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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

VITOR DE CASTRO FERNANDES

A SINALIZAÇÃO EXTERNA DE FACHADASNO ATUAL CONTEXTO URBANODA CIDADE DE SÃO PAULO:PROJETO DE DESIGN DAS FARMÁCIAS DROGASIL E RAIA

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

MESTRADO EM DESIGNPROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

SÃO PAULO 2017

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A SINALIZAÇÃO EXTERNA DE FACHADASNO ATUAL CONTEXTO URBANODA CIDADE DE SÃO PAULO:

PROJETO DE DESIGN DAS FARMÁCIAS DROGASIL E RAIA

MESTRADO EM DESIGNPROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

São PauloJunho/2017

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A SINALIZAÇÃO EXTERNA DE FACHADASNO ATUAL CONTEXTO URBANODA CIDADE DE SÃO PAULO:

PROJETO DE DESIGN DAS FARMÁCIAS DROGASIL E RAIA

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito par-cial para obtenção do título de Mestre em Design.

Orientador: Prof. Dr. Gilbertto Prado


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A SINALIZAÇÃO EXTERNA DE FACHADASNO ATUAL CONTEXTO URBANODA CIDADE DE SÃO PAULO:PROJETO DE DESIGN DAS FARMÁCIAS DROGASIL E RAIA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito par-cial para obtenção do título de Mestre em Design. Aprovada pela seguinte banca examinadora:

Prof. Dr. Gilbertto PradoOrientadorUniversidade Anhembi Morumbi

Profa. Dra. Fernanda HenriquesExaminadora externaUniversidade Estadual Paulista (UNESP)

Profa. Dra. Agda CarvalhoExaminadora internaUniversidade Anhembi Morumbi


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Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem auto-rização da Universidade, do autor e do orientador.

VITOR DE CASTRO FERNANDESÉ graduado em Design de Produto pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo e pós JUDGXDGR�HP�*HVW¥R�GR�'HVLJQ�SHOD�PHVPD�LQVWLWXL©¥R��$WXD�SURƼVVLRQDOPHQWH�GHVGH��GHVHQYROYHQGR�SURMHWRV�GH�GHVLJQ�JU£ƼFR�H�GH�SURGXWR��H�FRPR�SURIHVVRU�XQLYHUVLW£ULR��GHV-de 2004.

)LFKD�&DWDORJU£ƼFD

F412s Fernandes, Vitor de Castro A sinalização externa de fachadas no atual contexto urbano da cidade de São Paulo: projeto de design das farmácias Drogasil e Raia / Vitor de Castro Fernandes. – 2017. 168 f.; il.

Orientador: Prof. Dr. Gilbertto Prado. Dissertação (Mestrado em Design) – Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2017.� � ��%LEOLRJUDƼD��I��

1. Design. 2. Sinalização externa. 3. Farmácias. 4. Identidade visual de marca. 5. Paisagem urbana – SP. I. Título. CDD 741.6

7

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos que participaram ativamente nesta empreitada: à atenção que me foi dada por &DUORV�'U¦QJHU��FRP�TXHP�DSUHQGL�H�UHƼQHL�PHX�RI¯FLR�QD�YLGD�SURƼVVLRQDO��H�TXH�FRQFHGHX�uma entrevista fundamental para enriquecer meu objeto de estudo, compartilhando sua ex-periência e seu talento. À minha ‘grande’ amiga e companheira de labuta, Paula Veneroso, pela sua paciência nas inúmeras conversas que tivemos, pelas dicas e precisas revisões da minha pesquisa. Ao meu braço direito nos projetos de design, Ariel From, pela sua competência, ética e comprometimento sempre despendidos. E ao meu orientador Gilbertto Prado, que neste SHU¯RGR�VHPSUH�FRQƼRX��DSRLRX�H�PH�GHX�DXWRQRPLD�SDUD�GHVHQYROYHU�HVWD�GLVVHUWD©¥R�

$JUDGH©R�DR�&HQWUR�8QLYHUVLW£ULR�%HODV�$UWHV�GH�6¥R�3DXOR��QD�SHVVRD�GR�0DJQ¯ƼFR�5HLWRU�Dr. Paulo A. Gomes Cardim, pelo apoio concedido para realização deste mestrado.

Sou grato à banca examinadora composta pela minha ‘sempre professora’, Agda Carvalho; e pela amiga e parceira nos saudosos ‘interdisciplinares’, Fernanda Henriques.

3RU�ƼP��VRX�LPHQVDPHQWH�JUDWR�¢�0DULD�$P«OLD�Ū�PLQKD�PXOKHU�Ū��SHOD�SDFL¬QFLD�H�HVW¯PXOR�permanentes; e aos meus meninos:

9

Esta pesquisa propõe uma investigação exploratória do comportamen-to das marcas no contexto urbano da cidade de São Paulo. Para tanto SUHWHQGH�VH�� LQLFLDOPHQWH�� FRPSUHHQGHU� D� FRQƼJXUD©¥R� GRV� HOHPHQ-tos que compõem um sistema de identidade visual por meio de uma observação histórica das origens das marcas e seu desenvolvimento até os dias atuais. Por se tratar de uma abordagem relacionada à capi-tal paulista, serão estudados o contexto urbano e sua percepção am-biental, considerando as mudanças ocorridas na paisagem paulistana devido ao crescimento acelerado da metrópole nas últimas décadas. Neste sentido, torna-se oportuno levantar as restrições impostas pela /HL�&LGDGH�/LPSD�YLJHQWH�QR�PXQLF¯SLR�K£�XPD�G«FDGD��3RU�ƼP��SDUD�ilustrar a relação da sinalização das marcas na cidade, será realizado um estudo de caso das fachadas das lojas da rede de farmácias Raia/'URJDVLO��O¯GHU�GR�VHWRU�IDUPDF¬XWLFR�QR�SD¯V�H�TXH�DEUDQJH�JUDQGH�ƽX-[R�GH�FOLHQWHV�GH�GLYHUVRV�SHUƼV�VRFLRHFRQ¶PLFRV��7DO�HVWXGR�EXVFD�compreender os recursos estéticos utilizados nos elementos que cir-cundam os projetos de comunicação visual de suas fachadas, conside-rando as restrições impostas pela Lei.

Palavras-chave: Design, Sinalização externa, Identidade visual de marca, Paisagem urbana de São Paulo, Farmácias.

RESUMO

11

This research proposes an exploratory investigation of the behavior of

brands in the urban context of the city of São Paulo. In order to do so, it

LV� LQLWLDOO\� LQWHQGHG�WR�XQGHUVWDQG�WKH�FRQƼJXUDWLRQ�RI�WKH�HOHPHQWV�WKDW�PDNH�XS�D�V\VWHP�RI�YLVXDO�LGHQWLW\�E\�PHDQV�RI�D�KLVWRULFDO�REVHUYDWLRQ�RI�WKH�RULJLQV�RI�WKH�EUDQGV�DQG�WKHLU�GHYHORSPHQW�XS�WR�WKH�SUHVHQW�GD\��Because it is an approach related to the city of São Paulo, the urban context

DQG�LWV�HQYLURQPHQWDO�SHUFHSWLRQ�ZLOO�EH�VWXGLHG��FRQVLGHULQJ�WKH�FKDQJHV�WKDW�KDYH�WDNHQ�SODFH�LQ�WKH�ODQGVFDSH�RI�6¥R�3DXOR�GXH�WR�WKH�DFFHOHUDWHG�JURZWK�RI�WKH�PHWURSROLV�LQ�WKH�ODVW�GHFDGHV��,Q�WKLV�VHQVH��LW�LV�RSSRUWXQH�WR�DQDO\VH�WKH�UHVWULFWLRQV�LPSRVHG�E\�WKH�/HL�&LGDGH�/LPSD�DSSOLFDWHG�LQ�WKH�PXQLFLSDOLW\�D�GHFDGH�DJR��)LQDOO\��WR�LOOXVWUDWH�WKH�UHODWLRQVKLS�RI�EUDQG�VLJQDOLQJ�LQ�WKH�FLW\��D�FDVH�VWXG\�ZLOO�EH�FDUULHG�RXW�RQ�WKH�VWRUH�ID©DGHV�RI�WKH�5DLD�'URJDVLO�SKDUPDF\�FKDLQ��D�OHDGHU�LQ�WKH�SKDUPDFHXWLFDO�VHFWRU�LQ�WKH�FRXQWU\��FRYHULQJ�D�ODUJH�ƽRZ�RI�FOLHQWV�IURP�GLIIHUHQW�VRFLRHFRQRPLF�SURƼOHV��7KLV�VWXG\�VHHNV�WR�XQGHUVWDQG�WKH�DHVWKHWLF�IHDWXUHV�XVHG�LQ�WKH�HOHPHQWV�WKDW�VXUURXQG�WKH�YLVXDO�FRPPXQLFDWLRQ�SURMHFWV�RI� LWV�ID©DGHV��FRQVLGHULQJ�WKH�UHVWULFWLRQV�LPSRVHG�E\�WKH�/DZ�

Keywords:�'HVLJQ��([WHUQDO�VLJQDJH��%UDQG�LGHQWLW\��8UEDQ�ODQGVFDSH�RI�6¥R�3DXOR��3KDUPDFLHV�

ABSTRACT

13

SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS 15

INTRODUÇÃO 27

1 A IDENTIDADE VISUAL DAS MARCAS 29

1.1 O QUE É UMA MARCA? 31

DEFINIÇÕES DE MARCA 31

A SEMIÓTICA NA MARCA 32

1.2 A ORIGEM E O DESENVOLVIMENTO DA MARCAS 35

A PRÉ HISTÓRIA 35

O NASCIMENTO DAS MARCAS COMERCIAIS 36

AS MARCAS NAS CORPORAÇÕES 37

AS MARCAS NA INDUSTRIALIZAÇÃO 37

AS MARCAS MODERNISTAS 39

O SISTEMA DE IDENTIDADE CORPORATIVA 41

AS MARCAS PÓS MODERNAS 43

1.3 OS ELEMENTOS VISUAIS DA MARCA 45

A LINGUAGEM VISUAL 46

CÓDIGO CROMÁTICO 50

CÓDIGO TIPOGRÁFICO 54

CÓDIGO MORFOLÓGICO 57

O MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL 58

2 A VISUALIDADE NA CIDADE 61

2.1 A PAISAGEM URBANA 63

A PERCEPÇÃO AMBIENTAL 63

O DESIGN GRÁFICO AMBIENTAL 64

O CRESCIMENTO DA CIDADE DE SÃO PAULO 66

A POLUIÇÃO VISUAL 68

2.2 O PROJETO DE SINALIZAÇÃO 72

O PROCESSO 73

AS PRINCIPAIS PEÇAS NA SINALIZAÇÃO EXTERNA 74

TOTEM 77

FAIXA HORIZONTAL 78

BANDEIRA 79

PLACA 80

2.3 A LEI CIDADE LIMPA DE SÃO PAULO 81

O QUE DIZ A LEI 82

DEZ ANOS DA LEI EM VIGOR 85

AS SOLUÇÕES PROJETUAIS 88

PINTURA 89

RECOBRIMENTO DE FACHADA 90

VITRINE 91

ELEMENTO INTEGRADO À ARQUITETURA 92

ELEMENTO DECORATIVO 93

REVESTIMENTO DE FACHADA 94

ILUMINAÇÃO 95

LETRA CAIXA 96

3 ESTUDO DE CASO 99

3.1 METODOLOGIA APLICADA 101

3.2 A FARMÁCIA 102

A ORIGEM DAS FARMÁCIAS 102

O MERCADO FARMACÊUTICO 103

O PONTO COMERCIAL DA FARMÁCIA 105

A FUSÃO RAIADROGASIL 106

SEUS CONCORRENTES EM SÃO PAULO 107

14

DROGARIA SÃO PAULO 108

DROGARIA ONOFRE 109

OUTRAS BANDEIRAS 111

3.3 DROGASIL 112

A HISTÓRIA DA MARCA 112

A IDENTIDADE VISUAL 113

A SINALIZAÇÃO PRIMÁRIA 114

A SINALIZAÇÃO SECUNDÁRIA, OS MATERIAIS E REVESTIMENTOS 121

ALGUNS REGISTROS FOTOGRÁFICOS 123

3.4 RAIA 129

A HISTÓRIA DA MARCA 129

A IDENTIDADE VISUAL 129

A SINALIZAÇÃO PRIMÁRIA 131

A SINALIZAÇÃO SECUNDÁRIA, OS MATERIAIS E REVESTIMENTOS 134

ALGUNS REGISTROS FOTOGRÁFICOS 137

CONSIDERAÇÕES FINAIS 145

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 151

ANEXO 159

ENTREVISTA: CARLOS DRÄNGER 161

15

CAPÍTULO 1 - A IDENTIDADE VISUAL DAS MARCAS

Fig. 1 - Elementos primários das marcas Drogasil e Raia. FONTE: Autor. 31

Fig. 2 - Há mais de 100 anos, a palavra Shell, [...] símbolos mais reconhecíveis mundialmente. FONTE: http://www.shell.com/about-us/brand.html (acesso em: 13 out 2016). 33

Fig. 3 - Antiga testada da rede de postos que destacava o logotipo Shell. FONTE: http://guilhermebarros.ig.com.br/tag/shell/ (acesso em: 26 dez 2016). 34

Fig. 4 - Atual testada da rede de postos que destaca apenas o símbolo Shell.)217(�� KWWS��ZZZ��IROKD�XRO�FRP�EU�VDRSDXOR��LSLUDQJD�H�VKHOO�ƼFDP�HPSD-tadas-na-categoria-posto-de-gasolina.shtml (acesso em: 26 dez 2016). 34

Fig. 5 - Marcas responsivas. FONTE: http://seriedesign.com.br/logos-responsivos/ (acesso em: 24 out 2016). 36

Fig. 6 - Exemplos de marcas na Antiguidade. FONTE: Costa, 2011, p.30. 36

Fig. 7 -�/LQKDV�JURVVDV�UHSUHVHQWDP�D�PDUFD�H�DV�OQKDV�ƼQDV��D�WUDPD�GH�IXQGR��SHUPLWLQGR�LQ¼PHUDV�combinações. FONTE: Costa, 2011, p.35. 36

Fig. 8 - Cunho marcador que tinha a função de marcar o gado com distintivos de linhagem e propriedade. FONTE: Costa, 2011, p.38. 36

Fig. 9 - Características da ânforas que permitiam reconhecer a sua procedência. FONTE: Costa, 2011, p.41. 37

Fig. 10 - Moeda de prata de I a.C. com ânfora gravada. FONTE: Costa, 2011, p.45. 37

Fig. 11 - Marcas dos mercadores do século XIV. FONTE: Costa, 2011, p.47. 37

Fig. 12 -�$V�IRUPDV�GR�HVFXGR��ƼJXUDV�TXH�FRUUHVSRQGHP�DRV�KHUDOGRV��H�DV�PDUFDV�GH�FRQVWUXWRUHV��FONTE: Costa, 2011, p.58-60. 37 Fig. 13 - Embalagens de produtos [...] emblemáticos e ornamentais. FONTE: Meggs, 2009, p.204. 38

Fig. 14 - Exemplos de peças publicitárias. Umas das [...] reprodução Zunlight. FONTE: Costa, 2011, p.68. 38

Fig. 15 - Monogramas pessoais, 1902. FONTE: Meggs, 2009, p.294. 39

Fig. 16 - Emblema AEG, desenvolvido por Peter Behrens, 1907. FONTE: Meggs, 2009, p.303. 40

Fig. 17 - Fachada da loja de varejo da AEG em Berlim, com divisões geométricas em mármore e madeira, 1910. FONTE: Meggs, 2009, p.307. 40

Fig. 18 - Página de catálogo ilustrando as combinações do sistema modular de formas, alças, mate-riais e texturas das chaleiras AEG, 1908. FONTE: Meggs, 2009, p.305. 40

Fig. 19 - Marca da Fotoptica de 1939, criada por Bernard Rudofsky. FONTE: Melo; Coimbra, 2011, p.155. 41

Fig. 20 -�0HWU¶�GH�6¥R�3DXOR��LQ¯FLR�GDV�RSHUD©·HV�HP��GLDJUDPD�FRQVWUXWLYR�GR�V¯PEROR�e faixa contínua de informações. )217(��/RQJR��S��b� � � � � � ��

Fig. 21 -�3RVWHV�GH�RULHQWD©¥R�LGHQWLƼFD©¥R�H�GHVHQKR�HVTXHP£WLFR�FRP�RbFRQMXQWR�LQIRUPDWLYR�GD�SODWDIRUPD�GRb0HWU¶�GH�6¥R�3DXOR�b)217(�b/RQJR��S��

Fig. 22 - Avenida Paulista em 1973 e seu sistema de poste de uso múltiplo. FONTE: Longo, 2007, p.90-91. 43

LISTA DE FIGURAS

16

Fig. 23 - Algumas variações da marca da MTV. FONTE: http://malaguetas.blog.br/tag/mtv-na-rua/ (acesso em: 09 nov 2016). 44

Fig. 24 - Para conferir dinamismo ao ícone Vivo, foram desenhadas seis posições. Além de poder ser aplicado em qualquer uma dessas posições, o ícone ainda pode assumir cinco opções de cor. FONTE: Manual de Identidade Vivo, 2006, p.9. 45

Fig. 25 -�([HPSORV�GH�SRVV¯YHLV�VLJQLƼFDGRV�GH�DFRUGR�FRP�YDULD©·HV�WRQDLV��FONTE: Autor. 50

Fig. 26 - Arquitetura de cores. FONTE: ITAÚ, Manual Técnico da Marca, 2010, p.17. 52

Fig. 27 - Arquitetura de cores. FONTE: ITAÚ, Manual Técnico da Marca, 2010, p.16. 52

Fig. 28 - Anúncio Itaú. FONTE: www.mobilizado.com.br (acesso em: 22 jan 2016). 53

Fig. 29 - Anúncio Personnalité. FONTE: www.estudiomkt.com.br (acesso em: 22 jan 2016). 53

Fig. 30 - Critérios de cor. FONTE: NETSHOES, Manual Básico de Marca, 2013, p.19-24. 53

Fig. 31 - Cartazes Frutiger, Helvetica e Univers. )217(��DUWE\ƼQFK�EORJVSRW�FRP��DFHVVR�HP��MXQ��

Fig. 32 - Símbolo Louis Vuitton. FONTE: www.louisvuitton.com (acesso em: 22 jan 2016). 55

Fig. 33 - Símbolo Yves Saint Laurent. FONTE: www.ysl.com (acesso em: 22 jan 2016). 55

Fig. 34 - Símbolo Gucci. FONTE: www.gucci.com (acesso em: 22 jan 2016). 55

Fig. 35 - 7LSRJUDƼD�H[LVWHQWH��FONTE: www.sebraesp.com.br (acesso em: 24 jan 2016). 55

Fig. 36 -�7LSRJUDƼD�DMXVWDGD��FONTE: www.receita.fazenda.gov.br (acesso em: 24 jan 2016). 55 Fig. 37 - 7LSRJUDƼD�GHVHQKDGD��FONTE: www.vivo.com.br (acesso em: 24 jan 2016). 55

Fig. 38 -�7LSRJUDƼD�SDGU¥R�,WD¼��FONTE: ITAÚ, Manual Técnico da Marca, 2010, p.28-39. 55 Fig. 39 -�7LSRJUDƼD��(OHPHQWRV�%£VLFRV�9LYR��FONTE: Manual de Identidade Vivo, 2006, p.22. 56

Fig. 40 - Exemplos de texto composto - Elementos Básicos Vivo. FONTE: Manual de Identidade Vivo, 2006, p.23. 56

Fig. 41 -�3ULQFLSDLV�HVWLORV�GH�WLSRJUDƼD�H[LVWHQWHV��FONTE: Autor. 56

Fig. 42 - Onda que remete à Coca-Cola e que é facilmente reconhecida. FONTE: Autor. 57

Fig. 43 - As possíveis variações em 70 formas diferentes da Marca da Oi. FONTE: Manual de Marca Oi, 2016, p.18. 57

Fig. 44 - Landscape graphic versions (Brand Elements). FONTE: Ingredients for a Strong Brand, Vale, 2010, p.41. 58

Fig. 45 - Exemplos de Manuais de Identidade Visual. FONTE: Elaborado pelo autor. 59

17

CAPÍTULO 2 - A VISUALIDADE NA CIDADE

Fig. 46 - Minhocão engarrafado durante a semana. )217(�KWWS��LQIRJUDƼFRV�HVWDGDR�FRP�EU�FLGDGHV�SDUD�RQGH�YDL�VDR�SDXOR�FDSLWXOR��SKS�(acesso em: 05 abr. 2017). 66

Fig. 47 - Minhocão aos domingos: área de lazer.FONTE: http://movimentoconviva.com.br/parque-minhocao-proximo-da-realidade/ (acesso em: 05 abr. 2017). 66

Fig. 48 - O trânsito da avenida Paulista durante a semana. FONTE: http://spagora.com.br/ (acesso em: 06 abr. 2017). 67

Fig. 49 - Avenida Paulista ganha ares de parque aos domingos (Marcus Steinmeyer/Veja SP).FONTE: http://vejasp.abril.com.br/cidades/capa-avenida-paulista-passeio/ (acesso em: 5 abr 2017). 67

Fig. 50 - A pressa da modernidade em que se vende de tudo, resultando em centenas de anúncios concorrendo com a sinalização. FONTE: https://www.youtube.com/watch?v=oajg2fgxFvk (acesso em: 14 nov 2016). 68

Fig. 51 - Capa dos dois volumes (FASE 1: Diagnósticos e Diretrizes, e FASE 2: Projeto e Modelo de Intervenção), desenvolvidos pelo escritório Cauduro Martino. FONTE: CAUDURO MARTINO, 2002. 70

Fig. 52 - Diagrama que apresenta o modelo-síntese da desordem visual da paisagem urbana da Av. Pacaembu. FONTE: CAUDURO MARTINO, 2002. 70

Fig. 53 - Os totens possuem [...] evidenciam as peças e destacam suas marcas no contexto urbano. FONTE: Autor. 77

Fig. 54 - Os totens possuem [...] evidenciam as peças e destacam suas marcas no contexto urbano. FONTE: Autor. 77

Fig. 55 - $V�IDL[DV�KRUL]RQWDLV�SUHVHQWHV�>��@�I£FLO�LGHQWLƼFD©¥R��FONTE: Autor e https://www.yelp.com.br/biz_photos/drogasil-horto-salvador?select=s0CllNuK9fN2z-0ZQ_PLl7w (acesso em: 7 abr 2017). 78

Fig. 56 - $V�IDL[DV�KRUL]RQWDLV�SUHVHQWHV�>��@�I£FLO�LGHQWLƼFD©¥R��FONTE: Autor e https://www.yelp.com.br/biz_photos/drogasil-horto-salvador?select=s0CllNuK9fN2z-0ZQ_PLl7w (acesso em: 7 abr 2017). 78

Fig. 57 - As bandeiras perpendiculares à via, [...] quem transita pelas calçadas. FONTE: Autor. 79



Fig 60 -�$V�SODFDV�HP�VXSRUWH�GH�SLVR�RX�>��@�VXSRUWHV��GDV�FRUHV�H�GDV�WLSRJUDƼDV�HPSUHJDGDV��FONTE: Autor. 80



Fig. 63 - Propaganda do Governo de conscientização do uso do cinto de segurança. FONTE:http://www.artesp.sp.gov.br/sobre-artesp-campanhas-cinto-no-banco-traseiro-campanha-

-seguranca-rodoviaria.html (acesso em: 11 maio 2016). 81

Fig. 64 - Cartaz da campanha da Lei Antifumo. FONTE: http://www.blog.saude.gov.br/index.php/35571-lei-proibe-fumo-em-locais-parcialmente-

-fechados/ (acesso em: 11 maio 2016). 81

Fig. 65 - Visão do mesmo local antes e depois da Lei Cidade Limpa no município de São Paulo. FONTE: http://karlacunha.com.br/ (acesso em: 15 maio 2016). 81

18

Fig. 66 - Visão do mesmo local antes e depois da Lei Cidade Limpa no município de São Paulo. FONTE: http://karlacunha.com.br/ (acesso em: 15 maio 2016). 81

Fig. 67 - Lei Cidade Limpa. FONTE: http://ww2.prefeitura.sp.gov.br/cidadelimpa/conheca_lei/conheca_lei.html (acesso em: 02 set. 2015). 82

Fig. 68 - Lembranças de pequenos estabelecimentos em busca de se adequar à lei. FONTE: Piqueira, 2007, p.12. 85

Fig. 69 - Jardim vertical no Minhocão. FONTE: http://sao-paulo.estadao.com.br/blogs/edison-veiga/lei-cidade-limpa-10-anos/(acesso em: 13 out. 2016). 85

Fig. 70 -�*UDƼWWL��$UJHQWLQR�7HF�UHDOL]D�GHVHQKR�GH��PHWURV�QD�HPSHQD�GH�SU«GLR��FONTE: http://casavogue.globo.com/Arquitetura/Cidade/noticia/2015/10/artista-vende-carro-pa-ra-criar-obra-gigante-em-sao-paulo.html (acesso em: 13 out 2016). 85

Fig. 71 - Vitrines de lojas na Oscar Freire, nos Jardins, com anúncios que desrespeitam a lei. Foto: Tiago Queiroz/ Estadão. FONTE: http://sao-paulo.estadao.com.br/noticias/geral,na-oscar-freire-8-em-10-lojas-driblam-re-gras,10000078042 (acesso em: 13 out 2016). 86

Fig. 72 - Totens encapados com informações publicitárias, também em desacordo com a lei. Foto: Tiago Queiroz/ Estadão. FONTE: http://sao-paulo.estadao.com.br/blogs/edison-veiga/lei-cidade-limpa-10-anos/(acesso em: 13 out 2016). 86

Fig. 73 - (PDUDQKDGR�GH�ƼRV�H[SRVWRV�QD�HVTXLQD�GD�DYHQLGD�-XVFHOLQR�.XELWVFKHN�FRP�UXD�5DPRV�Batista, no Itaim Bibi. FONTE: Autor. 87

Fig. 74 -�)DOWD�GH�FRQVHUYD©¥R�GRV�LPµYHLV��TXH�SRGH�VHU�REVHUYDGD�QR�SU«GLR�GD�UXD�6DQWD�,ƼJ¬QFLD��no centro de São Paulo. FONTE: Autor. 87

Fig. 75 - Escola Oswald na Vila Madalena. FONTE: http://www.googlemaps.com/ (acesso em: 10 nov 2016). 89

Fig. 76 - Loja conceito da Riachuelo na esquina da Oscar Freire com a Haddock Lobo. FONTE: http://www.viesdesign.com.br/2014/02/lojas-criativas-e-inspiradoras-em-sao.html (acesso em: 10 nov 2016). 89

Fig. 77 -�$J¬QFLD�GR�EDQFR�,WD¼�GD�UXD�7XWRLD�«�IDFLOPHQWH�LGHQWLƼFDGD�D�ORQJDV�GLVW¤QFLDV�HP�IXQ©¥R�do recobrimento parcial de sua fachada com revestimento na cor laranja. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 24 abr 2017). 90

Fig. 78 - Recbrimento parcial da fachada da agência do Banco do Brasil da avenida Paula Ferreira, por meio de brises nos tons da marca. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 24 abr 2017). 90

Fig. 79 - Concessionária Autostar da avenida Europa. FONTE: http://mapio.net/pic/p-64646039/ (acesso em: 7 abr 2017). 91

Fig. 80 -�,GHQWLƼFD©¥R�GHQWUR�GD�YLWULQH�GD�'URJDVLO�GD�UXD�&D\RZD£��3HUGL]HV��HP�FRQIRUPLGDGH�FRP�a lei por aplicar a marca a pelo menos 1 metro no interior do estabalecimento. FONTE: Autor. 91

Fig. 81 -�)DFKDGD�GD�ORMD�0DULVD��QD�DYHQLGD�3DXOLVWD��TXH�SRVVXL�PDLV�GH�XPD�LGHQWLƼFD©¥R�FRP�VHX�logotipo, mas em conformidade com a lei. FONTE: Autor. 91

Fig. 82 - Antigo padrão visual das fachadas da Drogaria Onofre. FONTE: http://mapio.net/s/29934142/ (acesso em: 13 fev 2017). 92

Fig. 83 - Fachada da Lanchonete da Cidade da rua Amauri (Itaim Bibi). FONTE: http://www.google.com.br/maps (acesso em: 13 nov 2016). 92

Fig. 84 -�2�VXSHUPHUFDGR�'LD�GR�ODUJR�*HQHUDO�2VµULR��6DQWD�,ƼJ¬QLD��FONTE: http://www.google.com.br/maps (acesso em: 13 fev 2017). 93

Fig. 85 - A loja Cacau Show na rua da Consolação. FONTE: http://www.google.com.br/maps (acesso em: 17 jul 2016). 93

19

Fig. 86 - Loja O Boticário da rua Teodoro Sampaio, emPinheiros. FONTE: http://www.google.com.br/maps (acesso em: 17 jul 2016). 94

Fig. 87 - Elementos decorativos na fachada da padaria Ladeira. FONTE: http://www.google.com.br/maps (acesso em: 15 jul 2016). 94

Fig. 88 -�/RMD�GH�SHUVLDQDV�8QLƽH[�GD�DODPHGD�*DEULHO�0RQWHLUR�GD�6LOYD��FONTE:https://projetos.habitissimo.com.br/projeto/loja-gabriel-monteiro-da-silva-reforma-geral (acesso em: 25 set 2016). 95

Fig. 89 - Fachada da loja de calçados femininos My Shoes na esquina das ruas Oscar Freire e Consolação. FONTE: https://cticianelli.wordpress.com/ (acesso em: 25 set 2016). 95

Fig. 90 - Novo padrão de loja da Drogaria São Paulo com sua marca em letra caixa. FONTE: https://newtrade.com.br/drogaria-sao-paulo-apresenta-nova-marca/ (acesso em: 25 set 2016). 96

Fig. 91 - Letras caixa do mercado Carrefour Express. FONTE: Autor. 96

CAPÍTULO 3 - ESTUDO DE CASO

Fig. 92 - Recorte em cinza dos principais bairros localizados no centro expandido da cidade de São Paulo. FONTE: https://pt.wikipedia.org/wiki/Centro_expandido_de_S%C3%A3o_Paulo (acesso em: 10 abr 2017). 101

Fig. 93 - Boticas europeias do século XVIII. Fonte: Catálogo Raisonné. Debret e o Brasil: Obra Completa, 1816-1831. FONTE: http://portalhistoriadafarmacia.com.br/a-farmacia-no-brasil (acesso em: 25 jan 2017). 102

Fig. 94 - Boticas europeias do século XVIII. Fonte: Catálogo Raisonné. Debret e o Brasil: Obra Completa, 1816-1831. FONTE: http://portalhistoriadafarmacia.com.br/a-farmacia-no-brasil (acesso em: 25 jan 2017). 102

Fig. 95 - Farmacêutico. Reprodução do livro Shaker medicinal herbs: a compendium of history, lore, and uses. Amy Bess Miller, 1998. FONTE: http://portalhistoriadafarmacia.com.br/a-farmacia-no-brasil (acesso em: 17 jan 2017). 103

Fig. 96 - )DFKDGD�GD�IDUP£FLD�*UDQDGR�HP��)RWRJUDƼD�GH�0DUF�)HUUH]��FONTE: http://portalhistoriadafarmacia.com.br/a-farmacia-no-brasil (acesso em: 17 jan 2017). 103

Fig. 97 - A marca RD surge 5 anos após a fusão, período em que se tornou uma empresa completa-PHQWH�GLVWLQWD��FRP�JHVW¥R��SURFHVVRV�H�VLVWHPDV�WRWDOPHQWH�XQLƼFDGRV��FONTE: http://www.rd.com.br (acesso em: 5 maio 2017). 106

Fig. 98 - Fachada da Farmasil “a popular do Brasil”. FONTE: http//FONTE: googleimages.com/ (acesso em: 7 fev 2017). 106

Fig. 99 - Ranking Abrafarma 2016 – Número de Lojas – Grupos* Quantidade de PDVs em 31 de dezem-bro de 2015.FONTE: https://media.wix.com/ugd/03661a_e4e297223f0743c39e56db524f87d6fb.pdf(acesso em: 27 jan 2016). 107

Fig. 100 - Antiga e nova marca da Drogaria São Paulo. FONTE: http://grandesnomesdapropaganda.com.br/ (acesso em: 10 jan 2017). 108

Fig. 101 - Antiga e nova marca da Drogaria São Paulo. FONTE: http://drogariasaopaulo.com.br/ (acesso em: 11 jan 2017). 108

Fig. 102 - Antiga e nova fachada da Drogaria São Paulo. FONTE: http://www.loucosporcupons.com.br/loja/drogaria-sao-paulo/ (acesso em: 27 jan 2017). 109

Fig. 103 - Antiga e nova fachada da Drogaria São Paulo. FONTE: https://www/newtrade.com.br/drogaria-sao-paulo-apresenta-nova-marca/ (acesso em: 27 jan 2017). 109

Fig. 104 - Antiga e nova marca da Drogaria Onofre. FONTE:http://static.dsconto.com/images/12/520/2015-06-18-da88712e-984c-478b-99c9-272e0329433d.jpg / (acesso em: 13 fev 2017). 110

20

Fig. 105 - Antiga e nova marca da Drogaria Onofre. FONTE: http://www.onofre.com.br/ (acesso em: 13 fev 2017). 110

Fig. 106 - Antiga e nova fachada da Drogaria Onofre.FONTE:http://www.baguete.com.br/noticias/internet/15/08/2011/onofre-e-commerce-de-eletro-eletronico (acesso em: 27 jan 2017). 110

Fig. 107 - Antiga e nova fachada da Drogaria Onofre.FONTE: Autor. 110

Fig. 108 - Antiga e nova marca da Drogaria Pague Menos. FONTE: http://loja.paguemenos.com.br/ (acesso em: 13 fev 2017). 111

Fig. 109 - Antiga e nova marca da Drogaria Pague Menos. FONTE: http://www.mundodastribos.com/trabalhe-conosco-farmacia-pague-menos.html (acesso em: 13 fev 2017). 111

Fig. 110 - Antiga e nova marca da Drogal Farmacêutica. FONTE: http://www.mesquitaconstrucoes.com.br/site/clientes (acesso em: 27 jan 2017). 111

Fig. 111 - Antiga e nova marca da Drogal Farmacêutica. FONTE: http://www.drogal.com.br (acesso em: 27 jan 2017). 111

Fig. 112 - Antiga e nova marca da Drogaria Pacheco. FONTE: http://www.empregosrj.info/ (acesso em: 27 jan 2017). 111

Fig. 113 - Antiga e nova marca da Drogaria Pacheco. FONTE: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Logo_Drogarias_Pacheco.png (acesso em: 27 jan 2017). 111

Fig. 114 - Antiga e nova marca da Drogaria Farmais. FONTE: http://www.nossoagito.com.br/?pg=guiaopen&guia_id=9 (acesso em: 27 jan 2017). 111

Fig. 115 - Antiga e nova marca da Drogaria Farmais.FONTE: http://www.farmais.com.br/ (acesso em: 27 jan 2017). 111

Fig. 116 -�)DFKDGDV�GD�'URJDULD�%UDVLO�H�GD�'URJDVLO�QD�5XD�-RV«�%RQLI£FLR��HP�6¥R�3DXOR��QR�ƼQDO�dos anos 1930.FONTE: http://www.raiadrogasil.com.br/ (acesso em: 07 fev 2017). 112

Fig. 117 -�)DFKDGDV�GD�'URJDULD�%UDVLO�H�GD�'URJDVLO�QD�5XD�-RV«�%RQLI£FLR��HP�6¥R�3DXOR��QR�ƼQDO�dos anos 1930.FONTE: http://www.raiadrogasil.com.br/ (acesso em: 07 fev 2017). 112

Fig. 118 - Anúncios veiculados no jornal Drogazeta em 1980. FONTE: http://portalhistoriadafarmacia.com.br/historia-da-empresaAcervo Raia Drogasil. (acesso em: 07 fev 2017). 112

Fig. 119 - Anúncios veiculados no jornal Drogazeta em 1980. FONTE: http://portalhistoriadafarmacia.com.br/historia-da-empresaAcervo Raia Drogasil. (acesso em: 07 fev 2017). 112

Fig. 120 - As três gerações da marca Drogasil, sempre com a presença do símbolo da cruz. FONTE: Autor. 113

Fig. 121 - Versões da marca 3D, compostas pelo símbolo e logotipo; além do alfabeto e da cor padrão GHƼQLGRV�SDUD�WRGDV�DV�PDQLIHVWD©·HV�GD�PDUFD��PDQWHQGR�D�P£[LPD�XQLGDGH�H�KRPRJHQHLGDGH�YLVXDO��FONTE: Autor. 114

Fig. 122 - Antiga fachada da Drogasil, antes do projeto realizado pelo escritório Cauduro Martino. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 03 fev 2017). 114

Fig. 123 - Redesenho da marca e da fachada da Drogasil, [...] Drogasil evidenciados. FONTE: http://www.aecweb.com.br/ (acesso em: 11 nov 2015). 115

Fig. 124 - Faixa horizontal contendo os painéis intercambiáveis com mensagens de descontos e conveniência. FONTE: Autor. 115

Fig. 125 -�,GHQWLƼFD©¥R�WUDQVYHUVDO��3RVVLELOLGDGHV�GH�VXSRUWHV�TXH�SHUPLWHP�DGHTXDU�VH�¢V�GLYHUVDV�fachadas da rede, compostos por totens verticais, em bandeira e com base triangular; e postes com símbolo vertical e em bandeira. FONTE: Autor. 116

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Fig. 126 - Fachada de loja Drogasil contemplando a testeira horizontal com painéis intercambiáveis e o totem vertical de base triangular com o símbolo no topo. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 03 fev 2017). 116

Fig. 127 - Detalhe da solução em aplicar [...] que foram mantidos. FONTE: Autor. 117




Fig. 131 -�,GHQWLƼFD©¥R�IURQWDO��'LDJUDPD�GHPRQVWUDQGR�R�SURFHVVR�GH�PRGLƼFD©¥R�GDV�IDFKDGDV�'URJDVLO��FONTE: Autor. 118

Fig. 132 - Antigo e atual padrão das lojas na capital paulista: limpeza visual. FONTE: http://www.logweb.com.br/raia-drogasil-divulga-balanco/ (acesso em: 03 fev 2017). 118

Fig. 133 - Antigo e atual padrão das lojas na capital paulista: limpeza visual. FONTE: Autor. 118

Fig. 134 - Fachadas de lojas de esquina, com o totem perpendicular à via de maior movimento e em diagonal, atendendo as duas vias. FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 15 fev 2017). 119

Fig. 135 - Fachadas de lojas de esquina, com o totem perpendicular à via de maior movimento e em diagonal, atendendo as duas vias. FONTE: Autor. 119

Fig. 136 - Diferença na solução de [...] de quem se aproxima pela loja da avenida Sumaré.FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 12 mar 2017). 120

Fig. 137 - Diferença na solução de [...] de quem se aproxima pela loja da avenida Sumaré.FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 12 mar 2017). 120

Fig. 138 - Exemplos do emprego [...] Gabriel Monteiro da Silva, respectivamente. FONTE: Autor. 121



Fig. 141 - Vistas noturnas com iluminação backlight da marca Drogasil na versão positiva (aplicada direta-mente sobre a fachada bege) e versão negativa (dentro da vitrine revestida com cerâmica vermelha). FONTE: Autor. 122

Fig. 142 - Vistas noturnas com iluminação backlight da marca Drogasil na versão positiva (aplicada direta-mente sobre a fachada bege) e versão negativa (dentro da vitrine revestida com cerâmica vermelha).FONTE: Autor. 122

Fig. 143 - Detalhe do tubo contendo os spots que iluminam as lojas e fachada com a marca em letra caixa apoiada pelo tubo que percorre a extensão da testada da loja. FONTE: Autor. 122

Fig. 144 - Detalhe do tubo contendo os spots que iluminam as lojas e fachada com a marca em letra caixa apoiada pelo tubo que percorre a extensão da testada da loja. FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 13 fev 2017). 122

Fig. 145 -�,GHQWLƼFD©·HV�GH�KRU£ULRV�GH�DEHUWXUD�HP�OHWUDV�FDL[D��SODFD�GH�HVWDFLRQDPHQWR�H�SLQWX-UD�QR�SLVR�LQGLFDQGR�YDJDV��VHPSUH�UHVSHLWDQGR�RV�HOHPHQWRV��FRUHV�H�WLSRJUDƼDV�SDGU¥R�'URJDVLO��FONTE: Autor. 123

Fig. 146 -�'LIHUHQWHV�PDQHLUDV�HQFRQWUDGDV�QDV�ORMDV�SDUD�LGHQWLƼFD©¥R�GH�HVWDFLRQDPHQWR��FONTE: Autor. 123

Fig. 147 - $GHVLYRV�HP�SRUWDV�H�YLWULQHV�TXH�FRQWULEXHP�SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�'URJDVLO��FONTE: Autor. 123

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Fig. 148 - Diversas fachadas Drogasil localizadas em bairros do centro expandido [...] e avenida Pompeia (Pompeia), respectivamente.FONTE: Autor. 124


Fig. 150 - Diversas fachadas Drogasil localizadas em bairros do centro expandido [...] e avenida Pompeia (Pompeia), respectivamente.FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 13 fev 2017). 124


Fig. 152 - Diversas fachadas Drogasil localizadas em bairros do centro expandido [...] e avenida Pompeia (Pompeia), respectivamente.FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 13 fev 2017). 124 Fig. 153 - Diversas fachadas Drogasil localizadas em bairros do centro expandido [...] e avenida Pompeia (Pompeia), respectivamente.FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 22 abr 2017). 124



Fig. 156 - Esquema indicando os principais elementos que compõem o sistema de sinalização exter-na de uma fachada padrão da Drogasil.FONTE: Autor. 125

Fig. 157 - As diferentes fachadas das lojas Raia em mais de um século de história. FONTE: http://www.drogaraia.com.br/nossa-historia/ (acesso em: 20 jan 2017). 129

Fig. 158 - Cartão Raia que garante aos consumidores descontos em medicamentos, facilidades de SDJDPHQWR�H�SDUWLFLSD©¥R�HP�SURJUDPDV�ƼODQWUµSLFRV��FONTE: http://comerciovirtual.zip.net/ (acesso em: 20 jan 2017). 129

Fig. 159 - Muito Mais Raia: Programa de Fidelidade que ampliou os benefícios para clientes cadastrados. FONTE: http://www.directcard.com.br/noticias/mostra.php?id=239/ (acesso em: 20 jan 2017). 129

Fig. 160 - Mudanças na marca Raia em mais de um século de história. FONTE: http://www.drogaraia.com.br/nossa-historia/ (acesso em: 20 jan 2017). 129 Fig. 161 - Antiga marca Raia e a atual versão, desenvolvida pela agência Tátil Design de Ideias, em 2009. FONTE: Autor. 130

Fig. 162 - Padrões e materiais institucionais da identidade visual Raia, desenvolvidos pela agência Tátil. FONTE: http://tatil.com.br/w/droga-raia/ (acesso em: 17 abr 2017). 130

Fig. 163 - Antigo padrão das fachadas Raia: excesso de marcas em diferentes versões e suportes visualmente pesados eram características que não conferiam leveza ao seu sistema de sinalização.FONTE: http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=798526&page=251 (acesso em: 24 abr 2017). 131

Fig. 164 - Segundo padrão das fachadas Raia: nova marca desenvolvida pela agência Tátil, e mudan-ças nos suportes, materiais e revestimentos. FONTE: http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=986078&page=474 (acesso em: 15 mar 2017). 131

Fig. 165 - Terceiro momento: último ajuste das fachadas da rede, iniciado pela loja-piloto na rua Pamplona, nos Jardins. Projeto desenvolvido pela Cauduro Associados. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 17 abr 2017). 131

Fig. 166 - Terceiro momento: último ajuste das fachadas da rede, iniciado pela loja-piloto na rua Pamplona, nos Jardins. Projeto desenvolvido pela Cauduro Associados. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 17 abr 2017). 131

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Fig. 167 - Convívio das antigas com as novas fachadas da rede Raia. FONTE: Autor. 132

Fig. 168 - Convívio das antigas com as novas fachadas da rede Raia.FONTE: Autor. 132

Fig. 169 - Processo de redesign da identidade Raia [...] sobre a fachada. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 17 abr 2017). 132




Fig. 173 - Diagrama ilustrando o ganho de rendimento da marca Raia ao eliminar o suporte. FONTE: Autor. 132

Fig. 174 - Antigos totens: baixo rendimento da marca aliado ao excesso de informações e materiais Q¥R�FRQWULEX¯D�SDUD�XPD�REMHWLYD�OHLWXUD�H�I£FLO�LGHQWLƼFD©¥R�GHVWH�HOHPHQWR�VLQDOL]DGRU��FONTE: Autor. 133

Fig. 175 - Antigos totens: baixo rendimento da marca aliado ao excesso de informações e materiais Q¥R�FRQWULEX¯D�SDUD�XPD�REMHWLYD�OHLWXUD�H�I£FLO�LGHQWLƼFD©¥R�GHVWH�HOHPHQWR�VLQDOL]DGRU��FONTE: Autor. 133

Fig. 176 -�1RYR�WRWHP��VLPSOLƼFD©¥R�H�OLPSH]D�YLVXDO��DOLDGRV�¢�RULHQWD©¥R�GD�PDUFD�QR�VHQWLGR�YHUWL-cal, aumentaram o seu rendimento visual. FONTE: Autor. 133

Fig. 177 - Recursos muito importantes: solução das versões de totem e adaptação para o suporte em bandeira. FONTE: Autor. 134

Fig. 178 - Recursos muito importantes: solução das versões de totem e adaptação para o suporte em bandeira. FONTE: Autor. 134

Fig. 179 - Vista da loja da Raia que possui a marca na placa aplicada sobre as faixas em pastilhas. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 20 abr 2017). 134

Fig. 180 - Presença da parede com revestimento em cerâmica de imita madeira em conjunto com as faixas horizontais nas 3 cores: solução mantida por reduzir a assepsia das lojas. FONTE: Autor. 135

Fig. 181 - Loja da rua Bernardino de Campos: [...] presença das faixas horizontais.FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 12 mar 2017). 136

Fig. 182 - Loja da avenida Pacaembu: pode ser reconhecida pelos seus revestimentos (faixa nas 3 cores aliada à parede imitando madeira), sem a necessidade da presença da marca Raia. FONTE: https://www.google.com.br/maps (acesso em: 20 abr 2017). 136

Fig. 183 - Menção 24h em diferentes circunstâncias: problemas de padronização quanto à sua tipo-JUDƼD�H�SRVLFLRQDPHQWR�QD�IDFKDGD��FONTE: Autor. 136Fig. 184 -� ,GHQWLƼFD©·HV�GH�HVWDFLRQDPHQWR��GLIHUHQWHV�VXSRUWHV�GH�SODFDV�D�ƼP�GH�DGDSWDU�VH�¢V�diversas situações. FONTE: Autor. 136

Fig. 185 - $GHVLYRV�HP�SRUWDV�H�YLWULQHV��R�GHVHQKR�H�D�FRU�GRV�DGHVLYRV�FRQWULEXHP�SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�5DLD��FONTE: Autor. 136

Fig. 186 - Loja da avenida Pompeia iluminada por meio de backlight na letra caixa e totem, e frontli-ght na extensão de sua fachada. FONTE: Autor. 137

Fig. 187 -�'LYHUVDV�IDFKDGDV�'URJD�5DLD�ORFDOL]DGDV�HP�EDLUURV�GR�FHQWUR�>��@�&¶QHJR�(XJ¬QLR�/HLWH�(Pinheiros), respectivamente.FONTE: Autor. 138

Fig. 188 -�'LYHUVDV�IDFKDGDV�'URJD�5DLD�ORFDOL]DGDV�HP�EDLUURV�GR�FHQWUR�>��@�&¶QHJR�(XJ¬QLR�/HLWH�(Pinheiros), respectivamente.FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 23 jan 2017). 138

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Fig. 189 -�'LYHUVDV�IDFKDGDV�'URJD�5DLD�ORFDOL]DGDV�HP�EDLUURV�GR�FHQWUR�>��@�&¶QHJR�(XJ¬QLR�/HLWH�(Pinheiros), respectivamente.FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 13 fev 2017). 138


Fig. 191 -�'LYHUVDV�IDFKDGDV�'URJD�5DLD�ORFDOL]DGDV�HP�EDLUURV�GR�FHQWUR�>��@�&¶QHJR�(XJ¬QLR�/HLWH�(Pinheiros), respectivamente.FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 13 fev 2017). 138

Fig. 192 -�'LYHUVDV�IDFKDGDV�'URJD�5DLD�ORFDOL]DGDV�HP�EDLUURV�GR�FHQWUR�>��@�&¶QHJR�(XJ¬QLR�/HLWH�(Pinheiros), respectivamente.FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 22 abr 2017). 138

Fig. 193 -�'LYHUVDV�IDFKDGDV�'URJD�5DLD�ORFDOL]DGDV�HP�EDLUURV�GR�FHQWUR�>��@�&¶QHJR�(XJ¬QLR�/HLWH�(Pinheiros), respectivamente.FONTE: https://www.google.com.br/maps. (acesso em: 16 maio 2017). 138


Fig. 195 - Esquema indicando os principais elementos que compõem o sistema de sinalização exter-na de uma fachada padrão da Raia.FONTE: Autor. 139

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Fig. 196 -�5HYHVWLPHQWRV�H�FRUHV�TXH�FXPSUHP�R�SDSHO�GH�LGHQWLƼFDU�DV�WHVWDGDV�GD�ORMD�'URJDVLO�H�Raia sem a necessidade da presença de suas marcas.FONTE: Autor. 142

Fig. 197 -�5HYHVWLPHQWRV�H�FRUHV�TXH�FXPSUHP�R�SDSHO�GH�LGHQWLƼFDU�DV�WHVWDGDV�GD�ORMD�'URJDVLO�H�Raia sem a necessidade da presença de suas marcasFONTE: Autor. 142

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Desde o início do século XX, as empresas têm adotado o design como uma das principais ferramentas para conquistar uma imagem forte no mercado. Nesse contexto, a identidade visual é um dos recursos que reforça a presença das marcas nos ambientes, e, por estarmos vivendo em uma sociedade em que a cultura do consumo tem fortes alicerces nas experiências, a marca e seu sistema de identidade visual no am-biente comercial merecem especial atenção.

