a publicidade no sector farmacêutico em portugal

TRABALHO POR: JOÃO LADEIRA, RICARDO LOPES, RODRIGO PEREIRA E ROMEU CASCAIS

O MERCADO PUBLICITÁRIO PORTUGUÊS

O mercado publicitário em Portugal tem vindo, no período em análise (2004 a 2008), a mostrar uma evolução e um crescimento significativos. As maiores subidas, em termos de investimento, verificaram-se no Cinema e na Televisão com uma evolução positiva de 75% e 76%, respectivamente. Apesar do número de inserções reflectir o aumento de investimento no Cinema (passando de 1917128, em 2004, para 4250485, em 2008), o mesmo não aconteceu com a Televisão, onde, no caso de 2007 para 2008, terem reduzido o número de inserções mas um aumento no investimento.A Rádio é o único meio que reduz tanto o número de inserções como de investimento, decrescendo de 787146 inserções, em 2004, para 639599, em 2008, e de 189031000€, em 2004, para 178760000€, em 2008.

RESUMO ANUALDO INVESTIMENTOE INSERÇÕESREALIZADAS PELOSVÁRIOS MEIOS

2004 2005 2006 2007 2008

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

4000000

4500000

Televisão - InvestimentoTelevisão - InserçõesImprensa - IvestimentoImprensa - InserçõesOutdoor - InvestimentoOutdoor - InserçõesRádio - InvestimentoRádio - InserçõesCinema - InvestimentoCinema - Inserções

Nota

. Os valores de investimento estão expressos em milhares de euros.

. Os valores das inserções estão expressos em milhares de inserções.

Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009

2004 2005 2006 2007 2008

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

CinemaRádioOutdoorImprensaTelevisão

EVOLUÇÃO DO SHARE DE INVESTIMENTOPOR MEIO

A Televisão tem vindo a

g a n h a r a i n d a m a i o r

expressão no mercado de

Meios disponíveis aos

anunciantes. Desde 2004,

até 2008, esta plataforma

comunicacional aumentou

o s e u share de

investimento quase em

1 3 % . A p a r c o m a

Televisão, só o Cinema

teve uma subida no share

do período em análise.


2004 2005 2006 2007 2008

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

Investimento (em milhões de euros; preços de tabela)

O investimento em

publicidade teve um

crescimento

significativo entre 2004

e 2008, aumentou

mais de 1500 milhões

de euros, ou seja,

cresceu cerca de 56%.


EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO

2004 2005 2006 2007 2008

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

Número de Inserções Publicitárias (em milhares)

O investimento publicitário

apresenta uma tendência

de crescimento. O número

de inserções deveria de

corresponder, mais ou

menos, da mesma forma.

No entanto, não é isso

que se verifica. Se por um

l a d o a u m e n t a o

investimento, por outro

diminuem as inserções.

Daqui podemos concluir

que o valor médio por

inserção tem vindo a

aumentar desde 2005,

invertendo a tendência do

aumento em paralelo até

então.Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009

EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS

Os investimentos publicitários a

preços de tabela para o ano de

2008 ascenderam a mais de 4,5

mil milhões de euros nos sectores

de actividade referidos.

A estratégia de comunicação

p r i v i l eg i a a t e l ev i s ão , que

representa aproximadamente 70%

do total dos investimentos. Dentro

dos sectores que mais gastam em

publicidade, apenas a indústria

automóvel e o comercio revela

u m a e s t r a t é g i a d e m a i o r

d i v e r s i f i c a ç ã o p o r m e i o s ,

privilegiando a imprensa e os

outdoors em det r imento da

televisão.

INVESTIMENTO POR SECTOR


EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO MENSAL POR ANUNCIANTE – TOP 5 (2008)

O investimento não é constante ao longo do ano, facto que se justifica pela sasonalidade de certas actividades. No caso do maior investidor (Continente e Modelo), verificam-se picos de investimento, que se justificam pelas estrategias mais agressivas que vão de encontro ao maior consumismo nessas alturas do ano, que são o Natal, Passagem de Ano e o Regresso as Aulas.Quanto aos outros investidores, as suas variações de investimento, pode-se especular que sejam originários do lançamento de novos produtos, respostas a i n v e s t i m e n t o s d o s s e u s concorrentes e/ou, por exemplo, o re-branding ou re-posicionamento de uma marca.


EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO MENSAL POR MARCA – TOP 5 (2008)


No que se refere ao investimento

por marcas, é de fácil constatação

que o sector das telecomunicações

moveis lidera. As marcas que mais

investem por ordem decrescente

são Optimus, Vodafone, TMN,

Danone e L’oreal.

O meio privilegiado por estas

marcas é a televisão, porém a

Vodafone e a TMN optam por

estratégias mais diversificadas no

que se refere a escolha dos meios

ao contrario da Optimus, Danone e

L’Oreal.

O SECTOR FARMACÉUTICO NO

MERCADO PUBLICITÁRIO

TIPOS DE COMUNICAÇÃO

A industria farmacêutica tem que lidar com algo na

publicidade e comunicação com que nunca antes se

tinha deparado, a demonstração cientifica que é seguro

e eficaz já não é suficiente. O consumidor actualmente

dá importância ao custo-efectividade, custo-utilidade e

custo-beneficio. A definição dos diferentes targets é

essencial para a definição da linha de comunicação, o

administrador hospitalar procura uma linguagem de

gestão que possa legitimar as suas opções, o médico

cruza a língua da ciência com as expectativas do doente

que está á sua frente e o doente não quer aceitar que

seja colocado em causa o melhor tratamento por uma

questão financeira.



