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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoINTERCOM SUDESTE 2006 – XI Simpósio de Ciências da Comunicação na Região Sudeste.Ribeirão Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.

A ressignificação do espaço urbano a partir da intervenção artística em mídias

externas veiculadas em São Paulo.

Vanessa Bordenowsky Pereira

Resumo

A presente pesquisa parte do pressuposto de que a publicidade se apropria de outras

áreas do conhecimento para veicular suas mensagens. Este fato nos levou a pesquisar

como se dá esta relação dialógica e quais as conseqüências. Como forma de restringir a

pesquisa optamos pela publicidade em mídias externas, mais especificamente do espaço

urbano, e a ligação que há entre esta comunicação e a intervenção artística. Analisamos

peças veiculadas nas ruas de São Paulo e apresentadas no site do Clube de Criação (SP).

Com o material em mãos, focamos nossos esforços em verificar a ressignificação e

reestetização do espaço onde foram inseridas, por meio de uma análise documental. Em

relação a conclusão destacamos pontos importantes como a relação entre a publicidade e

a instalação artística, bem como a estética urbana, a interação com o público e com o

espaço e o resultado disto na sociedade, no espaço e na comunicação.

Palavras-chave: Publicidade; intervenção artística; estética urbana; espaço urbano; semiótica.

1. Trabalho apresentado ao GT 03 – Publicidade, Propaganda e Marketing, do Intercom Sudeste 2006. Autores: Vanessa Bordenowsky Pereira e Philippe Hoffmann Lejeune, vinculados ao UnicenP, sob orientação do Prof. Dr. Rafael Rosa Hagemeyer.

2. CurrículosVanessa Bordenowsky PereiraRecém formada em Publicidade e Propaganda pelo UnicenP (concluído no final de 2005). Segundo lugar entre os cinco melhores alunos do curso. Responsável pelo departamento de Atendimento, Planejamento e Redação da Practice Publicidade nos anos de 2004 e 2005. Atualmente cuida da parte de Atendimento, Planejamento e Redação da Okey Comunicação. Finalista do Prêmio Apple de Criatividade Digital em 2004.e-mail: [email protected] Hoffmann LejeuneRecém formado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pelo UnicenP. Pós-graduando em Produção e Direção de Documentários Cinematográficos. Diretor do curta-metragem “Carolina”, lançado em 2004. Editor de vídeos publicitários em 2005,

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atualmente é produtor de vídeos educacionais no IESDE (Inteligência Educacional em Sist. de Ensino). e-mail: [email protected]

1. Introdução

Dizer que a publicidade apresenta referências da intervenção artística como

estratégia discursiva equivale a fazer uma simples constatação, mas nos estimulou a

investigar como de fato ocorre esta incorporação.

Nosso tema veio para contribuir com temas que relacionam a

interdisciplinaridade entre arte, estética urbana, arquitetura e publicidade, unidas em um

só campo: o da comunicação. Assim, o uso criativo do espaço urbano e a associação da

publicidade e dos conceitos da instalação artística, norteiam a pesquisa. O objetivo deste

trabalho é compreender como a publicidade, aliada ao conceito de instalação, provoca

tipos de ressignificação do ambiente.

Iniciamos a pesquisa à luz de autores como David Harvey, Teixeira Coelho e

Steven Connor, abordando as mudanças que a pós-modernidade trouxe à publicidade,

arquitetura e às artes. Em seguida, embasados em Charles S. Pierce, Roland Barthes e

Umberto Eco, buscamos compreender a relação existente entre a comunicação, a arte e

a estética urbana e como esta interdisciplinaridade contribui para novas possibilidades

de se transmitir mensagens e influenciar o imaginário das pessoas. Estes pontos foram

levantados de modo que abarcassem nossa pesquisa e dessem a base necessária para a

análise realizada.

E, finalmente, para conclusão do trabalho, buscamos demarcar alguns aspectos

sobre a ressignificação e reestetização do espaço causadas pela publicidade, aliada aos

conceitos de instalação artística e inserida no espaço urbano.

