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Recall Outubro · 2015 <1> A REVISTA DE MARKETING, ECONOMIA E NEGÓCIOS DO INTERIOR DE SÃO PAULO Nº 175 - ANO 18 - OUTUBRO 2015

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A REVISTA DE MARKETING, ECONOMIA E NEGÓCIOS DO INTERIOR DE SÃO PAULONº 175 - ANO 18 - OUTUBRO 2015

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PRÊMIO RECALL

NO AR

ESPECIAL

RÁDIO

PESQUISA

BLA-MARCELOTOMAZ

MOVIMENTO

ARTIGO

Qual o real poder que uma celebrida-de tem para conseguir fazer com que diver-sas pessoas passem a consumidor determina-do produto ou serviço? Você consumiria algo pelo fato de ser anunciado por algum famo-so? Pois é, Recall decidiu fazer uma pesquisa on-line com o mercado publicitário para sa-ber qual a eficácia desta estratégia. O resul-tado e as opiniões dos profissionais você con-fere nas próximas páginas.

Nesta edição você também terá uma ba-lanço das inscrições do Prêmio Recall, a maior premiação publicitária do interior paulista. As inscrições já estão encerradas, e agora é aguardar pelo julgamento, torcer pela sua peça e comparecer à cerimônia de premiação.

Boa leitura.>

A Revista Recall é uma publicação mensal da Revista Recall Editora Ltda. dirigidaaos profissionais de propaganda, marketing, economia e negócios.

CapaChilli360Araraquara(16) 3214-1051www.chilli360.com

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A REVISTA DE MARKETING, ECONOMIA E NEGÓCIOS DO INTERIOR DE SÃO PAULO

Nº 175 - ANO 18 - OUTUBRO 2015

Editorial

Diretores: Eduardo Ferrari Batista de Santana ([email protected]) Ricardo Carvalho ([email protected])

Jornalistas Responsáveis: Ricardo Carvalho (MTb 24.667) Paulo Viarti (MTb 26.493)

Edição Gráfica: William O.Teodoro ([email protected])

Cartum: Marcelo R. Tomaz - (16) 3622-1042

Site: William O. Teodoro ([email protected])

Mídias Sociais: Fonte Comunicações - (16) 2111-7200

Departamento Comercial: Tatiane (16) 3011-2988 (16) 99626-1605 [email protected] Eduardo Ferrari (16) 98161-8743 [email protected]

Anuncie na Recall: [email protected] Tel: (16) 3011-2988 / (16) 99626-1605 /(16) 98161-8743)

@revista_recall Revista-Recall

Recall não se responsabiliza pelas opiniões dos entrevistados ou de artigos assinados.

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A REVISTA DE MARKETING, ECONOMIA E NEGÓCIOS DO INTERIOR DE SÃO PAULONº 174 - ANO 18 - SETEMBRO 2015

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< PRÊMIO RECALL

Prêmio Recall bate recorde de cidades inscritasMaior premiação publicitária do interior paulista recebeu inscrições de agências de

27 municípios; cerimônia de premiação será em 6 de novembro, em Ribeirão Preto

A 15ª edição do Prêmio Recall de Criação Publicitá-ria bateu o recorde de cidades inscritas. No total, 57 agências, de 27 municípios de diversas regiões

do interior e litoral paulistas, inscreveram suas melhores cria-ções. Esta foi a maior abrangência de toda a história da premia-ção. Neste ano, o total de peças chegou a 309.

A expectativa do mercado, agora, é pelo julgamento das peças e pela cerimônia de premiação, que ocorrerá em 6 de no-vembro, às 19h, no teatro da Cia. Minaz (rua Carlos Chagas, 273, Jardim Paulista), em Ribeirão Preto.

Este número de cidades inscritas retrata todo o poten-cial criativo do interior paulista, pois engloba agências de vá-rios portes e de diversas regiões do Estado, o que comprova a abrangência do prêmio. “Este sucesso é resultado da credi-bilidade conquistada pela Recall durante esses 18 anos e de-vido ao grande peso que o Prêmio Recall adquiriu no merca-do”, comenta Ricardo Carvalho diretor da revista. “Ganhar o troféu significa a valorização do talento dos executivos e cria-tivos do nosso mercado”, completa Eduardo Ferrari, também diretor da publicação.

No total serão entregues 25 troféus em oito categorias: comerciais para TV; anúncios para jornal ou revista; spots e jingles; mídia exterior (placas de rua - backlight e frontlight -, empenas, fachadas, outdoor e busdoor); projeto gráfico (fo-

lhetos, folders, mala-direta, relatório anual, convites, proje-tos editoriais, cartazes, catálogos e outros materiais impres-sos); material promocional (qualquer peça utilizada como apoio em ponto de venda, como displays, móbiles, adesivos de chão, brindes, adesivamento de veículo promocional, wo-bblers, entre outros); programação visual e design (rótulos, embalagens, calendários e projetos de identidade visual) e internet (sites, portais, peças de loja virtual, hotsites promo-cionais, websites institucionais, catálogos virtuais, e-mail ma-rketing, banners e personalização de redes sociais. Também são aceitos aplicativos para redes sociais e vídeos exclusivos para internet, sem veiculação em meios off-line e com dura-ção máxima de 3 minutos).

A agência que obtiver o maior número de peças no short-list ainda levará o troféu Jack Ronc. Ele é batizado com este nome em homenagem ao publicitário de Vargem Grande do sul, que quan-do trabalhava em grandes agências de São Paulo atuou como jurado e, posteriormente, ao regressar para o interior, teve sua agência premiada em diversas edições da premiação.

O 15º Prêmio Recall conta com o apoio da ABAP (Associa-ção Brasileira de Agências de Publicidade), responsável pela es-colha dos jurados e apoiadora do evento desde a sua primeira edição, e da Central de Outdoor – seccional SP Interior, que pela terceira vez está presente na premiação.>

Data: 6 de novembroHorário: 19hLocal: Teatro da Cia. MinazEndereço: Rua Carlos Chagas, 273,Jardim Paulista - Ribeirão Preto

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NO AR>

VídeoPara anunciar curso de inglês.