(VWD�GLVVHUWD©¥R��SRUWDQWR��SUHWHQGH�LGHQWLƼFDU�GH�TXH�PDQHLUD�RV�HOH-mentos visuais que circundam a comunicação de uma marca podem FRQWULEXLU�SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�GH�VXDV�IDFKDGDV�QD�DWXDO�SDLVDJHP�XU-bana da cidade de São Paulo. Para compreender os recursos utilizados pelos estabelecimentos, é realizado um estudo de caso no segmento farmacêutico - rede Raia/Drogasil -, elencando os principais elemen-tos que compõem o projeto de sinalização externa das fachadas de di-ferentes lojas.

2� SULPHLUR� FDS¯WXOR� REMHWLYD� GHPRQVWUDU� D� FRQƼJXUD©¥R� GRV� HOHPHQ-tos que integram uma marca e todo o seu sistema de identidade visual. Para tanto, iniciamos abordando a estética das marcas, como as marcas VXUJLUDP�H�IRUDP�VH�PRGLƼFDQGR�DW«�RV�GLDV�DWXDLV��HP�TXH�DVVXPHP�enorme importância a ponto de proporcionar experiências afetivas e emocionais. Exemplos de marcas consagradas são citados no decorrer do capítulo para compreensão dos aspectos teóricos mencionados.

O segundo capítulo trata da paisagem da cidade de São Paulo, focando a percepção ambiental da metrópole e o crescimento urbano que acar-retou poluição visual e, consequentemente, propiciou a implantação GD�/HL�&LGDGH�/LPSD��HP��$V�UHVWUL©·HV�TXH�D�/HL�LPS¶V�Ƽ]HUDP�com que os estabelecimentos comerciais promovessem uma reade-TXD©¥R�HP�VXDV�IDFKDGDV��QRWDGDPHQWH�HP�VXDV�LGHQWLƼFD©·HV�H�VLV-temas de sinalização. Para tanto, são considerados nesta dissertação o código de identidade visual, os suportes de sinalização primária e secundária, os materiais e os revestimentos externos.

O terceiro capítulo tem o objetivo de demonstrar como as marcas Drogasil e Raia se comunicam na cidade de São Paulo por meio das fachadas de suas lojas, partindo dos elementos que compõem os seus sistemas de sinalização externa - mencionados acima. O estudo de FDVR�DFHUFD�GDV�VROX©·HV�YLVXDLV�HQFRQWUDGDV�SDUD�LGHQWLƼFDU�DPEDV�as bandeiras respeitando a Lei vigente é complementado por uma en-trevista com o arquiteto e autor dos referidos projetos de sinalização, Carlos Dränger. No entanto, antes da análise visual técnica dos ele-mentos, realizamos um percurso histórico contemplando a origem das farmácias, o mercado farmacêutico na atualidade, bem como as prin-cipais redes presentes na capital paulista, incluindo a fusão da Raia/Drogasil, ocorrida em 2011, tornando-se o maior grupo do setor no país.

INTRODUÇÃO

A IDENTIDADE VISUAL DAS MARCAS 1.1 O QUE É UMA MARCA? 31 DEFINIÇÕES DE MARCA 31 A SEMIÓTICA NA MARCA 32

1.2 A ORIGEM E O DESENVOLVIMENTO DA MARCAS 35 A PRÉ HISTÓRIA 35 O NASCIMENTO DAS MARCAS COMERCIAIS 36 AS MARCAS NAS CORPORAÇÕES 37 AS MARCAS NA INDUSTRIALIZAÇÃO 37 AS MARCAS MODERNISTAS 39 O SISTEMA DE IDENTIDADE CORPORATIVA 41 AS MARCAS PÓS MODERNAS 43

1.3 OS ELEMENTOS VISUAIS DA MARCA 45 A LINGUAGEM VISUAL 46 CÓDIGO CROMÁTICO 50 CÓDIGO TIPOGRÁFICO 54 CÓDIGO MORFOLÓGICO 57 O MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL 58

1

EVWH� FDS¯WXOR� WHP� R� REMHWLYR� GH� FRPSUHHQGHU� D� FRQƼJX�UD©¥R�GRV� HOHPHQWRV�TXH� FRPS·HP�XP�VLVWHPD�GH� LGHQWL�dade visual, percorrendo o histórico das marcas desde o seu VXUJLPHQWR� DW«� RV� GLDV� DWXDLV�� HP� TXH� DVVXPHP� HQRUPH�importância a ponto de proporcionar experiências afetivas e emocionais. Os elementos visuais que constituem a marca são explicitados no decorrer do capítulo citando exemplos GH� SURMHWRV� FRQVDJUDGRV�� SDUD� FRPSUHHQV¥R� GRV� DVSHFWRV�teóricos mencionados.

31CAPÍTULO 1 - A IDENTIDADE VISUAL DAS MARCAS

3HOR�IDWR�GH�YLYHUPRV�URGHDGRV�GH�PDUFDV��DSUHQGHPRV�D�GHƼQL�ODV�VRE�GLYHUVDV�µWLFDV��3RUWDQWR��DR�VH�SHUJXQWDU�R�VLJQLƼFDGR�GH�PDUFD��GLIH-UHQWHV�UHVSRVWDV�VXUJLU¥R��(�SRU�PDLV�TXH�VH�WHQWH�HQFRQWUDU�XPD�GHƼQL-ção única para o termo, será impossível esgotar todos os seus aspectos.

,QLFLDQGR� SRU� GHƼQL©·HV� DEUDQJHQWHV�� HQFRQWUDPRV� .RWOHU� H� .HOOHU�(2012) dizendo que marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou de-VLJQ��RX�XPD�FRPELQD©¥R�GH�WXGR�LVVR��GHVWLQDGR�D�LGHQWLƼFDU�RV�EHQV�ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (p.258). Para Dias (2003), marcas podem ser letras, palavras, um símbolo - ou qualquer combi-QD©¥R�GHVVHV�HOHPHQWRV��H�V¥R�DGRWDGDV�SDUD�LGHQWLƼFDU�SURGXWRV�H�VHUYL©RV�GH�XP�IRUQHFHGRU�HVSHF¯ƼFR��-£�R�FRQVXOWRU�GD�*OREDO%UDQGV��José Roberto Martins (2006), diz que “marca é a união de recursos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de IRUPD�DGHTXDGD�H�TXH�FULDP�LQƽX¬QFLD�H�JHUDP�YDORUŲ��S��

A presente dissertação tratará o termo no sentido da identidade visu-al de instituições, indústrias e serviços. Referimo-nos aos elementos básicos que dão origem aos sistemas de identidade corporativa. Desta IRUPD��R�*ORVV£ULR�GD�$VVRFLD©¥R�GRV�'HVLJQHUV�*U£ƼFRV��$'*��GHƼQH�PDUFD� FRPR�VHQGR� űQRPH�� V¯PEROR�JU£ƼFR�� ORJRWLSR�RX� FRPELQD©¥R�GHVVHV�HOHPHQWRV��XWLOL]DGR�SDUD� LGHQWLƼFDU�SURGXWRV�RX�VHUYL©RV�GH�um fornecedor/vendedor, e diferenciá-los dos demais concorrentes” ��S��2�PHVPR�*ORVV£ULR�GHƼQH�D�H[SUHVV¥R�LGHQWLGDGH�YLVXDO�FRPR�űFRQMXQWR�VLVWHPDWL]DGR�GH�HOHPHQWRV�JU£ƼFRV�TXH�LGHQWLƼFDP�visualmente uma empresa, uma instituição, um produto ou um evento, SHUVRQDOL]DQGR�RV�� WDLV� FRPR�XP� ORJRWLSR��XP�V¯PEROR�JU£ƼFR��XPD�WLSRJUDƼD�H�XP�FRQMXQWR�GH�FRUHVŲ��$'*��S��

Segundo Strunck (2001), no Sistema de Identidade Visual de uma mar-ca, os signos visuais são formados por dois elementos primários: logo-WLSR�H�V¯PEROR��H�RV�VHFXQG£ULRV�V¥R�DV�FRUHV��WLSRJUDƼDV��JUDƼVPRV�H�imagens. Nas imagens a seguir foram destacados os elementos primá-rios das marcas Drogasil e Raia, objetos de análise desta dissertação:

3«RQ��S��GHƼQH�R�WHUPR�V¯PEROR�FRPR�űXP�VLQDO�JU£ƼFR�TXH�substitui o registro do nome da instituição”, e complementa dizendo que a sua apreensão tende a ser mais rápida do que a leitura de um FRQMXQWR�LQWHLUR�GH�FDUDFWHUHV��FRPR�«�R�FDVR�GR�ORJRWLSR��TXH�«�GHƼ-nido pela autora como “a forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituição é registrado nas aplicações”.

DEFINIÇÕES DE MARCA

Fig. 1 - Elementos primários das marcas Drogasil e Raia.

1.1 O QUE É UMA MARCA?

32 CAPÍTULO 1 - A IDENTIDADE VISUAL DAS MARCAS

Para Costa (2011), podemos considerar que marca é um signo sensível, ao mesmo tempo um signo verbal e um signo visual. O signo verbal, ou o seu nome, deve conter aspectos comerciais e comunicacionais para que possamos verbalizá-la, escrevê-la e interiorizá-la. Segundo o autor, esse signo linguístico se transforma em signo visual - logotipo, símbolo e cores - porque a palavra, o nome, se trata de um signo sono-UR�YRO£WLO�H�LPDWHULDO��$�PDUFD�SUHFLVD�Ƽ[DU�VH�QR�HVSD©R�YLV¯YHO��H�Q¥R�apenas no auditível - e mostrar-se constantemente sobre suportes diversos. “A memória visual é mais forte que a memória auditiva. Por isso o nome precisa ser visto” (p.18). Desta forma, o autor conclui que os signos verbal e visual são a matéria sensível da marca, e que ambos nascem do mesmo tronco, sendo que o logo é o nome desenhado, já o símbolo e a cor representam o nome por substituição.

A verbalização e a visualização de uma marca se complementam, po-rém, se expressam e se relacionam de maneira diferente com as pes-soas: o nome - signo linguístico - tem dupla direção por se tratar de uma linguagem comum entre emissor e receptor; já a forma - signo vi-sual - é de direção única, partindo do emissor para o receptor. Ou seja, D�PDUFD�FRPR�GHVLJQD©¥R� ŭYHUEDOŮ�«�SDWULP¶QLR�GH�WRGRV�� M£�D�PDUFD�FRPR�PHQVDJHP�ŭYLVXDOŮ�«�SDWULP¶QLR�H[FOXVLYR�GD�HPSUHVD��SRGHQGR�ter uma aceitação favorável à marca, média ou negativa.

3RU�ƼP��+HQULTXHV�HQWHQGH�TXH�R�GHVHQKR�GD�PDUFD�«�

[...] fruto de processos tradutórios que tentam resumir uma HPSUHVD��SURGXWR�RX�LGHLD�HP�DSHQDV�WU¬V�HOHPHQWRV�JU£Ƽ-FRV��D�WLSRJUDƼD��D�FRU�H�D�IRUPD��$�WLSRJUDƼD�FRPR�R�VLPER-lismo para o som das palavras, do nome da empresa; a cor como o elemento visual de maior poder de atração pois tam-bém é físico (energia), e a forma determinando a intenção da propaganda, podendo ser categorizada em geométrica, RUJ¤QLFD��ƽXLGD�RX�UHWD��$R�FRQMXQWR�GHVVHV�WU¬V�HOHPHQWRV�damos o nome de marca (2010, p.55-56).

Como poderemos observar adiante, o processo simbólico de uma marca G£�VH�SHOD�FRQVW¤QFLD�H�SUHJQ¤QFLD�GH�VLJQRV�YLVXDLV��SHOD�VLJQLƼFD©¥R�H�reconhecimento de seus principais símbolos e pela coerência e consis-tência de seu sistema, visando a estabelecer ligações afetivas e emocio-nais no relacionamento do consumidor com a imagem da marca.

4XDQGR�QRV�UHIHULPRV�DR�FDPSR�VHP¤QWLFR�GD�PDUFD��SRGHPRV�GHƼQL�OD�por meio do sistema semiótico que é constituído pelas combinações de al-guns signos que, segundo Costa (2011), podem ser de naturezas diferen-tes: os linguísticos, que se referem ao nome, à denominação e à designa-©¥R��SRLV�VH�WUDWDP�GR�QRPH�GD�PDUFD��H�RV�YLVXDLV��TXH�V¥R�JUDƼD��V¯PEROR��ícone, imagem, textura, entre outros, além dos signos cromáticos.

2�DXWRU�EXVFD�DOJXPDV�GHƼQL©·HV��D�SDODYUD� ŭVLJQRŮ�YHP�GH�VLJQXP H�TXHU�GL]HU�űPDUFD��VLQDOŲ��RX�DLQGD�űSURYD�TXH� LGHQWLƼFD�DOJX«PŲ��

A SEMIÓTICA NA MARCA


A palavra latina GHVLJQXP� VLJQLƼFD� RXWUD� GDV� IXQ©·HV� GR� VLJQR��de-

signar��ű,VVR�FRLQFLGH�FRP�DV�IXQ©·HV�GH�PDUFD�GHƼQLGDV�FRP�DV�SD-lavras acima: marca (como) signo (de) GHVLJQD©¥R (e de) identidade” (COSTA, 2011, p.23).

Marcar não é somente estampar no sentido de selar um signo em al-gum produto, Costa (2011) considera também como um ato de ‘batis-mo’. Segundo o autor, a marca começa pelo nome que designa, ou seja, serve para nomear, para referir-se ao produto através da marca (ver-bal). Trata-se do logotipo, que o autor também chama de “assinatura comercial”. A marca desdobra-se, segundo ele, geralmente em outro WLSR�GH�VLJQR�LF¶QLFR��GH�FDU£WHU�Q¥R�OLQJX¯VWLFR��TXH�«�R�V¯PEROR�GD�marca. Além desses dois elementos, há ainda outros tipos de signos que se unem à apresentação da marca, como as cores distintivas, si-nais (ou signos) de estímulos óticos de efeito imediato.

Como será observado adiante, em a Origem e o Desenvolvimento das Marcas, principalmente após a Bauhaus - em que se nota a predileção à HOLPLQD©¥R�GH�WRGR�HOHPHQWR�VXS«UƽXR��K£�XPD�FODUD�VLPSOLƼFD©¥R�GDV�formas. Essa é a maior característica que demonstra a evolução do dese-nho das marcas transmitindo uma mensagem visual única e forte, o que aumenta a sua pregnância e a faz ser reconhecida instantaneamente.

A identidade da Shell é um exemplo notório de reconhecimento ime-GLDWR��$O«P�GD� VLPSOLƼFD©¥R�TXH� R� GHVHQKR�GH� VHX� V¯PEROR� VRIUHX�DR�ORQJR�GH�PDLV�GH�XP�V«FXOR�GH�H[LVW¬QFLD��ƼJ��D�PDQXWHQ©¥R�de suas cores faz com que atualmente o padrão visual dos postos GD� UHGH�HYLGHQFLH� VRPHQWH�R� V¯PEROR� FRPR�HOHPHQWR� LGHQWLƼFDGRU�SULQFLSDO��ƼJ��H��

O desenho foi se tornando mais simétrico e menos orgâ-nico. O aspecto tridimensional foi sublimado, não existem mais dois planos, e a textura passou de rugosa para qua-se lisa, com os veios apontando para o centro do desenho (HENRIQUES, 2010, p.42).

Fig. 2 - Há mais de 100 anos, a palavra Shell, a concha (que chamamos de “pecten”) e as dis-tintas cores vermelha e amarela representam a marca Shell. Elas divulgam mundialmente os nossos valores e a qualidade dos produtos e serviços. [...] O formato do emblema Shell mudou gradualmente no decorrer dos anos, DFRPSDQKDQGR�DV�WHQG¬QFLDV�GH�GHVLJQ�JU£ƼFR�– o atual foi adotado em 1971. Após todos esses anos, esse é um dos símbolos mais reconhecí-veis mundialmente.


Guardadas as devidas proporções, o símbolo da Drogasil também per-mite reconhecimento imediato, tanto que se tornou atualmente o prin-FLSDO�HOHPHQWR�GH�LGHQWLƼFD©¥R�QDV�IDFKDGDV�GDV�ORMDV��VXSHUDQGR��Q¥R�raro, o logotipo - como veremos no capítulo 3.

A força dos elementos que compõem uma marca, conforme mencionado por Costa (2011), pode ser observada no projeto chamado “Responsive Logos” realizado pelo inglês Joe Harrison. O designer selecionou algu-mas marcas notórias do mercado e gerou opções que poderiam ser suas versões responsivas, avaliando o rendimento de suas legibilidades em diversos suportes digitais como computador, notebook, tablet e celular.

Fig. 3 - Antiga testada da rede de postos que destacava o logotipo Shell.

Fig. 4 - Atual testada da rede de postos que destaca apenas o símbolo Shell.

Fig. 5 - Marcas responsivas.


Apesar de tratar-se de um mero projeto experimental realizado por Harrison, a tradução mais sintetizada proposta nas marcas ilustradas DLQGD�«�FDSD]�GH�LGHQWLƼF£�ODV�FRP�FHUWD�IDFLOLGDGH�M£�TXH�HYLGHQFLD�RV�elementos visuais que lhes são mais característicos e marcantes.

Dessa forma, podemos considerar que os atributos intangíveis da marca se internalizam na mente do indivíduo por meio da percepção sensorial proveniente de características concretas de sua identidade visual, e pro-SRUFLRQDP�VLJQLƼFDGRV�SULQFLSDOPHQWH�SRU�PHLR�GRV�VHJXLQWHV�HOHPHQ-WRV�IXQGDPHQWDLV��FµGLJR�FURP£WLFR��FµGLJR�WLSRJU£ƼFR�H�FµGLJR�PRUIR-lógico. Esses aspectos serão discutidos e aprofundados neste capítulo.

Antes, porém, cabe lembrar, segundo Costa (2011, p.25), que “as mar-cas nasceram no contexto comercial. [...] Nasceram com suas emba-lagens. À função de VLJQLƼFDU se unia, desde o princípio, a de identi-

ƼFDU”. Sendo assim, para termos condições de compreender a marca de maneira mais profunda, sob as questões técnicas levantadas, cabe percorrer brevemente o nascimento e o desenvolvimento das marcas ao longo do tempo.

$�LGHQWLƼFD©¥R�SRU�PHLR�GH�VLJQRV�YLVXDLV�Q¥R�VH�WUDWD�GH�XP�IDWR�UH-cente. Há registros de representações há mais de 4 mil anos, muito an-tes do surgimento das marcas comerciais decorrentes da necessidade GH�LGHQWLƼFD©¥R�VRFLDO�H�GLIHUHQFLD©¥R�GRV�DUWHIDWRV�TXH�HUDP�SURGX-zidos. Costa (2011) coloca que, com o tempo, novas funções começam a ser atribuídas às marcas, e aponta quatro fases nessa evolução: a pré-história; o surgimento comercial na Antiguidade; o período que vai desde a Idade Média até a Revolução Industrial; e a fase atual, a pós-in-dustrialização. É este último período que será abordado nesta disser-tação por se tratar do momento em que houve um maior progresso do GHVLJQ�JU£ƼFR�QR�UHFRQKHFLPHQWR�GDV�PDUFDV�QRV�SURGXWRV�

O termo marca abrange um amplo e multidisciplinar universo em que HQFRQWUDPRV�GLIHUHQWHV�VLJQLƼFDGRV��2�FRQFHLWR�GH�PDUFD�VXUJH�FRP�o ato de marcar ou deixar um sinal intencionalmente em uma super-fície, pelo uso de uma matriz. Porém, o que de fato confere às marcas comerciais o nome de “marca” é sua primeira e fundamental condição de ser um ‘sinal’ de marcação preparado para essa função de marcar.

1D�SU«�KLVWµULD��RV�WUDEDOKDGRUHV�GDV�FRQVWUX©·HV�IDUD¶QLFDV�GR�(JLWR�Antigo já sinalizavam as pedras, como uma espécie de assinatura que LGHQWLƼFDYD�D�DXWRULD�GD�H[HFX©¥R�GR�WUDEDOKR��IXQFLRQDQGR�FRPR�FD-rimbos de aprovação (COSTA, 2011).

$W«�HQW¥R��¢�PDUFD�HUD�UHVHUYDGD�DSHQDV�DV�IXQ©·HV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�e de diferenciação. A função mercadológica, segundo Costa (2011), surge na Antiguidade, com o nascimento das marcas de mercadores, TXH�EXVFDYDP��FRP�WDLV�LGHQWLƼFD©·HV��JDUDQWLU�D�RULJHP�GRV�SURGX-tos comercializados.

1.2 A ORIGEM E O DESENVOLVIMENTO DAS MARCAS

A PRÉ HISTÓRIA


Na Idade Média, surgem agremiações em razão do crescimento ex-pressivo do número de trabalhadores da construção. Suas obras eram LGHQWLƼFDGDV�SRU�PHLR�GH�VLQDLV��FRQKHFLGRV�FRPR�PDUFDV�GH�FRQVWUX-tores (FRUTIGER, 2007). Os grupos de trabalhadores possuíam sím-bolos, e, com seu uso constante, aliado ao fortalecimento das associa-ções e ao aumento do número de construtores, surgiu uma espécie de sistema (COSTA, 2011).

2�HTXLO¯EULR�JU£ƼFR�GRV�VLJQRV�DXW¬QWLFRV�GRV�FRQVWUXWRUHV�GDV� ORMDV�PD©¶QLFDV�VH�GHYH�DR�IDWR�GH�VHUHP�FRQVWUX¯GRV�VREUH�XPD�SDXWD�JH-ométrica. Uma das variações dessa pauta encontra-se entre as marcas dos construtores bizantinos. Esta marca utiliza uma chave matemática como base do desenho (COSTA, 2011, p.35).

As marcas começaram a ter características de selos pela forma de mar-FD©¥R�SRU�FRQWDWR��PDV�DLQGD�FRP�IXQ©·HV�PHUDPHQWH�GH�LGHQWLƼFD©¥R�H� GLIHUHQFLD©¥R�� 7DPE«P� FKDPDGDV� GH�PRQRJUDPDV�� WDLV� LGHQWLƼFD-ções “estavam longe do espírito comercial, mas eram verdadeiros sig-nos de marca de identidade” (COSTA, 2011, p.36). Por este motivo o au-tor atribui ao momento seguinte o nascimento das marcas comerciais.

Surgem, então, as marcas comerciais a partir da necessidade de LGHQWLƼFDU�D�RULJHP�H�R�UHVSRQV£YHO�SHOD�FLUFXOD©¥R�GDV�PHUFDGRULDV��Segundo Costa (2011), desde o século VIII a.C., eram utilizados símbo-ORV�TXH�LGHQWLƼFDYDP�RV�SURGXWRV��MXQWDPHQWH�FRP�DV�FDUDFWHU¯VWLFDV�formais, materiais e cromáticas, criando desta forma uma espécie de identidade do produto. O autor acrescenta que neste período surgem os códigos heráldicos1, os símbolos usados por construtores, as corpo-rações de artesãos e a fase de industrialização (SILVA JUNIOR, 2015).

O reconhecimento da procedência das primeiras marcas comerciais que se tem registro nos produtos se dava por meio da combinação das características do código material (tipo de argila), do código de forma (corpo, gargalo, contorno, alças) e do código de marca (siglas, anagra-PDV��&RVWD��DƼUPD�TXH�HVVHV�UHJLVWURV�GH�UHFRQKHFLPHQWR�VH-riam as bases do “valor” das marcas futuras.

1 $�+HU£OGLFD�«�XPD�FL¬QFLD�DX[LOLDU�GD�KLVWµULD��WDQWR�XP�FµGLJR�GH�GHWHUPLQDGR�VLVWHPD�VR-

FLDO�FRPR�XP�VLVWHPD�GH�VLQDLV��FXMR�SULQF¯SLR�GDWD�GR�V«FXOR�;,,��TXDQGR�VH�DGRWRX�R�XVR�GH�V¯PERORV�SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�GD�DULVWRFUDFLD�KHUHGLW£ULD��QR�VLVWHPD�IHXGDO�GD�,GDGH�0«GLD��6HX�VLVWHPD�«�FRQVWUX¯GR�D�SDUWLU�GH�ƼJXUDV�H�GH�FRUHV�RUJDQL]DGDV�QR�LQWHULRU�GH�XP�HVFXGR��GH�DFRUGR�FRP�XPD�V«ULH�GH�FRQYHQ©·HV��SULQF¯SLRV�H�UHJUDV��$�SDODYUD�KHU£OGLFD�GHULYD�GD�SDODYUD�KHUDOGXV�GR�ODWLP�PHGLHYDO�H�VLJQLƼFD�űSURFODPDGRUŲ��TXH�GHVLJQDYD�R�IXQFLRQ£ULR�GD�FRUWH�UHVSRQV£YHO�SHOR�DQ¼QFLR�GH�WRUQHLRV��JXHUUDV�H�W¯WXORV�KRQRU£YHLV�H��SULQFLSDOPHQWH��SRU�FRQFHEHU�H�GHVLJQDU�RV�EUDV·HV��&2162/2��S��

O NASCIMENTO DAS MARCAS COMERCIAIS

Fig. 6 - Exemplos de marcas na Antiguidade.

Fig. 7 - Linhas grossas representam a marca H�DV�OQKDV�ƼQDV��D�WUDPD�GH�IXQGR��SHUPLWLQGR�inúmeras combinações.

Fig. 8 - Cunho marcador que tinha a função de marcar o gado com distintivos de linhagem e propriedade.


(QTXDQWR�QD�$QWLJXLGDGH�D�DWLYLGDGH�HFRQ¶PLFD�VH�EDVHDYD�QD�FXOWXUD�agrária, no gado e na pesca, na Idade Média passou a ser o artesana-to e as indústrias manufatureiras. Com o grande desenvolvimento das cidades e do comércio - e com o declínio do sistema feudal -, surge a sociedade mercantil, que se caracterizava pelo sistema corporativo. Nessa época torna-se obrigatória a presença da marca do fabricante FRPR�IRUPD�GH� LGHQWLƼFDU�H�GH�FHUWLƼFDU�D�TXDOLGDGH�H�D�RULJHP�GRV�SURGXWRV��$�LQƽX¬QFLD�GDV�GHFRUD©·HV�GRV�HVFXGRV�H�EUDV·HV�H�R�VXU-gimento da cor nos emblemas contribuíram para a transformação dos códigos visuais das marcas da época.

O sistema das marcas na Idade Média era similar ao encontrado na Antiguidade. Costa (2011) coloca que a arquitetura das identidades vi-suais se organizava combinando quatro níveis de sentido: a forma do escudo (indicando um momento histórico e um determinado lugar de origem), as partições ou divisões geométricas de sua superfície (que fo-UDP�HYROXLQGR�GH�VHJPHQWD©·HV�VLPSOHV�D�FRQƼJXUD©·HV�FRP�LQFOXV¥R�GH�HOHPHQWRV�PDLV�LF¶QLFRV��DV�ƼJXUDV��TXH�FRUUHVSRQGHP�DRV�EUDV·HV�guerreiros, transmitindo sentidos literários de glória, força e poder) e as cores (que surgem naquele momento para se perpetuar nas marcas).

$V�JUDQGHV�HYROX©·HV�HFRQ¶PLFDV�H�VRFLDLV�HP�PHDGRV�GR�V«FXOR�;9,,,�incidem diretamente na forma de produção e no consumo, havendo um declínio dos sistemas de corporações. A economia, que até então era agrária e artesanal, dá lugar à economia de produção com o ad-vento tecnológico. A Revolução Industrial começa a gerar demanda, fazendo com que a classe consumidora torne-se mais exigente e ávida

AS MARCAS NAS CORPORAÇÕES

Fig. 9 - Características da ânforas que permi-tiam reconhecer a sua procedência.

Fig. 10 - Moeda de prata de I a.C. com ânfora gravada.

Fig. 11 - Marcas dos mercadores do século XIV.

Fig. 12 -�$V�IRUPDV�GR�HVFXGR��ƼJXUDV�TXH�correspondem aos heraldos, e as marcas de construtores.

AS MARCAS NA INDUSTRIALIZAÇÃO


por bens de consumo mais aprimorados, o que acarreta no surgimento das primeiras agências de publicidade, provocando uma alavancagem WDPE«P�GR�GHVLJQ�JU£ƼFR��FRP�R�LQWXLWR�GH�JHUDU�R�UHFRQKHFLPHQWR�dos produtos pelos consumidores por meio da marca e da embalagem (CARDOSO, 2004; COSTA, 2011).

Desde a Antiguidade, os alimentos e materiais de uso coti-diano eram vendidos a granel, mas, no princípio do século XIX os fabricantes do ramo alimentício [...] apresentaram aos consumidores produtos já empacotados, com peso compro-vado e em condições higiênicas. E, como garantia, na em-balagem era estampado um selo com o seu nome: a marca (COSTA, 2011, p.66).

As marcas impostas pela publicidade passam a adquirir valores extra-ordinários. Costa (2011) coloca que a era do “progresso técnico” coin-cidiu com o surgimento do marketing, em que se nota o aparecimento de inúmeros produtos novos no mercado, e sua publicidade não se li-mitava apenas a difundi-los, mas também apoiava-se na “criação de necessidades” para estimular o seu consumo.

As marcas voltaram a ser novos protagonistas, signos fortes associados, então, explicitamente, aos produtos. Eram mar-cas percebidas em questão de segundos, portadoras de uma mensagem visual única, forte e instantânea [...]. Marcas/

Fig. 13 - Embalagens de produtos industriali-]DGRV�GR�ƼQDO�GR�V«FXOR�;,;��&RUHV�YLYDV��LQVFUL-ções elaboradas e imagens simbólicas criavam uma presença emblemática para os produtos. Eram geralmente ilustrações acompanhadas de elementos emblemáticos e ornamentais.

Fig. 14 - Exemplos de peças publicitárias. Umas das primeiras embalagens do sabão Sunlight foi um triunfo comercial tão impressionante que teve de fazer frente às imitações, algumas tão ƽDJUDQWHV�FRPR�D�UHSURGX©¥R�Zunlight.


produtos que o indivíduo deveria captar num golpe de vista H�TXH�GHYHULDP�SHUPDQHFHU�Ƽ[RV�HP�VXD�PHPµULD��&267$��2011, p.72).

As ilustrações que dariam origem a seu desenvolvimento como marcas FRPH©DUDP��DLQGD�VHJXQGR�&RVWD��D�VLPSOLƼFDU�VH�SURJUHVVLYD-mente, adaptando-se às correntes da época em busca de uma maior funcionalidade e de uma expressividade mais direta.

2�SHU¯RGR�PRGHUQLVWD�QR�GHVLJQ�«�FRPSUHHQGLGR�GHVGH�R�ƼP�GR�V«FXOR�XIX até a primeira metade do século XX (MEGGS, 2009). Para Hollis ��R�GHVLJQ�JU£ƼFR�PRGHUQR�«�FDUDFWHUL]DGR�SHOD�UDFLRQDOLGDGH��legibilidade, padronização, hierarquia da informação e o uso de grids H�GH�WLSRJUDƼD�VHP�VHULID��0HOR�H�&RLPEUD��DƼUPDP�TXH�űRV�VL-QDLV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�FRPH©DP�D�JDQKDU�D�FRQƼJXUD©¥R�TXH�VH�WRUQDULD�UHJUD�D�SDUWLU�GD�VHJXQGD�PHWDGH�GR�V«FXOR�� VLPSOLƼFDP�VH��JHRPH-trizam-se e passam a ser usados de maneira mais padronizada (p.98).

Em 1907 surge na Alemanha uma associação chamada Werkbund2 com uma clara preocupação ideológica, diferentemente de suas antecesso-UDV��TXH�WLQKDP�SUHRFXSD©·HV�DSHQDV�HFRQ¶PLFDV�H�QDFLRQDOLVWDV�

Na mesma época em que Ford criava a sua linha de montagem, revo-lucionando os processos de produção do seu Modelo T, na Alemanha a empresa AEG ($OOJHPHLQH�(OHNWUL]LWDWV�*HVHOOVFKDIW) contratava o ar-quiteto Peter Behrens para desenvolver um sistema que incorporasse WRGDV�DV�PDQLIHVWD©·HV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�GD�PDUFD��2�SURMHWR��TXH�PRV-

AS MARCAS MODERNISTAS

Fig. 15 - Monogramas pessoais, 1902.

��$�:HUNEXQG�DQXQFLDYD�FRPR�VXDV�PHWDV�SULQFLSDLV�D�FRRSHUD©¥R�HQWUH�DUWH��LQG¼VWULD�H�RI¯-FLRV�DUWHVDQDLV��D� LPSRVL©¥R�GH�QRYRV�SDGU·HV�GH�TXDOLGDGH�QD� LQG¼VWULD��D�GLYXOJD©¥R�GRV�SURGXWRV�DOHP¥HV�QR�PHUFDGR�PXQGLDO��H�D�SURPR©¥R�GD�XQLGDGH�FXOWXUDO�DOHP¥��$O«P�GD�PRWLYD©¥R�HFRQ¶PLFD��H[LVWLD�SRUWDQWR�XP�GLVFXUVR�GH�QDWXUH]D�FODUDPHQWH� LGHROµJLFD�SRU�WU£V�GH�VXDV�D©·HV�H�HVWH�Q¥R�GLIHULD�VXEVWDQFLDOPHQWH�GRV�DUJXPHQWRV�DYDQ©DGRV�SRU�XPD�V«ULH�GH�RXWUDV�RUJDQL]D©·HV�QDFLRQDOLVWDV�DWLYDV�QD�$OHPDQKD��LQFOXVLYH�DOJXPDV�GH�H[WUHPD�GLUHLWD��>��@�D�:HUNEXQG�VH�GLIHUHQFLDYD�GD�PDLRULD�GRV�JUXSRV�TXH�GHIHQGLD�D�ŭJHUPDQL]D©¥RŮ�GD�DUWH�H�GD�DUTXLWHWXUD�SRLV��DR�FRQWU£ULR�GHOHV��HOD�SUHJDYD�D�UHIRUPD�VRFLDO�H�FXOWXUDO�DWUDY«V�GR�GHVHQYROYLPHQWR�GD�LQG¼VWULD�H�Q¥R�DWUDY«V�GH�XP�UHWRUQR�D�YDORUHV�UXUDOLVWDV�H�SU«�PR-

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trava fortes tendências rumo à padronização, contemplava não apenas o redesign do emblema, mas também a sistematização de sua aplica-©¥R�HP�WRGRV�RV�PDWHULDLV�JU£ƼFRV��D�PDUFD��XPD�IDP¯OLD�WLSRJU£ƼFD�exclusiva e um layout consistente de elementos seguindo formatos padronizados), produtos (compostos de peças intercambiáveis), arqui-tetura (desde fachadas de lojas à sua fábrica de turbinas), entre outros (COSTA, 2011; MEGGS, 2009). Nascia um dos precursores Sistemas de Identidade Visual Corporativa.

Nesse contexto, surgiu em 1919 a Bauhaus, escola que foi um marco no design, arquitetura e arte moderna, e que, segundo Costa (2011), veio com WRGD�D�VXD�LGHRORJLD�UHDWLYD�GLDQWH�GH�XP�VLVWHPD�HFRQ¶PLFR�GH�IDEULFD-ção em série, pela falta de racionalidade e de senso funcional. A nova dou-trina chamou-se funcionalismo ou racionalismo e pregava a eliminação GH�WRGR�HOHPHQWR�VXS«UƽXR�GH�TXDOTXHU�RUQDPHQWR��GH�WRGR�DGRUQR��SRU�simples que fosse, que não tivesse uma função indispensável.

Apesar de o foco da Bauhaus ser mais voltado aos produtos do que às HPSUHVDV��LQHYLWDYHOPHQWH�H[HUFHX�IRUWH�LQƽX¬QFLD�VREUH�DV�PDUFDV�

1R� GHVLJQ� JU£ƼFR�� D� DVVLPHWULD� HVWDYD� ƼUPHPHQWH� LQVWLWX-¯GD�� D� WLSRJUDƼD� KDYLD� HQFRQWUDGR� QRYDV� H[SUHVV·HV�� GLUH-tas e simples; e a crescente importância da publicidade era um fato incontestável. O movimento moderno colocou uma nova ênfase nas cores primárias – vermelho, amarelo e azul

– bem como nas formas primárias – quadrado, círculo e triân-gulo (HURLBURT, 1986, p.42).

A simplicidade da forma deixou as marcas mais abstratas, embora fa-zendo com que fossem percebidas em questão de segundos, transmi-tindo, desta forma, uma mensagem visual única, forte e instantânea.

A brevidade, a síntese, a contundência das formas foram-VH�LPSUHJQDQGR�FDGD�YH]�PDLV�QRV�JUDƼVPRV�GH�PDUFD��RV�quais “saltavam” já por todas as partes, vertiginosamente aos olhos - atentos ou distraídos - do transeunte ou com-prador. A marca assumiu então novas funções, em uma cor-rida contra o centímetro quadrado e a fração de segundo. Impressa no mesmo tamanho, ou em tamanho menor, uma marca deve vencer a concorrência: inclusive no menor espa-ço de tempo, uma marca deve ser captada, em detrimento das demais. Estava inaugurada uma visualidade galopante (COSTA, 2011, p.79).

Fig. 16 - Emblema AEG, desenvolvido por Peter Behrens, 1907.

Fig. 17 - Fachada da loja de varejo da AEG em Berlim, com divisões geométricas em mármore e madeira, 1910.

Fig. 18 - Página de catálogo ilustrando as com-binações do sistema modular de formas, alças, materiais e texturas das chaleiras AEG, 1908.


Segundo Costa (2011), a publicidade assume o papel de motivar e de persuadir, tendo o apoio da marca, que se encarrega do papel de di-ferenciação, garantia, segurança e compromisso de manutenção da qualidade, tornando-se o grande suporte estratégico das empresas. O design modernista alcança seus resultados mais expressivos da identi-dade corporativa no sentido de ser a coordenação dos elementos vitais da marca, uma ideia integradora que superava totalmente a prática ex-FOXVLYDPHQWH�JU£ƼFD�GDV�PDUFDV�DW«�HQW¥R��0(/2��&2,0%5$��

[...] pela primeira vez, um sinal explora um raciocínio visu-al genuinamente abstrato, em uma estratégia que poderia VHU� FKDPDGD� GH� ƼJXUD©¥R� GH� XPD� LGHLD�� (VVD� «� XPD� GDV�sementes a partir da qual brotariam os futuros projetos de identidade visual corporativa da segunda metade do século (MELO; COIMBRA, 2011, p.155).

Apesar de no início do século XIV já notarmos na Alemanha os primei-ros sistemas de identidade corporativa - como a mencionada empresa AEG -, é no início dos anos 1950 que surgem com maior força, mo-mento em que uma série de projetos de identidade visual passam a ser desenvolvidos para grandes corporações. O intuito era de gerenciar e XQLƼFDU�D�LGHQWLƼFD©¥R�GD�HPSUHVD��PDUFD��H�WRGDV�DV�PDQLIHVWD©·HV�visuais (o programa), de modo amplo (produtos, embalagens, anún-cios, impressos, funcionários, instalações etc.) e de forma sistemática e abrangente, passando a mediar qualquer relação estável entre pro-dutor/servidor e consumidor (LONGO, 2007).

Na virada dos anos 1950 para os 1960, as grandes corpo-rações reconheceram a necessidade de controlar a enorme quantidade de mensagens visuais que emitiam de maneira descoordenada. O objetivo era estabelecer parâmetros ca-pazes de garantir a construção de uma identidade pública compatível com suas características e interesses. O proces-so evolutivo levou à consolidação do conceito de sistema de identidade visual. A peça-síntese desse ideário é o manual de identidade visual (MELO, 2005, p.34).

A partir desse momento, os sistemas de identidade visual tornam-se indispensáveis. O design passa a exercer uma função que não a de PHUDPHQWH�LGHQWLƼFDU��PDV�WDPE«P�D�GH�WUDQVPLWLU�XPD�UHSXWD©¥R�GH�FRQƼDQ©D�H�TXDOLGDGH�SDUD�DV�PDUFDV��1HVVH�SHU¯RGR�K£�XPD�SUHGLOH-©¥R�¢�JHRPHWUL]D©¥R�H�DR�XVR�GD�WLSRJUDƼD�VHP�VHULID��PDV��DR�PHV-mo tempo, como apontam Melo e Coimbra (2011), há certa liberdade projetual, ligada provavelmente à ausência de referenciais teóricos e metodológicos. Este conceito de identidade ainda hoje é modelo para a grande maioria dos projetos de identidades visuais.

No Brasil, o início das atividades ligadas ao design moderno foi mar-cado pela criação do escritório Forminform, em 1958. Composto por Geraldo de Barros, Ruben Martins, Walter Macedo e Alexandre Wollner, este escritório foi importante na medida em que buscou a conscienti-

Fig. 19 - Marca da Fotoptica de 1939, criada por Bernard Rudofsky.

O SISTEMA DE IDENTIDADE CORPORATIVA


]D©¥R�GRV�HPSUHV£ULRV�VREUH�D�QHFHVVLGDGH�H�D�HƼF£FLD�GH�XP�SURJUD-ma de design racionalizado para as corporações (LONGO, 2014, p.23). Wollner (2003) comenta a metodologia dos trabalhos desenvolvidos pela Forminfom: “Criamos objetos que o homem precisa e pode usar. Nós entendemos o ornamento e toda arte de adição decorativa como diminuição da capacidade do objeto e de sua estética” (p.127).

$OJXQV� SURƼVVLRQDLV� PHUHFHP� GHVWDTXH� FRPR� SUHFXUVRUHV� KDMD� YLV-WD�VXD�H[WUHPD�LPSRUW¤QFLD�SDUD�D�KLVWµULD�GR�GHVLJQ�JU£ƼFR�QR�SD¯V��como Aloisio Magalhães, Alexandre Wollner e os arquitetos João Carlos Cauduro e Ludovico Martino. Esta dupla, cujo escritório cha-mava-se Cauduro Martino, interessa aqui ser ressaltada não apenas por consagrar-se ao desenvolver mais de 400 sistemas de identidade visual - dando ênfase na ordenação estrutural e na coerência interna dos projetos e priorizando sempre a legibilidade, a clareza e a aplica-bilidade (MELO; COIMBRA, 2011) -, mas também pelo desenvolvimen-to de relevantes sistemas de identidade ambiental como o da avenida 3DXOLVWD��RX�GH�VLQDOL]D©¥R�FRPR�R�GR�0HWU¶�GH�6¥R�3DXOR��'HVVD�IRUPD��VHXV�SURMHWRV�VHUYLUDP�GH�LQVSLUD©¥R�SDUD�D�GHƼQL©¥R�GRV�HVWXGRV�GH�casos Drogasil e Droga Raia - abordados nesta dissertação - cujos pro-jetos de sinalização também são de autoria do mesmo escritório.