2. Moderno e Pós -moderno

A vontade do homem em descobrir o novo e estar sempre em busca do progresso

marcou o período denominado Moderno, que se caracterizou por muitas inovações e,

segundo Harvey (2004, p.22), foi marcado por uma grande ruptura com todas e

quaisquer condições históricas precedentes, pela busca de novos horizontes, que

despertam a curiosidade nas pessoas. E no final do século XIX, tenta-se unir a arte com

a indústria, máquinas e técnicas.

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O espírito moderno faz de conta que não percebe que o produto artístico e o produto industrial são partes de universos distintos e opostos (...). À medida que o século avança, tudo – da publicidade à moda, do projeto de máquinas ao trato corporal – vai incorporando, se não o processo da arte, pelo menos as aparências formais da arte. (COELHO, 2001, p.33)

Por volta do século XX, o pós-modernismo marca diferentes manifestações, no

qual o homem cria, para si e para a sociedade em que se insere, novos valores e novas

idéias e mostraram que tudo é permitido, inclusive negar as origens.

Segundo Oliveira (GUINSBURG, 2005, p.474) o pós-modernismo desafia as

concepções sociais, políticas e econômicas, e as necessidades reinventadas num mundo

altamente capitalista. Isto faz com que as pessoas apenas aceitem as inovações e se

mantenham ansiosas pelo novo, em um mercado de consumo que se mostra desenfreado

e se caracteriza por incorporar bens culturais como forma de desenvolver novos

produtos.

Coelho (2001, p.177) se aprofunda neste assunto abordando o que ele chama de

Cultura do Consumo. Para ele, isto é uma cultura contra o vazio interior (Cultura da

Identidade), que resulta do desejo e da individualidade, relacionada com a busca pelo

modo de ser e estar neste mundo, medida pelos padrões de consumo. Segundo Connor

(1996, p.157), o homem tem capital para investir na busca de novos materiais e novas

tecnologias e, também tem capital para adquirir produtos inovadores e diferentes, que se

lançam a cada dia e despertam o desejo nas pessoas. Sobre isto, Coelho (2001, p.18)

enfatiza que o mercado, inclusive da cultura e da arte, faz com que a originalidade

assuma uma posição de maior valor, ou seja, aquilo que for diferente deve valer mais do

que aquilo que já é conhecido.

É preciso considerar também que a condição pós-moderna possibilitou maior

liberdade para criar e para interpretar. Neste período houve uma diferença no

processo de entendimento, pois entrou em cena a interferência do destinatário,

possibilitando a elaboração de várias hipóteses e vários significados para um mesmo

texto (verbal ou não verbal). Eco (2000, p.8) afirma que a leitura simbólica pode

proceder buscando o infinito dos sentidos que o autor inseriu em sua obra e buscando

também aquilo que o autor não tenha percebido ou não tenha traduzido

intencionalmente por meio de imagens ou palavras. Isto é percebido na arte, na

literatura, na moda e na cultura de um modo geral. A arquitetura não fica de fora destas

mudanças, e assim, ela ganha novas tendências e novos conceitos estéticos.

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2.1 Arquitetura e Estética Urbana Pós-Moderna

Por estar ao alcance da população, Eco (2001, p.224) afirma que a arquitetura

pode ser definida como meio de comunicação de massa. Para ele, a arquitetura é

persuasiva na medida em que induz determinado tipo de consenso, ou seja, a população

é levada a seguir as instruções do arquiteto e perceber o que ele está tentando

apresentar.

Harvey (2004, p. 69) afirma que os pós-modernistas apreendem a idéia de que o

espaço deve ser moldado segundo princípios e objetivos estéticos. Sendo assim, a

aparência da cidade forma uma base material que nos permite sentir, perceber, pensar e

avaliar seus espaços. Por isto, ela também é utilizada como meio de comunicação.

