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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós-Graduação em Comunicação: Interações Midiáticas A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO NA WEB: Recursos de produção de sentido, pactos (ou contratos) de leitura e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço Pablo Moreno Fernandes Viana Belo Horizonte 2009

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Programa de Pós-Graduação em Comunicação: Interações Midiáticas

A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO NA WEB: Recursos de produção de sentido, pactos (ou contratos) de leitura

e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço

Pablo Moreno Fernandes Viana

Belo Horizonte

2009

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Pablo Moreno Fernandes Viana

A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO NA WEB: Recursos de produção de sentido, pactos (ou contratos) de leitura

e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Comunicação Social: Interações

Midiáticas, da Pontifícia Universidade Católica de

Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do

título de Mestre em Comunicação Social.

Orientador: Prof. Dr. Julio Pinto

Belo Horizonte, 2009

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FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Viana, Pablo Moreno Fernandes V614p. A publicidade-entretenimento na web: Recursos de produção de sentido, pactos

(ou contratos) de leitura e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço/ Pablo Moreno Fernandes Viana. - Belo Horizonte, 2008.

114f.: il. Orientador: Julio Pinto Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. Bibliografia. 1. Publicidade. 2. Entretenimento. 3. Semiótica. 4. Ciberespaço. I. Pinto,

Julio. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. III. Título.

CDU: 659.1

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Pablo Moreno Fernandes Viana

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À minha mãe, meu pai, minhas irmãs e meus sobrinhos. Aqueles que me ensinaram o que é amor incondicional e legítimo, minha família.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, força que justifica aqueles momentos que a razão não consegue

explicar;

À minha família, pela motivação e apoio tanto nas horas tranqüilas quanto nas

difíceis;

Ao meu orientador, Julio Pinto, pela orientação, compreensão e sabedoria

compartilhada;

Aos demais professores do Mestrado em Comunicação da PUC Minas, pelos

ensinamentos;

Aos amigos, pelos momentos de diversão e fuga de responsabilidades;

Aos colegas de sala e de trabalho, por tornarem os momentos formais mais

descontraídos;

A todos aqueles que contribuíram para que esse trabalho pudesse ser concluído,

seja com informações sobre a pesquisa, com apoio ou companhia.

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Acima das nuvens O tempo é sempre bom

E o sol brilha tanto que pode te cegar [...]

Pode acreditar Eu agora sei voar

(Fernanda Takai/John Ulhôa)

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RESUMO

Esta pesquisa propõe uma análise acerca da publicidade feita no ciberespaço. O objetivo do

trabalho é investigar um tipo específico de publicidade desenvolvido na web que se

caracteriza por se apropriar da estrutura de outros produtos midiáticos, propondo ao seu

receptor um contrato de leitura da ordem do entretenimento. Para realizar a análise, foram

selecionados três websites, integrantes de campanhas publicitárias veiculadas em 2007.

Nos três sites selecionados, como objeto empírico é possível perceber-se uma tentativa de

ocultar a linguagem da publicidade, transformando as ações promocionais em produtos

midiáticos independentes, da ordem do entretenimento. A análise dos objetos busca

identificar os elementos que permitem ao receptor reconhecer a mensagem como

publicidade e, ao mesmo tempo, como se estabelece o contrato de leitura do receptor com

esses produtos híbridos.

Palavras-chave: Publicidade; Entretenimento; Semiótica; Ciberespaço.

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ABSTRACT This thesis proposes na analysis of cyberspace advertising. The purpose is to invetsigate a

specific type of web developed advestiment characterized by its taking up the structura of

othet media products and proposing to its receptor a reading contract of the order of

entertainment. Three websites were selected for analysis that were parto f 2007

advertisement campaigns. In these three empirical objects it is possible to devise na

attempt to conceal the language of advertising by transforming promotional actions into

independent media products of the order of entertainment. The analysis of these objects

aim at sorting out the elements that allow the receptor to identify the message as

advertising and, at the same time, to see how the reading contract is estabilished between

the receptor and these hybrid products.

Keywords: Advertising; Entertainment; Semiotics; Cyberspace.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1 - ANÚNCIO DE REVISÃO AUTOMOTIVA DA GENERAL MOTORS ..... 25

FIGURA 2 - ANÚNCIO DE SANDÁLIAS HAVAIANAS ............................................... 28

FIGURA 3 - ANÚNCIO DO VEÍCULO VOLKSWAGEN FOX ...................................... 31

FIGURA 4 - PÁGINA INICIAL DO WEBSITE “QUEM AMA BLOQUEIA”, APÓS

LIMINAR CONCEDIDA PELA JUSTIÇA ................................................................ 62

FIGURA 5 - PÁGINA INICIAL DO WEBSITE “QUEM AMA BLOQUEIA” ................. 65

FIGURA 6 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK "PORQUE QUEM AMA BLOQUEIA"

..................................................................................................................................... 66

FIGURA 7 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK "SOU JURADO" ................................. 68

FIGURA 8 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK "SOU CALOURO" .............................. 69

FIGURA 9 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK “ENSAIO” ........................................... 70

FIGURA 10 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK “KARAOKÊ” .................................... 72

FIGURA 11 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK “DOWNLOADS” .............................. 73

FIGURA 12 - PÁGINA INICIAL DO “BLOG DO PIMENTEL” ..................................... 77

FIGURA 13 - POST DO “BLOG DOPIMENTEL”, IDENTIFICAÇÃO DO AUTOR,

COMENTÁRIOS E DATA ......................................................................................... 79

FIGURA 14 - BLOGROLL, LINKS E FOTOS DO “BLOG DO PIMENTEL” .................. 80

FIGURA 15 - PÁGINA INICIAL DA “LADY MURFY VIAGENS” ............................... 85

FIGURA 16 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “QUEM SOMOS” ............................ 87

FIGURA 17 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “MURFY PACOTES” ..................... 88

FIGURA 18 - “LADY MURFY VIAGENS”, SUBLINK “PACOTES

INTERMUNICIPAIS” ................................................................................................. 89

FIGURA 19 - “LADY MURFY VIAGENS”, SUBLINK “SÃO PAULO - RIO DE

JANEIRO EM APENAS 29 HORAS” ........................................................................ 90

FIGURA 20 - “LADY MURFY VIAGENS”, SUBLINK “CITY TOURS” ........................ 91

FIGURA 21 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “GALERIA” ..................................... 92

FIGURA 22 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “GALERIA” ..................................... 93

FIGURA 23 - “LADY MURFY VIAGENS”, SUBLINK “BAGAGEM” ........................... 94

FIGURA 24 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “MURFY GAME” ........................... 96

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LISTA DE ABREVIATURAS

TV – Televisão

VT – Vídeo Tape

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LISTA DE SIGLAS

HTTP – Hypertext Transfer Protocol

PUC – Pontifícia Universidade Católica

GM – General Motors

BMW - Bayerische Motoren Werke

IAB – Internet Advertising Bureau

CMS – Content Manager System (Sistema de Gestão de Conteúdo)

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 12

2 DO RECLAME AO POPUP ................................................................................... 17

2.1 Pequena diacronia de alguns aspectos do fazer publicitário ............................ 18

2.2 Uma abordagem sobre a estrutura da publicidade ........................................... 23

2.3 Publicidade, novas mídias e alguns de seus formatos ....................................... 37

2.4 A publicidade na sociedade contemporânea ...................................................... 43

2.4 A publicidade como produto midiático: publicidade-entretenimento ............ 47

3 UM OLHAR SOBRE A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO .................... 60

3.1 Quem ama bloqueia: rede de relacionamentos publicitária ............................ 61

3.2 Blog do Pimentel: tudo que a propaganda não quis contar ............................. 75

3.3 Lady Murfy Viagens: Anti-publicidade ............................................................. 82

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 98

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 102

ANEXOS .................................................................................................................... 106

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CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO

Este trabalho propõe uma discussão e análise acerca da publicidade no ciberespaço.

Porém, ao invés de analisar a publicidade feita tradicionalmente no meio (banners, pop-

ups, entre outros), foi feito um recorte de seu universo de investigação naquela publicidade

ambientada no ciberespaço que se apropria de outras estruturas midiáticas ocultando, a

princípio, os tradicionais argumentos de venda dessa forma de comunicação.

Os meios de comunicação de massa surgem – primeiramente na mídia impressa –

com o objetivo de informar sobre os acontecimentos e ser fonte de entretenimento à

população. Ao longo da história, porém, os veículos de comunicação precisaram de

rentabilidade financeira para garantir sua permanência na sociedade capitalista. A prática

de veiculação de anúncios publicitários na mídia impressa tem início a partir da

delimitação de espaços para a inserção de mensagens publicitárias nas páginas dos jornais,

seguindo-se a mesma lógica com o surgimento do rádio e da TV. Essa mesma lógica

repetiu-se com o surgimento da Internet e os primeiros modelos de publicidade para este

meio repetiam o que havia sido utilizado na TV, no rádio e nos impressos, as janelas pop-

up e os banners.

A publicidade tem como objetivo estimular as pessoas a consumirem produtos e

serviços. Para isso, ela utiliza argumentos que servirão para convencer os sujeitos sobre a

necessidade de adquirir aqueles produtos e serviços, utilizando-se, inclusive, para alcançar

tal objetivo, de imagens de consumidores satisfeitos, graças ao consumo dos produtos

anunciados.

Na sociedade contemporânea, o consumo é elemento vital. Nesse contexto, a

publicidade consolidou-se como formato midiático primordial à sociedade, e as

organizações reservam quantidades significativas de seu faturamento anual para o

investimento em publicidade.

Para garantir o sucesso das campanhas publicitárias, uma constante evolução de sua

linguagem é necessária, renovando-se argumentos de venda e criando-se novas

necessidades de se consumir os produtos oferecidos, como pode-se observar

historicamente. Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a publicidade torna-se

cada vez mais marcante dentro deles. Pode-se afirmar que os sujeitos introjetaram sua

estrutura e são capazes de diferenciar com clareza a publicidade de outras mensagens. Há

casos em que a publicidade tenta não ser reconhecida, como o merchandising e a

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promoção de vendas, mas mesmo esses formatos têm sido cada vez mais identificados pelo

público, em função da assimilação de uso do formato.

A internet surge no final do século XX e a publicidade vê-se frente ao desafio de se

inserir nesta mídia, tal qual fez em outros momentos. Observa-se, alguns anos após a

consolidação do meio, que a publicidade tem sido cada vez mais utilizada na internet e essa

pesquisa se propõe a analisar um dos formatos presentes nas hipermídias.

Tem sido freqüente o uso, por meio das empresas, do ciberespaço para a

constituição de espaços cuja única finalidade é promover produtos e serviços por meio de

endereços próprios. Indo além, outro formato que se percebe é o de campanhas

publicitárias que se mascaram sob outras estruturas midiáticas, propondo ao receptor uma

forma diferenciada de produção de sentido, mais relacionada ao entretenimento propiciado

pelos meios de comunicação, também em espaços próprios de existência.

Esta publicidade desenvolve-se num ambiente próprio, abandonando seu lugar

tradicional de existência – os intervalos comerciais ou as páginas de anúncios – assumindo

uma nova postura frente ao receptor, ao apresentar-se como produto midiático cujo

objetivo é propiciar também o entretenimento. Para se apresentar sob esta forma, ela

resgata signos específicos de outras estruturas midiáticas, mas, ao mesmo tempo, não

oculta todos os signos persuasivos que a caracterizam como publicidade, uma vez que o

seu objetivo ainda é propiciar a venda.

Para a realização da pesquisa foram selecionadas três campanhas publicitárias que

se utilizam deste recurso, embora em cada uma delas a apropriação feita seja de uma mídia

específica. Acredita-se que um estudo aprofundado a respeito dos recursos trabalhados

para a produção de sentido desta publicidade justifica-se pela relevância do consumo na

sociedade contemporânea. Estudar esta publicidade que existe num espaço independente e,

por essa razão (e algumas outras, como a pesquisa aponta), propõe a seu receptor um

contrato de leitura da ordem do entretenimento midiático é relevante, pelo aspecto de

constituição da linguagem dessa mensagem e dos processos de produção de sentido do

receptor acerca dela.

Ao se apropriar de características estruturais de outras formas de linguagens

midiáticas, a publicidade-entretenimento deixa de propor diretamente os argumentos de

venda, fugindo de seu lugar comum de existência. Dessa maneira, propõe um modelo

diferenciado de leitura da mensagem, no qual ela posiciona-se numa relação intertextual de

produção de sentido, apropriando-se de formas particulares dentro de uma estrutura

midiática conhecida. Nesta estrutura, ela apresenta-se ao consumidor potencial propondo

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uma possibilidade de imersão dentro de seu ambiente de existência, oferecendo signos

diferenciados ao sujeito receptor.

Dessa maneira, torna-se importante pesquisar essa forma de publicidade, uma vez

que através dela será possível entender o funcionamento de uma categoria particular de

publicidade, neste caso observando particularmente o ciberespaço, seus elementos de

composição e os signos lingüístico-visuais trabalhados para produzir sentido nessa

mensagem.

Para se realizar tal análise é preciso fazer uma leitura sobre a linguagem da

publicidade e de algumas de suas características que, como será observado posteriormente,

também são utilizadas nas campanhas veiculadas no ciberespaço. No capítulo 2, é feita

uma breve leitura sobre a publicidade, sua linguagem, suas funções, suas representações

imagéticas, seus processos de semiose e a identificação desses elementos em algumas

peças publicitárias veiculadas nas mídias tradicionais. Acredita-se que essa leitura

colaborará para a identificação dos índices de publicidade presentes nas campanhas

analisadas no capítulo 4. Do mesmo modo, no capítulo 3, realiza-se uma explanação sobre

um breve histórico a respeito das hipermídias e a inserção da publicidade neste meio. Esse

histórico serve para colaborar na identificação de elementos particulares do ciberespaço no

objeto analisado. No mesmo capítulo, discute-se também o consumo na sociedade

contemporânea, fator que colabora para a compreensão sobre a busca de formatos variados

para a linguagem publicitária. Discute-se, ainda, o entretenimento midiático em

contraposição à publicidade e as definições de autores contemporâneos, como Lipovetsky,

Luhmann e Bauman, sobre turbopublicidade e hiperpublicidade, termos que se referem à

publicidade na sociedade do espetáculo e do consumo. A pesquisa também trabalha a

semiótica de Peirce para a análise das campanhas publicitárias, embasada pela teoria da

remediation, de Bolter e Gruisin, de modo a investigar o processo de produção de sentido

da publicidade que busca ser percebida como entretenimento, uma vez que ela está em

constante tensionamento com seu receptor no que diz respeito à transparência e à

opacidade de sua mensagem.

A internet foi escolhida porque, desde o seu surgimento, busca-se uma forma eficaz

de divulgação de produtos e serviços no meio. Tem-se observado com cada vez mais

freqüência o uso desta estratégia no ciberespaço, despertando a necessidade de se pesquisar

esta forma de publicidade, suas possibilidades e conseqüências para a realidade dos meios

de comunicação.

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A pesquisa justifica-se ainda por contribuir com o campo da comunicação,

especialmente com a área de publicidade e propaganda, como campo de atuação

profissional, uma vez que oferecerá um estudo, mesmo que preliminar, sobre as estratégias

de persuasão na sociedade contemporânea que dá tanto valor ao consumo, entendendo a

importância da publicidade neste contexto e seu crescimento ao longo do desenvolvimento

dos meios de comunicação. Sabe-se da relevância do consumo na sociedade capitalista

contemporânea e a existência da publicidade, independente da presença de informação

jornalística ou de entretenimento originais, desperta questionamentos e dúvidas sobre o

funcionamento da publicidade neste contexto.

A publicidade faz parte do cotidiano dos sujeitos, uma vez que estimula o consumo,

circula capital, dita hábitos e tendências de comportamento. Discutir as conseqüências da

transformação da publicidade em produto midiático do entretenimento é fundamental para

se entender o contexto atual dos meios de comunicação.

Estudar estas apropriações midiáticas da publicidade refere-se ainda à convergência

midiática, tão em voga na atualidade, graças aos desenvolvimentos tecnológicos que

permitiram uma interação cada vez maior entre os sujeitos, por meio das hipermídias

Com o surgimento da internet, observou-se uma tendência à inserção de todos os

sujeitos e organizações no ciberespaço. A publicidade na web enfrentou dificuldades, no

surgimento deste meio, por ainda não ter encontrado um formato ideal para se trabalhar o

consumidor de maneira mais direcionada, potencializando seus recursos. Hoje em dia,

percebe-se maior consolidação desse meio e sua participação cada vez mais crescente em

campanhas publicitárias. Assim, torna-se importante discutir a constituição da linguagem

publicitária na web, ainda mais quando se começa a perceber a repetição de um formato

peculiar, marcado pela apropriação de outras estruturas midiáticas.

O objetivo geral da pesquisa é analisar a mensagem publicitária que se apropria de

outras estruturas midiáticas para a construção de seu discurso, ocultando seu referencial

simbólico (de publicidade) e que, ao mesmo tempo, torna-se um produto midiático

independente que tenta ser entretenimento sem abandonar seus índices persuasivos, bem

como as conseqüências desta transparência/opacidade para a constituição da linguagem dos

meios de comunicação no processo de produção de sentido dessa mensagem.

Como objetivos específicos têm-se o desejo de analisar a apropriação simbólica de

outras estruturas midiáticas pela publicidade feita no ciberespaço e seus efeitos em relação

aos pactos (ou contratos) de leitura estabelecidos com os sujeitos receptores destas

mensagens, bem como discutir o processo de produção de sentido dessa mensagem

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publicitária: a constituição dos signos desta mensagem, seus potenciais de transparência e

opacidade e o modo como estes elementos fornecem ao sujeito receptor os índices

necessários à sua interpretação como informação persuasiva de acordo com a estrutura

proposta. Por fim, há o interesse de estudar as mudanças estruturais da publicidade que se

apresenta sob a forma do entretenimento midiático, no contexto de hibridação e

convergência midiática da contemporaneidade e os contratos de leitura que ela propõe ao

consumidor potencial, uma vez que se apresenta sobre a estrutura do entretenimento

midiático, colocando em questão a publicidade tradicional e seu discurso.

A análise dos objetos foi feita com base em critérios definidos a partir de uma

análise descritiva inicial. Nessa análise, procurou-se identificar os elementos que

caracterizavam as campanhas selecionadas como publicidade e, ainda, os elementos que

esta publicidade resgatava de outros formatos midiáticos, uma vez que ela busca se

apresentar ao receptor como um produto cuja intenção inicial não é ser publicidade.

A partir dessa análise, colocou-se em contraposição o que esses websites

apresentavam de publicidade tradicional e o que eles apropriaram de outras estruturas

midiáticas. Assim, foi possível analisar o tipo de contrato de leitura que esses objetos

propunham ao seu receptor e o tipo de semiose proposta neles. Essa análise permitiu

também perceber os graus de transparência e opacidade da mensagem, elementos

fundamentais à identificação da carga simbólica e dos índices de publicidade presentes nas

campanhas.

As três campanhas selecionadas foram veiculadas no ano de 2007 e possuem

diversas características em comum, o que permitiu o agrupamento das três no corpus de

análise que constituiu essa pesquisa. A análise foi feita a partir de pesquisa bibliográfica e

da leitura dos objetos a partir das teorias estudadas.

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CAPÍTULO 2. DO RECLAME AO ENTRETENIMENTO HIPERMIDIÁTICO

Este capítulo traz o referencial teórico da pesquisa. As teorias apresentadas ao

longo do texto colaborarão para a contextualização e a problematização acerca do objeto,

bem como fornecerão base teórico-conceitual para as análises que serão realizadas no

capítulo 3. Ele faz uma apresentação das estruturas da linguagem publicitária que terão

relevância para a análise da publicidade-entretenimento e analisa, na publicidade

tradicional, como esses elementos surgem e produzem significado. Discute-se, ainda, a

publicidade nas novas mídias e o entretenimento na sociedade contemporânea, concluindo

o raciocínio por uma discussão sobre as características da publicidade-entretenimento e de

seus elementos de produção de sentido.

A publicidade tem como objetivo estimular as pessoas a consumirem produtos e

serviços. De grande importância em sociedades capitalistas, ela influencia o cotidiano dos

sujeitos sob os pontos de vista social, econômico, psicológico e cultural. No capitalismo, a

publicidade integra um amplo sistema, fortalecendo ainda mais a lógica do consumo. De

acordo com Baudrillard,

O consumo age como sistema que assegura a ordenação dos signos e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta. (BAUDRILLARD, 1995, p. 78)

Apresentando mensagens que estimulam desde o consumo de produtos

relacionados às necessidades básicas até de outros elementos – muitas vezes supérfluos –,

ela busca torná-los essenciais, por meio de seu discurso, para a plenitude das pessoas. Para

isso, ela utiliza argumentos diversos visando convencer os sujeitos sobre a necessidade de

consumir, associando o produto a momentos de grande prazer e satisfação, bem-estar,

sucesso e realização.

Essas informações buscam convencer, motivar a ação, persuadir, apresentar

argumentos que influenciem o poder de decisão das pessoas. O que se observa com

freqüência é uma associação de argumentos emocionais à linguagem da publicidade

buscando envolver o receptor na mensagem em outra esfera de produção de sentido.

Nas mensagens publicitárias, trabalha-se com o discurso de que os produtos

anunciados virão preencher lacunas na vida dos sujeitos. Assim, por meio do consumo, os

sujeitos estarão autorizados a integrar certos grupos sociais, a satisfação proporcionada

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pela compra trará a sensação de que a sua experiência de vida é mais completa. Desse

modo, o que se observa é um ciclo de constante renovação, já que a obsolescência é

estimulada pelo argumento do novo, pela efemeridade de produtos e serviços.

2.1 Pequena diacronia de alguns aspectos do fazer publicitário

A publicidade tornou-se elemento fundamental à sociedade contemporânea.

Historicamente, o uso de práticas de persuasão com objetivo de estimular a venda pode ser

notado desde sociedades muito antigas, como afirma Zozzoli:

Encontraram-se, por exemplo, na Babilônia, inscrições de mais de cinco mil anos vangloriando os méritos de um artesão; no século VIII a.C., em plena dinastia Zhou, praticava-se nos mercados uma atração musical com tocadores de flauta; os comerciantes gregos e romanos valiam-se de tabuletas e pregoeiros; mercadores em Pompéia se valiam de slogans elaborados no estilo da retórica latina. (ZOZZOLI, 2007, p. 31)

A partir da revolução dos tipos móveis de Gutenberg, a publicidade começou a se

estabelecer dentro dos padrões que conhecemos atualmente. Os meios de comunicação de

massa surgiram – primeiramente impressos – com o objetivo de informar sobre os

acontecimentos e ser fonte de entretenimento da população.

Ao longo da história, porém, os veículos de comunicação precisaram de

rentabilidade financeira para garantir sua permanência na sociedade capitalista. Segundo

Santos (2005), no período da Revolução Industrial, marcado pelo surgimento de técnicas

avançadas de impressão em grande escala, os empresários viram nos meios de

comunicação de massa uma oportunidade importante para a divulgação de seus produtos.

Desse modo, lançou-se mão da visibilidade dos meios para a promoção de mensagens cujo

objetivo era estimular a venda de produtos e/ou serviços.

Os anúncios representavam uma receita tão vultosa que permitiam a venda do impresso a um preço mais competitivo. Os editores começaram, então, a incrementar os serviços oferecidos aos anunciantes, contratando poetas e artistas gráficos para aprimorarem os textos e as ilustrações dos anúncios. (SANTOS, 2005, p. 33)

A imprensa tornou-se o espaço ideal para a divulgação dos produtos. Os veículos

disponibilizariam espaços delimitados em suas páginas – posteriormente páginas inteiras –

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e o anunciante pagaria o valor correspondente à visibilidade que aquele espaço viria a

propiciar em virtude da circulação daquele veículo.

A possibilidade de venda dos espaços para a veiculação de mensagens publicitárias,

a princípio, desagradou aos editores dos jornais. Os veículos de comunicação de massa

tinham, até então, como função principal, levar à população informações sobre os

acontecimentos. Porém, o ganho propiciado pela venda dos espaços para as mensagens

publicitárias tornava o negócio lucrativo, garantindo a permanência da publicidade.