$�H[HPSOR�GRV� WUDEDOKRV� UHDOL]DGRV�SDUD�R�0HWU¶� �� H�Zoológico (1972) de São Paulo, o projeto e a coordenação do conjunto de mensagens que conformam espaços públicos na cidade, enquanto informação e comunicação para refe-renciar seus habitantes e usuários, eram preocupações rein-cidentes para o escritório – característica intrínseca ao olhar dos arquitetos sobre a metrópole, uma vez que esta pratica-mente perdera suas referências naturais graças à explosão GHPRJU£ƼFD�VHP�XP�DGHTXDGR�SODQHMDPHQWR�DPELHQWDO��$�cidade, além de ilegível, tornou-se operacionalmente inviá-vel – um labirinto de fato (LONGO, 2007, p.88).

Fig. 20 -�0HWU¶�GH�6¥R�3DXOR��LQ¯FLR�GDV�RSHUD©·HV�HP��diagrama construtivo do símbolo e faixa contínua de informações.


No que diz respeito à construção de marcas fortes e perenes >��@��ƼUPRX�VH�D�DSRVWD�HP�UHVSRVWDV�JU£ƼFDV�PDLV�FRPXQL-cativas e diretas (o poder dos signos verbo-visuais). No caso das identidades ambientais, dos sistemas de informação e sinalização até os equipamentos correlatos, percebeu-se, QD�SU£WLFD��R�YDORU�GDV�VROX©·HV�VLPSOHV��ƽH[¯YHLV�H�GH�UHSUR-dução serial (LONGO, 2014, p.217).

Apesar do predomínio da padronização e da geometrização no moder-nismo, é a partir da diversidade cultural e de uma maior consciência VRFLDO� H� HFRQ¶PLFD� RULXQGDV� GD� VRFLHGDGH� SµV�LQGXVWULDO� TXH� DOJX-PDV�PDUFDV�FRPH©DP�D�PDQLIHVWDU�FHUWD�ƽH[LELOLGDGH�HP�VXD�IRUPD��Bauman (2001) retrata bem esta dicotomia entre o modernismo sólido e a atualidade líquida:

Fig. 21 -�3RVWHV�GH�RULHQWD©¥R�LGHQWLƼFD©¥R�H�GHVHQKR�HVTXHP£WLFR�FRP�RbFRQMXQWR�LQIRUPDWLYR�GD�SODWDIRUPD�GRb0HWU¶�GH�6¥R�3DXOR�

Fig. 22 - Avenida Paulista em 1973 e seu suporte de uso múltiplo, que foi constituído com o intuito de concentrar o maior número possível de mensagens contemplando três níveis de percepção em seu sistema: o do pedestre; do motorista a curta distância; e do motorista a longa distância (LONGO, 2007).

AS MARCAS PÓS-MODERNAS


Se a modernidade sólida punha a duração eterna como prin-FLSDO�PRWLYR�H�SULQF¯SLR�GH�D©¥R��D�PRGHUQLGDGH�ŭƽXLGDŮ�Q¥R�tem função para a duração eterna. O ‘curto prazo’ substituiu o ‘longo prazo’ e fez da instantaneidade seu ideal último (BAUMAN, 2001, p.45).

Enquanto o design no modernismo era caracterizado pela ampla pa-dronização e pela excessiva sistematização nos projetos, uma nova es-tética surge no pós-modernismo, na qual o processo, capaz de adap-tar-se a mudanças repentinas de contexto, passa a importar tanto ou mais que a própria obra. A estética estável do modernismo cede lugar à estética instável pós-moderna, que exalta o efêmero e o diferente. A FRPSXWD©¥R�JU£ƼFD�H�D�SRSXODUL]D©¥R�GDV�IHUUDPHQWDV�GLJLWDLV�IRUDP�UHVSRQV£YHLV�SRU�XPD�UHYROX©¥R�QR�SURFHVVR�FULDWLYR�GR�GHVLJQ�JU£Ƽ-co nesse período.

6XUJHP�� HQW¥R�� PXLWDV� LGHQWLGDGHV� YLVXDLV� ƽH[¯YHLV� TXH�� GH� DOJXPD�maneira, se adequam visualmente a diferentes contextos, mídias e su-SRUWHV��XWLOL]DQGR�VH�GH�HOHPHQWRV�JU£ƼFRV��WDLV�FRPR�FRUHV��WLSRJUD-ƼDV�� V¯PERORV��JUDƼVPRV�� LPDJHQV� �� FRQVWDQWHV�H�YDUL£YHLV��TXH�FRQ-tribuem para um processo mais livre de leitura e interpretação, mas, ainda assim, continuam sendo reconhecíveis pelo seu público.

3RGHPRV�DVVLP�GHƼQLU�XPD� LGHQWLGDGH�YLVXDO�PXWDQWH�FRPR�aquela que se caracteriza por ser aberta, inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos. É a natureza emocional da marca. Está ligada a preceitos pós-modernistas, ou, como preferimos, da contemporaneidade, pois ela é uma prática inserida no atual contexto sócio-histórico. Ela é o resul-tado da evolução da representação que, por sua vez, acompa-nha a evolução das comunicações (KREUTZ, 2005, p.87).

$�ƽH[LELOLGDGH��DLQGD�TXH�GH�PDQHLUD�GLVFUHWD�� FRPH©D�D� ID]HU�SDUWH�das identidades visuais de algumas empresas nas décadas de 1970 e 80, como podemos observar, por exemplo, na notória marca da MTV, uma emissora de televisão dedicada à música para um público jovem. Sua identidade visual, composta por um espesso monograma ‘M’ e a LQVFUL©¥R�ŭ79Ů�VHPSUH�SDGURQL]DGRV�H�LPXW£YHLV��SRGH�VRIUHU�LQƼQLWDV variações de cor, movimento, texturas, entre outros, de forma a assu-mir diferentes personalidades de acordo com o contexto. O mundo complexo em que vivemos exige um pensamento mais male-ável do que experienciamos até então. Nesse contexto contemporâneo, DV�LGHQWLGDGHV�YLVXDLV�ƽH[¯YHLV�JHUDP�XPD�QRYD�H[SHUL¬QFLD�HPRFLRQDO�com as marcas de forma a materializar as nossas expectativas e estrei-tar o elo entre ambas as partes.

[...] não existem receitas formais capazes de equacionar os GHVDƼRV� GD� DWXDOLGDGH�� 1¥R� V¥R� GHWHUPLQDGRV� HVTXHPDV�de cores e fontes, proporções e diagramas, e muito menos encantações como ‘a forma segue a função’, que resolverão RV� LPHQVRV�GHVDƼRV�GR�PXQGR�FRPSOH[R�HP�TXH�HVWDPRV�inseridos (CARDOSO, 2012, p.41).

Fig. 23 - Algumas variações da marca da MTV.


3RGHPRV�FLWDU�GLYHUVDV�PDUFDV�TXH�W¬P�HVVD�FDUDFWHU¯VWLFD�ƽH[¯YHO�

Para analisarmos os elementos visuais que compõem uma marca, faz-se necessário, porém, compreendermos o conceito de estética - termo que provém do grego aesthesis��TXH�WHP�VLJQLƼFDGR�SUµ[LPR�GH�SHU-FHS©¥R�VHQVRULDO��3RU«P��HVWD�FRQFHLWXD©¥R�«�PXLWR�VXSHUƼFLDO��R�TXH�ID]�/¸EDFK�GHƼQL�OD�FRPR�VHQGR�D��

[...] ciência das aparências perceptíveis pelos sentidos (por exemplo, a estética do objeto), de sua percepção pelos ho-mens (percepção estética) e sua importância para os ho-mens como parte de um sistema sociocultural (estética do valor) (2001, p.156).

Seguindo o raciocínio do autor, a estética se relaciona com a forma como os seus elementos visuais se mostram claros e perceptíveis aos sentidos do receptor. Trata-se da importância dos objetos estéticos para o usuário, ou “estética de valor”, decorrente dos seus conceitos subjetivos de valores inerentes às normas socioculturais envolvidas (LÖBACH, 2001). Para Ferrara (2002), o designer é o criador da per-cepção dos processos relacionais entre as várias linguagens que estão presentes no cotidiano do consumidor.

(VVD�GHƼQL©¥R�YDL�DR�HQFRQWUR�GDV�LGHLDV�GH�3DUH\VRQ��TXH�FRORFD�TXH�űD�HVW«WLFD�«�H�Q¥R�SRGH�GHL[DU�GH�VHU�ƼORVRƼDŲ��S��DFUHVFHQ-tando que ela não tem normas e abrindo a discussão sobre a relação do leitor com a obra para alcançar, por meio da experiência estética, VXDV�SUµSULDV�FRQFOXV·HV��6HJXQGR�R�ƼOµVRIR�LWDOLDQR��D�LQWHUSUHWD©¥R�é o encontro de uma pessoa com uma forma, que pode apresentar uma LQƼQLGDGH�GH�DVSHFWRV�H�SRQWRV�GH�YLVWD�GH�DFRUGR�FRP�R�UHSHUWµULR�GR�receptor.

Segundo Löbach, a percepção é

um processo pelo qual uma aparência estética se transforma HP� VLJQLƼFDGR�� XP�SURFHVVR� VXEMHWLYR�� TXH�� ¢V� YH]HV� «� LQ-ƽXHQFLDGR�SHOD�LPDJHP�DWXDO�GD�SHUFHS©¥R��PDV�WDPE«P�SHOD�memória de cada pessoa, com experiências anteriores, concei-tos de valor e normas sócio-culturais. [...] Além disto, o tipo de percepção depende das necessidades momentâneas do obser-vador. Este é certamente um fato comprovado, que nossa per-cepção é dirigida por interesses (LÖBACH, 2001, p.171).

Fig. 24 - Para conferir dinamismo ao ícone Vivo, foram desenhadas seis po-sições. Além de poder ser aplicado em qualquer uma dessas posições, o ícone ainda pode assumir cinco opções de cor.

1.3 OS ELEMENTOS VISUAIS DA MARCA


Baxter (2011) apresenta o estilo como um componente tão importante quanto os aspectos funcionais do produto. A percepção visual é ampla-mente dominada pela visão, de forma que, segundo o autor, o sentido visual é predominante sobre os demais sentidos, ou seja, a atrativida-de depende, basicamente, do seu aspecto visual.

O processo de criar códigos que sintetizam as informações, facilitando a comunicação entre os homens, é observado ao longo do tempo por meio GH�GHWHUPLQDGRV�UHJLVWURV�JU£ƼFRV�GH�DFRUGR�FRP�DV�W«FQLFDV�H�UHFXU-sos tecnológicos disponíveis, conforme visto anteriormente. Dentro do SURFHVVR�GH�LGHQWLƼFD©¥R�H�GLIHUHQFLD©¥R��D�FRQYHUV¥R�GDV�H[SUHVV·HV�JU£ƼFDV�GRV�V¯PERORV�«�VHPSUH�H[WUD¯GD�GHVVHV�UHJLVWURV�HP�OLQJXDJHP�YLVXDO��TXH�V¥R�RV�HOHPHQWRV�LGHQWLƼFDGRUHV�EDVHDGRV�QD�UHDOLGDGH�YLYL-GD�H�QR�LPDJLQ£ULR�FXOWXUDO�GH�XP�JUXSR�VRFLDO�HVSHF¯ƼFR��

Para compreendermos o que vem a ser linguagem visual, é preciso re-lembrar que a origem dos processos de comunicação e documentação começou por meio das inscrições de imagens na pré-história, muito tempo anterior ao aparecimento da escrita, por volta do ano 4000 a.C. A designer Maria Cecília Consolo (2012) pontua que tais imagens, geralmente sinais pictóricos, desenhos e sínteses visuais, contavam KLVWµULDV� QDV� TXDLV� JUXSRV� VRFLDLV� HVWDYDP� LQVHULGRV�� UHƽHWLQGR� RV�processos cognitivos de apreensão da realidade. Além das imagens, o conjunto de elementos como cores, formas, modelagens, repetições e ornamentos com base na realidade perceptível também compõem essa realidade. Cada conjunto com sintaxe própria e sistêmica fornece um código de uma identidade visual em determinada cultura. Para a GHVLJQHU��R�TXH�GHƼQH�XP�VLVWHPD�JU£ƼFR�FRPR�LGHQWLGDGH�«�R�FµGLJR�estabelecido com a composição das características estéticas, cromáti-cas e principalmente quando a ordenação e a posição desses elemen-WRV�IRUPDP�XPD�JUDP£WLFD�HVSHF¯ƼFD�

$�FRQVWUX©¥R�GD�LGHQWLGDGH�«�XP�ƽX[R�FRQW¯QXR�>��@�HP�TXH�artefatos materiais e ou objetos de uso cotidiano, associa-GRV�¢V�FDUDFWHU¯VWLFDV�HVSHF¯ƼFDV�GD�YLGD�QDTXHOH�PHLR�RX�clima, bem como a organização social tornam-se elementos de diferenciação de outros grupos, ou mesmo quando os fatos, como tragédias, conquistas, que se abateram sobre o grupo introduzem novos signos, e só se caracterizam como tal quando existe reconhecimento por parte da audiência na qual esse sistema está inserido (CONSOLO, 2012, p.23).

Para Costa (2011), nossa sociedade hipercomunicada propõe numa mesma “mensagem de base” várias vias de acesso ao indivíduo:

Quer dizer, o indivíduo está na posição de recepção diver-VLƼFDGD�� RQGH� UHFHEH� GLIHUHQWHV� HOHPHQWRV� GD�PHQVDJHP�de base, em conjunto ou em separado, simultâneos ou dia-FU¶QLFRV��SRU�Y£ULRV�FDQDLV�SDUDOHORV�RX��GH�WRGD�IRUPD��HP�contraponto, onde cada canal concorre com suas distorções SUµSULDV�H�FRP�VXDV�FRHU¬QFLDV�UHODWLYDV��SDUD�D�FRQƼJXUD-ção da imago no cérebro do receptor (COSTA, 2011, p.100).

A LINGUAGEM VISUAL


4XDOTXHU�SU£WLFD�«�VLPXOWDQHDPHQWH�VRFLDO�H�FDUUHJDGD�GH�VLJQLƼFDGRV��Para Ferrara (1988), as escolhas que fazemos comunicam não somente a nossa inserção social, mas também nossas expectativas e a autoi-magem que queremos comunicar. Estes elementos são chamados pela autora de linguagem não-verbal, ou analógica. A autora ainda coloca que a contribuição dos meios técnicos (como rádio, televisão, impren-sa, entre outros) vai muito além da palavra como recurso competente da comunicação humana. Segundo Ferrara (2008), os meios técnicos não podem dispensar os códigos organizados de modo a ser possível a construção e a compreensão de uma mensagem, ou seja, é o código que assegura a comunicação entre um emissor e um receptor.

Para Issao Minami (2001), a linguagem visual tornou-se indispensável para o relacionamento dos diversos povos:

Com a rápida disseminação das inovações tecnológicas e todo o moderno sistema de transporte aliado ao que deno-minamos comunicação de massa, tudo isso tende a transfor-mar, enfaticamente, o mundo mais ainda na “aldeia global” preconizada por McLuhan, nos idos de sessenta. Realmente, o mundo se tornou pequeno e simples do ponto de vista do entendimento coletivo, graças à comunicação. Os desenhos rudimentares dos nossos antepassados evoluíram de tal for-PD�VRƼVWLFDGD�H�YDULDGD��GDQGR�RULJHP�D�LQ¼PHURV�VLVWHPDV�de informação nas diversas regiões do mundo mas sempre conservando uma característica comum que é a de serem interpretados da mesma maneira em qualquer lugar, qual-quer país, mesmo com a diferença de língua. Desta forma, XP�SDSHO�FRP�RV�VLQDLV�JU£ƼFRV�TXH�LGHQWLƼFDP�DV�VHT¾¬Q-cias musicais será entendido na Áustria, na Alemanha e no Brasil, exatamente da mesma forma, apesar das diferenças OLQJ¾¯VWLFDV�� 8PD� FUX]� UHSUHVHQWD�� D� SDUWLU� GDV� FUX]DGDV��com uma grande variação em seu desenho, o símbolo da fé cristã, da igreja católica romana. Uma teoria física ou uma equação matemática serão interpretadas tanto pelo cientis-ta americano quanto pelo alemão e assim sucessivamente (Disponível em: <http://www.vitruvius.com.br/revistas/read/arquitextos/02.013/879).

Ferrara descreve a linguagem visual como sendo o texto não-verbal, no qual “não encontramos um signo, mas signos aglomerados, tais como: traços, tamanho, cor, contraste, textura, sons, palavras, cheiros, ao mesmo tempo juntos e dispersos porque, imediatamente, nada os relaciona” (1988, p.9).

Como já abordado anteriormente, os símbolos como conhecemos hoje, fruto de uma sociedade de consumo, nasceram com as primeiras tro-cas comerciais. Dessa forma, desde os seus primórdios até a atualida-de, os símbolos percorreram uma longa trajetória. Issao Minami (2001) defende que o grande poder da comunicação visual reside na facilida-de de integrar os homens por meio dos símbolos.

(...) a linguagem visual necessita possuir algumas caracte-rísticas para o seu rápido entendimento, fácil compreensão,


independente da língua, da cultura ou do grau de instrução GH�TXHP�H[DPLQD�D�PHQVDJHP�QHOD�FRQWLGD��LGHQWLƼFDQGR�D�através da imagem (símbolo). Então, quando um nome ou idéia é representado visualmente sob uma determinada forma (letra ou desenho), dizemos que ela tem identida-de visual. A identidade visual é um conjunto de elementos JU£ƼFRV�TXH�FRPS·HP�D�SHUVRQDOLGDGH�YLVXDO�GH�XP�QRPH��idéia, produto ou serviço. Portanto, o símbolo, na sociedade FRQWHPSRU¤QHD��SDVVD�D�VHU�XP�VLQDO�JU£ƼFR�TXH��FRP�R�XVR��LGHQWLƼFD�XP�QRPH��XPD� LG«LD��XP�SURGXWR�RX�XP�VHUYL©R�(Disponível em: <http://www.vitruvius.com.br/revistas/read/arquitextos/02.013/879).

$� LPDJHP�JDQKRX�XP�JUDQGH� H� SRGHURVR� VLJQLƼFDGR�QRV�SURFHVVRV�de comunicação com o advento da televisão reforçado pelo compu-tador. Desta forma, a linguagem por meio da imagem ganha cada vez mais importância. Percebemos isto a todo momento, em mensagens que regulamentam o comportamento social dos indivíduos, “mostran-do-lhes os comportamentos permitidos ou proibidos, advertindo-lhes [...], orientando seus passos”. Minami (2001) ainda complementa di-zendo: “São mil placas e setas indicando locais e direções, pictogra-mas substituindo frases, marcas e produtos, telas e monitores tele-JXLDQGR� QRVVDV� HPR©·HV�� RXW�GRRUV� H� D� P¯GLD� HOHWU¶QLFRV� VHUYLQGR�GH�RULHQWD©¥R�SDUD�R�QRVVR�GLD�D�GLD��HQƼP��EDFNOLJKWV em profusão” (Disponível em: <http://www.vitruvius.com.br/revistas/read/arqui-textos/02.013/879).

Como já mencionado anteriormente, para que uma identidade esteja ali-nhada às percepções do seu público alvo, cabe ao designer determinar RV�REMHWLYRV�GH�FRPXQLFD©¥R�D�ƼP�GH�HQFRQWUDU�D�PHQVDJHP�TXH�PH-OKRU�FRQWH[WXDOL]H�VLJQLƼFD©·HV�SDUD�JUXSRV�GH�LQGLY¯GXRV�FRP�R�PHVPR�SHUƼO�GH�FRPSRUWDPHQWR��1HVWH�UDFLRF¯QLR��2VWURZHU�DƼUPD�TXH

os contextos funcionam como uma espécie de moldura deli-mitadora e seletiva ao mesmo tempo. Intuitivamente, sele-cionamos alguns dentre inúmeros estímulos desta moldura imaginária. É importante podermos estabelecer limites no ƽX[R� LQLQWHUUXSWR� GH� HVW¯PXORV�� 6HP� LVWR�� TXDOTXHU� IRUPD�VLJQLƼFDWLYD� RX� TXDOTXHU� DYDOLD©¥R� VH� WRUQDULD� LPSRVV¯YHO�(1998, p.261).

A linguagem visual das marcas pode atribuir a elas qualidades que transmitem percepções articuladas às do usuário, pois “o design pas-sou a ser a linguagem com que se molda esses objetos e confecciona as mensagens que eles carregam” (SUDJIC, 2010, p.21). Para o autor, o papel dos designers hoje é tanto resolver problemas formais e funcio-nais como também fazer um design que fale de uma forma que trans-mita essas mensagens.

Segundo Maria Cecília Consolo (2012), o papel do designer está em transformar a diversidade cultural em elementos visuais que tradu-zam informações complexas de forma acessível a um grupo maior de SHVVRDV�SHUWHQFHQWHV�D�GLIHUHQWHV�JUXSRV�VRFLDLV��1D�£UHD�HVSHF¯ƼFD�


GR�GHVLJQ�JU£ƼFR��D�DXWRUD�PHQFLRQD�R�WHUPR�GHVLJQ�GH�FRPXQLFD©¥R��valorizando o seu papel como interface social da comunicação, e cita o designer argentino Jorge Frascara (2006, p.30), que defende em sua obra o papel social do design:

a composição visual é importante, porém é só uma das ferra-mentas, é uma das maneiras de controlar a sequência comuni-cacional, que tem lugar no tempo (e não somente no espaço) e está carregada de complexos elementos humanos associados com a cognição, preferências, expectativas e desejos, além de outros aspectos de índole perceptual, intelectual, social, cultu-ral e emotivos. Em suma, o propósito do design de comunica-ção é afetar o conhecimento, as atitudes e as condutas das pes-soas; algo que acontece logo após a comunicação ter tomado lugar (FRASCARA apud CONSOLO 2012, p.21).

Consolo coloca, em suma, que o design de comunicação busca aliar os fundamentos básicos de construção visual das mensagens às necessi-GDGHV�GH�PHUFDGR��VROLFLWD©·HV�GR�PDUNHWLQJ��TXHVW·HV�HUJRQ¶PLFDV��culturais, sensoriais e até os processos cognitivos para cada grupo es-SHF¯ƼFR�GD�VRFLHGDGH��H[LJLQGR�XP�ROKDU�DWHQWR��LQYHVWLJDWLYR��VREUH�R�comportamento dos usuários e suas expectativas em relação a produ-tos e serviços, além de sua interação com eles: “O design da comuni-cação envolve a análise sobre outros saberes, [...] fazendo a mediação entre ‘quem quer falar’ e ‘quem quer entender’. Só pode haver design se a comunicação for efetiva” (CONSOLO, 2012, p.22).

A comunicação está relacionada com quem a produz e a dá sentido. A comunicação é estabelecida e construída quan-do os códigos utilizados, ou seja, os elementos simbólicos, encontram aderência e conotam laços culturais e afetivos. [...] Nessa circunstância, seria papel do designer de comu-nicação traduzir conceitos em símbolos visuais e produzir sentido nos elementos de comunicação que denotam identi-dades, bens ou mercadorias (CONSOLO, 2012, p.29).

Portanto, a linguagem visual pode ser representada de maneiras di-IHUHQWHV� �VLQWD[H�� SDUD� WUDQVPLWLU� R�PHVPR� FRQWH¼GR� GH� VLJQLƼFDGR�(semântica). No processo de comunicação com o observador, cada detalhe concede alguma informação no entendimento do todo, e a HƼFL¬QFLD�GHVVD�FRPXQLFD©¥R�GHSHQGH�GD�FDSDFLGDGH�GR�FRQVXPLGRU�em fazer a leitura de maneira a compreender e interpretar seus signi-ƼFDGRV��(VVD� ŭDOIDEHWL]D©¥R�YLVXDOŮ�«�DGTXLULGD�SRU�PHLR�GH�H[SHUL¬Q-cias ou de vivências que fazem parte do cotidiano de uma sociedade HVSHF¯ƼFD��$�HƼFL¬QFLD�GD�PHQVDJHP�JHUDGD�GHSHQGH�GD�FRQFRUG¤Q-cia entre os repertórios da emissão e da recepção, ou seja, o designer deve explorar no projeto um conjunto de signos e um sistema de sinais JU£ƼFRV�RULXQGRV�GR�UHSHUWµULR�GR�FRQVXPLGRU��'HVVD�IRUPD��SRGHPRV�determinar que os elementos fundamentais que compõem a lingua-JHP�YLVXDO�GH�XPD�PDUFD��VHJXLQGR�DV�GHƼQL©·HV�GH�LGHQWLGDGH�YLVXDO�PHQFLRQDGDV�DQWHULRUPHQWH��H�TXH�QRV�SRVVLELOLWDP�DWULEXLU�VLJQLƼ-cados por meio da percepção visual, são, basicamente, os códigos cro-P£WLFRV��WLSRJU£ƼFRV�H�PRUIROµJLFRV�


$�FRU�SRVVXL�JUDQGH� LPSRUW¤QFLD�QR�SURMHWR�JU£ƼFR�GH�XPD�PDUFD�H�em todo o seu sistema de identidade visual. Ela é, provavelmente, o elemento mais evidente na comunicação, possibilitando diferentes lei-turas, associações e interpretações dependendo do contexto em que IRU�DSOLFDGD��HVWDEHOHFHQGR��DVVLP��UHOD©·HV�VXEMHWLYDV�GH�VLJQLƼFDGRV�dependentes do repertório do observador.

6WUXQFN� �� GHIHQGH� D� LPSRUW¤QFLD� GDV� FRUHV� DƼUPDQGR� TXH� űDV�pessoas podem não saber descrever o logotipo das marcas mais co-nhecidas, mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores” �S��'RQGLV� ��DƼUPD�TXH�űD�FRU�HVW£�GH� IDWR� LPSUHJQDGD�GH�informação e é uma das mais penetrantes experiências visuais. E ainda DFUHVFHQWD�TXH�ű>��@�FDGD�XPD�GDV�FRUHV�WHP�LQ¼PHURV�VLJQLƼFDGRV�DV-sociativos e simbólicos. Assim, a cor oferece um vocabulário enorme e de grande utilidade para o alfabetismo visual” (p.64).

$�GHƼQL©¥R�GDV�FRUHV�D�VHUHP�XWLOL]DGDV�HP�XPD�PDUFD�GHYH�VHU�IHLWD�de forma criteriosa pois elas possuem valores simbólicos. A cor produz diferentes sensações, como de estímulo e descanso, alegria ou tristeza, calor ou frio. Portanto, podemos analisar sua intensidade, variedade WRQDO��WHPSHUDWXUD��HQWUH�RXWURV��D�ƼP�GH�DWULEXLU�SRVV¯YHLV�VLJQLƼFD-dos às cores.

Para Lupton e Phillips, a cor

pode exprimir uma atmosfera, descrever uma realidade ou FRGLƼFDU�XPD�LQIRUPD©¥R��3DODYUDV�FRPR�űVRPEULRŲ��űSDUGRŲ�e “brilhante” trazem à mente um clima de cores e uma pale-ta de relações. Os designers usam a cor para fazer com que algumas coisas se destaquem (sinais de advertência, por H[HPSOR��H�RXWUDV�GHVDSDUH©DP��FDPXƽDJHP��$�FRU�VHUYH�para diferenciar, ressaltar e esconder (2008, p.71).

CÓDIGO CROMÁTICO

INFÂNCIA

TRADIÇÃO

SUAVIDADE

TECNOLOGIA

CALORFig. 25 -�([HPSORV�GH�SRVV¯YHLV�VLJQLƼ-cados de acordo com variações tonais.


Não seria possível criar uma paleta de cores que agrade todas as pes-soas ao mesmo tempo, pois cada indivíduo tem percepções diferentes àquilo que vê e sente decorrentes não apenas de experiências indivi-duais e coletivas, mas também em razão da cultura na qual está inse-rido. Lupton e Phillips (2008) defendem que a cor muda de sentido de uma cultura para outra, carregando diferentes conotações em di-ferentes sociedades. O branco é citado como um exemplo de cor que

“representa virgindade e pureza no Ocidente, porém é a cor da morte nas culturas orientais” (p.71).

3RUWDQWR��SRU�PDLV�TXH�EXVTXHPRV�VLJQLƼFDGRV�GDV�FRUHV�SRU�PHLR�GH�teorias em livros não conseguiríamos atingir uma harmonia cromática absoluta na relação.

As escolhas passam pela sensação física, mas vão mais longe. A isso se juntam os simbolismos presentes em todas as cultu-ras quando falamos de cor, seja na bandeira que representa um país, na camisa de um time de futebol, nas cores das fai-[DV�GRV�TXLPRQRV�GH�MXG¶��QD�HVFROKD�GRV�REMHWRV�TXH�VHU¥R�comprados, na tonalidade da pele dos cidadãos, nas cores da cidade, da natureza etc. Uma paleta de cores que agrade ao gosto de todas as pessoas é impossível de ser criada porque cada indivíduo vê e sente a cor de maneiras distintas. Não só pelas suas experiências individuais, mas também pela cultu-ra na qual está inserido. Podemos cogitar que a maneira de apreciar e reagir às cores será distinta entre dois indivíduos, em função de suas experiências individuais e coletivas (cultu-ra) e não há livro ou teoria capaz de determinar uma harmo-nia cromática absoluta que vá ao encontro de todos os gostos humanos (HENRIQUES, 2010, p.62).

Geralmente, um sistema de identidade visual tem seu código cromáti-co dividido entre as cores institucionais, aplicadas na marca (presentes geralmente no símbolo e no logotipo) e nas principais aplicações ins-titucionais da empresa (como papelaria e formulários administrativos, entre outros); e as cores secundárias, que completam a paleta de cores de acordo com a necessidade do sistema de identidade visual, como em aplicações promocionais, embalagens, ambientação, sinalização etc. Para Péon (2001), as cores institucionais têm vital importância na HƼFL¬QFLD�GR�VLVWHPD��SRLV�HODV�SRVVXHP�XP�DOWR�JUDX�GH�SUHJQ¤QFLD��A designer recomenda o uso de duas ou três cores institucionais, pois, VHJXQGR�HOD��XP�Q¼PHUR�JUDQGH�GH�FRUHV��DO«P�GH�Q¥R�LQƽXLU�GH�IRUPD�QHFHVVDULDPHQWH�SRVLWLYD�QD�HƼFL¬QFLD�GR�VLVWHPD��DLQGD�RQHUD�R�FXVWR�de sua implantação e manutenção.

Podemos observar que o manual técnico da marca do Banco Itaú ��UHVVDOWD�D�LPSRUW¤QFLD�GR�FµGLJR�FURP£WLFR�DƼUPDQGR�TXH�űDV�cores evocam reações que alcançam além das barreiras culturais ou da língua, e seu valor emocional agregado as tornam uma poderosa IHUUDPHQWD�GH�FRPXQLFD©¥RŲ��S��$�ƼP�GH�H[SOLFDU�D�DUTXLWHWXUD�GH�FRUHV�XWLOL]DGDV�QD�PDUFD��GHƼQH�TXH�


[...] as cores de cada segmento Itaú são elementos integra-GRUHV�XWLOL]DGRV�HP�VXD�LGHQWLƼFD©¥R��6HX�XVR�FRUUHWR�DJUH-ga valor e cria identidade.

A identidade visual traduz o nosso jeito de ser por meio de LPDJHQV�H�HOHPHQWRV�JU£ƼFRV��,7$��S��

3RGH�VH�REVHUYDU�QR�0DQXDO�7«FQLFR�GD�0DUFD� ,WD¼�D�GHƼQL©¥R�FULWH-riosa e setorizada no emprego das cores nos segmentos ‘varejo’ e ‘pre-mium’ (Personnalité) do banco, e como se dá essa relação cromática, por exemplo, nos seus anúncios publicitários.

Cada segmento tem o seu respectivo território, com carac-WHU¯VWLFDV�SUµSULDV��>��@��$�FRU�ODUDQMD�«�R�ƼR�FRQGXWRU�QR�QRV-so sistema visual e representa quem somos. Traz distinção e FRQVLVW¬QFLD�SDUD�R�VHJPHQWR�ƼQDQFHLUR��UHSUHVHQWD�R�QRV-so calor e energia (ITAÚ, 2010, p.17).

Fig. 26 - Arquitetura de cores.

Fig. 27 - Arquitetura de cores.


A empresa Netshoes revela-se como sendo uma marca democrática que “respira esporte”, voltada a várias modalidades e a atletas de to-dos os níveis. Desse modo, o seu Manual Básico de Marca a defende FRP�SUHGLFDGRV�FRPR�PRYLPHQWR��JLQJD�H�HTXLO¯EULR��R�TXH�MXVWLƼFD�DV�diversas possibilidades e cores de fundo.

Grande parte da energia de Netshoes é traduzida pelas nossas cores – as mesmas que utilizamos no nosso logoti-SR��$V�SRVVLELOLGDGHV�V¥R�PXLWDV��PDV�Q¥R�LQƼQLWDV��3RU�LVVR��sempre utilize o disco de cores ao lado para compor degra-G¬V�SDUD�IXQGRV�H�JUDƼVPRV��>��@�2V�GHJUDG¬V��FRQVWUX¯GRV a partir do disco de cores, somente podem ser usados em fundos ou no símbolo (NETSHOES, 2013, p.19-20).

Fig. 28 - Anúncio Itaú.

Fig. 29 - Anúncio Personnalité.

Fig. 30 - Critérios de cor.


2�FµGLJR�WLSRJU£ƼFR�«�XP�VLVWHPD�GH�YDORUHV�JU£ƼFRV�QR�GHVHQYROYL-mento da comunicação visual, articulado por uma diversidade de siste-PDV�TXH�VH�UHODFLRQDP�HQWUH�VL��$�WLSRJUDƼD�«�XP�SURFHVVR�TXH�XWLOL]D�WLSRV��FDUDFWHUHV��OHWUDV��IRQWHV�WLSRJU£ƼFDV��SDUD�UHVXOWDGRV�JU£ƼFRV��Para Bringhurst (2005), “as letras têm caráter, espírito e personali-GDGHŲ��S��6HJXQGR�R�DXWRU��űD�WLSRJUDƼD�«�R�RI¯FLR�TXH�G£�IRUPD�visível e durável - e portanto existência independente - à linguagem humana” (p.17).

$�WLSRJUDƼD�FRPR�HVWXGR�FRQVLVWH�HP�HQWHQGHU�FRPR�«�UHDOL-]DGD�D�WUDGX©¥R�GRV�VRQV�GD�IDOD�HP�ƼJXUDV�TXH�VHU¥R�LQWHU-pretadas pelo leitor, por meio de uma complexa conversão simbólica que chamamos de escrita. Ou seja, podemos dizer que a escrita é o desenho da fala humana. Transformamos RV�VRQV�GDV�SDODYUDV�HP�V¯PERORV�FRP�XPD�FRGLƼFD©¥R�SUµ-pria que podem ser registrados e guardados para futuras gerações (HENRIQUES, 2010, p.59).

1RV� VLVWHPDV� GH� LGHQWLGDGH� YLVXDO�� D� WLSRJUDƼD� HVFROKLGD� SDUD� HV-crever o logotipo é de suma importância. O designer Aníbal Folco (in &$6$*5$1'(�� S�� FRORFD� TXH� űD� WLSRJUDƼD� FRPXQLFD� GXDV�vezes. Uma pelo texto que escreve e outra pelo desenho”. Segundo 6XGMLF��D�WLSRJUDƼD�«��REYLDPHQWH��XP�PHLR�GH�FRPXQLFD©¥R�

Talvez de modo menos óbvio, a comunicação esteja não DSHQDV�QRV�VLJQLƼFDGRV� IRUPDLV�GDV�SDODYUDV�HVFULWDV�FRP�tipos de letras. A maneira pela qual esses próprios tipos são organizados, moldados e desenhados passou a oferecer um outro nível de informação. As formas dos tipos transmitem Q¯YHLV�GH�VLJQLƼFDGR�TXH�Y¥R�DO«P�GR�FRQWH¼GR� OLWHUDO�GDV�próprias palavras (2010, p.37-40).

3DUD�R�DXWRU��PXLWDV�YH]HV�D�WLSRJUDƼD�«�HQFDUDGD�FRP�R�¼QLFR�REMHWLYR�de proporcionar a leitura de uma palavra em quaisquer condições, sem ambiguidade em espécie alguma. Para Henriques (2010), a seleção de XPD�IDP¯OLD�WLSRJU£ƼFD�SDUD�UHSUHVHQWDU�XPD�GHWHUPLQDGD�LQVWLWXL©¥R�GHYH�UHVSHLWDU�D� ŭSHUVRQDOLGDGHŮ�GR�SURGXWR��D�ƼP�GH�HVFROKHU�HQWUH�XP�OHTXH�GH�HVWLORV�WLSRJU£ƼFRV�DTXHOD�TXH�PHOKRU�DWHQGD�¢V�QHFHVVL-dades de comunicação, legibilidade e pregnância. 6HJXQGR�$GULDQ�)UXWLJHU��S��űXPD�OHWUD�HƼFD]�«�OLGD�SRU�PL-OK·HV�GH�SHVVRDV��2� OHLWRU�DFDED�VHQGR� LQƽXHQFLDGR�TXDQWR�¢�QR©¥R�que tem a respeito da estrutura desse sinal”.

1D�EXVFD�SRU�WUDQVPLWLU�RV�FRQFHLWRV�H�VLJQLƼFDGRV�TXH�R�SURMHWR�GH�uma marca precisa passar, é muito comum, no logotipo, o designer VHOHFLRQDU�XPD�WLSRJUDƼD�FRP�EDVWDQWH�SHUVRQDOLGDGH��PDV�«� LPSRU-tante que haja atenção para a questão da legibilidade. Adrian Frutiger diz que “quando a forma passa por inovações radicais ou perde a qua-lidade, a letra encontra certa resistência na concepção do leitor e o processo de leitura é prejudicado” (2007, p.170).

CÓDIGO TIPOGRÁFICO

Fig. 31 - Cartazes Frutiger, Helvetica e Univers.


$� WLSRJUDƼD� GH� XPD�PDUFD� «� XP� VLJQR� OLQJX¯VWLFR� TXH� IRL�WUDQVIRUPDGR� HP� VLJQR� YLVXDO�� «� XPD� GDV� IRUPDV� JU£ƼFDV�pela qual um produto será representado, por meio de uma IRQWH�WLSRJU£ƼFD�H[LVWHQWH��DOWHUDGD�RX�FULDGD�H[FOXVLYDPHQ-WH�SDUD�HVVH�ƼP��+(15,48(6��S��

Para Strunck (2001), o logotipo “é a particularização da escrita de um nome” (p.70). Segundo o autor, todas as marcas têm um logotipo, e VXDV�FDUDFWHU¯VWLFDV�WLSRJU£ƼFDV�SRGHP�VHU�GLYLGLGDV�HP�WU¬V�JUXSRV�

- alfabetos existentes com seus desenhos originais, sem qualquer tipo GH�LQWHUIHU¬QFLD�RX�DMXVWH�QD�VXD�IRUPD��ƼJ��

- alfabetos existentes, porém com interferências em seu desenho origi-QDO��SRGHQGR�VHU�PDLV�VXWLV�RX�PDLV�H[SUHVVLYDV��ƼJ��DOIDEHWRV�FULDGRV�HVSHFLƼFDPHQWH�SDUD�R�FOLHQWH��R�TXH�FRQIHUH�DR�OR-JRWLSR�PDLRU�SHUVRQDOLGDGH�H�H[FOXVLYLGDGH��ƼJ��

(P� WRGRV� RV� FDVRV� FLWDGRV�� QRWD�VH� D� LPSRUW¤QFLD� TXH� D� WLSRJUDƼD�WHP�SDUD�D�IRUPD©¥R�GD�LGHQWLGDGH�YLVXDO��1R�HQWDQWR��DV�WLSRJUDƼDV�não se restringem às construções de logotipos, elas são necessárias nos alfabetos institucionais das organizações, tais como: títulos cur-tos, textos longos, web; além da articulação entre os tipos para título H�WH[WR��GDV�UHJUDV�GH�GLDJUDPD©¥R��GD�KLHUDUTXLD�WLSRJU£ƼFD��GRV�DOL-nhamentos e entrelinhamentos.

Fig. 32 - Símbolo Louis Vuitton.

Fig. 33 - Símbolo Yves Saint Laurent.

Fig. 34 - Símbolo Gucci.

Fig. 35 - 7LSRJUDƼD�H[LVWHQWH��

Fig. 36 -�7LSRJUDƼD�DMXVWDGD��

Fig. 37 -�7LSRJUDƼD�GHVHQKDGD�

Fig. 38 -�7LSRJUDƼD�SDGU¥R�,WD¼��


Para Peón (2001), o alfabeto institucional é utilizado para normatizar os textos de todas as aplicações. Ele geralmente é composto por uma IDP¯OLD�WLSRJU£ƼFD�GH�I£FLO�GLVSRQLELOLGDGH�H�DTXLVL©¥R��DO«P�GH�ƽH[¯YHO�quanto às variações de peso (itálico, bold etc).

'LƼFLOPHQWH�D�IDP¯OLD�WLSRJU£ƼFD�HP�XP�VLVWHPD�GH�LGHQWLGDGH�YLVXDO�«�a mesma utilizada no logotipo de uma marca. Peón (2001) aponta dois IDWRUHV�TXH�MXVWLƼFDP�HVVD�DƼUPD©¥R��SULPHLUR��SRUTXH�JHUDOPHQWH�D�WLSRJUDƼD�XWLOL]DGD�QR�ORJRWLSR�WHQGH�D�VHU�PXLWR�PDUFDQWH��R�TXH�WRU-naria a sua aplicação em textos corridos muito desgastante, e, conse-quentemente, banalizaria e desvalorizaria o próprio sistema de identi-dade visual) e segundo, porque, de acordo com a autora, o destaque na comunicação deve ser conferido ao logotipo ou à marca.

$�WLSRJUDƼD�GD�9LYR�«�D�2IƼFLQD�6HULI��>��@�$V�VXDV�IRUPDV�FD-racterísticas combinam simplicidade com uma forte perso-nalidade [...] para a criação de ambientes de mensagem le-gíveis e claros para toda a comunicação (VIVO, 2006, p.22).

6WUXQFN�GHIHQGH�D� LPSRUW¤QFLD�GD�HVFROKD�GH�XPD� IDP¯OLD� WLSRJU£ƼFD�para o alfabeto padrão de uma identidade visual pelo fato de comple-mentar e conferir consistência à marca. Segundo o autor, “existem cen-tenas de alfabetos que, combinados às suas variações (negritos, itálicos, FRQGHQVDGRV�HWF��RIHUHFHP�LQƼQLWDV�SRVVLELOLGDGHVŲ��S��H�GL-vide os alfabetos em cinco grandes grupos: as serifadas (triangulares, lineares e quadradas), além das sem serifa e das decorativas (Fig. 41).

Fig. 39 - 7LSRJUDƼD��(OHPHQWRV�%£VLFRV�9LYR��

Fig. 40 - Exemplos de texto composto - Elementos Básicos Vivo.

Fig. 41 - 3ULQFLSDLV�HVWLORV�GH�WLSRJUDƼD�existentes


O código morfológico nos estudos visuais remete ao contexto semânti-FR��HP�TXH�D�FRQƼJXUD©¥R�FRQW«P�YDORUHV�LQWU¯QVHFRV�TXH�IRUPDOL]DP�D�FRUUHVSRQG¬QFLD�GH�VXD�LQWHQ©¥R��LGHQWLƼFDQGR�FRQWH¼GRV�GH�IRUPD�Q¥R�WH[WXDO��RX�VHMD��SRU�PHLR�GH�XPD�DPELHQWD©¥R�JU£ƼFD��LF¶QLFD�H�signa (ROMÃO, 2006).

Segundo Dondis (2003), cada forma proporciona ao receptor sensa-ções diferentes, e a cada uma se atribui grande quantidade de signi-ƼFDGRV� SRU� DVVRFLD©¥R�� YLQFXOD©¥R� DUELWU£ULD�� RX� DLQGD�� SRU�PHLR� GH�QRVVDV�SUµSULDV�SHUFHS©·HV�SVLFROµJLFDV�H�ƼVLROµJLFDV�

Sob a ótica da identidade visual, o código morfológico pode ser enten-GLGR�FRPR�TXDOTXHU�HOHPHQWR�JU£ƼFR�TXH�FRPSOHPHQWH�D�LQIRUPD©¥R�YLVXDO�� QXP�GLVFXUVR�Q¥R�YHUEDO��7UDWDP�VH�GH� IRWRJUDƼDV�� RUQDPHQ-tos, boxes, símbolos, linhas, ilustrações etc. que, segundo Péon (2001), V¥R�űHOHPHQWRV�JU£ƼFRV��HP�JHUDO��DEVWUDWRV��FXMD�IXQ©¥R�«�HQIDWL]DU�algum conceito ou servir como apoio de organização visual de layouts, aliando a um componente estético a função de veicular a identidade visual da instituição” (p.45).

Com exceção das marcas nominativas (representadas unicamente por meio de um logotipo), as demais marcas são representadas por algum VLJQR��V¯PEROR�RX�VLQDO�JU£ƼFR�DO«P�GDV�VXDV�WLSRJUDƼDV��(VVH�V¯PEROR�tem o objetivo de transmitir determinado complemento ao nome, tra-duzindo conceitos e ideias de maneira sintetizada.

CÓDIGO MORFOLÓGICO

Fig. 42 - Onda que remete à Coca-Cola e que é facilmente reconhecida.

Fig. 43 - As possíveis variações em 70 formas diferentes da Marca da Oi.


Como mencionado anteriormente em Semiótica na Marca, há uma ten-dência de sintetização das marcas, conferindo predileção aos elementos mais evidentes da comunicação, os quais, não raro, se tratam do dese-nho do seu símbolo. Muitas marcas, além dos próprios elementos que FRPS·HP�VHXV� V¯PEROR�H� ORJRWLSR��SRVVXHP�HOHPHQWRV�JU£ƼFRV�FRP-plementares que criam valores e complementam a comunicação, con-IRUPH�SRGHPRV�REVHUYDU�QRV�VXSRUWHV�JU£ƼFRV�GD�PDUFD�9DOH��ƼJ�� O 9DOH�%UDQG�*XLGHOLQHV propõe três diferentes versões de ‘ondas’ que UHPHWHP�DR�VHX�V¯PEROR��SURSRUFLRQDQGR�ƽH[LELOLGDGH�GH�DFRUGR�FRP�os temas, assuntos ou características da imagem, fortalecendo a sua comunicação e reforçando a sua identidade.

Pignatari (1977, apud ROMÃO, 2006) descreve que

>��@�R�VLJQR�SRGH�VHU�FODVVLƼFDGR�HP�UHOD©¥R�DR�FRQWH¼GR�D�que se refere ou designa; podendo ser índex (índice), quan-do possui uma relação direta com o que produz o signo, ex. impressão digital, íris, pegadas; podendo ser ícone, quando possui uma semelhança com o que se refere, com uma foto-JUDƼD��HVW£WXD��HVTXHPD�H�SLFWRJUDPD��H�SRGH�VHU�V¯PEROR��quando a relação é arbitrária, convencional, como as pala-vras escritas e faladas, que ao se pronunciar os fonemas cor-respondentes designa um objeto dentro de um código es-tabelecido, como por exemplo, cadeira, mesa, porta (p.125).

