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Guuia GUIA DEFINITIVO do Marketing Verde A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão

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Guuia

GUIA DEFINITIVOdo Marketing Verde

A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

IntroduçãoOlá!

Obrigado por baixar nosso material “Guia Definitivo do Marketing Verde”. Este e-Book é o

primeiro de uma série de materiais que vamos disponibilizar gratuitamente com objetivo de

auxiliar e inspirar todos os profissionais que acreditam que a sustentabilidade já não é mais

um discurso bonito e deve ser pensada como modelo de gestão empresarial.

Neste e-Book falaremos sobre como criar um plano de marketing efetivo voltado a

sustentabilidade. As pessoas estão cada vez mais optando por marcas que promovem ações

reais de sustentabilidade, muitas vezes pagando mais por produtos menos impactantes ao

meio ambiente e empresas que fazem contrapartidas para a sociedade.

Fazer isto de maneira inteligente demonstrando um posicionamento real é o segredo do

sucesso!

Boa leitura!!

Equipe Curupira

www.curupira.com /curupiraproject @CurupiraProject /curupira

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Insights

“Nesta sociedade efêmera, as marcas mais poderosas e duradoras são aquelas

construídas pelo coração. Elas são reais e sustentáveis. Suas bases são fortes por

que foram construídas com a força do espírito humano, não por uma campanha

publicitária. As companhias que são permanentes são as autênticas”

Howard Schultz da Starbucks

"Precisamos de uma nova mentalidade para tornar o capitalismo uma força

aceitável no mundo. Se as empresas se importarem apenas em lucrar e acumular

bônus, ferrando pessoas e o mundo, no processo, então não se sustentarão por muito tempo, e nem vão merecer. Richard Branson - Virgin.

“Não existe almoço grátis”.

Provérbio Americano.

www.curupira.com /curupiraproject @CurupiraProject /curupira

ÍndiceCapítulo 1. Crie uma persona

Capítulo 2. Seja autêntico

Capítulo 3. Fale de coisas relevantes para o seu negócio

Capítulo 4. Demonstre resultados

Capítulo 5. Evite o greenwash

Capítulo 6. Não assuste as pessoas: o medo paralisa

Capítulo 7. Conte histórias e inspire

Capítulo 8. Escolha causas que combinam com seu produto

ou negócio

Capítulo 9. Crie oportunidades de engajamento

Capítulo 10. Meça os resultados de negócio e melhore

sempre

www.curupira.com /curupiraproject

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

/curupira@CurupiraProject

1. Crie uma persona

Para se comunicar bem, é fundamental

conhecer bem com quem estamos

falando.

Ao invés de uma definição mais fria de

um cliente típico como “mulher, 35

anos, mãe de 2 filhos, classe A /B”,

sugerimos fazer um Mapa de Empatia,

onde a descrição ganha vida e

sentimento.

Começamos dando um nome para a

persona e respondemos perguntas mais

simples como: “o que ela faz?”, “qual

é o seu dia-a-dia?” e “o que ela vê e

escuta?”.

Depois, partimos para perguntas

mais profundas e subjetivas como:

“o que ela pensa”, “quais são suas

dores” e “onde ela quer chegar”.

Na próxima página, incluímos o

template do Mapa de Empatia

desenvolvido pela XPLANE, que

pode ser usado para este fim.

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Fonte: http://www.xplane.com/

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Seguindo este processo,

chegaremos a um resultado como:

Bem mais humano, não é mesmo?

O fato de a Maria Fernanda ter um

nome (e até uma foto) a torna bem

mais próxima, nos ajuda a

entender o seu jeito de pensar e dá

dicas sobre quais elementos devem

ser comunicados.

No caso dela, a comunicação de um

produto poderia mostrar o local de

origem dos alimentos, indicar se

são orgânicos, informar suas

propriedades nutricionais e até

mesmo educá-la sobre o que é mais

importante na alimentação de

crianças de 4 anos.

Maria Fernanda é mãe dos

gêmeos Pedro e João, de

4 anos, e trabalha 44

horas por semana numa

agência de publicidade.

Ela precisa de alimentos

saudáveis e práticos para

os filhos, pois quer fazer a

coisa certa, apesar de não

ter muito tempo

disponível.