Lynch (1999, p.1) se aprofunda neste assunto afirmando que o design de uma

cidade é uma arte temporal e mostra mais do que o olho pode ver e mais do que o

ouvido pode perceber. É um cenário esperando para ser explorado. É possível

transformar as ruas algo passível de estimular a imaginação. Sendo assim, a imagem

urbana é o resultado de um processo de mão dupla entre observador e observado. Por

isso, o uso excessivo de imagens e formas acaba por passar despercebido pelas pessoas

que acabam não dando a devida importância à mensagem. É aí que entra o conceito de

inovação e diferenciação. Segundo Pallamin (2000, p.73) “esta estetização do cotidiano

é tramada em termos econômicos, integrando-se a estratégias de mercado. Se antes o

estético era tido como veículo e instrumento, agora assume a cena, protagonizando-se

como produto”.

Tendo como base estas informações, percebemos que há uma relação estreita

entre o pós-modernismo, a arquitetura e a estética urbana. Estes conceitos estão

diretamente ligados e um influencia o outro de modo significativo. Além disto, não

podemos ver o espaço urbano apenas como um lugar repleto de prédios, praças e

construções. É preciso perceber que há uma interação entre construções e o público. Há

muito mais do que tijolo, concreto e cimento nas ruas da cidade. Existe arte, criatividade

e principalmente comunicação.

2.1.1 Mídias externas

Considerando que muitos vêem a publicidade como algo que polui o ambiente,

Cullen (1983, p.154) a defende alegando que ela não desfigura a paisagem, pois é aceita

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como um fator normal no cotidiano. Para ele, a publicidade utiliza espaços urbanos, mas

é um uso estético e eficiente, que gera resultados sem prejudicar a população.

Sabemos que as cidades vêm sendo largamente utilizadas pela publicidade e

existem regulamentações do uso do espaço urbano, porém, um problema freqüente é o

seu uso abusivo e o não cumprimento a estas leis, que gera a poluição visual. Isto

prejudica a estética pública e faz com que haja um acúmulo excessivo de informações.

Assim, as pessoas não percebem o que está a sua volta e ignoram determinadas

informações. A verdadeira mídia exterior é aquela que trabalha para atingir seus

objetivos sem prejudicar a imagem do ambiente, além de estar sempre atenta às leis e ao

bem-estar da população. Muitas buscam novas alternativas para que atuem com fins

estéticos e estabeleçam interação com o público.

2.1.2 Instalação – Espaço e Interatividade

Nazario (2004) conceitua a instalação - ainda que seus limites não sejam bem

definidos – como sendo algo que não se pode tocar ou modificar: “mexer num fio,

desligar um refletor, empurrar a parafernália, e até pisar o chão no qual um artista

montou sua obra, torna-se um ato de barbárie”.

Sobre as características da arte conceitual e da instalação, Wood (2002, p.37)

afirma que está na idéia e “a idéia torna-se a máquina que produz a arte”. Assim, as

esculturas saem dos pedestais e ganham o solo, ocupando todo o ambiente. O que

importa é a idéia, e a criatividade explora novos materiais, mais interativos e até mesmo

sofisticados ou ousados. Os objetos encontram-se dispostos no espaço, construindo

novas áreas espaciais e evidenciando aspectos arquitetônicos.

A Instalação abre inúmeras possibilidades de respostas vindas do observador.

Sobre isto, Heartney (2002, p. 10) faz uma referência a Roland Barthes, que chama isto

de “A morte do autor”. A tarefa do leitor é apenas interpretar, ou como disse Barthes,

“consumir”, respeitando as intenções do criador. Assim, o artista não se preocupa mais

com os resultados ou interpretações que irão gerar no expectador. Sobre isto, Langer

(1980, p. 424) aborda a arte como sendo algo acessível e que permite que cada um

encontre a resposta que desejar. Assim, percebemos que a instalação vem carregada de

signos na medida em que mostra muito mais do que o visual nos permite ver.

3. Análise Semiótica

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A Semiótica, como ciência de toda linguagem, ocupa-se do signo enquanto

representação do objeto, e do destinatário como elemento essencial do conhecimento.

Assim, representar é estar em lugar de algo e estabelecer uma relação que, para quem

observa, é como se fosse o outro.