$O«P�GD� WLSRJUDƼD��GDV� FRUHV�H�GDV� IRUPDV�FLWDGDV�� VHU¥R�PHQFLRQD-dos ainda outros elementos que complementam a identidade de uma instituição, mas que se referem à questão de sinalização externa dos estabelecimentos, tema que será abordado no próximo capítulo.

Todos os elementos visuais mencionados anteriormente constituem o Sistema de Identidade Visual (SIV), também conhecido como Programa de Identidade Visual (PIV).

Formam o sistema todos os veículos que veiculem os elemen-tos básicos da identidade visual: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos acessórios, que são aplicados em itens HVSHF¯ƼFRV� �PDWHULDO�GH�SDSHODULD�� OHWUHLURV��XQLIRUPHV��VLQDOL-]D©¥R��HPEDODJHQV��JU£ƼFD�DPELHQWDO�HWF��(VWHV�YH¯FXORV�V¥R�chamados de DSOLFD©·HV. O SIV, então, é formado por todas as aplicações, porque elas veiculam aqueles elementos de identi-dade visual que são normatizados por ele (PEÓN, 2001, p.14).

Segundo o arquiteto João Carlos Cauduro (CAUDURO et al, 1994, p.73), XP�3URJUDPD�GH�,GHQWLGDGH�9LVXDO�HƼFLHQWH�QHFHVVLWD�GH�XPD�OLQJXD-JHP�DGHTXDGD�DR�VHX�S¼EOLFR�DOYR��WUDGX]LQGR�D�ƼORVRƼD��RV�REMHWLYRV��a cultura e a personalidade da empresa. Esse Programa, segundo o autor, é dividido em quatro etapas:

A primeira etapa refere-se ao Plano Diretor, que compreende o diag-nóstico da empresa, gerando as diretrizes para o desenvolvimento da

Fig. 44 - Landscape graphic versions (Brand Elements).

O MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL


identidade visual, no que diz respeito aos objetivos de comunicação e ao planejamento do processo de criação.

A segunda etapa se trata da criação da linguagem visual, que é com-SRVWD�SHORV�HOHPHQWRV�E£VLFRV�UHVSRQV£YHLV�SHOD�LGHQWLƼFD©¥R�YLVXDO�da empresa (a se considerar os símbolo e logotipo da marca, seus alfa-betos padrão e o conjunto de cores), também conhecido como Código de Identidade Visual, que consiste num sistema de signos visuais e todas as regras de uso da marca, de forma a caracterizar, distinguir e FRRUGHQDU�D�LGHQWLƼFD©¥R�GD�HPSUHVD��

Na terceira etapa desenvolvem-se todas as mensagens visuais da em-SUHVD��VHJXLQGR�DV�UHJUDV�GHƼQLGDV�QR�&µGLJR�GH�,GHQWLGDGH�9LVXDO��$�criação, a execução e a implementação das mensagens visuais devem ser consistentes, coordenadas e adequadas à personalidade da em-presa. Podem integrar esta etapa todos os subsistemas de mensagens da empresa – impressos, produtos, arquitetura, frota, uniformes etc.

A quarta etapa do Programa refere-se à normatização, organização e padronização de todas as mensagens visuais criadas, com o intuito de garantir o uso correto, o controle e a manutenção da identidade da empresa, contempladas em um Manual de Identidade Visual.

A identidade visual de uma empresa designa o conjunto de características comuns, constantes e exclusivas de suas mensagens visuais. Compreende todas as manifestações físicas e tangíveis de sua personalidade, devendo, portan-WR��VHU�SODQHMDGD�H�FRQWURODGD�SDUD�WRUQDU�VH�HƼFD]��FULDU�H�consolidar uma imagem forte (CAUDURO et al, 1994, p.73).

3«RQ��GHƼQH�R�VLVWHPD�GH�LGHQWLGDGH�YLVXDO�FRPR�VHQGR�D�QRU-matização que proporciona unidade e identidade a todas as manifes-tações visuais de um produto ou serviço. Todo esse sistema é geral-mente organizado dentro de um Manual de Identidade Visual, peça de H[WUHPD�LPSRUW¤QFLD�TXH�GHƼQH�XP�FRQMXQWR�GH�UHJUDV�H�UHFRPHQGD-©·HV�TXH�JDUDQWDP�FRPXQLFDU�D�PDUFD�GH�IRUPD�HƼFLHQWH��WUDQVPLWLQ-do uma mensagem única e coesa.

Francesc Petit (2003) defende que a construção de uma imagem ho-mogênea e sólida depende de que a comunicação de uma marca seja um todo, um pacote completo em que todos recebem por igual os mes-mos impactos e mensagens.

Conforme observado neste capítulo, a leitura de uma marca e de todo o seu sistema de identidade visual depende do contexto em que ela será inserida. Desta forma, torna-se essencial compreender como se esta-belece a relação entre as marcas e seus projetos de comunicação visu-al na visualidade da cidade de São Paulo - recorte desta dissertação -, que possui o seu Plano Diretor que propõe diretrizes que norteiam os DJHQWHV�S¼EOLFRV�H�SULYDGRV�D�ƼP�GH�SURPRYHU�D�RUGHQD©¥R�GRV�HVSD-ços do município, tema que será abordado no próximo capítulo. Fig. 45 - Exemplos de Manuais de

Identidade Visual.

A VISUALIDADE NA CIDADE2.1 A PAISAGEM URBANA 63 A PERCEPÇÃO AMBIENTAL 63 O DESIGN GRÁFICO AMBIENTAL 64 O CRESCIMENTO DA CIDADE DE SÃO PAULO 66 A POLUIÇÃO VISUAL 68

2.2 O PROJETO DE SINALIZAÇÃO 72 O PROCESSO 73 AS PRINCIPAIS PEÇAS NA SINALIZAÇÃO EXTERNA 74 TOTEM 77 FAIXA HORIZONTAL 78 BANDEIRA 79 PLACA 80

2.3 A LEI CIDADE LIMPA DE SÃO PAULO 81 O QUE DIZ A LEI 82 DEZ ANOS DA LEI EM VIGOR 85 AS SOLUÇÕES PROJETUAIS 88 PINTURA 89 RECOBRIMENTO DE FACHADA 90 VITRINE 91 ELEMENTO INTEGRADO À ARQUITETURA 92 ELEMENTO DECORATIVO 93 REVESTIMENTO DE FACHADA 94 ILUMINAÇÃO 95 LETRA CAIXA 96

2

O ritmo acelerado e dinâmico de crescimento urbano das

grandes metrópoles como São Paulo ocasiona consequên-

cias negativas na relação do meio ambiente urbano e seus

XVX£ULRV��FDEHQGR��HP�JUDQGH�PHGLGD��D�SURƼVVLRQDLV�FRPR�arquitetos e designers atuarem de forma consciente e

responsável na busca por intervenções que atendam às

necessidades humanas no que se refere ao aumento do

bem-estar e do conforto visual.

Este capítulo pretende abordar a paisagem urbana da cidade

de São Paulo, no sentido de compreender a percepção

ambiental e o crescimento urbano que gerou poluição visual

e, consequentemente, propiciou a implantação da Lei Cidade

Limpa. As restrições que a Lei impôs fez com que as facha-

das de estabelecimentos comerciais necessitassem de uma

UHDGHTXD©¥R�HP�VXDV�LGHQWLƼFD©·HV��R�TXH�DIHWRX�GLUHWDPHQWH�projetos de sinalização de marcas e os seus principais

HOHPHQWRV�GH�LGHQWLƼFD©¥R��

63CAPÍTULO 2 - A VISUALIDADE NA CIDADE

Cabe aqui dizer que o intuito da discussão não é realizar um percurso histórico do crescimento da cidade de São Paulo, tampouco abordar TXHVW·HV� SRO¯WLFDV� RX� HFRQ¶PLFDV� UHODFLRQDGDV� ¢V� WUDQVIRUPD©·HV�ocorridas na metrópole; mas sim detectar os resultados visuais oriun-dos desse crescimento e o impacto gerado, culminando, desta forma, na criação e implantação, em 2007, da Lei Cidade Limpa no município.

Outro aspecto que cabe ser ressaltado está relacionado ao foco da pre-sente pesquisa, que se refere ao ponto de vista técnico dos projetos GHVHQYROYLGRV�SHORV�SURƼVVLRQDLV�TXH�SURGX]HP�D�FRPXQLFD©¥R�YLVXDO�externa dos espaços de comércio no contexto urbano - em sua grande maioria arquitetos e designers -, e não sob o ponto de vista das pesso-as que se relacionam com os espaços, embora elas sejam o público-al-vo de tais projetos.

A percepção da cidade é a consequência da organização dos sinais pú-blicos e privados existentes, das diferenças físicas e visuais entre os diversos elementos que compõem a paisagem urbana, a se considerar desde as mais variadas arquiteturas (estilos e cores), os equipamentos e mobiliários (tais como bancas, postes, lixeiras etc), as interverções artísticas como o JUDƼWWL�(cada dia mais frequentes), além do principal objeto de estudo, que se refere à comunicação visual das marcas em seus sistemas de sinalização externa.

A percepção que construímos da imagem da cidade se dá por fragmentos decorridos de lembranças e de experiências anteriores e abrange todos os nossos sentidos (DRIGO, 2009). Segundo o urbanista Lynch, o leitor:

>��@�VHOHFLRQD��RUJDQL]D�H�FRQIHUH�VLJQLƼFDGR�¢TXLOR�TXH�Y¬��A imagem assim desenvolvida limita e enfatiza o que é visto, enquanto a imagem é em si testada, num processo cons-WDQWH�GH�LQWHUD©¥R��FRQWUD�D� LQIRUPD©¥R�SHUFHSWLYD�ƼOWUDGD�(LYNCH, 1997, p.7).

Dessa forma, as imagens que o leitor constrói da cidade são forma-GDV�GH�OHPEUDQ©DV�H�GH�VLJQLƼFDGRV�TXH�ID]HP�SDUWH�GR�VHX�UHSHUWµULR�adquirido. A percepção ambiental, segundo Kuhnen, “está relacionada ao modo como as pessoas experienciam os aspectos ambientais pre-sentes em seu entorno, para o que são importantes não apenas os as-pectos físicos, mas também os aspectos sociais, culturais e históricos”. (KUHNEN, 2011, p.250).

-£�+LJXFKL��.XKQHQ�H�%RPƼP�GHƼQHP�FRJQL©¥R�DPELHQWDO�FRPR�űXP�conceito genérico que diz respeito ao repertório de conhecimento construído pela pessoa acerca do ambiente e seus elementos consti-tuintes, considerando as relações e interações estabelecidas entre os PHVPRVŲ��S��.OLQJPDQQ�DƼUPD�TXH�űDV�PDUFDV�V¥R�FRQVWUX-ídas não somente contra seus rivais imediatos [...], mas também con-tra todas as marcas que ocupam a paisagem urbana” (2007, p.59-60). Segundo a autora, este problema, essencialmente espacial, pode acar-retar efeitos de grande impacto na percepção do ambiente da cidade.

A PERCEPÇÃO AMBIENTAL

2.1 A PAISAGEM URBANA

64 CAPÍTULO 2 - A VISUALIDADE NA CIDADE

Um bom exemplo deste impacto visual gerado na cidade foi tratado por Venturi (2003), que abordou a invasão da paisagem urbana por signos já nos meados da década de 1960, numa investigação em que o autor enfatiza o fato de que os “letreiros” interferem no modo como os usuários constróem a imagem da cidade: “essa arquitetura de estilos e signos é antiespacial; é uma arquitetura mais de comunicação do que de espaço; a comunicação domina o espaço como um elemento na ar-quitetura e na paisagem” (VENTURI, 2003, p.33).

No entanto, para Baudrillard (2004), a total ausência de publicidade causaria certo desconforto por parte dos indivíduos diante da paisa-gem urbana:

Caso se suprimisse toda a publicidade, cada qual iria se sentir frustrado diante de muros despidos. [...] sen-tiria saudade deste meio ambiente onde, por falta de participação social ativa, poderia participar, [...] de uma ambiência mais calorosa. Mais maternal, mais colorida (BAUDRILLARD, 2004, p.183).

Minami e Guimarães (2001) destacam que as coisas, em geral, devem SRVVXLU�XPD�IXQ©¥R�HVW«WLFD�D�ƼP�GH�FULDU�XPD�VHQVD©¥R�YLVXDOPHQWH�agradável às pessoas. Isso vale também para as paisagens que cercam nosso dia a dia, sobretudo nas cidades.

Muitos elementos visuais contribuem para a orientação espacial - um processo natural que vivenciamos desde que nascemos -, constituindo as experiências que temos dos espaços, objetos e informações que nos permitem encontrar um local que procuramos. Essa orientação espa-FLDO�«�GHƼQLGD�SRU�GLYHUVRV�DXWRUHV�SRU�PHLR�GH�GLIHUHQWHV�GHQRPLQD-ções que serão apresentadas a seguir.

2QRIUH��GHVWDFD��GHQWUH�DV�GLYHUVDV�£UHDV�GR�GHVLJQ�JU£ƼFR��D�VXD�UHOD©¥R�FRP�R�HVSD©R��2�DXWRU�FLWD�D�H[SUHVV¥R�'HVLJQ�*U£ƼFR�$PELHQWDO�como sendo uma prática que contempla diversas competências relacio-nadas à orientação e à sinalização, ou seja, o desenvolvimento da ima-JHP�GH�OXJDUHV��7UDWD�VH�GD�FRPXQLFD©¥R�JU£ƼFD�GD�LQIRUPD©¥R�QR�DP-biente construído, também conhecido como “SODFHPDNLQJ”.

O princípio fundamental do design da informação consiste na criação de condições favoráveis à transmissão de um grande volume de men-VDJHQV�HP�XP�P¯QLPR�HVSD©R��4XLQW¥R�H�7ULVND��FLWDP�D�GHƼQL-ção da Sociedade Brasileira de Design da Informação (SBDI), fundada em 2002, para o design de informação como sendo:

>��@�XPD�£UHD�GR�GHVLJQ�JU£ƼFR�TXH�REMHWLYD�HTXDFLRQDU�RV�aspectos sintáticos, semânticos e pragmáticos que envol-vem os sistemas de informação através da contextualização, SODQHMDPHQWR�� SURGX©¥R� H� LQWHUIDFH� JU£ƼFD� GD� LQIRUPD©¥R�junto ao seu público alvo. Seu princípio básico é o de oti-

O DESIGN GRÁFICO AMBIENTAL


mizar o processo de aquisição da informação efetivado nos sistemas de comunicação [...] (SBDI, 2006).

Um sistema de sinalização é entendido por Munari (2006) como uma forma de comunicação visual que se utiliza de códigos, cores, formas, imagens e sinais, com o intuito de orientar o público e transmitir uma determinada informação que precisa ser entendida pelos usuários.

Costa (1987) apoia-se no termo señalética, cujo objetivo é facilitar o acesso das pessoas aos serviços em um espaço existente. O autor a considera um estudo espacial centrado no indivíduo e que prioriza a síntese das informações, ou seja, o máximo de informação com o míni-mo de elementos; com o intuito de minimizar o esforço do receptor na FRPSUHHQV¥R�H�QD�LPHGLDWD�LGHQWLƼFD©¥R�SUHWHQGLGD�

&KDPPD�H�3DVWRUHOR��GHƼQHP�VLQDOL]D©¥R�űFRPR�XPD�DVVRFLD-ção de fomas escultóricas informativas distribuídas num determinado espaço físico, aberto ou fechado” (p.153). Os autores colocam a legibi-lidade e a fácil compreensão como as características mais importantes HP�SURMHWRV�GH� VLQDOL]D©¥R�HƼFLHQWHV�H� LQWHJUDGRV�DR�HVSD©R�� H�GHV-tacam que tais projetos são elaborados basicamente em dois tipos de espaços: o primeiro refere-se a edifícios novos como shoppings, hotéis e prédios comerciais, nos quais o trabalho de sinalização é usualmente contratado ainda na fase de planejamento, “o que demanda metodo-ORJLD�H�FURQRJUDPD�GH�WUDEDOKR�EHP�HVSHF¯ƼFRVŲ��S��2�VHJXQGR�envolve projetos de sinalização para edifícios já em uso, com uma di-nâmica de ocupação consolidada.

2QRIUH��DERUGD�R�WHPD�GR�GHVLJQ�JU£ƼFR�DSOLFDGR�DR�DPELHQWH�externo citando Foges (s/d), que destaca a importância da interdisci-SOLQDULGDGH�HQWUH�RV�SURƼVVLRQDLV�GD�DUTXLWHWXUD�H�GR�GHVLJQ�JU£ƼFR�nas etapas iniciais do projeto, no sentido de se obter soluções visuais aplicáveis aos meios impressos e também à escala do edifício.

O arquiteto Carlos Dränger3 possui opinião similar a respeito dessa FRQFHS©¥R�FRPSDUWLOKDGD��PDV�DGPLWH�TXH�JHUDOPHQWH�R�SURƼVVLRQDO�KDELOLWDGR�SDUD�H[HUFHU�D�IXQ©¥R�GR�GHVLJQ�JU£ƼFR�DFDED�ƼFDQGR�DSH-QDV�FRP�D�SDUWH�GH� LGHQWLƼFDU�R�TXH� IRUD�SUHYLDPHQWH�GHƼQLGR�SHOD�arquitetura:

A gente sempre pede para entrar antes, junto com o projeto GD�DUTXLWHWXUD��D�ƼP�GH�HVWXGDU�GH�PDQHLUD�FRPSDUWLOKDGD�DV�questões de fachada, de teto, de totem, de painel de elevador; porque, dessa forma, você integra tudo na arquitetura, em vez de apenas criar uma simples placa. Placa é o pior dos mundos, devemos fugir dessa solução (DRÄNGER, 2016).

4XDQGR�VH�WUDWD�GH�LGHQWLƼFDU�XPD�UHGH�FRP�GLYHUVRV�HVWDEHOHFLPHQ-tos comerciais, como o tema desta dissertação, o que ocorre é que o SURMHWR�GHYH�FRQWHU�VROX©·HV�ƽH[¯YHLV�TXH�SRVVDP�VHU�DGDSWDGDV�¢V�

3 ,QIRUPD©¥R�RUDO��(QWUHYLVWD�FRQFHGLGD�DR�SHVTXLVDGRU�


diferentes construções de forma a repetir suas mesmas característi-FDV�YLVXDLV��&KDPPD��DƼUPD�TXH�XPD�ERD�VLQDOL]D©¥R�GHPDQGD�algum nível de redundância. Isso será abordado no estudo de caso do terceiro capítulo da dissertação, quando poderemos notar a repetição dos elementos de sinalização em todas as unidades das redes Drogasil e Droga Raia analisadas.

Inúmeras condições reforçam a importância do trabalho com a dimen-são humana dentro do planejamento urbano nas cidades de rápido crescimento nos países emergentes. Para se ter uma ideia, em um sé-culo a população mundial total cresceu de 1,65 bilhão - por volta de 1900 - para seis bilhões no ano 2000; e estima-se que este crescimen-to atingirá a marca de 9 bilhões em 2050 (GEHL, 2013).

Grande parte desse dramático crescimento ocorre nas áreas urbanas. Em 1900, 10% da população mundial vivia em cida-des. Em 2007, essa fatia tinha inchado para 50% e, por volta de 2050, acredita-se que 75% da população mundial viverá em áreas urbanas (GEHL, 2013, p.215).

O crescimento das metrópoles e as transformações espaciais ocorri-das nas cidades contemporâneas dão impressão de que o mundo en-colheu, no sentido da percepção de alteração da escala através da con-FHQWUD©¥R�XUEDQD��R�TXH�JHUD�RV�Q¥R�OXJDUHV��0DUF�$XJ«��GHƼQH�os chamados não-lugares quando há fraca relação entre o espaço e o social, fruto das transformações das sociedades ocidentais que criam, segundo o autor, o conceito de sobremodernidade, em que a velocida-de e o consumo são materializadas no espaço incapaz de dar forma a qualquer tipo de relação ou identidade, por onde circulam um grande ƽX[R�GH�SHVVRDV��FRPR�YLDV�H[SUHVVDV��FHQWURV�FRPHUFLDLV��HVWD©·HV�GH�PHWU¶��VXSHUPHUFDGRV�HWF��7DLV�DPELHQWHV� W¬P�FDUDFWHU¯VWLFDV�GH�acolher pessoas em trânsito que estão no anonimato, tornando-se apenas um número; enfraquecendo as referências coletivas, dando predileção ao individualismo e à falta de identidade.

Podemos observar na capital paulista uma busca em criar outros tipos de relação em alguns locais com seus cidadãos, como o fechamento GH�YLDV�VLQ¶QLPRV�GH�Q¥R�OXJDU��FRPR�D�DYHQLGD�3DXOLVWD�H�R�(OHYDGR�João Goulart (Minhocão), que aos domingos e feriados ganham ares de parques, tornando-se locais democráticos de convívio e lazer.

O CRESCIMENTO DA CIDADE DE SÃO PAULO

Fig. 46 - Minhocão engarrafado durante a semana.

Fig. 47 - Minhocão aos domingos: área de lazer.


Os não-lugares correspondem a uma lógica funcional cuja preocupação é tornar cada vez mais rápida a movimentação na sociedade e a satis-fação das necessidades. Augé chama atenção ao risco da uniformidade na cidade de hoje, no sentido da construção de espaços semelhantes e despersonalizados espalhados por diversos pontos, como ocorre em uma grande rede com lojas por todo o país, como é o caso da Drogasil e da Droga Raia. Por mais que as pessoas não se sintam deslocadas por reconhecerem e lhes serem familiar a organização visual e espacial dos ambientes, trata-se de um não-lugar, pois não há interação. São locais em que não se está em casa, nem num local estranho, nem com outras pessoas. Segundo o autor, quando todo o espaço se assemelha, somos GH�FHUWR�PRGR�WRGRV�HVWUDQJHLURV�SRUTXH�M£�QDGD�QRV�LGHQWLƼFD�� O rápido crescimento das populações nas metrópoles de países emer-gentes, como a cidade de São Paulo, que, em tese, seria acessível a todos os cidadãos e representaria o coração do funcionamento demo-crático, gera um agravamento em termos de excessos visuais no seu HVSD©R�XUEDQR��WDLV�FRPR�DV�HGLƼFD©·HV��R�SDVVHLR�S¼EOLFR��RV�SRVWHV�H�ƼD©¥R��DV�VLQDOL]D©·HV�GR�VLVWHPD�YL£ULR��DV�PHQVDJHQV�YLVXDLV�S¼EOLFDV�e privadas, e principalmente, a publicidade. Para Minami e Hukusima,

“trata-se [...] de um espaço com forte simbologia onde se processam os discursos dos agentes (políticos, sociais, religiosos, culturais, intelec-tuais) que constituem uma sociedade” (2010, p.1).

A cidade de São Paulo se constituiu ao longo das últimas décadas de maneira acelerada e desorganizada:

No Brasil, sobretudo, em São Paulo, após o século XX, o dito intercâmbio cultural com a Europa (Inglaterra, França e Alemanha) provoca o uso intenso das referências espaciais do público para o discurso mercadológico. $V� IDFKDGDV� GDV� FDVDV� RFXSDGDV� SRU� WLSRJUDƼDV�PRGHVWD-mente inscritas cedem lugar aos tapumes de obras de edi-fícios [...]. Em 1929, Conde Martinelli na construção do seu maior edifício já utilizava as empenas para sobrepujar pu-blicidade. A casa comercial Mappim sempre ostentou liqui-dação após a sua mudança para o outro lado da cidade nova, saindo do centro velho. Portanto, o espaço central da cidade como a rua São Bento e rua XI de Novembro já fervilham como espaço público já na década de trinta.E foi assim que São Paulo, dos imigrantes e migrantes inter-

Fig. 48 - O trânsito da avenida Paulista durante a semana.

Fig. 49 - Avenida Paulista ganha ares de parque aos domingos (Marcus Steinmeyer/Veja SP).


nos, se fez nas décadas de 50, 60, 70 e 80: provisoriedade e pressa. Tapumes e tapumes, obras e mais obras. A cons-WUX©¥R�GR�0HWU¶�GHQRWD�HVWD�PXGDQ©D�QD�IHL©¥R�GH�PXLWRV�bairros que perdem as suas características de típicos bairros UHVLGHQFLDLV�SDUD�XP�XVR�PDLV�GLYHUVLƼFDGR��2�DSDUHFLPHQ-to sistemático de novos condicionantes sociais, o comércio TXH� VDL� ¢V� UXDV�� RV� DPEXODQWHV�� FDPHO¶V� H� WRGD� VRUWH� GH�parafernália de néons e luzes dão lugar aos outdoors, ban-ners, bandeiras, cartazes enfeitando liquidações e produtos de não muita qualidade. Produzem os ditos calçadões em detrimento de um comércio mais organizado e as ruas são sistematicamente tomadas (MINAMI; HUKUSIMA, 2010, p.2).

Na década de 1990, a poluição visual, advinda da efêmera produção e con-sumo do espaço social, gera um excesso de anúncios no contexto urbano, R�TXH�DFDUUHWD�QR�HQFREULPHQWR�H�FRQVHTXHQWH�FDPXƽDJHP�GD�FLGDGH��

Os problemas oriundos do crescimento urbano acelerado como o desres-peito às distâncias, as desproporções de objetos ou o volume de informa-ções são mencionados por Ferrara (1986), ao colocar que a “desproporção é a imagem da contínua excitação óptica do receptor atacado, nos meios urbanos, pela proliferação dos signos: cartazes, manchetes, sinais de trân-VLWR��OXPLQRVRV��IRWRV��TXDGULQKRV��LQIRUPD©¥R��HQƼPŲ��S��

Segundo o designer Chico Homem de Melo (2005), “a poluição visual seria, grosso modo, o excesso de sinais comerciais e publicitários, justa-postos ou superpostos à arquitetura. Colocando nos termos da teoria da informação, poluição visual seria o ruído na mensagem ambiental urbana” (MELO, 2005, p.11). O autor questiona muitos arquitetos e designers que condenam a poluição visual na paisagem urbana de São Paulo, alegando que o grau de conforto e a satisfação ambiental do usuário dependem do grau de complexidade ambiental, ou seja, já faz parte do repertório cultu-ral dos paulistanos conviver em ambientes cercados de sinais:

A POLUIÇÃO VISUAL

Fig. 50 - A pressa da modernidade em que se vende de tudo, resultando em centenas de anúncios concorrendo com a sinalização.


O grau de conforto e de satisfação ambiental do usuário está ligado ao grau de complexidade ambiental. [...] baixa complexidade implica baixa satisfação; maior complexidade implica maior satisfação; e, no limite, excesso de complexi-dade volta a gerar baixa satisfação ambiental. Não estamos aqui lidando com dados absolutos, mas com dados eminen-temente relativos, ligados ao repertório cultural do cidadão. Isso quer dizer: para o habitante de uma cidade pequena, o ambiente urbano de uma cidade média pode ter alta comple-xidade, enquanto para o morador de uma metrópole, uma ci-dade média pode ser pouco estimulante (MELO, 2005 p.12).

Melo questiona o discurso condenatório da poluição visual, fazendo uso GR�WHUPR�űVLJQRIRELDŲ��6HJXQGR�R�DXWRU��D�FXOWXUD�DUTXLWHW¶QLFD�H�XUED-Q¯VWLFD�PRGHUQLVWD�GR�V«FXOR��LQƽXHQFLDGD�SHOD�űQRVWDOJLD�GH�3DULVŲ��caracterizada por uma homogeneidade que nunca se torna monótona -, SULYLOHJLDYD�R�űMRJR�V£ELR��FRUUHWR�H�PDJQ¯ƼFR�GRV�YROXPHV�UHXQLGRV�VRE�a luz, como ensinou Le Corbusier” (2005, p.15) em detrimento de qual-quer tipo de sinal que se relacionasse com a arquitetura. O autor ainda questiona que a própria arquitetura é poluidora, apontando que, apesar de haver, em algumas ocasiões como no centro de São Paulo, uma cena DUTXLWHW¶QLFD�HVFRQGLGD�DWU£V�GH�XPD�űPXOWLG¥R�GH�VLQDLVŲ�TXH�PHUHFHULD�ser trazida à luz, ocorre também o inverso: a existência de muitas ruas sem nenhum fator genético que garanta à arquitetura um efeito não po-luidor automático.

O arquiteto João Carlos Cauduro (1978) diz que “o ambiente urbano é um VLVWHPD��Q¥R�XPD�VLPSOHV�VRPD�GH�SDUWHVŲ� �S��H�FRPSOHPHQWD�DƼU-PDQGR�TXH�«�WDUHID�GR�GHVLJQHU�űGHƼQLU�DV�QRYDV�IRUPDV�GD�WHFQRORJLD��adequando-as ao usuário, à natureza humana. Sua participação é essen-FLDO�SDUD�TXH�VH�WUDQVIRUPH�R�FRQƽLWR�KRPHP�WHFQRORJLD�HP�XPD�UHOD©¥R�de complementariedade” (p.40). Para o arquiteto, o trabalho envolve des-GH� IDWRUHV�GH�VHPLµWLFD�XUEDQD�DW«�DVSHFWRV�GH�YLDELOLGDGH�HFRQ¶PLFR�jurídica, passando pelos traços típicos de uma metrópole inserida em um país subdesenvolvido.

O tempo passa e a qualidade visual da paisagem urbana de São Paulo piora a cada dia. Os legítimos interesses e as vi-tais necessidades dos habitantes da cidade são prejudica-dos. Os processos legais crescem, atingindo níveis incom-patíveis com as prioridades da Justiça Paulista (CAUDURO MARTINO, 2002).

Esta citação, feita pelo mesmo arquiteto Cauduro, foi retirada da Introdução da FASE 1: Diagnóstico e Diretrizes do projeto realizado pelo escritório Cauduro Martino em 2002, porém não implantado, que visa-va a amenizar as consequências das ações não integradas dos órgãos e serviços públicos, buscando a máxima qualidade estética para os estabe-lecimentos comerciais e de serviços da avenida Pacaembu, que na época, segundo a mesma fonte, representavam 93% dos imóveis presentes na via, um importante eixo viário de São Paulo.


��«SRFD��D�YLD�HUD�UHIHULGD�SHOR�HVFULWµULR�FRPR�űXP�PLFURFRVPRV��UHƽH[R�do triste estado de toda a paisagem urbana de São Paulo”. No item 1.3: Síntese do diagnóstico da situação atual da avenida Pacaembu, foram le-vantados quatro tópicos: o mobiliário urbano, a infraestrutura (excesso de ƼD©¥R�H�SRVWHV��DO«P�GD�IDOWD�GH�LQWHJUD©¥R�SDUD�DV�FDL[DV�GH�PHGLGRUHV�de energia elétrica, telefonia, água e gás), as mensagens visuais públicas (sinalização por meio de postes, semáforos, e sinalização de piso) e a le-JLVOD©¥R� �FRQƽLWRV�HQWUH�DV�QRUPDOL]D©·HV�GRV�µUJ¥RV�SULYDGRV�H�S¼EOL-cos), sintetizados da seguinte forma:

- Desordem visual- Inadequadas relações físico-visuais entre as mensagens visuais (público ou privadas) e em consequência, a relação do usuário com a paisagem urbana passa a ser de elevado ‘stress perceptual’, prejudicando à toda cidade- Crescente competição visual na agressiva disputa pela per-cepção e pela atenção dos usuários

- Descaracterização do entorno, desintegrando sua ‘identida-de de lugar’ - essencial à qualidade da vida urbana��,QWHUIHU¬QFLDV�H�FRQƽLWRV�GD�LQIUD�HVWUXWXUD�XUEDQD��SRVWHV��ƼD©¥R��LOXPLQD©¥R��SRVWHV�GH�VLQDOL]D©¥R�GH�WU£IHJR��WRGRV�seus usuários - em especial, junto aos clientes dos próprios estabelecimentos.(CAUDURO MARTINO, 2002).

3RU�PHLR�GH�XP�OHYDQWDPHQWR�IRWRJU£ƼFR�HP�TXH�IRUD�UHJLVWUDGD�D�VLWX-ação atual da paisagem urbana da avenida Pacaembu, é possível notar a DQ£OLVH�FU¯WLFD�GR�HVFULWµULR�DFHUFD�GRV�FRQƽLWRV�YLVXDLV�HQWUH�RV�FRPSR-nentes da paisagem urbana da via, gerando um “stress perceptual, de-

Fig. 52 - Diagrama que apresenta o mode-lo-síntese da desordem visual da paisagem urbana da Av. Pacaembu.

Fig. 51 - Capa dos dois volumes (FASE 1: Diagnósticos e Diretrizes, e FASE 2: Projeto e Modelo de Intervenção), desenvolvidos pelo escritório Cauduro Martino.


sintegração visual, ausência de hierarquia entre mensagens públicas e privadas e baixa qualidade estética” (CAUDURO MARTINO, 2002).

>��@�TXDOTXHU� LQWHUYHQ©¥R�SDUD� UHQRYDU�H� UHTXDOLƼFDU�D�SDL-sagem urbana da Av. Pacaembu deverá integrar todos seus componentes. Por melhores que sejam, novas soluções vi-suais para componentes isolados não deverão resolver o problema central da paisagem urbana: isto é, a desordem visual provocadas por soluções isoladas, tanto a nível ins-titucional, como a nível de desenho urbano (CAUDURO MARTINO, 2002).

Para o arquiteto Issao Minami, poluição visual é uma consequência do efeito da deterioração dos espaços da cidade pelo acúmulo exagerado GH�DQ¼QFLRV�SXEOLFLW£ULRV�HP�GHWHUPLQDGRV� ORFDLV�� LPSHGLQGR�RX�GLƼFXO-tando a percepção dos espaços da cidade pelo cidadão. Minami, também professor, destaca os objetivos enumerados em suas aulas, do papel dos SURƼVVLRQDLV�TXH�LQWHUIHUHP�QD�FRPXQLFD©¥R�QD�FLGDGH�FRPR�VHQGR�GH

[...] buscarmos conjuntamente soluções que contemplem aumentar a legibilidade e a identidade dos espaços da ci-dade através de sistemas integrados de comunicação vi-sual urbana assegurando sempre índices satisfatórios de conforto e conveniência aos usuários e consequentemente reduzindo o emaranhado que resulta em poluição visual (MINAMI, 2001).

Para Melo (2005), é necessário buscarmos um equilíbrio analítico capaz de levar em conta cada contexto ambiental, evitando partir do autoritaris-mo que geralmente aprova a arquitetura e reprova os sinais. É importante destacar a energia emanada da profusão dos sinais, o que contribui para criar a vitalidade e a complexidade que são reconhecidas em uma metró-pole como São Paulo.

O ritmo acelerado e dinâmico de crescimento da cidade de São Paulo gera XP�PHLR�DPELHQWH�XUEDQR�LQDGHTXDGR�D�VHX�XVX£ULR�� LQWHQVLƼFDQGR�GH�forma espantosa as consequências negativas desta relação. Nesse sentido, os arquitetos João Carlos Cauduro, Chico Homem de Melo e Issao Minami têm pontos de vista similares ao discutir, previamente à Lei Cidade Limpa entrar em vigor, a questão da poluição visual na cidade de São Paulo e a IRUPD�GH�DWXD©¥R�GR�SURJUDPDGRU�YLVXDO�D�ƼP�GH�PLQLPL]£�OD��

Melo diz que “a poluição visual não se resolve eliminando os sinais - ou reduzindo-os ao mínimo, como aceitam os mais tolerantes -, mas dese-nhando sinais de qualidade” (2005, p.16). Minami (2001) destaca o papel fundamental que o arquiteto tem em entendê-los para atuar de forma FRQVFLHQWH�H�REMHWLYD�SDUD�D�FRUUH©¥R�GRV�LQ¼PHURV�SUREOHPDV�TXH�DƽL-gem seus habitantes, em busca de uma constante melhoria na qualidade de vida, ou seja, criar intervenções no espaço urbano que atendam às ne-cessidades humanas de forma a resgatar a segurança, o conforto físico e psicológico e aumentar o bem-estar de seus habitantes. O arquiteto ainda destaca a importância da comunicação visual neste contexto, no sentido


GH�YDORUL]DU�RV�HVSD©RV�H�PLQLPL]DU�D�SROXL©¥R�H�RX�FRQƽLWR�YLVXDO�GRV�sinais públicos e privados da paisagem urbana, e conclui:

Desta forma, objetivar desenvolver trabalhos cujo conteúdo desperte uma visão crítica desta situação e que busquem soluções pragmáticas que se transformem em ações proje-tuais na/da visualidade da arquitetura e da cidade é atribui-ção do arquiteto programador visual (MINAMI, 2001).

Minami e Guimarães (2001) elencam algumas razões que impedem ou GLƼFXOWDP�D�SHUFHS©¥R�GD� FLGDGH�SHORV� VHXV� FLGDG¥RV�� D� IDOWD� GH� FRQV-ciência de uma educação ambiental, no sentido de que a coisa pública não é de ninguém e que, portanto, não há responsáveis que zelem por ela; a desordenação de elementos presentes na paisagem, como placas de logradouros, placas de trânsito, bancas, postes de iluminação pública, lixeiras etc.; o recobrimento da fachada dos edifícios por anúncios publi-citários, mascarando a identidade dos espaços da cidade, prejudicando a sinalização e causando problemas de segurança; a legislação genérica e permissiva que não leva em conta a paisagem da cidade, tornando seus espaços muito iguais; a inexistente gestão da paisagem e manutenção de VHUYL©RV�XUEDQRV��EHP�FRPR�D�ƼVFDOL]D©¥R�GHƼFLHQWH��R�TXH�FRQWULEXL�SDUD�a degradação ambiental; e, por último, a inexistência de uma política de identidade visual que melhore a qualidade de vida e gere propostas de soluções viáveis para a problemática da intensa poluição visual.

O objetivo primário da sinalização é informar corretamente o usuá-rio da maneira mais objetiva possível, atentando-se à capacidade de leitura e de entendimento de cada indivíduo (CHAMMA; PASTORELO, 2008). Porém, os arquitetos defendem a necessidade de levar em con-sideração que cada edifício tem suas peculiaridades, mas a sinaliza-ção implantada deve atender a todos. “Nessa equação surgem alguns outros componentes importantes: visibilidade, legibilidade, linguagem verbal – isto é, a qualidade do texto – e linguagem visual – isto é, os VLJQRV��FRUHV��D�WLSRJUDƼD�H�RV�SDGU·HV�JU£ƼFRV�DGRWDGRV�QXP�SURMHWRŲ�(CHAMMA; PASTORELO, 2008, p.72).

O arquiteto Carlos Dränger alerta que comunicação visual é insistente-mente confundida com sinalização.

Sinalização é mais do que placa. Comunicação visual é mais do que sinalização. Evoluímos, e hoje entendemos, sob dife-rentes denominações [...], a importância da integração entre as mensagens e a arquitetura. É preciso diálogo. É preciso comunicação propriamente dita (AECWEB, 2011).

Neste sentido, Dränger ressalta ser aconselhável que haja uma par-FHULD�HQWUH�RV�SURƼVVLRQDLV�UHVSRQV£YHLV�SHOD�DUTXLWHWXUD�H�SHOD�VLQD-lização de forma a contribuir para que o projeto seja realizado de ma-neira integrada. O ideal, segundo o arquiteto, é a comunicação visual ser pensada durante o projeto do empreendimento, com possibilidade

2.2 O PROJETO DE SINALIZAÇÃO


LQFOXVLYH�GH�LQWHUIHULU�QR�UHVXOWDGR�ƼQDO�GD�DUTXLWHWXUD��ű3HQVDU�MXQWR�FRP�TXHP�HVW£�GHVHQKDQGR�D�HGLƼFD©¥R�SRGH�JHUDU� VROX©·HV� LQRYD-doras em harmonia com a arquitetura”. Foges, por sua vez, destaca TXH�«�LQWHUHVVDQWH�TXH�KDMD�ERD�FRODERUD©¥R�HQWUH�RV�SURƼVVLRQDLV�GD�DUTXLWHWXUD�H�GR�GHVLJQ�JU£ƼFR�QDV�HWDSDV� LQLFLDLV�GR�SURMHWR�SDUD�D�UHDOL]D©¥R�GD�LQVHU©¥R�GH�HOHPHQWRV�JU£ƼFRV�HP�HVSD©RV��2�DXWRU�DLQ-GD�FRPHQWD�TXH�RV�HOHPHQWRV�JU£ƼFRV�GDV� LGHQWLGDGHV�FRUSRUDWLYDV�tendem a ser mais efêmeros que os próprios edifícios, e assinala que as soluções de inserção de identidade visual adotadas pelas empresas WHQGHP�D�VHU�PDLV�űJU£ƼFDV�TXH�HVWULWDPHQWH�DUTXLWHW¶QLFDVŲ��)2*(6�apud ONOFRE, 2012). É recorrente que projetos de sinalização, assim como de comunicação visual, sejam desenvolvidos por arquitetos, e não somente por desig-QHUV��$OJXQV�IDWRUHV�SRGHP�MXVWLƼFDU�HVVD�FLUFXQVW¤QFLD��GHVGH�D�SUR-[LPLGDGH�TXH�H[LVWH�HQWUH�DV�£UHDV��DW«�R�IDWR�GD�SURƼVV¥R�GR�GHVLJQHU�ser relativamente recente, o que faz com que muitos arquitetos atuem nesse ofício. Nota-se uma diluição de fronteiras, como pode ser obser-vada, inclusive, nos próprios estudos de casos dos projetos de sinaliza-ção externa da Drogasil e Raia, que têm como autor o arquiteto Carlos Dränger. Este pode ser um fator positivo no sentido do conhecimento W«FQLFR�GH�HGLƼFD©¥R�H�XUEDQLVPR��KDELOLWD©·HV�E£VLFDV�GR�DUTXLWHWR��aliado às noções visuais e estruturais do design de sinalização, o que pode contribuir para soluções de projeto que integrem, com critério, a arquitetura, a comunicação visual e a cidade.

,QGHSHQGHQWHPHQWH� GD� IRUPD©¥R� SURƼVVLRQDO� GR� UHVSRQV£YHO� SHOR�projeto de sinalização, bem como a possibilidade de integração das áreas de design e de arquitetura, é fundamental mencionar o proces-so de design para a realização de um projeto de sinalização, para que o seu desenvolvimento aconteça de maneira correta e os resultados atingidos sejam os almejados.

O processo de design para projetos de sinalização é abordado por al-guns autores, porém, como tal dissertação não tem o objetivo de apro-fundar-se neste sentido, vamos nos apoiar apenas na teoria da señalé-

tica do Joan Costa (1987), que divide o processo em 7 etapas distintas FRP�LQWXLWR�GH�DX[LOLDU�RV�SURƼVVLRQDLV�D�HQWHQGHUHP�DV�VXDV�SRVVLELOL-GDGHV�GH�FRQIRUPD©¥R��ƽH[LELOLGDGH�H�GLQDPLVPR�

Porém, por se tratar de uma descrição voltada para sistemas de ZD\ƼQGLQJ� , faz-se necessária uma adaptação/relativização desse processo quando nos referimos a um projeto de revitalização e otimização da visibilidade das marcas Drogasil e Droga Raia na paisagem urbana, uma vez que ambas as marcas, além de já possuírem uma identidade

O PROCESSO

��6LVWHPDV�GH�,QIRUPD©¥R�SDUD�:D\ƼQGLQJ�V¥R�FRQMXQWRV�GH�DUWHIDWRV�JU£ƼFRV��H�J��SODFDV��WRWHQV��PDSDV��TXH� W¬P�FRPR� IXQ©¥R�GDU�VXSRUWH�DR�GHVORFDPHQWR�H�RULHQWD©¥R�HP� ORFDO�DEHUWR� RX� QR� LQWHULRU� GH� DPELHQWH� FRQVWUX¯GR�� YLVDQGR� ¢� XWLOL]D©¥R� DGHTXDGD� GH� VHUYL©RV��6&$5,27��S��


visual consistente - e que, em certa medida, deveria ser preservada -, necessitavam de soluções objetivas que permitissem adaptação às diversidades de arquitetura das lojas como: poucas variáveis e tamanhos GH� SH©DV�� FRQMXQWR� GH� FULW«ULRV� GH� XVR�� VLPSOLƼFD©¥R� GRV� SURFHVVRV�de decisão, fabricação, implantação e manutenção. Desta forma, tal processo metodológico de desenvolvimento de sinalização, que Smythe (2014, p.82) resume de maneira objetiva, pode ser adaptado às realidades das duas bandeiras da seguinte forma:

��&RQWDWR��FRP�R�FOLHQWH�FRP�R�LQWXLWR�GH�LGHQWLƼFDU�DV�GLYHU-VDV�SUHPLVVDV�TXH�GHYHP�VHU�DFDWDGDV��DO«P�GH�TXDOLƼFDU�D�percepção das marcas aos olhos do mercado, por meio de uma implantação economicamente viável;

2. Levantamento de informações: a partir do contato com o cliente e respeitando as já consolidadas identidades cor-porativas, realizar abrangentes pesquisas de campo com o intuito de detectar todos os tipos de lojas das redes, comple-[LGDGHV�IXQFLRQDLV��HVWLORV�DUTXLWHW¶QLFRV�HWF��

3. Concepção do sistema: desenvolvimento da “sinalização como sistema global”, envolvendo organização da informa-ção e sugestão de localização das placas/mensagens para adequação aos diferentes padrões de lojas;

4. Sistema de sinais ou código de base: “sistemas e códigos em linguagem de sinalização”, formatos e tipos de sinais ne-cessários ao projeto por meio da implantação em lojas piloto com diferentes legislações vigentes;

��'HVLJQ�JU£ƼFR�� űGDU� IRUPD�YLVXDO� ¢� LQIRUPD©¥RŲ�� DSµV�D�compreensão do problema em todas as etapas anteriores, V¥R� UHDOL]DGDV� DV� GHƼQL©·HV� YLVXDLV� �FRUHV�� WLSRJUDƼD�� SLF-WRJUDPDV�� UHVSHLWDQGR� R� FµGLJR� JU£ƼFR� SU«�H[LVWHQWH� GH�ambas as marcas;

6. Fichas técnicas para produção: “importância da logística; documentação para a produção levando em conta as espe-FLƼFD©·HV�GH�PDWHULDLV�H�SURFHVVRV�GH�SURGX©¥R� MXQWR�DRV�fornecedores;

7. Supervisão e implementação: “a instalação e o manual GH�VLQDOL]D©¥RŲ��R�GHVLJQHU�UHDOL]D�YHULƼFD©¥R�GH�SURWµWLSRV�para análise no local (legibilidade e acabamento) para pos-terior fabricação; desenvolvimento dos manuais técnicos de implantação.