Agência: Publi9 – São José do Rio PretoCliente: SOSDiretor de criação: Renata Coelho MattosDiretor de arte: Renata Coelho MattosRedação: José LuizAtendimento: Murilo CarvalhoAprovação cliente: Claudio RaymundoProdutora TV: Gogacine

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< ESPECIAL

Os benefícios e perigos de uma celebridade nas campanhas publicitáriasPesquisa feita por Recall entre os publicitários do interior paulista

aponta que a maioria contrataria uma celebridade para anunciar

um produto, mas este mesmo grupo não se deixaria seduzir

unicamente pelo fato de algo ser anunciado por gente famosa

Terceira maior cidade do Estado de São Paulo, com 1.150.000 habitantes, Campinas também é considerada um polo logís-

tico graças à sua privilegiada localização, próxima ao maior aeroporto de cargas do país, Viraropos, e às margens das princi-pais rodovias estaduais. Natural, portanto, que atraia muitos investimentos e a aten-ção de empresários, o que, por consequ-ência, movimenta todo o mercado publi-citário. Um mercado que já viveu tempos de glória, mas que, a exemplo de diver-sos outros setores, vem sofrendo com a crise econômica.

Desde 2004, a cidade conta com o Centro de Memória e Publicidade, locali-zado na PUC. Ele nasceu com o acervo da Meta Publicidade, uma das primeiras agên-cias de Campinas, e hoje reúne propagan-das de diferentes épocas, que mostram um pouco de como este setor evoluiu na re-gião e também no país.

A crise tem afetado de forma sig-nificativa as agências de publicidade cam-pineiras. Afinal, na hora do aperto, a ver-ba de publicidade é relativamente fácil de ser cortada. “Antes de deixar de pagar aluguel, funcioná-rios e fornecedores, o gestor vai optar por enxugar a publi-cidade. Mesmo que isso não ajude no longo prazo, no cur-to prazo essa é uma solução comum, que atinge bastante

as agências”, comenta Joel Meyer, diretor da Werte Comu-nicação. Contudo, o que tem se observado é que muitos

dos cortes têm mais a ver com precaução do que com fal-ta de recursos propriamente dita. “Diversas empresas até têm o dinheiro em caixa, mas estão fechando as torneiras com medo do que ainda está por vir. Esse cenário nos faz

Campanha estrelada pelo apresentador Edu Guedes

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ESPECIAL >

acreditar que, passado o susto e uma vez que boas notí-cias voltem a aparecer, o investimento em publicidade não deve demorar a recomeçar”, diz Meyer.

Para ele, o intercâmbio é a principal carência do mer-cado local. Ter na cidade pessoas de outros lugares, circu-lando novas ideias e interagindo, seria bom para moder-nizar a publicidade. “O ideal seria consolidar na

Celebridade. Quem nunca sonhou em ter seus cinco minutos de fama, de notoriedade, que atire a primeira pe-dra. Ser celebridade é o sonho de milhões de pessoas, não apenas pelo próprio status que este substantivo confere a pessoa, mas tam-bém pelo poder e dinheiro que ele proporciona. Mui-tos famosos e fa-mosas tornaram--se garotos-propa-gandas de uma in-finidade de produ-tos, e quanto mais na mídia eles es-tão, mais são pro-curados por agên-cias e empresas.

M a s q u a l o real poder que uma celebridade tem para fazer com que os consumido-res adquiram deter-minado produto ou serviço? Será que vale a pena inves-tir milhões de re-ais na contratação de um garoto-pro-paganda famoso? Qual o retorno que ele dá para a empresa?

Artistas, atletas, modelos e pessoas anônimas que conquistaram fama repentina são alvo em potencial das empresas. Quanto maior o destaque em sua atividade, mais patrocínios atrai. Neymar, craque do Barcelona e da seleção brasileira, por exemplo, estrela campanhas de di-versos produtos.

Tanto os profissionais que atuam diretamente no mer-cado publicitário quanto os próprios consumidores conhe-

cem diversos cases de sucesso e também alguns fracas-sos. Uma regra, no entanto, parece clara: de nada adian-ta a fama se a celebridade não tiver afinidade com o que está anunciando.

Apenas para ficar em um exemplo recente, a Friboi vi-veu os dois lados da moeda em pouco tempo. Quando de-cidiu contratar o ator Tony Ramos para estrelar suas cam-panhas publicitárias, a marca tornou-se extremamente co-nhecida, as vendas alavancaram e o nome da empresa vi-rou sinônimo de carne.

Tudo ia bem até que a Friboi resolveu apostar – e alto – na contratação do cantor Roberto Carlos, de inegá-vel carisma popu-lar. Porém, a dú-vida se o “rei” re-almente voltara a comer carne, após mais de 30 anos, não saiu da men-te dos consumi-dores, que critica-ram a escolha do garoto-propagan-da. Para muitos, a

campanha era fal-sa e não transmitia a mesma credibili-dade passada por Tony Ramos. Re-sultado, a campa-nha com o Roberto Carlos teve de ser abortada e o con-trato foi rescindi-do, não sem antes uma briga judicial

entre as duas partes.Nesta faca de dois legumes, como diria o ex-presi-

dente do Corinthians Vicente Matheus, é preciso ser mui-to criterioso na escolha do garoto-propaganda. Para ten-tar mensurar a eficácia desta estratégia, Recall realizou, em setembro, uma pesquisa entre os profissionais do merca-do publicitário do interior paulista, por meio do site www.onlinepesquisa.com.

O estudo mostrou que 81,4% dos entrevistados con-

Campanha estrelada pela apresentadora Ana Maria Braga

Fotos: Divulgação

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tratariam uma celebridade para anunciar um produto de sua empresa, porém, 84,5% do universo pesquisado não se deixaria seduzir unicamente pelo fato de algo ser anun-ciado por gente famosa.

A imensa maioria dos entrevistados também concorda que uma celebridade traz credibilidade ao produto (74,3%) e que, se o mesmo item fosse anunciado por uma pessoa anônima, a eficácia não seria a mesma (74,6%).