Segundo Ferrara (2000, p. 85) sempre que buscamos algum significado,

acabamos por encontrar outros signos. Este é o papel do receptor que usa a liberdade

que possui para encontrar novas interpretações e outras idéias em cima do que o autor

propõe.

Caramella (1998, p. 71), complementa afirmando que um signo não é idêntico

ao objeto, pois, ele se diferencia sob alguns aspectos. Além disto, possui características

próprias.

Sendo assim, o objeto de um signo pode ser uma qualidade, uma sensação, um

fato, uma imagem ou um som, ou ainda a combinação de dois ou mais destes objetos. É

importante ressaltar que é a partir desta relação/associação que o signo mantém com seu

objeto, que temos os ícones, índices e símbolos.

Caramella (1998, p. 79) afirma que “inovar ou produzir uma nova informação é

o mesmo que produzir um signo quase novo”. Isto ocorre, pois as pessoas não percebem

e nem associam informações novas. É preciso romper com o modo de raciocinar,

buscando novos modos de pensar e perceber.

3.1 Semiótica na Arquitetura e na Arte

Harvey (2004, p.69) aborda uma citação de Barthes na qual ele insiste que “a

cidade é um discurso e esse discurso é na verdade uma linguagem”, portanto, é preciso

dar atenção ao que está sendo dito, pois absorvemos essas mensagens em meio a todas

as outras.

No que diz respeito à arquitetura, Eco (2001, p. 188) reforça que ela é capaz de

comunicar sem perder sua funcionalidade. Sua estética é composta de signos que

promovem comportamentos. Neste sentido, Colin (2004, p. 55) vai mais longe quando

diz que o arquiteto pós-moderno se preocupa em construir discursos significantes. Para

enriquecer esse discurso e mostrar seu domínio no assunto, ele trabalha com diversos

planos de significados, fazendo uso de referências tiradas da história, da propaganda, de

imagens da indústria ou qualquer outro campo semântico, obtendo um discurso

arquitetônico cheio de duplos sentidos e falando para diversos públicos.

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Sobre isto, Ferrara (2000, p. 121) afirma que a cidade “é um cenário que sustenta

um conjunto de sentimentos e reflexões”. A leitura se nutre de imagens / signos como

um modo de compreender e interagir com a cidade, apropriando-se dela. A autora

ressalta que “a necessidade de desenvolver uma criativa associação de espaços, formas,

cores e volumes faz com que o projeto arquitetônico assuma um eficiente diálogo

contextual”, muitas vezes fazendo uso da arte e outros recursos para atrair a atenção das

pessoas. Percebemos isto na instalação, na publicidade e nos novos meios de utilização

do espaço urbano. Esta interatividade gera conhecimento e informação através dos

signos que carrega e acima de tudo, atua como um estímulo ao pensamento e à

imaginação.

4. Análise das Peças

Com este embasamento teórico, investigamos como se dá a incorporação da arte,

em especial do conceito de instalação, pela publicidade, considerando a ressignificação

e reestetização do espaço urbano. A pesquisa envolve uma análise semiótica das peças e

a verificação de como o espaço influenciou nesta criação.

Em meio a tantos modos de fazer e receber mensagens, o dado mais palpável em

todo o processo comunicativo é aquele que proporciona um acesso objetivo. Segundo

Santaella (2002, p. 86), esta objetividade é encontrada na mensagem em si e, para

desenvolver esta análise cabem as pesquisas referentes à linguagem, discursos, sistemas

e processos sígnicos, incluindo os códigos e como se dá a relação entre os signos e a

linguagem.

Ferrara (2002, p. 38) aborda o uso do espaço e do lugar e a dialética que existe

entre eles para expressar a transformação de um determinado ambiente urbano, que se

transforma em lugar, ambiente de percepção e leitura, fonte de informação urbana. A

autora afirma que o texto não-verbal se espalha pela cidade e incorpora suas linguagens:

a paisagem, a urbanização, a comunicação visual, a publicidade. A cidade é utilizada

como decorrência da necessidade de criar espaços, ou seja, todo espaço gera outros,

ainda que virtuais e isto gera uma memória, que ela chama de “a fala da imagem na

cidade”.

