aÇÕes de responsabilidade social como elemento .social marketing of the companies; ... âmbito

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  • BARBOSA, A. G. Aes de responsabilidade social como elemento da governana em complexos

    Revista Movimentos Sociais e Dinmicas Espaciais, Recife, V. 05, N. 01, 2016

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    AES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO ELEMENTO DA

    GOVERNANA EM COMPLEXOS IMOBILIRIOS: QUAIS AS

    INTENCIONALIDADES NA RESERVA DO PAIVA?

    Social responsability practices as a governance method in real estate projects:

    what are the intentions in the Reserva do Paiva?

    Adauto Gomes BARBOSA1

    RESUMO

    O artigo analisa as aes de responsabilidade social no complexo imobilirio Reserva do Paiva, apontando seus limites, desafios e incongruncias entre o que se prope e o que de fato se coloca como prioritrio na governana desse complexo imobilirio. Sobre tais aes so apontadas trs questes de fundo: a) so necessrias para as boas externalidades de vizinhana; b) fazem parte do marketing social das empresas; e, c) criam novos arranjos institucionais. So analisadas as aes de responsabilidade social no entorno da Reserva do Paiva, como a construo da agenda 21 local, papis da vida, costurando vidas, ponte para a educao, construo do centro de capacitao de Itapuama, aes de empreendedorismo social, dentre outras. Conclui-se que malgrado tenham importncia pontual, essas aes servem mais para lastrear as estratgias de consolidao do negcio imobilirio do que propriamente para a transformao estrutural da realidade social das populaes do entorno.

    Palavras-chave: Responsabilidade social; marketing social; Reserva do Paiva.

    ABSTRACT

    The article analyzes the social responsibility actions in real estate complex Reserva do Paiva, pointing out its limitations, challenges and inconsistencies between what is proposed and what actually arises as a priority in the governance of this building complex. Three fundamental questions are made about such actions: a) are they necessary for good externalities on the neighbors; b) are they part of the social marketing of the companies; and c) do they create new institutional arrangements. The social responsibility actions are analyzed in the vicinity of Reserva do Paiva, such as the implementation of Agenda 21 Local, Papeis da Vida, Costurando Vidas, Ponte para a Educacao, social entrepreneurship activities, and the building of Itapuamas Training Center, among others. It was concluded that despite having punctual importance, these actions serve more to set consolidation strategies in the real estate business than to the actual structural transformation of the social reality of the surrounding population.

    Key-words: Social Responsibility; Social Marketing; Reserva do Paiva.

    1 Doutor em Geografia pela Universidade Federal de Pernambuco. Professor pesquisador do Instituto Federal de Pernambuco - Campus Recife.

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    Revista Movimentos Sociais e Dinmicas Espaciais, Recife, V. 05, N. 01, 2016

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    1. INTRODUO

    Em variados segmentos da economia, as grandes empresas cada vez mais procuram reforar

    sua marca por meio de aes de cunho social. Essa iniciativa constitui um imperativo do atual contexto

    da acumulao capitalista, em que o marketing se torna pea fundamental e abarca as aes de

    responsabilidade social. De acordo com Alessio (2008), essas aes esto relacionadas a formas de

    posicionamento do capital frente a questes da contemporaneidade como a crise ambiental, a questo

    da pobreza e os precrios indicadores sociais que persistem, sobretudo nos pases subdesenvolvidos.

    O que haveria de novo nesse contexto no , obviamente, o quadro de pobreza e de desigualdade

    social, mas certa postura proativa por parte do capital, que busca tirar proveito disso com base no

    chamado marketing social. Nesse sentido, longe de se tratar de alguma benevolncia do capital, o que

    est em jogo mesmo so os interesses empresariais.

    No contexto da Regio Metropolitana do Recife (RMR), os desenvolvedores do complexo

    imobilirio, residencial e de servios Reserva do Paiva tm procurado atuar nessa direo. Frutos de

    estratgias de mercado cada vez mais agressivas, os megaprojetos imobilirios redimensionam a

    escala da urbanizao (FIX, 2007), pois alteram sobremaneira a morfologia das cidades e se tornam

    grandes beneficirios das inverses em infraestrutura urbana, ao mesmo tempo em que se convertem

    em vetores da valorizao dos espaos onde se instalam. Nesse quadro de referncia, os promotores

    imobilirios atuam mais e mais como especuladores estruturais. De acordo com Logan & Molotch