De acordo com Rodrigo Figueiredo, diretor de ne-gócios da agência Verbo Comunicação, de Sorocaba, e estudioso do tema, usar celebridades é um caminho mais seguro, especialmente para marcas que querem ampliar a sua atuação em novos mercados ou para aquelas que já são conhecidas, mas precisam passar um outro tipo de mensagem. “Quando a marca se associa com uma cele-bridade, esta tem a capacidade de transferir os valores de sua personalidade para a marca. Esse é o ponto. Se eu quero usar bom humor, pego uma celebridade liga-da a isso e passo para a marca. Se quero credibilidade, a mesma coisa. Assim é a campanha da Fiat com o Pe-

dro Bial, por exemplo. Assim também é a relação da Se-ara com a Fátima Bernardes. A Seara precisava se repo-sicionar e pegou uma celebridade que nunca tinha fei-to propaganda. A Fátima está até nas embalagens da marca. O risco acontece quando a celebridade faz algo que não é natural dela, como foi o caso da campanha do Roberto Carlos com a Friboi”, explica.

Para o publicitário, as marcas têm de ser verdadei-ras na comunicação. “É preciso pegar uma celebridade que esteja alinhada com os valores que a marca já possui. Na comunicação, a celebridade precisa fazer aquilo que é na-tural para ela. Na campanha, a agência tem de se atentar para a importância de a celebridade fazer algo que ela já faça no dia a dia dela. Esse é o caminho seguro”, afirma Figueiredo, que cita duas ações realizadas pela sua agên-cia neste ano. “A JNK Construtora contratou o Edu Guedes, e a Magnus, marca de alimento para cães e gatos, fechou contrato com a Ana Maria Braga. A primeira campanha foi estadual, e a segunda, nacional. Foi a primeira vez que as duas marcas utilizaram celebridades em suas ações de ma-rketing”, conclui o publicitário.

As celebridades que mais aparecem na TVO uso de celebridades nas campanhas de mídia é

uma estratégia cada vez mais utilizada pelas marcas. Um estudo realizado pelo Ibope Repucom,empresa es-pecializada em pesquisa de marketing esportivo e pa-trocínio, durante os oito primeiros meses do ano pas-sado, apontou os 15 famosos que mais apareceram em comerciais na TV aberta.

Das duas mil marcas veiculadas no período pesqui-sado, 221 (11%) utilizaram celebridades, respondendo por 17% do total de investimento publicitário. O levantamento, de janeiro a agosto de 2014, na Grande São Paulo, tam-bém listou quais foram as 15 celebridades nacionais que mais endossaram marcas na telinha durante o período. O jogador Neymar e o apresentador Rodrigo Faro estão no topo da lista - cada um deles apareceu em propagandas de oito marcas diferentes.

Em seguida estão Ivete Sangalo, Rodrigo Hilbert e Ro-naldo, com cinco marcas, Gisele Bündchen (4), Maria Fernan-da Cândido e Adriane Galisteu (3), Seu Jorge, Zezé Di Camar-go & Luciano e Caio Castro (2), Carlinhos Brown, Alinne Mo-raes, Fátima Bernardes (1) e Tatá Werneck (1). Porém, mesmo com apenas uma marca endossada, quem mais apareceu en-tre as top15 celebridades foi Carlinhos Brown, devido ao alto volume de inserções da campanha “Vem Pra Urna”, do Tribu-nal Superior Eleitoral.

De acordo com Rodrigo Figueiredo, diretor da Verbo Comunicação, de Sorocaba, a celebridade tem a capacidade de transferir os valores de sua personalidade para a marca

Divulgação - Verbo Comunicação

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ESPECIAL > Divulgação

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< ESPECIAL

Ainda de acordo com o estudo, as campanhas com esportistas corresponderam a 25% das veiculações do período analisado, sendo que 1/3 das marcas, ao esco-lherem uma celebridade, preferiu um esportista. “A Copa do Mundo e as eleições foram os grandes impulsiona-dores das inserções com celebridades, por isso, Neymar e Carlinhos Brown foram aquelas com maior número de inserções veiculadas”, explica José Colagrossi, diretor--executivo do Ibope Repucom.

O mercado sente a falta de uma metodologia mais assertiva para a escolha de um porta-voz para a marca, uma vez que o investimento é altíssimo. Hoje, as cele-bridades são escolhidas por bases intuitivas ou políticas, pois algumas até são sócias daquilo que anunciam.A es-colha de uma celebridade para uma campanha publici-tária deve respeitar os valores da marca. Por exemplo, não faz sentido escolher uma pessoa famosa rotulada

pela ousadia para uma empresa com valores mais tra-dicionais. Por outro lado, o uso de uma celebridade que casa com os valores da marca pode melhorar a percep-ção do consumidor sobre a empresa e acelerar o proces-so de conhecimento e construção da marca, ou da men-sagem que se quer passar na campanha.

De qualquer maneira, é senso comum que ao esco-lher uma celebridade para uma campanha deve-se evitar alguém que tenha uma personalidade volúvel nos rela-cionamentos amorosos para evitar escândalos; é preci-so que ela tenha imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha; deve-se pen-sar nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto e ela precisa transmitir, acima de tudo, credibili-dade. Reunindo estes requisitos, e tendo verba para bus-car alguém que se encaixe no perfil da marca e do produto, as chances de a campanha obter sucesso são enormes.>

POR QUE VOCÊ CONTRATARIA UMA CELEBRIDADE PARA UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA?

JUSTIFICATIVAS FAVORÁVEIS À CONTRATAÇÃO DE UMA PERSONALIDADE

A pesquisa realizada por Recall também perguntou aos publicitários a razão de contratar, ou não, uma celebridade para anunciar um produto. Confira algumas das justificativas dadas pe-los profissionais:

“Dá mais credibilidade ao anúncio”.

“Muitas celebridades ainda movem e influenciam grandes massas em nosso país”.

“As pessoas tendem a iconizar os ideais, o modo de vida e a estética de artistas e famosos. Por isso, a figura de uma garoto-propaganda famoso ajuda, e muito, a credibilizar um produto em uma propaganda”.

“A celebridade transmite à marca a mesma imagem que ela representa, como, por exemplo, re-quinte, sofisticação, versatilidade”. “Hoje brigamos por atenção das pessoas, e o uso de embaixadores de marca ajuda a vencer um pouco essa briga”.

“Utilizar figuras públicas como endosso de marketing e credibilidade traz resultados excelentes em campanhas. Para algumas pessoas, isso não é importante, mas para outras, por serem ícones e formadores de opinião, a imagem desta figura pública, ainda mais se tiver uma boa aceitação, pode favorecer os resultados da campanha”.