Como dito anteriormente, o objetivo principal da publicidade1 é estimular o

consumo. Na publicidade “as mensagens têm a finalidade de predispor o receptor a praticar

uma ação específica.” (SANTOS, 2005, p. 17). A publicidade tenta convencer o sujeito da

necessidade de adquirir algo dentro de uma estrutura e linguagem peculiares que a

permitem ser identificada como tal, atestando a qualidade e a eficácia dos produtos

anunciados.

A publicidade cria, por assim dizer, um aparato paratextual, por meio de um

conjunto de elementos (contexto, signos internos) que colaboram com o leitor/espectador,

indicando seu caráter publicitário, contribuindo na delimitação de sua natureza de anúncio

sem deixar dúvidas quanto a isso, pelo menos de forma convencional. O que será

analisado, mais adiante, é a pretensa transgressão desses paratextos delimitados.

As mensagens publicitárias estão a serviço de um anunciante que paga por aquele

espaço para divulgar as vantagens de seus produtos, seja estimulando o consumo e, até

mesmo, criando a necessidade de se consumir algo novo. Por ocupar um espaço no qual já

declara seus objetivos de venda – o espaço reservado e delimitado para os anúncios ou os

intervalos comerciais –, a publicidade apresenta-se sob uma estrutura otimista ao receptor,

buscando seduzir os sujeitos para que estes, apesar de reconhecerem seus objetivos, leiam

aquela informação sem oferecer resistência a ela e permitam-se (racional ou

emocionalmente) ser seduzidos por ela.

A publicidade não se assemelha às notícias ou a outras informações tradicionais. Diferentemente das outras formas de comunicação de massa, a publicidade afirma sua origem e seus propósitos. Portanto, é recebida com cumplicidade e/ou distanciamento e, até mesmo, com rejeição. (ZOZZOLI, 2007, p.35)

Nota-se, historicamente, uma mudança nos argumentos persuasivos da publicidade.

Até o século XIX, o que se observa é a publicidade trabalhando com argumentos de ordem

1 Embora alguns autores diferenciem os termos Publicidade e Propaganda, neste texto os termos serão trabalhados como sinônimos.

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racional, apresentando os produtos, demonstrando seu uso e suas características. A partir

da Revolução Industrial, percebe-se a consolidação da publicidade na sociedade e que, a

partir desse momento, pode-se falar em sociedade de consumo.

[...] o processo de industrialização e de crescimento mercadológico consagrou a publicidade como instrumento indispensável do auge do comércio e dos primeiros encontros competitivos da economia capitalista na formação de mercados. Sua evolução ficou definitivamente associada ao desenvolvimento da sociedade de consumo. (GOMES; CASTRO, 2007, p. 3)

Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a publicidade torna-se cada

vez mais marcante dentro deles, como se pode observar nos dias atuais. Isso ocorre porque

o consumo tem cada vez mais poder em nossa sociedade. Surgem mais produtos a cada dia

e a quantidade de anúncios cresce consideravelmente, uma vez que cada produto busca

construir, frente ao seu público, os diferenciais em relação à sua concorrência. Assim, a

publicidade ganha força ao divulgar novos produtos, estimulando a obsolescência de outros

conforme a demanda, convencendo os sujeitos sobre a necessidade de estar sempre à frente

das novidades do mercado.

As tecnologias propiciaram o desenvolvimento de novos meios de comunicação de

massa e a publicidade marcou sua presença nestes meios tão logo eles foram surgindo. Foi

assim com o cinema, o rádio e a TV, meios de custos altos de produção e veiculação,

quando comparados ao impresso, por exemplo. Nesses meios, além dos anúncios

tradicionais, outras formas de divulgação de produtos foram elaboradas, permitindo a

inserção das mensagens publicitárias dentro do contexto da programação do meio, como as

chamadas de patrocínio e o merchandising, por exemplo.

O merchandising e a promoção de vendas integram o composto comunicacional,

nome dado por Kunsch (2002) ao agrupamento de diversas ferramentas de comunicação

que podem ser utilizadas pelas organizações, num trabalho de comunicação integrada.

Nesse composto, publicidade e merchandising são diferenciados e é importante conceituar

o merchandising para que este não seja confundido com o objeto desta pesquisa. Sant’anna

(1998) define o merchandising como:

[..] complemento de outras formas de atividade publicitária da mesma maneira como os cartazes são complementares para a TV como veículo de publicidade, cada um fazendo um trabalho diferente, apesar de todos servirem para o mesmo fim, informando e persuadindo o consumidor a comprar ou consumir determinada marca. [...]

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Assim, merchandising seria a atividade que engloba todos os aspectos de venda do produto ou serviços ao consumidor, prestados através de canais normais, do comércio através de meios, que não sejam os veículos de publicidade. (SANT’ANNA, 1998, p. 23)

O merchandising, a partir dessa fala, pode ser compreendido como atividade

complementar à campanha publicitária na divulgação de algum produto ou serviço. Ele

serve para fortalecer a estratégia adotada, facilitando a chegada do produto ao público

consumidor. A promoção de vendas pode ser compreendida como um recurso utilizado

com freqüência no merchandising e pode ter diversos formatos.

Numa ação promocional, o merchandising surge como complemento à publicidade,

uma vez que utiliza canais diferenciados e não se apresenta ao público sob os mesmos

argumentos. Freqüentemente, o merchandising é inserido na programação ou no conteúdo

de outros produtos midiáticos, disfarçando os argumentos de venda e agregando-os à

mensagem que o produto quer oferecer. Na televisão e no cinema, por exemplo,

observamos a presença do merchandising pelo consumo de produtos em cena, com a

apresentação das marcas em quadro ou em falas dos personagens. É um tipo de ferramenta

de divulgação que não apresenta seus objetivos, embora atualmente o público reconheça

com grande facilidade o uso de merchandising nos meios de comunicação de massa.

Já a publicidade declara seus objetivos, sua intenção é apresentar os argumentos de

venda ao receptor. Adaptando-se à realidade de mercado na qual se insere, a publicidade

trabalha com uma constante renovação de sua linguagem – seja ela visual ou verbal –,

buscando manter seu status e sua importância na sociedade capitalista, criando novas

necessidades de consumir os produtos oferecidos, estabelecendo novas estratégias e

recursos persuasivos na intenção de realimentar o sistema publicidade-consumo.

Uma ferramenta criativa que, historicamente, é utilizada com muito êxito pela

publicidade é a criação de personagens. A idéia teve início na origem da publicidade

televisiva, por meio das garotas-propaganda, que faziam o anúncio dos produtos ao vivo,

durante a programação das emissoras. Porém, com o passar dos anos e a invenção do

videotape, que dispensou a presença das garotas-propaganda no estúdio, não se percebeu o

abandono dessas personagens. Pelo contrário, o que se observa ao longo das décadas é que

muitas marcas investem na criação de personagens para representá-las. Esse personagem

passa a ser a forma de contato da marca com o público, estando presente nas campanhas

publicitárias, como se mediasse a relação sujeito-marcas. Segundo Marcondes (2002):

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A evolução natural no uso desse “comunicador oficial” foi a criação de personagens que reunissem, de forma planejada, características desejáveis à imagem daquela marca ou aos atributos daquele produto. Os personagens começaram a ser fabricados. (MARCONDES, 2002, p. 202)

Atualmente, as marcas ainda trabalham com a criação de personagens, que ganham,

cada vez mais, uma definição clara sobre sua personalidade, hábitos e costumes, como se

fossem uma pessoa real. Às marcas, cabe o desafio de gerir a existência de um

personagem, acompanhando o tempo todo junto do público, a manutenção de sua imagem.

O personagem facilita a relação do público com a marca porque estabelece uma

relação humana e afetiva. No Brasil, há casos históricos de personagens de sucesso na

propaganda, como o Garoto Bombril, o Baixinho da Kaiser, os garotos DDD, o cachorro

Cofap, entre outros.

Personagens facilitam a comunicação e economizam verba de propaganda do cliente, pelo efeito cumulativo que produzem no telespectador. Quando a personagem aparece no vídeo, o consumidor já sabe que produto ou marca estará sendo anunciado. E se a personagem lhe é simpática, a tendência é que receba aquele comercial com simpatia também. Isso encurta distâncias entre o fabricante e seu público. (MARCONDES, 2002, p. 203)

O uso de personagens é até hoje uma ferramenta eficiente para o estabelecimento e

criação de valores simbólicos marca-público. Como será visto posteriormente, a criação de

personagens facilita a assimilação, por parte dos sujeitos, do universo da propaganda,

convidando o receptor a participar daquele ambiente e estabelecer seus contratos de leitura

com a mensagem publicitária.

2.2 Uma abordagem da estrutura da publicidade

A publicidade é marcada pela assimetria produção-recepção, é um tipo de

mensagem desenvolvida por um emissor que lança mão de recursos lingüísticos e visuais

estratégicos que facilitarão a chegada de sua mensagem ao seu receptor com o mínimo de

ruídos possíveis e com a menor possibilidade de interpretações que se distanciem do

sentido pretendido. Dessa forma, quando a peça publicitária estabelece contato com seu

receptor, o pacto (ou contrato) de leitura que é oferecido busca convidá-lo a se inserir

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naquela realidade e, no caso do seu envolvimento com a mensagem, surge a identidade do

produto e o enunciado de sua mensagem.

[...] seria ‘o contrato’ um dispositivo tensional, pois além de levar em conta certas marcas que constituem o mundo cognitivo-cultural-discursivo dos leitores, poderia interpelá-los, desenvolvendo possíveis níveis de cumplicidades, operando como um ‘guia interpretativo’. (NETO, 2007, p. 9)

Essa característica de dispositivo tensional dos contratos2 de leitura justifica-se,

principalmente na publicidade, por meio da segmentação de público. Uma peça publicitária

é criada mediante solicitação do cliente anunciante que tem uma definição clara sobre a

qual público seu produto é direcionado. Dessa forma, os profissionais que criarão o

anúncio têm, a partir desses dados, ferramental para criar uma mensagem capaz de seduzir

o público, trabalhando uma linguagem adequada e relacionada ao seu contexto social, que

será capaz de chamar a atenção e propor o pacto ao público que quer alcançar.

Para atingir seus objetivos, a publicidade lança mão de várias ferramentas de

enunciação, seja no âmbito da palavra ou da imagem. Apesar de mudanças que ocorrem de

acordo com a evolução dos meios de comunicação de massa, o que se pode observar é que

a estrutura das mensagens publicitárias constituiu uma linguagem particular a ela. Essa

estrutura permite ao sujeito reconhecer uma mensagem publicitária tão logo ela seja

exibida, estabelecendo com a peça um pacto de leitura diferente do que se estabeleceria

com um produto midiático qualquer.

O discurso da publicidade é apresentado em tom imperativo, ele transmite ordens

ao receptor, impedindo-o de fugir ou contra-argumentar a mensagem publicitária. Esse

discurso imperativo caracteriza-se pela presença de um sujeito enunciador aparentemente

deslocado da mensagem, chamando a atenção para um objeto que, nesse caso, é o produto

anunciado.

Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. (CARVALHO, 2000, p. 13)

2 Apesar da utilização do termo “contrato”, acredita-se que o objeto dessa pesquisa esteja mais próximo de um pacto, já que é menos rígido em suas regras, transgredindo-as com mais facilidade. Desse modo, os dois termos se aplicam ao objeto.

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As imagens na publicidade estabelecem uma relação de complementaridade com o

texto, impedindo que o receptor da mensagem faça uma leitura da peça publicitária além

das intenções propostas pelo anunciante. Como afirma Barthes (1982),

Em publicidade, a significação da imagem é, certamente, intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitária, e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível; se a imagem contém signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos são plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitária é franca, ou pelo menos, enfática. (BARTHES, 1982, p. 28)

Nessa relação texto-imagem, o texto trabalha – de acordo com a intenção de seu

emissor – com uma das funções da linguagem. Essa função é classificada em diversas

categorias por Carvalho (2000). São elas: expressiva, diretiva, informacional,

metalingüística, contextual, poética ou apelativa. A apelativa é, no caso, a função na qual

se enquadram os textos publicitários. Esse tipo de linguagem objetiva chamar a atenção de

seu receptor, buscando convencê-lo a agir, exige do leitor algum comportamento em

resposta à mensagem. Nesses textos, observa-se com freqüência o uso de frases

imperativas, pronomes pessoais e possessivos que estimulam o consumidor potencial à

ação.

Na esfera das imagens, Barthes (1982), ao analisar peça publicitária das massas

Panzani, afirma o seguinte:

A fotografia analisada propõe-nos, então, três mensagens: uma mensagem lingüística, uma mensagem icônica codificada e uma mensagem icônica não codificada. A mensagem lingüística distingue-se facilmente das duas outras, mas tendo a mesma substância (icônica), até que ponto é lícito separá-las? É verdade que a distinção entre as duas mensagens icônicas não se faz espontaneamente ao nível da leitura corrente. (BARTHES, 1982, p. 32-33)

Para ilustrar as falas dos autores, será feita uma análise de algumas peças

publicitárias, na tentativa de identificar essa estrutura da linguagem da publicidade. Na

peça publicitária apresentada na FIGURA13, temos um anúncio de revisão automotiva da

montadora General Motors. A peça apresenta o seguinte texto: “Na próxima vez, use peças

Genuínas GM”. A imagem apresenta uma textura em papel jornal, borrada de óleo para

motores de carro. A mancha de óleo ocupa uma grande área da peça, deixando legível

apenas a área de um box de texto no qual se encontra o texto publicitário.

3 Extraído do website do Clube de Criação de São Paulo, link: http://www.ccsp.com.br/anuarios/pop_pecas.php?id=3168

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O suporte visual é fundamental para a interpretação da mensagem e, nesta peça,

percebe-se com clareza a transferência da leitura para o receptor, por meio de informações

que estão no universo simbólico dos sujeitos.

FIGURA 1 - Anúncio de revisão automotiva da General Motors

Barthes (1982, p.32) afirma que “toda imagem é polissêmica e pressupõe,

subjacente a seus significantes, uma ‘cadeia flutuante’ de significados”. Na publicidade

analisada, a intenção do emissor é conduzir a leitura do sujeito, impedir que sua

interpretação se desloque nesta “cadeia flutuante”. Dessa forma, a mensagem lingüística,

cuja intenção é orientar a interpretação dos sujeitos (Barthes, 1982, p. 33), funciona pela

relação entre imagem e texto e tem como objetivo garantir a fixação da mensagem.

A composição visual do anúncio é marcada pelo forte apelo à estrutura conotativa

da imagem. A representação do jornal manchado de óleo não traz, pelo menos num

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primeiro momento, uma representação dos atributos de venda do anunciante, não apresenta

os produtos, não demonstra imageticamente, os diferenciais do serviço anunciado.

O que se pode observar, numa tentativa de excluir a mensagem literal da

mensagem, é que a estrutura denotativa da mensagem também é vazia, incapaz de trazer

informações ao receptor sobre o serviço anunciado.

Os caracteres da mensagem literal não podem, pois, ser substanciais, mas sim relacionais; é, inicialmente, uma mensagem privativa, constituída pelo que resta na imagem, quando apagamos (mentalmente) os signos de conotação. (BARTHES, 1982, p. 34)

Embora a estrutura denotativa ofereça poucas informações ao receptor sobre o

serviço, na esfera da leitura cultural, simbólica ou conotativa das imagens percebemos uma

grande quantidade de informações e é por meio dela que o anúncio, juntamente com o

texto, é capaz de produzir efeitos.

O uso do texto imperativo, da ausência de um narrador – mas da presença do sujeito

enunciador – e do recurso visual oferecem ao receptor os indícios necessários para a

interpretação dos benefícios oferecidos pela peça publicitária por meio da inversão de

expectativas: se você não revisou seu veículo, estará sujeito a vários problemas mecânicos.

Um deles é o vazamento de óleo no chão de sua garagem que, além de trazer problemas ao

motor do automóvel, trará também transtornos em outras esferas de sua vida. Nesse

sentido, a peça resgata a bagagem simbólica dos sujeitos, ao passo que os receptores, ao

observarem o jornal manchado de óleo, são capazes de estabelecer esta relação causa-

conseqüência de uma revisão automotiva feita numa empresa na qual não confiam.

O texto reforça essa idéia sem apresentar os diferenciais das peças originais GM, e

sim, apresentando os riscos que se corre ao fazer a manutenção do veículo em oficinas que

não garantem a procedência do material utilizado, que não possuem a “grife” GM. A peça

transfere ao receptor a interpretação da mensagem, por meio da combinação da estrutura

visual com o texto, apresentando as conseqüências para o consumidor que não for às

oficinas autorizadas da GM. Essa leitura se dá por meio de índices. Segundo Peirce (2000),

o índice é:

Um signo, ou representação, que se refere a seu objeto, não tanto em virtude de uma similaridade ou analogia qualquer com ele, nem pelo fato de estar associado a caracteres gerais que esse objeto acontece ter, mas sim por estar numa conexão dinâmica tanto com o objeto individual, por um lado, quanto, por outro lado, com os sentidos ou a memória da pessoa a quem serve de signo. (PEIRCE, CP 2.304)

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A mensagem publicitária, embora imperativa, não é apresentada no sentido de

ordem, ela não se apresenta intimando o sujeito a consumir o produto como condição

essencial para a solução dos problemas. Ela se apresenta de maneira convidativa, buscando

envolvê-lo em sua atmosfera, convencendo-o sobre a necessidade de consumir. Graças a

este recurso, a mensagem perde o tom autoritário do discurso imperativo e consegue

estabelecer uma relação emocional com o público receptor. O texto afirma que o sujeito

pode não utilizar os produtos, mas enfrentará as possíveis conseqüências pela não-

utilização.

Esse envolvimento do receptor, no âmbito do texto escrito, dá-se por meio do uso

de vocativos e pronomes pessoais de segunda pessoa e relativos. Estes recursos aproximam

o discurso publicitário dos sujeitos, estabelecendo com o receptor uma relação emocional,

como se aquele produto fosse capaz de falar com o consumidor como um conhecido que o

aconselha, tornando a mensagem mais envolvente e mais convincente ao sujeito.

A peça publicitária apresentada na FIGURA 24 busca, por meio de texto e imagem,

envolver o leitor em sua mensagem. Trabalhando com linguagem coloquial, o texto busca

aproximar-se ao máximo da oralidade, de modo que o receptor crie, mentalmente, uma

figura que represente o enunciador da mensagem. Esse sujeito está, mais uma vez, como se

pode observar, alheio ao discurso publicitário: “Se você está vestindo estampa, vai bem

com estampa. Se você está vestindo algo liso, vai bem com algo liso. Se você não está

vestindo nada, espera que já estou indo pra aí. Nova Havaianas Flash”.

A imagem do anúncio trabalha com cores vibrantes, tendo o vermelho num tom

mais escuro como cor predominante. Toda a peça é composta por uma textura quadriculada

que varia em diversos tons, formando algo como um papel de parede por toda a extensão

da imagem. À frente dessa textura, está a imagem de um pé feminino que calça uma

sandália da linha Havaianas Flash. O pé também está todo pintado com a mesma textura

que compõe o plano de fundo e só é possível destacá-lo por conta dos efeitos de

iluminação da foto no pé e pelas bordas da sandália, que interrompem a continuidade do

plano de fundo. A sandália que o pé calça é branca e a marca Havaianas aparece em

destaque na correia superior da própria sandália. O texto está sobre um Button laranja no

canto inferior direito e é todo escrito na cor branca, com exceção do nome comercial da

4 Extraído do website do Clube de Criação de São Paulo, link: http://www.ccsp.com.br/anuarios/pop_pecas.php?id=3005

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nova linha de sandálias e do apelo “Nova”, que estão na cor preta. O nome “Havaianas

Flash” vem escrito em fontes da família tipográfica manuscrita.

FIGURA 2 - Anúncio de Sandálias Havaianas

O que se pode observar no conjunto da peça é que a relação texto-imagem tem a

intenção, neste caso, de levar o receptor a perceber o principal diferencial das sandálias,

que é combinar com diversos tipos de roupas. Sem a presença do texto, não seria possível

chegar a essa interpretação e, antes dela, diversas possibilidades interpretativas poderiam

ser levantadas.

Assim como no exemplo anterior, a estrutura denotativa da mensagem não oferece

muitas informações ao receptor e, deslocada do texto, seria apenas uma fotografia de um

pé, com um apelo artístico muito forte, em função do trabalho visual feito na imagem. Por

outro lado, a mensagem do plano conotativo, quando relacionada com o texto pode

apresentar diferentes significações, porém, todas elas associando as sandálias anunciadas a

valores positivos. A primeira delas, por meio da leitura do plano de fundo e da textura no

pé, oferece ao receptor informações que lhe permitem, por meio de sua bagagem

simbólica, fazer uma leitura daquele conteúdo como uma representação icônica de um

camaleão. Segundo o senso comum, o camaleão se adapta ao ambiente onde está por meio

da mudança de sua cor, para garantir sua sobrevivência. No anúncio, a imagem indica que

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a sandália combina com diversos tipos de roupas e pode ser utilizada em mais situações

que uma sandália comum, fazendo, da pessoa que a calça, um camaleão (alguém que tem

muitas opções de roupas a combinar), gastando pouco. Além disso, a mensagem ainda

trabalha aspectos eróticos, uma vez que insinua que a sandália pode tornar as mulheres que

a calçam mais sensuais e provocantes.

A divisão das frases é um recurso muito utilizado no texto publicitário para

proporcionar ao texto um ritmo particular de leitura, marcado pela presença de sinais de

pontuação seccionando os períodos, dando ênfase a frases-chave daquela mensagem. Tal

recurso indica ao leitor, com clareza, os pontos principais no texto publicitário, criando

novas unidades de informação que são justamente o ponto-chave da mensagem a ser

memorizado pelo receptor. Esse recurso é utilizado com freqüência, separando o nome do

produto de seu slogan por um ponto final, ou, em outros casos, deslocando o argumento

apelativo da venda para outra unidade de informação no fim do texto.

Costuma-se dizer que o texto de propaganda tende a seccionar as frases, usando pontos finais onde a prosa comum empregaria vírgulas ou nenhuma pontuação. Leech (1966:90-7, 113-6, 148-50, 170-4) fala de tal fenômeno como “sintaxe disjuntiva”. Na década de 60, esse estilo “jazzístico” ou “tendencioso” era tão empregado que se considerava que ele tinha necessariamente uma capacidade própria de associação. (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 21)

No caso do anúncio analisado, o texto é seccionado e trabalha com a repetição do

pronome “você” (de segunda pessoa) a cada nova frase, na intenção de estabelecer uma

relação de intimidade e informalidade com o receptor. A repetição da palavra é, ainda,

exemplo do uso de recursos fonológicos na publicidade, de modo a tornar a leitura do texto

mais prazerosa e, principalmente, criar ritmo para propiciar melhor fixação da mensagem.

Nesse caso, temos a aliteração, por exemplo, pela repetição do pronome ao longo texto,

que tem como objetivo tornar sua leitura mais sonora. É comum também, na publicidade, o

uso da paronomásia5 e outros aspectos morfológicos e sintáticos a favor da construção de

um argumento de venda capaz de envolver o sujeito nas mensagens pela sonoridade das

palavras.

O uso desses recursos está mais relacionado à função poética da linguagem do que

à apelativa, mas na publicidade é muito comum a hibridação das duas funções, uma vez

que a poética trabalha com a harmonia do texto, a sua sonoridade, recurso que também é

5 Jacobson (10:112) apud Sandmann (2000, p. 60) define a paronomásia como “confrontação semântica de palavras similares do ponto de vista fônico, independentemente de toda conexão etimológica”

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fundamental à publicidade, já que objetiva atrair a atenção e ser lembrada no ato de

consumo.

Como dito anteriormente, o argumento da mensagem publicitária é direcionado a

algum grupo específico, o público-alvo. Dessa maneira, o vocabulário utilizado é

minuciosamente elaborado para envolver este consumidor potencial na mensagem, de

modo a convencê-lo sobre a necessidade de adquirir novos bens.

Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer insatisfeito. (CARVALHO, 2000, p. 19)

O produto apresentado no anúncio acima é direcionado ao público feminino e a

peça publicitária busca erotizar o recurso quando utiliza ao final do texto a frase: “Se você

não está vestindo nada, espere que já estou indo pra aí”. A imagem representada é de um

pé feminino, o que faz a leitora estabelecer uma relação – por meio da identificação com a

imagem – com o conteúdo apresentado e, ao mesmo tempo, interpretar o enunciador do

texto como alguém do sexo masculino. O texto cria o universo simbólico de que as

sandálias combinam com qualquer tipo de roupa e tornam as mulheres que as calçam mais

sensuais, inclusive. A mensagem surge, como afirma Carvalho na citação acima, na

intenção de preencher lacunas, prometendo, inclusive, o sucesso em sua vida sexual.

Para convencer sobre a necessidade do consumo, o texto publicitário deve falar,

obviamente, sobre os aspectos positivos do produto. Esses aspectos positivos podem ser

abordados desde os aspectos materiais – que indiquem a qualidade superior do produto –

ou mesmo sobre aspectos intangíveis, como o bem-estar que ele é capaz de proporcionar

ou a sensação de pertencimento a algum grupo específico.

No princípio, a mera descrição dos atributos positivos era capaz de convencer o

receptor sobre a necessidade de consumir. Com o passar dos anos, o receptor tornou-se

capaz de decodificar esta informação com clareza, o que demandou um refinamento na

linguagem publicitária. Assim, o que se passou a observar é que, para convencer o sujeito

sobre a necessidade do consumo, a publicidade deveria argumentar além das vantagens

competitivas do produto. Tornou-se necessário envolver o consumidor numa atmosfera na

qual esses atributos surjam para ele como necessidades essenciais.

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Com essas mudanças, os anúncios passam a apresentar muito mais do que as

qualidades do produto em sua estrutura. A eficácia dos produtos passa a ser associada a

uma série de benefícios sociais que o consumo dele pode trazer. Passa-se, portanto, a

consumir não em busca apenas da satisfação de necessidades básicas. De acordo com

Lipovetsky,

Consumimos, através dos objetos e das marcas, dinamismo, elegância, poder, renovação de hábitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento, segurança, naturalidade, umas tantas imagens que influem em nossas escolhas e que seria simplista reduzir só aos fenômenos de vinculação social quando precisamente os gostos não cessam de individualizar-se. (LIPOVETSKY, 1989, p. 174)

Começou-se, então, a trabalhar a idéia da pressuposição, recurso lingüístico que

trabalha com a conclusão lógica de alguma informação, mesmo que ela não esteja presente

no enunciado, como se pode observar na FIGURA 36. A peça publicitária representa esse

recurso lingüístico segundo o qual não é necessário afirmar certas questões no texto

publicitário.

FIGURA 3 - Anúncio do veículo Volkswagen Fox

6 Extraído do website do Clube de Criação de São Paulo, link: http://www.ccsp.com.br/anuarios/pop_pecas.php?id=3169

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Na peça não há nenhuma imagem do veículo anunciado. Porém, o texto propõe a

interação com o leitor por meio de uma pergunta fechada, cujas opções têm na resposta o

produto. A imagem é composta por uma folha, cuja intenção é representar uma prova, com

uma questão fechada. A questão traz o seguinte texto: “Adivinhe qual dos compactos

abaixo tem o maior espaço interno”. As opções de resposta elencam os concorrentes do

veículo anunciado, Corsa, Palio, Fiesta, Clio e, por último, o veículo anunciante, o

Volkswagen Fox. No canto inferior esquerdo há uma caneta, posicionada na direção do

Fox. Esta caneta possui uma sombra, que indica que ela não está deitada sobre o papel,

transmitindo a sensação de estar inclinada, como se fosse segurada por uma mão e, no

canto inferior direito está o logotipo do veículo.

A mensagem lingüística inserida no texto não tem a intenção de estabelecer no

receptor, a princípio, uma relação texto-imagem, por não se tratar de uma fotografia do

produto. Da mesma maneira, como vimos anteriormente, a imagem denotada oferece

poucas informações, enquanto a mensagem cultural é que produz o efeito desejado pela

peça publicitária. Essa mensagem cultural é definida por Barthes como o elemento

integrante da mensagem que é “extraído de um código cultural” (Barthes, 1982, p. 38). A

leitura desta mensagem faz parte do plano conotativo de sua composição.

Na peça publicitária, o diferencial do veículo é o maior espaço interno em relação à

concorrência e, na última opção das questões, há mais espaço para resposta no campo do

Volkswagen Fox, o anunciante. A imagem estabelece relação icônica com a vantagem

competitiva do produto – maior espaço interno que a concorrência –, porém deixa a

interpretação sobre a mensagem para o consumidor (conquanto já metaforicamente

pronta), numa tentativa de ampliar a fixação do diferencial e da marca do produto de

maneira indicial.

Outra característica da evolução da linguagem da propaganda está representada na

seguinte situação: os bens passam a ser apresentados numa situação de consumo ou em

referência a esta, deixando a leitura dos atributos positivos para o receptor, que deve ser

capaz de interpretar as vantagens competitivas daquele produto. A leitura delas pode dar-

se, no caso de imagens que mostram o produto no ato de consumo, fazendo uma

demonstração implícita de seu modo de utilizar ou de sua aplicação em determinado

contexto, por meio do ícone, signo de primeiridade que, segundo Peirce (CP.2:276), é

“capaz de ser um Substituto para qualquer coisa com a qual se assemelhe”. Nesses casos, a

imagem pressupõe que o receptor possua signos em sua mente capazes de relacionarem a

imagem exposta ao signo que ela pretende representar. Outro exemplo de imagens de

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pressuposição são aquelas que utilizam índices, signos de secundidade que produzem

representâmens a partir de uma relação existencial com algum outro signo que pode,

inclusive, ser um ícone.

As imagens indiciais são fundamentais na constituição da linguagem publicitária.

Camilo (2005) define tais imagens como fotografias de encenação publicitária, uma vez

que apresentam um momento de simulação de consumo ou experimentação do produto

anunciado. Segundo ele,

A imagem adquire uma espessura que anteriormente não apresentava: o campo da representação ganha profundidade e a iluminação matizes que visam produzir efeitos de sentido dramático e já não estritamente documental. O objectivo é sempre o mesmo: a significação de um contexto dramático, no âmbito do qual o produto comercial pode estar ou não integrado. Aliás, neste tipo de imagem publicitária, já não poderemos considerar o produto fotografado como uma mercadoria, como acontecia na ostentação7 publicitária, mas como um adereço integrado numa trama dramática, numa história. (CAMILO, 2005, p. 8)

Este tipo de fotografia foge ao padrão das imagens da publicidade em sua origem, o

que já aponta para uma evolução. A princípio, os produtos eram exibidos em primeiro

plano e, em muitos casos, ocupavam todo o espaço da imagem. A este estilo de fotografia

publicitária, Camilo (2005) dá o nome de ostentação publicitária.

A fotografia de ostentação publicitária não é apenas um tipo de imagem que se pauta pela omnipresença dos objectos no campo de representação. A ausência da profundidade de campo, a gestão criteriosa da posição do objecto a fotografar, o recurso a grandes formatos de filme ou a técnicas de captação digital de alta definição, estão relacionados com a necessidade de assegurar um realismo, por vezes mesmo um hiperrealismo objectal. São estas práticas que estabelecem uma aproximação da fotografia de ostentação publicitária com as que apresentam uma dimensão explicitamente documental, como é o caso da fotografia científica e industrial. (Camilo, 2005, p. 5)

O autor apresenta ainda três variações nesse modelo, que chama de desvios da

norma, mas que ainda assim caracterizam-se como imagens de ostentação publicitária, por

ainda trabalharem com a idéia de apresentar o produto. Elas são as “imagens de

manipulação gráfica”, “fotografia de packshot” e “imagem de encenação do objeto”.

Independente da categoria na qual as imagens estejam enquadradas é importante

tratar do ritmo de leitura dessas mensagens. No ocidente, o ritmo de leitura acontece da

esquerda para a direita. Dessa maneira, o que se observa nas peças publicitárias é a

valorização das áreas superior esquerda e inferior direita, inserindo-se nesses trechos o

7 O autor classifica as imagens da publicidade em diversas categorias, que serão mencionadas posteriormente.

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texto mais relevante da peça e a assinatura do anunciante, respectivamente. A assinatura é

o elemento de identificação da peça publicitária. É o espaço reservado para o logotipo do

anunciante e seu slogan. Deve vir encerrando a peça, uma vez que vem para consolidar a

mensagem, assimilando a experiência proporcionada pelo anúncio àquela marca,

viabilizando a possibilidade de consumo. O uso da assinatura ao final da mensagem

corresponde a uma construção, por meio de signos indiciais, da interpretação da peça. A

assinatura reafirma quem está emitindo a mensagem, impedindo que o receptor interprete a

informação como de qualquer outra empresa.

Temos a utilização de índices quando se apresentam, em peças publicitárias,

imagens de pessoas satisfeitas em qualquer contexto e a embalagem do produto em

determinada região da imagem, permitindo-se inferir que a satisfação das pessoas tem

relação direta com o consumo do produto, numa leitura cuja única resposta é o argumento

de venda.

Na linguagem publicitária que, quase por definição deve fazer o máximo possível de alegações positivas a favor do produto, sem de fato fazê-las, o recurso à pressuposição e à expectativa é muitíssimo freqüente. (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 23)

Observamos também na publicidade, com freqüência, o uso de metáforas e

metonímias. As metáforas, que de acordo com a definição de Peirce (CP 2.277) também

podem ser ícones (no caso, hipoícones), surgem como recurso textual na tentativa de

oferecer ao receptor, no ato de leitura, as sensações de bem-estar do consumo do produto

por meio da descrição e apropriação de termos de outros universos recontextualizados na

peça publicitária. Com esse recurso, constituem-se imagens mentais por meio da palavra

escrita. Vestergaard e Schroder (2000) apresentam como exemplo a campanha dos

combustíveis Esso que dizia a seus leitores “Ponha um tigre no seu tanque”, fazendo

referência aos combustíveis da marca, que tem como mascote um tigre.

A metonímia surge, na linguagem publicitária, sob a estrutura indicial das imagens.

A publicidade apresenta imagens bem trabalhadas dos produtos, em situações que

despertam a vontade de consumi-lo, em contextos hiper-realistas, dada a perfeição dos

cenários e das personagens apresentadas. Essas imagens, mesmo quando não apresentam o

produto (nesses casos, o texto se encarrega de propor a relação texto-imagem completando

a mensagem), estimulam o consumo, conduzindo a interpretação à leitura de que a imagem

se refere ao produto anunciado.

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As imagens indiciais são extremamente freqüentes nas ilustrações publicitárias. Ou melhor, ao usar imagens, muitas dessas ilustrações procuram estabelecer uma relação indicial entre o produto e alguma outra coisa que via de regra se considera ter conotações favoráveis. Se o anúncio for bem-sucedido, essas conotações se refletirão no produto. (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 35)

A identificação da estrutura utilizada como mensagem publicitária ocorre por meio

do estabelecimento de um contrato de leitura, entre emissor e receptor. Este contrato é

responsável pela produção de sentido acerca daquela mensagem. Segundo Gomes e Castro

(2007, p. 9), o contrato de leitura é “um tipo de pacto que leva cada uma das partes8, sob

determinadas condições, a cumprir o que foi combinado entre elas”.

Embora haja variações na estrutura de um anúncio para outro, há um padrão

simbólico estabelecido para as mensagens publicitárias e, mesmo que a mensagem tente

ocultar ao máximo seus objetivos, em algum momento ela procura descortinar seus

objetivos de modo a obter resultados. Além disso, a publicidade está submetida a regras e

conselhos de fiscalização que verificam qualquer desvio das normas publicitárias ou fugas

de padrão que possam vir a prejudicar a identificação das informações pelo consumidor e a

clareza daquela mensagem como publicidade, o que poderia gerar danos ao sujeito, como

propaganda enganosa, por exemplo.

Essa estrutura publicitária é reconhecida pelos consumidores também pelo contexto

no qual a publicidade se insere nos meios de comunicação de massa. A publicidade

depende da existência de algum produto midiático para marcar sua presença nos meios

impressos ou eletrônicos, como os anúncios que ocupam um espaço nas páginas entre as

informações jornalísticas e/ou de entretenimento.

Como dito, foi após a Revolução Industrial que começou a se observar uma

mudança nos argumentos da publicidade. O intuito ainda era estimular o consumo, porém

passou-se a trabalhar com argumentos de ordem emocional, estabelecendo valores

simbólicos aos produtos anunciados, associando os benefícios propiciados pelo seu uso a

ganhos da ordem do bem-estar, valores de ordem afetiva, nem sempre associados à

qualidade do produto.

[...] o valor simbólico, sobretudo nesses tempos de forte concorrência, passou a ser um diferencial significativo na busca de novas configurações de conquista do consumidor. Pensar em forma simbólica é conceber o signo em uma dimensão pluriisotrópica: ele não se confunde com a coisa simbolizada, nem com a

8 Os parceiros tratados pelas autoras são anunciante e consumidor potencial.

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significação que anuncia; sua função é conferir sentidos possíveis à coisa referida. (GOMES; CASTRO, 2007, p. 10)

Esse discurso simbólico mencionado pelas autoras busca inserir o produto

anunciado no universo afetivo do consumidor. Nesse universo simbólico, os sujeitos têm

guardados vários signos referentes a questões definidas e conceituadas ao longo de sua

vivência. Inserir um produto nesse universo é garantir que o receptor vá percebê-lo a partir

daquele momento, tendo como referência uma experiência que vai de acordo com aquela

ordem, que supre uma necessidade. Assim, se oculta a intenção primária de vender os

produtos ou de mostrar seus diferenciais, uma vez que, no contexto atual, os produtos

apresentam poucas vantagens competitivas entre si, e passa-se a trabalhar argumentos

relacionados ao bem-estar pessoal e familiar, ao conforto, ao ganho de tempo, entre outros.

As autoras apontam ainda que, na publicidade, pode-se identificar o uso de uma

forma de abordagem que considera três fatores: cognitivos, interativos e passionais.

A dimensão cognitiva diz respeito à construção de sentido, à veiculação informativa, ao oferecimento de novidades. [...] A dimensão interativa vê a publicidade como um momento de interação entre sujeitos socialmente organizados no qual se estabelece uma espécie de negociação, de relação de troca. [...] A dimensão emocional corresponde ao processo de sensibilização, de preenchimento de vazios, de jogo entre objetividade e subjetividade, para despertar no outro o desejo, a vontade de adesão. (GOMES; CASTRO, 2007, p. 11)

Em cada uma destas dimensões, o discurso publicitário trabalha com um aspecto

simbólico do receptor da mensagem.

Na primeira delas, a cognitiva, é o momento em que são apresentados os

diferenciais do produto (quando existentes). Nesse aspecto, argumentos como “Novo”,

“Nova fórmula”, “Nova embalagem”, “Mais por menos” são fundamentais para mostrar ao

público consumidor a existência de algo diferente, mais moderno, que automaticamente

torna a versão anterior em algo inferior e ultrapassado.

Esses fatores influem diretamente sobre a dimensão interativa, que diz respeito à

relação de troca estabelecida pela mensagem publicitária, o momento no qual esses dados

são oferecidos ao público, como a informação que o anunciante quer tornar pública por

meio dos veículos de comunicação.

Por fim, a dimensão emocional é o processo de produção de interpretantes da

mensagem. As novidades sobre os produtos, apresentadas como informações que o público

precisa saber, mostram a incompletude dos sujeitos, já que trabalha com a idéia de

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pertencimento a algum grupo. As informações são dadas e chamam a atenção para as

lacunas na vida dos sujeitos, despertando a necessidade de se consumir aquele produto para

estar à frente das pessoas que ainda não o possuem.

2.3 Publicidade, novas mídias e alguns de seus formatos

No final do século XX, a sociedade passou por grandes mudanças em virtude dos

avanços tecnológicos na área da informática e de telecomunicações. O mundo assistiu ao

surgimento de novas possibilidades de mediação, por meio da constituição das redes

hipermidiáticas de comunicação. O principal expoente dessas mudanças foi a criação da

internet, rede mundial de computadores que interligou todos os sujeitos do ciberespaço

numa rede de comunicação caracterizada pela ausência de um ponto central de distribuição

das informações.

A internet foi considerada, na época de seu surgimento, o marco do rompimento

com as estruturas tradicionais da comunicação de massa, por permitir, finalmente, ao

receptor a possibilidade de atuar ativamente no processo comunicativo. Porém, a princípio,

o que se viu na produção de conteúdos para este meio foi uma reedição dos modelos

tradicionais da comunicação emissor-receptor, uma vez que o conteúdo disponível ainda

não permitia a possibilidade de intervenção ativa naquele espaço.

Atualmente, o que se observa é que não houve definitivamente um rompimento

brusco com a estrutura vigente, e sim mudanças graduais no modelo transmissivo dos

meios de comunicação de massa. Os pólos fortes emissores continuaram existindo, porém

sua posição deixou de ser tão privilegiada, permitindo ao receptor assumir tal condição no

processo comunicativo, em determinados contextos.

A necessidade de se faturar com a nova mídia e todas as suas possibilidades de

interação surgiram concomitantemente com o meio. A forma mais rentável e rápida para se

obter faturamento foi, tal qual nas mídias impressas e audiovisuais, a publicidade. Assim

como o conteúdo da internet, a publicidade nesse meio, em seus primeiros momentos,

buscou reeditar os formatos das mídias tradicionais até que se constituísse uma linguagem

particular. Desse modo, tentou-se, a princípio, reservar espaços nas páginas web para a

inserção de publicidade.

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Um dos complicadores para a entrada da publicidade na internet, baseada, a

princípio, na estrutura dos meios tradicionais, foi a não-linearidade deste meio. Uma das

características das hipermídias é a hipertextualidade, ou seja, a experiência de consumo dos

conteúdos não precisa se realizar por meio de uma ordem preestabelecida. Por essa razão,

na internet, a narrativa pode ser construída pelo receptor de acordo com a ordem de acesso

dos conteúdos.

Outra característica das hipermídias é a multimidialidade, ou seja, a possibilidade

de integrar diversas plataformas, diversos suportes, dentro de um único dispositivo

midiático. Essa característica foi fundamental para a constituição de uma linguagem

particular à internet e à publicidade inserida neste meio. Essa linguagem, embora particular

ao meio, deveria ser capaz de trabalhar em parceria com as mídias tradicionais.

A adaptação de formato é um recurso conhecido na propaganda. Um anúncio de mídia impressa, um comercial de TV e um spot de rádio devem ser adaptados para se aproveitar ao máximo as características de cada mídia. De nada adiantaria filmar uma fotografia estática e narrar seu texto para adaptar um anúncio para a TV. [...] É preciso entender como a web funciona e aplicar esse conhecimento. [...] Mais do que isso, é preciso voltar às origens, descobrir o que emociona e aplicá-lo, senão estaremos agindo como a TV dos anos 50, que imitava o rádio. (RADFAHRER, 19-, p. 150-151)

Um ponto forte das hipermídias para os negócios das agências de publicidade foi a

sua capacidade de segmentação. A mensagem publicitária é criada direcionada a um

público-alvo específico e, nos meios de comunicação de massa, a mensagem tem de ser

exposta a um grande público, obtendo-se retorno de apenas uma pequena parcela à qual o

produto anunciado se direciona.

As redes caracterizam-se pela ausência de um ponto central e pela aglutinação de

sujeitos em determinados grupos de interesse, comunidades. Isso representa a possibilidade

de se personalizar as mensagens de acordo com o perfil do público a que se deseje atingir,

trabalhando-se cada vez menos com o conceito de massas, garantindo investimentos

direcionados ao público consumidor potencial, o que, por sua vez, garantiria mais

resultados com menos investimentos.

As inovações tecnológicas representam os sonhos e os temores de sua época; quando se trata de veículos de comunicação, também influenciam na configuração da linguagem publicitária. Não é diferente com a chegada da Internet: com ela, as marcas encontram possibilidades de relacionamento constante com os seus consumidores, em portais que oferecem entretenimento, informação, serviços, curiosidades, promoções e produtos. [...] Os perfis de público ganham contornos mais nítidos, mais individualizados do que a

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comunicação de caráter massivo, veiculada nos grandes canais de TV, por exemplo. (CASAQUI, 2007, p. 87)

A informação cada vez mais precisa sobre os hábitos de consumo dos sujeitos sobre

os produtos midiáticos é outro recurso possibilitado pela internet para a publicidade. Um

website é capaz de informar a localização geográfica dos sujeitos que o acessam, os

horários de acesso, seu histórico de navegação (seu roteiro no ciberespaço até a chegada ao

destino), o tempo utilizado na navegação, entre outras informações.

Todos estes dados estão disponíveis aos proprietários de qualquer domínio na

internet graças aos bancos de dados, ferramentas que registram os “rastros” deixados pelos

sujeitos em seu deslocamento no ciberespaço. Essas informações são primordiais para os

grandes portais na tentativa de se quantificar o valor a ser cobrado por cada espaço para

publicidade disponível no website e, até mesmo, para se oferecer às agências de

publicidade informações sobre o público que determinado produto quer alcançar.

Um dos primeiros formatos trabalhados na internet foi uma apropriação do

tradicional anúncio, veiculado nos jornais e revistas, os banners. Os banners são pequenos

espaços delimitados na tela, reservados para mensagens publicitárias. Esse formato já

buscava uma diferenciação das mídias tradicionais ao trabalhar com a possibilidade de

inserção de hiperlinks, conexões que direcionariam o visitante, mediante um clique no

mouse, a algum endereço – geralmente o website institucional – com informações sobre a

empresa anunciante e seus produtos e serviços.

A princípio, os grandes portais trabalharam, na tentativa de se estabelecer um

formato comum para esta peça, com a medida de 468x60 pixels (no caso do banner

horizontal) – padrão que foi adotado por vários portais na época. Com o passar dos anos, as

empresas de publicidade perceberam as múltiplas possibilidades de criação e que o

estabelecimento de uma medida padrão era desnecessário.

Os banners, que antes vinham acompanhados apenas de links que direcionavam o

internauta para o site da empresa anunciante, ganharam formatos variados, recursos de

animação, áudio, vídeo e movimento, abandonando cada vez mais a rigidez imposta pela

tentativa de padronização de formatos herdada dos meios impressos e das especificações

de duração temporal dos meios eletrônicos.

Um formato de publicidade que rapidamente popularizou-se na internet foram as

janelas pop-up. Trata-se de pequenas janelas de tamanhos delimitados que se abrem

automaticamente nos websites quando sua página é carregada. A principal característica da

janela pop-up está na invasão à navegação do internauta, que é surpreendido com uma

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mensagem publicitária não-solicitada que, como o próprio nome faz referência, saltava à

frente da janela de conteúdo informativo da página acessada. Por essa característica

invasiva, tão logo as tecnologias foram se desenvolvendo, os próprios softwares utilizados

para a navegação na internet desenvolveram ferramentas de bloqueio a essas janelas (os

anti-pop-ups) condenando o uso deste recurso de publicidade na web a raríssimos casos,

como se pode observar atualmente quando se navega no meio.

É de interesse de toda organização ocupar seu espaço na internet, o que se deu por

meio do desenvolvimento de websites institucionais. Nesses espaços, as empresas

divulgam um material básico de apresentação de seus produtos, serviços, história da

organização, sua estrutura. O website institucional funciona como ferramenta de

constituição de marca e material de apresentação da empresa àqueles que queiram saber

mais sobre sua história, produtos, serviços, profissionais e estabelecer alguma forma de

contato com a organização.

Uma terceira possibilidade de publicidade na web é a criação de hotsites. Na

ocasião do lançamento de algum produto especial, ou de alguma data comemorativa para a

organização, cria-se um pequeno website, hospedado dentro da página institucional. Ele

contém apenas links essenciais para aquele contexto e trabalha com uma navegação

fechada naquele conteúdo, com o objetivo de manter o internauta atento a ele. Com a

intenção de atrair a atenção, utiliza bem mais recursos visuais que o website institucional.

