abcd do planejamento

O

do Planeamento

Estratégico

Abril 2007

I. “O QUE FAZ UM

PLANEADOR NUMA

AGÊNCIA?”

O Account diz: “O cliente acha que ...”

O Criativo diz: “Mas a nossa campanha é ...”

O Planner diz: “Eu acho que o consumidor …”

A piada “quebra-gelo”

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor … sempre!!

“Para se ser toureiro, tem que se ser

touro primeiro.”

- Provérbio Español

“The advertising man studies the

consumer. He tries to place

himself in the position of the

buyer.”

– Claude Hopkins

Tão simples que por vezes nos

esquecemos!

No entanto esta é e deve ser a principal

função de um planeador numa agência:

Saber ouvir o consumidor.

Perceber como é que uma marca entra no

dia-a-dia da vida do consumidor.

Ser a “voz do consumidor” dentro da agência.

Isto na prática, significa o quê?

O planeador preocupa-se com o que

deve ser dito.

O criativo preocupa-se com a forma, o

"como" deve ser dito.

O planeador define o desafio/problema

da marca.

O criativo define a forma e a ideia final.

SUMÁRIO

Funções que um Planner poder ter:

“Knowledge Applicator”

Guardião do

Briefing Criativo

“Strategy Thinker”

Centro de Informação

“Bad Cop” Antropólogo social

Voz do Consumidor

“Escavador”

de insights

Futurologista

Os Planeadores por norma não são muito organizados, leia-se,

as suas cabeças movem-se de forma mais “lateral” do que

linear ;)

Como tal não peçam a um Planner:

- Para escrever os “reports” da reuniões com Clientes.

- Ir a reuniões sozinhos ou falar individualmente com o Cliente.

- Escrever briefings e resolver problemas de um dia para o outro.

- Tudo o que tenha a ver com orçamentos e números.

SUMÁRIO

Aquilo que um Planner não faz … bem:

CLIENT

ACCOUNT

DIRECTOR

CREATIVE

CLIENT

ACCOUNT

DIRECTOR

CREATIVE

ACCOUNT

PLANNER

“Before planning” “After planning”

SUMÁRIO

O processo de trabalho com Planeamento:

II. “BRIEF COM BATATAS”

A importância fundamental do

briefing numa agência de

publicidade.

Os accounts pedem-no aos clientes.

Os criativos pedem-no aos accounts.

Os produtores pedem-no aos criativos.

Há briefs bem passados.

Há briefs mal passados.

Há briefs bem acompanhados …

E há briefs mal acompanhados.

Mas como não poderia deixar de ser,

todos nós na Lowe queremos …

Briefs bem passados e bem

acompanhados!!

Sem dúvida alguma, o “brief” deve ser

o prato com maior saída numa agência

de publicidade:

O BRIEF CRIATIVO

= CAIXINHAS COM

PERGUNTAS À ESPERA DE

SEREM PREENCHIDAS COM

RESPOSTAS.

Definição do Problema

Antes de começarmos a

preencher as caixinhas com

informação e dados, devemos

ser capazes de resumir o

“desafio” que nos propomos

resolver …

NUMA SÓ PERGUNTA!

“O que é nós podemos dizer às

pessoas que as faça acreditar

que um produto de beleza

marca branca é tão bom ou

produz os mesmo resultados

que um produto de marca

premium?”

Desafio + Barreira

“Como é que nós lança-nos

uma nova linha de cereais no

mercado, sabendo que os

consumidores tomam cada vez

menos o pequeno-almoço? O

que podemos dizer ou mostrar

que altere essa tendência?”

1) Porque é que estamos a fazer publicidade?

2) O que esperamos que a publicidade faça?

3) Com quem estamos a falar?

4) Qual é a principal mensagem que queremos passar?

5) Qual é o suporte dessa afirmação?

6) Qual é a personalidade da marca (ou tom)?

7) Que meios vamos usar?

8) Não se esqueçam de …

9) Que insight pode ajudar a resolver este brief?

Estrutura “básica” dum Briefing


1) Porque é que estamos a fazer publicidade?

Em poucas palavras, porque é que recebemos um briefing?

É importante que os criativos fiquem rapidamente com uma

ideia daquilo que lhes estamos a pedir e do contexto do

pedido:

Uma nova campanha para a marca “X” em resposta à

marca “Y” da concorrência que acabou de lançar um nova

oferta blá blá …

2) O que esperamos que a publicidade faça?

Qual é o papel da publicidade? Que efeito ou impacto

esperamos que a publicidade tenha no comportamento das

pessoas? Que reacção queremos obter? O que é que nós

queremos que as pessoas digam, pensem, sintam ou façam

depois de terem sido expostas à publicidade?

