Comunicação Interna e Cultura Organizacional

A Comunicação dentro da organização

• A comunicação permeia todos os âmbitos da organização

• Wilson Bueno:“... o processo de relacionamento de uma organização com os seus públicos internos e dos públicos internos entre si”

Rudimar Baldisseraa comunicação organizacional não se qualifica como simples estratégia de controle e/ou sistema de transferência de informações. Ela abarca todo o fluxo de sentidos em circulação que, de alguma forma, disser respeito à organização. (p. 169)a conversa entre amigos sobre a organização onde trabalham juntos, mesmo que aconteça nos momentos de lazer durante o final de semana, é um tipo de comunicação organizacional (p. 170)

Margarida Kunsch

“setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica (para o caso do endomarketing ou marketing interno). Portanto, a comunicação interna corre paralelamente com a circulação normal da comunicação que perpassa todos os setores da organização, permitindo seu pleno funcionamento.” (p. 154)

• Comunicação Interna - processo comunicacional que ocorre no dia-a-dia da empresa envolvendo todos os seus funcionários

• Comunicação com os funcionários - equipes de profissionais especializados ou dedicados exclusivamente a este trabalho na gestão e divulgação da comunicação oficial

• Comunicação formal - mensagens veiculadas pelos canais de comunicação oficiais, planejada e elaborada pela equipe de Comunicação com os funcionários, para atingir todos os funcionários da organização.

Wilson Bueno“as organizações costumam achar que existem pessoas ou departamentos que centralizam ou ‘fazem’ a comunicação interna. Pode ser o RH, mas pode ser o departamento ou gerência de comunicação interna. Isso não é só errado, mas perigoso. A comunicação interna é feita por todo o mundo e, portanto, todos devem estar capacitados, motivados e convidados para realizá-la. [...] Não se pode confundir a gestão do processo com o próprio processo. E, infelizmente, é isso que normalmente ocorre”

• Comunicação descendente – “liga-se ao processo de informações da cúpula diretiva da organização para os subalternos” (p. 85)

• Comunicação ascendente – “pessoas situadas na posição inferior da estrutura organizacional que envia à cúpula suas informações, por meio de instrumentos planejados” (p.85)

• Comunicação horizontal (ou lateral) – “é a comunicação entre os pares e as pessoas situadas em posições hierárquicas semelhantes”. (p. 85)

‘Categorizando’ a Comunicação Interna

• Comunicação diagonal, transversal , longitudinal - se dá em todas as direções, perpassa todas as instâncias e as mais diversas unidades setoriais (p. 86)

• Comunicação circular - abarca os níveis sem se ajustar às direções tradicionais e seu conteúdo pode ser mais amplo quanto maior for o grau de aproximação das relações interpessoais entre os indivíduos (p. 86)

Rudimar BaldisseraA Comunicação Organizacional compreende quaisquer fluxos de sentidos (em disputa/construção) que se atualizarem nos diferentes contextos, desde que, de alguma forma e em algum grau, possam ser qualificados como do ‘âmbito das relações organizacionais’. (p. 170)

Gisele Grandocompõe-se de todos os canais e meios de comunicação estabelecidos de forma consciente, deliberada e planejada segundo a estrutura organizacional, e de onde provém a criação de um modelo formal e padronizado de comunicações orais e escritas. (p. 228)

Comunicação Formal

• A visão de que a comunicação formal “é algo fechado, acabado, como acreditam alguns profissionais da área e administradores” (GRANDO, 2008, p. 235), cria uma espécie de armadilha onde a comunicação formal, engessada, não consegue se aproximar dos funcionários. Este quadro sugere reflexões:

• o trabalho da Comunicação com os funcionários deve girar em torno da imposição de modelos e informações?

• ou ser uma facilitadora de interações, gerando comunicação de fato?

• a empresa deve ter uma cultura de comunicação*, onde todos os funcionários estejam informados e formados sobre a empresa onde trabalham, num ambiente de transparência e interação. Isto pode ser percebido pela capacitação (em comunicação) das secretárias, das telefonistas, dos motoristas, das senhoras simpáticas que servem o cafezinho às visitas, dos seus principais executivos, etc

• Case Promon– Face a face com o presidente (disposição em receber

contratados)– Encontros a face a face periódicos– Portal Promon

• Case Cargill– Treinamento periódico de telefonistas, recepcionistas,

seguranças sobre:• Branding ou a importância da marca• O jornalista como formador de opinião• A imagem da marca perante o cliente (consumidor, fornecedor,

distribuidor etc)

• finalmente, é necessário a consciência de que é preciso investir (não apenas dinheiro, mas tempo, pessoal, espaços de interação, entre outros) para que a Comunicação com os funcionários tenha oportunidade de incentivar o diálogo entre todos os níveis hierárquicos.

• São nos contatos pessoais, nessas redes de relacionamentos que desconhecem hierarquia ou postos de trabalho, que os funcionários conseguem um espaço para expressar seus pensamentos, buscar informações importantes que eles desconhecem, interpretar fatos ou comentar situações observadas.