Tão logo se encerre a ação de publicidade à qual se propõe, o hotsite é tirado do ar,

retomando o website institucional seu caráter e objetivo.

As formas de publicidade na internet não ficaram presas somente a esses formatos.

Com o passar dos anos e graças ao desenvolvimento de diversas tecnologias, a internet

chegou a um novo momento, ao qual deu-se o nome web 2.0, conceituada por Primo

(2007) da seguinte maneira:

A Web 2.09 é a segunda geração de serviços online e caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo. (PRIMO, 2007, p. 1)

A web 2.0, evolução da internet que transferiu o foco para o usuário, surge como

um mercado potencial para a publicidade. Suas estruturas potencializam várias formas de 9 O termo, que faz um trocadilho com o tipo de notação em informática que indica a versão de um software, foi popularizado pela O’Reilly Media e pela MediaLive International como denominação de uma série de conferências que tiveram início em outubro de 2004 (O’Reilly, 2005). – nota extraída do texto citado.

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utilização agrupadas sobre uma plataforma com o fim de divulgar produtos e serviços,

dentro de uma lógica de apropriação dos meios.

Neste cenário, tornou-se possível uma intervenção cada vez maior do sujeito no

ambiente virtual, graças à facilidade de operação dos sistemas. Na primeira geração da

internet, o que se observava era uma elitização sobre a produção de conteúdo, relacionada

ao domínio das técnicas de produção para o meio e que estava atrelada ao conhecimento de

linguagens de programação e equipamentos de última geração, capazes de operar os

softwares de produção para a web.

Na web 2.0 muitos destes softwares passam a atuar como plataforma, dispensando a

instalação de programas na máquina do sujeito, o que passou a permitir a edição do

conteúdo na própria rede. Além disso, deixa de existir a necessidade de domínio de

linguagens de programação específicas para a web, uma vez que a produção de conteúdo

torna-se similar à produção de documentos e planilhas feitas em softwares de uso

cotidiano.

O termo web 2.0 faz referência, ainda, à apropriação social da rede pelos sujeitos,

enfatizando a produção coletiva, a organização em comunidades de interesse comum e a

colaboração no ciberespaço. Assim, surgem diversos espaços para os sujeitos

compartilharem suas produções, iniciarem a produção de um conteúdo que, no momento

de sua publicação, pode ser alterado e complementado por outro sujeito em qualquer ponto

do globo, viabilizando ainda mais a organização em comunidades e a troca de conteúdos,

experiências e informações na internet.

O popular site de compartilhamento de vídeos Youtube (www.youtube.com) é um

forte representante da web 2.0. Nele, os sujeitos podem publicar seus vídeos e

disponibilizá-los a qualquer pessoa que tiver acesso ao site, que pode avaliar o vídeo por

meio de ferramentas de comentários e notas pela qualidade do material. Assim também

ocorre com a rede de relacionamentos Orkut (www.orkut.com), site que permite a conexão

entre os sujeitos e a troca de informações sobre temas afins por meio da organização dos

participantes em comunidades.

Outra ferramenta que ganha bastante notoriedade na web 2.0 são os weblogs,

também chamados de blogs. Surgidos no final dos anos 90, como afirma Reccuero

os weblogs inicialmente eram filtros do conteúdo na Internet. Eram praticamente baseados em links e dicas de websites pouco conhecidos (Blood, 2002, online), bem como comentários, ou seja, funcionando, também, como Publicação Eletrônica. (RECCUERO, 2002, p. 2)

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A popularidade dos blogs pode ser explicada pela sua facilidade de atualização e

gestão, por meio de ferramentas que desvinculam a atualização do domínio de técnicas de

programação (Gestores de Conteúdo – CMS). Sua popularidade se deu a partir do

momento em que os internautas os adotaram para o uso como diário particular.

Posteriormente, observou-se o uso dos blogs também como espaço para publicação

de notícias e textos literários. Os bloggeiros, como são chamados os donos de blogs,

podem criar listas de favoritos ou de blogs de conteúdo semelhante, que ficam disponíveis

para todos que acessarem seu diário. Desse modo, organiza-se um grupo em torno de temas

afins, permitindo a divulgação dos blogs entre os sujeitos, garantindo sua existência e

participação ativa no ciberespaço.

Todos esses fatores representaram, ao mesmo tempo, uma grande possibilidade e

um desafio para a constituição de uma linguagem própria para a publicidade na internet.

Essas tecnologias, que transmitiram o foco da web para o usuário e até mesmo

familiarização – tanto por parte de consumidores quanto de produtores – com o novo meio,

viabilizaram o desenvolvimento de uma publicidade específica para as hipermídias,

aproveitando mais as suas especificidades e potencialidades. Às possibilidades dos banners

e dos hotsites, somaram-se os recursos que a web 2.0 permitiu e o que se observa é que,

após a consolidação da internet, novas técnicas e estratégias são utilizadas pelas empresas

de comunicação para atrair a atenção do consumidor potencial. Com o amadurecimento

sobre as características do meio e o conhecimento dos hábitos de utilização dos internautas,

ela ganha cada vez mais força como estratégia publicitária.

Uma campanha publicitária na Web eficiente seria aquela que adaptasse a comunicação realizada nos meios tradicionais aos novos canais de comunicação digital, utilizando adequadamente os seus formatos, a sua capacidade de obter informações dos utilizadores e permitisse a entrega de mensagens relevantes de forma personalizada. (HEYMER, 2005, p. 12)

No Brasil, a participação da internet nos planos de mídia das empresas de

publicidade tem crescido significativamente nos últimos anos. Em 2007, o crescimento de

campanhas trabalhando com a web foi de cerca de 50%, segundo pesquisa do IAB (Internet

Advertising Bureau)10. A publicidade no meio já ganha características próprias e, a

principal delas é a libertação de formatos preestabelecidos, criando-se novos tipos e

10 Gastos com publicidade online no Brasil crescem 50% em 2007 – Disponível em: http://idgnow.uol.com.br/internet/2008/03/04/gastos-com-publicidade-online-no-brasil-crescem-50-em-2007/

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estratégias publicitárias de acordo com o produto/serviço que se pretende promover,

agregando formatos e estruturas da própria internet e, até mesmo, resgatando-se linguagens

das mídias tradicionais em novos contextos.

Como será discutido no capítulo 3, a publicidade, em busca da sintonia com os

interesses do público e de manter seu status de agente estimulador do consumo, tem

trabalhado com essa hibridação de códigos por meio de anúncios que se apropriem de

características específicas de outras mídias, além de utilizar recursos de interação do

sujeito com os anúncios. Este recurso de adequação da linguagem à mídia de veiculação,

que já era trabalhado na publicidade há bastante tempo, ganhou força na internet por

permitir o agrupamento de características em busca de uma maior fixação da mensagem

publicitária.

O uso das hipermídias tem a intenção de fortalecer o consumo, motor da sociedade

contemporânea. Porém, as responsáveis por essas mudanças não são apenas as evoluções

de ordem tecnológica. É importante discutir as características e a relevância do consumo

nesta sociedade e as suas implicações na linguagem da publicidade.

2.4 A publicidade na sociedade contemporânea (turbo-espetacularizada-consumidora)

O consumo tornou-se elemento de relevância em nossa sociedade há bastante

tempo. As economias capitalistas se movimentam graças ao consumo e é ele quem

promove a circulação do dinheiro e a obsolescência dos produtos. Nesse contexto, a

participação da publicidade é essencial. É ela quem vai apresentar os produtos aos

cidadãos, despertando neles o desejo de comprar algo novo, algo que vá “tornar sua vida

melhor”, como a própria mensagem publicitária insiste em afirmar.

Porém, não se pode afirmar que o consumo na sociedade contemporânea seja

pautado pelas mesmas características que nos primeiros momentos das sociedades

capitalistas. Devido a uma série de evoluções (de linguagem, tecnológicas, de

comportamento) e de demandas cada vez mais urgentes do próprio capitalismo, observam-

se mudanças nos hábitos de consumo da sociedade. Tais mudanças são pautadas,

principalmente, pela velocidade dos acontecimentos. A ansiedade por novidades cresceu, o

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tempo foi comprimindo-se cada vez mais, em função da urgência, do desejo pelo novo,

pelo mais moderno, pelo melhor, pelo mais caro.

Bauman (2007, p. 109) afirma que esta é uma sociedade de consumidores. Segundo

o autor,

É uma sociedade que [...] interpela” seus membros basicamente, ou talvez até exclusivamente, como consumidores; e uma sociedade que julga e avalia seus membros principalmente por suas capacidades e sua conduta relacionadas ao consumo. (BAUMAN, 2007, p. 109)

Nesta sociedade, os sujeitos não se importam com a duração reduzida dos bens,

pelo contrário, tal efemeridade é que movimenta seus desejos e necessidades. O

lançamento precoce de um produto com a etiqueta “Nova Fórmula” cria a necessidade da

substituição do antigo pelo novo. Trabalha-se com a constante insatisfação dos desejos e a

experiência social passa a ser caracterizada pela busca infinita (e inalcançável) dessa

satisfação. A falta de tempo tornou-se argumento de venda e essa identidade consumidora

assumiu um papel em esferas diversas do cotidiano, como a saúde, entretenimento,

educação, etc.

Os meios de comunicação estão presentes em quase todos os momentos da vida

cotidiana: ouve-se rádio, assiste-se TV, o cinema é uma forma de entretenimento e arte, os

outdoors estão pelas ruas durante nossos percursos e utiliza-se a internet no trabalho, em

casa e na escola. Todas essas mídias veiculam a publicidade e, ao mesmo tempo,

colaboram, em sua programação de entretenimento, com esse desejo exacerbado de

consumir. As estrelas da TV lançam tendências sobre a moda da estação; elas também

aparecem nos intervalos comerciais anunciando produtos, associando sua imagem a eles,

atestando a qualidade para o público através de um selo de garantia dado somente pelo

nome que carregam. O consumo passa, portanto, a integrar todas as esferas da vida

cotidiana, fazendo com que os sujeitos pautem suas relações sociais, inclusive, em função

dele.

A presença maior dos meios de comunicação na vida dos sujeitos tem relação direta

com essa configuração social. A mídia é uma das principais fontes de informação (em

muitos casos, a única) e as tecnologias de comunicação (telefonia celular, internet, e-mail,

comunicadores instantâneos) são utilizadas por pessoas de todas as idades e classes sociais.

Essas ferramentas também estão atreladas à idéia do consumo e da obsolescência, em

função da velocidade com que surgem novas tecnologias. A publicidade anuncia um novo

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telefone celular, com recursos inovadores, e quem não o possuir estará, automaticamente,

excluído de um grupo social formado pelos que o possuírem.

As novas tecnologias alteram, inclusive, a relação do sujeito com o tempo e com o

espaço. Lipovestky (2007) analisa essas mudanças da sociedade a partir da década de 70 e

denomina este novo sujeito de “turboconsumidor”.

O turboconsumidor tornou-se, portanto, um doente da urgência, prisioneiro da ditadura do “tempo real”? Tanto quanto a irrupção de uma cultura da instantaneidade é uma idéia pouco contestável, convém mostrar-lhe os limites, não tendo o tempo comprimido conseguido de modo algum absorver a totalidade de nossas energias. (LIPOVETSKY, 2007, p. 112)

É para este turboconsumidor que a publicidade trabalha. Para ele, é natural essa

agilidade e ele torna-se escravo desse regime temporal, ora expandido, ora encurtado. Essa

efemeridade de produtos e serviços é feita sob medida para ele. Essa compressão cada vez

maior do período de satisfação acerca dos produtos é tratada por ele como algo normal e,

em alguns dos casos, desafiador, já que o motiva a estar numa busca interminável por

novidades.

O lançamento de produtos é tratado não apenas como consumo. Consumir passa a

ser, também, sinônimo de entretenimento, diversão e lazer. Para o lançamento de produtos

são realizados grandes eventos, as marcas buscam se associar cada vez mais a esportes,

programas culturais, festas e shows. É a sociedade do espetáculo, como afirma Debord:

O espetáculo apresenta-se ao mesmo tempo como a própria sociedade, como uma parte da sociedade e como instrumento de unificação. Como parte da sociedade, ele é expressamente o setor que concentra todo olhar e toda consciência. (DEBORD, 2006, p. 14)

Nessa sociedade, a presença das imagens é marcante. Tudo tende a ser

espetacularizado: o consumo, a publicidade, o jornalismo, o entretenimento. O espetáculo

surge na tentativa de mostrar ao sujeito a beleza de suas imagens e de persuadi-lo por elas.

Seu discurso otimista convida à entrega e ao envolvimento naquela experiência.

Ao tornar-se espetáculo, qualquer acontecimento da vida cotidiana tende a se tornar

consumo. Esse consumo não está restrito a bens e serviços. Consome-se a informação

midiática também como um produto e acontecimentos do cotidiano são transformados em

grandes fatos na tentativa de se obter lucro em cima deles.

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A tão evidente perda da qualidade, em todos os níveis, dos objetos que a linguagem espetacular utiliza e das atitudes que ela ordena apenas traduz o caráter fundamental da produção real que afasta a realidade: sob todos os pontos de vista, a forma-mercadoria é a igualdade confrontada consigo mesma, a categoria do quantitativos. Ela desenvolve o quantitativo e só pode se desenvolver nele. (DEBORD, 2006, p. 28)

Embora cada um dos autores citados denomine esta sociedade de uma maneira,

percebe-se que os três falam sobre o mesmo contexto: uma sociedade pautada pelo

consumo como prioridade, uma compressão temporal, em virtude da urgência pelo

consumo e das imagens espetaculares apresentadas pela mídia, no intuito de propor,

também, o consumo.

É óbvio que, num cenário de tantas mudanças e evoluções tecnológicas, a

publicidade também teve de se adequar. Para atender a esta demanda por novidades, não

bastava que as campanhas publicitárias apresentassem apenas os produtos e suas vantagens

competitivas materiais. Inclusive porque, em muitos dos casos, elas não existem. Trata-se

apenas de criar uma nova embalagem para um produto já conhecido de seu público

consumidor, apresentando-a como uma novidade grandiosa do produto e de sua

composição.

A mudança acontece numa esfera que vai além das características materiais dos

produtos. A publicidade passa a trabalhar valores intangíveis, buscando criar uma relação

afetivo-emocional entre o sujeito e as marcas. Lipovetsky afirma que:

Em primeiro lugar, muitas campanhas se afastam da valorização repetitiva do produto, privilegiando o espetacular, o lúdico, o humor, a surpresa, a sedução dos consumidores. A publicidade denominada “criativa” é a expressão dessa mudança. Já não se trata tanto de vender um produto quanto de um modo de vida, um imaginário, valores que desencadeiem uma emoção. (LIPOVETSKY, 2007, p. 96)

Então, começa-se a perceber uma publicidade que alça vôos muito além de seu

espaço tradicional de existência. A publicidade, numa sociedade do turboconsumo,

aproveita-se das características do espetáculo e tenta, assim como qualquer outro produto

midiático, ambientar-se em outros espaços de existência, aproximando-se ainda mais do

seu receptor, proporcionando a ele uma nova experiência com aquela mensagem.

2.5 A publicidade como produto midiático: publicidade-entretenimento

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Desde a sua origem, a publicidade se apresenta nos meios de comunicação em

espaços delimitados. Ela busca estabelecer um contrato de leitura com seu receptor que

objetiva facilitar sua interpretação como tal, e o espaço reservado para ela nos meios de

comunicação é um dos facilitadores ao estabelecimento deste contrato, que permitirá a

produção de interpretantes sobre a mensagem publicitária. Luhmann, conceituando a

publicidade, afirma que:

A publicidade tenta manipular, ela trabalha de forma pouco sincera e pressupõe que isso seja um pressuposto. Ela assume, por assim dizer, o pecado mortal dos meios de comunicação – como se dessa maneira todos os demais programas pudessem ser salvos. [...] A publicidade declara seus motivos, mas refina e encobre freqüentemente seus meios. [...] A atenção consciente só é solicitada num período extremamente curto, de tal forma que não sobra nenhum tempo para uma apreciação crítica ou para uma decisão pensada. (LUHMANN, 2005, p. 83)

Nessa definição do autor, a publicidade é bastante clara com relação a suas

intenções e seus objetivos. Essa é uma das características da publicidade que a permite ser

identificada como tal. Porém, nem sempre as campanhas publicitárias apresentam-se nessa

estrutura-padrão que foi apresentada com mais detalhes no início deste capítulo. É comum

um tipo de publicidade que tenta desvincular-se da linguagem tradicional a essa forma de

comunicação e apropria-se de outros formatos midiáticos, tentando assumir a forma desse

produto, ao mesmo tempo em que promove o consumo.

Esse tipo diferenciado de publicidade independe da existência de um produto

midiático. Ao invés disso, ela busca se apresentar ao seu receptor como tal. Isso significa

que ela vai além das limitações espaço-temporais às quais a propaganda esteve submetida

durante toda a sua existência e se expande, surgindo como uma informação que independe

da existência de outro produto ou de um espaço determinado. Ela se torna, portanto, um

produto independente dos meios de comunicação, contrariando a lógica tradicional da

inserção da publicidade, um produto de entretenimento.

Anteriormente, a publicidade chegava para romper a experiência do sujeito com os

meios de comunicação de massa e do entretenimento proposto por eles, seja numa matéria

jornalística, num programa de TV, ou na programação de uma emissora de rádio. Com o

passar dos tempos, a publicidade buscou outras maneiras de se inserir nesses contextos,

sob outras estruturas, como o merchandising, por exemplo.

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Ao se apresentar como produto midiático, a publicidade muda sua relação com o

receptor de sua mensagem. Nesse caso, ela oferece a possibilidade de interação sujeito-

mídia, podendo também ser interpretada sob a lógica do entretenimento para esse receptor.

Nas campanhas assim caracterizadas, a linguagem não se estrutura pelo uso da

função apelativa típica à publicidade. Pelo menos a princípio, não. Neles, o produto

anunciado e até mesmo a identidade da empresa anunciante deixam de ter destaque como o

item de primeiro plano. Essas peças tentam envolver o receptor na mensagem por meio de

um contrato similar ao estabelecido pelos produtos de entretenimento, propondo a

construção de uma narrativa, do estabelecimento de personagens e de regras para a leitura

daquele contexto.

Este tipo de publicidade sofistica a experiência dos sujeitos, uma vez que busca

apagar as características particulares a ela. Apresentando-se com a estrutura de um produto

midiático de entretenimento, a relação com o sujeito receptor modifica-se e o anúncio

torna-se (ou pelo menos tenta ser) um produto midiático autônomo, de relação não-

simbiótica, diferentemente da publicidade tradicional, e proporciona entretenimento tanto

quanto um programa de variedades, um episódio de novela, ou mesmo um jornalístico.

Luhmann (2005, p. 94) define que a lógica do entretenimento nos meios de

comunicação de massa se aproxima da lógica dos jogos, apesar de não presumir algum

comportamento complementar dos parceiros envolvidos ou de regras combinadas

anteriormente. Nos jogos, os participantes são levados a uma realidade independente, na

qual eles podem presenciar o início e o fim.

O entretenimento midiático atua de modo semelhante. Ele faz surgir uma realidade

ficcional exclusiva a ele, delimitada por uma seqüência de comportamentos aceitos dentro

daquele espaço, por meio da experiência de imersão. Essa realidade, embora gerada para

aquele ambiente, não é um falseamento, e sim um facilitador à entrada dos receptores

naquele contexto.

Esse mundo da imaginação não necessita de nenhuma regra especial, pois não precisa coordenar nenhum comportamento social do observador. Em vez disso, ele precisa de informação. E exatamente isso permite aos meios de comunicação, com base em seu código informação/não informação, construir um setor de entretenimento na programação. (LUHMANN, 2005, p. 95-96)

Esse entretenimento midiático não presume do receptor um envolvimento com a

mensagem ou a obrigação de resposta aos estímulos que recebe. O sujeito pode atuar

naquela realidade apenas como espectador, se essa for a sua vontade. Luhmann afirma que:

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Entretenimento significa não procurar nem encontrar nenhum motivo para responder à comunicação com comunicação. Em vez disso, o observador pode concentrar-se na vivência e nos motivos das pessoas apresentados no texto e nesse caso praticar a observação de segunda ordem. E, como se trata “apenas” de entretenimento, a questão da autenticidade não se coloca, como ocorreria no caso de uma obra de arte. (LUHMANN, 2005, p. 102)

Luhmann, ao falar sobre setores de entretenimento da programação, refere-se às

mídias tradicionais, que ainda segmentam sua programação em setores. Esses produtos

midiáticos do entretenimento permitem ao receptor interpretá-lo como tal, permitindo

discernir sua realidade particular da realidade do mundo em que os sujeitos habitam. No

caso das hipermídias, particularmente a internet, temos uma capacidade de armazenamento

de dados aparentemente ilimitada, que permite uma produção de conteúdo indiferente às

limitações temporais/espaciais das mídias tradicionais.

Lipovetsky (2007) afirma que, na contemporaneidade, o consumo ganhou status de

diversão, entretenimento. O consumo de produtos desta ordem tornou-se um dos filões de

mercado e investe-se cada vez mais nisso por meio de parques temáticos e ambientes

hiper-realistas que proponham o entretenimento.

Com freqüência, sublinhou-se como a publicidade erotizava a mercadoria, criava um ambiente festivo, um clima de sonho acordado e de estimulação permanente dos desejos. Isso prossegue. A hora é da teatralização dos pontos de venda, das animações diversas, do “marketing experiencial” tendo como objetivo criar uma ambiência de convívio e de desejos, introduzir prazer na freqüentação dos locais de venda. (LIPOVETSKY, 2007, p. 67)

Embora neste caso o autor se refira aos shoppings e às mudanças nos pontos de

venda, percebemos essas mudanças e uma tentativa cada vez maior de transformar a

publicidade em experiência imersiva também nos meios de comunicação de massa. Para a

publicidade, apresentar-se como entretenimento representa a possibilidade do

estabelecimento de outro contrato de leitura com o seu receptor. Isso acarretará um novo

status de recepção para a sua mensagem, um processo diferenciado de semiose para os

signos oferecidos. O resultado disso é a possibilidade de uma produção de sentido também

diferenciada para aqueles argumentos de venda do produto anunciado.

Essa publicidade embasada no entretenimento, é denominada por Longo (2007)

advertainment (mistura do termo Advertising com Entertainment). Ela ganha status de

mídia quando independe da existência de um veículo para a sua inserção, podendo existir

no ciberespaço provendo conteúdo específico ao seu público, que o acessará por conta

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própria e quando bem entender, subvertendo a lógica tradicional da publicidade nos meios

de comunicação. De acordo com este raciocínio, Elias diz que:

O modelo antigo requeria notícias, jornalismo, para justificar a presença publicitária nas páginas; agora é ao contrário, o investimento publicitário é que compra e cria a estrutura noticiária, sob uma moldura gráfica e um arranjo estético apelativos. (ELIAS, 2006, p. 10-11)

O recurso trabalhado pela publicidade para não ser reconhecida como tal é

apropriar-se da estrutura de outros produtos midiáticos. Essa proposta é chamada por

Bolter e Gruisin (2000) de remediation, observada quando uma mídia agrega outra mídia

em sua estrutura. A teoria da remediation apresenta dois conceitos relevantes que

contribuem para a análise desse gênero, aqui chamado de publicidade-entretenimento: a

immediacy e a hypermediacy.

A immediacy diz respeito à transparência da mediação, numa tentativa do meio de

se apagar da experiência do sujeito, proporcionando sua imersão naquele ambiente com

naturalidade. É por meio da immediacy que a publicidade tenta disfarçar suas

características, propondo ao receptor um contrato de leitura da ordem do entretenimento. A

immediacy propõe a transparência e, no caso da publicidade, apagam-se as características

que permitiriam ao receptor reconhecer a mensagem como tal.

