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Capítulo 7 As Informações e o Processo de Tomada de Decisão do Gestor Público

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Capítulo 7

As Informações e o Processo de Tomada de Decisão do Gestor Público

Administração de Marketing

Pós Graduação Gestão P ública

Conteúdo - Cap ítulo 7

� Imagem e conhecimento do mercado: A imagem da gestão Pública orientada para os princípios de marketing

� Imagem: percepção do cidadão em relação às organizações públicas

� Processos de pesquisa de mercado

� Marca e posicionamento de imagem no serviço público

Critério Clientes

Clientes

3 – Clientes

Este Critério aborda os processos gerenciais relativos ao tratamento de informações de clientes e mercado e à comunicação com o mercado e clientes atuais e potenciais.

Clientes

Critério e Itens

3.Clientes3.1 Imagem e conhecimento de mercado3.2 Relacionamento com clientes

Aquecimento

Confian ça nas Instituições P úblicas

Confian ça nas Instituições P úblicas

Confian ça nas Instituições P úblicas

Confian ça nas Instituições P úblicas

Como melhorar essa imagem?

Como melhorar essa imagem?

1. Diagnóstico da situação

2. Planejamento

3. Plano de Marketing

4. Comunicação

5. Gestão do Relacionamento

Qual direção? Por onde começar?

Primeiros passos

Diagn ósticos: Pesquisas de Mercado

Conceito de Pesquisa: é a sistem ática coleta, organiza ção, interpreta ção e transmissão de informa ções pertinentes ao processo de tomada de decisões.

Alguns tipos de Pesquisas

�Qualitativa

�Quantitativa

�Etnográfica

�Eye tracking

�Audiência

As seis etapas da pesquisa

1. Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos de pesquisa

2. Desenvolvimento do plano de pesquisas

3. Coleta de informações

4. Análise das informações

5. Apresentação dos resultados

6. Tomada de decisão

Estatística

O que é o universo e a amostragem de pesquisas?

O que é e como é estabelecida a classificação social?

Critério de Classificação Econômica Brasil

Tarsila do Amaral

Pensamento

“Se você não pode medir algo, você não pode melhorar”.

Robert Kaplan

O que é Marketing?

O que é Marketing?

� A American Marketing Association define marketing como: o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Os 4 Ps

Produtos e serviços do setor p úblico

Escolas, creches, hospitais, cultura, esportes, lazer, turismo, parques, meio ambiente, áreas verdes, segurança pública, transportes, assistência social, bens físicos, serviços, eventos públicos, lugares, espaços públicos, órgão público, idéias, etc...

Âmbito Municipal, Estadual e Federal

Ambiente Tecnológico

Ambiente Político-Legal

Ambiente Natural

Ambiente Demográfico

Ambiente Sócio-Cultural

Ambiente Econômico

Análise do Macro Ambiente

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES

AMEAÇAS OPORTUNIDADESMERCADO

EMPRESA

Análise da Empresa - Matriz PFOA

AMEAÇA DE PRODUTOSOU SERVIÇOS SUBSTITUTOS

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES(BARREIRAS DE ENTRADA)

COMPRADORESFORNECEDORES

RIVALIDADE(BARREIRAS DE SAÍDA)

RIVALIDADERIVALIDADE(BARREIRAS DE SAÍDA)

CONCORRENTES

SUBSTITUTOS

ENTRANTES

PODER DE BARGANHAPODER DE BARGANHA

Michael Porter

Análise Estrutural da Indústria - Forças Competitivas

Orientações do plano de marketing

Plano de Marketing

� Sumário executivo

� Análise da situação

� Objetivos e metas de marketing

� Público alvo

� Posicionamento

� Composto (mix) de marketing

� Plano de avaliação

� Orçamento

� Plano de implementação (5W2H)

Conceito

Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado para Obter Vantagem Competitiva

É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

1) Segmentação Geográfica2) Segmentação Demográfica3) Segmentação Psicográfica4) Segmentação Comportamental

Bases para a Segmentação de Mercado

Comunicação

Comunicação

Ferramentas de comunicação mix de mídia

� Propaganda� Spots de rádio� Merchandising� Ações promocionais no ponto de venda (stands)� Embalagem� Promoção� Jornalismo� Assessoria de imprensa� Release imprensa� Feiras e eventos� Marketing cultural

� Banners� Displays� Telemarketing� Mídias impressas (Revistas, Jornais, etc)� Mídias eletrônicas (TV, rádio, internet, etc)� Mídias alternativas� Mídia indoor� Outdoors (interior, litoral e outras cidades)� Busdoor (interior, litoral e outras cidades)

Ferramentas de comunicação mix de mídia

Ministério da saúde: tabagismo

Ministério da saúde: gripe H1N1

Secretaria da Educação: Rede do Saber

Secretaria Municipal de Cultura

Campanha do Agasalho

“As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma

coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de não fazer nada.”

Philip Kotler