1. Crie uma persona

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

1. Crie uma persona

Depois que a persona

“pega”, é comum ver a

equipe dizendo “a

Maria Fernanda jamais

compraria isso”, ou

“acho que a Maria

Fernanda gostaria de

saber disso”.

Importante:

Se o Marketing já tiver definido uma persona que é o cliente típico, não crie outra.

É possível criar tantas personas quantas fizerem sentido. Além de clientes típicos, personas de clientes insatisfeitos e de candidatos a clientes costumam gerar bons insights.

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2. Seja autêntico

Grandes marcas estabelecidas

estão perdendo lealdade e

participação no mercado para

marcas mais novas e menores,

que oferecem benefícios

sociais e culturais. É uma

mudança de paradigma de um

bilhão de dólares.

Tom Laforge , Diretor

Global de Insights da Coca-

Cola

Segundo a pesquisa da BBMG e

GlobeScan*, 38% dos consumidores se

identifica como Aspirationals, ou seja,

gostam de comprar, preocupam-se com

o consumo responsável e valorizam

marcas comprometidas com o bem da

sociedade.

Fonte: http://theaspirationals.com

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

2. Seja autêntico

Ao invés de pensar o que a

massa quer, os

marqueteiros precisam

pensar sobre as pessoas

que se importam com sua

marca.

Seth Godin

Portanto, vale a pena comunicar o que a

sua empresa acredita. Veja algumas dicas

de como fazer:

1) Pense o que é único da sua empresa,

verdadeiramente autêntico. Esse é seu

tesouro, pois será muito difícil de ser

copiado.

2) Não tente agradar todo mundo. O

importante é ser atraente para seu

consumidor principal, para sua persona.

3) Não force a barra. Ter uma visão ingênua

(tipo Miss Universo) ou achar que pode

salvar o mundo normalmente não

funciona bem, nem com os funcionários nem com os clientes

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Veja o caso da Patagonia. Os fundadores

da empresa eram escaladores e se

preocupam genuinamente em preservar

os locais para escalada e outros esportes

na natureza.

Entre outras coisas, eles têm jornada de

trabalho flexível para os funcionários

poderem surfar no meio do dia;

destinam 1% do faturamento para causas

ambientais; e criaram a campanha “Não

compre esta Jaqueta” na Black Friday

de 2011, que gerou muita repercussão.

2. Seja autêntico

Fonte: http://www.adweek.com

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3. Fale de coisas relevantes para o seu negócio

Se você tem um negócio de logística, fale

sobre otimização de frotas, combustíveis

renováveis e compensação de emissões.

Se o seu negócio é no ramo da construção

civil, fale sobre habitação para as classes C,

D e E, sobre geração de empregos ou sobre

tecnologias para diminuir o consumo de água

e energia na utilização do prédio.

Com pouquíssimas exceções – como a

Natura, que tem todo seu posicionamento

voltado para questões socioambientais - é

melhor focar em aspectos específicos do

que querer comunicar o conceito de

sustentabilidade inteiro.

Sendo específico, você estará falando de

um assunto que realmente conhece e

aumenta muito suas chances de se

tornar referência.

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Além de dizer que você se compromete,

é importante mostrar os resultados do

seu esforço, seja na gestão da empresa

como um todo, seja no desempenho de

algum produto específico.

Afinal, esta é a melhor forma de mostrar

a sua seriedade e credibilidade aos seus

clientes.

4. Demonstre resultados

Importante:

Se for possível, vale buscar uma entidade externa para comprovar que suas informações são verdadeiras.

Isso pode ocorre via auditoria dos seus indicadores de sustentabilidade ou de alguma certificação relevante no seu mercado (ex: selo FSC para manejo florestal).

Suas atitudes falam tão alto,

que não consigo ouvir o que

você diz.

Ralph Emerson

“ “

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Veja o exemplo da Timberland,

marca de botas e outros artigos de

vestuário. Eles escolheram 4 temas,

definiram 14 indicadores e reportam

seu desempenho abertamente no

site da empresa.