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Sobre a análise propriamente dita, Ferrara (1999, p. 227) aborda a semiótica

como sendo um instrumento de identificação e leitura do mundo nos seus

desdobramentos de linguagens e de símbolos. Com base nos dados levantados, segue a

análise das três peças publicitárias selecionadas para dar sustentação a esta pesquisa.

4.1 Análise da Peça O Bolo

Peça 1 – O Bolo: JWThompson

Conseqüências:

Reestetização do edifício e conseqüentemente deste espaço urbano. A mensagem

é impactante ,0

e tridimensional, o que faz dela uma imagem de fácil recordação. Um prédio deixa de

ser apenas uma construção para se tornar um bolo gigante, dotado de inúmeros

significados no imaginário da população. Por isto, pode-se dizer que ela provoca a

ressignificação do espaço onde está inserida.

Mensagem:

A análise começa com a imagem, que se assemelha ou confunde-se com o que

representa. E, segundo Joly (2001, p. 19) ela é visualmente imitadora e pode enganar.

Nesta imagem encontramos um denominador comum que é a analogia e a

semelhança. A autora complementa afirmando que isto faz com que se coloque a

imagem na categoria das representações de modo imediato. Sua função é evocar e fazer

referência a outra coisa que não ela própria, utilizando o processo da semelhança. As

imagens imitam um modelo com tanta perfeição que podem se tornar virtuais e

provocar a ilusão da própria realidade. São, portanto, ícones perfeitos do real, como

podemos observar na peça “O Bolo”.

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A comunicação desta peça trabalha com a hipérbole, uma grandeza que enfatiza

e sustenta o conceito do fermento da marca Royal. Se ali estivesse apenas a figura do

bolo, poderia ser uma instalação artística que brinca com o ambiente e o espaço público

de forma interativa e temporária, porém, o produto que aparece no canto inferior faz

com que deixe de ser uma obra de arte para se tornar uma peça publicitária que se

apropria dos conceitos da arte. Esta interdisciplinaridade funciona como um reforço

para tornar a mensagem mais original e criativa. Ela obriga o observador a perceber, ver

e interpretar, não deixando de lado o objetivo final, que é a memorização por parte do

consumidor. Por isto, a publicidade não é uma arte. Ela apenas faz uso de outras áreas

do conhecimento para se firmar e causar mais impacto. Para atrair a atenção e

comunicar.

A peça possui um elemento que funciona como ancoragem, como propõe

Roland Barthes. Neste caso é o próprio produto. É ele quem induz o expectador a

interpretar corretamente a imagem (não-verbal). Retrata que o fermento Royal tem

qualidade e promove o crescimento. A palavra fala da imagem, mas jamais revela sua

matéria visual. A referencialidade sustenta a leitura da imagem, mas também reafirma a

mensagem. A peça tem como função predominante a função poética, que se caracteriza

pela força da mensagem em si, ou seja, ela se sustenta sozinha, sem precisar de um

comando ao destinatário. É simples e direta. A mensagem trabalha com o aspecto

positivo do produto, ou seja, enfatiza o crescimento. Não aborda o concorrente, apenas

os bons resultados que o Pó Royal proporciona às receitas.

Assim, o pó Royal é aquele que proporciona o melhor e maior crescimento das

receitas. E a marca fez uso de um meio diferente e inusitado para mostrar isto. E este

meio, um prédio que se adapta perfeitamente à forma de bolo, e o modo como foi

utilizado foram fundamentais para garantir a eficácia da mensagem.

4.2 Análise da Peça Barriga

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Peça 2 – Barriga: Agência AGE

Consequência

A peça se utiliza de uma forma especifica no espaço urbano, uma vez que a

mesma imagem em um outdoor convencional não daria o mesmo sentido à mensagem.

Uma barriga gigante ocupando uma esquina é um elemento inusitado e que chama

atenção por isto. E é esta característica que provoca uma ressignificação do ambiente.

