abuso propaganda infantil

CRIANÇA e CONSUMOPublicidade dirigida à infância – IMPACTOS E CONSEQÜÊNCIAS

Fonte: Toscani, Oliviero. A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, EDIOURO, 1997.

“A publicidade é hoje mais formadora de nossa subjetividade do que o ensino escolar. Ela é a maior expressão de nossa época, quantitativamente pelos investimentos que mobiliza, e qualitativamente por seu protótipo cultural, pois o consenso da razão contemporânea parece ser feito de imagens de sonho que nos convidam: sejam como nós; imagens publicitárias.”

A criança não distingue conteúdo de publicidade

OS ESTÁGIOS EVOLUTIVOS DA CRIANÇA:

2 a 3 anos

4 a 6 anos

7 a 9 anos

10 a 12 anos (início do senso crítico autônomo)

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE


EVOLUÇÃO EM 4 DIMENSÕES:

Distinção entre fantasia e realidade (separação começa aos 7 anos).

Aprendizado através da repetição ou da descoberta.

Definição da identidade feminina e masculina (dos 7 aos 9 anos).

Humor concreto e abstrato.



Algumas crianças conseguem distinguir a publicidade da programação televisiva quando têm entre 3 e 4 anos; muitas conseguem fazê-lo na idade de 6 a 8; mas TODAS só conseguem fazer essa distinção quando chegam aos 10 anos.


Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency – Erling Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.


“O consumidor-criança pode ser facilmente capturado pela cultura do consumo que, inserida num mundo simulacional, faz com que realidade e imagem não possam mais ser diferenciadas com nitidez. A construção subjetiva do homem contemporâneo está, neste final de século, absolutamente contaminada pelo uso que fazemos das imagens que atravessam e se sobrepõem nas relações cotidianas.”Solange Jobim, psicóloga e educadora, PUC-RJ



“A consciência é o quanto de resposta que alguém consegue oferecer a uma pergunta e, diante da publicidade, a criança não tem o recurso necessário para sequer fazer a pergunta.”Pedrinho Arcides Guareschi, psicólogo e filósofo, PUC-RS


A criança não compreende o caráter persuasivo da publicidade

Somente após 10-12 anos é que a maioria das crianças consegue desenvolver um entendimento acerca do caráter comercial da publicidade.

A maior parte das crianças não consegue explicar o caráter persuasivo da publicidade antes dos 7-8 anos.


Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency – Erling Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.

A criança não entende o valor de produtos e serviços

70% das crianças de 3 anos reconhecem o símbolo do McDonald´s, mas apenas metade sabe seu sobrenome.


Fonte: Commercialisation of Childhood – Compass, Reino Unido (dez/2006).

Fonte: Shopping Generation – National Consumer Council (julho/2005).

Crianças inglesas de 10 anos conhecem de 300 a 400 marcas = Mais de 20 vezes o número de espécies de pássaros de que sabem o nome.


O fato de bebês e crianças pequenas pedirem ou reconhecerem marcas de maneira nenhuma reflete que sejam “espertas” a respeito do marketing, o que implicaria uma capacidade de decodificar e resistir às mensagens de publicidade. Sugere, na verdade, que crianças bem novas são altamente suscetíveis a várias formas de sugestão, incluindo marketing – um fato que é apoiado pela pesquisa acadêmica.Susan Linn, psiquiatra e professora de Harvard, na obra ´Crianças do Consumo´



Crianças de até 6 anos não possuem a representação simbólica necessária para o entendimento do valor do dinheiro (caro/barato), assim como das mercadorias e serviços.

Nesta etapa do desenvolvimento psíquico as estruturas de representação simbólica da criança ainda estão em formação.


A criança não entende a complexidade das relações de consumo

A criança atua no mundo de forma lúdica e quando nova mistura fantasia com realidade.

Sozinha, a criança não consegue entender que não precisa usufruir produtos ou serviços disponíveis no mercado para ser feliz e estar interada no grupo.



A publicidade apropria-se dos anseios naturais e existenciais da criança revestindo produtos e alimentos com o poder de corresponder a estes anseios tais como força, beleza, inteligência, poderes mágicos e afins.



Fatores que mais influenciam o consumo de produtos infantis em geral:

1º) Publicidade na TV

2º) Personagem Famoso

3º) Embalagens


Fonte: InterScience (2003).

A criança frente à mídia

Bastam 30 segundos para uma marca influenciar uma criança.


Fonte: Associação Dietética Norte-Americana – Borzekowski Robinson.


4h51m19s

Tempo médio diário que a criança brasileira

assiste TV.


Fonte: Painel Nacional de Televisão IBOPE (2005).


Como é consumo diário de mídia pelas crianças brasileiras:

Assiste tevê diariamente 85,50%

Ouve rádio 85,40%

Vai ao cinema 58,80%

Lê revistas 54,30%

Joga videogame 41,40%


Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007). Kiddo´s Brasil, crianças de 6 a 12 anos (2006).