Qualquer cliente ou interessado

pode checar em que itens a empresa

está atingindo seus objetivos e onde não está

4. Demonstre resultados

Fonte: http://responsibility.timberland.com

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

É importante destacar que os clientes e a sociedade não têm mais a

expectativa de que a sua marca seja perfeita.

Segundo a TrendWatching, há uma grande tendência batizada de flawsome*

no sentido de humanizar as marcas. E todos nós humanos temos falhas, não

é verdade?

Esta mesma tendência se fortalece com a transparência quase total à qual

as empresas estão expostas, seja por sua proatividade, seja pelo vazamento

de informações.

* Em inglês, FLAWSOME é um termo que combina "flaw" e "awesome", em

português "defeito" e "fantástico".

Fonte: http://trendwatching.com

4. Demonstre resultados

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Greenwash pode ser definido como uma

propaganda enganosa, que destaca algum

aspecto ambiental que é vago, falso ou

que não pode ser comprovado.

Isso inclui:

• Chamar um produto de eco, sem

explicar por quê;

• Enfatizar algum pequeno elemento

verde, quando o produto não tem quase

nada de verde;

• Dizer que um produto é eco quando ele

claramente não é, como o caso de

carros SUVs e cigarros;

• Colocar imagens de árvores e planetas,

quando isso não tem qualquer relação

com o seu produto;

• Incluir um monte de linguagem técnica

que ninguém entende;

• Criar um selo próprio que ninguém

audita ou usar alguma certificação

duvidosa.

5. Evite o greenwash

Referência: Futerra

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Referência: Futerra

Evitar o greenwash significa:

• Prevenir-se de multas de órgãos de fiscalização de propaganda

enganosa;

• Deixar a sua equipe de marketing mais criativa, pois vai precisar fugir

do óbvio;

• Demonstrar para seus clientes que você é sério quando se trata de

sustentabilidade;

• Diminuir as chances de as pessoas apontarem suas incoerências nas

redes sociais.

5. Evite o greenwash

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

6. Não assuste as pessoas:

o medo paralisa

Referência: Futerra

Sabe aquelas propagandas catastróficas que dizem que o mundo vai acabar

se você não tomar uma atitude específica? Pois é.

Pesquisas já comprovaram que o medo tem uma ação muito mais paralisante

do que motivante.

Além de ineficaz, este tipo de comunicação não é atraente para as pessoas.

Portanto, adotar esta estratégia e associar a sua marca a uma mensagem

negativa provavelmente não é muito inteligente.

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

7. Conte histórias e inspire as pessoas

O melhor é adotar a estratégia contrária e

buscar inspirar as pessoas a adotar uma

atitude porque vai ser prazeroso, ou mais

fácil ou melhor.

Recentemente, a Unilever buscou

entender 3 coisas:

1) O que faz as pessoas resistirem a

adotar um novo comportamento

2) O que faz as pessoas começarem um

novo comportamento

3) O que faz as pessoas permanecerem

com um novo comportamento adotado

Baseado em muitas pesquisas, ela definiu 5

alavancas para a mudança:

1) Informar.

2) Tornar fácil a adoção de um novo

comportamento.

3) Tornar desejável.

4) Recompensar.

5) Transformar em um hábito.

Fonte: http://www.unilever.com

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

Uma das formas mais poderosas e

envolventes de se passar esta mensagem

inspiradora é por meio da contação de

histórias. Não é à toa que esta

ferramenta transmitiu nossas crenças,

histórias e tradições desde os primórdeos

da humanidade.

De uma forma geral, para contar uma boa

história, roteiristas recomendam um

passo-a-passo mínimo:

- Apresentar os personagens e a situação

- Inserir um conflito ou dificuldade ou

momento de decisão

- Mostrar como se resolveu

De uma forma geral, para contar uma boa

história, roteiristas recomendam um

passo a passo mínimo:

- Apresentar os personagens e a situação

- Inserir um conflito ou dificuldade ou

momento de decisão

- Mostrar como se resolveu

5. Evite o greenwash7. Conte histórias e inspire as pessoas

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

8. Escolhacausasque combinam com seu produto

Uma forma de unir marketing e investimento social é apoior alguma causa

ou organização. Isso pode acontecer por meio de doações em dinheiro,

distribuição gratuita de produtos, dobrando as doações dos clientes ou

facilitando que os próprios clientes façam uma ação.