Elementos diferenciados acabam se tornando pontos de referência para a população. E

neste sentido, ela causa a sua reestetização e muda o seu significado.

Mensagem

A mensagem é composta de elemento verbal e não-verbal. Estes elementos se

integram e se completam para gerar o significado da peça. O não-verbal se apresenta

por meio da barriga e o verbal pelo texto. Como complementação da mensagem visual,

há a mensagem lingüística que é fundamental na interpretação da imagem. Imagens

podem produzir muitas significações diferentes e a mensagem lingüística consegue

canalizar e direcionar para a interpretação correta. Segundo Joly (2001, p.109) a

imagem tem este caráter polissêmico, pois veicula grande número de informações. Este

texto é a ancoragem, que segundo Barthes, indica o caminho para a interpretação.

Assim, o texto “Sua barriga anda saliente assim? Beba Camp Light” deixa claro que a

barriga saliente é o resultado da falta de cuidado com o corpo, uma vez que barrigas

assim são indesejáveis. A mensagem é adequada tanto para aqueles que estão assim, por

não consumirem nenhum produto saudável como o Camp Light, ou ainda por aqueles

que consomem apenas produtos de outras marcas, enfatizando o lado negativo dos

concorrentes. A mensagem trabalha com a negação. Não mostra os benefícios da marca,

mas a conseqüência em quem não consome. Ressalta aquilo que vai contra os padrões

estéticos. Ferrara (2002, p. 13) se aprofunda neste assunto e afirma que tanto o verbal

quanto o não-verbal são manifestações de linguagem, porém, “o texto é uma linguagem-

objeto, aparentemente natural”. A leitura manifesta o conhecimento do texto não-verbal

e torna-se possível produzir uma linguagem a partir de outra. Todo processo de

interpretação provém de condições de leitura não-verbal, mas, segundo a autora, esse

produto só se manifesta por meio do verbal. “O não-verbal opõe-se ao verbal para

encontrar seu padrão, mas só se manifesta através dele. (...) Isto significa que os códigos

se comunicam e se explicam mutuamente”.

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Com relação ao meio, suas dimensões e sua tridimensionalidade colaboram com

a mensagem e dão a ela um caráter verdadeiro. O uso da hipérbole serve para reforçar a

significação e torná-la mais forte. A função predominante é a função poética, embora

haja a presença da função conativa, que se caracteriza por estar centrada no destinatário.

Enfatiza o “você”. Assim, a união da imagem, da marca e a escolha do local formaram

uma combinação eficiente para tornar uma mensagem diferenciada do que estamos

acostumados a ver no dia-a-dia.

4.3 Análise da Peça Citroën

Peça 3 – Citroën: Euro RSCGConsequência

A peça desenvolvida para a Citroën provoca reestetização e ressignificação no

local onde está inserida, assim como as demais peças analisadas. A parede e a esteira de

bagagem deixam de ser apenas elementos comuns de aeroportos para se tornar o local

onde está estacionado um Xsara Picasso com um amplo porta-malas. Da mesma forma

que as demais peças, sem a presença da marca poderia se caracterizar como uma

instalação artística com malas saindo da parede e mudando de alguma maneira a

estrutura do espaço e interagindo com o observador. Porém, a marca caracteriza a peça

como sendo publicitária, com o objetivo de atrair a atenção do público e mostrar a

marca e o produto.

Mensagem

A peça desenvolvida para a Citroën trabalha com a hipérbole, porém esta

grandeza não está no produto, mas em uma de suas características. Há ênfase no porta-

malas, apresentado-o como enorme e infinito, já que nunca param de sair malas. Mas

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isto seria um atrativo decisivo na escolha de um carro? O tamanho de seu porta-malas

seria mais relevante do que a potência e a segurança? Isso nos leva a pensar que o mais

importante é chamar a atenção utilizando elementos e espaços inusitados. O espaço

público utilizado de forma criativa “obriga” quem passa a observá-lo. E esta

criatividade se transforma em comentários, pois é diferente. Isso contribui no processo

de divulgação da marca. Esta hipérbole faz com que as pessoas associem essa grandeza

à marca, resultando em um todo e não apenas com o porta-malas. A própria marca

Citroën aparece em destaque e está maior que o carro, deixando claro que o importante

é a marca e não o que o carro proporciona. Isto também é percebido no nome do carro,

Xsara Picasso, que está pequeno se comparado com os demais elementos da peça. Seu

diferencial perante as outras marcas é a forma como se mostra ao público e como ele é

lembrado pelas pessoas ou até mesmo como se faz presente no imaginário de quem vê a

peça.