Exemplos:

Alterar ideias-feitas sobre a marca ou a categoria (os produtos

light são na sua maioria para as mulheres?); Colocar a marca

no “top-of-mind” do consumidor; Despertar curiosidade; Gerar

experimentação; Recordar que a marca “X” continua a ser a

melhor opção na sua categoria; Divulgar/dar a conhecer um

novo produto ou serviço aos consumidores.



3) Com quem estamos a falar?

"what do we know about them that will help us?"

Chega de descrever o consumidor como um anacronismo

demográfico: “Estamos a falar para um público-alvo classe AB, sexo

masculino, 40-60 anos de idade …”

Após definirmos o target que queremos influenciar, temos que vestir a

sua pele, tentar compreender e descrever o seu dia-dia e a forma

como a marca entra ou não na sua vida.

Que necessidades (funcionais ou emocionais) é que a marca pode

resolver? Que imagem a marca projecta do consumidor que a usa? Em

que ocasiões do dia usa a marca? Onde pode ele comprar a mesma?

Quem pode igualmente influenciar a compra da marca? É uma compra

de impulso, de rotina ou ponderada?


4) Qual é a principal mensagem que queremos passar?

Não é um parágrafo de adjectivos e superlativos. Não é o que tem que

ser dito.

A “principal mensagem” é aquilo que queremos passar. É aquilo que

queremos que as pessoas retenham.

Como tal deve ser: neutro, focalizado, sucinto, relevante … e diferente

do que a concorrência diz ao mercado!

MENSAGEM vs INSIGHT:

“Zapp. A internet móvel que é tudo menos alentejana.”

“McGourmet. O hambúrguer que merece ser comido de garfo e faca.”

… exemplos de insights criativos em cima das características do

produto. Não de mensagens principais. Uma mensagem seria por

ex:”Zapp. Mais veloz do que nunca.”


5) Qual é o suporte dessa afirmação?

O “reason-why” da nossa afirmação ou promessa. Porque é que

as pessoas hão-de acreditar no que estamos a dizer?

Normalmente, é nesta “caixa” que descrevemos os atributos do

produto, suas características, história da marca ou dados factuais

sobre a imagem que as pessoas têm da marca, etc.


6) Qual é a personalidade da marca (ou tom)?

Esta é a “caixinha” dos valores ou das analogias que posicionam a

marca num campo mais emocional e metafórico.

Se a marca fosse um animal, uma pessoa, um restaurante, uma

revista, um programa de televisão … seria …

Ex: Os lenços Kleenex são como todos os homens deveriam ser:

fortes, suaves e descartáveis.

Ou podemos descrever directamente a personalidade da marca

através do seu tom de comunicação ou “mood”: Provocadora e

individualista; Próxima e calorosa, como um amigo que está sempre

connosco …


7) Que meios vamos usar?

Para além da media mandatória pedida pelo Cliente (e do budget

disponível), é importante nunca condicionarmos uma ideia a 2 ou 3

meios apenas.

Tudo comunica. Como tal, sugestões de como a media pode

ajudar a expressar melhor a nossa mensagem e a chegar de forma

mais eficaz ao target, devem ser sempre bem-vindas. Tudo são

pontos de contacto que ajudam a criar a identidade, reputação e

relação de uma marca com o consumidor:

Televisão, Internet, Viral, Blogues, Canetas USB com conteúdos,

Revistas, Postais, Flyers, Selos, Paragens de autocarro,

Sinaléctica de rua, Sampling, Festivais, Patrocínios, Ponto de

venda, Jornais, Outdoors, Mupis, Rádio, Podcasts, Música,

Cinema, Livros, WC’s, Packaging, Jogos consola, Concursos, Call-

centers …


8) Não se esqueçam de …

Mandatórios ou guidelines: Logotipo, normas, fonte, “textinho

em letras pequenas”, URL internet, regulamentos …


9) Que insight pode ajudar a resolver este brief?

Um insight é uma revelação, um “ipoizé”, uma nova maneira de olhar

para a mesma coisa.

Os insights não caem do céu. Dão muito trabalho e é preciso procurá-

los no produto, no consumidor, na sua utilização, etc.

Um insight também não é um “trocadilho criativoso”. Um insight pode

ser a seguinte constatação: “80% dos ténis comprados no

mundo não são utilizados para o desporto” | “As pessoas

chegam mais cedo e saem mais tarde do escritório para

poderem responder a todos os emails.” | “O Jardim

Zoológico é o único sítio onde podemos encontrar juntos

pinguins e elefantes”.

8 CREDOS …

A não esquecer quando

se escreve um Brief.

Definir bem o problema: É meio caminho andado para encontrar

uma solução. É metade do briefing. É por isso que os clientes

procuram uma agência (ou deveriam).

Focar num caminho: Podem haver várias soluções, no entanto é

importante filtrar e escolher aquela que estrategicamente faz mais

sentido para a marca, que seja realmente a “cara da marca” … e

do consumidor.