A APIFARMA – CÓDIGO DE CONDUTA

A APIFARMA apresenta uma série de condutas para o que se refere á comunicação e publicidade na industria farmacêutica.

ASSEGURARa divulgação em tempo útil de informação rigorosa e corrigir prontamente qualquer incorrecção, independentemente da sua origem;

confidencialidade da informação não destinada a publicação e reservar toda a informação profissional cuja divulgação apenas resultaria em promoção pessoa;

GARANTIRos mais elevados padrões de integridade e credibilidade da comunicação e informação produzidas, identificando devidamente as fontes, em particular quando essa informação provém de terceiros;

REFORÇARa adopção de práticas transparentes, no sentido de evitar situações dúbias, quer para os profissionais de Comunicação da Indústria Farmacêutica, quer para os jornalistas;

ASSUMIRo compromisso de que qualquer convite a jornalistas ou media tenha por base, única e exclusiva, a divulgação de informação relevante de carácter estritamente científico;



EVOLUÇÃO MENSAL DO INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE

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5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

Investimento Indústria Farmacêutica 2008

euros

A indústria farmacêutica é a 10ª

das indústrias/sectores que mais

investiu em 2008, perfazendo um

total de 173.144 milhares de euros.

No inicio e no final do ano é

quando há mais investimento,

sendo uma altura em que o clima é

mais propicio para doenças,

nomeadamente a gripe. Em Março,

inicio da Primavera o investimento

tende a ter um ligeiro aumento,

pelo facto de ser uma altura do ano

propícia a alergias.




139.967.000 €

209.992.000 €

6.402.000 € 5.640.000 € 143.000 €

Investimento por meio (euros)

TV

Press

Outdoor

Rádio

Cinema


INVESTIMENTO POR MEIO No que se refere ao investimento

publicitário dividido pelos meios de

comunicação as grandes “fatias”

pertencem á TV e á imprensa

escrita. Esta escolha acontece por

serem os meios com maior

cobertura.

Na TV investem da seguinte forma:

TVI – 96.399.000 €

SIC – 24.340.000 €

RTP1 – 14.197.000 €

Na Televisão generalista o investimento recai essencialmente sobre a TVI, devido ao facto de ser o canal que apresenta maior share na maioria dos horários.



INFORMAÇÃO GERAL 4.700.000

IMPRENSA REGIONAL 2.927.000

FEMININA / MODA 2.661.000

ECÓNOMIA / NEGÓCIOS 153.000

DESPORTO / VEICULOS 744.000

SOCIEDADE 3.225.000

TV E JOGOS 1.304.000

SAUDE E EDUCAÇÃO 2.331.000

OUTROS 2.945.000

TOTAL 20.992.000

INVESTIMENTO POR TIPO DE PUBLICAÇÕES EM IMPRENSA

Nota: Valores apresentados em euros


A maior aposta na imprensa escrita recai

sobre jornais generalistas, esta aposta

poderá ser explicada por serem jornais com

u m t a r g e t m a i s a b r a n g e n t e e p o r

apresentarem uma tiragem maior.



TSF 767.000

RFM 2.079.000

COMERCIAL 1.520.000

CIDADE 163.000

RENASCENÇA 879.000

R. CLUBE PORTUGAL 168.000

MEGA 63.000

TOTAL 5.640.000

INVESTIMENTO POR ESTAÇÃO DE RÁDIO



A nível da rádio, o maior investimento recai

na RFM e Rádio Comercial, pois são as

rádios mais ouvidas e as que tem um target

mais abrangente.



INVESTIMENTO DAS PRINCIPAIS EMPRESAS POR MEIO

Anunciante TV Press Outdoor Rádio Cinema Total

GLAXO SMITH KLINE 41.757.000 17.000 169.000 0 0 41.943.000

JANSSE CILAG 23.660.000 386.000 1.033.000 0 0 25.080.000

BAYER 15.552.000 1.020.000 163.000 0 6.000 16.742.000

A Glaxo SmithKline é a 1ª empresa do sector que mais investe, sendo o 20º anunciante do

total das empresas que investem em 2008, investindo 41.943 milhares de euros.

A Jansse-Cilag Farmaceutica é o 44º anunciante que mais investe, com um investimento de

25.080 milhares euros e a 2ª do sector farmacêutico. A terceira empresa farmacêutica que

mais investe é Bayer Portugal SA, sendo o 60º anunciante que mais investe.





CONCLUSÕES

A indústria farmacêutica é a 10ª indústria que mais investiu em 2008, verificando-se esse

investimento essencialmente no inicio e final de ano devido ao clima ser propicio a gripes

e constipações e em Março devido a ser uma altura propicia a alergias. O investimento

publicitário feito nos meios de comunicação é feito maioritariamente na imprensa e

também na TV pois são as que têm maior cobertura. A TVI é a televisão generalista com

mais share, daí ser a mesma onde recai maior investimento. A nível da imprensa, os

jornais generalistas são onde a indústria investe mais, devido ao target dos mesmos ser

mais abrangente e apresentarem tiragem maior. Por fim, na rádio é a RFM e a Rádio

Comercial onde há maior investimento, por serem as mais ouvidas e terem o target mais

abrangente.

Por fim, o investimento das três principais empresas do sector farmacêutico que mais

investem em publicidade é, respectivamente a Glaxo Smith Kline, a Jansse-Cilag

Farmaceutica LDA e a Bayer Portugal.

a publicidade no sector farmacêutico em portugal

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