• Ex-presidente do Sindicato dos Metalúrgicos do ABC Sérgio Nobre e o ‘esquentador’ de marmita gigante

Comunicação Informal

Margarida Kunsch• “o sistema formal de comunicação de toda organização

– o conjunto de canais e meios de comunicação estabelecidos de forma consciente e deliberada – é suplementado, no decorrer de pouco tempo por uma rede informal de comunicações, igualmente importante, que se baseia nas relações sociais intra-organizativas e é uma forma mais rápida de atender a demandas mais urgentes e instáveis” (p.82)

Gisele Grando• não é apenas a ausência de informações oficiais que

estimulam esta busca pelo diálogo e pela participação no processo da comunicação interna das organizações

• os processos de comunicação informal são fato natural em toda e qualquer organização dita sadia. A morte deste sistema tornaria impraticável o desenvolvimento do espírito de equipe, das motivações e da identificação do pessoal com a empresa.

• fenômeno comunicacional não é submetido às regras e normas oriundas da alta administração, uma vez que nasce espontaneamente da convivência grupal, do diálogo e troca entre os participantes do grupo informal

• Keith Davis (dec. 1950) pretendia rastrear o caminho percorrido por uma informação, previamente escolhida e divulgada oralmente, entre os funcionários de uma empresa.

• Esquematizou quatro maneiras de como as notícias disseminadas pela rádio-peão percorriam a empresa– Cadeia de mão única (fonte da informação fica cada vez

mais distante dos destinatários (e também novos produtores).

– Cadeia da fofoca– Cadeia da probabilidade (disseminação ao acaso)– Cadeia “cacho de uvas” (escolha a quem contar)

Dicionário AuleteFormal• Que apresenta um estilo cerimonioso e algo distanciado;

adequado a situações solenes (traje formal);• Que possui caráter oficial

Informal• Desprovido de formalidades• Diz-se de linguagem, registro etc. que se caracteriza pela falta de

formalidades ou pela despreocupação ou falta de censura do falante no momento de sua produção ou emissão

Formal ou Informal

Formal• Café da manhã com o presidente• Executivo visita linha de montagem• Reunião semanal de departamento• Apresentação de novo comercial da empresa no refeitório

Informal• Bate-papo no corredor• Hora do cafezinho• Novidades da empresa trocadas na lanchonete• Fofocas • Boatos corporativos

• A partir dos anos 1990:– mudanças no mundo organizacional, tanto do ponto de vista dos

empresários e altos executivos, quanto dos trabalhadores. Novas políticas nos processos de produção começaram a ser incorporadas devido à competição mundial. Os inter-relacionamentos e as formas de comunicação precisaram mudar. Os próprios consumidores começaram tornaram-se mais exigentes quanto aos seus direitos, à qualidade dos produtos, procedência de matérias primas usadas nas indústrias, responsabilidades sociais, econômicas e ambientais das empresas.

Comunicação face a face

• Hoje, os empregados são muito mais conscientes, responsáveis, inquiridores e atentos às cobranças das empresas em todos os setores. Assumiram novas funções, têm participação real no programa de produção. Aprenderam a formar novas equipes de trabalho em suas células de manufatura, administrando-as completamente. [...] Discutem a melhor forma de se fazer o trabalho, [...] se comunicam com muito maior frequência e profundidade do que anteriormente. (FRANÇA, 1997, p.7)

• Toyotismo – modelo japonês de produção, implantado nas fábricas

de automóveis Toyota, após 2ª Guerra Mundial– Na década de 70 espalhou-se pelo mundo– Principais características:• Flexibilização da produção – produzir apenas o

necessário, reduzindo os estoques ao mínimo.• Automatização – uso de máquinas que desligavam

automaticamente, em caso de problemas, um funcionário poderia manusear várias máquinas ao mesmo tempo, diminuindo os gastos com pessoal.

• Toyotismo • Just in time (na hora certa) – sem espaço para

armazenar matéria-prima e produção, o sistema detecta a demanda (entrega pelos fornecedores) e produz mediante a venda• Kanban (etiqueta ou cartão) – programar a produção

para efetivação do just in time se efetive.• Team work ( trabalho em equipe) – os trabalhadores

passaram a trabalhar em grupos, orientados por uma líder. O objetivo é de ganhar tempo, ou eliminar os “tempos mortos”.

• Toyotismo • Controle de qualidade total – todos os trabalhadores,

em todas as etapas da produção, são responsáveis pela qualidade do produto. Trabalhadores devem ser “qualificados” para serem contratados (certificados de qualidade, ou ISSO)

− As relações de trabalho também foram modificadas, pois agora o trabalhador deveria ser mais qualificado (novas tecnologias), participativo (partilhar experiências para melhorar produção) e polivalente (apto a trabalhar em mais de uma função).