    (2007), tais agentes so assim denominados quando tm forte capacidade de intervir para alterar as

    decises do Estado e de outros agentes privados e, dessa forma, criar novas condies que estruturam

    o mercado. Eles se mostram muito hbeis em promover uma situao com vistas a influenciar os

    outros agentes, tanto pblicos como eventualmente privados, a tomarem decises que resultaro na

    valorizao de determinadas localizaes com vistas a benefici-los.

    nesse contexto de especulao estrutural que se insere a Reserva do Paiva, megaprojeto

    imobilirio que compreende as funes residencial, comercial e de servio, sendo anunciado como

    uma realidade parte no litoral sul da RMR. Trata-se de um espao pautado essencialmente no

    exclusivismo socioespacial, pois foi concebido para atender as faixas de renda mais elevadas. Nesse

    sentido, o masterplan prev a instalao de diversos equipamentos. Entre os j implantados h escola,

    centro de compras e gastronomia e uma ciclovia; outros esto previstos como campo de golfe de

    dezoito buracos e uma marina, associados a equipamentos de turismo e negcios, como um centro

    empresarial e hotel de alto padro. A plurifuncionalidade contribui para reforar a noo de bairro

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    planejado, habilmente trabalhada pelos agentes desenvolvedores, no caso a Odebrecht Realizaes

    Imobilirias (doravante identificada pela sigla OR) e os grupos Cornlio Brennand e Ricardo Brennand.

    Enquanto a OR atua como nica incorporadora e construtora de todo o complexo, os outros dois

    grupos so os proprietrios fundirios e parceiros nos investimentos-ncora, o que significa que eles

    deixaro de ser os donos da terra para serem, paulatinamente, investidores dos empreendimentos do

    complexo, tal como j ocorre nas etapas j lanadas.

    Essa rpida caracterizao mostra que para a consolidao de um megaprojeto desse porte,

    cujo calendrio mster estabelece um perodo de pelo menos trinta anos para ser concludo, preciso

    pensar em vrios elementos que podero alterar positiva ou negativamente na consolidao do

    empreendimento ao longo do tempo. nesse contexto que crucial pensar num modelo de

    governana urbana que trabalhe formas estratgicas de lidar com o fator temporal. preciso frisar

    que, tal como defende Harvey (2005), governana se distingue e vai alm da noo de governo urbano.

    Alis, como assevera este autor, no contexto atual, [...] o neoliberalismo transformou nas regras do

    jogo poltico. A governana substituiu o governo (HARVEY, 2013, p. 32). Logo, governana uma

    noo mais ampla e envolve uma coalizo de foras, em que o governo e a administrao pblica

    exercem papel importante na condio de facilitadores e coordenadores, mas no so efetivamente os

    nicos agentes envolvidos no processo e tampouco seus protagonistas.

    Assim, um dos elementos da governana urbana implantada so as articulaes feitas pela

    Associao Geral da Reserva do Paiva (AGRP) junto a moradores dos bairros localizados no entorno

    sul do empreendimento, precisamente Itapuama, Xaru, Enseada dos Corais e Gaibu. curioso que o

    bairro de Barra de Jangada, no entorno norte, a despeito de apresentar nvel de carncias semelhante a

    esses, no tenha sido alvo das iniciativas. A AGRP tambm assume o papel de prefeitura da Reserva

    do Paiva, e, em termos prticos, ao menos no plano extraoficial, funciona como uma espcie de

    subprefeitura do Cabo de Santo Agostinho, pois assume toda a responsabilidade pelo controle urbano

    e ambiental no megaprojeto.

    importante frisar que a AGRP no age isoladamente, pois conta com consultorias

    especializadas na concepo e implantao do Plano de Ao para o Desenvolvimento Local da Reserva

    do Paiva (doravante identificado pela sigla PADL). Este programa assume o papel de guarda-chuva

    de um conjunto de aes, na medida em que serve de base para as aes de responsabilidade social,

    sendo concebido com base nos preceitos e valores de cunho empresarialista inerentes ao mundo dos

    negcios. No h propriamente uma reflexo terico-conceitual mais contundente sobre a noo de

    desenvolvimento local, afinal isso no bem o propsito do PADL, o que acaba por revelar o

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    compromisso desse programa muito mais como amparo ao negcio do que propriamente mudar a

    realidade das populaes pobres envolvidas.

    Os agentes sociais que constituem alvo das aes do PADL assumem distintos papis, tais como

    de lderes comunitrios, barraqueiros, pescadores, donos de pequenos estabelecimentos de comrcio e

    de pousadas, bem como moradores dos bairros no entorno do complexo. Todos eles so mobilizados

    em favor da c

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