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ESPECIAL >

JUSTIFICATIVAS CONTRÁRIAS À CONTRATAÇÃO DE UMA PERSONALIDADE

“Não valeria o custo-benefício”.

“Sobraria mais dinheiro para novas ações de marketing”.

“A contratação de uma celebridade não é necessária para o sucesso de algum campanha”.

“É necessário uma celebridade de alcance nacional, o que ficaria muito caro”.

“A eficácia da campanha não depende da presença da celebridade, mas da qualidade do projeto e da competência da equipe envolvida. Acredito que celebridades podem se tornar um risco para as mar-cas, pois não dá para prever por quanto tempo aquela pessoa manterá sua empatia com o público em um ambiente regido pela descartabilidade. Eu não contrataria uma celebridade, pois a imagem positi-va nem sempre trará benefícios diretos ao produto. Ao passo que um revés negativo na imagem des-ta celebridade tem muito mais chance de impactar na marca”.

“Primeiro que elas cobram caro demais, e depois, o produto tem de vender pelo que ele oferece e é, e não porque uma determinada pessoa fala dele”.

“O que vai persuadir o consumidor é o conteúdo da mensagem, e não o anunciante”.

“Celebridade, em um anúncio, vende a si própria. Dessa forma, anunciante, nesse caso, paga o ca-chê dobrado”.

“Não vejo como uma questão de credibilidade, mas uma celebridade pode associar uma imagem à marca, mesmo que não racional. Um exemplo é o do George Clooney com a Nespresso”.

“Uma celebridade pode ajudar um produto a vender mais? Sim, pode. Mas depende muito da es-colha da celebridade correta, com os mesmos valores da marca e do produto. Celebridade por ce-lebridade não é garantia de que a campanha vai ser sucesso, precisa haver identificação do públi-co com a celebridade e a mensagem. Uma boa campanha planejada e criada com anônimos pode ser mais eficaz do que uma campanha que se apoia meramente na fama ou na notoriedade do seu garoto-propaganda. Por isso que campanhas com ex-BBBs e subcelebridades são arriscadas. Mas em contrapartida, quando a marca faz de seu garoto-propaganda uma celebridade, comono caso do produto Bombril, ou recentemente com o Ruivo, da Vivo, aí sim, o retorno é fantástico tanto em lembrança da marca quanto em vendas, pois há uma personificação da marca, e pessoas preferem lidar e ouvir histórias de outra pessoa do que de um logotipo ou de uma empresa”.

“Mesmo não acreditando que a celebridade traz mais credibilidade ao produto, uma pessoa com uma imagem conhecida é formadora de opinião, e até mesmo seus fãs podem se tornar consumi-dores por influência, e isto sim é interessante e rentável”.

“Gera empatia junto ao público e influencia diretamente, um diferencial, além de preço e emba-lagem”.

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< ESPECIAL

Você compraria um produto só pelo fato de ele ser anunciado por alguma celebridade?

Se houvesse duas campanhas publicitárias idênticas, do mesmo produto e da mesma empresa, sendo uma com uma pessoa anônima e outra com uma celebridade, você acredita que a eficácia seria a mesma?

Você acredita que uma celebridade proporciona mais credibilidade

ao anúncio de um produto?

Você contrataria uma celebridade para anunciar um

produto da sua empresa?

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RÁDIO >

Pesquisa revela

preferências de

ouvintes brasileiros

A maior parte das pessoas que ouvem rádio no Brasil escuta as estações na internet e relaxa en-quanto ouve música, principalmente no traba-

lho ou durante as tarefas domésticas. A exceção é na hora de dirigir, quando a sintonia ainda é pelas ondas FM, e os mo-toristas aproveitam para pensar na vida. Essa é a conclusão de uma pesquisa de audiência conduzida pela emissora An-

tena 1, em agosto, com 741 ouvintes.Dentro de casa ainda é onde mais se ouve rádio, com

59% da preferência. Em seguida, aparecem o carro, com 21%, e o trabalho, com 20%. Um dado interessante é a fidelida-de dos ouvintes: cerca de 80% escutam música todos os dias independentemente do local. As taxas são semelhantes para quem nunca troca de estação, apenas no caso dos automó-

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< RÁDIO

veis as chances do dial ser muda-do chegam perto dos 50%.

Mesmo no trabalho, os bra-sileiros preferem escutar as músi-cas sem fones de ouvido (72%), pouco abaixo dos 81% adotam a mesma prática em casa, e 88% a adotam no carro. Apesar de aju-dar a relaxar, as canções não são uma distração no ambiente cor-porativo. Pelo contrário, 98% dos ouvintes afirmam que o rádio os torna mais produtivos durante o expediente.

A pesquisa também revelou os canais utilizados para ouvir rá-dio: no trabalho, o computador é o escolhido em 37% dos casos. Em casa, o radinho lidera com 39% e o computador e os dispo-sitivos móveis ocupam o segun-do e o terceiro lugares, respecti-vamente, somando 51% da pre-ferência. Já no carro, o som em-butido ganha de longe, com 78%.

“Ouvir rádio não saiu de moda entre os brasileiros. O que acontece é que alguns hábitos de consumo mudaram, e hoje o stre-aming responde por uma parcela significativa da audiência. O rádio continua sendo o meio mais pró-ximo ao ouvinte, que acaba crian-do uma relação de intimidade com suas estações preferidas”, explica Bruna Garcia, da equi-pe de marketing da Antena 1.>

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< PESQUISA

22 cidades paulistasestão entre as mais inteligentes do BrasilPesquisa apontou aquelas com maior potencial de desenvolvimento; entre as

15 primeiras estão São Paulo, Santos, São José dos Campos e Ribeirão Preto

Um estudo realizado pela consultoria Urban Syste-ms apontou as cidades mais inteligentes do Brasil, e entre as 50 primeiras, 22 são do Estado de São

Paulo. A campeã é o Rio de Janeiro, seguida pela capital paulis-ta. Do interior e litoral, as melhores são Santos (11º), São José dos Campos (12º), Ribeirão Preto (14º), Jundiaí (19º), Campinas (21º), Ilha Solteira (23º), Amparo (25º), Piracicaba (28º), Valinhos (36º), São João da Boa Vista (41º), São Carlos (42º), Votuporanga (45º), Marília (46º), Indaiatuba (47º) e Araraquara (48º).

