A reputação das cidades-sede da Copa do Mundo de Futebol 2014 no BrasilResultados da Pesquisa City RepTrak Brasil®

Maio de 2014

A reputação é um dos temas que tem cada vez mais ganhado espaço tanto nos debates acadêmicos quanto no mundo dos negócios. Em geral associada às pessoas e também às empresas, é uma percepção coletiva que reflete o grau de confiança, admiração, empatia e estima que as entidades são capazes de gerar.

No entanto, os territórios – países e cidades – também possuem um grau de reputação capaz de explicar o motivo, por exemplo, da opção das pessoas para visitá-los, trabalhar ou investir neles. É possível ainda identificar quais são as características que contribuem para estabelecer laços de confiança com diferentes públicos. Com o estudo “A Reputação das cidades-sede da Copa do Mundo de Futebol 2014”, realizado neste ano pela terceira vez, o Reputation Institute Brazil tem o objetivo de compreender a opinião da população brasileira sobre cada uma das 12 cidades-sede da Copa do Mundo no Brasil e poder trazer insights sobre as características dessas localidades que contribuem para a forma como elas são percebidas pela população brasileira.

Com base no modelo City RepTrak® (quadro ao lado), a pesquisa foi conduzida on-line de forma independente e não patrocinada durante os meses de fevereiro, março e abril de 2014. Os participantes selecionados foram necessariamente residentes em alguma das 12 cidades-sede e com faixa etária entre 18 e 65 anos, com distribuição de cotas representativas da população ainda em relação a renda e gênero. Ao todo, foram mais de 6.600 respondentes. Cada pessoa avaliou a sua própria cidade (residentes) e poderia avaliar mais uma cidade (não residentes), com a qual tivesse um nível mínimo de familiaridade.

A metodologia do Reputation Institute para mensuração da reputação é formada por duas avaliações, uma emocional e a outra racional. A primeira é capaz de explicar o vínculo emocional das pessoas com a cidade avaliada, ou seja, o grau de estima, admiração, empatia e confiança em relação ao lugar. A avaliação racional é composta pela análise das percepções objetivas sobre três dimensões: Economia Avançada, Ambiente Atrativo e Governo Efetivo, cada uma dessas formada por uma série de atributos.

O ESTUDO

Belo Horizonte, Brasília, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo

Cidades-sede da Copa do Mundo de Futebol 2014

Modelo City RepTrak®

Ambiente Atrativo• É uma bela cidade• Variedade de experiências atrativas, incluindo alimentação, esporte, arquitetura e entretenimento• Lar para pessoas renomadas, como artistas, cientistas, políticos, atletas e escritores

Governo Efetivo• Oferece segurança para visitantes e residentes• Estrutura política e de instituições legais desenvolvida• Adota politicas sociais, econômicas e ambientais progressivas• Boa infraestrutura de transporte, comunicação e instituições políticas• É governada por líderes respeitados

Economia Avançada• Referência em produtos e serviços únicos e respeitados• É sede de grandes empresas• É tecnologicamente avançada• Estável financeiramente e possui um bom potencial de crescimento• Oferece um ambiente favorável para fazer negócios

RESIDENTES

Porto Alegre

Belo Horizonte

Natal

Brasília

Cuiabá

São Paulo

60,0

55,255555 22255555,,55 222255 22222,,222222

71,111777111,,

71,1117771111,,

70,80077700000,,0000

Porto Alegre, Natal e Belo Horizonte são as cidades de

melhor reputação na percepção de seus

moradores

São Paulo, Cuiabá e Brasília são as mais mal avaliadas pelos moradores de cada cidade

PRINCIPAIS RESULTADOS

LEGENDA: Pobre < 39 Fraca 40 – 59 Mediana 60 – 69 Forte 70 – 79 Excelente > 80 Residentes: Amostra= 6.668 | Diferença Significante=2,2 Não residentes: Amostra=5.744 | Diferença Significante=1,8

Porto Alegre e Natal são as cidades mais bem avaliadas por seus cidadãos, ambas com 71,1 pontos. Em seu histórico, a capital gaúcha esteve sempre dentre os primeiros colocados, enquanto Natal apresentou um crescimento significativo desde a primeira vez que o estudo foi realizado, em 2012.

A cidade mais mal avaliada por seus moradores em 2014 foi Brasília com 55,2 pontos, que apresentou resultados cada vez mais baixos.

Em 2014, Curitiba foi considerada mais uma vez a cidade de melhor reputação para os não residentes (67,1).