A hypermediacy trata justamente da consciência a respeito daquela mediação que,

na tentativa de tornar-se extremamente transparente, atrai o olhar do receptor para a sua

opacidade. Sobre a hypermediacy, Bolter e Gruisin afirmam que:

A lógica da hypermediacy multiplica os signos da mediação e, nesse caminho, tenta reproduzir a riqueza sensorial da experiência humana. Por outro lado, a hypermediacy pode operar ainda em um meio exclusivo e aparentemente unificado, particularmente quando a ilusão de representação realista é de alguma forma esticada ou, ao mesmo tempo rompida. (BOLTER; GRUISIN, 2000, p. 34)11

Na publicidade feita nas mídias tradicionais percebemos o uso freqüente da

hypermediacy, uma vez que seu discurso tenta claramente convencer o receptor sobre as

vantagens de consumir determinado produto. Esse discurso delimitado pela duração do

anúncio e pela sua presença numa faixa de programação reservada apenas às mensagens

11 Do original em inglês: The logic of hypermediacy multiplies the signs of mediation and in this way tries to reproduce the rich sensorium of human experience. On the other hand, hypermediacy can operate even in a single and apparently unified medium, particularly when the illusion of realistic representation is somehow stretched or altogether ruptured. (BOLTER; GRUISIN, 2000, p. 34)

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publicitárias – o intervalo comercial – não é capaz de proporcionar ao sujeito uma

experiência autêntica de envolvimento, embora o objetivo da persuasão seja claro,

diferentemente da publicidade que quer ser entretenimento. Nela, temos uma tentativa de

transparência, até o momento em que o sujeito estabelece o pacto de leitura com a

mensagem. A partir de então, a hypermediacy surge, demonstrando a opacidade da

mensagem. Os argumentos publicitários surgem, desvendando aquela mensagem e seus

objetivos de consumo.

Essa configuração sofistica a experiência dos sujeitos com a publicidade, uma vez

que busca apagar as características particulares a ela. Porém, a relação estabelecida não se

pautará pela transparência total dessa mensagem. A própria peça apresenta, em

determinados pontos, uma opacidade que faz com que o receptor note, de modo não tão

subjetivo, os argumentos de venda do anunciante na mensagem.

Até então apresentada como um subproduto dos meios de comunicação, a

publicidade vai ganhar vida própria também nas novas tecnologias e do desenvolvimento

de sua linguagem. Assim, ela passa a disputar a atenção e o tempo do sujeito com a mesma

intensidade dos demais produtos midiáticos.

A sofisticação da mensagem publicitária deve-se ao facto de esta pretender igualar outros media de comunicação, e também porque ao serviço do dinheiro todos os meios são empregues para melhor passar a mensagem. Por esta via, tal como McLUHAN celebremente afirmou “o meio é a mensagem”, o que significa que no caso da publicidade ela é em si mesma uma forma de comunicação, antes mesmo de anunciar o que quer que seja. (ELIAS, 2006, p. 2)

Ao ganhar vida própria, a publicidade deixa de ser um divisor, presente apenas nos

intervalos, e passa a seduzir enquanto, ao mesmo tempo, entretém. Essa publicidade foge

do padrão do imediatismo tradicional da linguagem publicitária e busca fidelizar o sujeito

àquele espaço. Com esse recurso, garante-se o retorno do consumidor para experimentar

aquele conteúdo novamente, estabelecendo uma nova relação entre a mídia e seu receptor.

Assim, cria-se uma relação afetiva consumidor-marca, enquanto promove o consumo por

meio da sensação de entretenimento. Lipovetsky afirma que:

É a era da publicidade criativa, da festa espetacular: os produtos devem tornar-se estrelas, é preciso transformar os produtos em “seres vivos”, criar “marcas pessoa” com um estilo e um caráter. Não mais enumerar performances anônimas e qualidades insipidamente objetivas, mas comunicar uma “personalidade de marca”. A sedução publicitária mudou de registro, agora investe-se do look personalizado – é preciso humanizar a marca, dar-lhe uma alma, psicologizá-la. (LIPOVETSKY, 1989, p. 187)

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Além disso, essa publicidade modifica seus contratos de produção de sentido com o

sujeito receptor. Já acostumado à linguagem publicitária tradicional, ele cria certa

resistência à publicidade, devido à exposição excessiva àquela linguagem. Quando ela se

apresenta para o sujeito dentro de um formato diferenciado, outra relação de produção de

sentido será estabelecida e ele levará mais tempo para perceber aquilo como uma

mensagem cujo objetivo é a venda. Em outros casos, mesmo quando aquela mensagem é

identificada, logo a princípio, como publicidade, o sujeito receptor permite-se explorar ou

interagir com aquela mensagem a partir de outras bases contratuais, em função da fuga de

uma linguagem tradicional pelo entretenimento proposto. Essa produção de sentido se dá

por meio do estabelecimento de uma relação contratual. A peça veiculada oferecerá ao

receptor determinados signos e ele organizará sua bagagem conceitual para interpretá-la

naquele contexto proposto. Gomes e Castro (2007) definem a produção de sentido da

mensagem publicitária como

o resultado de uma relação contratual que se estabelece entre parceiros, representados de um lado, pelo anunciante e, de outro, pelo consumidor potencial. Cria-se entre eles um tipo de pacto que leva cada uma das partes, sob determinadas condições a cumprir o que foi combinado entre elas. (GOMES; CASTRO, 2007, p. 9)

Esse modelo diferenciado de publicidade, que coloca em choque sua transparência

e opacidade, dá a ela um novo status, porém não retira seu discurso espetacularizado.

Embora não apresente suas intenções iniciais por meio da opacidade, tal mensagem não é

caracterizada como propaganda enganosa por tentar esconder sua remessa simbólica

publicitária de uma maneira grosseira, pouco discreta. Essa estratégia de sedução do

consumidor pelo lado emocional/afetivo, propiciada pela mensagem publicitária inserida

dentro de outra realidade – a do entretenimento –, estabelece signos diferenciados da

publicidade tradicional na recepção e interpretação da mensagem. Segundo Baudrillard,

A estratégia da sedução é a do engano. Assim, ela espreita todas as coisas que tendem a se confundir com sua própria realidade. Existem aí recursos de um fabuloso poder. Pois, se a produção sabe apenas produzir objetos, signos reais, deles obtendo algum poder, a sedução produz apenas engano e dele obtém todos os poderes, dentre os quais o de remeter a produção e a realidade ao seu engano fundamental. (BAUDRILLARD, 1992, p. 80)

O signo, na definição clássica de Peirce, é “aquilo que, sob certo aspecto ou modo,

representa algo para alguém. [...] cria na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou

talvez um signo mais desenvolvido” (PEIRCE, CP 2.228). Os signos oferecidos por essa

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publicidade que se apresenta sob a estrutura do entretenimento midiático misturam

características de signos diversos, seja da publicidade tradicional, seja das estruturas

midiáticas apropriadas para se apresentarem ao sujeito sem serem percebidas como

campanhas publicitárias.

Essa publicidade, devido à sua opacidade, que permite ao receptor distinguir seu

objetivo de venda, embora não os declare, contém características do índice, signo

pertencente à segunda tricotomia dos signos, definido por Peirce como “um signo que se

refere ao Objeto que denota em virtude de ser realmente afetado por esse objeto”

(PEIRCE, CP 2.248).

O índice está relacionado à idéia de associações, é um signo que indica algo e, para

realizar este apontamento, relaciona-se a algum signo que possa indicar esta materialidade.

Para ocultar sua remessa convencional simbólica, que permite a sua identificação imediata

como publicidade, ela assume outras estruturas midiáticas, como já foi discutido

anteriormente. A publicidade, então, assume essa estrutura por meio dos símbolos, um

signo que se caracteriza por regras que estabelecem seu interpretante.

Um símbolo é uma lei ou regularidade do futuro indefinido. Seu Interpretante deve obedecer à mesma descrição, e o mesmo deve acontecer com o Objeto imediato completo, ou o significado. [...] Assim, embora o objeto completo de um símbolo, quer dizer, seu significado, seja da natureza de uma lei, deve ele denotar um individual e deve significar um caráter. (PEIRCE, CP 2.293)

O símbolo é aquele signo que adquire o caráter de lei, que cria interpretantes

específicos de representação de certa categoria e passa a representá-la como uma regra. Por

essa razão, as campanhas publicitárias que oferecem esta experiência da ordem do

entretenimento vêm carregadas de algum referencial simbólico. Sua estrutura principal é

apresentada como a de alguma mídia exterior à publicidade. Este recurso é uma tentativa

de tornar a mensagem publicitária inovadora ao receptor, que não a percebe como

publicidade, em princípio. Essa estratégia busca atrair a atenção por meio da variação da

linguagem da mensagem publicitária, como afirmam Costa e Gomes:

Por intermédio de recursos inovadores, a dimensão simbólica é então a maneira de a publicidade fazer notar, de provocar, de ousar. O discurso da publicidade aparece assim como porta-voz do sistema social e funciona como instrumento de comunicação e de reprodução social,além de mascarar a intenção comercial tão explicitamente existente. (COSTA; GOMES, 2007, p. 10)

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Observar-se-á que o índice parece apontar para outro gênero (na maioria dos casos,

o humor), mas o símbolo mantém a efetividade da relação com o produto. O processo de

semiose desta informação revela, portanto, a existência de remas, “primeiro elemento da

terceira tricotomia de signos” (PINTO, 1995, p. 44). O rema é um tipo de signo que se

apresenta ao seu receptor por meio de um sentido não muito bem definido, obscuro.

Um rema é, portanto, um signo cujo interpretante não é limitado naquilo ao qual ele pode se referir como objeto, isto é, é um signo aberto e indeterminado, no sentido de que seu interpretante contém pelo menos uma variável livre. (PINTO, 1995, p. 44)

A recepção e a composição destas mensagens – ora como símbolos de outras

estruturas, ora como índices de campanha publicitária, produzindo esses signos remáticos,

cuja interpretação não é clara – estão relacionadas também à convergência midiática.

A remediation pode ser observada com muita clareza em qualquer apropriação

midiática da publicidade. Porém, na internet, essas campanhas lançam mão de recursos das

mídias tradicionais, trazendo para elas novas possibilidades, por meio da combinação e de

seus usos. As idéias da remediation também se relacionam à convergência midiática, uma

vez que a web é capaz de potencializar uma mescla de todas as funções dos meios de

comunicação tradicionais, produzindo novos resultados para eles. As campanhas

analisadas não abandonam as mídias tradicionais, pelo contrário, utilizam-se delas

(principalmente pela visibilidade proporcionada pelos meios de comunicação de massa),

apontando para essa convergência, na qual cada mídia colabora com o processo

comunicativo com suas vantagens.

Percebe-se, nessa publicidade, a intertextualidade durante esse jogo de

transparência e opacidade entre índices e símbolos estabelecidos no contrato de produção

de sentido das peças, por meio da combinação de características de linguagens de diversas

mídias e de suportes diversificados. Ela resgata a estrutura midiática de outros produtos e

traz, junto deles, uma carga simbólica que permitirá ao receptor estabelecer o contrato de

leitura naquela ordem.

Como se sabe, a evolução tecnológica dos meios de comunicação e o surgimento

das hipermídias apropriaram características diversas das mídias já existentes e

desenvolveram a idéia de convergência a partir dessa apropriação, combinação de

características de linguagem de várias mídias, produzindo uma nova linguagem particular

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àqueles meios. Isso provoca mudanças na relação emissor-receptor e nas possibilidades de

produção de sentido produzidas a partir da mensagem.

Essa publicidade pode agrupar linguagens diversas e suportes midiáticos variados,

mas a relação estabelecida com o receptor nessas peças publicitárias não se pautará pela

transparência total da mensagem. A própria peça apresenta ao receptor, em determinados

pontos, índices que permitam a ele desvendar a mensagem como publicidade. Essa

opacidade é trabalhada propositalmente, de modo que o anunciante não perca o foco de

suas verdadeiras intenções naquela mensagem. Isso reafirma a idéia de evolução e

sofisticação da publicidade. Nesse sentido, Lipovetsky afirma que:

A publicidade passou de uma comunicação construída em torno do produto e de seus benefícios funcionais a campanhas que difundem valores e uma visão que enfatiza o espetacular, a emoção,o sentido não literal, de todo modo significantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. (LIPOVETSKY, 2007, p. 46)

O pensamento de Lipovetsky, apresentado acima, está de acordo com as idéias de

Luhmann no que diz respeito à definição de publicidade e entretenimento. Lipovetsky

aponta um tipo de publicidade que mescla as características de ambos. Esta forma de

publicidade está presente em diversos meios, uma vez que é moldada em função das

características da sociedade contemporânea. Na internet, ela tem condições de assumir

maiores possibilidades de imersão do sujeito, mascarada por uma experiência na qual a

venda não aparenta ser o principal objetivo.

Essas apropriações midiáticas podem ocorrer de diversas formas, não apenas sob a

forma do entretenimento. Muitas empresas de envio de malas-diretas, na tentativa de obter

maior retorno para suas mensagens12, adotam a linguagem visual do telegrama nos

envelopes de sua correspondência. Desse modo, ao receber a correspondência, o sujeito irá

estabelecer com a mensagem um pacto de leitura sob a idéia de urgência, como tal tipo de

correspondência propõe.

Um outro exemplo, este mais próximo ao objeto analisado nessa pesquisa é a

campanha publicitária da montadora de veículos BMW, veiculada no ano 2001. Tratava-se

de uma série desenvolvida exclusivamente para a web chamada BMW Films. A ação se

desenvolvia num website (www.bmwfilms.com.br), cujo endereço era independente do

website oficial da montadora Na série, cinco diretores de cinema foram convidados para

dirigir curtas-metragens nos quais um personagem – interpretado pelo ator Clive Owen – 12 Segundo Newton César (2000), estima-se que o retorno obtido pela publicidade via mala-direta é de 0,5%, número alto, considerando-se o baixo custo da utilização deste meio.

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dirigia os veículos da marca numa história criada pelos diretores escolhidos (Ang Lee,

Alejandre Iñarritu, Guy Ritchie, John Frankheimer e Wong Kar-Wai com produção

executiva de David Fincher). Os veículos surgiam contextualizados à narrativa, mas o

brasão da BMW, os recursos do veículo e o modelo eram enquadrados durante o

desenvolvimento da história. Cada filme caracterizava-se pelo estilo de cada um dos

diretores, em suas obras cinematográficas mais populares.

Os vídeos podiam ser assistidos num player próprio (na época da campanha o

Youtube não existia) e os internautas poderiam, no site, navegar nas especificações de cada

modelo a partir do filme no qual o modelo era apresentado. Desse modo, cada filme

funcionava como o anúncio de um modelo específico. Os filmes foram lançados em

períodos distintos, o que alimentava o site de conteúdo e criava, nos internautas, o interesse

em retornar ao espaço.

A campanha obteve grande visibilidade e vários internautas norte-americanos

cadastraram-se no website para receber informações dos veículos BMW. O êxito foi tão

grande que, no ano seguinte, a BMW fez uma nova temporada para a campanha,

convidando outros diretores para mais um conjunto de filmes.

Apropriando-se da linguagem cinematográfica em suas narrativas, os vídeos

poderiam facilmente ser exibidos no cinema, e foi o que ocorreu. Diversos países exibiram

os filmes em festivais de cinema de curta-metragem, o que, mais uma vez, inseria a

campanha publicitária da BMW num ambiente cuja proposta é o entretenimento. Os filmes

também foram exibidos na TV e a montadora disponibilizou as temporadas da série para a

compra no formato DVD para os interessados.

Apesar de utilizar-se da lógica do entretenimento, a campanha BMW Films, ao

contrário do objeto dessa pesquisa, não jogava com o pacto de leitura com os sujeitos. Ela

deixava claro ao internauta quem era o emissor da mensagem, ao disponibilizar no próprio

endereço do website o nome da montadora. A proposta era baseada no entretenimento,

porém não colocava em contradição o contrato de leitura, jogando com a transparência e a

opacidade da mensagem, como se observa nos objetos que serão analisados no próximo

capítulo.

Na web, a publicidade torna-se capaz de oferecer novas possibilidades de imersão

do sujeito, ampliando a capacidade de immediacy na experiência dos sujeitos, embora não

seja capaz de apagar completamente a existência do meio. Observa-se em algumas

campanhas publicitárias contemporâneas um forte desejo de imersão dos sujeitos. Recursos

como jogos, animações e vídeos buscam manter o internauta naquele ambiente,

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experimentando o conteúdo oferecido, ao mesmo tempo em que ele conhece as vantagens

de consumir determinado produto, apresentadas como componentes da própria experiência.

As empresas anunciantes constroem ambientes específicos para essas ações e lá

oferecem conteúdos de entretenimento como jogos, vídeos, fotografias, entre outros,

convidando o internauta a interagir e permanecer naquele ambiente por quanto tempo for

necessário para a sua experiência de imersão, “um termo metafórico derivado da

experiência física de estar submerso na água. [...] A imersão pode requerer um simples

inundar da mente com sensações” (MURRAY, 2003, p. 102). A imersão diz respeito à

naturalidade com que os sujeitos se permitem ser transportados a um novo mundo

mediante um clique no mouse. Segundo Murray (2003, p. 109), a tela do monitor atua

como uma quarta parede dentro da imersão, e o controlador (mouse) “é o objeto liminar

que lhe permite entrar e sair dessa experiência”.

“Quanto mais bem resolvido o ambiente de imersão, mais ativos desejamos ser dentro dele. Quando as coisas que fazemos trazem resultados tangíveis, experimentamos o segundo13 prazer característico dos ambientes eletrônicos – o sentido de agência. Agência é a capacidade gratificante de realizar ações significativas e ver os resultados de nossas decisões e escolher. Esperamos sentir agência no computador quando damos um duplo clique sobre um arquivo e ele se abre diante de nós.” (MURRAY, 2003, p. 127)

Além dessa capacidade imersiva, essas campanhas possuem uma característica em

comum: não se apresentam pela estrutura padrão da publicidade. Ocultam seu objetivo

primário de convencer sobre a necessidade do consumo do produto que anunciam e, em

alguns casos, deixam de exibir até mesmo o produto anunciado. Essas campanhas

apresentam-se ao sujeito sob outros formatos midiáticos. Como citado anteriormente, não

apresentam transparência total (immediacy) ao consumidor sobre o formato que buscam

assumir, uma vez que dão a ele alguns sinais de que se trata de publicidade e do produto

que querem na realidade vender (hypermediacy). O disfarce de outros formatos midiáticos

aproxima-se em muitos momentos do entretenimento promovido pelos meios de

comunicação.

Esse jogo com transparência e opacidade, índices e símbolos, representa o processo

de semiose da publicidade-entretenimento. Propondo um raciocínio abdutivo ao seu

receptor, ela faz com que ele, por meio da sugestão, descortine-a como publicidade. O

13 O primeiro prazer característico dos ambientes eletrônicos tratado por Murray diz respeito à experiência da imersão, tratada anteriormente.

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raciocínio abdutivo é construído por meio da adoção de alguma idéia como correta,

podendo ser comprovada ou negada ao longo do pensamento. Peirce (2000), afirma que:

Abdução é o processo de formação de uma hipótese explanatória. É a única operação lógica que apresenta uma idéia nova, pois a indução nada faz além de determinar um valor, e a dedução meramente desenvolve as conseqüências necessárias de uma hipótese pura. (PEIRCE, CP 2.171)

O raciocínio abdutivo pode ser ilustrado na publicidade-entretenimento da seguinte

maneira: num primeiro momento, a mensagem apresenta-se como produto midiático por

meio de sua bagagem simbólica. Neste caso, o receptor a identifica como tal e supõe que

deva trabalhar com esta leitura sobre ela. Porém, no instante em que os índices da

publicidade surgem, o receptor torna-se capaz de identificar algum problema em sua

hipótese inicial. A partir do momento em que se identificam os índices da publicidade,

propõe-se um novo processo de produção de sentido, desta vez lendo a mensagem como

publicidade. Esse raciocínio abdutivo tem relação e influência direta no processo de

produção de sentido da mensagem, conceituado por Pinto (2002) da seguinte maneira:

A rigor, o processo de produção de sentido é aquele em que escolhemos uma significação dentre muitas para que a semiose possa ser levada em frente. É sabido de sobejo que nunca temos um só sentido para um único signo, por mais simples que ele seja. (PINTO, 2002, p. 34-35)

Então, a partir dos signos oferecidos pela publicidade, ora como entretenimento, ora

como publicidade, é permitido ao receptor estabelecer um contrato de leitura próprio para

este tipo de mensagem por meio do raciocínio abdutivo, que trabalhará com novas

hipóteses a cada novo elemento revelado da mensagem. Tais elementos colaboram para o

raciocínio abdutivo e atuam como ruído na mensagem. O ruído é um elemento que integra

o processo comunicativo e, neste caso, está ali para chamar a atenção do receptor para algo

errado em sua hipótese inicial.

Observa-se que essa combinação de signos indiciais (as pistas oferecidas pelo

produto de que são publicidade) produz sentido no receptor por meio da identificação de

características peculiares à publicidade, mas apresentada sobre uma bagagem simbólica de

outro produto midiático. Ela se enquadra na terceira classe dos signos, definida por Peirce

(2000) da seguinte maneira:

Um Sinsigno Indicial Remático (e.g. um grito espontâneo) é todo objeto da experiência direta na medida em dirige a atenção para um Objeto da experiência

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direta na medida em que dirige a atenção para um Objeto pelo qual sua presença é determinada. Envolve necessariamente um Sinsigno Icônico de um tipo especial do qual, no entanto, difere totalmente dado que atrai a atenção do intérprete para o mesmo Objeto denotado. (PEIRCE, CP 2.256)

Desse modo, temos na publicidade-entretenimento a bagagem simbólica de outros

produtos de informação, combinadas a signos indiciais e icônicos (as características da

publicidade apresentadas com sutileza ao longo da mensagem) e que permitem a

interpretação sobre a intenção de venda daquela mensagem. Essa mensagem traz uma

carga proposital de ruído, cujo objetivo é confundir a leitura de seu receptor, mas também

facilitar a assimilação da mensagem sobre outro contrato, uma vez que na publicidade o

ruído é indesejado e deve ser evitado a todo custo.

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CAPÍTULO 3. UM OLHAR SOBRE A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO

Neste capítulo propõe-se uma análise sobre a publicidade-entretenimento à luz dos

conceitos apresentados no capítulo 2. A publicidade que atua como produto midiático será

lida a partir do contrato de leitura que propõe ao seu receptor e dos signos que ela oferece a

ele para a produção de sentido acerca da mensagem apresentada. A decomposição dos

signos que a integram e a análise dos elementos que constituem essa publicidade – a partir

da metodologia de análise da publicidade feita por Barthes (1982) e Joly (2006) –

colaborarão para uma leitura acerca dessa publicidade, embora disfarçada sob outra

estrutura midiática e em outro suporte.

Para se analisar empiricamente a publicidade-entretenimento no ciberespaço foram

selecionados para a composição do corpus de análise três websites. Eles integram

campanhas publicitárias veiculadas no Brasil no ano de 2007 e caracterizam-se por utilizar

as mídias tradicionais como suporte, mas também pelo uso do ciberespaço como ambiente

principal de existência – daí a peculiaridade que justifica a sua análise. Os três sites tentam

oferecer ao sujeito possibilidades de imersão e entretenimento ao longo da navegação por

sua estrutura.

Após discutir as características da publicidade tradicional, que também poderão ser

observadas nas campanhas a serem analisadas, e apresentar o conceito de publicidade-

entretenimento, propõe-se, neste capítulo, uma leitura sobre essas formas de publicidade.

Foram selecionados três exemplos de ações promocionais que se apresentam ao seu

público apropriando-se de outras estruturas midiáticas, propondo a ele um contrato de

leitura diferenciado da publicidade tradicional.

Como dito anteriormente, esse tipo de publicidade busca funcionar como um

produto midiático autônomo, desvinculado de outros produtos para a sua inserção, como

funciona a publicidade nas mídias tradicionais. Na web, isso é possível pela definição de

endereços HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) próprios às ações publicitárias. Seu

consumo pode acontecer de acordo com o interesse do sujeito na mensagem e pelo tempo

necessário para que ele seja persuadido por ela.

Com o surgimento das hipermídias, tornou-se natural que as organizações possuam

websites institucionais, como informado no capítulo 2. Assim, as campanhas publicitárias

passaram a apresentar, juntamente da assinatura das empresas, o endereço de seus websites

institucionais, estabelecendo-se, assim, mais uma forma de contato dos clientes com as

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empresas. Porém, nos exemplos selecionados observa-se um esforço em dar visibilidade

aos websites criados exclusivamente para essas ações, inserindo-se os seus endereços na

assinatura, ao invés do institucional e, em alguns casos, no lugar inclusive do logotipo da

organização.