Para a pesquisa, elaborada a pedido da revista Exame,foram considerados 70 indicadores de 11 áreas da gestão pública, de 700 municípios brasileiros. Foram anali-sados critérios como economia, educação, empreendedoris-mo, energia, governança, meio ambiente, mobilidade, pla-

nejamento urbano, saúde, segurança, tecnologia e inovação.Na área de educação, entre as cinco melhores, a cida-

de paulista mais bem colocada foi São Caetano do Sul, atrás apenas de Florianópolis. Já no quesito governança, Amparo perdeu para Curitiba, a campeã, e Belo Horizonte.

Com relação ao planejamento urbano, as cidades paulis-tas estão bem colocadas. Das cinco primeiras, três são do Es-tado de São Paulo: Ribeirão Preto (2º), São José dos Campos (3º) e Santos (5º). As outras duas são as paranaenses Marin-gá, em primeiro lugar, e Curitiba, em 4º. Quando se trata de meio ambiente, a capita mineira saiu-se vitoriosa, enquanto a capital paulista foi a cidade mais bem posicionada do Esta-do, em 5º lugar. São Paulo ainda se destacou em mobilidade e acessibilidade (1º), tecnologia e inovação (3º) e economia (7º).

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< PESQUISA

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Por onde passo, sempre me questionam sobre o tema mencionado acima: qual o limite do plágio? Da chu-pada? Da cópia? Como cravar que uma marca foi re-

almente copiada de outra e não ser leviano com quem as fez na hora da crítica? Quais as reais possibilidades de sermos vítimas do tão alardeado senso comum ao criarmos um símbolo gráfico? Enfim, ao meu ver, existem diferenças bastante perceptíveis que evidenciam, ou não, a existência do “dolo” num projeto. Abai-xo separei alguns pontos relevantes que permeiam este universo para que possamos refletir um pouco sobre o tema.

Formas - Parece óbvio e é, mas quanto mais simples as for-mas utilizadas, infinitamente maiores as chances de você “criar” algo semelhante a outro algo já existente. Sendo assim, que tal utilizar a fórmula da personalização? Podemos, sim, partir de uma forma simples, destas que se vê em todo lugar, círculos, quadra-dos, retângulos, elipses, estrelas, enfim, qualquer forma que não carregue consigo elementos de exclusividade, e unir a ela algum elemento a mais, um item que não lhe tire a simplicidade, porém lhe alce a um nível de exclusividade que faça toda a diferença.

Sei que o que estou sugerindo nem sempre é fácil, pois, muitas vezes, ao tentarmos inserir elementos a uma base simples, acabamos por roubar-lhe a sua principal e mais forte característi-ca, que é justamente a simplicidade. Saber o ponto exato dessa união entre simplicidade e exclusividade chama-se bom senso, saber executar esta fusão, chama-se talento e saber quando esta técnica é ou não adequada chama-se experiência.

Banco de imagens - “Mas chuparam esta foto de outra campanha!” Como assim? Pergunto eu, pois se a imagem é de um banco, e bancos de imagens são ferramentas públicas de trabalho e vivem justamente de vender e alugar imagens, como é que uma imagem deles pode ser chupada? Isso não existe! A partir de um contrato estabelecido, não há do que se reclamar. Se uma imagem foi comprada por determinadas condições que não previam exclusividade total ou parcial, e ela é utilizada em outra campanha ou ação, então não há problema algum, oras.

Antigamente uma imagem custava uma fortuna pelos seus direitos de exclusividade, tudo era cuidadosamente esmiuçado,

Chupada, cópia, plágio, senso comum, referência, homenagem...

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e as mídias amplamente dissecadas para que se preservassem os direitos de utilização e exclusividade das imagens, mas hoje não, tudo mudou, e muito. Tudo é custo. Por que pagar dez ve-zes mais pela exclusividade de uma imagem se podemos sim-plesmente fazer escolhas menos óbvias ao buscá-las, a fim de evi-tar estas desagradáveis coincidências? Gasta-se um pouco mais de tempo, porém, economiza-se bem mais dinheiro do decorrer do projeto. Façam um teste, digam isso para o cliente e vejam o sorriso instantâneo no rosto dele.

Obviamente que, em casos específicos aonde a imagem é o carro-chefe e possui um destaque essencial, não é conveniente que arrisquemos calcar uma campanha numa imagem que pode estar na ação do seu principal concorrente no mesmo período em que a sua, mas daí este julgamento deve ser decidido caso a caso. Em suma, dar uma de criativo com materiais calcados em bancos de imagens, cabe apenas aos reais autores das imagens, cuidadosamente descritos nos créditos do banco. Para os demais, cabe o título de rearranjadores de elementos gráficos e ponto.

Tipos - Quem é que pode falar de exclusividade, criação autoral, insight genial, baseando seu projeto de marca numa fa-mília tipográfica pré-existente? Todos e ninguém. Todos que se utilizarem dos tipos como um dos elementos fundamentais na criação de um conjunto gráfico com parcimônia e respeito aos re-ais autores dos tipos utilizados, deixando claro que estão atuan-do como “harmonizadores” de elementos gráficos, podem e de-vem se considerar criadores sim. Agora, ninguém que “roubar” um tipo, deformá-lo minimamente a fim de fazê-lo parecer um arremedo do que era, somente com o intuito de poder chamar--lhe de seu, deve ser levado a sério. Isso é sério.

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< BLA-MARCELOTOMAZ Fotos: Divulgação

Bla-marcelotomaz nasceu em 2005, como um blog de opinião, criado para falar facilmente sobre temas nem sempre tão fáceis, como branding, design, propaganda, marcas e afins. Quem quiser saber mais sobre o assunto, basta acessar www.bla-marcelotomaz.com.br

Para os interessados:www.golnovamarca.com.brwww.bla-marcelotomaz.com.br

Cores - Cores são limitadas, portanto quem chega primei-ro ou investe mais em massificação ganha e ponto final. “Verde Telefônica”, “Vermelho Ferrari”, “Verde Heineken”, quem nun-ca ouviu estas referências? Isso reflete o poder de propagação de uma marca e a sua capacidade de se apropriar de elementos (neste caso as cores), que são de domínio público, sem terem de se desgastar em trâmites judiciais, visando a conseguir os direi-tos de algo que nunca será seu, pois cores são cores e já esta-vam aí, muito antes de nós. Então fica claro aqui, que o negócio é o seguinte: compensa mesmo que utilizemos um verde escu-ro como o da Heineken num produto novo, que está sendo lan-çado, a fim de dar-lhe identidade? Se o produto for do mesmo segmento é óbvio que não, a não ser que se queira posicioná-lo como uma sombra malfeita do original.