Conforme já mencionado, é fundamental que a sinalização não dispute com a arquitetura e com o ambiente a ser sinalizado. “Esta regra é fundamentada na premissa de que o projeto de sinalização tem como objetivo orientar os usuários da melhor e mais rápida maneira possível” (CHAMMA; PASTORELO, 2008, p.73). Na busca de compreenderem a justa medida em projetos de sinalização, os autores elencam três pe-ças que julgam fundamentais: integração com o ambiente; relação

AS PRINCIPAIS PEÇAS NA SINALIZAÇÃO EXTERNA


entre sinalização e identidade corporativa; e legibilidade. O arquiteto Joaquim Redig (2004) aponta três componentes indispensáveis para o design de informação existir:

O primeiro refere-se às questões do destinatário da mensagem, cujo foco é o receptor. O autor menciona a semiótica, argumentando que toda comunicação tem um ponto de partida, o emissor da mensagem (“que se trata do nosso cliente”), e um ponto de chegada, o recep-tor (“seu cliente - isto é, cliente do nosso cliente”). “Para o design de Informação, é este quem determina o conteúdo da mensagem, e não quem a emite” (REDIG, 2004, p.62).

O segundo refere-se às questões da forma da mensagem, sobre a qual o autor elenca alguns pontos importantes: 1. Analogia com seu con-teúdo, visando, antes de tudo, clareza e rapidez de leitura; 2. Clareza, um atributo intrínseco a qualquer comunicação e, embora sua neces-sidade seja óbvia, sua ausência é comum; 3. Concisão na mensagem, GLVSHQVDQGR�VLJQRV�RX�SDODYUDV�VXS«UƽXRV��QIDVH�QDV�SDUWHV�PDLV�LPSRUWDQWHV�GD�PHQVDJHP�SRU�PHLR�GH�HOHPHQWRV�JU£ƼFRV�TXH�GHHP�KLHUDUTXLD�DR�TXH�GHYH�VHU�GHVWDFDGR��&RORTXLDOLGDGH��D�ƼP�GH�DSUR-ximar a comunicação do seu destinatário; 6. Consistência, no sentido de não substituir a informação pela decoração, mas unir ambas; 7. Cordialidade, no mínimo, por uma questão de respeito ao próximo.

O último refere-se às questões do tempo no processo de transmissão da mensagem, divididos em: 1. Senso de oportunidade, no sentido de que é essencial que a informação apareça em primeiro plano quando precisamos dela; 2. Estabilidade na linguagem da informação, ou seja, os códigos têm que ser duradouros, mudando quando não correspon-derem mais à realidade.

Redig (2004) ressalta que quando o objeto informativo não atende a HVVDV�WU¬V�FDUDFWHU¯VWLFDV�R�SURFHVVR�GH�FRPXQLFD©¥R�VHU£�GHƼFLHQWH��PHVPR�KDYHQGR�KDUPRQLD�HQWUH�IRUPDV��FRUHV��PDWHULDLV��VLJQLƼFDGRV��e conclui que “não há cidadania sem informação, nem informação sem design. Esses pequenos exemplos, somados a tantos outros, trazem a noção de cidadania para o âmbito da responsabilidade do designer, e, particularmente, o designer de informação” (REDIG, 2004, p.66).

Gilberto Strunck (2001) coloca que não podemos subestimar a impor-W¤QFLD�GD�LGHQWLƼFD©¥R�H[WHUQD�GH�XP�HVWDEHOHFLPHQWR��ű,Q¼PHURV�V¥R�os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação. Se colocados em lugares movimentados, serão vistos por milhares de pessoas por dia” (STRUNCK, 2001, p.116). É preciso avaliar a circulação H�R�ƽX[R�GH�SHVVRDV�D�ƼP�GH�SRQGHUDU�R�SRVLFLRQDPHQWR��SURSRU©¥R�H�tipo de solução visual de modo que atenda às demandas de legibilida-de a diferentes distâncias.

Uma sinalização deve orientar o público, interno e externo, que se utiliza de determinado espaço. Com isso, facilitar o ƽX[R�GH�SHVVRDV�H�WUDVPLWLU�XPD�VHQVD©¥R�GH�RUJDQL]D©¥R�


e segurança, além de economizar seu tempo. Em termos de estilo, deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado (STRUNCK, 2001, p.138).

Devido à complexidade dos projetos de sinalização, Strunck registra que é comum que esses sejam constituídos à parte, e não como um mero elemento dentro de um sistema de identidade visual. O autor aponta os seguintes itens:

Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e quali-dades de leitura a distância. Não tem que ser, necessaria-mente, o padrão.Esquema cromático: que se integre ou se destaque no am-biente, permita contrastes para uma boa leitura e a hierar-quização das informações.3LFWRJUDPDV�� VLQDLV� JU£ƼFRV�� DEVWUDWRV� RX� ƼJXUDWLYRV�� XVD-dos para informar sem auxílio de palavras.Suportes: as bases (placas, totens, quadros etc.) onde a si-nalização será aplicada.(STRUNCK, 2001, p.137).

Podemos notar que esses elementos descritos na composição das sinalizações se assemelham aos mencionados anteriormente nos Elementos Visuais da Marca no capítulo anterior, com exceção dos VXSRUWHV��SRU�VH�WUDWDU�GH�XP�LWHP�HVSHF¯ƼFR�QR�TXDO�D�VLQDOL]D©¥R�«�aplicada. Como tal dissertação restringe-se às fachadas dos estaba-lecimentos no ambiente urbano, os itens que compõem a sinalização H[WHUQD�PHUHFHP�VHU�UHJLVWUDGRV��$QWHV��SRU«P��SRGHPRV�GHƼQLU�VLQD-OL]D©¥R�H[WHUQD�FRPR�VHQGR�R�űFRQMXQWR�GH�SODFDV�H�WRWHQV�GH�LGHQWLƼ-cação localizados em ambiente aberto - um pátio, um parque, uma rua etc.” (ADG, 2012, p.176). Os principais elementos que integram o sis-tema - conjunto de elementos interdependentes e relacionados entre si, em articulação evidente de algum tipo de lógica formal e conceitual (ADG, 2012, p.177) - de sinalização externa são:


7UDWD�VH�GH�XPD�SH©D�VLQDOL]DGRUD�YHUWLFDO��JHUDOPHQWH�Ƽ[DGD�QR�FK¥R��6XD�IXQ©¥R�SRGH�VHU�GH�LGHQWLƼFD©¥R��PXLWR�XWLOL]DGD�SDUD�R�FRP«UFLR�em geral - ou de direcionamento. O nome designa a peça usada tanto em espaços externos como internos (ADG, 2012, p.184). Geralmente WUDWD�VH�GD�SULPHLUD�H�SULQFLSDO�LGHQWLƼFD©¥R�GR�HVWDEHOHFLPHQWR��FRP�alcance de visualização a longas distâncias. Os totens têm como ca-racterísticas predominantes as informações dispostas perpendicular-mente à via de circulação e atendem à visão tangencial de quem tran-sita por ela, e a orientação das informações - geralmente o logotipo da empresa - na vertical com sua leitura facilitada se disposta de baixo para cima. Dependendo da posição da peça em relação à extensão da testada do estabelecimento, é composta por duas faces, contribuindo SDUD�R�VHX�UHFRQKHFLPHQWR�H�LGHQWLƼFD©¥R�SRU�DWHQGHU�¢�YLV¥R�WDQJHQ-cial de ambas as direções.

Vale salientar alguns pontos importantes do totem, como o seu posicio-QDPHQWR�HVWUDW«JLFR�QR�WHUUHQR�D�ƼP�GH�SHUPLWLU�VHU�YLVWR�SRU�GLYHUVRV�¤QJXORV��R�FULW«ULR�QD�GHƼQL©¥R�GR�VHX�GLPHQVLRQDPHQWR�GH�IRUPD�D�VHU�SURSRUFLRQDO�H�Q¥R�FRQƽLWDU�FRP�RV�GHPDLV�YROXPHV�DUTXLWHW¶QLFRV�H�SH-©DV�GH�VLQDOL]D©¥R�HQYROYLGRV��SHUPLWLQGR�XPD�I£FLO�LGHQWLƼFD©¥R�D�ORQJDV�distâncias; e a sua legibilidade, não somente da marca aplicada no totem (em questões dimensionais e de posicionamento na peça), mas também GR�SUµSULR�GHVHQKR�GR�VXSRUWH�TXH�SRVVXL�D�IXQ©¥R�GH�LGHQWLƼFD©¥R��

Fig. 53 e 54 - Os totens possuem característi-cas marcantes em suas composições, seja pela forma do suporte, como podemos observar no totem do Hospital São Camilo, que possui linhas diagonais e cantos arredondados, seja pelo logotipo evidenciado como o Banco Safra trabalha em suas letras caixa extrudadas que conferem um peso visual. São soluções que evidenciam as peças e destacam suas marcas no contexto urbano.

TOTEM


A faixa horizontal (também conhecida como testeira), geralmente inte-gra a sinalização por recobrir parcialmente no sentido paralelo à facha-da do estabelecimento, formando uma espécie de marquise. Talvez seja o elemento central e a peça mais utilizada nas sinalizações. É comum a aplicação da marca sobre a faixa horizontal. Dependendo da intenção de destaque que se quer conferir às informações contidas na faixa horizon-tal - ou ainda dos recursos disponíveis para instalação e manutenção -, ela pode ser iluminada por meio de EDFNOLJKWV - “tipo de painel lumino-so [...] com lona translúcida na parte frontal, pintada do lado avesso. É dotado de iluminação interna que apresenta mensagem e/ou imagem. À noite, a iluminação interna produz sensação de relevo” (ADG, 2012, p.29); ou frontlights, quando sua iluminação é externa, composta por EUD©RV�H�UHƽHWRUHV�IURQWDLV�DSRQWDGRV�SDUD�D�FRPXQLFD©¥R�

Fig. 55 e 56 - As faixas horizontais presentes nas drogarias São Paulo e Drogasil são exemplos de como tal solução contribui para integrar e uniformizar toda a extensão das testadas dos estabelecimentos, favorecendo a sua rápida e I£FLO�LGHQWLƼFD©¥R��

FAIXA HORIZONTAL


$�EDQGHLUD�WHP�D�SULQFLSDO�FDUDFWHU¯VWLFD�GH�HVWDU�Ƽ[DGD�GLUHWDPHQWH�sobre a fachada, perpendicular à via. Assim como o totem, atende à visão tangencial em ambos os sentidos por ser uma peça dupla-face. $�EDQGHLUD�SDVVD�VHU�XPD�VROX©¥R�PXLWR�HƼFLHQWH�TXDQGR�Q¥R�K£�UH-FXR�VXƼFLHQWH�QR�WHUUHQR�RX�VH�D�H[WHQV¥R�GD�WHVWDGD�Q¥R�FRPSRUWDU�D�implantação de um totem. Geralmente, devido a sua limitação dimen-sional, é comum a aplicação somente do símbolo ou de uma versão especial da marca sobre este suporte.

Fig. 57, 58 e 59 - As bandeiras perpendiculares à via, como podemos observar na Droga Raia, Banco do Brasil e Bradesco, respectivamente. Todas contêm seus símbolos em ambas as faces dos suportes, o que contribui para a fácil LGHQWLƼFD©¥R�GH�TXHP�WUDQVLWD�SHODV�FDO©DGDV��

BANDEIRA


Quando utilizada como suporte da marca, trata-se de uma peça de grande destaque, geralmente aplicada paralela à fachada para sua visualização frontal. Este suporte é amplamente empregado nos sis-temas de sinalização com o intuito de conter informações comple-mentares, geralmente servindo de apoio não apenas no sentido in-formacional, mas também como uma maneira de reforçar o sistema GH�LGHQWLƼFD©¥R�GD�PDUFD��DR�HPSUHJDU�RV�PHVPRV�HOHPHQWRV�YLVXDLV�das demais peças. Porém, os arquitetos Carlos Dränger (2016) e João Carlos Cauduro (2012) defendem a eliminação da placa sempre que possível, alegando que o suporte da mensagem é muito mais poluente que a própria mensagem.

Estes são considerados os principais suportes que compõem um sis-tema de sinalização externa, que serão mencionados adiante na aná-lise visual das soluções projetuais encontradas em diversas fachadas na cidade de São Paulo e também nos estudos de casos das marcas Drogasil e Droga Raia, no que concerne à maneira de integrar tais su-portes apresentados de forma a manter um padrão visual coerente por meio dos materiais, processos de impressão e produção empregados, DO«P�GRV�DFDEDPHQWRV��FRUHV��WLSRJUDƼDV��SLFWRJUDPDV��HQWUH�RXWURV�

Fig 60, 61 e 62 - As placas em suporte de piso RX�DƼ[DGD�¢�SDUHGH��FRPR�SRGHPRV�REVHUYDU�na Drogaria São Paulo, no Pão de Açúcar e na Drogasil, respectivamente, contribuem para informar e, ao mesmo tempo, reforçar suas identidades por meio do desenho dos suportes, GDV�FRUHV�H�GDV�WLSRJUDƼDV�HPSUHJDGDV��

PLACA


Após muitos arquitetos e urbanistas levantarem questões relacionadas ¢�GLƼFXOGDGH�QD�SHUFHS©¥R�GD�PHWUµSROH�SHORV�FLGDG¥RV��H�DSRQWDUHP�a necessidade de uma política de identidade visual que minimizasse a poluição visual, como visto anteriormente, foi criada, em 2006, a Lei Cidade Limpa no município de São Paulo, fato que reacende a discus-V¥R�DFHUFD�GD�UHFXSHUD©¥R�GD�FLGDGH��GHVHQFDGHDQGR�UHƽH[·HV�VREUH�a questão da manutenção da paisagem.

Como já pudemos notar na implementação de outras medidas polêmicas - como o uso obrigatório do cinto de segurança ou a lei antifumo -, a Lei mu-QLFLSDO�VLJQLƼFRX��FRP�R�WHPSR��VREUHWXGR��XPD�PXGDQ©D�FRPSRUWDPHQWDO�

A cidade respira mais, está mais limpa, está mais bonita [...] é preciso soluções inovadoras que não provoquem o retorno da poluição visual, e buscar soluções estéticas da mensagem visual, restaurar a arte publicitária, valorizando a intratextu-DOLGDGH�SUHVHQWH��DXPHQWDU�D�LPDJLQDELOLGDGH�GD�VLJQLƼF¤Q-FLD�GR�UHIHUHQFLDO�H�GR�FRQWH[WR�XUEDQR��>��@�TXH�VLJQLƼTXH�FRPSUHHQV¥R�PDLV�I£FLO�GH�WRGRV�RV�VLJQLƼFDGRV�DVVXPLGRV�pela forma visual (MINAMI; HUKUSIMA, 2010, p.2).

��QRW£YHO�H�PXLWR�VLJQLƼFDWLYD�D�PXGDQ©D�TXH�KRXYH�QD�SDLVDJHP�XU-bana da capital paulistana após um período de adequação à Lei Cidade /LPSD��SURSRUFLRQDQGR�FHUWR�HTXLO¯EULR�H�FRQY¯YLR�PDLV�KDUP¶QLFR�HQ-tre as marcas e a cidade. A percepção da cidade passa a ser radical-mente alterada ao se eliminar a publicidade e restringir as áreas de LGHQWLƼFD©¥R�GRV�HVWDEHOHFLPHQWRV��WRUQDQGR�D�űPDLV�YLV¯YHOŲ�H�FULDQ-do uma nova educação no olhar de quem transita nesses cenários.

Segundo a idealizadora desse projeto de destaque internacional, a urba-QLVWD�H�DUTXLWHWD�5HJLQD�0RQWHLUR��R�JUDQGH�GHVDƼR�HUD�FRORFDU�QR�SDSHO�um projeto de lei que promovesse a organização do espaço público com garantias de implantação de forma harmoniosa dos elementos de infra-estrutura urbana, da vegetação, do mobiliário urbano, das informações de interesse público e da publicidade, de forma a promover qualidade de vida para todos os cidadãos (MONTEIRO apud JUNG, 2013).

A arquiteta defende que, na época da criação do projeto, era necessário GHFODUDU� SDWULP¶QLR� S¼EOLFR� D� QRVVD� SDLVDJHP�� GH� PDQHLUD� TXH� D�FLGDGH�Q¥R� IRVVH�H[SORUDGD�ƼQDQFHLUDPHQWH� VHP�XPD�FRQWUDSDUWLGD�

2.3 A LEI CIDADE LIMPA DE SÃO PAULO

Fig. 63 - Propaganda do Governo de conscien-tização do uso do cinto de segurança.

Fig. 64 - Cartaz da campanha da Lei Antifumo.

Fig. 65 e 66 - Visão do mesmo local antes e depois da Lei Cidade Limpa no município de São Paulo.

ANTES DEPOIS


que trouxesse grandes benefícios de interesse público. Dessa forma, os outdoors,�EDFN e frontlights foram proibidos e a publicidade exterior PLJURX�SDUD� ORFDLV�S¼EOLFRV�HVSHF¯ƼFRV�HP�PRELOL£ULR�XUEDQR�� FRPR�SRQWRV� GH� ¶QLEXV� H� UHOµJLRV� GLJLWDLV�� 2XWUD� TXHVW¥R� TXH� 5HJLQD�Monteiro destaca era a de estabelecer padrões “dos letreiros” nas fachadas dos estabelecimentos comerciais que garantissem uma justiça visual, em que grandes e pequenos pudessem ser vistos por todos. Este ponto, referente aos letreiros, é a principal fração que será destacada a respeito do Projeto da Lei Cidade Limpa de São Paulo.

Em setembro de 2006, foi aprovada [...] a lei que começou a PXGDU�D�FDUD�GD�FLGDGH��D�OHL�TXH�ƼFRX�FRQKHFLGD�FRPR�&LGDGH�/LPSD��9HQFHPRV�PDLV�GH��D©·HV��Ƽ]HPRV�FHQWHQDV�GH�reuniões com os diversos setores da sociedade, como a asso-ciação dos supermercados, dos padeiros, dos bancos, das far-mácias, das grandes lanchonetes, das grandes redes de lojas, das montadoras de automóveis, dos hospitais e mais tantas [...]. A lei pegou e todo mundo gostou. [...] Fomos parar em Shanghai, na China, onde ganhou o quarto lugar como melhor prática urbana e tivemos o direito de mostrar “a lei Cidade Limpa em São Paulo” para o mundo na EXPO WORLD. Ganhou o prêmio “Emotional Branding Visionary Award” dos Estados Unidos, recebeu da Deutsche Werkbund o selo “Werkbund-Label” na Alemanha, o prêmio “Brit Insurance Design of the Year” do Museum Design of London... (MONTEIRO apud JUNG, 2013. Disponível em: <http://epoca.globo.com/regio-nal/sp/blogs-epoca-sp/adote-sp/noticia/2013/10/criadora-da-cidade-limpa-quer-bguerra-urbanab-em-defesa-da-lei.html>. Acesso em: 12 dez 2016).

Para compreender as mudanças ocorridas na paisagem urbana, é oportuno levantar as principais normas vigentes na Lei Cidade Limpa do município de São Paulo.

A Lei nº 14.223, de 26 de setembro de 2006, decreto nº 47.950, san-cionada em 5 de dezembro de 2006 na gestão de Gilberto Kassab, prefeito do município de São Paulo na ocasião, dispõe sobre a ordena-ção dos elementos que compõem a paisagem urbana, visíveis a partir de logradouro público, com o intuito de melhorar o conforto ambiental e a qualidade de vida urbana, assegurando, dentre outros, o bem-estar estético, cultural e ambiental da população; a percepção e a compre-ensão dos elementos referenciais da paisagem; a preservação e a visu-alização das características peculiares das fachadas e o fácil acesso e utilização das funções e serviços de interesse coletivo.

Segundo a Prefeitura, a Lei Cidade Limpa surgiu com o intuito de “equili-brar melhor os elementos que compõem a paisagem urbana de São Paulo” (CIDADE LIMPA, 2007). Entre tantas ações, busca combater a poluição visual e facilitar a visualização das características das fachadas da cidade. Há dez anos em vigor, é inegável que a inovação de maior impacto foi a proibição de anúncios publicitários nos lotes urbanos, além da padro-QL]D©¥R��VLPSOLƼFD©¥R�H�UHGX©¥R�GRV�DQ¼QFLRV� LQGLFDWLYRV�UHODWLYRV�¢�testada dos imóveis.

O QUE DIZ A LEI

Fig. 67 - Marca Lei Cidade Limpa.


[...] a Lei Cidade Limpa [...] visa recuperar certos direitos fundamentais da cidadania que haviam se perdido com o tempo. O direito de viver em uma cidade que respeita R� HVSD©R� XUEDQR�� R� SDWULP¶QLR� KLVWµULFR� H� D� LQWHJULGD-GH� GD� DUTXLWHWXUD� GDV� HGLƼFD©·HV�� 2� GLUHLWR� D� XP� UHOD-cionamento mais livre e seguro com as áreas públicas. �$�/HL�&LGDGH�/LPSD�VLJQLƼFD�D�VXSUHPDFLD�GR�EHP�FRPXP�sobre qualquer interesse corporativo. Sua aplicação per-mitirá a São Paulo diminuir a poluição visual que há tantos anos prejudica nosso bem-estar e promover uma melhor gestão dos espaços que, por concessão pública, poderão ter mobiliário urbano com propaganda. Mais do que um texto com proibições, a lei é um meio para tornar São Paulo ao mesmo tempo mais estruturada e acolhedora (CIDADE LIMPA, 2007. Disponível em: <http://ww2.prefeitura.sp.gov.br/cidadelimpa/conheca_lei/conheca_lei.html>. Acesso em: 02 set. 2015).

3RU«P��FDEH�DTXL�FRORFDU�D�GHƼQL©¥R�GRV�WLSRV�GH�DQ¼QFLRV�TXH�D�/HL�interpreta como existentes e o que não é considerado anúncio:

TIPOS DE ANÚNCIOS: $Q¼QFLR�LQGLFDWLYR��DTXHOH�TXH�LGHQWLƼFD��QR�SUµSULR�ORFDO�GD�DWLYLGDGH��R�HVWDEHOHFLPHQWR�RX�RV�SURƼVVLRQDLV�TXH�GHOH�fazem uso. Exemplos: placas de loja ou letreiros de bar. $Q¼QFLR�HVSHFLDO��DTXHOH�FRP�ƼQDOLGDGHV�FXOWXUDLV��HGXFD-tivas ou imobiliárias, como banner de teatro, faixa de trân-sito e cartaz de venda ou aluguel de imóvel. Encaixam-se nessa categoria ainda as peças de propaganda eleitoral, cuja exposição é regida por lei federal. Anúncio de cooperação com o poder público: É aquele que resulta de parceria estabelecida entre um órgão governa-mental e representante da iniciativa privada ou entidade da sociedade civil. Exemplo: placa com o nome da empresa ou instituição que realiza a conservação ou revitalização de de-terminada área pública (CIDADE LIMPA, 2007, p.5).

O QUE NÃO É ANÚNCIO: Não são considerados anúncios, entre outros, os seguintes tipos de comunicação visual: Nomes, símbolos, entalhes, re-levos ou logotipos incorporados à fachada dos imóveis por meio de aberturas ou gravados nas paredes e sem aplicação RX�DƼ[D©¥R��GHVGH�TXH�LQWHJUDQWHV�GH�SURMHWRV�DSURYDGRV��Logotipos ou logomarcas de postos de abastecimento e ser-viços, quando veiculados em bombas, densímetros e simila-res. / Nomes de prédios, condomínios e hotéis. / Referências que indiquem lotação, capacidade das instalações e avisos GH�FDXWHOD�RX�GH�SHULJR��%DQQHU�RX�S¶VWHU�FXOWXUDO�QD�SDUH-de de museu ou teatro (CIDADE LIMPA, 2007, p.5).

A lei introduziu uma norma geral a ser seguida por todos os estabele-cimentos, sejam públicos ou privados. Os anúncios indicativos deverão atender, dentre tantas regras previstas, às principais condições que se fazem relevantes para a atual análise.


[...] cada estabelecimento só poderá ter na fachada um úni-co anúncio indicativo com todas as informações necessárias ao público. Além disso, o anúncio deverá ter um tamanho P£[LPR��GHƼQLGR�VHJXQGR�D�GLPHQV¥R�GD�WHVWDGD��TXH�«�D�linha divisória entre o imóvel e o logradouro ou via pública (CIDADE LIMPA, 2007, p.6).

$�/HL�GHƼQH�TXH�FDGD�HVWDEHOHFLPHQWR�Vµ�SRGHU£�WHU�QD�VXD�IDFKDGD�XP�¼QLFR�DQ¼QFLR� LQGLFDWLYR��(P� LPµYHLV�GH�HVTXLQD��HP�TXH�D�HGLƼ-cação possua duas fachadas, é permitida a colocação de um anúncio LGHQWLƼFDWLYR�HP�FDGD�WHVWDGD�GR�LPµYHO��$O«P�GLVVR��K£�XPD�OLPLWD©¥R�TXDQWR�¢�GLPHQV¥R�GR�DQ¼QFLR��GHƼQLGD�VHJXQGR�D�H[WHQV¥R�GD�WHVWD-GD��FRPR�LQIRUPDGR�DFLPD��$�/HL�GHƼQH�TXH�

Imóvel pequeno: É aquele que possui testada inferior a 10 metros. Nesse caso, a área total do anúncio com o nome do estabelecimento não poderá ser maior do que 1,5m2.Imóvel médio: Encaixa-se nessa categoria aquele imóvel cuja testada é igual ou superior a 10 metros e inferior a 100 metros lineares. Nessa situação, o tamanho máximo permi-tido para a colocação de placa com o nome do estabeleci-mento será de 4m2.Imóvel grande: É aquele estabelecimento que possui testada de tamanho igual ou superior a 100 metros lineares. Segundo a Lei Cidade Limpa, esse tipo de imóvel poderá receber dois anúncios indicativos em sua fachada. Mas, atenção: a área total de cada um deles não poderá ultrapassar 10m2. Além disso, os anúncios deverão também estar separados por uma distância mínima de 40 metros (CIDADE LIMPA, 2007, p.6-7).

1DV�HGLƼFD©·HV�H[LVWHQWHV�QR�DOLQKDPHQWR��R�DQ¼QFLR�LQGLFDWLYR�SRGH-rá avançar até 15cm sobre a calçada ou passeio público. A placa deverá também estar a uma altura mínima de 2,2m do solo, e a altura máxima de qualquer parte do anúncio indicativo não deverá ultrapassar, em nenhuma hipótese, 5 metros.

O único caso em que se permite que o anúncio indicativo possa avançar sobre a calçada além desses 15 centímetros é quando o nome do estabe-lecimento está colocado no frontão de um toldo retrátil. “Para que esse anúncio esteja regular, a altura de suas letras não poderá ultrapassar 20 centímetros. Ao optar por ter seu nome em um toldo retrátil, o esta-EHOHFLPHQWR�ƼFDU£�DXWRPDWLFDPHQWH�SURLELGR�GH�DƼ[DU�TXDOTXHU�RXWUR�DQ¼QFLR�GH�LGHQWLƼFD©¥R�QD�IDFKDGDŲ��&,'$'(�/,03$��S��

Por haver na cidade muitos estabelecimentos localizados em esquinas ou com mais de uma frente para a rua, a Lei autoriza a colocação de um anúncio indicativo em cada testada do imóvel, desde que respeitada a UHJUD�GH�WDPDQKR�P£[LPR�SDUD�SODFDV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�

��SHUPLWLGR��VHJXQGR�D�/HL��R�HVWDEHOHFLPHQWR�DƼ[DU�VHX�DQ¼QFLR�LQGL-cativo em um totem ou em uma estrutura tubular, desde que respeite algumas regras: o totem deverá estar, necessariamente, dentro do ter-reno do imóvel; esse suporte não poderá ter mais do que 5m de altura (incluindo a base de sua estrutura e a área total do anúncio).


A Lei não considera como anúncio propagandas no interior de imóvel desde que instaladas a partir de 1m no interior do estabelecimento. Ou seja, qualquer tipo de propaganda, como cartaz de vitrine ou ban-ner instalado no estabelecimento, terá permissão se deslocada em tal GLVW¤QFLD�SDUD�D�SDUWH�LQWHUQD�GR�LPµYHO��ű,VVR�VLJQLƼFD�GL]HU�TXH�TXDO-quer tipo de propaganda, como cartaz de vitrine ou banner instalado na porta do estabelecimento, deverá ser deslocado para a parte de dentro do imóvel” (CIDADE LIMPA, 2007, p.11).

É proibida a instalação de anúncios que descaracterizem as fachadas dos imóveis, como a colocação de painéis ou outros dispositivos; anún-cios instalados em marquises, saliências ou recobrimento de fachadas; anúncios indicativos que avancem sobre o passeio público ou calça-da, quando o anúncio estiver na área livre e anúncios indicativos nas HPSHQDV� FHJDV� H� QDV� FREHUWXUDV�GDV� HGLƼFD©·HV�� RX� DLQGD�SLQWXUDV��DSOLTXHV�RX�TXDLVTXHU�RXWURV�HOHPHQWRV�FRP�ƼQV�SURPRFLRQDLV�RX�SX-blicitários que sejam vistos dos logradouros públicos.

Os recém completados dez anos da Lei Cidade Limpa em vigor vêm levantando diversas questões a respeito do seu cumprimento, bem como sobre a mudança na visualidade da cidade. Uma pesquisa nos principais jornais de São Paulo revela pontos de vista divergentes so-EUH�D�HƼF£FLD�GD�OHL�H�DFHUFD�GDV�VROX©·HV�HQFRQWUDGDV�SDUD��VHJXQGR�seus idealizadores, “driblar” algumas das restrições impostas.

Matéria da jornalista Angela Pinho para o caderno Cotidiano da )ROKD�de S. Paulo, em outubro de 2016, intitulada de “Dez anos depois, ‘ruí-nas’ da Lei Cidade Limpa incluem até carcaça de outdoor”, comenta dos resquícios que a lei ainda mantém na paisagem da cidade. Assim como ilustrado no livro “São Paulo, cidade limpa” de Gustavo Piqueira, nota-se uma espécie de museu da era em que a propaganda de rua era liberada.

Dentre os pontos que a matéria de Pinho (2016) aborda, dois merecem ser destacados pelo contraste. Um refere-se à mudança que algumas dezenas de imóveis, nos últimos dois anos, têm promovido nesse ce-Q£ULR�FLQ]D�GD�JUDQGH�PHWUµSROH��TXH�V¥R�RV�JUDƼWHV�H�RV�MDUGLQV�YHU-ticais presentes nas empenas cegas de alguns edifícios, principalmen-te no centro de São Paulo. Ao percorrer o elevado João Goulart, por exemplo, é possível observar ambos os casos.

DEZ ANOS DA LEI EM VIGOR

Fig. 68 - Lembranças de pequenos estabeleci-mentos em busca de se adequar à lei.

Fig. 69 - Jardim vertical no Minhocão.

Fig. 70 - *UDƼWWL: Argentino Tec realiza desenho de 60 metros na empena de prédio.


Outro ponto abordado refere-se às maneiras que os estabelecimentos encontram para driblar as proibições da lei. Podemos observar lojas QDV�JUDQGHV�DYHQLGDV�GH�FRP«UFLR�TXH��HPERUD�GHQWUR�GDV�HVSHFLƼFD-ções Lei Cidade Limpa, adotam telões, faixas e cartazes na parte inter-na para anunciar seus produtos. “Ainda que visíveis do lado de fora, os anúncios não são ilegais por estarem a mais de um metro da vitrine”, diz Regina Monteiro (apud PINHO, 2016). A arquiteta critica, ainda, a IDOWD�GH�ƼVFDOL]D©¥R�XOWLPDPHQWH��DOHJDQGR�TXH�R�Q¼PHUR�GH�LQIUD©·HV�vem caindo ano a ano.

A coluna Paulistices, veiculada em setembro de 2016 pela Rádio

Estadão, entrevistou a arquiteta e urbanista Regina Monteiro, ideali-zadora da Lei Cidade Limpa, que à época, completava 10 anos (VEIGA, 2016). A arquiteta citou exemplos da exploração do espaço público em benefício de interesse privado.

Reportagem do jornal 2�(VWDGR�GH�6��3DXOR�LQWLWXODGD�ű6HP�ƼVFDOL]D©¥R��Cidade Limpa completa 10 anos enfraquecida”, de 27/09/2016, mostra TXH�R�FRQWUROH�H�D�ƼVFDOL]D©¥R�GD�/HL�HVW¥R�VH�SHUGHQGR�QRV�¼OWLPRV�anos. A matéria encontrou diversas irregularidades, especialmente em FDUWD]HV� DQXQFLDQGR� SURPR©·HV� QR� FRP«UFLR�� HQFRQWUDGRV� DƼ[DGRV�em vitrines, em supermercados, e banners em farmácias.

Muitos têm criticado a omissão municipal no controle da Lei. O arqui-teto e urbanista Lucio Gomes Machado, professor da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (FAU-USP), é um deles, conforme entrevista para a matéria citada acima:

O que parece é que estão tentando demolir, derrubar a lei, comendo pelas beiradas. A publicidade voltou a ser fei-ta nas fachadas e a Prefeitura está tolerando. A lei foi um tremendo avanço para a paisagem urbana de São Paulo. Mas, nos últimos anos, a administração perdeu o entu-VLDVPR�SRU�HOD��&RP�D�IDOWD�GH�ƼVFDOL]D©¥R��DRV�SRXFRV��DV�brechas estão se tornando comuns. Daqui a pouco não tem mais lei (Disponível em: <http://www.cadernosp.com.br/cidade/7992/Sem-fiscaliza%E7%E3o-Cidade-Limpa-completa-10-anos-enfraquecida>. Acessso em: 13 out 2016).

Outros aspectos de extrema relevância, mas que passam desperce-bidos por muitos habitantes, são levantados pelo arquiteto Carlos

Fig. 71 - Vitrines de lojas na Oscar Freire, nos Jardins, com anúncios que desrespeitam a lei.

Fig. 72 - Totens encapados com informações publicitárias, também em desacordo com a lei.


Dränger (2016), que cita a rede exposta de energia elétrica e de teleco-municação como o principal “vilão” da poluição visual urbana, seguida da conservação dos prédios em geral:

6REUH�D�/HL�&LGDGH�/LPSD��HVSHFLƼFDPHQWH��WUDWD�VH�GH�XP�projeto correto na essência, porém extremamente demagó-gico, coisa de político para fazer carreira, às custas de tercei-ros. A Lei Cidade Limpa não atuou contra os grandes vilões da poluição visual urbana. A publicidade foi eleita injusta-mente, porque era o caminho mais fácil e barato. O primei-ro vilão responsável pela poluição da paisagem é a rede de energia e de telecomunicações. Isso é uma calamidade, essa űƼDUDGDŲ�TXH�YRF¬�WHP�SRU�D¯�«�XP�DEVXUGR��>��@�2�VHJXQGR�vilão é o estado precário de conservação dos imóveis, de ma-neira geral. Poderia ter sido pensada uma campanha junto à lei, para que as pessoas que conservassem os seus imóveis fossem premiadas, por exemplo. O governo poderia dar des-contos no IPTU, promover campanhas educativas, chamar parceiros tais como fabricantes de tintas e revestimentos, HQƼP�� HQYROYHU� D� VRFLHGDGH� SDUD� YDORUL]DU� D� FRQVHUYD©¥R��Não são coisas impossíveis de se fazer e são importantís-simas do ponto de vista da qualidade da paisagem. Depois vem a publicidade. Ok, existia sim uma quantidade expres-siva e abusiva de anúncios irregulares, que a Prefeitura não WLQKD�FDSDFLGDGH�GH�ƼVFDOL]DU��H�LVVR�DFDERX��SRLV�HUD�PDLV�fácil proibir tudo. Mais ou menos como jogar fora a água do banho junto com a criança. E foi especialmente a indústria GH�P¯GLD�H[WHULRU�TXH�SDJRX�D�FRQWD��FRP�GHVHPSUHJR�H�ƼU-PDV�IHFKDQGR�DRV�PRQWHV��(�D�FLGDGH�ƼFRX�PHOKRU"�0XLWR�pouco. No meu entender, pouquíssimo. Porque os principais vilões ainda estão aí (DRÄNGER, 2016).

Fig. 73 - (PDUDQKDGR�GH�ƼRV�H[SRVWRV�QD�esquina da avenida Juscelino Kubitschek com rua Ramos Batista, no Itaim Bibi.

Fig. 74 - Falta de conservação dos imóveis, que pode ser observada no prédio da rua Santa ,ƼJ¬QFLD��QR�FHQWUR�GH�6¥R�3DXOR��


2�DUTXLWHWR�DLQGD�FULWLFD�D�IDOWD�GH�FODUH]D�GD�OHL�TXDQWR�¢�GHƼQL©¥R�GR�termo ‘anúncio’. Segundo Dränger, a mistura de anúncio publicitário com anúncio indicativo é equivocada:

A Lei Cidade Limpa não diferencia anúncio publicitário de anúncio indicativo, ela trata como se fosse a mesma coisa. ,GHQWLƼFD©¥R�Q¥R�«�DQ¼QFLR�� WHRULFDPHQWH��XPD�TXHVW¥R�conceitual que a Lei Cidade Limpa, no meu entender, resol-veu mal (DRÄNGER, 2016).

$�LGHQWLƼFD©¥R�FRUUHWD�H�FODUD�SRGH�FRQWULEXLU�SDUD�HYLWDU�DFLGHQWHV�de trânsito:

[...] a pessoa que está procurando uma farmácia, se ela en-xergar com mais distância, ela já põe o carro na faixa certa, dá sinal, ela vai entrar… então, tem um lado da sinalização que está relacionado com segurança. E a visibilidade faz parte desse pacote, que é ver de longe, como hospital, por exemplo (DRÄNGER, 2016).

Por mais que a farmácia seja um estabelecimento comercial, é impor-WDQWH�TXH�HOD�VHMD�YLV¯YHO�H�IDFLOPHQWH� LGHQWLƼFDGD��FRPHQWD�'U¦QJHU�(2016). O arquiteto continua, argumentando que tal necessidade de vi-sibilidade vale para outros estabelecimentos como hospitais e estacio-namentos, que muitas vezes, por consequência da Lei Cidade Limpa, são mal sinalizados. “E isso é ruim para a segurança. Então, essa pos-tura de misturar no mesmo saco anúncio publicitário e anúncio indica-tivo, para mim, é equivocada” (DRÄNGER, 2016).

O aumento da necessidade da visibilidade é constante, e as empresas pre-FLVDP�FDGD�YH]�PDLV�VHUHP�LGHQWLƼFDGDV��SRU«P��«�FDGD�YH]�PDLV�GLI¯FLO�essa disputa pela visibilidade na paisagem urbana. Somadas a este fato, as restrições e a falta de critério que a Lei Cidade Limpa gerou fomenta-ram a busca por algumas alternativas que driblam a regras vigentes.

$V�UHVWUL©·HV�TXH�PLQLPL]DP�R�FRQƽLWR�HQWUH�DV�LGHQWLƼFD©·HV�HP�IXQ-ção da limitação do dimensionamento dos ‘anúncios’ suscitam uma demanda por novas soluções projetuais no âmbito da arquitetura e da programação visual, que despertem a atenção, reforcem e facilitem VXD�U£SLGD�LGHQWLƼFD©¥R��JHUDQGR�R�LPSDFWR�YLVXDO�GHVHMDGR�SHORV�HV-tabelecimentos no contexto urbano:

AS SOLUÇÕES PROJETUAIS


É recorrente o recurso da cor como meio de explorar a fachada de um HVWDEHOHFLPHQWR��GHVWDFDQGR�D�PDUFD�H� IDFLOLWDQGR�VXD� LGHQWLƼFD©¥R��É, certamente, uma solução economicamente viável. Podemos eviden-ciar uma construção com pintura em uma única cor, o que promove XQLIRUPLGDGH�H�LQWHJUD�TXDQGR�K£�GLIHUHQWHV�HVWLORV�DUTXLWHW¶QLFRV�H�volumétricos; ou uma pintura em diversos tons, como podemos obser-var no Colégio Oswald de Andrade, que respeita a lei ao limitar a di-mensão de sua marca aplicada no muro, mas explora uma diversidade de tons fortes que despertam a atenção; ou ainda soluções como a loja conceito da Riachuelo, nos Jardins, que tem em sua fachada inter-venções periódicas de artistas da nova geração das artes plásticas no Brasil, como a de Rodolpho Parigi (Fig. 76).

PINTURA

Fig. 75 - Escola Oswald na Vila Madalena.

Fig. 76 - Loja conceito da Riachuelo na esquina da Oscar Freire com a Haddock Lobo.


Trata-se de uma solução amplamente adotada para uniformizar cons-WUX©·HV�TXH�JHUDOPHQWH�Q¥R�IRUDP�SURMHWDGDV�SDUD�GHWHUPLQDGD�ƼQDOL-dade. O emprego de revestimentos como painéis de alumínio compos-to (ACM), muito utilizados pela facilidade de manutenção, resistência e durabilidade; ou ainda o uso de brises, que geralmente encobrem par-cialmente uma construção. Em ambos os exemplos é possível perceber o impacto que estes elementos impõem pela sua volumetria e opções de cor. Podemos observar que as fachadas das agências bancárias do ,WD¼�H�GR�%DQFR�GR�%UDVLO�UHVSHLWDP�D�£UHD�GH�LGHQWLƼFD©¥R�SHUPLWLGD�por lei, segundo a extensão de suas testadas, e se utilizam do recobri-PHQWR�SDUFLDO�GDV�IDFKDGDV�SDUD�DX[LOLDU�D�VXD�LGHQWLƼFD©¥R�

A Lei Cidade Limpa contribuiu para que buscássemos nos DSURSULDU� GD� HGLƼFD©¥R� FRPR� XP� WRGR�� H[SORUDQGR�D� FRP�estes outros elementos do sistema posto que eles não con-tam como área de anúncio. O Itaú é um bom exemplo, pois explora com generosidade amplos “panos” cegos da facha-da, revestindo-os com a cor laranja. Some-se a isso um por-tal de entrada padrão, também laranja, e um estilo moderno-VR��YRF¬�M£�SRGH�űWLUDUŲ�D�PDUFD�VHP�SHUGHU�D�LGHQWLƼFD©¥R��Ou tê-la em tamanho pequeno (DRÄNGER, 2016).

RECOBRIMENTO DE FACHADA

Fig. 77 - Agência do banco Itaú da rua Tutoia é IDFLOPHQWH�LGHQWLƼFDGD�D�ORQJDV�GLVW¤QFLDV�HP�função do recobrimento parcial de sua fachada com revestimento na cor laranja.

Fig. 78 - Recbrimento parcial da fachada da agência do Banco do Brasil da avenida Paula Ferreira, por meio de brises nos tons da marca.


O fato de a Lei permitir anúncios em vitrines de imóveis, desde que instaladas a partir de 1m no interior do estabelecimento, faz com que esse recurso seja comum em diversas fachadas. Pelo fato de não ser FRQVLGHUDGD� LGHQWLƼFD©¥R� H[WHUQD�� «� FRPXP� HQFRQWUDUPRV� LPµYHLV�que contenham da marca presente em mais de uma ocasião na mesma testada. Dränger (2016) cita esta solução como um “truque” para es-capar da limitação de tamanho das marcas. O arquiteto cita o exemplo das concessionárias de veículos: “Com grandes fachadas envidraçadas e pé-direito alto, pendura-se a marca gigante, normalmente EDFNOLJKW, afastada um metro do vidro” (DRÄNGER, 2016).

VITRINE

Fig. 79 -�,GHQWLƼFD©¥R�GHQWUR�GD�YLWULQH�GD�Drogasil da rua Cayowaá, Perdizes, em con-formidade com a lei por aplicar a marca a pelo menos 1 metro no interior do estabalecimento.

Fig. 80 - Concessionária Autostar da avenida Europa.

Fig. 81 - Fachada da loja Marisa, na avenida 3DXOLVWD��TXH�SRVVXL�PDLV�GH�XPD�LGHQWLƼFD©¥R�com seu logotipo, mas em conformidade com a lei.


Uma maneira de sinalizar um estabelecimento de forma a não ser consi-GHUDGD�SHUDQWH�D�/HL�FRPR�£UHD�GH�LGHQWLƼFD©¥R�«�R�UHFXUVR�GH�LQWHJUDU�elementos visuais que remetam à marca como itens que componham a arquitetura da construção. É o que se pode observar em algumas fachadas da rede de drogarias Onofre, que explora o baixo relevo em forma de ondas azuis na alvenaria da construção, um complemento visual que dá suporte à marca. Outro exemplo são os elementos va-zados conhecidos como cobogós, adotados em todas as unidades da /DQFKRQHWH�GD�&LGDGH��TXH��SRU�VL�Vµ��V¥R�VXƼFLHQWHV�SDUD�LGHQWLƼFDU�R�estabelecimento, sem a necessidade da presença de sua marca.

ELEMENTO INTEGRADO À ARQUITETURA

Fig. 82 - Antigo padrão visual das fachadas da Drogaria Onofre.

Fig. 83 - Fachada de unidade da Lanchonete da Cidade.


Soluções meramente decorativas também são exploradas por algumas marcas, como podemos observar na rede de supermercados Dia, que aplica azulejos vermelhos que remetem ao contorno de seu símbolo (de cantos arredondados) nas extremidades de suas fachadas, solução TXH�UHIRU©D�VXD�LGHQWLGDGH�GD�PDUFD�H�FRQWULEXL�SDUD�D� LGHQWLƼFD©¥R�de seus estabelecimentos a longas distâncias. Outra solução similar foi encontrada na loja Cacau Show da rua da Consolação, que aplicou no topo da loja um revestimento em chapa recortada que faz alusão ao chocolate escorrendo, produto comercializado pela marca.

ELEMENTO DECORATIVO

Fig. 84 - O supermercado Dia do largo General 2VµULR��6DQWD�,ƼJ¬QLD��

Fig. 85 - A loja Cacau Show na rua da Consolação.


O uso de revestimentos - como cerâmica e pastilha - é um modo de ressaltar as potencialidades tridimensionais e de aplicações no espa-ço. Podemos observar a fachada da loja O Boticário, que emprega um revestimento cerâmico em tons de verde como forma de padronizar as testeiras das lojas da rede. A padaria Lareira, na avenida Sumaré, re-veste parcialmente a sua fachada com elementos metálicos integrados ¢�DUTXLWHWXUD��IDFLOLWDQGR�D�VXD�LGHQWLƼFD©¥R�

REVESTIMENTO DE FACHADA

Fig. 86 - Loja O Boticário da rua Teodoro Sampaio, em Pinheiros.