Para aumentar a duração dessa experiência – aumentar a permanência do sujeito

nos websites – várias são as técnicas utilizadas, como o uso freqüente do humor nos textos,

que perdem a raiz do texto publicitário tradicional, ganhando um aspecto irônico e

descompromissado. Outra característica comum é a negação constante e o descrédito à

publicidade tradicional e aos seus objetivos, tentando desacreditar essa forma de estímulo

ao consumo, porém sem afirmar ao receptor que o conteúdo ali oferecido tem o mesmo

objetivo, buscando alcançá-lo por caminhos diferentes.

A análise dos objetos selecionados será feita apontando-se neles os elementos

apropriados de outras mídias (e, por conseqüência, a indicação sobre a tentativa de

produção de entretenimento) e também dos elementos característicos da publicidade que

podem ser identificados no texto. A análise abrange os elementos visuais e textuais dos

espaços, visto que a produção de sentido da mensagem dá-se pela combinação dos dois.

3.1 Quem ama bloqueia: rede de relacionamentos publicitária

O primeiro exemplo selecionado é o website “Quem ama bloqueia”

(www.quemamabloqueia.com.br), integrante da campanha da operadora de telefonia móvel

Oi contra a venda de aparelhos celulares bloqueados e pelo desbloqueio de celulares ao

funcionamento com chips de outras operadoras.

A campanha teve início em 2007 por iniciativa da operadora Oi e tinha como

objetivo mobilizar a população brasileira a assinar um abaixo-assinado contra o bloqueio

do funcionamento de aparelhos com chips de outras operadoras. Dessa forma, a Oi, que até

então comercializava aparelhos bloqueados, passou a vender aparelhos que funcionassem

com qualquer chip e convocou seus clientes antigos a visitarem suas lojas para desbloquear

seus aparelhos gratuitamente.

A campanha foi amplamente divulgada, por meio de anúncios de mídia impressa

com celebridades, matérias em jornais e revista (mídia espontânea, resultado de ações dos

assessores de comunicação da empresa). Embora os primeiros suportes utilizados na

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campanha fossem os meios tradicionais (TV, rádio e impressos), a assinatura das peças

direcionava o público para o website “Bloqueio não” (www.bloqueionao.com.br). Esse site

possuía a assinatura institucional da Oi e afirmava a campanha como iniciativa da

operadora, por preocupação e em respeito a seus clientes.

No website “Bloqueio não”, os visitantes poderiam acessar os depoimentos das

celebridades, as matérias publicadas em jornal e assinar o abaixo-assinado virtual que seria

encaminhado ao Governo para a criação de uma lei que proibisse as operadoras de

bloquearem os aparelhos de seus clientes para o funcionamento com outros chips.

O website “Bloqueio não” fazia ataques diretos às operadoras concorrentes, com

menção do nome das operadoras a todo o momento, apresentava matérias jornalísticas

sobre o bloqueio e a visibilidade obtida pela campanha e publicava depoimentos de

clientes famosos e não-famosos. Um fato curioso a ser observado é que, em agosto de

2008, a operadora Claro conseguiu, por meio de liminar na justiça, que o website

“Bloqueio não” fosse retirado do ar. Em seu lugar, a operadora Oi postou um comunicado

sobre a retirada do site do ar e a liminar da justiça (ANEXO C) que ordenava essa retirada.

FIGURA 4 - Página inicial do website “Quem ama bloqueia”, após liminar concedida pela justiça

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Num segundo momento da campanha (anterior à retirada do “Bloqueio não” do ar),

a linha de comunicação da campanha adotou um tom menos agressivo e mais descontraído.

Entrava no ar o website “Quem ama bloqueia” (www.quemamabloqueia.com.br) e

começaram a ser veiculados nas mídias tradicionais VTs e spots apresentando a canção

“Quem ama bloqueia”, que ironizava o fato de as operadoras “prenderem” os aparelhos de

seus clientes à sua marca, uma vez que eles não funcionariam em outras operadoras. A

assinatura das peças convidava o internauta a visitar o endereço do site e a participar de um

concurso chamado “Algema dourada”. Esse website é o objeto da pesquisa por apresentar

uma série de características que o enquadram como exemplo de publicidade-

entretenimento.

A página inicial do website traz os personagens da campanha, homens vestidos de

amarelo com a identificação “Operadora” no peito. O uso de personagens visa facilitar a

assimilação da campanha e o estabelecimento de laços afetivos dos sujeitos com a ação. O

personagem busca estabelecer um distanciamento da marca Oi com o website, já que,

como mascote presente em todas as páginas, atua como assinatura institucional do espaço.

Ao primeiro acesso ao website, inicia-se o jogo com o contrato de leitura, já que

toda a campanha pelo desbloqueio foi conduzida pela Oi e o website, cujo endereço é o

refrão da canção-tema, é colocado como um discurso emitido pela concorrência. A

proposta do site agrega vários elementos populares na web 2.0, a começar pela sua

proposta de constituição como rede de relacionamentos, uma vez que organiza os

internautas em um grupo em torno de um interesse comum.

Analisando-se a imagem dos personagens, percebe-se que eles facilitam o

estabelecimento da relação texto-imagem do website, possibilitando a identificação da

mensagem lingüística de que o discurso do site é, na verdade, emitido pelas operadoras que

realizam o bloqueio. A mensagem denotativa ali inserida tenta ridicularizar a imagem das

operadoras concorrentes pelo figurino dos personagens e pelas suas expressões. Ao mesmo

tempo, a mensagem conotativa ali inserida permite ao receptor, a partir de todos os índices

de ironia que a imagem propõe, identificar o verdadeiro emissor da mensagem – a Oi – e

diferenciar a operadora da concorrência, uma vez que seu discurso é a favor do

desbloqueio, proporcionando, assim, ao visitante do website o estabelecimento de outra

imagem acerca da operadora.

A intenção principal do website é divulgar a canção criada para a campanha

publicitária e, por meio do concurso chamado de “Algema dourada” (ironizando as outras

operadoras por fazerem do aparelho celular uma forma de aprisionar seus clientes aos seus

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serviços), os internautas poderiam enviar vídeos caseiros produzidos utilizando a canção.

A interface do website é semelhante à do site de vídeos Youtube e os visitantes podiam

comentar e ainda votar no vídeo que quisessem como vencedor do concurso. O vencedor

do concurso foi divulgado em 26 de janeiro de 2008 e o prêmio para o primeiro lugar foi

um aparelho celular desbloqueado, porém habilitado na operadora Oi.

O pano de fundo que compõe todas as páginas do site tem cores em tons de marrom

e a interface remete aos palcos de casas de talentos, shows de calouros, etc. O cabeçalho da

página simula um palco com uma cortina vermelha que se abre quando o site é

completamente carregado. Quando a cortina se abre, os personagens da campanha seguram

microfones e a canção-tema é tocada. A imagem do cabeçalho reforça a proposta de que

aquele espaço é uma espécie de palco para o internauta, de que ali ele pode fazer o seu

espetáculo por meio da participação no concurso. Essa imagem reforça, inclusive, o

conceito de participação e colaboração da web 2.0, que é propor ao internauta a

possibilidade de atuação provendo conteúdo para aquele espaço. Essa informação pode ser

interpretada pela metáfora do palco de calouros e do concurso, que convida o sujeito a

assumir o posto do emissor (o microfone) e comunicar algo no ciberespaço.

O logotipo do site imita um letreiro em neon, em referência aos logotipos de

programas de calouros da TV (Show de Calouros, American Idol) e a página possui vários

elementos visuais que remetem ao universo das celebridades, como estrelas e brilhos. O

uso desses elementos visuais, além do tom metafórico, demonstra a proposta de

entretenimento do website. Enquanto na página “Bloqueio não” trabalha-se com elementos

mais sóbrios e uma linguagem mais próxima do jornalismo, o objetivo aqui é o humor, a

diversão, o entretenimento rasteiro da comédia pastelão, já que, desde o princípio, o

website já apresenta a paródia à concorrência por meio dos personagens.

O website possui poucos links em sua estrutura de navegação (FIG. 5), que é feita

por meio de placas no topo da página com as seguintes opções de acesso: “Porque quem

ama bloqueia”, “Sou jurado – ver vídeos”, “Sou calouro – inserir vídeos”, “Ensaio”,

“Karaokê” e “Downloads”. Outro elemento presente em todas as páginas do website é um

button convidando os internautas a participar do concurso “Algema dourada”. O button é

um recurso utilizado na comunicação visual com o intuito de dar destaque a algum ponto

da mensagem. Após o encerramento do concurso, o button convidava o visitante a assistir

os vídeos vencedores.

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FIGURA 5 - Página inicial do website “Quem ama bloqueia”

A operadora de telefonia responsável pelo site não apresenta informações

institucionais (como seu logotipo ou slogan), e só é possível ter a afirmação do caráter

publicitário da mensagem ao ler o regulamento do concurso ou ao se acessar o link do

website “Bloqueio não”, embora a informação sobre o responsável pela ação torne-se clara

durante a leitura da mensagem. A intenção não é esconder o tom de ironia à concorrência,

uma vez que no rodapé de todas as páginas está o seguinte texto: “Se bloqueio de celular

fosse bom, as operadoras falariam deste jeito. Liberte o seu celular. Participe do abaixo-

assinado contra o bloqueio”. Nessa área, o internauta é direcionado, mediante clique, para

o “Bloqueio não”, este sim assinado institucionalmente pela operadora Oi. Do ponto de

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vista semiótico, tem-se a apresentação inicial da mensagem como rema. O rema integra a

terceira tricotomia dos signos de Peirce e é definido como:

Um signo que, para seu Interpretante, é um Signo de Possibilidade qualitativa, ou seja, é entendido como representando esta e aquela espécie de objeto possível. Todo Rema propiciará, talvez, alguma informação, mas não interpretado nesse sentido. (PEIRCE, CP. 2.250)

A mensagem surge sobre a estrutura de signo remático porque oculta os índices que

deveriam garantir o entendimento de quem é o emissor para depois, numa leitura do

conjunto, revelar-se como campanha publicitária da operadora Oi, em caráter dicente. Esse

tipo de signo, também integrante da terceira tricotomia dos signos de Peirce, é definido

pelo autor como:

Um signo que, para seu interpretante, é um Signo de existência real. Portanto, não pode ser um Ícone o qual não dá base para interpretá-lo como sendo algo que envolve, como parte dele um Rema para descrever o fato que é interpretado como sendo por ela indicado. (PEIRCE, CP. 2.251)

A partir desses signos o sujeito será capaz de identificar a mensagem, através de um

raciocínio abdutivo que lança várias hipóteses sobre o contrato de leitura que irá

estabelecer com o website até desvendar os signos apresentados numa estrutura que

permita a identificação da mensagem.

FIGURA 6 – “Quem ama bloqueia”, link "Porque quem ama bloqueia"

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O primeiro link, “Porque quem ama bloqueia” (FIG. 6), justifica a existência do

site, aproveitando-se mais uma vez do recurso da ironia para produzir sentido. O texto é

escrito em primeira pessoa e a imagem do personagem de roupa amarela com a

identificação “Operadora” no peito, indica ao receptor que a emissão da mensagem é das

operadoras que praticam o bloqueio de aparelhos e não da Oi. O texto afirma (com grande

carga de ironia) que o website é, na verdade, ação de uma operadora que vende aparelhos

bloqueados a seus clientes. O texto abaixo, extraído do primeiro link, comprova esta

afirmação:

A gente é a favor do bloqueio de celular. Porque bloquear é uma prova de amor. Se você comprou um celular da nossa operadora, você não é só um cliente. Você é nosso. O celular não é seu. É nosso. Sabe por quê? Porque a gente te ama. E quem ama, bloqueia! 14

Observa-se o uso da função apelativa da linguagem que, conforme discutido

anteriormente, é peculiar à publicidade. O uso de vocativos, frases curtas e da oralidade no

discurso também é índice da linguagem publicitária. A função apelativa é percebida, porém

interpretada de acordo com um referencial que indica ironia, uma vez que o texto apresenta

o bloqueio como uma forma de amor, algo positivo e afirma que o aparelho celular

comprado (e pago pelo sujeito) não é dele, e sim da operadora. Ao realizar tal afirmação a

mensagem torna-se, portanto, incapaz de persuadir alguém sobre esse diferencial como

algo vendável, já que, para o consumidor, a posse de algo pago é clara, provocando, em

sentido contrário, o riso.

O link, “Sou jurado – ver vídeos” (FIG. 7), permite aos internautas assistirem os

vídeos publicados e votar no melhor para vencedor do concurso. A postagem dos vídeos

foi feita via Youtube e, para postar, o internauta deveria possuir conta no site de

compartilhamento de vídeos.

O concurso “Algema dourada” e os vídeos funcionam como o principal elemento

capaz de proporcionar ao internauta a imersão, a permanência e o retorno ao website. Em

virtude da pouca quantidade de links, em poucos minutos é possível navegar por todas as

páginas do site. Porém, para assistir a todos os vídeos, leva-se uma quantidade

considerável de tempo, em função do volume de participantes do concurso.

Como mencionado, o Youtube é um dos grandes representantes da possibilidade de

intervenção ativa dos sujeitos na web 2.0. No site, qualquer um pode produzir e enviar os

14 http://www.quemamabloqueia.com.br/porque.php

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seus vídeos para o concurso, uma vez que não foram estabelecidos pré-requisitos técnicos

para a postagem do vídeo, presumindo que os produtos que não tivessem qualidade

narrativa ou visual automaticamente não ganhariam notoriedade no site – argumento que

também integra o discurso da web 2.0 –, uma vez que não receberiam votos suficientes

para entrar em destaque na página (o critério para a obtenção de destaque era a quantidade

de votos). Os dez vídeos mais votados foram selecionados para análise de uma comissão

julgadora que elegeu os vencedores do concurso, premiando, com menção honrosa, outros

quatro vídeos selecionados no top 10.

FIGURA 7 – “Quem ama bloqueia”, link "Sou jurado"

O que se observa nos vídeos indicados ao top 10 é mais um exemplo de

comportamento comum na web 2.0: o spoof. Felinto (2007, p. 4) afirma que o termo é

definido pelos dicionários como “uma paródia, uma imitação”, mas explica que ele ganhou

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sentido graças a um jogo, criado no século XIX, cujas regras estavam embasadas no

engano, no blefe. O autor afirma ainda que, com o passar do tempo, o termo foi apropriado

pela informática ganhando o sentido de tentativa de enganação a alguém e da imitação de

websites. A maioria dos vídeos em destaque no site são paródias de produtos midiáticos

consagrados, como o Jornal Nacional, a série Chaves ou o filme Tropa de Elite. Esse

fenômeno é reflexo da cultura do spoof, conceituada por Felinto (2007) da seguinte

maneira:

A cultura do “spoof” constitui uma amostra perfeita do princípio viral no domínio das tecnologias digitais de comunicação. O êxito de um vídeo pode ser atestado pela quantidade de “spoofs” que ele gera. Além disso, também é possível produzir “spoofs” a partir de outros “spoofs”, formando-se cadeias de imitações que se desdobram indefinidamente. (FELINTO, 2007, p. 5)

FIGURA 8 – “Quem ama bloqueia”, link "Sou calouro"

No link “Sou calouro – incluir vídeos” (FIG. 8), o internauta precisaria apenas

preencher alguns campos e fazer a inserção da URL do Youtube para que o vídeo esteja

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disponível no site. O banco de dados utilizado é o do próprio Youtube, uma vez que o

autor do vídeo deve publicá-lo anteriormente no site de vídeos por meio de cadastro

próprio. Antes de concluir o envio, o internauta deve dar aceite no regulamento da

promoção.

FIGURA 9 – “Quem ama bloqueia”, link “Ensaio”

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O terceiro link, “Ensaio” (FIG. 9), reafirma a proposta de entretenimento do website

para além dos aspectos colaborativos. Sua existência justificava-se principalmente nos

primeiros momentos em que o website esteve disponível para acesso, uma vez que não

havia volume significativo de conteúdo para entreter o visitante naquele espaço, já que o

conteúdo seria ampliado conforme mais visitantes se sentissem interessados em participar

do concurso.

Convidando mais uma vez o internauta à interação, o texto da página propõe:

“Aprenda agora, passo a passo, a coreografia que conquistou o Brasil.” Temos novamente,

nesse caso, o texto publicitário valendo-se da ironia, pelo uso do exagero (conquistou o

Brasil) típico à linguagem da publicidade. Uma animação em Flash mostra os movimentos

da coreografia conforme o internauta desloca o mouse sobre as imagens, apresentando os

passos a cada verso da canção. A coreografia é simples, mas o riso é proporcionado,

também, pela expressão irônica do personagem que a demonstra.

Ao final da página, um vídeo convida o internauta a assistir os bastidores da

gravação do VT da campanha. Esse vídeo reforça o aspecto da hypermediacy da

mensagem. Embora o website tente apresentar uma transparência forçada sobre quem é o

responsável pela campanha, o vídeo vem para reafirmar as barreiras da mediação,

mostrando aspectos da produção do vídeo publicitário e do trabalho por trás da construção

do universo da propaganda. Apesar de ser um vídeo de bastidores, observa-se que ele

também é editado num ritmo de videoclipe, com muitos cortes, uma trilha sonora agitada,

na tentativa de demonstrar idéias de glamour e magia no universo da publicidade. Até

mesmo o texto acima do vídeo reforça tais idéias “Assista aqui aos bastidores da gravação

do nosso hino ‘Quem ama, bloqueia’. E lembre-se: em breve você poderá ser tão famoso

quanto nós”.

Mais abaixo, um link convida novamente o sujeito a interagir com o website,

aumentando sua experiência imersiva. “Quer aprender a tocar? Clique aqui para baixar as

cifras e a partitura da música” é o texto do link posicionado ao final da página que

direciona o internauta a uma página com a cifra da canção, outro recurso que busca manter

o internauta entretido naquele espaço por uma experiência imersiva e participativa. Outra

característica que observamos é a tentativa de tornar um jingle publicitário em uma canção

popular entre os sujeitos, que poderão tocá-la em qualquer contexto, rompendo as barreiras

do universo da publicidade para além da mídia.

O link “Karaokê” (FIG. 10) convida o internauta a cantar o tema da campanha. Por

meio de um vídeo produzido exclusivamente para esse link, o personagem da operadora

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aparece como um maestro na tela, a canção é executada, apenas por meio de instrumentos,

e a letra é indicada, realçando-se de amarelo de acordo com o andamento da canção.

Na página, também é possível cantar-se o jingle em inglês, espanhol e italiano.

Percebe-se, aí, mais um índice de ironia às operadoras concorrentes à Oi, visto que a Claro

tem capital chileno em sua composição, e a Tim, italiano. Neste caso, após o clique, o

vídeo apresenta a letra no idioma correspondente selecionado.

FIGURA 10 – “Quem ama bloqueia”, link “Karaokê”

O karaokê reforça a proposta do entretenimento midiático, pois permite que o tema

publicitário seja memorizado e cantado por outras pessoas. Além disso, há o link para

acessar a partitura cifrada da música para tocá-la com instrumentos musicais, e, no fim da

página, o link para enviar o conteúdo da página a amigos – mais uma vez a presença de

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elementos da web 2.0: a possibilidade da disseminação do conteúdo pelos internautas,

conhecida como marketing viral. Todos esses recursos oferecem outras possibilidades de

imersão ao sujeito no espaço, buscando aumentar seu tempo de permanência no website.

Ainda, esses recursos vão ao encontro da idéia de hypermediacy, no qual a mediação

mostra as suas barreiras, propondo ao sujeito que participe (seja dançando, cantando ou

tocando), do universo midiático da publicidade.

FIGURA 11 – “Quem ama bloqueia”, link “Downloads”

O link “Downloads” (FIG. 11) traz uma série de materiais disponíveis para os

visitantes do site. São oferecidos papéis de parede, a música-tema da campanha, cifras e

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partituras da canção para o internauta que queira salvá-los em seu computador. Apesar

disso, há conteúdos disponíveis exclusivamente para clientes da Oi (como sons para toque

de celular, mp3 e papéis de parede para telefone).

O website “Quem ama bloqueia” funciona como uma rede de relacionamentos

publicitária ao agregar um grupo de internautas em torno de um tema de interesse e propor

a participação e interação desses sujeitos, visto que eles são os responsáveis pela postagem,

votação e definição daqueles que serão os possíveis vencedores do concurso. O website se

apropria dessa estrutura das redes de relacionamento e apresenta-se ao sujeito como tal,

porém, nada mais é do que uma ação publicitária da marca da operadora de telefonia Oi.

Desse modo, funciona como um potencial agregador de valor à marca da Oi ao propor uma

relação de transparência da operadora com seus clientes, enquanto acusa essa ocorrência.

Embora não apresente a marca da empresa anunciante, o website é capaz de agregar

valores afetivos e simbólicos para ela ao propor o entretenimento e a imersão. Por

apresentar tantos índices que facilitem o reconhecimento como uma ação publicitária da

Oi, a criação de um raciocínio abdutivo sobre quem é o assinante da campanha fica por

conta do sujeito, porém todos os índices conduzem a uma única resposta.

O recurso da ironia revela ao internauta a proposta do site e, ao mesmo tempo, faz

publicidade para a Oi, ao apontar os pontos negativos da concorrência (vender aparelhos

bloqueados). As possibilidades de imersão oferecidas pelo conteúdo indefinem a duração

temporal da ação, permitindo ao internauta navegar no espaço por quanto tempo seja

necessário para a sua experiência de entretenimento. Prova disso é que, mesmo após o fim

do concurso (em janeiro de 2008), o site permaneceu no ar até o final do mesmo ano.

Os textos, as imagens e texturas utilizadas com apelo e unidade conceitual típicos

da publicidade, demonstram o uso das técnicas da propaganda, não com o recurso de

persuadir, e sim, carregadas de ironia. Ao propor o riso por meio da linguagem típica da

publicidade, o que pode-se perceber é que ela busca estabelecer com seu receptor um

contrato de leitura no qual ele seja capaz de identificar o referencial simbólico da

publicidade, mas também de identificar seu uso com a intenção de proporcionar o riso, já

que subverte os valores da publicidade tradicional, ao propor o bloqueio como algo

positivo, porém afirmado pela concorrência. Embora no Brasil a publicidade comparativa

não seja trabalhada com freqüência e resulte em ações judiciais que obrigam sua retirada

do ar, o website estabelece um comparativo entre a Oi e a concorrência e deixa as

informações bem claras ao seu receptor sobre o que se trata. Porém, pelo fato de não expor

a marca das concorrentes, não cria problemas do ponto de vista legal para a operadora.

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Neste caso, o raciocínio abdutivo do contrato de leitura está no uso da linguagem da

publicidade e no descrédito dado a essa linguagem pela ironia. Também pode ser

identificado na não-assinatura da mensagem pela Oi e nos textos em primeira pessoa.

Embora o sujeito saiba quem é o responsável pela ação, o site “coloca” os textos no

discurso da concorrência, proporcionando novamente essa modificação no contrato de

leitura que também tem como objetivo proporcionar o riso.

3.2 Blog do Pimentel: tudo que a propaganda não quis contar

Outro exemplo de apropriação midiática da publicidade às estruturas da web 2.0 é o

“Blog do Pimentel” (www.blogdopimentel.com.br), que apresenta toda a composição

tradicional de um blog, propondo, num primeiro momento, ao receptor, um contrato de

leitura como tal. O blog foi mídia de sustentação da campanha publicitária desenvolvida

pela operadora de telefonia móvel Nextel – atendida pela agência de Publicidade Dez

Brasil – no ano de 2007.

A campanha teve início com a entrada do blog no ar. Nele, Pimentel apareceu,

primeiramente como um consultor de vendas dos serviços da operadora, indignado com a

propaganda tradicional que resolveu lançar mão da visibilidade proporcionada por um blog

para divulgar, por conta própria, os serviços da empresa. Posteriormente, começaram a ser

veiculados na TV vídeos que tinham Pimentel como protagonista. Os vídeos, porém, ao

invés de divulgar os serviços da Nextel, convidavam o receptor a visitar o blog e obter

mais informações lá.