Buscar personalidade própria quando se atua num mesmo segmento é regra básica de sobrevivência de mercado e, para isso, conhecer o seu público é fundamental. Agora, se o segmen-to for distinto, qual é o mal? Não vejo problema algum na utili-zação do verde escuro num marca de grama por exemplo, ou de azeitonas, ou de qualquer área do agronegócio, enfim.

Olhem a briga que havia pelo amarelo no segmento cer-vejeiro há algum tempo, olhem agora como diminuiu. Mas ain-da assim, se tivessem continuado, existem milhares de nuances deste mesmo amarelo a serem exploradas, mas para isso é ne-cessário bom senso, talento, experiência, parcimônia.

Simetria - Toda marca que se utiliza de simetria como ca-racterística principal tende a ser mais “copiável”. Uma porque é mais fácil de se fazer, basta desenhar metade dela e flipar, rere-re... Brincadeiras à parte, marcas simétricas tendem a agradar mais, e o grande responsável por isso é o senso de equilíbrio que elas trazem consigo. Até um símbolo feio, quando simétri-co, tende a agredir menos. Prestem atenção para ver. Sendo as-sim, uma marca não-simétrica, por não ser “flipável”, ou seja, por não ser apenas metade de si mesma, tende a guardar consi-go mais elementos de desalinhamento, de humanidade, de im-perfeição, por isso, tornam-se menos atraentes aos olhos de to-dos, inclusive dos chupadores.

Pictogramas - Estão por todo lado e servem de base para inúmeras criações, distorções, aberrações, enfim, toda sorte de extravagâncias gráficas que uma mente doentia puder imaginar. Com a enxurrada de “Apps” que vivemos atualmente e suas lin-guagens digitais, normalmente baseadas em conceitos de sim-plicidade, objetividade, intuição e clareza, os pictogramas estão em alta, com releituras das mais variadas. E o melhor (ou pior), são facilmente encontráveis pela web. Daí a sucumbir a tenta-ção de baixá-los e distorcê-los a fim de torná-los exclusivamente seus, é um pulinho, bem pequenininho ó... Difícil mesmo é con-

cebê-los de verdade, um a um, sob um novo prisma, com uma nova visão, enfim, criar mesmo né?

Traços - Quanto mais humano, menos copiável. Quanto mais imperfeito, menos agradável. Quanto mais exótico, maior a coragem do seu autor em assumi-lo e chamá-lo de seu. Isso sim, é criação, isso sim é autoria, isso sim é o surgimento do novo. Não que o novo deva ser exótico sempre, mas do novo sempre deve-mos esperar o incômodo, a cutucada, a boca torta, o desagrado inicial, enfim, o novo é novo, e vem para romper com o que já estamos acostumados e doutrinados a suportar, gostar, amar e defender, mesmo sem termos certeza se aquilo é mesmo supor-tável, gostável, amável ou defensável. Pensem nisso ao escolhe-rem traços para suas criações, pois assim aumentarão conside-ravelmente as suas chances de serem responsáveis pelo surgi-mento de algo novo de verdade.

Bom senso - Basicamente é o que separa o criador do chu-pador. Muitos pensam ser o talento, outros a cara-de-pau, mas não, é mesmo o bom senso que os difere. Ninguém está isen-to de criar algo minimamente parecido com algo já existente, o que não podemos é criar algo já criado, ah, isso não. Chupada, para mim, é algo com um grau de similaridade que beira a so-breposição. Mas obviamente que quem chupa um símbolo não dará este mole não é mesmo? Sempre há alguma distorção, al-gum ângulo ou curva que se diferencie da sua matriz a fim de refutar possíveis acusações, esse é o método, e assim é a vida. Já fui mais crítico quanto a isso, hoje, depois de ver muita coisa, até entendo que o tal senso comum possa responder por alguns casos de acusações de plágio, mas vamos ser sinceros? A não ser em casos de elementos gráficos extremamente básicos, como já citei acima (círculos, quadrados, elipses...), quais as chances reais de, num teste de sobreposição, eles se encaixarem perfei-tamente? Nem a de Tokyo 2020 encaixou e todo mundo a acu-sou, não é mesmo? >

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Pelo 5º ano consecutivo, o Magazine Luiza con-quistou o prêmio de empresa que melhor que se comunica com os jornalistas. A cerimônia

de premiação aconteceu em 29 de setembro, em São Pau-lo. Ricardo Carvalho, diretor da Fonte Comunicações, foi quem recebeu o prêmio das mãos da presidente do Con-ferp (Conselho Federal de Profissionais de Relações Públi-cas), Sidinéia Gomes Freitas

Um levantamento sobre o uso do WhatsApp no ambiente de trabalho, divulgado durante o se-minário WhatsApp - Trabalho e a Comunicação

Corporativa, realizadopela Fundação Armando Alvares Pen-teado (FAAP), em agosto,revelou que 95,6% de 1.194 pesso-as que responderam à pesquisa usam o celular no horário de trabalho. Apontou também que a grande maioria dos apare-lhos (83,8%) é particular, sendo que 29,6% usam o aplicativo de 1 a 3 horas por dia, e 54% o utilizam na mesma intensida-de que as outras funcionalidades do smartphone, tais como e-mail, telefone, agenda e câmera.

“O empregado é, e sempre foi, cidadão do mundo, e hoje, imerso na vasta dinâmica cultural contemporânea,

torna-se um públicomúltiplo que ocupa diversos papéis na rede de stakeholders de uma organização”, destaca a pro-fessora ThatianaCappellano, do curso de pós-graduação em Comunicação Interna da FAAP. Para ela, é importante observar de que forma a tecnologia do WhatsApp ampli-fica e adensa a relação empregador-empregado e, conse-quentemente, a comunicação entre eles.

Um dado interessante é que o uso do WhatsApp causou uma redução de ligações telefônicas (77,7%) e de SMS (72,6%). Porém, o uso do e-mail (50,4%) e do Face-book (54,8%)não foi alterado em decorrência da utiliza-ção do aplicativo.