Fig. 87 - Elementos decorativos na fachada da padaria Ladeira.


A iluminação é geralmente pouco explorada em ambientes externos SHOD�VXD�EDL[D�HƼFL¬QFLD�HP�IXQ©¥R�GD�DOWD�OXPLQRVLGDGH�GXUDQWH�R�GLD��PDV�VH�WUDWD�GH�XP�SRGHURVR�UHFXUVR�TXH�FRQWULEXL�SDUD�D�LGHQWLƼFD-©¥R�QRWXUQD��$�ORMD�GH�SHUVLDQDV�8QLƽH[�GD�DODPHGD�*DEULHO�0RQWHLUR�da Silva, por exemplo, emprega em sua fachada um mix de volumes geométricos e pontos de iluminação que valorizam a construção. A fa-chada da loja de calçados femininos My Shoes, na esquina das ruas Oscar Freire e Consolação, é outro exemplo de estabelecimento que se destaca pelo uso de uma iluminação especial, um misto de aço com um projeto luminotécnico desenvolvido em parceria com uma das maiores HPSUHVDV�GH�SURMHWRV�GH�,OXPLQD©¥R�$UTXLWHW¶QLFD�QD�(XURSD��UHVSRQ-sável por projetos como o Museu Guggenheim.

ILUMINAÇÃO

Fig. 88 -�/RMD�GH�SHUVLDQDV�8QLƽH[�GD�DODPHGD�Gabriel Monteiro da Silva.

Fig. 89 - Fachada da loja de calçados femininos My Shoes na esquina das ruas Oscar Freire e Consolação.


O uso de letras caixa é uma solução que otimiza o rendimento da mar-ca quando comparado à placa, no sentido de considerar a área que o anúncio indicativo ocupa na fachada do estabelecimento. Muitas empresas que trabalhavam a placa como suporte para suas marcas migraram para a letra caixa, o que permite o máximo de rendimento. Exemplos recentes nos quais podemos observar essa transição são os novos padrões de lojas que as drogarias São Paulo e Onofre têm ado-tado, tirando o logotipo de dentro de uma caixa e o aplicando direta-mente sobre a testeira das lojas.

LETRA CAIXA

Fig. 90 - Novo padrão de loja da Drogaria São Paulo com sua marca em letra caixa.

Fig. 91 - Letras caixa do mercado Carrefour Express.


Dränger (2016) ressalta que o critério de área de anúncio que a lei de-ƼQLX�SULYLOHJLRX�D�VROX©¥R�GH�OHWUDV�FDL[D��OHWUDV�VROWDV�DSOLFDGDV�GLUH-tamente na fachada), em vez de placas.

O nome do estabelecimento, nessa forma de letras soltas, DFDED� ƼFDQGR� GXDV� D� WU¬V� YH]HV�PDLRU� GR� TXH� TXDQGR� LQ-serido dentro de uma placa, posto que o que vale é a área ocupada. E ainda induz o proprietário a “arrumar” a fachada. A ideia de placa e de banner, que tinha muito, a lona retroilu-minada, aquelas caixas enormes de EDFNOLJKW, aquilo tudo, felizmente, foi muito reduzido (DRÄNGER, 2016).

Certamente podemos encontrar outras soluções no âmbito da ar-quitetura e da comunicação visual que gerem impacto e contribuam SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�GRV�HVWDEHOHFLPHQWRV�FRPHUFLDLV��H�HVWHMDP�GHQ-tro da Lei; mas os exemplos apontados foram os mais recorrentes na pesquisa realizada.

Este capítulo nos abasteceu das informações necessárias para o estu-do de caso das farmácias Drogasil e Raia que será realizado no terceiro capítulo, relacionando a comunicação visual externa das fachadas des-tas marcas com a cidade de São Paulo.

98 CAPÍTULO 3 - ESTUDO DE CASO

ESTUDO DE CASO3.1 METODOLOGIA APLICADA 101

3.2 A FARMÁCIA 102 A ORIGEM DAS FARMÁCIAS 102 O MERCADO FARMACÊUTICO 103 O PONTO COMERCIAL DA FARMÁCIA 105 A FUSÃO RAIADROGASIL 106 SEUS CONCORRENTES EM SÃO PAULO 107 DROGARIA SÃO PAULO 108 DROGARIA ONOFRE 109 OUTRAS BANDEIRAS 111

3.3 DROGASIL 112 A HISTÓRIA DA MARCA 112 A IDENTIDADE VISUAL 113 A SINALIZAÇÃO PRIMÁRIA 114 A SINALIZAÇÃO SECUNDÁRIA, OS MATERIAIS E REVESTIMENTOS 121 ALGUNS REGISTROS FOTOGRÁFICOS 123

3.4 RAIA 129 A HISTÓRIA DA MARCA 129 A IDENTIDADE VISUAL 129 A SINALIZAÇÃO PRIMÁRIA 131 A SINALIZAÇÃO SECUNDÁRIA, OS MATERIAIS E REVESTIMENTOS 134 ALGUNS REGISTROS FOTOGRÁFICOS 137

3

Este capítulo tem o objetivo de demonstrar a comunicação

das marcas Drogasil e Raia na cidade de São Paulo por meio

das fachadas de suas lojas, pretendendo elencar os elementos

que compõem os seus sistemas de sinalização externa.

Para abordarmos as farmácias que serão estudadas aqui,

vale, inicialmente, compreendermos o setor farmacêutico

desde a sua origem no mundo e no país, como esse mercado

se encontra atualmente e as tendências do segmento. Esta

breve explanação servirá de introdução ao principal objeto

de estudo desta dissertação: o estudo da comunicação visual

externa das lojas da rede Drogasil e Raia após as restrições

impostas pela Lei Cidade Limpa em São Paulo.

101CAPÍTULO 3 - ESTUDO DE CASO

&RQIRUPH�REVHUYDGR�QD�SHVTXLVD�GH�FDPSR�H�FRQƼUPDGR�HP�HQWUHYLV-ta com o arquiteto autor dos referidos projetos de sinalização, Carlos 'U¦QJHU��K£�GLIHUHQ©DV�GH�DFDEDPHQWRV�H�IRUPDV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�QDV�lojas de uma mesma rede em função de sua localização - região e en-WRUQR��'HVVD�IRUPD��D�ƼP�GH�DYDOLDUPRV�R�SDGU¥R�YLVXDO�GDV�ORMDV��IRL�estabelecido um critério para o recorte da pesquisa dos estudos de caso: restringimos a análise para as fachadas de lojas Drogasil e Droga Raia localizadas nos principais bairros de classe média que circunscre-vem o centro expandido da capital paulista.

Dentro desse perímetro, muitas fachadas de lojas de ambas as marcas foram analisadas por meio de imagens retiradas do Google Maps (www.JRRJOHPDSV�FRP��SRU�VH� ID]HUHP�VXƼFLHQWHV�SDUD�XPD�DQ£OLVH�PDLV�abrangente do padrão de lojas - juntamente a um levantamento fotográ-ƼFR�GH�DOJXPDV�ORMDV�HVSHF¯ƼFDV�FRP�R�LQWXLWR�GH�UHJLVWUDU�RV�HOHPHQWRV�LGHQWLƼFDGRUHV�GH�VXDV�IDFKDGDV�QRV�SHU¯RGRV�GLXUQR�H�QRWXUQR�

Serão seguidos alguns critérios na análise visual das fachadas de lojas 'URJDVLO�H�5DLD�D�ƼP�GH�VH�YHULƼFDU�RV�VHJXLQWHV�TXHVLWRV�

1. TIPOLOGIA DE LOJAS: Foram pesquisadas lojas que ti-vessem as características de estarem localizadas em es-quinas e no meio das quadras. Buscou-se uma diversida-de de tipos de lojas no que concerne a suas arquiteturas

- considerando seus portes, as extensões de suas testadas, a existência de estacionamento, jardins, vitrines, marqui-VHV�� UHFXRV�HWF�� DO«P�GH�YLDV�GH�DOWR��P«GLR�H�EDL[R�ƽX-xos de pedestres e veículos. O intuito desses parâmetros VH�MXVWLƼFD�SDUD�D�REWHQ©¥R�GR�P£[LPR�GH�GLYHUVLGDGH�GH�WLSRORJLDV�GH�ORMDV�D�ƼP�GH�DQDOLVDU�D�ƽH[LELOLGDGH�H�D�PD-QXWHQ©¥R�GD�ƼGHOLGDGH�DRV�SURMHWRV�GH�VLQDOL]D©¥R�H[WHUQD�das duas bandeiras estudadas.

2. IDENTIDADE VISUAL: Anteriormente à análise das facha-das das lojas, será realizada uma breve introdução apresen-tando o processo de redesenho das marcas Drogasil e Raia, no que concerne seus símbolos, logotipos e versões; além dos SULQFLSDLV�HOHPHQWRV�TXH�FRPS·HP�VHXV�FµGLJRV�JU£ƼFRV�

3. SINALIZAÇÃO PRIMÁRIA: Trata-se do principal item a ser estudado na dissertação, em que serão elencados os siste-mas de suportes primários de sinalização externa, peças que

Fig. 92 - Recorte em cinza dos principais bair-ros localizados no centro expandido da cidade de São Paulo.

3.1 METODOLOGIA APLICADA


W¬P� FRPR� IXQ©¥R� LGHQWLƼFDU� DV� IDUP£FLDV� D� ORQJDV� GLVW¤Q-FLDV��D�VH�FRQVLGHUDU�D�LGHQWLƼFD©¥R�IURQWDO��HP�OHWUD�FDL[D�RX�em placa), os totens e as bandeiras.

4. SINALIZAÇÃO SECUNDÁRIA: Tratam-se dos suportes complementares à sinalização primária, que contribuem SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�GDV�ORMDV��DO«P�GH�LQIRUPDU�D�FXUWD�GLV-tância serviços e conveniências das lojas como as placas de estacionamento, a sinalização de piso, o horário de funcio-namento, entre outros presentes nas unidades pesquisadas. 5. MATERIAIS E REVESTIMENTOS: Referem-se aos elemen-WRV�TXH�FRQWULEXHP�SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�GDV�ORMDV��PDV�TXH�não dizem respeito à sinalização, no que concerne ao design JU£ƼFR��PDV� V¥R� UHODFLRQDGRV� ¢� DUTXLWHWXUD� GDV� ORMDV�� WDLV�como pintura, revestimento de fachada por meio de diversos materiais, dentre outros.

Antes de realizarmos a análise visual técnica dos elementos citados, abordaremos a origem das farmácias, o mercado farmacêutico na atu-alidade, bem como as principais redes presentes na capital paulista, incluindo a fusão da Raia com a Drogasil, ocorrida em 2011, tornando-se o maior grupo do setor no país.

A origem das atividades relacionadas à farmácia se deu a partir do sécu-lo X, na Espanha e na França, com as boticas ou apotecas, como eram co-nhecidas na época. Naquele período, a medicina e a farmácia eram uma Vµ�SURƼVV¥R��H�FDELD�DR�ERWLF£ULR�D�UHVSRQVDELOLGDGH�GH�FXUDU�DV�GRHQ©DV��

O número de farmácias ampliou-se na França devido ao surto de propa-gação da lepra. No século XVI, o estudo dos remédios ganhou impulso notável com a pesquisa sistemática dos princípios ativos das plantas e dos minerais capazes de curar doenças. Mais adiante, no século XVIII, a SURƼVV¥R�IDUPDF¬XWLFD�VHSDUD�VH�GD�PHGLFLQD��GLYLGLQGR�RV�UHVSRQV£-veis por diagnosticar uma doença dos que misturavam matérias para produzir “remédios”.

Embora haja uma luta crescente da classe farmacêutica para ser vista cada vez mais próxima dos médicos e menos dos curandeiros, a diferenciação, para a população em geral, entre farmacêuticos diplomados e boticários é ainda muito incipien-te e confusa. As farmácias, por sua vez, seguem como locais de assistência médica e farmacêutica, incluindo tanto a prescri-ção e a manipulação de medicamentos quanto a aplicação de procedimentos comuns na época, como sangrias, por exemplo (HISTÓRIA DA FARMÁCIA. Disponível em: <http://portalhisto-riadafarmacia.com.br>. Acesso em: 25 jan 2017).

O boticário no Brasil surgiu no período colonial. Diogo de Castro foi o primeiro boticário no país, trazido de Portugal pelo governador geral nomeado pela coroa portuguesa, Thomé de Souza. Com o tempo, a botica - onde o boticário pesquisava, manipulava e produzia o medica-mento na frente do paciente - originou dois novos tipos de estabeleci-mentos: a Farmácia e o Laboratório Industrial Farmacêutico.

Fig, 93 e 94 - Boticas europeias do século XVIII. Fonte: Catálogo Raisonné. Debret e o Brasil: Obra Completa, 1816-1831.

A ORIGEM DAS FARMÁCIAS

3.2 A FARMÁCIA


2V�PDLRUHV�FRQKHFLPHQWRV�HP�ƼVLRORJLD�H�WR[LFRORJLD�G¥R�LQ¯-cio à moderna farmacologia, tendo sido publicado, em 1813, o primeiro tratado de toxicologia. Também na primeira me-tade do século XIX foram criados os primeiros laboratórios farmacêuticos. Inicia-se um grande processo de mudança na SURƼVV¥R��&5)�63��+,67�5,$�'$�)$50�&,$��'LVSRQ¯YHO�HP��<http://portal.crfsp.org.br/>. Acesso em: 19 jan 2017).

Com o tempo, a industrialização em ritmo crescente aliada às mudan-ças da sociedade de consumo tornam o fármaco um produto industrial, implantando no mundo a indústria farmacêutica e, com ela, novos me-dicamentos são criados e estudos realizados em velocidade espantosa.

O IMS Health, empresa que audita o mercado farmacêutico mundial, analisando o cenário global e nacional do setor, considera o Brasil um dos países de maior crescimento em relação ao consumo mundial. “Em 2005, o consumo nacional ocupava a 10ª colocação global. Em 2010, com um mercado avaliado em cerca de R$ 62 bilhões, o Brasil subiu três posições e atingiu a 7ª posição geral” (SAÚDE WEB, 2011). Dois aspectos chamaram atenção no levantamento: o aumento da por-centagem de mercado dos genéricos e similares no país e o cresci-mento mais acentuado de países emergentes, entre eles o Brasil, em UHOD©¥R�¢V�QD©·HV�PDGXUDV��$� MXVWLƼFDWLYD�SDUD�HVVH�SURFHVVR� VH�G£�pelo forte crescimento do PIB que gerou um aumento de renda da po-pulação. Com isso, se formou uma classe C muito consistente, que é responsável por aproximadamente 42% do consumo de medicamen-tos do país (ARTONI, 2011).

O IEDI, Instituto de Estudos para o Desenvolvimento Industrial, vai SHOD� PHVPD� OLQKD�� DƼUPDQGR� TXH� QDV� ¼OWLPDV� G«FDGDV� R� PHUFDGR�mundial da indústria farmacêutica tem passado por transformações estruturais importantes que resultam parcialmente de fatores associados à demanda de medicamentos, como o envelhecimento populacional que vem ocorrendo de forma bastante acelerada nos países emergentes, a expansão da renda de grupos sociais de menor

Fig. 95 - Farmacêutico. Reprodução do livro Shaker medicinal herbs: a compendium of his-tory, lore, and uses. Amy Bess Miller, 1998.

Fig. 96 - Fachada da farmácia Granado em ��)RWRJUDƼD�GH�0DUF�)HUUH]��

O MERCADO FARMACÊUTICO


poder aquisitivo e a necessidade de controle dos gastos públicos (IEDI, 2016). De acordo com o Conselho Federal de Farmácia, o Brasil possuía, em 2016, 70,4 mil farmácias.

(QTXDQWR�R�YDUHMR�VRIUH�FRP�D�FULVH�HFRQ¶PLFD�GRV�¼OWLPRV�DQRV��DV�redes de farmácias passam praticamente intactas. De acordo com reportagem de Guilherme Daroit para o -RUQDO�GR�&RP«UFLR�GH�3RUWR�Alegre, “nos nove primeiros meses de 2016, último dado disponível, a Associação Brasileira de Redes de Farmácia e Drogarias (Abrafarma) informou um aumento nas vendas de 12% na comparação com o mes-mo período de 2015”, ou seja, um crescimento expressivo do segmento VH�FRPSDUDGR�¢�LQƽD©¥R�GH��QR�PHVPR�SHU¯RGR��VHJXQGR�R�,%*(�(DAROIT, 2016).

Segundo a Febrafar (Federação Brasileira das Redes Associativas e Independentes da Farmácias),

[...] o aumento da renda dos consumidores, a ampliação do acesso a planos privados de saúde e o envelhecimento da população devem fazer o mercado farmacêutico brasileiro de varejo mais do que dobrar em cinco anos, de acordo com es-timativa da consultoria IMS Health. Após crescimento de 19% em 2011, movimentando R$ 38 bilhões em vendas, este seg-mento deve atingir R$ 87 bilhões em 2017 (FEBRAFAR, 2013).

$�H[SOLFD©¥R�SDUD�R�PRYLPHQWR�QD�FRQWUDP¥R�GD�HFRQRPLD�«�MXVWLƼFD-da por Pedro Bernardo, diretor de acesso da Interfarma: “É um setor que sofre menos oscilações, tanto para cima quanto para baixo” (apud DAROIT, 2016). Há outros motivos, porém, que ajudam a explicar o fe-Q¶PHQR��$�DVFHQV¥R�GH�JUDQGHV�UHGHV��D�H[HPSOR�GD�5DLD�'URJDVLO��HP�detrimento das pequenas farmácias contribui para o ganho de escala, HOLPLQDQGR� R� LQWHUPHGL£ULR� QD� GLVWULEXL©¥R�� RIHUHFHQGR� SODQRV� GH� Ƽ-delidade e mais opções de produtos, que são vistos como diferenciais frente às pequenas farmácias independentes.

Já a matéria “Raia Drogasil: a nova estrela da Bolsa”, de Carlos Eduardo 9DOLP��UHODWD�TXH�D�5DLD�'URJDVLO�WDPE«P�VH�EHQHƼFLD�GH�XP�ERP�PR-mento do setor, e cita dois motivos. O primeiro é que vender remédio, cosméticos e itens de higiene pessoal no Brasil é um negócio lucrativo. O segundo motivo é que o varejo de medicamentos brasileiro é resi-OLHQWH�¢�FULVH��SRU�FRQWD�GDV�GHƼFL¬QFLDV�GD�VD¼GH�S¼EOLFD�H�GRV�DOWRV�preços da saúde privada, o que estimula a automedicação -, fazendo com que a venda de remédios não se abata. Segundo dados do IBGE, em meio à crise geral do comércio varejista, que registrou retração de 4,3%, no ano passado, houve crescimento de 3% nas vendas dos arti-gos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos no mesmo período (VALIM, 2016).

O diretor Comercial e de Marketing da consultoria IMS Health, Paulo Murilo Paiva, em entrevista, segue a mesma linha de pensamento TXDQGR� MXVWLƼFD�TXH�KRXYH�XP�DXPHQWR�GR�SRGHU�GH�QHJRFLD©¥R�GH�preços dos grandes compradores farmacêuticos devido, entre outros


fatores, à crescente consolidação do varejo farmacêutico, através de fusões e aquisições (FEBRAFAR, 2013).

Enquanto há espaço de crescimento para novas lojas de grupos, as in-dependentes, por outro lado, têm perdido participação no mercado:

Embora não representem nem 20% das lojas, as redes con-centram 56% das vendas do setor, percentual que era de 42% em 2007. As independentes, por outro lado, viram sua participação cair de 55% para 30% no mesmo período. O restante é ocupado pelas redes associativistas, que passa-ram de apenas 3% para 14% do faturamento (DAROIT, 2016).

O presidente executivo da Abrafarma (Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias), Sérgio Mena Barreto, elenca alguns mo-tivos que podem explicar o desempenho tão superior das redes em relação às independentes:

A necessidade de absorver a crescente demanda e o maior grau de exigência do consumidor favoreceram as marcas FRP�PDLV� UHSUHVHQWDWLYLGDGH� JHRJU£ƼFD� H� I¶OHJR� ƼQDQFHL-UR��$O«P�GLVVR��DV�SULQFLSDLV�UHGHV�GR�3D¯V�VH�EHQHƼFLDUDP�com a maior capacidade de gerenciar estoques e a compra em grande escala de medicamentos e não medicamentos (CONSELHO FEDERAL DE FARMÁCIA. Farmácias de elite. 13 jul 2016. Disponível em: <http://www.cff.org.br/noticia.php?id=3879>. Acesso em: 7 fev 2017).

Segundo a consultoria IMS Health, a indústria de medicamentos tem obtido um aumento de vendas na casa de 7% ao ano, desempenho que é puxado pelo envelhecimento da população. A Agência Nacional de Saúde estima que, anualmente, um milhão de pessoas ultrapassam os 65 anos de idade no Brasil.

Segundo a jornalista e consultora de empresas Silvia Osso (2016), especialista em varejo e autora de livros como ‘Programa Prático de Marketing para Farmácias’, um dos segredos do sucesso de qualquer negócio é o seu ponto comercial. A autora ressalta um conjunto de fa-tores para a escolha do ponto ideal: fazer pesquisa de uma boa locali-zação é fundamental, levando em consideração o movimento em dias e KRU£ULRV�GLYHUVRV��REVHUYDQGR�RV�K£ELWRV�GH�TXHP�WUDQVLWD��YHULƼFDQGR�a iluminação do local e a segurança do cliente. Osso acrescenta que é SUHFLVR�WUD©DU�XP�SHUƼO�GR�FRQVXPLGRU�SRWHQFLDO��D�ƼP�GH�FHUWLƼFDU�VH�de que o seu futuro cliente realmente passa por aquele local. A ten-dência populacional também deve ser levada em conta, avaliando os índices de crescimento e as expectativas gerais da região.

A proximidade a outros serviços, como chaveiros, agências dos Correios, bancos 24 horas e até mesmo supermercados pode ser uma associação interessante. É importante analisar, inclusive, a compatibi-lidade com a vizinhança. Outro ponto que a autora ressalta é a concor-U¬QFLD��YHULƼFDQGR�VH�R�PHUFDGR�M£�Q¥R�HVW£�VDWXUDGR��SUHFLVR�TXH�haja algum diferencial para se sobressair (OSSO, 2016).

O PONTO COMERCIAL DA FARMÁCIA


A Raia Drogasil foi criada em 10 de novembro de 2011 a partir da fu-são entre a Drogasil S.A., que era a segunda maior rede de farmácias do Brasil, controlada pelas famílias Pires Oliveira Dias e Galvão, e a Raia S.A., a terceira do mercado, comandada pela família Pipponzi. Atualmente com quase 1.500 lojas em operação5 , a Raia Drogasil é a maior rede de drogarias do Brasil em receita e número de lojas.

A marca corporativa RD inaugura o início de uma nova etapa na história da companhia que seguirá pautando a sua atuação em FLQFR�YDORUHV�HVVHQFLDLV��WLFD��(ƼFL¬QFLD�� ,QRYD©¥R��5HOD©·HV�GH�&RQƼDQ©D�H�9LV¥R�GH�/RQJR�3UD]R��$O«P�GLVVR��D�5'�VHOD�VHX�compromisso com a Sustentabilidade baseado em três pilares: Cuidar da Saúde das Pessoas, Cuidar da Saúde do Planeta e Cuidar da Saúde do Negócio (RD. Nova Marca RD. Disponível em: <http://www.rd.com.br> Acesso em: 5 maio 2017).

Segundo Valim (2016), nenhuma ação de grande empresa se valorizou mais do que a da Raia Drogasil nos últimos dois anos, em meio à grave FULVH�HFRQ¶PLFD�TXH�R�3D¯V�DWUDYHVVDYD�H�DLQGD�DWUDYHVVD��1R�SHU¯R-do, ela subiu 221,9% na Bovespa, enquanto o índice Ibovespa cresceu 1,3%. Com isso, tornou-se a 23ª empresa mais valiosa da Bolsa, atin-gindo um valor de mercado de R$ 22 bilhões e transformando-se na líder do setor, com 1.457 lojas no país. De acordo com o CEO da Raia Drogasil, Marcílio Pousada (apud VALIM, 2016):

A Raia Drogasil nasceu em novembro de 2011 das duas me-lhores companhias do setor. Ficamos de 2013 até fevereiro GH��LQWHJUDQGR�WRGD�HVWUXWXUD�GH�EDFN�RIƼFH��%XVFDPRV�trazer o expertise das duas companhias e pegar o melhor de cada uma delas. Conseguimos criar uma cultura própria a SDUWLU�GLVVR��EDVHDGD�QD�HƼFL¬QFLD�H�QD�YLV¥R�GH�ORQJR�SUD]R�(POUSADA apud VALIM, 2016).

Desde o anúncio da fusão, em 2011, o número de lojas aumentou 58,7%, a receita bruta subiu 97,4% e o lucro líquido ajustado, 157,2% �9$/,0��6HJXQGR�R�SHUƼO�FRUSRUDWLYR�GD�5DLD�'URJDVLO��DR�ƼQDO�de 2015, as duas marcas estavam presentes em 17 estados brasileiros: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito Santo, Paraná, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Goiás, Distrito Federal, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Bahia, Pernambuco, Sergipe, Alagoas, Paraíba e Rio Grande do Norte, que juntos representavam 89% do mercado con-sumidor farmacêutico brasileiro.

CRENÇA: Gente que cuida de gente.PROPÓSITO: Cuidar de perto da saúde e bem-estar das pes-soas em todos os momentos da vida.9$/25(6�� (ƼFL¬QFLD� �)D]HU� VHPSUH�PXLWR� EHP� IHLWR�� FRP�o melhor resultado); Ética (Fazer o que é certo, de forma transparente e com honestidade, seja qual for a situação); Inovação: (Inovar hoje para ser melhor amanhã); Relações GH�&RQƼDQ©D� �7HU� LQWHUHVVH�JHQX¯QR�QDV�SHVVRDV�� FXOWLYDQ-

Fig. 97 - A marca RD surge 5 anos após a fusão, período em que se tornou uma em-presa completamente distinta, com gestão, SURFHVVRV�H�VLVWHPDV�WRWDOPHQWH�XQLƼFDGRV��

A FUSÃO RAIA DROGASIL

5 'DGRV�GR��|�WULPHVWUH�GH��'LVSRQ¯YHO�HP��KWWS��ZZZ�UG�FRP�EU!��$FHVVR�HP��PDLR��

Fig. 98 - Fachada da Farmasil “a popular do Brasil”.


GR�UHOD©·HV�GH�FRQƼDQ©D��H�9LV¥R�GH�/RQJR�3UD]R��$JLU�KRMH��criando valor no futuro para nós e para toda a sociedade). (RD. Crença, Propósito e Valores. Disponível em: <http://www.rd.com.br> Acesso em: 9 maio 2017).

$�ƼP�GH�DPSOLDU�R�SHUƼO�GH�FOLHQWHV�H�LQWHQVLƼFDU�D�H[SDQV¥R�GR�VHX�segmento de lojas voltado para o público de baixa renda, foi lançada a bandeira Farmasil. O objetivo foi concentrar a expansão em regiões que atendessem clientes das classes C, D e E no estado de São Paulo (Raia Drogasil aumenta a aposta em baixa renda. Disponível em: <http://www.opovo.com.br/noticias/economia/ae/2016/11/raia-drogasil-au-menta-a-aposta-em-baixa-renda.html>. Acesso em: 7 fev 2017).

A Abrafarma (Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias), fundada em 1991 por um conjunto de grandes redes de drogarias brasi-leiras, hoje a mais importante interlocutora do varejo farmacêutico bra-sileiro com sede na cidade de São Paulo, e que conta atualmente com 29 associados, somando aproximadamente 6.000 pontos de venda em todos os estados brasileiros (ABRAFARMA, 2016), realizou o Ranking Abrafarma 2016, considerando o número de lojas (quantidade de PDVs) presentes no país, em que o Grupo Raia Drogasil lidera.

A revista 9HMD�6¥R�3DXOR avaliou, em 2010, oito farmácias de São Paulo, adotando quatro critérios. Considerou os preços (comparando cinco produtos presentes dentre os 18 medicamentos procurados), o atendi-mento (considerando a presença ou não de farmacêuticos na loja, dis-ponibilidade em oferecer promoções e remédios, grau de informação dos atendentes), as instalações (como limpeza, iluminação, sinaliza-ção) e a variedade (avaliando o estabelecimento que tinha na pratelei-ra a maioria dos produtos pesquisados). Segundo a avaliação realizada, o resultado do ranking teve como vencedora a Drogasil, seguida pela Raia (BERGAMO, 2010).

$�ƼP�GH�FRQWH[WXDOL]DU�R�PHUFDGR�IDUPDF¬XWLFR�SUHYLDPHQWH�¢�DQ£OLVH�visual das lojas da Drogasil e Droga Raia, cabe aqui uma breve análise visual do estado do design das principais redes concorrentes. Como o tema desta dissertação restringe-se ao contexto urbano da cidade de São Paulo, na qual está em vigor a Lei Cidade Limpa, foram objetivados alguns bairros mais centrais, locais nos quais encontramos a grande

SEUS CONCORRENTES EM SÃO PAULO

Fig. 99 - Ranking Abrafarma 2016 – Número de Lojas – Grupos* Quantidade de PDVs em 31 de dezembro de 2015.


maioria dos comércios atendendo, de maneira integral, às regras vi-gentes. Dessa forma, foram percorridos alguns bairros no centro ex-pandido em que havia uma presença expressiva de lojas Drogasil e Droga Raia, entendendo que se tratam dos locais que vão ao encontro do público alvo pretendido pelo Grupo Raia Drogasil. No levantamen-WR�IRWRJU£ƼFR�UHDOL]DGR��IRUDP�OLVWDGDV�RXWUDV�UHGHV�SUHVHQWHV�QR�HQ-torno e, assim, obedecendo a esses critérios, as marcas que merecem ser destacadas como as principais concorrentes diretas são a Drogaria São Paulo e a Drogaria Onofre.

A Drogaria São Paulo é uma rede brasileira de farmácias controlada pelo Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo), segun-da maior rede varejista de farmácias do Brasil, segundo a Abrafarma. Fundada por Thomaz de Carvalho, em 1943, sua marca foi redesenha-da recentemente pela Ana Couto Branding. Trata-se de uma evolução da atual marca, em que foram mantidas as cores azul e vermelha como suas principais referências, mas destacando o símbolo da cruz, que evidencia a especialização da empresa no fornecimento de medica-mentos e produtos para a saúde e bem-estar dos consumidores.

O argumento para tal mudança é a manutenção dos elementos de maior reconhecimento da marca construídos nos mais de 70 anos de história, tornando-a mais contemporânea e com um universo visu-al claro e diferenciado. Filipe Ozelin, diretor de design da Ana Couto Branding, defende a nova identidade visual:

Nos preocupamos em manter as percepções e atributos que a Drogaria São Paulo já têm, trazendo uma evolução para tangibilizar a entrega do novo posicionamento. Temos uma nova marca e um novo universo visual que corroboram para XPD�H[SHUL¬QFLD�GLIHUHQFLDGD��HƼFLHQWH�H�SUµ[LPD�GR�FOLHQWH�(DROGARIA SÃO PAULO APRESENTA NOVA MARCA, 2016. Disponível em: https://newtrade.com.br/drogaria-sao-pau-lo-apresenta-nova-marca/).

Segundo Roberto Tamaso, diretor comercial e marketing do Grupo DPSP – companhia que administra as redes Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo:

As mudanças começaram a partir de uma renovação do nos-so posicionamento de marca. Aos poucos nossos clientes também poderão notar que a nossa arquitetura estará mais moderna e funcional ao mesmo tempo em que mantém nos-sas características fortes de reconhecimento (DROGARIA SÃO PAULO APRESENTA NOVA MARCA, 2016).

DROGARIA SÃO PAULO

Fig. 100 e 101 - Antiga e nova marca da Drogaria São Paulo.


Pode-se perceber que elementos da antiga identidade foram preser-vados como a pintura na cor azul claro quase que integral de suas fa-chadas. O retângulo vermelho (em que constavam a cruz juntamente com a abreviatura SP) foi substituído pelo símbolo composto por dois elementos que se assemelham a dois colchetes, formando uma cruz vazada. Há agora a presença do cinza na faixa horizontal das lojas, o que faz com que a marca seja aplicada na sua forma negativa (Drogaria São Paulo em branco) em letra caixa.

A história da drogaria começou em 1925, na Baixada Fluminense, quando o imigrante português e farmacêutico Arlindo Arede abriu a Pharmacia Onofre. Somente no início da década de 1950 a farmácia SDVVRX� D� VH� FKDPDU� 'URJDULD� 2QRIUH�� H�� QR� ƼQDO� GD�PHVPD� G«FDGD��chegou a São Paulo.

DROGARIA ONOFRE

Fig. 102 e 103 - Antiga e nova fachada da Drogaria São Paulo.


Desde o início de 2016 houve uma reestruturação na marca, na fachada de suas lojas e também no layout interno. Em entrevista, o presidente da Drogaria Onofre, Mario Ramos, explica a reformulação da marca:

A nova marca da Drogaria Onofre é a soma de tudo o que a companhia é e deseja para os seus clientes: proximidade, respeito, saúde e ética em suas relações [...] O novo logo traz a cruz vermelha em formato arredondado, que remete ao coração usado pela CVS Health. O nome da farmácia está em destaque, também com letras mais modernas, reforçan-do a palavra “Drogaria”. O azul continua presente na comu-nicação da marca e recebe diferentes tons nas fachadas e comunicação visual interna (RAMOS apud LEONARDI, 2016).

Fig. 104 e 105 - Antiga e nova marca da Drogaria Onofre.

Fig. 106 e 107 - Antiga e nova fachada da Drogaria Onofre.


No novo padrão de fachadas da Drogaria Onofre prevalece o azul em duas tonalidades. A elipse que continha o logotipo Onofre foi elimi-nada, solução que pudemos notar também na marca da Drogaria São Paulo (que eliminou o retângulo), recursos que conferem leveza e sim-plicidade às lojas pela aplicação mais solta das marcas por cima da faixa horizontal.

Além das duas marcas citadas anteriormente que julgamos serem as principais concorrentes diretas das bandeiras Drogasil e Raia, vale mencionar outras redes de farmácia mais populares que se mostraram presentes durante a pesquisa de campo:

Fig. 110 e 111 - Antiga e nova marca da Drogal Farmacêutica.

Fig. 112 e 113 - Antiga e nova marca da Drogaria Pacheco.

Fig. 114 e 115 - Antiga e nova marca da Drogaria Farmais.

OUTRAS BANDEIRAS

Fig. 108 e 109 - Antiga e nova marca da Drogaria Pague Menos.

Fica evidente notar que a limpeza visual é uma característica que todas as bandeiras aqui ilustradas buscaram em suas atualizações de marca, almejando uma aproximação cada vez maior de suas identidades visu-ais com seu público. Além disso, podemos notar outras características visuais comuns a todas essas marcas, que merecem ser mencionadas:

COR: a presença das cores vermelho e azul são comuns a todas as mar-cas, mesmo que em tonalidades e proporções distintas.FORMA: a cruz, elemento comumente presente em vários brasões - como a Cruz de Malta, por exemplo - é um símbolo universal muito an-tigo utilizado por diversas culturas, crenças e religiões, e amplamente utilizado no segmento de saúde.TIPOGRAFIA: a leveza visual dos logotipos pode ser observada, prin-FLSDOPHQWH��SHOR�XVR�GH�WLSRJUDƼDV�FRP�WHUPLQD©·HV�DUUHGRQGDGDV�H�em caixa baixa (minúscula), conferindo um ar mais amigável às marcas.


A história tem início em 1935 quando dois proprietários de pequenos grupos de drogarias, a Bráulio e a Brasil, decidem se unir com o obje-tivo de ampliar os seus negócios na capital paulista. A nova empresa passou a operar sob a denominação de DROGASIL Limitada (junção de Drogaria com Brasil), e já no ano seguinte o novo grupo acumulava seis lojas na capital e no interior do estado.

As duas décadas seguintes são marcadas por uma grande expansão da rede, com mais 60 lojas divididas entre São Paulo, o interior do esta-do e outros estados do país. Em 1962, transformou-se em Sociedade $Q¶QLPD��VXUJLQGR�DVVLP�D�'URJDVLO�6�$��&RP«UFLR�H�,QG¼VWULD��TXH�HP�1972 abriu o seu capital, tornando-se a primeira empresa do varejo far-macêutico nacional a integrar a Bolsa de Valores de São Paulo.

Na vidada da década de 1970 para 80, a rede foi pioneira ao introduzir no mercado nacional o conceito do sistema de autosserviço em droga-rias, uma experiência inédita na qual os clientes tinham a liberdade de escolher seus produtos como se estivessem em um mercado. Pouco tempo depois, introduziu a primeira Drugstore da rede na capital pau-lista, um conceito inovador e vanguardista para a época e até então inédito no país, onde eram comercializados, além de medicamentos e serviços farmacêuticos, um pouco de tudo, incluindo mercearia, pro-dutos de limpeza, higiene e beleza, perfumaria, utilidades para o lar, jornais e revistas. Na mesma época, foi criado o serviço de plantão per-manente, que funciona 24 horas, sete dias por semana, com o objetivo de indicar, por telefone, a farmácia da rede mais próxima do cliente.

1D�G«FDGD�GH��D�'URJDVLO�UHSHQVD�VHX�SDSHO�QR�YDUHMR�H�UHGHƼ-ne, como meta principal, a comercialização e distribuição de medi-camentos e artigos de perfumaria, em detrimento de outras ativida-des. A partir de então, uma série de medidas entra em prática para modernizar a marca – entre elas, a adoção de novo layout nas lojas e de novos processos de tecnologia da informação (TI) e de gestão de pessoas. Nascia, então, uma Rede Drogasil renovada, moderna e sempre buscando oferecer o melhor em atendimento, produtos e serviços aos seus clientes.

Após a implantação do Plano Real no país, a Drogasil promove seu po-der vanguardista, criativo e inovador iniciando um amplo processo de reestruturação. Foi nesse momento de sua história que a implantação de processos tecnológicos e a informação passaram a ser perseguidas incessantemente. Nascia então a nova Rede Drogasil e, com ela, uma renovação visual, mais moderna.

No último ano do século 20 a Drogasil lança uma linha de produtos com marca própria e reformula o sistema de entrega em domicílio – o SOS Drogasil passa a se chamar Drogasil Delivery. A partir do ano 2000, como parte das ações de vendas e marketing, e tendo como ob-MHWLYR�DXPHQWDU�R�Q¼PHUR�H�ƼGHOL]DU�FOLHQWHV��D�UHGH�LQLFLRX�R�GHVHQ-volvimento de conceitos inovadores como: %HDXW\�&HQWHUV (ambiente nas lojas dedicado para beleza e estética); convênios com os principais

A HISTÓRIA DA MARCA

3.3 DROGASIL

Fig. 116 e 117 - Fachadas da Drogaria Brasil e da Drogasil na Rua José Bonifácio, em São Paulo, QR�ƼQDO�GRV�DQRV��

Fig. 118 e 119 - Anúncios veiculados no jornal Drogazeta em 1980.


Programas de Benefícios em Medicamentos (descontos especiais aos conveniados de planos e seguros de saúde credenciados); Diabetes

&HQWHU (projeto com o objetivo de controlar a diabetes pelo paciente); e o departamento de Perfumaria Personalizada com atendimento per-sonalizado. Ao completar 75 anos, em 2010, a rede inaugura sua 300ª loja, a Drogasil Araraquara (SP), e chega à 39ª posição no ranking da revista IstoÉ Dinheiro das 50 marcas mais valiosas do país.

Em meio a esta ascensão, a Rede Drogasil, com o intuito de expandir suas lojas para outros estados e consciente da questão fundamental da visibi-lidade no cenário urbano para alavancar o seu crescimento, contratou no ano de 2004, o escritório Cauduro Martino para o desenvolvimento do projeto de comunicação visual, externa e interna, de suas lojas.

A renovação da identidade Drogasil teve como base a valorização do símbolo que sempre acompanhou o seu logotipo. Segundo Carlos Dränger, arquiteto diretor associado no escritório Cauduro Martino Arquitetos Associados na época, e responsável pelo desenvolvimen-to do projeto, a marca possuía um símbolo com um potencial enorme, quase a ponto de virar símbolo de categoria, e que era pouco explora-GR��3DUWLQGR�GHVWD�SUHPLVVD��D�FUX]��V¯PEROR�GD�PDUFD��IRL�VLPSOLƼFDGD�D�ƼP�GH�YDORUL]£�OD��FRQIHULQGR�PDLV�ƽH[LELOLGDGH�HP�VXDV�DSOLFD©·HV��

[...] nós tínhamos sido chamados apenas para resolver lojas, e estávamos proibidos de mexer com a marca. Mas nós des-cobrimos que aquele ícone tinha um potencial gigantesco (DRÄNGER, 2016).

Além da valorização do símbolo - com seu uso mais frequente ou em tamanho maior quando aplicado isoladamente -, outros fatores foram revistos e merecem ser destacados como a eliminação da cor cinza que se fazia presente no logotipo e ao redor do símbolo (que remetia a um sentido negativo por se tratar de um segmento farmacêutico); o uso intenso da cor vermelha (que se fazia presente apenas no símbolo da cruz), destacando ainda mais a marca; além da criação de uma ver-são 3D que foi gerada para alguns meios impressos. Tais característi-FDV�Ƽ]HUDP�D�QRYD�LGHQWLGDGH�'URJDVLO�PDLV�IRUWH�H�SUHJQDQWH��7DOYH]�hoje o símbolo da Drogasil seja o mais reconhecido em sua categoria. Outros elementos além do uso consistente da marca, tais como as co-res e alfabetos, visam a garantir a construção de uma personalidade única e inconfundível à Drogasil.

A IDENTIDADE VISUAL

Fig. 120 - As três gerações da marca Drogasil, sempre com a presença do símbolo da cruz.


Em paralelo ao projeto de identidade visual, foi desenvolvido um novo SDGU¥R�GH�VLQDOL]D©¥R�H[WHUQD�SDUD�DV�ORMDV��$V�PXGDQ©DV�PDLV�VLJQLƼ-FDWLYDV�TXH�R�HVFULWµULR�SURS¶V�IRL�SUHGRPLQDU�R�YHUPHOKR�QRV�HOHPHQ-WRV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�GD�PDUFD�H�VXSULPLU�GR�YHUGH�FODUR��SUHVHQWH�DSH-nas nas fachadas das lojas. Segundo Dränger (2016), a cor verde “ não WLQKD�VLJQLƼFDGR�QHQKXP�QHP�SRWHQFLDO�SDUD�UHIRU©DU�D�LGHQWLGDGHŲ�

Era recorrente o padrão das lojas conter excesso de informação em suas fachadas como a repetição da marca Drogasil e da informação “24 ho-ras” por diversas vezes em uma mesma testada, além da presença de faixas e banners com promoções e informações complementares que FRQƽLWDYDP�FRP�D�LGHQWLƼFD©¥R�GD�UHGH��SROXLQGR�YLVXDOPHQWH�DV�ORMDV��

No novo padrão visual desenvolvido pelo escritório é possível notar que houve mudanças nos revestimentos das lojas, na proporção da marca, além da inclusão de suportes em seu sistema de sinalização, contribuindo para evidenciar a marca Drogasil. Além disso, toda in-formação desnecessária foi eliminada. Segundo Dränger, “chegava a haver até quatro marcas numa mesma fachada”. Buscou-se evidenciar FDGD�LQIRUPD©¥R�QHFHVV£ULD�D�VHU�LGHQWLƼFDGD��FRORFDQGR�DV�HP�ORFDLV�de destaque, sem repeti-las numa mesma testada de loja. Dessa forma, DV�IDFKDGDV�ƼFDUDP�PDLV�OLPSDV�H�REMHWLYDV��

Fig. 121 -�9HUV·HV�GD�PDUFD��'��FRPSRVWDV�SHOR�V¯PEROR�H�ORJRWLSR��DO«P�GR�DOIDEHWR�H�GD�FRU�SDGU¥R�GHƼQLGRV�SDUD�WRGDV�DV�PDQLIHVWD©·HV�GD�PDUFD��mantendo a máxima unidade e homogeneidade visual.

A SINALIZAÇÃO PRIMÁRIA

Fig. 122 - Antiga fachada da Drogasil, antes do projeto realizado pelo escritório Cauduro Martino.


Com a solução de criar uma faixa horizontal como elemento central do VLVWHPD�GH�LGHQWLƼFD©¥R�GD�UHGH�'URJDVLO��R�YHUPHOKR�WRUQRX�VH�D�FRU�protagonista, passando a ser o item mais evidente em sua comunica-ção. Tal solução conferiu grande destaque à farmácia na poluída paisa-JHP�XUEDQD�GD�«SRFD��$�UHJUD�HUD�H[SORUDU�HVWH�HOHPHQWR�GH�LGHQWLƼ-cação na maior parte da extensão das fachadas, inclusive dobrando e se prolongando nas situações de loja de esquina, e sempre posiciona-da pouco acima das portas e vitrines. A essa testeira se incorporavam painéis intercambiáveis com mensagens de ofertas, promoções, con-veniências ou publicidade de parceiros, organizando as informações que estavam presentes nas faixas e banners que poluíam a fachada, conforme mencionados anteriormente. As faixas tinham opção de ser EDFNOLJKWV ou frontlights, dependendo da importância do ponto e dos recursos disponíveis. O emprego de EDFNOLJKW retroiluminado contri-EX¯D�SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�QRWXUQD�

Como esse projeto fora desenvolvido antes da Lei Cidade Limpa estar em vigor no município de São Paulo, as informações contidas na faixa horizontal deveriam repetir-se em todas as fachadas da loja, sempre que possível, desde que fossem evitados o excesso e a competição.

$O«P�GD�LGHQWLƼFD©¥R�IURQWDO�SRU�PHLR�GD�IDL[D�KRUL]RQWDO�YHUPHOKD��posicionada no sentido longitudinal à fachada -, o projeto de sinali-zação contemplava ainda um conjunto de elementos externos de alto LPSDFWR�TXH�Q¥R�H[LVWLDP�DQWHULRUPHQWH��SURSRUFLRQDQGR�ƽH[LELOLGDGH�e fácil adaptação às diferentes arquiteturas de lojas existentes, tendo o símbolo da cruz como elemento articulador da sinalização. Tais peças HUDP�SRVLFLRQDGDV�QR�VHQWLGR�WUDQVYHUVDO�¢�YLD��FRQIHULQGR�LGHQWLƼFD-©¥R�D�ORQJDV�GLVW¤QFLDV��$�SULQFLSDO�SH©D�GH�LGHQWLƼFD©¥R�HUD�R�WRWHP��cujo suporte vertical continha a cruz posicionada no topo. Segundo

Fig. 123 - Redesenho da marca e da fachada da Drogasil, antes da Lei Cidade Limpa. Nota-se o predomínio do vermelho nas lojas, além do símbolo e do logotipo Drogasil evidenciados.