Joly (2001, p. 42) afirma que existe uma confusão freqüente entre percepção e

interpretação. Reconhecer as mensagens visuais e interpretá-las são duas operações

mentais complementares, ainda que pareçam ser simultâneas. Porém, como aborda a

autora, o próprio reconhecimento do motivo da mensagem já exige um aprendizado.

Joly diz ainda que quando necessitamos nos comunicar recorremos a memória

ou a um repertório de signos. Assim, torna-se possível encontrar grupos de signos

organizados (semelhança, dessemelhança). Os signos são selecionados e combinados

em frações de segundo. A partir daí obtém-se a significação da mensagem. Geralmente

os signos deixam de representar para ser.

Assim, na pós-modernidade a opinião do autor não tem a importância que teve

um dia, como uma convenção que obrigava o observador a se render aos significados

que esperavam. Hoje, ninguém tem a menor idéia do que o autor quis dizer, e o próprio

autor não domina toda significação da imagem que produz, como aborda Joly (2001 p.

44).

Por isso, não importa se as pessoas vão achar que o Picasso é melhor por ter o

maior porta-malas, se podemos generalizar esta grandeza para o espaço interno do carro,

se querem apenas dizer que é um grande carro. O mais importante é o impacto que a

mensagem gera e o fato de ser facilmente lembrada por ser diferente.

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Joly (2001, p.44) aborda que a publicidade fala com todos, com a massa.

Portanto, ela é intencional, comunicativa e destinada a uma leitura pública, que deve ser

rapidamente compreendida pelo maior número de pessoas.

A função predominante nesta peça é a Função Poética, pois a mensagem fala por

si só. Esta função pode conter efeitos sonoros, gráficos, pictóricos, espaciais e rítmicos,

ou seja, ela viola o sintagma (real) para encontrar uma nova forma de representar algo,

fazendo com que o signo não se comporte como mero substituto. A peça da Citroën

possui movimento. Malas saem sem parar de um porta-malas apresentado como infinito.

Além disto, saem de um carro vermelho, cor do desejo.

Além destes elementos não-verbais, a peça apresenta um texto, ou seja, um

elemento verbal. Joly (2001, p.44) aborda uma citação de Roland Barthes, na qual o

autor menciona a relação existente entre a imagem e a mensagem lingüística. Nesta peça

encontramos a função de ancoragem, na qual o texto direciona a interpretação,

estabelecendo um “nível correto de leitura”. O texto é “Tomara que tenha um Xsara

Picasso esperando por você no estacionamento”, e se refere ao estacionamento do

aeroporto, local onde a peça está instalada. Fica claro que a peça perderia o sentido em

outro local. O texto direciona a interpretação para o espaço que o carro possui para

guardar as malas de quem sai do aeroporto como sendo um espaço perfeito.

Assim, observamos que a significação da mensagem visual é o resultado da

interação de diferentes ferramentas e de tipos variados de signos (plásticos, icônicos e

lingüísticos). E segundo Joly (2001, p. 113) a interpretação destes diferentes signos joga

com o saber cultural e sócio-cultural do espectador, que precisa fazer um trabalho de

associações. Para a autora, a linguagem verbal é onipresente e confere à mensagem a

impressão de verdade ou mentira. Ferrara (2002, p. 27) complementa esta idéia quando

afirma que a mensagem estabelecida pelo autor fica prejudicada se o texto verbal for

muito complexo, pois é ele que deve sustentar a mensagem não-verbal.