O Supera Parque de Inovação e Tecnologia de Ribeirão Preto recebeu, entre 31 de agosto e 4 de setembro, o terceiro evento “Movimen-

to pela Inovação”, idealizado pela Desenvolve SP (Agên-cia de Desenvolvimento Paulista) para apoiar empresários e pesquisadores que desejam tirar seus projetos inovado-res do papel. O objetivo é aproximar pesquisadores, star-tups e empresários das principais instituições de fomento para impulsionar os investimentos em inovação no Estado.

Nos dois primeiros, em São Carlos e São José dos Campos, foram atendidos mais de 120 empresários e pes-quisadores. “A inovação está ao alcance de todos. Ao en-curtar a distância entre os centros de pesquisa, empresas e instituições de fomento, o conhecimento científico pro-duzido pode ser transformado mais rapidamente em pro-dutos e negócios de sucesso, gerando riqueza para a so-ciedade e o desenvolvimento do Estado”, diz Milton Luiz de Melo Santos, presidente da Desenvolve SP.

Reunir a família ao redor da mesa para degus-tar um sabor especial cheio de boas recorda-ções, ao mesmo tempo em que se comparti-

lha carinho e afeto. Difícil lembrar-se de algo tão praze-roso. Foi pensando justamente nisso que a Santa Helena lançou, em setembro, uma nova linha de doces à base de amendoim e castanhas, especialmente pensada para des-pertar bons sentimentos e trazer boas lembranças aos con-sumidores – a linha Doce Tradição, composta, inicialmen-te, por três produtos: doce de amendoim, amendoim cara-melizado e mix de nuts caramelizadas.

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Com sabor caseiro e receitas exclusivas, a maior em-presa especializada no beneficiamento, processamento e venda de produtos à base de amendoim no Brasil prome-te, mais uma vez, agradar ao público. Os novos produtos se juntaram aos campeões de venda e referências no setor, como a Paçoquita e o amendoim tipo japonês Mendorato.

De acordo com a gerente de produtos da Santa Hele-na Daniela Zanin, o Doce Tradição vem com o objetivo de levar ao ponto de venda o sabor das sobremesas das fa-mílias de outrora. “Resgatamos receitas tradicionais que, com certeza, vão emocionar e trazer à tona muitas boas

memórias e sabores já esquecidos”, afirma. Os lançamen-tos fazem parte da estratégia da empresa de atuar em di-ferentes segmentos e estar cada vez mais presente na vida dos brasileiros.

Os produtos começaram a chegar às lojas no mês passado, em embalagens de 100g e 200g, e, no caso do doce tradicional de amendoim, também em display com 30 unidades.

Para adequar o layout do rótulo à proposta real da linha ‘Toque do Chef’, a agência MWitêr, que possui escritórios em Presidente Pruden-

te e São Paulo, apostou na criação de um visual gourmet que logo de cara conquistasse empatia e levasse a sensa-ção de aconchego dos empórios e espaços gastronômicos. O layout também utilizou elementos gráficos para reme-ter a impressão de que os produtos da linha são fabrica-dos com tomates e ervas ‘fresquinhas’, como se tudo fos-se ‘colhido do pé’ naquele momento.

A Federação Nacional da Publicidade Exterior (Fenapex) está com uma nova diretoria para o período 2015/2017. A nova presidente da en-

tidade é Teresinha Moraes Abreu, que até então era presi-dente do Sindicato do Rio de Janeiro.À frente da maior en-tidade representativa do setor de publicidade exterior, Te-resinha prepara um plano de gestão ambicioso para fazer frente à importância que a atividade vem ganhando nos últimos anos. Entre os muitos desafios está o de consoli-dar a atuação da federação por todo o território nacional e estabelecer projetos e ações em parceria com entidades do mesmo nível no setor publicitário.

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“O mais importante hoje para a Fenapex é torná-la mais conhecida, divulgando sua atuação nacionalmente da melhor forma possível. Pretendemos atuar junto aos sin-dicatos regionais para consolidar o conceito da entidade para o mercado em geral. Com isso, pretendemos mostrar o potencial do nosso negócio e tentar não só valorizá-lo, mas também fazer com que tenhamos uma segurança jurí-dica maior para trabalharmos. Outro ponto em que preten-demos atuar é o de padronizar a nomenclatura dos equi-pamentos da publicidade exterior para facilitar o entendi-mento dos planejadores de mídia, reforçar o compromisso de autorregulamentação do meio e, talvez o mais impor-tante, viabilizar uma pesquisa nacional para fornecer in-formações técnicas para os planejadores de campanhas em nosso meio”, afirma a nova presidente.

Para ela, a entidade vai se ocupar em desenvol-ver ações para obter maior abrangência nacional, com maior capilaridade, marcando presença forte nos gran-des centros, e finalizar sua rede de sindicatos regionais em todos os Estados, se possível.

A Chilli360 escolheu o humor para formatar o conceito que conduz a campanha de filiação da APP (Associação dos Profissionais de Propa-

ganda) Ribeirão Preto, lançada no FestDigital 2015. A cam-panha “Multiplique-se no mercado, associa-se a APP” soma três filmes, peças impressas e materiais on-line e off-line.

A campanha foi desenvolvida em cerca de dois me-ses, entre o briefing e a entrega das peças à APP e, além da Chilli360, envolveu profissionais da Carvalho Studio, In-Midia Digital e Berimbau Estúdio. Os filmes foram grava-dos em 17 horas contínuas.“Trabalhamos a fotografia para que ela ficasse homogênea, o que é muito complicado em uma locação, já que a mudança de luz natural é um agra-vante. Com isso, parece que os filmes foram gravados em um curto espaço de tempo”, explica Fernando Mira, dire-tor de fotografia.

No último dia 25, aliás, a Chilli360 comemorou-sete anos e reuniu parceiros, amigos e clien-tes em um café da manhã.“Redescobrimos

a agência a cada aniversário, mas este ano antecipamos todo o processo e já percebemos resultados. A tal crise afe-

ta aqueles que não se reinventam. Estamos ainda mais fo-cados em transformar problemas e necessidades em pro-jetos diferenciados e eficientes, que atendam às expecta-tivas dos nossos clientes”, afirma Tchelo Pereira, diretor de criação da agência.