Fig. 124 - Faixa horizontal contendo os painéis intercambiáveis com mensagens de descontos e conveniência.


'U¦QJHU��HVWD�VROX©¥R�«�PXLWR�HFRQ¶PLFD�HP�WRGRV�RV�VHQWLGRV��de lei, de custo e de espaço ocupado, pois sua posição - perpendicular ¢�YLD�GH�DFHVVR��Q¥R�FRQƽLWDYD��QHP�HVFRQGLD��RV�GHPDLV�HOHPHQWRV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�GD�ORMD��DO«P�GH�SURSRUFLRQDU�JUDQGH�HƼFL¬QFLD�YLVXDO�

Podemos observar como o projeto dos suportes externos sempre evi-denciava o símbolo, explorando o seu potencial, criando um sistema űVXSHUƽH[¯YHOŲ�� VHJXQGR� R� DXWRU�� $� LOXVWUD©¥R� DFLPD� GHPRQVWUD� HVWD�ƽH[LELOLGDGH�GH�DSOLFD©¥R�QDV�PDLV�YDULDGDV�VLWXD©·HV��1RWD�VH�TXH�D�GLPHQV¥R�H�D�DOWXUD�GR�WRWHP�V¥R�GHƼQLGDV�HP�IXQ©¥R�GD�LPSRUW¤QFLD�GR�SRQWR��GR�ƽX[R�QD�£UHD�H�GDV�OLPLWD©·HV�GH�OHJLVOD©¥R�

Fig. 125 - ,GHQWLƼFD©¥R�WUDQVYHUVDO��Possibilidades de suportes que permitem adequar-se às diversas fachadas da rede, com-postos por totens verticais, em bandeira e com base triangular; e postes com símbolo vertical e em bandeira.

Fig. 126 - Fachada de loja Drogasil contemplan-do a testeira horizontal com painéis intercam-biáveis e o totem vertical de base triangular com o símbolo no topo.


Porém, a implantação da Lei Cidade Limpa na capital paulista, com as consequentes restrições de tamanho de anúncio indicativo nas áreas externas, estimulou uma adaptação parcial da comunicação externa das lojas da rede Drogasil visando manter ao máximo a valorização da sua marca e a visibilidade de suas fachadas na paisagem urbana. Cabe ressaltar que tais mudanças mencionadas a seguir ocorreram somente no município de São Paulo. As demais localizações permaneceram, e permanecem até hoje, com o projeto citado devido à sua força.

A principal alteração proposta pelo escritório foi adotar o sistema de letras-caixa no lugar da faixa horizontal vermelha, uma vez que toda a extensão da testeira passou a ser considerada como área de anún-cio indicativo, segundo a Lei. Com a nova solução, a soma das áre-as dos diversos elementos de sinalização permitia um aumento real do tamanho da marca, com menor agressividade à paisagem urbana. Segundo Dränger, tal recurso conferia um ganho substancial de visi-bilidade ainda que respeitando a legislação. Os principais suportes que haviam sido criados foram mantidos inalterados na sinalização externa primária da Drogasil.

Fig. 127, 128, 129 e 130 - Detalhe da solução em aplicar marca em letra caixa diretamente sobre a fachada e dos diferentes totens (ver-tical, em bandeira e com base triangular) que foram mantidos.


$EDL[R�LOXVWUDPRV�RV��PRPHQWRV�HQFRQWUDGRV�QR�SURFHVVR�GH�PRGLƼFD-ção da testeira horizontal das fachadas da Drogasil: o primeiro, antes do projeto desenvolvido pela Cauduro Martino, em que a antiga marca e a co-municação visual continham as cores cinza e verde, além da repetição dos elementos de sinalização; o segundo momento, já com a nova identidade, porém antes da Lei Cidade Limpa, em que é explorada a faixa horizon-tal vermelha contendo o logotipo em branco e os painéis intercambiáveis, além dos suportes já mencionados6 ; e o terceiro e atual momento presen-te na cidade de São Paulo, em que a marca Drogasil é aplicada diretamen-te sobre a fachada, em letra caixa, juntamente ao conjunto dos suportes anteriormente criados e que foram mantidos (Fig. 131).

A eliminação da faixa horizontal vermelha, substituída pela marca em letra caixa aplicada diretamente sobre a fachada, aliada à manutenção dos suportes - que passaram por uma readequação dimensional para os limites permitidos em Lei -, resultou em uma síntese de informação e, consequentemente, na limpeza visual das fachadas da rede.

6(VWH�SURMHWR�LQWHUPHGL£ULR�HVW£�SUHVHQWH�QDV�SUD©DV�HP�TXH�Q¥R�K£�UHVWUL©·HV�GD�/HL�&LGDGH�/LPSD�

Fig. 131 -�,GHQWLƼFD©¥R�IURQWDO��'LDJUDPD�GHPRQVWUDQGR�R�SURFHVVR�GH�PRGLƼFD©¥R�GDV�fachadas Drogasil.

Fig. 132 e 133 - Antigo e atual padrão das lojas na capital paulista: limpeza visual.


As diferentes características das lojas, no que se referem às suas dimen-V·HV��HVWLORV�DUTXLWHW¶QLFRV��UHFXRV�H�SRVLFLRQDPHQWR�QD�TXDGUD��ID]HP�FRP�TXH�XP�SURMHWR�GH�VLQDOL]D©¥R�H[WHUQD�QHFHVVLWH�GH�JUDQGH�ƽH[LELOL-dade. No segmento farmacêutico as lojas de esquina são muito comuns

- e extremamente concorridas - por possuírem duas frentes, o que confe-UHP�D�HODV�I£FLO�DFHVVR�H�HƼFLHQWH�LGHQWLƼFD©¥R��6HJXQGR�'U¦QJHU��

“a questão da visibilidade é importante, porque as pessoas procuram a loja mais próxima, a mais visível, a que se vê primeiro”.

Nota-se que lojas de esquina com recuo - que geralmente é utiliza-do para vagas de veículos -, possuem as características ideais para DSOLFD©¥R�GD�SULQFLSDO�SH©D�GH�LGHQWLƼFD©¥R�GR�VLVWHPD�GH�VLQDOL]D©¥R�Drogasil: o totem vertical dupla face. Ele geralmente é implantado es-trategicamente no extremo da esquina, posicionado no sentido diago-nal às duas vias ou perpendicular à via de maior importância, conferin-do destaque à peça e permitindo fácil visualização.

Fig. 134 e 135 - Fachadas de lojas de esquina, com o totem perpendicular à via de maior mo-vimento e em diagonal, atendendo as duas vias.


$V�FDUDFWHU¯VWLFDV�HVSHF¯ƼFDV�GH�FDGD�ORMD�QRV�HOXFLGD�D�QHFHVVLGDGH�GH�um estudo preliminar do entorno, no sentido de detectar as soluções GH�VLQDOL]D©¥R�PDLV�DGHTXDGDV�D�SHUPLWLU�D�YLVXDOL]D©¥R�PDLV�HƼFLHQWH��O fato de a Lei Cidade Limpa limitar a aplicação de uma única marca por testada (conforme observado no capítulo anterior) gera uma desvan-WDJHP�HP�WHUPRV�GH�UHVWUL©·HV�QD�LGHQWLƼFD©¥R�GDV�ORMDV�GH�PHLR�GH�quadra. O arquiteto Dränger (2016) reforça o problema da Lei vigente, űTXH�LPSHGH�TXH�RV�VLQDLV�ƼTXHP�QR�VHQWLGR�SHUSHQGLFXODU��FRP�PDLRU�visibilidade”, e salienta que este fato suscita a busca por soluções que se encaixem nas lacunas que a legislação vigente possui. Exemplo dis-so pode ser observado em lojas como a localizada na rua Augusta, que se apropria das paredes laterais internas do estacionamento para apli-car sua marca (sem que fossem consideradas como anúncio), uma vez que sua testada estreita restringe consideravelmente a área permitida para o anúncio frontal. Outro exemplo de loja de meio de quadra que merece destaque encontra-se na avenida Sumaré, e que, diferente-mente do exemplo citado anteriormente, possui uma testada extensa que permite aplicar a marca em maior proporção, porém, por possuir apenas uma testada, nela optou-se por adotar o totem vertical com o símbolo em bandeira como peça de sinalização primária, em detri-PHQWR�GH�XPD� LGHQWLƼFD©¥R� IURQWDO��$PEDV�DV� ORMDV�VH�XWLOL]DUDP�GD�estratégia de aplicar suas marcas no sentido transversal à via, posição mais adequada para atender à visão tangencial na aproximação da loja, conferindo boa visibilidade e reconhecimento a distâncias maiores.

Fig. 136 e 137 - Diferença na solução de iden-WLƼFD©¥R�GH�ORMDV�GH�PHLR�GH�TXDGUD��UHSHWL©¥R�da marca nas paredes laterais do interior da loja da rua Augusta, favorecendo a leitura perpendicular à via de forma a respeitar a Lei; e a opção de privilegiar a leitura tangencial de quem se aproxima pela loja da avenida Sumaré.


Conforme já mencionado anteriormente, a apropriação - e consequen-WH�H[SORUD©¥R�GD�HGLƼFD©¥R��«�XPD�PDQHLUD�GH�FRQWULEXLU�SDUD� LGHQ-WLƼFDU� XP� HVWDEHOHFLPHQWR�� FRPR� XP� GRV� HOHPHQWRV� GR� VLVWHPD� GH�sinalização. A Drogasil é um exemplo de marca que trabalha a padroni-zação de suas fachadas basicamente com a sinalização primária aliada DRV�UHYHVWLPHQWRV�DSOLFDGRV��FRQƼJXUDQGR�VH�GH�DFRUGR�FRP�R�YROX-me ou saliência preexistentes na arquitetura das lojas. As fachadas da Drogasil são padronizadas, via de regra, em termos de cores, materiais de revestimentos e acabamentos. O padrão preferencial encontrado nas lojas pesquisadas da rede foi o cerâmico (com predomínio do bege que contrasta com as áreas menores em destaque pela cor vermelha), porém, por razões diversas como custo ou diferenciação em lojas mais nobres, é possível encontrar outros acabamentos, tais como pintura e revestimentos como o ACM.

Dränger (2016) defende que o projeto não intenciona atribuir classe social para os materiais, e acrescenta que é possível misturar mais de um revestimento numa mesma loja. Apesar disso, o arquiteto enten-GH�TXH� D� GHƼQL©¥R� GRV� DFDEDPHQWRV� SRGH� LQƽXHQFLDU� QD� SHUFHS©¥R�GH�YDORU�SDUD�FDGD� ORMD��SRVV¯YHO�QRWDU�TXH�R�XVR�GR�$&0�VRƼVWLFD�em comparação à pastilha, que populariza um pouco. Um detalhe que cabe ser mencionado é em relação à manutenção. Em casos de vanda-lismo, como pichações, é mais fácil remover a tinta sobre a cerâmica do que no ACM, por exemplo.

O ACM é muito usado nas lojas mais nobres, tipo A e B, e menos nas lojas de bairros mais afastados, do tipo B e C. +£�XPD�FODVVLƼFD©¥R�TXH�HVW£�UHODFLRQDGD�DW«�PHVPR�FRP�o tipo de consumo que existe nas lojas, impactando desde a fachada até o mix de produtos. Dessa forma, as lojas de bairros afastados são revestidas de pastilha clara, que é la-vável, porque são alvos constantes de pichação. E também é fácil de ser aplicada, mais durável e de fácil manutenção (DRÄNGER, 2016).

Além dos revestimentos em cerâmica, pintura e ACM mencionados, as lojas possuem os elementos que compõem a marca Drogasil - letra caixa aplicada sobre a fachada e o símbolo no topo dos suportes pri-mários - compostos em acrílico, preferencialmente em EDFNOLJKW, o que proporciona uma boa legibilidade noturna e contrasta com os demais materiais presentes nas fachadas.

A SINALIZAÇÃO SECUNDÁRIA, OS MATERIAIS E REVESTIMENTOS

Fig. 138, 139 e 140 -b([HPSORV�GR�emprego de diferentes revestimentos nas unidades da rede: predomínio da cerâmica na loja da rua Baronesa de Itú, ACM cinza na loja da rua Cayowaá e pintura com pedras portuguesas bege na rua Gabriel Monteiro da Silva, respectivamente.


É inevitável que o acrílico esteja cada vez mais presente, pois não há alternativas com os mesmos benefícios para esse tipo de aplicação [...] O melhor material para trabalhar com EDFNOLJKW é o acrílico por sua luminosidade, que tem destaque até 40% superior em relação a outros materiais, e «�PXLWR�PDLV�HƼFLHQWH��)$725�%5$6,/��

A questão da iluminação é fundamental não apenas para evidenciar a marca na fachada das farmácias, mas também para transmitir a per-cepção de segurança à noite para seus clientes, como defende Dränger (2016). Nesse sentido, podemos observar a presença de um tubo ver-melho que percorre parcialmente a extensão de algumas fachadas de lojas da rede, dando suporte à marca e sustentando diversos spots de iluminação frontlight.

Fig. 141 e 142 - Vistas noturnas com iluminação EDFNOLJKW da marca Drogasil na versão positiva (aplicada diretamente sobre a fachada bege) e versão negativa (dentro da vitrine revestida com cerâmica vermelha).

Fig. 143 e 144 - Detalhe do tubo contendo os spots que iluminam as lojas e fachada com a marca em letra caixa apoiada pelo tubo que percorre a extensão da testada da loja.


Podemos notar alguns outros elementos integrando o sistema de sina-lização secundária da Drogasil como as informações de horário de fun-FLRQDPHQWR�SUHVHQWHV�HP�DOJXPDV� ORMD��DV� LGHQWLƼFD©·HV�GH�HVWDFLR-namento por meio de placas e pinturas no piso, ou ainda, de maneira mais discreta, adesivos aplicados às portas e vitrines das lojas, que se utilizam de elementos e cores que remetem à personalidade da rede, reforçando a identidade Drogasil.

Apresentamos na sequência mais algumas unidades Drogasil de dife-UHQWHV�FRQƼJXUD©·HV��HP�ORMDV�ORFDOL]DGDV�HP�HVTXLQD�H�HP�PHLR�GH�quadra, em bairros circunscritos no centro expandido da cidade de São Paulo, demonstrando o padrão das lojas no que concerne aos trata-mentos adotados nas arquiteturas - pintura e revestimentos nos tons predominantes bege e vermelho; à sinalização primária - compreendi-da pela marca em letra caixa e pelos modelos de totem; à sinalização secundária - por meio das placas, adesivos, pinturas e informações complementares; e aos tipos de iluminação - frontlight e EDFNOLJKW, nos períodos diurno e noturno.

Fig. 145 - ,GHQWLƼFD©·HV�GH�KRU£ULRV�GH�DEHU-tura em letras-caixa, placa de estacionamento e pintura no piso indicando vagas, sempre UHVSHLWDQGR�RV�HOHPHQWRV��FRUHV�H�WLSRJUDƼDV�padrão Drogasil.

Fig. 146 - Diferentes maneiras encontradas nas ORMDV�SDUD�LGHQWLƼFD©¥R�GH�HVWDFLRQDPHQWR��

Fig. 147 - Adesivos em portas e vitrines que FRQWULEXHP�SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�'URJDVLO��

ALGUNS REGISTROS FOTOGRÁFICOS


Fig. 148, 149, 150, 151, 152, 153, 154 e 155 - Diversas fachadas Drogasil localizadas em bairros do centro expandido da cidade de São Paulo: avenida Heitor Penteado (Sumaré), rua Desembargador do Vale (Pompeia), rua Teodoro Sampaio (Pinheiros), rua Tutoia (Paraíso), alameda Gabriel Monteiro da Silva (Jardins), rua Cayowaá (Perdizes), rua Dona Veridiana (Centro) e avenida Pompeia (Pompeia), respectivamente.


$�DQ£OLVH�UHDOL]DGD�QD�'URJDVLO�QRV�PRVWURX�TXH�D�LGHQWLƼFD©¥R�GH�VXDV�IDFKDGDV� YDOH�VH�� EDVLFDPHQWH�� GH� VXD�PDUFD�� HP�YLUWXGH�GR� VLQDO� H[�WUHPDPHQWH�IRUWH�H�IDFLOPHQWH�UHFRQKHFLGR�TXH�VHX�V¯PEROR�SRVVXL�QR�VHJPHQWR�IDUPDF¬XWLFR��$�VLPSOLFLGDGH�H�D�VLPHWULD�GD�FUX]�SHUPLWHP�D�HOD�VHU�H[SORUDGD�WULGLPHQVLRQDOPHQWH��SRVVLELOLWDQGR�VHU�REVHUYDGD�H�UHFRQKHFLGD�LJXDOPHQWH�GH�DPERV�RV�ODGRV��R�TXH�SURSLFLD�D�SUHYDO¬QFLD�GR�V¯PEROR�QRV�SULQFLSDLV�VXSRUWHV�GH�VLQDOL]D©¥R�SULP£ULD�GD�UHGH�

$�IRU©D�GD�FRPXQLFD©¥R�YLVXDO�H[WHUQD�GD�'URJDVLO�«�HYLGHQFLDGD�SHOR�GHVWDTXH�GD�FRU�YHUPHOKD�SUHVHQWH�QRV�VXSRUWHV�H�SDUFLDOPHQWH�QRV�UH�YHVWLPHQWRV��SHUPLWLQGR�R�I£FLO�UHFRQKHFLPHQWR�GDV�ORMDV�QD�SDLVDJHP�XUEDQD��$EDL[R��HOHQFDPRV�RV�SULQFLSDLV�VLQDLV�H[LVWHQWHV�TXH�IRUDP�RE�VHUYDGRV�HP�VXDV�IDFKDGDV�

Fig. 156 -�(VTXHPD�LQGLFDQGR�RV�SULQFLSDLV�HOH�PHQWRV�TXH�FRPS·HP�R�VLVWHPD�GH�VLQDOL]D©¥R�H[WHUQD�GH�XPD�IDFKDGD�SDGU¥R�GD�'URJDVLO�



A HISTÓRIA DA MARCA

3.4 RAIA A história tem início em 1905 quando o então farmacêutico João

Baptista Raia inaugurou a Pharmacia Raia, na cidade de Araraquara, no interior de São Paulo. &RP�XP�DWHQGLPHQWR�SUHFLVR�H�FXLGDGRVR��R�QHJµFLR�VH�WRUQRX�VLQ¶-QLPR�GH�FRQƼDQ©D�H�TXDOLGDGH��ƼGHOL]DQGR�GHVVD�IRUPD�RV�FOLHQWHV��$�expansão para outras lojas começou cerca de 25 anos depois, ainda pelo interior paulista, iniciando uma rede de lojas até chegar à capital, em 1951. Em 1966, o genro do fundador, Arturo Pipponzi, efetivou a FRPSUD�GD�HPSUHVD��6RPHQWH�HP��D�UHGH�GH�IDUP£FLDV�DGRWRX�RƼ-cialmente o nome DROGA RAIA. A primeira loja da rede a receber esse nome foi a unidade localizada na rua Augusta, em São Paulo.

Em 1987 a rede passou a ser a primeira empresa varejista do país a con-cluir seu processo de automação comercial, substituindo máquinas re-gistradoras por computadores. Nesse mesmo ano introduziu o Cartão 5DLD��SULPHLUR�LQVWUXPHQWR�GH�ƼGHOLGDGH��FRP�D�FRQVWLWXL©¥R�GH�XP�EDQ-co de dados sem envolver a concessão de crédito, de todo o varejo bra-sileiro. Nos anos seguintes, a Droga Raia ampliou o número e, em 1990, já havia 34 lojas espalhadas por todo o Estado de São Paulo. Durante esse mesmo período, para atender às diferentes demandas dos consu-midores, além da venda de medicamentos, as farmácias da rede Droga Raia também comercializavam produtos de perfumaria, simbolizando a marca com o conceito de “Saúde e Beleza 24 horas”, fechando a década FRP��ORMDV�H�R�VORJDQ�ű&RQƼDQ©D�H�UHVSHLWR�GHVGH��Ų�

Os anos 2000 foram marcados pela conquista de novos mercados em outros estados brasileiros, começando pelo Rio de Janeiro e se-guido de Minas Gerais e do Paraná. Em 2010, a Droga Raia abriu seu capital na Bolsa de Valores de São Paulo. No ano seguinte iniciou-se o Programa de Fidelidade Muito Mais Raia, ampliando os benefícios para clientes cadastrados.

Em 2009 foi lançado o conceito “Prazer em cuidar”, um novo formato de loja que visava incorporar e reforçar o novo posicionamento da marca.

Com o intuito de criar uma experiência de compra mais emocional e prazerosa ao consumidor, trazendo diferenciação e relevância no seg-mento, a Droga Raia contratou a agência Tátil Design de Ideias para desenvolver o projeto de uma nova marca capaz de traduzir o seu novo posicionamento de ser desejada por seus consumidores.

Fig. 157 - As diferentes fachadas das lojas Raia em mais de um século de história.

Fig. 159 - Muito Mais Raia: Programa de Fidelidade que ampliou os benefícios para clientes cadastrados.

Fig. 160 - Mudanças na marca Raia em mais de um século de história.

Fig. 158 - Cartão Raia que garante aos consumidores descontos em medicamentos, facilidades de pagamento e participação em SURJUDPDV�ƼODQWUµSLFRV��

A IDENTIDADE VISUAL


A Tátil desenvolveu um novo conceito, capaz de alinhar to-das as expressões da marca: CUIDAR. Traduzimos essa ideia num conjunto de sensações para uma loja-modelo. [...] Um desdobramento natural do projeto foi o desenvolvimento de uma nova marca capaz de traduzir o novo posicionamento GD�'URJD�5DLD��>��@�(P�VHJXLGD��Ƽ]HPRV�R�UHGHVHQKR�GD�PDU-ca e desenvolvemos todo o conteúdo dos books de Essência, Identidade e Linguagem (visual e verbal) de Droga Raia. A Tátil também materializou os primeiros materiais orientados pelos books, como templates para o encarte, papelaria, fo-lhetos e uniformes (TÁTIL DESIGN DE IDEIAS. Disponível em: <http://tatil.com.br/w/droga-raia/ Acesso em: 27 fev 2017).

Apesar da manutenção dos principais elementos que integravam a antiga marca Raia, o seu redesenho conferiu mais leveza ao con-junto, graças aos cantos arredondados presentes no símbolo e no logotipo, aliados à simplificação da cruz, ao eliminar as linhas ho-rizontais que davam a impressão de velocidade e movimento, mas que foram preservados pela diagonal que acompanha o ângulo da tipografia itálica do logotipo.

$�SDUWLU�GHVVH�PRPHQWR��WRGDV�DV�ƼOLDLV�GD�'URJD�5DLD�TXH�IRUDP�LQDX-guradas já adotavam o novo modelo. As mudanças ocorreram no in-terior das lojas e também em suas fachadas, onde é possível notar a HOLPLQD©¥R�GR�H[FHVVR�GH�HOHPHQWRV�LGHQWLƼFDGRUHV�

Fig. 161 - Antiga marca Raia e a atual versão, desenvolvida pela agência Tátil Design de Ideias, em 2009.

Fig. 162 - Padrões e materiais institucionais da identidade visual Raia, desenvolvidos pela agência Tátil.


Depois da fusão da Raia com a Drogasil, o escritório Cauduro Associados SURS¶V�XPD�UHYLV¥R�QR�SDGU¥R�GDV�IDFKDGDV�GD�UHGH�5DLD��FRQVLGHUDQ-GR�TXH�D�VXD�LGHQWLƼFD©¥R�H[WHUQD�Q¥R�DFRPSDQKDUD�¢�DOWXUD�D�UHIRU-mulação da marca Raia e do interior de suas lojas. “Levantei em reu-nião o que eu considerava erros e acertos que a Raia apresentava na LGHQWLƼFD©¥R�H[WHUQD�GH�VXDV�ORMDVŲ��H[SOLFD�'U¦QJHU��)RL�HQW¥R�TXH��HP��LQLFLRX�VH�R�SURMHWR�GH�XP�QRYR�VLVWHPD�GH�LGHQWLƼFD©¥R�externa para a rede, com a implantação de uma loja-piloto na esquina da rua Pamplona com a José Maria Lisboa, nos Jardins.

Enquanto a rede Drogasil adaptou o seu projeto de sinalização ape-QDV�SDUD�DV�ORMDV�GHQWUR�GR�PXQLF¯SLR�GH�6¥R�3DXOR�D�ƼP�GH�DGHTXDU�se à Lei Cidade Limpa, a Droga Raia convive, ainda hoje, com os dois SDGU·HV�GH�ORMD��'RLV�IDWRUHV�MXVWLƼFDP�HVVD�VXEVWLWXL©¥R�SDXODWLQD�QD�Raia: as lojas já estavam nos padrões da Lei Cidade Limpa dado que o projeto realizado pela agência Tátil foi posterior à nova legislação; e o grande volume de lojas torna elevado o custo de implantação do novo sistema de sinalização.

O projeto de sinalização desenvolvido pela Cauduro Associados seguiu a premissa da essência da marca - “prazer em cuidar” -, o que sugere que ela esteja livre, limpa e arejada. Estes foram os pontos fundamen-tais que nortearam as novas soluções propostas pelo escritório: elimi-nar as placas - sempre que possível - e crescer a marca Raia ao limite permitido pela Lei Cidade Limpa.

Fig. 163 - Antigo padrão das fachadas Raia: excesso de marcas em dife-rentes versões e suportes visualmente pesados eram características que não conferiam leveza ao seu sistema de sinalização.

Fig. 165 e 166 - Terceiro momento: último ajuste das fachadas da rede, iniciado pela loja--piloto na rua Pamplona, nos Jardins. Projeto desenvolvido pela Cauduro Associados.

Fig. 164 - Segundo padrão das fachadas Raia: nova marca desenvolvida pela agência Tátil, e mudanças nos suportes, materiais e revestimentos.

A SINALIZAÇÃO PRIMÁRIA


Não propusemos suprimir a placa contendo a marca, mas “desencaixotá-la”, tirar a marca de dentro da caixa: crescer o QRPH��HOLPLQDU�SODFDV�VHPSUH�TXH�SRVV¯YHO��$W«�SRUTXH�UHƽH-tia melhor a essência da marca, de “prazer em cuidar. [...] a marca, quando aplicada diretamente sobre a parede ou então sobre suporte neutro, limpo, que não tem informação, não é VLJQLƼFDQWH��VHPLRORJLFDPHQWH�IDODQGR��'5�1*(5��

'HVVD� IRUPD�� R�QRYR�GHVHQKR�GDV�SODFDV�QD� LGHQWLƼFD©¥R� IURQWDO� IRL�SHQVDGR�SDUD�ƼFDU�R�PDLV�OHYH�H�GLVFUHWR�SRVV¯YHO�H�VH�UHODFLRQDU�FRP�os demais elementos presentes no sistema de sinalização externa. A ideia da marca arejada supunha fazer com que a placa, quando neces-V£ULD�VXD�SUHVHQ©D��ƼFDVVH�VµEULD�H�DPHQD��HOLPLQDQGR�R�DQWLJR�VXSRU-te existente que continha bordas em alumínio que delimitavam a área GH�LGHQWLƼFD©¥R�'URJD�5DLD��FRQIRUPH�SRGHPRV�REVHUYDU�QD�VHTX¬Q-FLD�FURQROµJLFD�GDV�SODFDV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�IURQWDO�D�VHJXLU�

$� VROX©¥R� HQFRQWUDGD� QD� LGHQWLƼFD©¥R� IURQWDO� GDV� ORMDV� IRL� HOLPLQDU��sempre que possível, a placa contendo a marca e aplicá-la em letra FDL[D�GLUHWDPHQWH�VREUH�D�IDFKDGD��SHUPLWLQGR�XP�JDQKR�VLJQLƼFDWLYR�em seu rendimento, pois a área da placa é computada como parte do

“anúncio indicativo”, segundo a Lei. O diagrama a seguir compara uma placa de 2,5m² com a marca em letra caixa na mesma área. O ganho em rendimento em sua visibilidade é de aproximadamente 40%, o que permite à marca ser reconhecida a distâncias maiores.

Fig. 167 e 168 - Convívio das antigas com as novas fachadas da rede Raia.

Fig. 169, 170, 171 e 172 - Processo de redesign da identidade Raia em três momentos: antiga marca presente nas fachadas até o redese-nho realizado pela Tátil, em 2009, que ainda manteve a placa com a borda em alumínio, e o atual projeto de sinalização desenvolvido pela Cauduro Associados, em 2012, que buscou eliminar a placa por meio de um suporte leve - ou o uso da letra caixa aplicada diretamente sobre a fachada.

Fig. 173 - Diagrama ilustrando o ganho de rendimento da marca Raia ao eliminar o suporte.


$O«P�GH�LPSULPLU�OHYH]D�¢�IDFKDGD�DR�VLPSOLƼFDU�R�VXSRUWH��RX�HOLPLQ£�lo), foi revista a regra do posicionamento da marca na loja, conferindo PDLV�ƽH[LELOLGDGH�QD�FRPSRVL©¥R��6HJXQGR�'U¦QJHU��Q¥R�K£�UD]¥R�W«FQLFD�para vincular a marca à entrada, salvo em lojas pequenas e sem recuo, nas quais possivelmente seja mais adequada tal relação. O arquiteto DUJXPHQWD� TXH� ű«� XP� HUUR� LPSRU� TXH� D� LGHQWLƼFD©¥R� SULQFLSDO� GHYD�estar junto à porta de entrada, pois nem sempre o ponto mais visível da arquitetura é necessariamente a entrada da loja” (DRÄNGER, 2016).

Tal peça seja, talvez, o exemplo mais notório, nesta dissertação, de FRPR�D� VLPSOLƼFD©¥R�GDV� IRUPDV� �� FRQIRUPH�REVHUYDGR�QR�SULPHLUR�capítulo, principalmente após a Bauhaus - demonstra a evolução do desenho, transmitindo uma mensagem visual mais forte e de reconhe-cimento instantâneo. Por se tratar do principal elemento primário de LGHQWLƼFD©¥R��D�HƼFL¬QFLD�GR�WRWHP�«�IXQGDPHQWDO�SDUD�TXH�VHMD�UHFR-nhecido a longas distâncias, o que não ocorria nos dois modelos que se faziam presentes nas fachadas da Raia antes do projeto realizado pela Cauduro Associados. Havia um excesso de informações no que WDQJH� ¢� VXD� HVWUXWXUD� I¯VLFD� �PDWHULDLV�� IRUPDV� H� YROXPHV�� H� JU£ƼFD�(desenho da marca, exagero e falta de hierarquia nas mensagens). A própria estrutura dos elementos que compunham a marca, inclusive, HUD�PRGLƼFDGD��ű2�¯FRQH�FUHVFLD��R�QRPH�HUD�UHGX]LGR�H�ƼFDYD�HP�FLPD��em vez de ao lado, adicionavam-se ainda as expressões 24h e esta-cionamento”, explica Dränger (2016). O arquiteto julga também que a

“remontagem” da marca altera sua essência, por haver um excesso de elementos “encaixotados”, com baixa qualidade e visibilidade, como se observa nas imagens a seguir:

2�HVFULWµULR�SURS¶V� �� LJXDOPHQWH� FRPR�SXGHPRV�REVHUYDU�QR� WRWHP�da Drogasil - a mudança na orientação da marca para o eixo vertical, permitindo manter as mesmas características da marca Raia em todas as situações. “As pessoas gravam uma marca na memória, e a reconhe-cem independentemente de sua posição, horizontal ou vertical. O ‘em-pilhamento’ forçado para manter cada elemento na posição horizontal não é uma solução adequada, via de regra”, comenta Dränger (2016). A nova formatação do totem permitiu que a marca fosse aplicada da PHVPD�IRUPD�HP�WRGRV�RV�VXSRUWHV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�H[WHUQD��HP�OHWUD�caixa diretamente sobre a fachada, sobre a placa e no totem.

A solução adotada para o totem possui relação direta com o desenho GD�SODFD�GH�LGHQWLƼFD©¥R�IURQWDO��«�FRPSRVWD�EDVLFDPHQWH�GH�DFU¯OLFR�branco, contendo a marca em ambas as faces, que envolve parcial-mente sua estrutura em chapa de aço galvanizado na cor padrão Raia. Esta diferença de materiais, cores e volumes otimiza o aproveitamento GD�£UHD�GH�LGHQWLƼFD©¥R��SRLV�D�HVWUXWXUD�GR�WRWHP�Q¥R�«�FRQVLGHUDGD�como anúncio para efeito da Lei, além do fato das informações comple-mentares que se faziam presentes juntamente à marca - expressões 24h e estacionamento, por exemplo - passarem a ser aplicadas em sua estrutura, promovendo mais harmonia para a peça e dando o destaque necessário à marca Raia. A mesma solução do totem foi adotada na bandeira, peça similar (porém sem sua estrutura de base), posicionada SHUSHQGLFXODU�¢�YLD�H�Ƽ[DGD�GLUHWDPHQWH�QD�IDFKDGD�

Fig. 174 e 175 - Antigos totens: baixo rendimento da marca aliado ao excesso de informações e materiais não contribuía para uma objetiva leitura H�I£FLO�LGHQWLƼFD©¥R�GHVWH�HOHPHQWR�VLQDOL]DGRU��

Fig. 176 - 1RYR�WRWHP��VLPSOLƼFD©¥R�H�OLPSH]D�visual, aliados à orientação da marca no sentido vertical, aumentaram o seu rendimento visual.


$O«P� GD� VLQDOL]D©¥R� SULP£ULD� GH� LGHQWLƼFD©¥R� IURQWDO� H� WUDQVYHUVDO��outros elementos extremamente importantes compõem a linguagem visual Raia e complementam o sistema de sinalização externa de suas fachadas de loja. Carlos Dränger (2016) reforça a importância de que a “identidade não é só marca, mas um sistema com outros elementos complementares também. O que garante a identidade é o conjunto”. Partindo desta premissa, a presença da faixa horizontal em pastilhas compostas por 3 cores, percorrendo toda a fachada de lojas, é talvez R�HOHPHQWR�TXH�PHOKRU�LGHQWLƼFD�D�UHGH�5DLD��1¥R�¢�WRD��HVWH�«�R�¼QLFR�elemento que se mantém em todas as gerações das fachadas aqui ilus-tradas, mesmo antes do redesenho da marca, em 2009.

Apesar do arquiteto referir-se às faixas como sendo uma “marca regis-WUDGDŲ�GD�UHGH��H�TXH�VHULD�XP�FRQWUDVVHQVR�HOLPLQ£�ODV�GD�LGHQWLƼFD©¥R�externa das lojas da rede, o escritório fez algumas ressalvas nas regras

Fig. 177 e 178 - Recursos muito importantes: solução das versões de totem e adaptação para o suporte em bandeira.

Fig. 179 - Vista da loja da Raia que possui a marca na placa aplicada sobre as faixas em pastilhas.

A SINALIZAÇÃO SECUNDÁRIA, OS MATERIAIS E REVESTIMENTOS


de uso. “Havia uma obrigatoriedade de centralizar a marca à faixa de pastilhas, o que acabava engessando ainda mais o layout. Desconectar a marca da faixa de pastilhas foi mais importante do que a marca da porta” (DRÄNGER, 2016). Ao desconectar a marca Raia da entrada da loja e da faixa nas três cores, criou-se maior harmonização da sinalização com a HGLƼFD©¥R�H�SURSRUFLRQRX�PDLV�ƽH[LELOLGDGH�DR�VHX�VLVWHPD�

2XWUR�UHYHVWLPHQWR�TXH�IRL�PDQWLGR�QR�SURMHWR�GH�LGHQWLƼFD©¥R�H[WHU-na Raia desenvolvido pela Cauduro Associados - que fora criado pela agência Tátil - é a lajota de cerâmica que simula madeira. O escritório considerou que a ideia da implantação deste revestimento em parte da fachada era correta, uma vez que tirava um pouco da assepsia da loja, cujo predomínio é da cor branca.

2�TXH�Ƽ]HPRV�IRL�GDU�PDLV�ƽH[LELOLGDGH�QR�SRVLFLRQDPHQWR�e conformação dessa “parede”, registrando o conceito de que sua presença, na dose certa, era importante, mas po-GHULD�VH�GDU�GH�DFRUGR�FRP�D�FRQƼJXUD©¥R�GD�DUTXLWHWXUD�(DRÄNGER, 2016).

Conforme já observado anteriormente, a restrição da Lei Cidade Limpa de São Paulo no sentido de permitir a colocação de um único anúncio LGHQWLƼFDWLYR�HP�FDGD� WHVWDGD�GR� LPµYHO� FRUURERUD�D� UHOHY¤QFLD�GRV�UHYHVWLPHQWRV�D�ƼP�GH�FRQWULEXLU�QD�LGHQWLƼFD©¥R�GD�IDFKDGD�GH�XPD�loja. Os revestimentos que a Raia explora em suas fachadas são um recurso que permite que a reconheçamos mesmo sem a presença da marca, conforme podemos notar em algumas fachadas da rede como nas lojas da rua Bernardino de Campos e da avenida Pacaembu, nas zonas sul e oeste, respectivamente. Em ambas as fotos abaixo, perce-be-se que os ângulos não contêm a marca Raia aplicada, mas, ainda assim, podemos reconhecê-las pela presença da faixa com as pastilhas nas 3 cores ou pelo revestimento em cerâmica que imita madeira.

Fig. 180 - Presença da parede com revestimento em cerâmica de imita madeira em conjunto com as faixas horizontais nas 3 cores: solução mantida por reduzir a assepsia das lojas.


Há, ainda, outros elementos que integram a sinalização secundária da rede Raia como a informação “24h” presente em algumas lojas, além GDV�LGHQWLƼFD©·HV�GH�HVWDFLRQDPHQWR�SRU�PHLR�GH�SODFDV�HP�GLIHUHQ-WHV�VXSRUWHV�H�YLWULQHV�LGHQWLƼFDGDV�FRP�DGHVLYRV�

Fig. 181 - Loja da rua Bernardino de Campos: a estreita testada não contém a marca, pois privilegiou-se a adoção do totem no sentido SHUSHQGLFXODU�¢�YLD�FRPR�HOHPHQWR�LGHQWLƼFD-dor, solução que permite uma visualização mais HƼFLHQWH��$LQGD�DVVLP�«�SRVV¯YHO�UHFRQKHFHU�D�ORMD�pela presença das faixas horizontais.

Fig. 182 - Loja da avenida Pacaembu: pode ser reconhecida pelos seus revestimentos (faixa nas 3 cores aliada à parede imitando madeira), sem a necessidade da presença da marca Raia.

Fig. 183 - Menção 24h em diferentes circunstân-cias: problemas de padronização quanto à sua WLSRJUDƼD�H�SRVLFLRQDPHQWR�QD�IDFKDGD��

Fig. 184 -�,GHQWLƼFD©·HV�GH�HVWDFLRQDPHQWR��GLIHUHQWHV�VXSRUWHV�GH�SODFDV�D�ƼP�GH�DGDSWDU�VH�às diversas situações.

Fig. 185 - Adesivos em portas e vitrines: o desenho e a cor dos adesivos contribuem para a LGHQWLƼFD©¥R�5DLD��


8PD�LOXPLQD©¥R�HƼFLHQWH�TXH�WUDQVPLWD�D�SHUFHS©¥R�GH�VHJXUDQ©D�«�fundamental no segmento farmacêutico, conforme já mencionado an-teriormente. A Droga Raia se apoia nas soluções de EDFNOLJKW�nos prin-FLSDLV�VXSRUWHV�SULP£ULRV�GH�LGHQWLƼFD©¥R��WRWHP��SODFD�H�OHWUDV�FDL[D��e frontlight para iluminar suas fachadas, marquises e estacionamentos.

Apresentamos na sequência algumas fachadas de unidades Droga Raia localizadas em bairros circunscritos no centro expandido da cidade de São Paulo, reunindo os principais elementos que demonstram o padrão das lojas, no que tange aos tratamentos adotados nas arquiteturas - pintura, faixas nas 3 cores e parede de clima imitando madeira; à sinalização primária - compreendida pela marca em letra caixa, placa frontal e modelos de totem; à sinalização secundária - por meio das placas, adesivos, pinturas e informações complementares; e aos tipos de iluminação - frontlight e EDFNOLJKW, em lojas localizadas em esquina e em meio de quadra, nos períodos diurno e noturno.

Fig. 186 - Loja da avenida Pompeia iluminada por meio de EDFNOLJKW na letra caixa e totem, e frontlight na extensão de sua fachada.

ALGUNS REGISTROS FOTOGRÁFICOS


Fig. 187, 188, 189, 190, 191, 192, 193 e 194 - Diversas fachadas Droga Raia localizadas em bairros do centro expandido da cidade de São Paulo: ruas Rodrigues Alves e Domingos de Moraes (Vila Mariana), rua José Maria Whitaker (Planalto Paulista), rua Inácio Pereira da Rocha (Vila Madalena), avenida 3DFDHPEX��3HUGL]HV��UXD�)DJXQGHV�)LOKR��6¥R�-XGDV��H�UXDV�7HRGRUR�6DPSDLR�H�&¶QHJR�(XJ¬QLR�/HLWH��3LQKHLURV��UHVSHFWLYDPHQWH�


$�DQ£OLVH�UHDOL]DGD�QD�'URJD�5DLD�QRV�PRVWURX�PHQRV�ƽH[LELOLGDGH�HP�VXDV�DSOLFD©·HV��VH�FRPSDUDGD�¢�'URJDVLO��HP�IXQ©¥R�GH�VXD�LGHQWL�GDGH�VHU�FRPSRVWD�SRU�PDLV�HOHPHQWRV�YLVXDLV��$O«P�GDV� WU¬V�FRUHV�SUHVHQWHV�HP�VXD�PDUFD��R�IDWR�GH�VHX�V¯PEROR�VHU�DVVLP«WULFR�Q¥R�R�SHUPLWH�VHU�HVSHOKDGR��LPSRVVLELOLWDQGR�JHUDU�XP�HOHPHQWR�LGHQWLƼFD�GRU�VLQWHWL]DGR�FRPR�REVHUYDGR�QR�VXSRUWH�GD�'URJDVLO��&RQWXGR��D�VR�OX©¥R�HQFRQWUDGD�SHOD�5DLD�D�ƼP�GH�VLPSOLƼFDU�DR�P£[LPR�RV�VXSRUWHV�SDUD�D�DSOLFD©¥R�GD�VXD�PDUFD��IRL�HOLPLQDQGR�DV�ERUGDV�H�GHVWDFDQGR�D�RXWUR�SODQR�SRU�PHLR�GH�XP�HVSD©DGRU��FRQIHULQGR�PDLV�OHYH]D�SDUD�D�VXD�FRPXQLFD©¥R�

3RU«P��R�HOHPHQWR�TXH�WDOYH]�PDLV�UHIRUFH�R�UHFRQKHFLPHQWR�GH�VXDV�ORMDV��QR�TXH�WDQJH�¢�VXD�VLQDOL]D©¥R�H[WHUQD��«�D� IDL[D�KRUL]RQWDO�QDV��FRUHV�TXH�SHUFRUUH�WRGD�D�H[WHQV¥R�GH�VXDV�WHVWDGDV��HOHPHQWR�TXH�FRQWULEXL�HP�JUDQGH�PHGLGD�QD�VXD� LGHQWLƼFD©¥R��D�SRQWR�GH�VH� UHFR�QKHFHU� XPD� IDFKDGD� 5DLD� DW«�PHVPR� VHP� D� SUHVHQ©D� GH� VXD�PDUFD��$EDL[R��HOHQFDPRV�RV�SULQFLSDLV�VLQDLV�H[LVWHQWHV�TXH�IRUDP�REVHUYDGRV�HP�VXDV�IDFKDGDV�

Fig. 195 -�(VTXHPD�LQGLFDQGR�RV�SULQFLSDLV�HOH�PHQWRV�TXH�FRPS·HP�R�VLVWHPD�GH�VLQDOL]D©¥R�H[WHUQD�GH�XPD�IDFKDGD�SDGU¥R�GD�5DLD�


145CONSIDERAÇÕES FINAIS

No decorrer do processo de evolução da comunicação humana, percebemos que os discursos tomaram formas visuais por meio dos símbolos. As atividades comerciais têm a necessidade de se comunicar com o público de forma simples e rápida, transmitindo o maior número possível de informações em espaços reduzidos e, ainda, conquistar destaque perante os concorrentes que se encontram em seu entorno.

O vertiginoso crescimento da cidade de São Paulo, a partir de meados do século passado, aliado ao aumento da competição no mercado, requisitaram investidas para além da arquitetura quando nos referimos ao contexto urbano, reforçando a importância das marcas neste DPELHQWH��3RGHPRV�FRQVLGHUDU��HQW¥R��TXH�D�FODUH]D�QD�LGHQWLƼFD©¥R�e o fácil reconhecimento da fachada de um estabelecimento comercial são fundamentais para o sucesso do negócio. Concomitantemente a isso, com a incontestável atenuação da publicidade impressa na atualidade - decorrente do aumento das mídias digitais em detrimento de revistas e jornais -, aliada às restrições de cartazes, anúncios e outdoors - em função da Lei Cidade Limpa presente na capital paulista

-, faz surgir novas demandas de divulgação de uma marca na paisagem urbana, invocando o importante papel que as fachadas passaram a ter como veículo de comunicação externa.

Portanto, o objetivo central da pesquisa que deu origem a esta dis-sertação foi compreender e estudar a potencialidade de sistemas de LGHQWLƼFD©¥R�H[WHUQD�GH�IDFKDGDV�GH�HVWDEHOHFLPHQWRV�FRPHUFLDLV�HP�uma metrópole como a cidade de São Paulo.

O desenvolvimento de projetos pertinentes às áreas de comunica-©¥R�YLVXDO� H� VLVWHPD�GH� VLQDOL]D©¥R�H[WHUQD� UHTXHU�GRV�SURƼVVLRQDLV�HQYROYLGRV�QR�SURFHVVR�DGHU¬QFLD�D�SRQWRV�HVSHF¯ƼFRV��TXH� WDQJHP��SULQFLSDOPHQWH��DR�GHVLJQ�JU£ƼFR��GH�LGHQWLGDGH�YLVXDO�H�VLQDOL]D©¥R��à arquitetura (por estarem incorporados na volumetria de diferentes FDUDFWHU¯VWLFDV� DUTXLWHW¶QLFDV�� DR� XUEDQLVPR� �UHIHUHQWH� DR� FRQWH[WR�urbano circundante), além do conhecimento acerca da legislação vi-gente; temas que foram abordados neste trabalho.