Evitar o abuso de anglicismos e jargão: “Estamos a falar para

os early-adopters da Geração Y, precisamos dum conceito

umbrella que crie good-will através de uma USP …”

Os “hmm” e os “mas”: O planeador ou o account deve tentar

assegurar sempre que o briefing, antes de chegar às mãos dos

criativos, tenha o mínimo possível de perguntas/dúvidas por

responder.

SUMÁRIO

Ser sucinto e pouco repetitivo: Não repetir frases que já

tenhamos escrito numa das caixas do briefing.

“Attention-grabbers”: Está “cientificamente” provado, a primeira

coisa para a qual os criativos olham quando pegam num briefing

são a mensagem principal e o insight (se houver).

Um briefing não é relatório de contas: Como tal nunca deverá

ter mais de 2 páginas. Imaginem que o preço do espaço duma

folha de briefing é igual ao preço do m2 de um apartamento na

Lapa. É muito caro, por isso usem-no bem.

Inversão dos papeis: Com o que está escrito no briefing, será

que eu sou capaz de visualizar ou ter alguma ideia criativa?

SUMÁRIO

III. A TIRANIA DOS

INSIGHTS

“Ganda insight!”

Haverá palavra mais irritante, usada, abusada e

banalizada na nossa profissão, que a palavra

“insight”??

Digam o que disserem, encontrar um insight não é

fácil. Dá trabalho, muito trabalho!

E ao contrário do que comumente se pensa, existem

vários tipos de insights, todos eles interligados e que

nos podem ajudar a estruturar o nosso pensamento.

Tipos de insights

Consumer

insightsCultural

insights

Future

insights

Product

insights

Brand

insightsMarket

insights

Purchase

insights

Usage

insights

Owner

insights

Alguns exemplos …

Consumer

insights

Cultural

insights

Product/

Usage

insights

Ex: Festival Sudoeste “Óoo Elsa!”

Ex: O tipo que no parque de estacionamento do

shopping pega no seu telemóvel com câmara e

fotografa a piso onde deixou o carro para não se

esquecer mais tarde.

Ex: Os homens divertem-se a gritar no estádio;

as mulheres divertem-se a chorar no cinema.

Não existem fórmulas mágicas, nem

soluções simples para escavar e encontrar

insights.

Mas existem alguns “truques” e

ferramentas que nos ajudam a sistematizar

a info/os dados que temos e que nos

podem ajudar a gerar insights relevantes e

quiçá inspiradores para os criativos.

Mas nada continua a bater a velha

fórmula: Intuição + Inspiração +

Transpiração.

Tudo começa com uma interrogação

O que é que nós vendemos mesmo?

"what it the product?" and "what is the brand?“ (BBH)

“Insight kick-starters”

A definição do benefício emocional …

Categoria sapatos = “sexy feet”

Categoria cosméticos = “hope” / “self-esteem”.


1. Poderá haver algum insight relevante no nome

ou no logotipo da marca/produto?

(Ex: “The Independent. It is, are you?”)

(Ex: “FCUK. French Connection UK.”


2. Poderá haver algum insight relevante na

maneira como o produto é fabricado?

(Ex: “Skoda. Manufacturer of happy drivers.”)

(Ex: “Velvet. Love your bum.”)


3. Poderá haver algum insight relevante

relacionado com a origem da marca/produto?

(Ex: “Boddingtons. The cream of Manchester”.)


4. Poderá haver algum insight interessante com

que se está a passar na sociedade e à nossa

volta?

(Ex: “It’s Mini brother.”) | (Ex: “Volvo.Survive the crash.”)


5. Poderá haver algum insight relevante se

mostrarmos o que pode acontecer quando não

se usa a marca/produto?

6. “What if?”, se questionarmos as ideias-feitas da

categoria (consumidor, produto, comunicação)

podemos encontrar ou gerar algum insight

interessante?

(Ex: “VW Cabrio. Milky way.” – um descapotável para se conduzir à

noite acompanhado das estrelas)


ANEXO_10 Caminhos Criativos

Caminho

“10 Caminhos Criativos”

Definição

1. Problema / Solução

2. Demonstração

3. Comparação

4. Analogia

5. Símbolo Visual

6. Apresentador

7. Testemunho

8. “Slice of Life”

9. “Pop Culture”

10. Atitude

Ênfase num problema que será resolvido pela marca.

Demonstração do benefício.

Dramatização da vantagem competitiva.

Uso de paralelismos para dizer algo sobre a marca.

A comunicação é construída em cima de um símbolo da marca.

Utilização de um “spokesperson” para passar a mensagem.

Utilização de testemunhos para reforço da imagem/credibilidade

do que é dito pela marca.

A marca é integrada numa história normal do dia-a-dia.

A comunicação vai “beber” inspiração a experiências culturais

que estão a acontecer na sociedade.

Comunicação em cima da personalidade/atitude da marca.

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