Sua estrutura é composta por um espaço para as mensagens, os posts, que podem

receber comentários dos visitantes, há os links para os blogs favoritos e as mensagens são

arquivadas em ordem cronológica, elementos-padrão da estrutura de um blog, como foi

visto anteriormente.

A área superior do site (FIG. 12) traz, no canto esquerdo, uma imagem de um porta-

retratos com uma foto do Pimentel e, na área direita, um plano de fundo vermelho com a

identificação do blog. O nome é inserido com letras sem serifa, em caixa-alta; o nome da

empresa Nextel vem em letras menores e na cor amarela, com menor destaque.

A imagem do cabeçalho não possui nenhum trabalho visual rebuscado. Como

mensagem lingüística, ela colabora para a assimilação do espaço como um blog feito por

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um internauta comum, que não tem conhecimentos específicos de design gráfico ou

programação visual. A mensagem denotativa da imagem serve para estabelecer a

identificação do internauta com o espaço, diferenciando-o de outros blogs do ciberespaço.

A mensagem conotativa, porém, visa proporcionar o riso, uma vez que colabora para o

raciocínio abdutivo de que o blog é, na verdade, uma ação publicitária e que há toda a

estrutura de uma agência de comunicação por trás da ação.

Ao se acessar o “Blog do Pimentel”, essa estrutura-padrão invoca, no receptor, os

símbolos que o internauta utiliza para identificar e para navegar num blog tradicional,

propondo o contrato de leitura como um diário pessoal na internet. Somente após a leitura

de alguns posts é possível identificar – através dos índices inseridos na mensagem – aquele

espaço como uma ação publicitária e que o dono do blog, o Pimentel, nada mais é do que

um personagem desenvolvido para uma ação da operadora de telefonia Nextel. Porém, é

curioso observar que, em nenhum momento, seja negada a existência do Pimentel como

um sujeito de verdade, embora não haja muito esforço em esconder o caráter publicitário

do blog.

Observa-se que o logotipo da Nextel não está presente na página, uma tentativa de

reafirmar o jogo abdutivo com o contrato de leitura que o blog quer estabelecer. Abaixo do

nome vem o slogan do blog, justificado no primeiro post (ANEXO D): Pimentel envia um

e-mail para a agência de publicidade que atende à Nextel na intenção de colaborar com a

divulgação os serviços da empresa e recebe uma resposta seca e indiferente. Essa resposta

faz o consultor perder o crédito na publicidade tradicional e ele resolve divulgar os

serviços da empresa por conta própria, motivando assim a criação do slogan “Tudo que

você gostaria de saber sobre a Nextel, mas a propaganda não estava a fim de contar”.

O slogan desafia as estruturas da publicidade, ao mesmo tempo em que as

desmerece, tentando criar a sensação de uma transparência natural, uma experiência

autêntica de immediacy no website. Apesar desse esforço em negar a linguagem da

publicidade, percebe-se, até mesmo no slogan, o uso de recursos típicos da linguagem da

publicidade – como a hipérbole, da mesma forma que nos textos do website “Quem ama

bloqueia”.

Abaixo do cabeçalho, vem uma barra contendo dois botões que dão acesso à página

inicial (Home) do blog e ao perfil do Pimentel. O perfil é outro elemento comum na

estrutura de um weblog. Por meio da descrição do usuário, é possível conhecer melhor o

proprietário do blog. O perfil descreve o Pimentel como uma pessoa real, não como um

personagem e, em momento nenhum, propõe o descortinamento do contrato de leitura,

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busca ainda reforçá-lo abusando dos clichês do texto escrito por internautas, como o

excesso de formalidades arcaicas e vícios de linguagem (ANEXO E).

FIGURA 12 - Página inicial do “Blog do Pimentel”

Abaixo da barra com os botões, há outra área na qual estão postados os vídeos do

blog que foram veiculados pela TV. Em “Filmes meus que foram parar na TV”, há dois

espaços maiores nos quais estão os vídeos de veiculação mais recente, postados no site

Youtube. Ao lado dos dois vídeos em destaque, há quatro miniaturas para vídeos

veiculados anteriormente. É interessante observar que o vendedor afirma não saber como

os vídeos foram veiculados na TV, já que toda sua ação não tem vínculo nenhum com a

agência de publicidade e muito menos com a verba de veiculação em mídia da empresa.

Os vídeos argumentam, de maneira descontraída, sobre a eficácia dos produtos

Nextel e as situações do cotidiano nas quais os produtos poderiam ser utilizados. A

experiência está diretamente relacionada à idéia de entretenimento, pois, durante todos os

vídeos, não se ordena a compra dos aparelhos Nextel, apenas são mostradas as suas

vantagens e busca-se o riso do leitor por meio da mensagem bem-humorada e descontraída.

Observa-se, nos vídeos, um esforço na direção da immediacy, uma vez que há a tentativa

de apagar o aparato de produção por trás dos vídeos como forma de constituir a mensagem

como algo amador.

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Outra observação sobre os vídeos é que eles, quando veiculados pela TV, vêm

acompanhados da barra de progresso que indica a carga do vídeo do Youtube, propondo, até

mesmo na televisão, por meio destes índices, a leitura dos mesmos como vídeos da web.

Os vídeos apresentam textura de imagens em baixa qualidade (como os vídeos do

Youtube) e não trazem mudanças de enquadramentos, movimentos de câmera ou edição,

buscando sugerir ao seu espectador a idéia de que foram gravados com equipamentos

caseiros.

Quando veiculados nos meios de comunicação de massa, apesar de trabalhar com a

mesma estética (ou ausência de), percebe-se uma diferença de linguagem dos vídeos.

Enquanto os vídeos disponíveis no site apresentam os produtos e serviços da Nextel junto

de uma mensagem na qual Pimentel se esforça em convencer sobre as vantagens deles, na

TV, eles divulgam o blog do consultor, e não os serviços da organização.

A veiculação dos vídeos na TV rompe com o contrato de leitura daquele espaço

como ação promovida por um sujeito comum da web, mas, ao mesmo tempo, é a única

possibilidade de oferecer ao blog uma grande visibilidade, uma vez que estimula sujeitos

exteriores à blogosfera a acessarem o site. Dessa maneira, o blog funciona em duas frentes:

junto ao público integrante da blogosfera e da webring à qual o “Blog do Pimentel” está

inserido; e junto ao público que acompanha a programação dos meios de comunicação de

massa, que terá a curiosidade despertada para o acesso ao blog a partir dos vídeos da TV.

Na área dos posts (FIG. 13), estão disponíveis textos diversos, demonstrando, em

sua maioria, os diferenciais dos produtos Nextel. Os textos trabalham uma linguagem

informal e grande parte deles são acompanhados de fotografias ilustrando o tema

trabalhado (ANEXO F).

Todos os posts possuem um título, que serve como referência para a sua

organização e localização nos permalinks, o espaço para os comentários e a data da

postagem, juntamente da identificação do autor do post.

Com o objetivo de manter o contrato de leitura proposto naquele universo narrativo,

com o receptor, alguns posts têm a autoria da esposa do personagem, justificando que ele

estava em viagem de negócios ou em determinada situação que o impedia de postar novos

conteúdos. Em determinados posts, Pimentel escreve textos curtos e sem fotografias,

afirmando estar em viagem de negócios e que só postou algo curto no blog para dar uma

atenção aos visitantes, outro recurso que reforça o contrato do receptor com aquele

ambiente.

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FIGURA 13 - Post do “Blog do Pimentel”, identificação do autor, comentários e data

Observa-se também a publicação de vídeos como posts do blog. Nesses vídeos,

Pimentel faz algum relato de uma situação do cotidiano e relaciona os produtos Nextel a

esta situação. É freqüente a participação de outros personagens nesses vídeos, como a mãe

ou a esposa do personagem. Esse recurso é possível, atualmente, graças às tecnologias de

publicação de vídeos e tem dado origem a blogs de formatos híbridos, mesclando recursos

textuais, audiovisuais e imagéticos.

Embora os vídeos veiculados na TV sejam a grande forma de divulgação do blog

aos públicos de massa, um elemento é fundamental para o reconhecimento do “Blog do

Pimentel” como integrante da blogosfera: os blogrolls. Este recurso é um dos elementos de

identificação de um blog e é o que permite a constituição da blogosfera, pois permite a

conexão de blogs de conteúdos afins, permitindo a interação entre os blogueiros.

Os blogrolls geralmente compõem-se de blogs de conteúdos diversos, porém do

interesse do proprietário do blog. A partir deles, os internautas fazem conexões uns com os

outros, constituindo, assim, um espaço de interação mútua, garantindo visitas constantes

aos seus blogs e permitindo a visibilidade do seu conteúdo em algum blog mais popular.

Como pode-se observar na Figura 14, o blogroll do “Blog do Pimentel” trata de conteúdos

diversos, alguns sobre temas corporativos/empresariais, outros sobre entretenimento e

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amenidades, na tentativa de tornar o personagem Pimentel cada vez mais real,

estabelecendo para ele temas de interesse que variam entre diversos assuntos, como de uma

pessoa real.

FIGURA 14 - Blogroll, links e fotos do “Blog do Pimentel”

Os comentários também merecem destaque por constituírem-se como um espaço de

contato direto do Pimentel com os visitantes do blog. O que se observa é que alguns dos

visitantes acreditam na existência do personagem Pimentel, outros comentários são mais

descrentes em relação à existência do personagem e dialogam diretamente com a agência

responsável pela ação. Porém, é interessante observar que, no início do blog, Pimentel

respondia a todos os comentários e se esforçava em afirmar a ação como algo de sua

autoria. Nos comentários, constituem-se discussões sobre temas diversos, não apenas

relacionados aos posts e, em determinadas postagens, com o desenvolvimento do blog (e o

conseqüente aumento do número de visitas), Pimentel convida os visitantes, por meio dos

comentários, a interagirem com as mensagens postadas, deixando lacunas de textos para os

visitantes “preencherem” por meio dos comentários, enquetes e jogos de completar frases.

Apesar de não se revelar como uma ação publicitária, no rodapé da página são

disponibilizados links que direcionam para o site da Nextel, no qual estão disponíveis todos

os planos ofertados pela empresa. Esta proposta poderia ser vista como um

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descortinamento do contrato de leitura do blog ou não, uma vez que o objetivo de Pimentel

ao criá-lo é fazer algo mais eficiente do que a publicidade tradicional. Desse modo, os links

para o website institucional são apenas mais um esforço do vendedor em fazer seu trabalho

gerar resultados.

Em uma página de perguntas freqüentes, Pimentel apresenta informações sobre

como adquirir os serviços Nextel, documentos necessários, aparelhos que a operadora

utiliza, dados técnicos e outras informações de interesse para clientes potenciais. No meio

dessas informações, estão inseridas também informações sobre a personalidade do

consultor. Desse modo, humaniza-se ainda mais o personagem, tornando-o mais próximo

dos visitantes do blog (Pimentel disponibiliza o link de seu perfil no Orkut, fala sobre sua

posição no time de futebol de seu bairro, fala sobre o time para o qual torce, sobre seus

momentos de lazer, entre outros assuntos).

No canto direito, há links para sites interessantes definidos pelo dono do blog. Nele,

estão organizados os blogs favoritos (nesse espaço, repetem-se os blogrolls do site, links

para um evento patrocinado pela operadora de telefonia e outros temas de interesse para

quem acessar o blog (publicidade, minutos de sabedoria, enquetes, etc).

Há ainda espaço para fotos, logo abaixo dos links. As fotos dão ênfase aos eventos

da empresa, nos quais o personagem aparece ao lado de celebridades e pilotos da Copa

Nextel de Stock Car, sempre com o boné da empresa, reafirmando que o personagem é

realmente bastante dedicado e envolvido com o espírito da empresa.

Como dito no capítulo 2, a criação de um personagem e a definição da

personalidade desse personagem é uma técnica muito utilizada na publicidade brasileira.

Com a existência das novas tecnologias, torna-se muito fácil criar um personagem e definir

a sua personalidade e tornar público seus gostos e preferências em diversas redes de

relacionamento.

O blog foi alimentado durante todo o ano de 2007 e, em dezembro, foi anunciado o

seu fim. Como último post (ANEXO G), Pimentel se despedia, assim como os internautas

que vão encerrar seus blogs, justificando o fechamento em virtude da gravidez de sua

esposa e, como conseqüência disso, a falta de tempo para se dedicar às atividades de

atualização do site. O personagem manteve a sua atuação em todo o período de duração do

blog e, para o encerramento, não poderia ser diferente, mantendo-se o contrato de leitura

do espaço.

Coincidentemente com o encerramento do blog, observa-se a redução na

quantidade de comentários nos posts. Os três últimos posts possuem menos de cinco

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comentários, o que sinalizou para os responsáveis pela ação uma redução no número de

visitas ao espaço e, por conseqüência, a iminência da entrada do mesmo na cauda longa. O

objetivo do blog foi, como qualquer campanha publicitária, ampliar a visibilidade da

Nextel e, a partir do momento em que essa ferramenta deixou de ter um número

significativo de comentários e acessos, deixou de ser pauta de discussões na blogosfera,

sinalizando para o momento de finalização da ação.

A partir de janeiro de 2008, ao se digitar o endereço antigo do blog, o site que

passou a se abrir foi o da própria Nextel (www.nextel.com.br). No website da empresa,

nenhuma referência ao personagem foi feita. Na mídia especializada, foi noticiado o

fechamento do contrato da Nextel com outra agência de publicidade, o que esclarece a

“morte” do Pimentel. A agência Loducca, que assumiu a comunicação da empresa no ano

de 2008, tomou uma nova linha de comunicação nas campanhas da empresa, bem mais

próxima da linguagem tradicional da publicidade, sem lançar mão do uso do ciberespaço e

do entretenimento midiático.

Pode-se afirmar que, com o fim da ação, a empresa assume o blog como uma ação

publicitária desenvolvida pela agência de comunicação que a atendeu no ano de 2007,

porém, em sentido contrário, pode-se afirmar ainda que Pimentel foi um funcionário tão

dedicado que, mesmo depois de encerrar seu blog, redirecionou-o para o site da empresa

em que trabalha, mantendo-se o mistério. Apesar de se afirmar como uma ação espontânea,

o leitor era capaz de perceber a intenção do blog de estímulo ao consumo pelos pequenos

índices oferecidos pela página, como os links para os produtos e serviços da Nextel e,

principalmente, pela veiculação dos vídeos na TV. O blog propunha uma experiência

imersiva ao sujeito, por meio da transparência total em sua mensagem, mas a

espontaneidade de uma ação tão grandiosa e duradoura e os elevados custos de veiculação

em TV abriam brechas no contrato de leitura e chamavam a atenção para sua

hipermediacy, sua opacidade.

3.3 Lady Murfy Viagens: anti-publicidade

O terceiro exemplo selecionado como objeto empírico da pesquisa é a campanha da

Ford Automóveis divulgando seus serviços de manutenção de veículos. O objetivo da

campanha era estimular os proprietários dos veículos da marca a realizarem as revisões de

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seus automóveis nas concessionárias Ford. Assim como nos dois casos anteriores, recorre-

se à criação de um personagem para atuar, nesse caso, como guia do sujeito na experiência

do entretenimento.

A personagem principal da campanha era uma mulher, Lady Murfy, o que já revela

desde o princípio um elemento importante de humor – ao fazer um trocadilho com a

popular “Lei de Murphy” / “Lady Murfy” –, isto é, a aposta no entretenimento. A Lady

Murfy aparece dentro do veículo das pessoas que não levaram seus automóveis à oficina da

Ford para revisão.

Como nos outros exemplos, as mídias tradicionais são utilizadas como suporte. Nas

peças de rádio, TV e nos impressos, a estrutura é bem próxima da publicidade tradicional.

Porém, ao final das peças, junto ao logotipo da Ford, é apresentado o endereço do website

www.ladymurfy.com.br.

Ao se acessar o website, entra-se num espaço em que todo o conteúdo é estruturado

como de uma agência de viagens, a “Lady Murfy Viagens”, com roteiros (a agência,

curiosamente, apresenta pacotes apenas para viagens automotivas), informações

institucionais sobre a empresa fictícia, fotos e outros recursos que visam a imersão do

visitante naquele espaço, propiciando entretenimento, também por meio de jogos e

músicas. Em alguns momentos, o website oferece ao leitor indícios bem claros de se tratar

de uma ação promocional da Ford veículos, revelando-se, então, como publicidade.

A estrutura do website faz referência aos sites das agências de turismo,

apresentando roteiros, fotografias e dicas de viagem. Os próprios elementos visuais

trabalhados na composição também colaboram para esta percepção,como veremos adiante.

O site é construído utilizando a imagem de cartões postais como pano de fundo.

Tais referências – ícones tradicionais das campanhas publicitárias de agências de viagens –

buscam estabelecer com o internauta um contrato de leitura daquela ação, não como uma

campanha publicitária de manutenção de veículos, e sim como a de uma descontraída

campanha de agência de viagens, que quer proporcionar a ele uma temporada de lazer e

conforto, a começar pela própria organização da viagem.

Ao acessar o website e deparar-se com a estrutura de um espaço de uma agência de

viagens, por meio de um raciocínio abdutivo, o internauta irá explorar o conteúdo a partir

desse contrato até que o receptor o perceba como uma mensagem publicitária de

manutenção de veículos. A immediacy, a tentativa de transparência da mensagem como

publicidade de turismo é prejudicada pelo ruído (a hypermediacy), que chama a atenção

para a mediação e tentativa de disfarce da mensagem.

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O website da “Lady Murfy Viagens” utiliza animações, áudio, vídeo e outros

recursos multimídia. A página possui fundo cinza e, ao primeiro acesso, duas imagens da

frente de cartões postais deslizam pela tela. A terceira imagem a deslizar é a do verso de um

cartão-postal e a estrutura do site se constrói sobre ela. Essas imagens servem para propor ao

receptor a leitura daquele espaço como de algo que oferecerá a ele informações turísticas,

uma vez que o cartão-postal é utilizado tradicionalmente como lembrança de viagens.

Os cartões-postais entram para compor a mensagem lingüística, colaborando para o

estabelecimento do contrato de leitura inicial com a mensagem. O cartão-postal é um

elemento bastante utilizado na publicidade e teve origem no século XIX, com a intenção de

ser uma forma de correspondência mais barata do que as cartas tradicionais. O formato foi

rapidamente apropriado para fins publicitários, popularizando-se no Brasil e no mundo

com sua estrutura tradicional. No verso há o espaço para o texto e o endereço do

destinatário; no anverso uma imagem que se refira ao produto/serviço/localidade divulgado

na peça.

O verso do cartão-postal que ilustra a página inicial da “Lady Murfy Viagens”

(FIG. 14) é composto por um selo no canto superior direito com o nome da agência de

viagens. Sobre esse selo há um carimbo de postagem, imitando o carimbo utilizado quando

a peça é enviada pelo correio. Todos esses elementos visam facilitar a interpretação e

identificação daquela imagem como a de um cartão-postal digitalizado. Atuando como

mensagem denotativa, o cartão-postal reforça, como ícone, a primeira hipótese do

raciocínio abdutivo de identificação daquele espaço.

As referências ao cartão-postal buscam estabelecer o contrato de leitura entre o

website e o internauta como uma agência de viagens e um cliente potencial. O contrato de

leitura contempla, como discutido no capítulo 2, os objetivos do emissor da mensagem,

como ele espera que o receptor decodifique a mensagem, direcionando-a, de modo que a

recepção se aproxime ao máximo de sua intenção no momento da enunciação. Para que

esse contrato seja estabelecido, certas informações devem ser oferecidas ao receptor para

que ele, num raciocínio abdutivo, organize todos aqueles signos para interpretar aquela

informação como tal.

Sobre o postal que compõe a área de conteúdo do site, observa-se a presença de um

button com a imagem da atriz que representa a personagem Lady Murfy, acompanhado dos

dizeres “Proteja-se da Lady Murfy”. O button parece estar sobreposto à imagem,

aumentando sua visibilidade pela sensação de profundidade que proporciona. Conforme se

navega pelo site, o button muda de posição, estando presente em quase todas as páginas.

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Esse button é uma área clicável e, ao realizar tal operação, o internauta é

direcionado ao website da Ford Veículos. O button é a ponte para o rompimento com a

experiência de entretenimento e sua presença em quase todo o site funciona como uma

saída de emergência daquele espaço que, a cada momento oferece ao receptor uma forma

de leitura. Após o clique, o receptor é direcionado a um espaço no qual os argumentos da

publicidade tradicional são utilizados na intenção de persuadir o sujeito, após a mensagem

descontraída apresentada pela Lady Murfy.

No button temos a tentativa de conduzir a interpretação do leitor sobre a maneira

ideal de se proteger contra a Lady Murfy, que seria acessar o website da Ford, tomar

conhecimento dos serviços oferecidos pela montadora e utilizá-los. Esse button representa

a opacidade, em constante tensionamento com a transparência da mensagem da agência de

turismo, uma vez que não se esforça para convencer o receptor sobre a publicidade “Lady

Murfy Viagens”, já que levanta a dúvida sobre a autenticidade do contrato de leitura

diversas vezes, mas, ao mesmo tempo, não apela para os argumentos típicos da publicidade

automotiva.

Assim como nos demais exemplos, a navegação pelo website da Lady Murfy coloca

o contrato de leitura com o receptor em constante contradição, como poderá ser observado

adiante. Porém, ao primeiro acesso, o que se pode observar é a proposição do contrato da

agência de turismo com seu cliente.

FIGURA 15 - Página inicial da “Lady Murfy Viagens”

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Após o carregamento da página inicial (FIG. 15), pode-se observar que, neste

ponto, a presença da hypermediacy na mensagem começa a se revelar. O link do button

revela o anunciante por trás de todo aquele universo representado dentro do website. Na

tentativa de tornar-se extremamente transparente, o website acaba atraindo o olhar do

receptor para a sua opacidade. A transparência e a opacidade apontam para uma tentativa

do meio de apagar a linguagem da publicidade automotiva, proporcionando a imersão do

sujeito naquele ambiente e, ainda, da consciência a respeito daquela mediação.

Os demais grafismos imitam a escrita de caneta esferográfica no verso de um

cartão-postal. No canto esquerdo, os textos aparecem como o menu de navegação do

website. Esse menu é composto pelos seguintes links: “quem somos”, “murfy pacotes”,

“murfy roteiros”, “murfy galeria”, “dicas”, “passatempos”, “murfy game”, “lady murfy na

TV e no rádio”. Os cinco últimos links vêm acompanhados de ícones que fazem referência

ao conteúdo disponível em cada um deles e o estilo dos traços utilizados nos desenhos

imita o traço de um amador.

O centro da página é o espaço reservado para a abertura dos textos disponíveis no

site. Nessa primeira página, é exibido um texto de boas-vindas, apresentando

resumidamente a agência de viagens e os serviços oferecidos.

Após este texto, há pequenas chamadas para pacotes específicos oferecidos pela

agência, com mais uma ilustração acompanhando o conteúdo. Esse texto, ao ser clicado, dá

acesso direto ao conteúdo disponível em “murfy roteiros”.

No rodapé da página, vem o aviso “Hotsite Publicitário. Agência de viagens

fictícia” em tom de cinza mais escuro que o fundo, na tentativa de esclarecer o internauta

sobre a ficcionalidade da agência de viagens e dos produtos oferecidos no site. Esse texto,

apresentado sem nenhum recurso visual e com pouco destaque, é utilizado por questões

legais, uma vez que há leis que proíbem a propaganda enganosa e se o website jogasse

apenas com a interpretação do receptor para identificar a mensagem como publicidade

automotiva poderia ter problemas judiciais. O aviso vem como um rompimento brusco do

contrato de leitura, mas o não-destaque a essa informação demonstra a intenção de que ela

não seja percebida para a experiência ter validade e êxito.

Essa informação, somada à inversão de valores do texto apresentado na primeira

página, atua como a mensagem conotativa. As imagens do cartão-postal, os grafismos e o

texto permitirão ao receptor descortinar a mensagem publicitária, fazendo com que ele

passe a atuar naquele espaço de acordo com as regras propostas no contrato de leitura.