A identidade visual, objeto tratado no primeiro capítulo, nos revelou XP�SDQRUDPD�KLVWµULFR�GR�VXUJLPHQWR�GDV�PDUFDV�DW«�DV�PRGLƼFD©·HV�sofridas na atualidade, reforçando a necessidade de um sistema de co-municação alinhado aos objetivos de mercado, visando a estabelecer ligações afetivas e emocionais no relacionamento com o consumidor. Este elo se dá por meio da linguagem visual, constituída, principal-PHQWH�� SHODV� FRPSRVL©·HV� FURP£WLFDV�� WLSRJU£ƼFDV� H� PRUIROµJLFDV�

- elementos que devem ser explorados em todas as manifestações vi-suais presentes em uma marca, com o intuito de gerar fácil e rápido reconhecimento por todos aqueles que convivem com ela.

A sinalização externa, tema principal desta dissertação, representa apenas uma parcela dos itens que podem compor esse amplo e com-plexo sistema, porém, é fundamental e, talvez, um dos principais pon-tos de contato da marca com seu cliente no cenário atual, tornando


146 CONSIDERAÇÕES FINAIS

essenciais a abordagem da paisagem urbana - objeto do segundo capítulo - e a compreensão do crescimento das metrópoles. A nossa percepção da cidade é uma consequência da organização dos sinais públicos e privados existentes, das diferenças físicas e visuais entre os diversos elementos que compõem a paisagem urbana, desde as mais variadas arquiteturas (formas, estilos e cores), os equipamentos H�PRELOL£ULRV� �WDLV�FRPR�SRQWRV�GH�¶QLEXV��EDQFDV��SRVWHV�H�ƼRV��DV�intervenções artísticas (como o JUDƼWWL, cada dia mais frequente), entre outros; além da comunicação visual das marcas através de seus siste-mas de sinalização externa. Vale ressaltar que o grau de conforto e de satisfação dos habitantes depende da complexidade ambiental, e, no que concerne à tolerância do paulistano, essa poluição visual faz parte do seu repertório cultural, haja vista que sua convivência em ambien-WHV�FHUFDGRV�GH�VLQDLV�«�QRWµULD��FRQVHTX¬QFLD�GD�H[SORV¥R�GHPRJU£Ƽ-ca sem adequado planejamento ambiental.

Porém, a Lei Cidade Limpa, que completa uma década, trouxe nova YLVXDOLGDGH�SDUD�D�FLGDGH��XPD�YH]�TXH�LPS¶V�XPD�V«ULH�GH�UHVWUL©·HV�em busca de assegurar o bem-estar estético e ambiental, a percep-ção e a compreensão dos elementos referenciais da paisagem, além da preservação e da visualização das características das fachadas dos estabelecimentos públicos e privados, item que merece destaque por se tratar da principal questão levantada nesta dissertação.

A pesquisa de campo cumprida, por meio de levantamentos IRWRJU£ƼFRV��QRV�LOXVWURX�DV�VROX©·HV�SURMHWXDLV�GH�GHVLJQ�TXH�GLYHUVRV�HVWDEHOHFLPHQWRV�FRPHUFLDLV�HQFRQWUDUDP�SDUD�VXDV�IDFKDGDV�D�ƼP�GH�se (re)adequarem à Lei e, concomitantemente, por meio de diversos recursos visuais relacionados aos sistemas de identidade visual de marca e interferências nas arquiteturas por meio da sinalização, obterem GHVWDTXH�HP�VXDV�LGHQWLƼFD©·HV�QR�HVSD©R�XUEDQR�

As explanações acerca das marcas e da cidade - dissertadas nos ca-pítulos 1 e 2 - nos forneceu o repertório necessário para o estudo de caso referente às mensagens visuais das quais as marcas Drogasil e Raia se valem, atualmente na cidade de São Paulo, para se comunicar GH�PDQHLUD�HƼFLHQWH�SRU�PHLR�GDV�IDFKDGDV�GH�VXDV�ORMDV��REMHWR�GR�terceiro capítulo.

(P�DPEDV�DV�PDUFDV�DQDOLVDGDV��S¶GH�VH�FRQVWDWDU�TXH�KRXYH�XP�HP-penho pela solução projetual que eliminasse, sempre que possível, o HPSUHJR�GDV�SODFDV�VRE�DV�PDUFDV��SURSRUFLRQDQGR�XP�JDQKR�VLJQLƼ-FDWLYR�GH�UHQGLPHQWR�QD�£UHD�GH�LGHQWLƼFD©¥R��GLPHQV¥R�GR�V¯PEROR�H�do logotipo), além de proporcionar mais leveza, simplicidade e clareza ¢�LGHQWLƼFD©¥R�GDV�LQIRUPD©·HV�FRQWLGDV�QDV�IDFKDGDV�GDV�ORMDV�

Outro ponto que merece destaque nas fachadas das farmácias analisa-das refere-se à adoção de diversos recursos complementares aos seus sistemas de sinalização externa - no que tange a suas marcas e supor-tes de sinalização - que não são considerados ‘anúncios indicativos’, VHJXQGR�D�/HL�&LGDGH�/LPSD��H�TXH�FRQWULEXHP�SDUD�D�LGHQWLƼFD©¥R�

147CONSIDERAÇÕES FINAIS

das lojas. São eles: as placas (indicando estacionamento, por exem-plo), as informações textuais (como o horário de funcionamento) que UHVSHLWDP�DV�FRUHV�H�WLSRJUDƼDV�SDGU·HV�GDV�PDUFDV��DV�VROX©·HV�GH�iluminação (por meio de EDFNOLJKWV e frontlights), que conferem a sen-sação de segurança necessária aos seus clientes e, principalmente, os inconfundíveis revestimentos na arquitetura das lojas, que cumprem R�SDSHO�GH�LGHQWLƼF£�ODV�D�GLIHUHQWHV�GLVW¤QFLDV�H�¤QJXORV��HOHYDQGR�R�grau de reconhecimento de suas fachadas na paisagem urbana.

A entrevista concedida pelo arquiteto Carlos Dränger proporcionou o acesso ao ponto de vista do autor de ambos os projetos, constatando e HVFODUHFHQGR�GLYHUVRV�HOHPHQWRV�YHULƼFDGRV�GXUDQWH�R�OHYDQWDPHQWR�IRWRJU£ƼFR�GDV� IDFKDGDV�GH� ORMDV�� DO«P�GH� IRUQHFHU� VXEV¯GLRV� LPSRU-tantes para a pesquisa pelo compartilhamento de suas experiências.

A pesquisa realizada no decorrer desta dissertação nos elucidou que um sistema de identidade visual forte, coerente e consistente exerce papel fundamental no reconhecimento de uma marca; e que as soluções pro-jetuais no âmbito do design de sinalização externa - que tangenciam diversas competências aqui mencionadas -, por meio das diretrizes na composição dos elementos e dos suportes primários e secundários no espaço, somados a outros recursos visuais complementares à sinaliza-©¥R��UHIRU©DP�R�UHFRQKHFLPHQWR��D�LGHQWLƼFD©¥R�H�R�LPSDFWR�GDV�PDUFDV�na paisagem urbana da cidade de São Paulo, e elucidam a complexidade e a abrangência que tais projetos podem assumir.

Fig. 196 e 197 - Revestimentos e cores que FXPSUHP�R�SDSHO�GH�LGHQWLƼFDU�DV�WHVWDGDV�da loja Drogasil e Raia sem a necessidade da presença de suas marcas.

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ANEXOENTREVISTA CONCEDIDA POR CARLOS DRÄNGER EM 25.11.2016

Carlos Dränger é arquiteto formado pela FAU/USP em 1974. Atuou como diretor associado no escritório Cauduro/Martino Arquitetos Associados de 1983 até 2014, e atualmente é CEO da Cauduro Dränger (sucessora da Cauduro Associados).

161ANEXO - ENTREVISTA COM CARLOS DRÄNGER

AS ADAPTAÇÕES DA SINALIZAÇÃO NA LEI CIDADE LIMPA

VITOR – $�LQWHQ©¥R�GHVWD�HQWUHYLVWD�«�FRPSUHHQGHU�FRPR�YRF¬�Y¬�DV�UHVWUL©·HV�LP-

SRVWDV�SHOD� /HL�&LGDGH�/LPSD�H� GH�TXH�PDQHLUD� RV�SURMHWRV�TXH� YRF¬� FULRX�SDUD� D�'URJDVLO�H�5DLD�VH�DGDSWDUDP�D�HVVH�QRYR�FHQ£ULR��1D�VXD�RSLQL¥R��TXDO�«�D�UHVSRQ-

VDELOLGDGH�GR�DUTXLWHWR�RX�GR�GHVLJQHU�JU£ƼFR�TXDQWR�¢�SDLVDJHP�GD�FLGDGH�TXDQGR�GHVHQYROYH�XP�SURMHWR�TXH�IDU£�XPD�LQWHUYHQ©¥R�QHVVH�DPELHQWH"

DRÄNGER – Precisamos estar comprometidos 100% com a qualidade da paisa-gem. É pena que esteja em nossas mãos apenas uma parte muito pequena do que se vê de comunicação na cidade. Infelizmente, a maior parte das intervenções, 70 a 80%, é feita sem esse compromisso. E são feitas de “n” maneiras, por fabricantes de banners, placas etc., ou pelos próprios donos, que fazem sem projeto ou sem a visão das consequências. Então, infelizmente, acho que os arquitetos são respon-sáveis por uns 20%, 15% do que está por aí, é muito pouco.

6REUH�D�/HL�&LGDGH�/LPSD��HVSHFLƼFDPHQWH��WUDWD�VH�GH�XP�SURMHWR�FRUUHWR�QD�HV-sência, porém extremamente demagógico, coisa de político para fazer carreira, às custas de terceiros. A Lei Cidade Limpa não atuou contra os grandes vilões da po-luição visual urbana. A publicidade foi eleita injustamente, porque era o caminho mais fácil e barato. O primeiro vilão responsável pela poluição da paisagem é a rede GH�HQHUJLD�H�GH�WHOHFRPXQLFD©·HV��,VVR�«�XPD�FDODPLGDGH��HVVD�űƼDUDGDŲ�TXH�YRF¬�tem por aí é um absurdo.

O segundo vilão é o estado precário de conservação dos imóveis, de maneira geral. Poderia ter sido pensada uma campanha, junto à lei, para que as pessoas que con-servassem os seus imóveis fossem premiadas, por exemplo. O governo poderia dar descontos no IPTU, promover campanhas educativas, chamar parceiros tais como IDEULFDQWHV�GH�WLQWDV�H�UHYHVWLPHQWRV��HQƼP��HQYROYHU�D�VRFLHGDGH�SDUD�YDORUL]DU�a conservação. Não são coisas impossíveis de se fazer e são importantíssimas do ponto de vista da qualidade da paisagem. Depois vem a publicidade. Ok, existia sim uma quantidade expressiva e abusiva de anúncios irregulares que a Prefeitura não WLQKD�FDSDFLGDGH�GH�ƼVFDOL]DU��H�LVVR�DFDERX��SRLV�HUD�PDLV�I£FLO�SURLELU�WXGR��0DLV�ou menos como jogar fora a água do banho junto com a criança. E foi especialmente D�LQG¼VWULD�GH�P¯GLD�H[WHULRU�TXH�SDJRX�D�FRQWD��FRP�GHVHPSUHJR�H�ƼUPDV�IHFKDQ-GR�DRV�PRQWHV��(�D�FLGDGH�ƼFRX�PHOKRU"�0XLWR�SRXFR��1R�PHX�HQWHQGHU��SRXTX¯V-simo. Porque os principais vilões ainda estão aí.

VITOR – &RPHQWH�VREUH�DOJXQV�SUREOHPDV�TXH�YRF¬�HQ[HUJD�QD�/HL�&LGDGH�/LPSD�

DRÄNGER – A Lei, em si, tem problemas. Ela faz alguns cortes, por exemplo, que não têm muito sentido, como dimensionar o anúncio em função do comprimen-to da testada do imóvel. Até dez metros você está limitado a um anúncio de um metro e meio quadrado, mais de dez metros e você pode colocar um anúncio de até quatro metros quadrados… Então, quem tem 9,90m está ferrado, e quem tem 10,10m está feito! Isso está certo? Não. Então, por que criar um corte desse tipo? 3RVVLYHOPHQWH� SDUD� VLPSOLƼFDU�� PDV� VHPSUH� QR� VHQWLGR� GH� FRQVHJXLU� FRQWURODU��Esse é um dos furos da lei. Quando a prefeitura implantou a Lei Cidade Limpa, hou-ve uma reunião com pessoas da área de comunicação visual, inclusive fabricantes, H�HX� IXL� FRQYLGDGR��2V� W«FQLFRV�GD�SUHIHLWXUD�Ƽ]HUDP�XPD�H[SRVL©¥R��(��TXDQGR�

162 ANEXO - ENTREVISTA COM CARLOS DRÄNGER

acabou, as pessoas começaram a perguntar e eu comecei a perguntar também: no ƼQDO��DFDEHL�O£�QR�SDOFR�PRVWUDQGR�DOJXPDV�FRLVDV�SDUD�R�SHVVRDO�GD�SUHIHLWXUD�TXH�não tinham resposta, dentro daquele modelo. Por exemplo, um imóvel de esquina em que você tivesse, digamos, mais de dez metros em cada lado, e portanto, po-deria ter dois anúncios de 4m2, um em cada rua. Se o imóvel tivesse um chanfro na equina (muito comum), você poderia por dois anúncios de 4m2 neste chanfro, grudados, como uma única marca?

(QƼP��D�/HL�WHP�EXUDFRV��PDV�HOD��GH�TXDOTXHU�PDQHLUD��YHLR�SDUD�FRORFDU�XP�SRXFR�de ordem e trouxe alguns benefícios. O critério de área de anúncio privilegiou, por exemplo, a solução de letras-caixa (letras soltas aplicadas diretamente na fachada), em vez de placas. O nome do estabelecimento, nessa forma de letras soltas, acaba ƼFDQGR�GXDV�D�WU¬V�YH]HV�PDLRU�GR�TXH�TXDQGR�LQVHULGR�GHQWUR�GH�XPD�SODFD��SRVWR�que o que vale é a área ocupada. E ainda induz o proprietário a “arrumar” a fachada. A ideia de placa e de banner, que tinha muito, a lona retroiluminada, aquelas caixas enormes de backlight, aquilo tudo, felizmente, foi muito reduzido!

VITOR – $�VLQDOL]D©¥R�GR�%DQFR�GR�%UDVLO��TXH�YRF¬V�GHVHQYROYHUDP��XWLOL]DYD�PXLWR�D�VROX©¥R�GR�UHWURLOXPLQDGR�HP�VXDV�IDFKDGDV�

DRÄNGER – Nós desenvolvemos a renovação da identidade do Banco do Brasil, porém, nunca conseguimos estender o contrato para fazer um projeto de sinaliza-©¥R�GD�UHGH�GH�DJ¬QFLDV�űSUD�YDOHUŲ��4XDQGR�GHVHQKDPRV�D�QRYD�PDUFD��Ƽ]HPRV�exercícios inserindo-a numa faixa amarela, e também como poderia funcionar num WRWHP�GH�DJ¬QFLD��HOHPHQWR�YHUWLFDO�LPSRUWDQWH��1HVWH�FDVR��R�V¯PEROR�ƼFDULD�HP�FLPD��QD�SRVL©¥R�GH�OHLWXUD�QRUPDO��H�DSHQDV�R�ORJRWLSR�ƼFDULD�QD�YHUWLFDO��%HOD�SH©D��Mas tanto o uso da faixa horizontal pegando toda a fachada quanto o uso de dois elementos (faixa e totem) “dançaram” com a Lei Cidade Limpa. É permitido apenas um elemento.

1R�ƼQDO��D�PDUFD�%%��ƼFRX�PXLWR�IRUWH��FRP�D�H[SRVL©¥R�TXH�HOD�WHP��)RUWH�D�SRQWR�GH�FRORFDU�ű%DQFR�GD�-XOLDQDŲ�QRV�DQ¼QFLRV��1¥R�SUHFLVD�GH�PDLV�QDGD��4XDQGR�Ƽ-zemos essa marca trabalhamos em pequenos detalhes de desenho que trouxeram XPD�LGHQWLƼFD©¥R�LQFU¯YHO��4XDQGR��QXP�MRJR�GH�Y¶OHL�GH�SUDLD�QD�WHOHYLV¥R��DSDUH-cem apenas o R, o A e o S, as pessoas reconhecem na mesma hora que se trata do Banco do Brasil. Isso é notável, e está relacionado ao potencial do desenho.

(QƼP��D�/HL� WHP�HTX¯YRFRV��H� WHYH�TXH�UHFXDU�QD�DSOLFD©¥R�D�DOJXQV�VHJPHQWRV��FRPR�KRW«LV�H�KRVSLWDLV��TXH�WLYHUDP�TXH�ƼFDU�GH�IRUD�GRV� OLPLWHV�GH�WDPDQKR�H�TXDQWLGDGH�GH�DQ¼QFLRV�SRUTXH�H[LJLDP�LGHQWLƼFD©¥R�FODUD�¢�GLVW¤QFLD��'HSRLV��Q¥R�VDELDP�R�TXH� ID]HU� FRP�SRVWRV�GH�JDVROLQD��7RGR�PXQGR�XVD�D� LGHQWLƼFD©¥R�QD�testeira e acabou. Não tem o que fazer.

VITOR – $FKR�LPSUHVVLRQDQWH�D�6KHOO�WHU�FRQVHJXLGR�WLUDU�R�ORJRWLSR�H�DSOLFDU�VRPHQ-

WH�R�V¯PERORŷ

DRÄNGER – É um belo trabalho. Assim como o BB, a exposição ampla da marca por muitos anos permite essa “redução”. Ser totalmente reconhecido apenas através de um sinal é, sem dúvida, uma vantagem competitiva enorme. E a paisagem urba-na também agradece.


VITOR – $�VROX©¥R�GH�LOXPLQD©¥R�QRWXUQD�GHOHV�«�ERD��2�V¯PEROR�SRU�VL�Vµ�«�VXƼFLHQWH�

DRÄNGER�Ū�$�VLPSOLƼFD©¥R�GRV�HOHPHQWRV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�IDYRUHFH�PXLWR��LQFOX-sive as soluções técnicas, o uso de materiais, a racionalidade na disposição dos leds internos etc.

VITOR – %RP��DFKR�TXH�YRF¬�M£�UHVSRQGHX�R�TXH�PDLV�WH�LQFRPRGDYD�QD�SDLVDJHP�XUEDQD�DQWHV�GD�/HL�GD�&LGDGH�/LPSD��TXHU�GL]HU��TXH�FRQWLQXD�WH�LQFRPRGDQGR�KRMHŷ

DRÄNGER – O que continua me incomodando na paisagem, mesmo depois da Lei &LGDGH�/LPSD��V¥R��GH�IDWR��D�SURIXV¥R�GH�ƼRV�H�D�IDOWD�GH�PDQXWHQ©¥R�GDV�IDFKDGDV�dos estabelecimentos.

Em menor escala incomodam, às vezes, soluções criadas com frequência para dri-blar a Lei Cidade Limpa. Por exemplo, quando se tem um recuo para estaciona-mento, pode-se usar as paredes laterais para colocar a marca, desde que recuadas um metro do limite. E em qualquer tamanho. Com a vantagem de, posicionadas no VHQWLGR�SHUSHQGLFXODU�¢�YLD�VHUHP�PXLWR�PDLV�YLV¯YHLV�GR�TXH�D�IURQWDO��,VWR�UHƽHWH�PDLV�XP�SUREOHPD�GD�/HL��TXH�LPSHGH�TXH�RV�VLQDLV�ƼTXHP�QR�VHQWLGR�SHUSHQGLFX-lar, com maior visibilidade. Nesse segmento, a questão da visibilidade é importante, porque as pessoas procuram a loja mais próxima, a mais visível, a que se vê primei-ro. O produto que comercializam é o mesmo, a questão de preço é relativa.

Um outro exemplo de “truque” para escapar da limitação de tamanho se vê nas concessionárias de veículos, por exemplo. Com grandes fachadas envidraçadas e pé-direito alto, pendura-se a marca gigante, normalmente backlight, afastada um metro do vidro.

VITOR – 1D�VXD�RSLQL¥R��D�/HL�&LGDGH�/LPSD�FRQVHJXLX�PRGLƼFDU�D�FLGDGH"

DRÄNGER – A mudança foi muito discreta. A Lei Cidade Limpa não diferencia anúncio publicitário de anúncio indicativo, ela trata como se fosse a mesma coi-VD��,GHQWLƼFD©¥R�Q¥R�«�DQ¼QFLR��WHRULFDPHQWH��XPD�TXHVW¥R�FRQFHLWXDO�TXH�D�/HL�&LGDGH�/LPSD��QR�PHX�HQWHQGHU��UHVROYHX�PDO��$�LGHQWLƼFD©¥R�SRGH�FRQWULEXLU�FRP�o trânsito e evitar acidentes, por exemplo: a pessoa que está procurando uma far-mácia, se ela enxergar com mais distância, ela já põe o carro na faixa certa, dá sinal, ela vai entrar… então, tem um lado da sinalização que está relacionado com segurança. E a visibilidade faz parte desse pacote, que é ver de longe, como hospi-tal, por exemplo. Por mais que a farmácia seja um negócio comercial, é importante que seja visível para ser facilmente encontrada. E isso vale para hospital, vale para estacionamentos e para uma série de estabelecimentos, que muitas vezes são mal sinalizados por culpa da Lei Cidade Limpa. E isso é ruim para a segurança. Então, essa postura de misturar no mesmo saco anúncio publicitário e anúncio indicativo, para mim, é equivocado.

VITOR – $�TXHVW¥R�OHYDQWDGD�GD�LPSRUW¤QFLD�GR�I£FLO�UHFRQKHFLPHQWR�GH�XPD�IDUP£-

FLD�«�R�TXH�OHYD�D�PDLRULD�GHODV�SURFXUDUHP�ORMDV�GH�HVTXLQD"�1R�VHQWLGR�GH�SHUPLWLU�WUDEDOKDU�FRP�GRLV�HOHPHQWRV�GH�LGHQWLƼFD©¥R��SRU�SRVVX¯UHP�GXDV�WHVWDGDV�H��GHVWD�IRUPD��WUDEDOKDU�XPD�PDUFD�SHUSHQGLFXODU��WRWHP��H�XPD�SDUDOHOD�¢�IDFKDGD"


DRÄNGER – Exatamente. Os estabelecimentos buscam as esquinas, realmente, SDUD�ƼFDUHP�PDLV� YLV¯YHLV�� DO«P�GH�DWHQGHUHP�D�GRLV�ƽX[RV��3RU� HVWH�PRWLYR�� D�esquina é sempre muito disputada, com certeza. Mas também nessa situação é possível tirar partido das “brechas” da Lei Cidade Limpa, colocando o totem numa posição, por exemplo, que “responde” à fachada menos importante – que já está sinalizada com a marca frontal – porém virado de um jeito que, no fundo, as duas SH©DV�DXWRUL]DGDV�ƼFDP�QD�YLD�SULQFLSDO��

VITOR – 2X�HQW¥R�YRF¬�WHP�XP�UHFXR�TXH�SRVVLELOLWD�H[SORUDU�D�SDUHGH�ODWHUDO��GHVGH�TXH�UHVSHLWDQGR�XP�PHWUR�SDUD�GHQWUR��FRQIRUPH�D�/HL�GHWHUPLQD�

DRÄNGER – Cuidado, não é o mesmo caso das marcas recuadas um metro. Os muros não podem receber marcas, em nenhuma situação. Existe, mas é irregular, passível de multa.

VITOR – $�TXHVW¥R�GD�LUUHJXODULGDGH�QD�LGHQWLƼFD©¥R�GH�IDFKDGDV�PH�IH]�OHPEUDU�XP�FRPHQW£ULR�GR�-R¥R�&DUORV��&DXGXUR��IDODQGR�DOJXPD�FRLVD�QR�VHQWLGR�GD�GHVRUJDQL-]D©¥R�GH�XP�DPELHQWH��ű4XDQGR�YRF¬�WHP�XP�JUDQGH�FDRV�GH�HVWLORV�DUTXLWHW¶QLFRV�GLIHUHQWHV��XPD�VROX©¥R�SDUD�FULDU�FHUWD�KDUPRQLD�«�SLQWDU�WXGR�GH�EUDQFRŲ��UHIHULQGR�VH�D�XPD�PDQHLUD��FODUR��GUDP£WLFD�GH�EXVFDU�XPD�XQLIRUPL]D©¥R�GD�SDLVDJHP��(X�PH�UHFRUGR�GR�SURMHWR�TXH�D�&DXGXUR�0DUWLQR�FULRX�SDUD�D�DYHQLGD�3DFDHPEX��HP�TXH�D�LGHLD�HUD�WLUDU�WRGRV�RV�PXURV�TXH�VHSDUDYDP�RV�WHUUHQRV�H�FRORFDU�WRGRV�RV�UHOµJLRV�GH�OX]�H�£JXD�SUµ[LPRV�GDV�FRQVWUX©·HV��GH�PDQHLUD�D�LQWHJUDU�WRGRV�RV�UHFXRV��DP-

SOLDQGR�D�YLD�H�LGHQWLƼFDQGR�FDGD�HVWDEHOHFLPHQWR�SRU�PHLR�GH�VXDV�PDUFDV�DSOLFDGDV�HP�WRWHQV�SDGURQL]DGRVŷ

DRÄNGER – Exatamente. Agora, a questão do branco também possui um outro de-talhe. O branco é a cor em que você enxerga melhor a sombra por contrastar muito. Em qualquer outra cor menos clara a sombra aparece menos, por uma questão de FRQWUDVWH�H��FRQVHTXHQWHPHQWH��ID]�FRP�TXH�R�UHOHYR�H�D�YROXPHWULD�ƼTXHP�PH-QRV�HYLGHQWHV��(X�Q¥R�VHL�VH�YRF¬�OHPEUDŷ�TXDQGR�QµV�Ƽ]HPRV�DTXHOD�PDUFD�GR�%DQHVSD��DTXHOH�RYDO��REORQJR��FRP�D�PDUFD�DSHQDV�HP�UHOHYR��XPD�SH©D�GH�ƼEUD�de vidro. Na época foram feitos dois protótipos, um branco e um preto. O branco dava uma leitura incrível, por causa da sombra, não tinha luz nenhuma, nada, não HUD�QHP�IURQWOLJKW�H�QHP�EDFNOLJKW��HUD�Vµ�XPD�ƼEUD�PROGDGD��6µ�TXH�QR�EUDQFR��por causa da sombra, você via perfeitamente o logotipo Banespa. No preto, você não via absolutamente nada, porque a sombra não existia.

VITOR – 3HUIHLWR�� (X� FKHJXHL� D� SDUWLFLSDU� GR� SURMHWR� GR� UHGHVHQKR� GD� PDUFD� GR�%DQHVSD��TXDQGR�UHWLURX�VH�R�EUDQFR�GH� IXQGR�H�SDVVRX�VH�D� WUDEDOKDU�R�YHUPHOKR��FRP�D�PDUFD�VHQGR�DSOLFDGD�QD�VXD�YHUV¥R�QHJDWLYD�

DRÄNGER – Isso. Porque o crescimento da necessidade da visibilidade é cons-tante; as empresas precisam cada vez mais serem visíveis e é cada vez mais difícil essa disputa pela visibilidade na paisagem urbana. Está todo mundo atrás do top of mind, certo?

VITOR – (�R�UHYHVWLPHQWR�KRMH�SDVVD�D�VHU�XP�HOHPHQWR�TXH�DMXGD�EDVWDQWHŷ

DRÄNGER – Não é só o revestimento, a própria maneira como você cuida da arqui-tetura, quer dizer, quando você tem a oportunidade de trabalhar a arquitetura, o seu projeto melhora… tem um potencial muito maior.


VITOR – $�GLƼFXOGDGH�«�JHUDOPHQWH�HVWD�� R�GHVLJQHU� DFDED�ƼFDQGR�DSHQDV� FRP�D�SDUWH�GH�LGHQWLƼFDU�R�TXH�M£�HVW£�GHƼQLGR�SHOD�DUTXLWHWXUD�

DRÄNGER – Exatamente.

VITOR –�2�PXQGR�LGHDO�VHULD�WUDEDOKDU�RV�GRLV�

DRÄNGER – A gente sempre pede para entrar junto com o projeto da arquitetura, para que possamos estudar de maneira conjunta a questão de fachada, de teto, de totem etc., pois desta forma é possível integrar o design com a arquitetura. Placa é o pior dos mundos. A ideia é fugir de placa. Você lembra aquela solução que criamos para o cinema? A régua transparente, incolor de acrílico?

VITOR –�6LP��R�SURMHWR�GR�8QLEDQFR�$UWHSOH[��QR�VKRSSLQJ�)UHL�&DQHFD��TXH�SRVVX¯D�XPD�O¤PLQD�GH�DFU¯OLFR�WUDQVO¼FLGR�GR�FK¥R�DR�WHWR�FRP�OHGV�QR�VHX�WRSR�H�QD�VXD�EDVH��H�RV�Q¼PHURV�GH�LGHQWLƼFD©¥R�GDV�VDODV�HP�EDL[R�UHOHYR�ƼFDYDP�LOXPLQDGRV��8PD�VR-

OX©¥R�H[WUHPDPHQWH�OHYHŷ

DRÄNGER�Ū�2V�Q¼PHURV�H�DV�VHWDV�ƼFDYDP�ŭERLDQGRŮ�DOL�QR�HVSD©R��-XVWDPHQWH��D�luta para fugir da placa. E é informação pura, sem a presença de um suporte para atrapalhar. Então, acho que essa é uma regra. O suporte deve incomodar o mínimo SRVV¯YHO��(VVH�«�R�QRVVR�GHVDƼR��VXPLU�FRP�R�VXSRUWH�VHPSUH�TXH�SRVV¯YHO�

A DROGASIL

VITOR – $�&DXGXUR�0DUWLQR�WLQKD�GHVHQYROYLGR�R�SURMHWR�GD�'URJDVLO�XP�SRXFR�DQWHV�GD�/HL�&LGDGH�/LPSD�HQWUDU�HP�YLJRU��QD�FLGDGH�GH�6¥R�3DXOR��'HSRLV��IRL�UHDOL]DGR�XP�WUDEDOKR�GH�DGDSWD©¥R�SDUD�VH�DGHTXDU�¢�/HL��FRUUHWR"

DRÄNGER – Exatamente. Foi desenvolvido um projeto antes da Lei e outro depois SDUD�DGDSWDU�VH�¢V�H[LJ¬QFLDV�TXH�HOD�LPS¶V��0DV�RV�GRLV�FRH[LVWHP��SRUTXH�IRUD�GH�São Paulo existem muitas praças que ainda estão com a identidade antiga, que era PXLWR�IRUWH��1R�HQWDQWR��GH�TXDOTXHU�PDQHLUD��R�JUDQGH�ODQFH�GHVVH�SURMHWR�IRL�LGHQWLƼ-car o potencial que a marca tinha, sendo que nós tínhamos sido chamados apenas para resolver lojas, e estávamos proibidos de mexer com a marca. Mas nós descobrimos aquele ícone tinha um potencial gigantesco. Então, fugimos do preto – nada a ver com VD¼GH�Ū�H�FULDPRV�R�HOHPHQWR�YHUWLFDO�FRP�R�¯FRQH�HP�FLPD��TXH�«�PXLWR�HFRQ¶PLFR�em todos os sentidos, de lei, de custo, de chão, de tudo que se possa imaginar. Ocupa SRXFR�HVSD©R�H�WHP�XPD�HƼFL¬QFLD� LQFU¯YHO�� UHOHPEUDQGR�D�TXHVW¥R�GD�SRVL©¥R�SHU-pendicular à via de acesso. E exploramos o ícone também diretamente na fachada, em bandeira, compondo com a testeira, que passava a receber apenas o símbolo Drogasil.

Depois da Lei Cidade Limpa, o ícone permaneceu nos totens e na fachada, voltando a integrar a marca. E migramos para a letra caixa. No entanto, o fato de se limpar uma área em volta para tornar a marca mais visível também é muito importante. Quer di-zer, uma marca enorme, no meio de um lugar que tem muito estímulo, muita mancha, elementos próximos, terá um rendimento muito menor do que uma marca, mesmo que não seja grande, num ambiente limpo, em que foi criada uma área para ela bri-lhar, para ela aparecer. Isso é fundamental e a Drogasil tem essa qualidade, de criar esse respiro para você ter a marca em destaque.


VITOR – $�'URJDVLO�VHOHFLRQD�R�UHYHVWLPHQWR�GDV�IDFKDGDV�GH�DFRUGR�FRP�D�ORFDOL]D-

©¥R�GDV�ORMDV"

DRÄNGER – O ACM é muito usado nas lojas mais nobres, tipo A e B, e menos nas ORMDV�GH�EDLUURV�PDLV�DIDVWDGRV��GR�WLSR�%�H�&��+£�XPD�FODVVLƼFD©¥R�TXH�HVW£�UHOD-cionada até mesmo com o tipo de consumo que existe nas lojas, impactando desde a fachada até o mix de produtos. Dessa forma, as lojas de bairros afastados são re-vestidas de pastilha clara, que é lavável, porque são alvos constantes de pichação. E também é fácil de ser aplicada, mais durável e de fácil manutenção.

VITOR – 9RF¬�SRGHULD�FRPHQWDU�PDLV�DOJXPD�FRLVD�VREUH�RV�UHYHVWLPHQWRV�XWLOL]DGRV��FRPR�R�$&0�H�D�SDVWLOKD"

DRÄNGER – Sim, mas aproveito para comentar algo que me escapou. Vamos lem-brar que a identidade de uma empresa não é só a marca, mas um sistema visual FRPSRVWR�SRU�HOHPHQWRV�DGLFLRQDLV��WLSRJUDƼD��FRUHV�H�HVWLOR�YLVXDO��SHUVRQDOLGDGH��$�/HL�&LGDGH�/LPSD�FRQWULEXLX�SDUD�TXH�EXVF£VVHPRV�QRV�DSURSULDU�GD�HGLƼFD©¥R�como um todo, explorando-a com estes outros elementos do sistema, posto que eles não contam como área de anúncio. O Itaú é um bom exemplo, pois explora com gene-rosidade amplos “panos” cegos da fachada revestindo-os com a cor laranja. Some-se a isso um portal de entrada padrão, também laranja, e um estilo modernoso: você já SRGH�űWLUDUŲ�D�PDUFD�VHP�SHUGHU�D�LGHQWLƼFD©¥R��2X�W¬�OD�HP�WDPDQKR�SHTXHQR�

No caso da Drogasil, também exploramos os panos cegos com pastilha vermelha como, por exemplo, na loja da Gabriel Monteiro da Silva, onde há uma área de pas-tilha grande, bem bacana. O projeto não intenciona atribuir classe social para os PDWHULDLV��FODUR�TXH�R�$&0�VRƼVWLFD�H�D�SDVWLOKD��HYHQWXDOPHQWH��SRSXODUL]D�XP�pouco - mas não é por aí. Pode-se misturar o ACM com a pastilha, não tem proble-ma nenhum. Há casos em que se mistura mesmo. Tanto a loja da Gabriel quanto a da Corifeu têm pastilha.

VITOR – &RPR�«�TXH�R�SURMHWR�GH�FRPXQLFD©¥R�YLVXDO�GD�'URJDVLO�LQWHUIHULX�QD�DUTXL-WHWXUD�GDV�ORMDV�GHSRLV�GD�/HL"�

DRÄNGER – Houve mudança do revestimento, do tamanho da marca, inclusão do totem, que não existia antes, e limpeza de banners e de uma série de informações complementares. Chegava a haver até quatro marcas numa mesma fachada. Então, saíram os banners, as repetições do “24 horas”. Se colocada num lugar de desta-que, a informação “24 horas” não precisa ser repetida.

Protagonizamos o vermelho, que é uma cor muito boa para backlight, para ser re-troiluminado, coisa que o azul e o verde, por exemplo, não são. O vermelho é quase tão bom quanto o branco. Aliás, vermelho, amarelo e branco são muito bons. O azul é péssimo, ele não acende, parece que nunca está ligado, não existe nenhuma película que faça o azul brilhar. É a pior cor de todas para backlight. O verde, depen-dendo do tom, até funciona. E tinha uma cor complementar, um verde claro, que foi VXSULPLGD�QR�DWR��SRLV�Q¥R�WLQKD�VLJQLƼFDGR�QHQKXP�QHP�SRWHQFLDO�SDUD�UHIRU©DU�D�identidade. Também foi retirado o preto do logotipo.

Então, o projeto da Drogasil trabalhou, justamente, essa solução de explorar o potencial GR�V¯PEROR�H�FULDU�XP�VLVWHPD�VXSHUƽH[¯YHO��2�WRWHP�FRP�EDQGHLUD��R�V¯PEROR�VR]LQKR��com poste, base triangular, poste sozinho, bandeira, e os seus complementos visuais.


A RAIA

VITOR - &RPR�VH�GHX�R�GHVHQYROYLPHQWR�GR�SURMHWR�SDUD�D�'URJD�5DLD" DRÄNGER – A Raia estava implantando uma reformulação interna das lojas, que ƼFRX�PXLWR�ERD��$�LGHQWLƼFD©¥R�H[WHUQD�M£�Q¥R�HVWDYD�¢�DOWXUD�GR�LQWHULRU�GDV�ORMDV��estava defasada. Depois da fusão com a Drogasil, já com uma ideia do que propor como solução para as fachadas da rede, levantei em reunião o que eu considerava HUURV�H�DFHUWRV�TXH�D�5DLD�DSUHVHQWDYD�QD�LGHQWLƼFD©¥R�H[WHUQD�GH�VXDV�ORMDV�

VITOR – 1D�PLQKD�SHVTXLVD�GH�FDPSR��Ƽ]�XP�OHYDQWDPHQWR�IRWRJU£ƼFR�GH�DOJXPDV�ORMDV�GD�'URJD�5DLD�HP�GLYHUVDV�UHJL·HV�GD�FLGDGH�GH�6¥R�3DXOR�H�SXGH�SHUFHEHU�TXH�DOJXPDV�ORMDV�DLQGD�PDQW¬P�D�VXD�IDFKDGD�QRV�SDGU·HV�DQWLJRV��1D�FRPSDUD©¥R�FRP�R�QRYR�SDGU¥R��GHWHFWHL�DOJXPDV�PXGDQ©DV�IXQGDPHQWDLV�TXH�HX�JRVWDULD�TXH�YRF¬�FRPHQWDVVH��$�SULPHLUD�GHODV�«�R�IDWR�GH�YRF¬V�VXSULPLUHP��VHPSUH�TXH�SRVV¯YHO��D�SUHVHQ©D�GD�SODFD�FRQWHQGR�D�PDUFD�

DRÄNGER – A convivência entre padrões é normal, pois não se troca a fachada de 500 lojas do dia para a noite. Não propusemos suprimir a placa contendo a mar-ca, mas “desencaixotá-la”, tirar a marca de dentro da caixa. Primeiramente, pelas razões expostas no case Drogasil/Cidade Limpa: crescer o nome, eliminar placas VHPSUH�TXH�SRVV¯YHO��$W«�SRUTXH�UHƽHWLD�PHOKRU�D�HVV¬QFLD�GD�PDUFD��GH�űSUD]HU�em cuidar”, o que sugere que ela esteja livre, limpa, arejada. E não contida dentro de um elemento, com uma série de aspectos construtivos (borda de alumínio, es-pecialmente), que contaminavam sua clareza.

Além disso, sugeri rever as regras de posicionamento deste elemento principal – que eles chamavam de medalhão – colocado sempre em cima da porta de entrada. 4XDQGR�YRF¬�LPS·H�TXH�D�VXD�LGHQWLƼFD©¥R�SULQFLSDO�GHYH�HVWDU�RQGH�HVW£�D�SRUWD�de entrada, você pode desde acertar muito a errar muito, porque o ponto mais visí-vel da arquitetura não tem necessariamente a ver com a entrada da loja.

VITOR – 3RU�H[HPSOR��XPD�ORMD�FXMD�LGHQWLƼFD©¥R�HVW£�EHP�QD�HVTXLQD�«�PDLV�YLV¯YHO�GR�TXH�VH�HVWLYHU�HP�FLPD�GD�SRUWDŷ

DRÄNGER – Não há de fato nenhuma razão “técnica” para vincular uma coisa com a outra. A entrada dispensa sinalização, em geral, você vê, ali é uma porta, você não precisa ter marca em cima da porta. As escalas são diversas, especialmente em lojas grandes. É claro que em lojas menores, sem recuo, a melhor posição pode ser junto à porta.

VITOR – 2XWUD�FRLVD�TXH�UHSDUHL�QR�QRYR�SDGU¥R��H�TXH�WDOYH]�VHMD�R�HOHPHQWR�PDLV�SHUFHSW¯YHO�GH�PXGDQ©D��«�R�WRWHP�

DRÄNGER – Sim, o totem-padrão antigo apresentava os mesmos problemas do medalhão, agravados por uma “remontagem” da marca, alterando sua essência. O ¯FRQH�FUHVFLD��R�QRPH�HUD�UHGX]LGR�H�ƼFDYD�HP�FLPD��HP�YH]�GH�DR�ODGR��DGLFLRQD-va-se ainda as expressões 24h e estacionamento. Ou seja, havia um excesso de elementos, também “encaixotados”, com baixa qualidade e visibilidade.

VITOR –�9RF¬V�DSOLFDUDP�D�PDUFD�QD�YHUWLFDO��R�TXH�PHOKRURX�VLJQLƼFDWLYDPHQWH�D�VXD�YLVXDOL]D©¥R�


DRÄNGER – Exato! As pessoas gravam uma marca na memória, e a reconhecem independente de sua posição, horizontal ou vertical. O “empilhamento” forçado para manter cada elemento na posição horizontal não é, via de regra, uma solução adequada. Porque vira outra coisa.

A solução do totem também nos levou à solução da bandeira, que nada mais é do TXH�R�WRWHP�VHP�D�EDVH�FRPSOHWD��Ƽ[DGR�GLUHWDPHQWH�QD�IDFKDGD��SHUSHQGLFXODU�¢�via. Ambos são recursos muito importantes.

VITOR – 6DLQGR�GH�FHUWD�IRUPD�GRV�LWHQV�TXH�FRPS·HP�D�VLQDOL]D©¥R�GD�5DLD��FRPR�D�PDUFD�RX�R�WRWHP��PDV�DLQGD�FRQVLGHUDQGR�FRPR�HOHPHQWRV�TXH�LGHQWLƼFDP�DV�ID-

FKDGDV�GH�VXDV�ORMDV��QRWHL�TXH�DOJXQV�UHYHVWLPHQWRV�IRUDP�PDQWLGRV��WDOYH]�SRU�VH�WUDWDUHP�GH�FDUDFWHU¯VWLFDV�TXH�V¥R�PDUFDQWHV��FRUUHWR"

DRÄNGER – Sim. Reforço aqui a questão de que a identidade não é só marca, mas um sistema com outros elementos complementares também. O que garante a identidade é o conjunto. Aquela faixa horizontal em 3 cores, percorrendo toda a fachada, feita de pastilha, trazia uma identidade forte à Raia. As lojas já eram reconhecidas com essa combinação de cores, tipo “marca registrada”. Seria um contrassenso mexer nisso.

Além dessa faixa, mantivemos também outro elemento complementar, que eles chamavam de “parede de madeira”, que é uma lajota de cerâmica que simula ma-deira. Considero que a ideia estava correta, pois tirava um pouco da assepsia da ORMD��WRGD�EUDQFD��2�TXH�Ƽ]HPRV�IRL�GDU�PDLV�ƽH[LELOLGDGH�QR�SRVLFLRQDPHQWR�H�FRQ-formação dessa “parede”, registrando o conceito de que sua presença, na dose cer-WD��HUD�LPSRUWDQWH��PDV�SRGHULD�VH�GDU�GH�DFRUGR�FRP�D�FRQƼJXUD©¥R�GD�DUTXLWHWXUD��

VITOR – 5HSDUHL�TXH�QR�QRYR�SDGU¥R�GH�ORMDV�D�PDUFD�5DLD�Q¥R�VRIUHX�DOWHUD©·HV��QHP�HP�VHX�V¯PEROR�QHP�QR�VHX�ORJRWLSR��SRU«P��R�OD\RXW�GDV�IDFKDGDV�ƼFRX�PDLV�OHYH��2�TXH�YRF¬�FRQVLGHUD�FRPR�D�SULQFLSDO�FDUDFWHU¯VWLFD�TXH�FRQIHULX�HVVD�OHYH]D�YLVXDO" DRÄNGER�Ū��$O«P�GD�PDUFD�VREUH�D�SRUWD��HOD�ƼFDYD�FHQWUDOL]DGD�REULJDWRULDPHQ-te na faixa de pastilhas, engessando ainda mais o layout. Desconectar a marca da faixa de pastilhas foi mais importante do que a marca da porta. Porque virava uma űFLQWDŲ�REULJDWµULD��TXH�PXLWDV�YH]HV�FRQƽLWDYD�FRP�D�DUTXLWHWXUD��$R�GHVFRQHFWDU�D�PDUFD�GD�HQWUDGD�H�GD�IDL[D��SXGHPRV�ID]HU�D�IDL[D�KDUPRQL]DU�VH�FRP�D�HGLƼFD©¥R��crescer a marca e posicioná-la no local mais visível. Bingo!

Mas, novamente, relembro que em lojas pequenas faixa e marca voltam a se encon-WUDU��$�PDUFD�ƼFD�VREUH�XP�VXSRUWH�TXH�WHP�UHOD©¥R�GLUHWD�FRP�R�GHVHQKR�GR�WRWHP��que envolve a faixa, sem tocá-la, aparentemente. VITOR – 3HUIHLWR��$�FDL[D�Q¥R�PDLV�ID]�SDUWH�GD�PDUFD��R�TXH�FRQIHUH�PXLWR�PDLV�OLEHU-GDGH�DR�DSOLFDU�D�PDUFD�5DLD�HP�FLPD�GD�IDL[Dŷ

DRÄNGER – Não, o medalhão antigo poderia ter sido posto fora da faixa também. São duas intervenções distintas. Mas, de fato, a marca, quando aplicada diretamen-te sobre a parede ou então o suporte neutro, limpo, que não tem informação, não é VLJQLƼFDQWH��VHPLRORJLFDPHQWH�IDODQGR��JDQKRX�PXLWR�HP�TXDOLGDGH�H�UHQGLPHQWR��'HVVD�IRUPD��R�TXH�SRGHPRV�YHULƼFDU�«�TXH�D�PDUFD�«�VHPSUH�LJXDO��VHMD�QR�WRWHP��sobre o suporte ou seja a letra-caixa aplicada diretamente na fachada.

a sinalizaÇÃo externa de fachadas no atual ......cundam os projetos de comunicação visual de...

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