E a união de todos estes elementos tem um resultado de grande importância na

publicidade: memorização da mensagem e da marca e desejo de compra.

5. Conclusão

Foi-se o tempo em que a publicidade se resumia a propagandas de TV, rádio e

anúncios impressos. As mudanças que a pós-modernidade traz consigo aparecem em

todas as áreas do conhecimento, na tecnologia, na arquitetura, na arte e na sociedade

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como um todo, e com muita rapidez. E a publicidade acompanha e comunica esta

atualização. Convivemos com isto no dia-a-dia e nem mesmo temos tempo de refletir

estes aspectos. Vivemos em meio a um consumo que se mostra desenfreado e por isto

há uma comunicação massiva, conseqüência desta disputa pela diferenciação. O novo é

mais valorizado e desejado e estimula a curiosidade do público.

Neste sentido, a estética também sofreu mudanças. Deixou de ser um veículo

para se tornar um produto. As cidades deixaram de ser meras construções para se

transformar em paisagens que despertam a imaginação e vêm repletas de significados. A

apreciação da obra virou consumo, passível de interpretações que não dependem da

idéia inicial de quem a produziu. E isto se reflete em um estímulo à percepção,

interpretação e memorização da mensagem.

A arte fugiu dos limites do quadro para ocupar uma sala inteira, um prédio, um

asfalto e outros locais inusitados que interagem com o público e mudam a configuração

e o significado do ambiente onde estão inseridas.

É neste sentido que a publicidade se apropria de conceitos da instalação artística

e outras áreas do conhecimento para se diferenciar e permanecer viva em uma sociedade

que almeja o novo. Mesmo nos meios e veículos convencionais, a publicidade precisa

ser criativa para estimular o espectador de alguma forma.

Assim, como abordamos nesta pesquisa, a publicidade participa de uma

interdisciplinaridade que envolve a arquitetura e estética urbana e a instalação artística e

seus conceitos, característicos da pós-modernidade. Esta relação promove mudanças,

como mostramos por meio da análise realizada com as três criações publicitárias

selecionadas. Elas trazem novos significados às construções onde estão inseridas e

mostram que há uma nova estética escondida atrás de tijolos e cimentos. Assim, o uso

do espaço transforma o ambiente urbano em ambiente de percepção e leitura, fonte de

informação urbana.

A correria do dia-a-dia não permite que tenhamos tempo para perceber tudo que

está a nossa volta. A poluição visual afeta nosso modo de enxergar as informações,

fazendo com que a maioria não seja percebida. Assim, aquilo que muda o que estamos

acostumados a ver é comunicação eficiente. É neste sentido que o uso de novos meios e

espaços juntamente com a interação de outras áreas, como por exemplo as artes, é uma

tendência que está se tornando fundamental, tão importante no momento de diferenciar

os produtos e serviços em um mercado saturado de informações.

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Sendo assim, não podemos finalizar esse trabalho sem refletir sobre tudo o que

foi visto e imaginar o que pode acontecer daqui para frente sobre os novos meios de

comunicação. Até quando eles serão novidade? Será que um dia se tornarão massivos

como um anúncio de revista ou um spot de rádio? Criatividade e bom senso são as

palavras chaves para que possamos responder essas perguntas em dez, vinte, trinta ou

cinqüenta anos.

E enquanto esperamos pela resposta, vamos observando as mudanças que

aparecem nas ruas, nas construções, a ressignificação e a reestetização do espaço onde

caminhamos e recebemos informações, seja ela proveniente de meios comuns ou

inusitados. Tudo é válido na busca pela comunicação de mensagens mais atrativas,

interativas e de maior impacto. E vamos acompanhando a atualização da publicidade

enquanto ganhamos uma comunicação mais criativa e novos meios de veiculação de

mensagens. Esta mudança nas ruas confere à cidade, características mais lúdicas que

estimulam a nossa imaginação. O cimento ganha cor e movimento. Ganha vida

enquanto conversa com quem passa.

Referências

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a ressignificação do espaço urbano a partir da intervenção ... · recém formada em...

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