• Nicholas DiFonzo e Ralph Rosnow (estudam comunicação organizacional com viés da Psicologia) defendem que os boatosa se espalham devido a– importância (ou do envolvimento de resultados

relevantes)– ambigüidade (ou incerteza geral),– ansiedade pessoal (apreensão referente a um

evento próximo que tem grande possibilidade de concretizar um desfecho decepcionante)

– credulidade (vêem no boato algo que expresse seus desejos ou temores)

Nicholas DiFonzo• Caso as organizações não consigam lidar com incertezas

dos funcionários durante processos de mudanças, estas abordagens falhas são evidenciadas por uma abundância de rumores.– Corp A • fechamento de um dos escritórios.• Gestores proibidos de comentar o plano de reestruturação

com os funcionários • funcionários desse escritório testemunharam integrações de

departamentos, sabendo delas pela rede de rumores, muito antes dos anúncios oficiais.” (DIFONZO; BORDIA, 1998, p. 297)

•

• gestores queriam suavizar o impacto das mudanças e poupar os funcionários de uma demasiada ansiedade

• esta política de comunicação (ou falta de) piorou a ansiedade

• gestores da Corp A desejavam fornecer um plano de reestruturação que explicasse como os empregados seriam afetados, atrasando o anuncio inicial.

• quando informações chegam via rádio-peão, a administração perde o controle sobre o seu conteúdo.

• ansiedade e incerteza sobre assuntos relevantes para os funcionários criam cenários que são piores do que a realidade (atribuir má intenção à administração)

− Corp B• processo de mudança, reestruturação e demissões • contratação de um novo CEO (Chief Executive

Officer) que, em seu discurso, disse que os altos executivos deveriam reduzir custos.

• Gerou preocupação em funcionários de duas fábricas do grupo, que fabricavam produtos semelhantes, já obsoletos no mercado.

• Funcionários em busca de informações oficiais que os executivos seniores ainda não tinham

− Corp B• plano de comunicação para

reconhecer publicamente que o anúncio do CEO estava incompleto

contar aos empregados a extensão das futuras demissões, explicando a fusão de departamentos

determinar um prazo para que as informações fossem liberadas, bem como o anúncio das demissões (e o prazo deveria ser realmente cumprido)

gestores explicaram porque não revelaram detalhes naquele momento sobre o processo de mudança

− Corp B• com esse programa de comunicação ‘as coisas

começaram a esfriar... depois da inicial corrida aos telefones e aos bebedouros e máquinas de café [...] depois da primeira semana, mais ou menos, tudo isso começou a perder força’ (gestor de Comunicação)

• Observação: o plano de comunicação enfatizava a comunicação face a face (reuniões trimestrais com todos os funcionários e reuniões de departamento quinzenais), além de quadro de avisos e notícias eletrônicas

Ampliar a visão

• Sociologia do Trabalho• Psicologia Organizacional e a do Trabalho• Comunicação• Institutos de Pesquisa

O que não é dito• Práticas escritas, verbais ou visuais produzidas no

próprio contexto organizacional • Intenção de dar visibilidade àquilo que lhe é conveniente• Tudo o que circunda o discurso dito está repleto de

mensagens (o não-dito) que contribuem para a formação dos sentidos e das imagens na mente dos públicos internos.

• Entender, além do conteúdo semântico da mensagem, a imagem que é elaborada dos atores envolvidos no processo comunicativo.

• em meados de 2008 a rotatividade havia caído para 17%• duas vezes por mês, o presidente, Nicolas Fischer, passou a tomar

café da manhã com um grupo de 12 funcionários, de áreas diferentes e sem distinção de nível hierárquico (liberdade para falar sobre o que quiserem, de negócios da empresa a questões pessoais, diferente das apresentações num auditório)

• outra ação ocorreu no próprio ambiente da empresa (o poder do discurso não-dito): nos dois andares da sede da empresa, em SP, orquídeas foram espalhadas por toda a área

• ação de Comunicação com os Funcionários fez parte de um programa da Nívea para reter seus funcionários, pois o índice de evasão de 2005 chegou a 30%, o dobro da média do mercado

*Cultura Organizacional• comportamentos implícitos que contribuem para a

produção de sentido, sendo também responsável pelas características únicas de cada empresa

• contribui para a edificação da identidade organizacional, que pode coincidir com uma imagem positiva, revestindo a empresa de prestígio e reconhecimento.

• surge quando são criadas e difundidas de mensagens relativas à empresa e sua identidade, através de meios formais e informais.

Bibliografia• ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL; INSTITUTO ABERJE DE PESQUISA

(DATABERJE). Pesquisa Comunicação Interna 2012. São Paulo: Aberje Editorial, 2012 (disponível no Blog Comunicação Corporativa Fiam/Faam)

• BALDISSERA, Rudimar. Comunicação Organizacional: uma reflexão possível a partir do paradigma da complexidade. In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; SOARES, Ana Thereza N. (orgs). Interfaces e tendências da comunicação no contexto das organizações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

• Curso on-line “Comunicação Interna”, oferecido pela Comtexto Comunicação e Pesquisa, ministrado pelo Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno e realizado pela autora no 1º semestre de 2008.

• FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: Visão 2000. In: Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Editora Pioneira, 1997.

• GRANDO, Giselle B. Redes formais e informais por um diálogo interno mais eficaz. In: MARCHIORI, Marlene (org.). In: Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

• KUNSCH, Margarida M.K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.