Resultados indicadores de Reputação: residentes x não residentes

71,1* 71,1 70,8 70,2 70,0 65,7 65,5

62,7 62,6 62,6 60,0

55,2 63,5

65,3 62,1

59,2

67,1

59,4

63,7

57,8

49,6 53,1 52,5

46,4

RESIDENTES NÃO RESIDENTES

*(Vantagem de 0,01 para Porto Alegre em relação a Natal)

NÃO RESIDENTES

Curitiba

Fortaleza

Natal

Brasília

Rio de Janeiro

Cuiabá

49,6

46,466444 44466666,,66 444466 4444,,444444

67,1776666777777,,7777,,

65,355666555555,,55 3355 33,,3

63,733666333333,,33 7733 77,,7

Na avaliação dos não residentes,

Curitiba, Natal e Fortaleza são as

cidades de melhor reputação

Cuiabá, Rio de Janeiro e Brasília foram as cidades mais mal avaliadas pelosnão residentes

73,6

61,0

71,4

67,6

72,5

65,1 63,2 63,6

65,2 67,3

61,0 62,6

68,2 66,3 65,8

65,3 67,5

64,9

60,6

57,5 58,9

54,3

58,6 57,5

71,1 71,1 70,8 70,2 70,0

65,7 65,5

62,7 62,6 62,6 60,0

55,2

2012 2013 2014

Evolução da reputação das cidades-sede ao longo dos anos para os seus residentes

2012: Amostra=1.280 | Diferença Significante=3,7 2013: Amostra=1.661 | Diferença Significante=3,6 2014: Amostra=6.668 | Diferença Significante=2,2

Em seguida, as mais bem avaliadas por não moradores são Natal e Fortaleza, com 65,3 e 63,7 respectivamente. No extremo oposto está o Rio de Janeiro (49,6), que ficou pelo segundo ano consecutivo na penúltima colocação, seguido por Brasília (46,4).

Os moradores são consideravelmente menos críticos que os não residentes dos municípios. Há um vínculo emocional que eleva a reputação junto aos residentes, ainda que eles também indiquem com clareza todos os pontos fracos de sua própria cidade.

Residentes Não residentes

recomendariam visitar Natal

87,6 % visitariam Natal 83,0

%

recomendariam investir em Curitiba

78,3 %

investiriam em São Paulo

72,0 %

recomendariam trabalhar em Curitiba t

79,3 %

trabalhariam em Curitiba

73,7 %

recomendariam viver em Curitiba

77,9 % viveriam em Curitiba v76,4

%

recomendariam viver em São Paulo

48,1 %

viveriam emSão Paulo

34,0 %

DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO E COMPORTAMENTOS DE APOIO

Amostra Residentes= 6.668 Amostra Não Residentes=5.744

Resultados mais favoráveis Resultados menos favoráveis

LEGENDA:

Um dos aspectos contemplados pelo estudo é a avaliação dos comportamentos de apoio. Tratam-se de questões objetivas nas quais o respondente demonstra de forma explícita quais comportamentos assumiria diante da cidade avaliada: Visitaria, Investiria, Viveria e Trabalharia. É possível perceber coincidências entre os indicadores mais altos de reputação e os mais altos índices de comportamentos de apoio, e o mesmo ocorre com os mais baixos.

Ao longo dos três anos em que o estudo foi realizado, de forma geral a percepção sobre as cidades pelos seus moradores variou pouco, o que revela uma reputação de certa forma consolidada para o público brasileiro. Um olhar mais aprofundado para as dimensões e os atributos que as compõem pode ajudar governos e prefeituras a entender um pouco mais o que tem influenciado as percepções das populações sobre cada uma dessas capitais brasileiras. Para mais informações acesse reputationinstitute.com/thought-leadership/complimentary-reports-2014.

Melhores e piores colocações em cada dimensão para os residentes

70,8São Paulo

55,5Cuiabá

73,4Rio de Janeiro

52,2Cuiabá

60,3Curitiba 36,9Rio de Janeiro

Para explicar os motivos que levam as pessoas a ter essas percepções, o estudo City RepTrak® avalia cada cidade em atributos racionais divididos em três dimensões: Economia Avançada, Ambiente Atrativo e Governo Efetivo. Os resultados para residentes e não residentes são bem alinhados no que diz respeito a essas dimensões de percepção racional. Os melhores e os piores colocados coincidem para os dois públicos.

Destaques: • São Paulo é reconhecida como a cidade mais avançada economicamente (70,8), mas essa avaliação não é capaz de influenciar a percepção geral e sua reputação permanece dentre as piores do País.

• O ambiente do Rio de Janeiro foi considerado o mais atrativo (73,4), e seu governo o menos efetivo (36,9). A percepção sobre a segurança da cidade certamente contribuiu bastante para esse resultado, o que tem influência direta sobre uma reputação considerada apenas mediana.

• Brasília teve seu índice de reputação em queda desde o primeiro ano da pesquisa, com as pontuações 62,6 (2012), 57,5 (2013) e 55,2 (2014). A capital do País é a cidade com a pior reputação também para os dois grupos de brasileiros pesquisados: moradores da cidade e todos os demais.

• Curitiba é a única cidade que possui resultados acima da linha considerada mediana para todas as dimensões - acima de 60 pontos - e é, também, apontada como detentora do governo mais efetivo dentre as 12 avaliadas (60,3). Essa avaliação objetiva certamente explica a percepção positiva de não residentes e também uma avaliação forte de seus próprios moradores.

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www.reputationinstitute.com

O Reputation Institute contribui para que as organizações compreendam melhor a relação entre suas iniciativas, sua reputação e seus resultados, com o objetivo de gerar mais valor nas suas interações com stakeholders. Para tanto, desenvolve e difunde conhecimento e melhores práticas sobre gestão da reputação ao redor do mundo. No Brasil, a sede do Reputation Institute se encontra em Belo Horizonte e é dirigida pela Profa. Dra. Ana Luisa Almeida.