Para Lucas Napoli, diretor de atendimento da Chill i360, é momento de celebrar as parcerias. “A Chilli360 é uma empresa que segue trilhando seu ca-minho, sereinventando sempre.E esta data é mais um motivo para comemorarmos com quem está conosco no diaa dia”.

A ABF (Associação Brasileira de Franchising) apoiou a 6ª Campinas Franchising Busi-ness, maior feira do setor no interior pau-

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lista, que aconteceu em 21 e 22 de setembro no The Royal Palma Plaza. Promovida pela Merko Eventos, a feira teveo objetivo de aproximar redes de franquias de empreendedores interessados em abrir unidades franqueadas na cidade e região.De acordo com dados da ABF, o mercado de franchising da Região Metro-politana de Campinas (RMC), formada por 20 municí-pios, faturou cerca de R$ 5 bilhões em 2014, uma ex-pansão de 11,6% em relação a 2013. Ainda segundo a associação, Campinas é o maior mercado de fran-quias fora das capitais brasileiras, e a RMC é o ber-ço de 125 marcas, o que mostra o vigor desse merca-do regional. Este tema, inclusive, foi capa da primei-ra edição de Recall deste ano.

Segundo o diretor de inteligência de mercado da ABF, Claudio Tieghi, o mercado de franchising tem grande potencial fora das capitais, e Campinas e re-gião é uma prova disso. “Os franqueadores estão aten-tos a isso, tanto que a taxa de crescimento da região

foi superior à média nacional, que foi de 9% em 2014. Enquanto associação, estimulamos a capilarização do franchising, e feiras como esta são importantes para disseminar o sistema”.

Atualmente, existem cerca de 125 redes de franquias operando na região, com mais de 8,5 mil unidades franqueadas em operação. Os segmentos de al imentação,vestuário e calçados e acessórios são os mais representativos. O modelo de micro-franquias, redes cujo investimento inicial é de até R$ 80 mil, também se destaca não região, respon-dendo por 26% das unidades franqueadas. “O inte-rior do Brasi l , especialmente o paulista, reúne con-dições favoráveis ao franchising: de um lado, em-preendedores com capital e visão de negócios, de outro, um mercado com custos e competição meno-res. Além disso, de forma geral, os consumidores são ávidos por novas marcas e produtos do franchi-sing”, explica Tieghi.>

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so virtual. Mas tudo isso faz parte do aprendizado.O primeiro passo para uma estraté-gia bem-sucedida é conhecer o con-sumidor que frequenta determina-das redes virtuais e grupos (tribos), quais são suas expectativas, caracte-rísticas, linguagem e perfil. Depois, deve-se conhecer, também, a lingua-gem e a característica de cada ferra-menta. O Twitter, por exemplo, é uma ferramenta na qual o internauta bus-ca uma informação rápida (lembran-do que o máximo de uma mensagem é de 140 caracteres), além do fato de que a informação tem um prazo curto de validade (alias, curtíssimo).Já no Facebook, o internauta busca re-lacionamentos e entretenimento. Esta ferramenta permite incorporar vídeos, links e textos maiores e faz uma co-nexão absurda entre as pessoas, for-mando uma rede fortíssima de rela-cionamentos. Essa rede social tem sua força na quantidade de usuários ca-dastrados. Isto faz com que uma cam-panha tenha uma divulgação formi-dável na rede, com um leve toque de reforço de quem a enviou. Enfim, en-tender a característica de cada ferra-menta é fundamental nesta 2ª etapa.O próximo passo (3ª etapa) é desen-volver uma estratégia criativa e dife-renciada, que surpreenda o consu-midor e esteja adequada ao seu per-fil e necessidade. O consumidor bus-ca novas relações de consumo, novi-dades, inovação (não apenas no pro-duto, mas na forma de se relacionar) e integração.A geração on-line não admite ficar

Luiz Cláudio Zenone é professor da disciplina Marketing de Relacionamento, Fidelização dos Clientes e Pós-Venda no MBA Comunicação Empresarial & Mídias Digitais, do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG), doutor em ciências sociais e mestre em administração com ênfase em marketing

As redes sociais virtuais são um fenômeno de comunicação

passiva na relação comercial. Ela quer interagir com a empresa e, por isso, esta deve estar preparada para re-ceber todo e qualquer tipo de ques-tionamento e observação que venha por meio da rede e responder em tempo real.O passo seguinte (4ª etapa) é incorpo-rar e ter uma gestão flexível, com co-laboradores motivados e um compe-tente grupo de parceiros para poder não apenas entender o que o consu-midor quer, mas atendê-lo adequada-mente. Por último (5ª etapa), a empre-sa deve monitorar os resultados das ações, tendo métricas eficientes e cor-rigindo desvios quando identificados.Executando estes passos com efici-ência e excelência, é certo que a em-presa alcançará o público-alvo e ge-rará o engajamento necessário para ser reconhecida e respeitada nas re-des sociais virtuais.>

Seja qual for o segmento de atu-ação, tipo de produto ou serviço comercializado, região ou qual-

quer outro elemento que determina o negócio das empresas, elas devem fi-car atentas a esse fenômeno de co-municação que são as redes sociais virtuais. Com o aparecimento dessas redes, como Facebook, Twitter, entre outras, o consumidor ganhou ainda mais força, pois agora ele tem acesso a uma mídia democrática e interativa.São inúmeros os casos de consumido-res que, se sentindo enganados, in-satisfeitos ou desprezados, acionam as redes e conseguem rapidamente a adesão e o apoio de milhares (às ve-zes até milhões) de pessoas. Por isso, existe uma corrida enorme das orga-nizações em começar a agir de forma responsável e ética, evitando dar mo-tivos extras para que o consumidor as questione sobre algum fato.Percebe-se que muitas empresas já estruturam departamentos inteiros de marketing para monitorar o que estão dizendo de seus produtos ou marcas nas redes sociais virtuais e respon-der rapidamente a qualquer conflito que se estabeleça. Além disso, mui-tas ações mercadológicas são desen-volvidas por meio destas ferramentas de relacionamento.Algumas ações complementam as demais estratégias promocionais e de merchandising, e outras reforçam a comunicação realizada por meio da propaganda em mídias tradicio-nais, como TV, rádio, jornal, etc. Ou-tras empresas estão acertando mais, e outras errando muito neste univer-

Di

vulg

ação

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