Quando está estressada a criança:

Assiste tevê 56%

Ouve música 45%

Chora 32%

Fala com amigos 31%

Sai com amigos 24%


Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

A vulnerabilidade exacerbada da criança

A publicidade voltada ao público infantil é intrinsecamente carregada de abusividade.


Para seu sucesso se vale justamente da deficiência de julgamento e

experiência da criança.


O marketing que se dirige à criança não é ético.


Utiliza técnicas e subterfúgios de convencimento dirigidos a uma pessoa presumidamente

hipossuficiente.


“As maiores vítimas da propaganda antiética são as crianças, porque elas ainda acreditam no que se fala em propaganda.”


Fonte: Imoberdorf, Magy. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Editora Atlas, 1986, p. 166.

Formação de valores materialistas

CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS

A idéia da publicidade é vender. Seu comando é para que a pessoa que recebe a mensagem compre o produto ou o serviço anunciado.

Basicamente a idéia da publicidade é: “Compre e seja feliz!” – uma ideologia consumista, que prega valores materialistas.



A criança consumista é aquela que se define pelo que tem e

não por quem é.

SER vs TER



“A mídia retrata uma visão idealista da vida que é diferente da vida real. Esta contradição confunde as mentes jovens, levando-as a perder seu senso de direção.”Cecília von Feilitzen e Ulla Carlsson, na obra ‘A Criança e a Mídia’

Obesidade e distúrbios alimentares

Crianças de 6 a 11 anos gastam mais seu dinheiro em:

Guloseimas 73%

Salgadinhos 47%

Sorvetes 44%

Bebidas 29%

Brinquedos e jogos 23%

Outras coisas 16%

Roupas e acessórios 14%

Videogames 13%

Música 9%

Leitura 7%


Fonte: Estudo Kiddos, 2004, 2005 e 2006, Brasil apresentado na Pesquisa do Cartoon Network “Kids Experts” (2007).


O que é mais fácil de pedir e conseguir?

Comidas/Lanches/Doces 56%

Roupa/Tênis 18%

Jogos/Brinquedos 12%

Não sei 10%

Aparelhos eletrônicos 4%


Fonte: Pesquisa CN.com.Br / Base: Crianças de 7 a 15 anos – Pesquisa Cartoon Network “Kids Experts” (2007).



Crianças entre 2 e 7 anos assistem em média 12 propagandas de alimentos por dia.

Crianças entre 8 e 12 anos assistem um total de 21.

Mais de 50% de todas as propagandas vistas na televisão por crianças são de alimentos:

34% Guloseimas e Salgadinhos

28% Cereais

10% Refeições Rápidas

1% Sucos de Fruta

0% Frutas e Legumes



30% das crianças brasileiras estão com sobrepeso e por volta de 15% já são consideradas obesas.

Fonte: ANVISA [http://cvirtual-anvisa.bireme.br/tiki-read_article.php?articleId=468].

Outros impactos


• Estresse Familiar

• Desequilíbrio do orçamento familiar

• Enfraquecimento da autoridade paterna

• Sexualização precoce

• Consumo precoce de álcool e tabaco

• Discriminação

• Violência

• Desvalorização da cultura local

• Diminuição das brincadeiras criativas

• Encorajamento da passividade e do conformismo

• Encorajamento do egoísmo

• Enfraquecimento dos valores democráticos

Ausência de controle específico

O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS

Abusos são controlados de forma dispersa pelo Poder Judiciário, DPDC-MJ(Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor), PROCONs (Fundação de Proteção e Defesa do Consumido) e CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), principalmente quando provocados.

O dinamismo do setor publicitário dificulta e desmotiva a realização de denúncias.

O controle do CONAR não é suficiente


Não tem poder punitivo.

Seu código é exclusivamente de ética.

Entidade criada, financiada e gerida por representantes do mercado publicitário.

Atua somente enquanto o anúncio estiver sendo veiculado.

O mercado infantil


O número total de pessoas de 0 a 14 anos representa 28% de toda a população.

Fonte: IBGE – InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

R$ 28,60 = média da mesada da criança brasileira.

R$ 69.237.069,00 = total/mês, no universo de crianças de 4 a 11 anos.

Investimento publicitário em 2006 na categoria de produtos infantis: R$ 209,7 milhões.

A criança como promotora de vendas


A publicidade que é dirigida à criança não se refere necessariamente a produtos ou serviços dirigidos a ela.

Muitos produtos e serviços destinados ao público adulto têm suas publicidades dirigidas ao público infantil.



Fonte: IBGE – InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

As crianças influenciam

80% das compras da casa.

Só não participam do processo decisório da compra de produtos de limpeza, combustível, seguros de saúde e de vida.



Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

Não se desconectam.

Fazem tudo ao mesmo tempo agora.

Vivem com a comunicação 360º, multiplataforma: TV, internet, celular, cinema, games.

Tecnologia é onipresente nas suas vidas.

São ávidas por novidades.

“A criança é o pai do homem.”William Wordsworth

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