Caso você escolha este caminho, prefira alguma causa que tem tudo a ver

com seu produto. Assim, você não apenas estará causando um impacto

positivo, mas também reforçando a sua marca - e às vezes até gerando

receita.

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

8. Escolhacausasque combinam com seu produto

Um exemplo brilhante é a campanha da

Pedrigree, fabricante de ração para

animais de estimação. A marca convidou

as pessoas a adotarem cachorros e gatos

que haviam sido abandonados e estavam

em abrigos.

Vários desses animais foram adotados

em razão da campanha, porque as

pessoas foram sensibilizadas e

aprenderam onde estavam os abrigos

mais próximos.

Além disso, a empresa criou um laço

emocional com as pessoas que se

importam com os animais, que são

exatamente os seus clientes.

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

9. Crie oportunidades de

engajamento

Como falamos no capítulo 2, as

pessoas esperam mais do que um

objeto de suas marcas preferidas.

Elas querem acreditar, pertencer e

participar.

É este sentimento de ligação

emocional e pertencimento que faz

com que uma pessoa compartilhe

uma compra ou experiência de

forma espontânea com seus amigos

ou nas redes sociais. É uma

propaganda gratuita, que o seu

cliente desejou fazer para a sua

marca.

O mais importante para gerar este

sentimento é posicionar-se de

forma a representar as crenças e

o estilo de vida de algum grupo.

Apple e airBnB são dois exemplos

disso.

Além disso, uma coisa que ajuda

muito é dar oportunidades para as

pessoas interagirem com a marca

e até mesmo influenciar seus

produtos.

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9. Crie oportunidades de

engajamentoO Starbucks fez isso por meio

da iniciativa My Starbuscks

Idea. No site com este nome,

as pessoas podem fazer

sugestões acerca de produtos,

experiências e envolvimento

comunitário. Elas também

podem ver e votar nas ideias

de outras pessoas.

A partir das interações, o

Starbucks implementa algumas

das ideias e mostra os

resultados de volta para a

comunidade online.

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

10. Meça os resultados de negócio

e melhore sempreAlém dos resultados socioambientais que

destacamos no capítulo 4, é fundamental

medir os resultados de negócio gerados

pelas suas ações e comunicação para a

sustentabilidade.

Sugerimos que você meça pelo menos 3

coisas:

1) Fidelização dos clientes: é comum

que os cliente se tornem mais fieis e

recomendem mais a sua empresa para

outros clientes. Isso é muito valiozo.

Entenda se você chegou lá.

2) Vendas: o indicador pode ser unidades

vendidas, total de receita ou margem

bruta, conforme a estratégia da sua

empresa.

3) Felicidade e retenção dos

funcionários: as pessoas se sentem mais

engajadas quando se conectam com um

propósito. Meça se seu posicionamento

está gerando resultados práticos para a

retenção dos seus maiores talentos.

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

10. Meça os resultados de negócio

e melhore sempre

Diante dos resultados práticos (sejam

eles positivos ou negativos), vale

investigar os porquês dos

comportamentos de clientes e

funcionários. Para tanto, duas

ferramentas podem ajudar muito:

1) Entrevistas-diálogo: crie um

ambiente seguro, esteja

genuinamente interessado e convide

um grupo de clientes, não-clientes e

funcionários para conversar.

2) Observação da vida real: invista pelo

menos 10 horas para observar o cliente

no ponto de venda ou ouvir a conversa

de um cliente com seu SAC. Os insights

serão várias vezes mais reveladores do

que qualquer pesquisa.

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

10. Meça os resultados de negócio

e melhore sempreFinalmente, melhore sempre. A partir

dos resultados e insights, crie novos

experimentos (preferencialmente

rápidos e de baixo custo) para testar

abordagens melhores.

Para ser mais abrangente, criativo e

preciso, algumas empresas inovadoras

estão chamando fornecedores e

clientes para cocriar novas soluções.

Independente do processo escolhido, é

fundamental melhorar sempre,

continuar medindo e adotar o que der

certo!

Veja nosso vídeo:

Guia Definitivo – A Sustentabilidade Como Ferramenta de Gestão - Marketing

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