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O link “quem somos” (FIG. 16), primeiro do menu, traz, como se observa

usualmente em websites institucionais, informações sobre a empresa. No caso da “Lady

Murfy Viagens”, apresenta, por meio de um texto bem-humorado, a agência e seus

objetivos: atrasar as viagens das pessoas que não fizeram revisão em seus veículos. Assim

que o link que se abre, a expressão “quem somos” no menu é circulada por um traço de

caneta esferográfica e um desenho de um carro aparece ao seu lado. O título do texto do

link faz uso da linguagem publicitária (Tradição em zicas de viagem de carro), mostrando

o principal diferencial da “Lady Murfy Viagens”, utilizando o argumento qualidade x

tempo, apresentando-o como um grande ponto positivo, seu slogan. O uso da linguagem

publicitária e de seus argumentos apelativos em constante inversão de valores demonstra

ao receptor e já oferece a ele índices sobre aquela mensagem não se tratar, de fato, de

publicidade de agências turísticas.

O texto possui marcação em amarelo em algumas expressões – imitando tinta de

caneta marca-texto. Essas marcações resumem para o leitor a proposta do website e

utilizam o destaque da informação visual para oferecer ao internauta um resumo das

principais informações do texto (“Agência de turismo”, “viagens rodoviárias de carro”,

“pior”, “não levou seu Ford”). Todas as expressões marcadas são links que direcionam o

internauta para o site da Ford.

FIGURA 16 – “Lady Murfy Viagens”, link “quem somos”

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Ao longo do texto da página, pode-se perceber a tentativa de reafirmação do

contrato de leitura do website como ferramenta de divulgação de uma agência de turismo,

novamente um convite aos sujeitos a aceitarem o jogo com o contrato, ampliando suas

possibilidades de imersão. O conteúdo convida o visitante para continuar a navegação por

aquele espaço, na intenção de descobrir mais sobre o contrato de leitura que ora vai de

encontro com a publicidade automotiva, ora com a publicidade de agência de turismo.

Os textos são trabalhados com uma linguagem descontraída e sua leitura propõe ao

leitor o humor por meio da inversão de expectativas, objetivando, na maioria dos casos,

provocar o riso por meio da ironia. Por meio desse recurso, reafirma-se a proposta da

publicidade-entretenimento.

O link “murfy pacotes” (FIG. 17) oferece ao internauta outros dois sublinks:

“pacotes intermunicipais” e “city tours”. O texto trabalha novamente com a linguagem

publicitária, propondo uma inversão nos diferenciais, utilizando o superlativo “pior” como

o grande ponto de destaque da empresa. A hipérbole é tradicionalmente utilizada pela

publicidade para apresentar as vantagens do produto anunciado. Seu uso, como pode ser

observado, é uma das formas de reconhecimento do texto publicitário.

Os pacotes oferecidos podem ser acessados de duas maneiras: a primeira delas é

pelos dois sublinks, que aparecem ao lado do link principal no menu, antecedidos por uma

chave, também “desenhada à mão”; a outra é acessando-se o link apresentado no final do

texto: “veja nossas opções”.

FIGURA 17 – “Lady Murfy Viagens”, link “murfy pacotes”

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Acessando-se o primeiro sublink, “‘pacotes intermunicipais” (FIG. 18), toda a

estrutura da página é substituída pela imagem de quatro cartões-postais com os destinos

oferecidos pela agência de turismo. As imagens são fotografias típicas de cartões-postais

turísticos, todas em tons de sépia acompanhadas do texto que descreve cada destino. Todos

os textos são acompanhados da chamada “veja detalhes” e, ao se clicar sobre eles, abre-se

a página com mais informações.

Esse link caracteriza-se por imagens de ostentação publicitária e por um texto

carregado de ironia. A relação texto-imagem busca desacreditar a publicidade tradicional,

ridicularizando-a, porém sem fazer ataques diretos a ela, apenas satirizando um formato

reconhecido pelos sujeitos.

FIGURA 18 – “Lady Murfy Viagens”, sublink “pacotes intermunicipais”

Nessa página (FIG. 19), no topo, está o título do destino e a duração da viagem.

Abaixo, a descrição do roteiro, com horários de partida e de chegada. Mais abaixo, as

formas de hospedagem, atividades inclusas e informações sobre preços (os preços não são

divulgados e, assim como em muitos websites de agência de turismo, no lugar deles vem a

informação “preços sob consulta”). A não-apresentação dos preços volta a ironizar a

publicidade tradicional e suas estruturas. O rompimento com a linguagem publicitária

tradicional pode ser observado nos textos resumidos, que convidam o receptor a acessar

mais detalhes sobre aqueles roteiros disponíveis.

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No texto com a descrição das atividades inclusas, mais uma vez, o recurso das

palavras marcadas por caneta marca-texto é utilizado, mas, desta vez, como recurso de

ironia, produzindo frases sobre a demora da viagem, relacionando-a com a atividade

inclusa (no link São Paulo – Rio de Janeiro em apenas 29 horas, por exemplo, as frases em

destaque são “visita ao santuário nacional de Nossa Senhora Aparecida”. “Aproveite e reze

para o guincho chegar”). Mais abaixo, há um link que direciona o visitante para a página de

passatempos, que será descrita adiante. Assim como no “Quem ama bloqueia”, nota-se um

esforço em manter o internauta no website, oferecendo acesso a outras páginas no próprio

conteúdo. Todas as fotografias utilizadas enquadram-se no modelo da fotografia

publicitária, com tratamento de cores e imagens que as tornam muito limpas, na intenção

de despertar o desejo do consumidor.

Essas fotografias não possuem imagens indiciais sobre o que a viagem com a Lady

Murfy pode representar. São apenas imagens das paisagens, sem informações indiciais e

icônicas sobre os transtornos que podem ocorrer na viagem de quem não fez manutenção

do seu veículo nas concessionárias Ford. As informações são apresentadas somente no

texto, o que contribui para uma nova contradição no contrato de leitura: enquanto o texto

mostra que a viagem será longa, desgastante e cansativa, as imagens de paisagens

transmitem a sensação de tranqüilidade, calma e boas lembranças relacionadas à viagem.

FIGURA 19 – “Lady Murfy Viagens”, sublink “São Paulo - Rio de Janeiro em apenas 29 horas”

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No sublink “city tours” (FIG. 20), são apresentados os roteiros da “Lady Murfy

Viagens” para passeios dentro das cidades. O roteiro é apresentado somente para as

cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, demonstrando o foco da campanha nas duas

principais capitais da região Sudeste.

Em “murfy roteiros”, o internauta pode personalizar o roteiro de viagem,

selecionando a cidade de origem e a cidade de destino. O recurso funciona a partir de

alguns textos pré-formatados pelo site e o nome das cidades é trocado de acordo com a

combinação feita pelo internauta. Nesse link, há um botão que permite ao internauta enviar

o roteiro criado, por e-mail, a algum outro internauta. Isso reforça a proposta de

entretenimento do website, atrelado às idéias da web 2.0, uma vez que a pessoa que recebe

o link por e-mail deve acessar o site para ler o roteiro recebido. Esse recurso também dá ao

receptor a possibilidade de atuar no processo publicitário, transferindo a ele a capacidade

de divulgação da campanha publicitária, dando a ela caráter de ações de marketing viral –

estratégia utilizada pela publicidade no ciberespaço na qual os internautas são os

responsáveis pela disseminação e divulgação de uma ação e, por conseqüência, por seu

êxito.

FIGURA 20 – “Lady Murfy Viagens”, sublink “city tours”

O conteúdo do link “murfy galeria” (FIG. 21) faz referência a algo que se observa

freqüentemente em websites de agências de turismo. Para convencer os internautas sobre o

prazer dos seus clientes, são divulgadas fotos dos passeios realizados. No caso da “Lady

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Murfy Viagens”, o link funciona com a mesma lógica: comprovar a missão e os valores da

organização. Então, são disponibilizadas fotos dos viajantes que não fazem revisão de seus

carros e recebem a companhia da Lady Murfy. São nove fotos, organizadas em três colunas

e três linhas.

FIGURA 21 – “Lady Murfy Viagens”, link “murfy galeria”

Em todas as fotos, as pessoas estão com expressão de desalento (FIG. 22), enquanto

a personagem Lady Murfy aparece com expressão de deboche. As fotos são em ambientes

como oficinas mecânicas, no meio da estrada com um reboque ao fundo, num posto de

gasolina, e o tratamento das cores as deixa bastante atrativas, como se o objetivo delas

fosse seduzir o seu leitor. Todas as imagens receberam tratamento digital e trazem cores

vibrantes, são bem iluminadas e possuem foco tanto no primeiro quanto no segundo plano,

recurso típico da fotografia publicitária que trabalha com imagens hiper-realistas com o

objetivo de despertar o desejo do consumidor de participar daquele universo, impossível no

mundo real.

Nessas fotografias, ao contrário das imagens apresentadas em “murfy roteiros”,

percebe-se uma mensagem indicial, uma vez que o tratamento remete à beleza das imagens

da publicidade, enquanto a leitura da fotografia demonstra que a situação vivenciada ali

não é tão bela e sedutora como aparenta ser. Essas imagens provocam a ironia, por

colocarem em questão os recursos visuais tradicionais da publicidade. As belas imagens,

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tão logo são acessadas, já são lidas pelo receptor como fotos publicitárias. Porém, ao

clicar-se nelas e ampliá-las, percebe-se que elas não querem estimular o receptor a se sentir

no lugar daquelas pessoas, e sim, evitar aquela situação, fugindo da Lady Murfy.

As fotos possuem uma moldura irregular, marcada em vermelho, como se tivesse

sido desenhada à mão. Nessa opção, o texto do link do menu recebe um sublinhado duplo e

uma seta vermelha indicando ao internauta onde ele está na navegação pelo site, recurso

utilizado em todas as páginas para situar o internauta sobre sua localização no website. Na

construção de websites, recomenda-se a utilização desse elemento localizador para que o

internauta não se “perca” no website, o que constitui mais uma tentativa de afirmá-lo

dentro do contrato de leitura inicial, demonstrando cuidado e planejamento na sua

elaboração.

FIGURA 22 – “Lady Murfy Viagens”, link “murfy galeria”

O link “dicas”, assim como nas agências de viagens tradicionais, traz informações

sobre como evitar problemas durante a viagem. Nesse link, o menu recebe um sinal “v” ao

lado, como se usa para marcar as informações em checklists. O texto da página apresenta o

conteúdo, porém entra em contradição com os textos anteriores, afirmando que as dicas

podem tornar a viagem acompanhado da Lady Murfy “menos desagradável”. Temos uma

nova transgressão do contrato de leitura inicial, já que contraria os princípios da agência de

viagens que se propõe, durante todas as páginas de conteúdo acessadas até então, a

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proporcionar uma viagem desagradável por completo. Ao final do texto, são apresentados

quatro sublinks com dicas para o internauta.

A página do sublink “‘Bagagem” (FIG. 23) traz no canto esquerdo o desenho de

duas malas e o título do sublink no menu é marcado com o efeito de marca-texto, assim

como palavras-chave no texto, que fazem referência a como ter menos transtornos no caso

de problemas com o automóvel na estrada. As frases destacadas resumem cada um dos

tópicos apresentados (“evite levar muita bagagem”, “muda de roupa e uma barraca”,

“bateria de celular extra carregada”), a ironia, porém, é trabalhada no texto somente após

essas frases, já que elas servem como dica de viagem até mesmo para internautas que não

viajam com a “Lady Murfy Viagens”.

FIGURA 23 – “Lady Murfy Viagens”, sublink “Bagagem”

O segundo sublink, “Alimentação”, também lança mão dos mesmos recursos

apresentados em “Bagagem”. As frases em destaque nesse link são “faça uma refeição

farta”, “barra de chocolate”, “evite comer plantas de beira de estrada”. O ícone desenhado

no canto esquerdo traz a imagem de um prato de comida, um garfo e uma faca.

O link “Documentação” traz apenas uma dica. A estrutura é a mesma das páginas

anteriores, e o ícone que identifica a página é o desenho de uma folha escrita e um outro

desenho que faz referência ao formato dos documentos. As frases em destaque são

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“documento do seu veículo”, “comprovante de pagamento do IPVA”, “carteira de

habilitação” e fazem parte do mesmo texto.

O último sublink de dicas é “telefones úteis”. A estrutura trabalhada ainda é a

mesma das demais páginas, porém, esse link apresenta textos mais longos que os demais.

O ícone desenhado no canto esquerdo é de um telefone antigo e as pessoas cujos números

de telefone é importante levar numa viagem vêm como títulos na cor vermelha. As

palavras em destaque pelo recurso marca-texto são “acionar o serviço de guincho” (no

título “telefone do seguro do seu carro”), “enviarem socorro mecânico” (em “telefones das

concessionárias responsáveis pelas rodovias que você vai utilizar”), “número da sua mãe”

(em “telefone da sua mãe”), “o número anotado” (em “telefone do seu pai”).

As dicas novamente trabalham o recurso da ironia e, implicitamente, mostram ao

receptor que, para evitar tais dicas, a melhor dica é prevenir-se da Lady Murfy, clicando no

button e realizando a manutenção dos veículos nas concessionárias Ford.

No link “passatempos”, estão disponíveis três vídeos com canções interpretadas

pela Lady Murfy. Segundo o texto, o conteúdo é disponibilizado para o internauta se

entreter enquanto espera na estrada, o que reafirma a proposta de todo o website como

entretenimento, trabalhando, nesse caso, com a idéia de que o site seja lembrado pelos

sujeitos, mesmo após o encerramento da ação. Os vídeos estão posicionados lado a lado e a

janela do player para eles segue toda a programação visual do site, com as bordas e botões

desenhados com textura de caneta esferográfica.

As três canções interpretadas são paródias de populares cantigas de roda, adaptadas

ao contexto das panes de veículos por conta de falta de manutenção. “Se esta rua fosse

minha” virou “Se seu carro fosse meu”; “O cravo brigou com a rosa” virou “A Carla

brigou com o Sérgio”; e “Ciranda, cirandinha” virou “Que inferno, que chatice” (ANEXO

H). Os vídeos utilizam recurso comum em karaokês, com a letra da música no canto

inferior da tela, destacada em amarelo de acordo com o andamento da canção.

O link “murfy game” oferece ao internauta um jogo como os tradicionais jogos de

tabuleiro, nos quais os jogadores giram uma roleta (ou jogam os dados) e sua evolução no

jogo dependerá do resultado deste lance. O jogo entra com o objetivo de contextualizar os

serviços anteriormente divulgados de acordo com o andamento do jogo. O texto convida o

internauta a participar do desafio de chegar ao final do jogo, tendo como prêmio

screensavers (protetores de tela) exclusivos da “Lady Murfy Viagens”.

Nessa página, toda a estrutura do site é substituída por uma imagem que simula

uma rodovia asfaltada. Uma placa de trânsito indicativa de limite de velocidade marca a

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indicação de distância percorrida no jogo. No canto superior direito, há uma rosa-dos-

ventos e uma indicação do trecho a ser percorrido na estrada, com um ponto indicando a

origem e outro, o destino. Ao longo do jogo, o deslocamento do jogador é mostrado pelo

destaque desse percurso na cor amarela. Para se jogar, o internauta deve utilizar o mouse

para girar a roleta.

FIGURA 24 – “Lady Murfy Viagens”, link “murfy game”

A participação no jogo aumenta a sensação de imersão dos personagens, uma vez

que o mouse do computador funciona como uma extensão do corpo humano na realidade

proposta na tela. O giro é feito pelo deslocamento do mouse com o botão pressionado em

sentido anti-horário. Ao se soltar o botão, a roleta gira em sentido horário,

proporcionalmente à “distância” girada em sentido anti-horário e a própria intensidade do

deslocamento definirá a velocidade do giro da roleta, ampliando a sensação de intervenção

do internauta naquele espaço. O jogador é representado por um veículo Ford Ecosport na

cor vermelha. As opções apresentadas indicam quantos quilômetros o jogador irá

percorrer, mas o andamento do jogo é complicado pela quantidade de opções que levam o

jogador a interromper a viagem ou a retornar ao seu início.

O último link do website, “Lady Murfy na TV e no rádio”, traz as peças de

divulgação da campanha publicitária que foram veiculadas na TV e no rádio. O layout para

as peças segue o padrão de player utilizado na página de passatempos. Todos os vídeos

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trazem a assinatura da Ford Veículos, sendo o único momento em que o logotipo da

montadora está presente no website.

A “Lady Murfy Viagens” propõe um contrato de leitura típico da publicidade

tradicional, mas contradiz esse contrato durante toda a sua estrutura, inserindo índices de

ruído no espaço que levam o receptor a questionar esse processo de semiose num

raciocínio abdutivo que o permite perceber o conteúdo ali disponível como uma ação

publicitária. Ora extremamente fiel aos seus objetivos, ora os contradizendo, o que se

percebe ao final da navegação é a proposta de imersão dos sujeitos no conteúdo, na

experiência de entretenimento, bem como a sutileza do trabalho de divulgação do serviço

de manutenção automotiva no processo. Essa sutileza não representa a falta de interesse no

estímulo ao consumo, e sim a possibilidade de se estabelecer uma relação mais profunda

com o sujeito. Uma vez que a limitação de tempo dos outros meios não está presente,

pode-se propor uma experiência mais completa e um envolvimento do consumidor com

mais profundidade, permitindo a criação de valores simbólicos para a marca Ford numa

esfera aparentemente desconectada do consumo.

Enquanto a publicidade tradicional existia em espaços delimitados durante a

programação de entretenimento televisiva, o que se observa na “Lady Murfy Viagens” é a

existência da publicidade independente de outros conteúdos, sendo ela, no caso, o

entretenimento. Para navegar por todo o conteúdo do site, o sujeito deveria ficar durante

horas à disposição daquele conteúdo. Porém, por possuir um ambiente exclusivo de

existência (o endereço do site), o sujeito não precisa experimentar todo aquele conteúdo

num único momento. Ele tem a oportunidade de retornar àquele espaço quantas vezes

sejam necessárias para concluir toda a navegação no website.

A campanha utilizou os suportes midiáticos tradicionais, na tentativa de divulgar o

site para os públicos de massa, mas também usou estratégias de divulgação no ciberespaço,

como banners e links patrocinados nas páginas do Google. O que pode ser percebido como

fraqueza da experiência proposta é a necessidade de o internauta ser direcionado a outro

espaço, este sim, estruturado na linguagem publicitária tradicional, para que os serviços de

publicidade automotiva sejam divulgados. Desse modo, após navegar por todo o site, pode-

se pensar que toda a experiência pela “Lady Murfy Viagens” seja em vão, uma vez que o

conteúdo das páginas de revisão distancia-se completamente da linguagem e das

mensagens propostas no website da agência.

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CAPÍTULO 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a análise e observação dos três objetos categorizados nesta pesquisa como

publicidade-entretenimento, podem-se traçar algumas considerações sobre os processos de

produção de sentido dessa forma contemporânea de publicidade quando utilizada tendo

como suporte midiático principal o ciberespaço.

É importante frisar que esse modelo de publicidade, embora seja uma tendência,

não demonstra em momento algum o fim da publicidade tradicional. É comum declarar-se

antecipadamente a morte de um formato a partir do surgimento de outro. É fato que se

observa, cada vez mais, um desgaste da linguagem publicitária tradicional, já que os

sujeitos identificam com facilidade sua estrutura, como se tivessem desenvolvido

anticorpos contra ela. Porém, observa-se que as empresas continuam investindo e

(obviamente) obtendo resultados com esse formato.

O uso de estratégias diferenciadas, outras formas de linguagem e a proposta de

imersão do público na experiência da publicidade sob o formato de entretenimento

sinalizam para um uso das novas mídias mais atento às suas especificidades, e não somente

ao desgaste de um formato tradicional. Sabe-se que um dos grandes desafios da

publicidade na internet estava na busca por um formato ideal de inserção dela no meio,

garantindo-se também o faturamento em cima das hipermídias, já que sua utilização pela

população cresce cada vez mais.

Dessa maneira, a publicidade investigada nessa pesquisa não representa um novo

tipo de publicidade que busca mudar o modelo da propaganda feita até hoje. Ela surge

como uma apropriação da internet pela publicidade, sinal da assimilação do meio à

sociedade e da maior participação dos sujeitos nos ambientes virtuais, o que levou as

organizações a buscarem formatos para a inserção de suas mensagens ali.

É interessante observar, inclusive, a importância capital das mídias tradicionais nas

três campanhas analisadas.

O website “Quem ama bloqueia” surge a partir da campanha “Bloqueio não”,

amplamente veiculada em TV e rádio, anúncios de mídia impressa e ações de Assessoria

de Comunicação que visavam colher assinaturas para o abaixo-assinado contra o bloqueio

de aparelhos celulares. A partir do momento em que o slogan da campanha obteve uma

adesão significativa da participação popular, o site foi ao ar e teve início o concurso

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“Algema dourada”, aumentando ainda mais a visibilidade da ação e a boa imagem criada

para a operadora Oi (que mesmo sem assinar o website tem sua identidade

automaticamente associada à ação). Pode-se afirmar que as mídias tradicionais atuaram,

neste caso, para promover a visibilidade do website entre todos os públicos e, a partir da

visibilidade criada para a campanha, é que o site pôde funcionar como espaço de

entretenimento e imersão dos visitantes que tomaram conhecimento de sua existência.

O “Blog do Pimentel” tem início no ciberespaço, mas o website entra para a agenda

de discussão da blogosfera a partir do primeiro vídeo veiculado na televisão (o vídeo foi

veiculado no Fantástico, um dos programas de maior audiência da Rede Globo, utilizado

freqüentemente pelas grandes empresas para iniciarem a veiculação de campanhas

importantes). A partir daí, ocasionalmente, outros vídeos do Pimentel foram veiculados na

TV, garantindo a permanência do endereço na memória dos sujeitos que não integram a

blogosfera. Do mesmo modo, entre os integrantes da webring à qual o blog pertencia, o

espaço era visto como um integrante legítimo, pois apresentava todas as características

necessárias para ser visto como blog e seu proprietário também atuava ativamente naquele

espaço, em constante interação com seus visitantes.

A “Lady Murfy Viagens” seguiu trajetória semelhante. Iniciando a divulgação do

website por meio de anúncios de TV, rádio e jornal, os visitantes tomaram conhecimento

do espaço que divulgava os serviços da agência de viagens fictícia. O que pode ser visto

como problemático nesta ação é que o site, embora afirme sobre a importância de realizar a

manutenção dos veículos nas concessionárias Ford, conduz o visitante para outro espaço,

caso ele queira realmente obter mais informações sobre o serviço. Esse outro espaço é o

website da montadora, no qual são apresentados os preços da manutenção, as imagens das

peças a serem trocadas e toda a linguagem segue a estrutura padrão da publicidade, mesmo

no ciberespaço. Acredita-se que isso proporcione uma perda na experiência ocasionada

pela “agência de viagens”, o que pode fazer com que o receptor acredite ter perdido seu

tempo no acesso ao website. A publicidade-entretenimento deve ser capaz de apresentar as

informações que o consumidor potencial necessita para sentir-se persuadido a consumir o

produto a partir das informações oferecidas por ela. Se algum complemento torna-se

necessário, acredita-se que o entretenimento foi enfatizado em detrimento da publicidade,

objetivo primário da realização da ação.

Outra questão observada diz respeito à apropriação de outras estruturas midiáticas.

Os três objetos, para se constituírem como entretenimento, assumem características de

produtos cujo objetivo distancia-se daquele que realmente é proposto nos casos analisados.

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As redes de relacionamento, na web 2.0, são espaços de interação entre sujeitos

com objetivo de estimular a troca de informações, conhecimento, a participação e a

colaboração. O website “Quem ama bloqueia”, ao se constituir como rede de

relacionamentos para o julgamento dos vídeos de um concurso com a canção da campanha,

funciona como ferramenta de agregação de valor para a marca da Oi. É interessante

observar que, assim como na web 2.0 em geral, os sujeitos se organizam com o objetivo de

interagir (postam os vídeos, comentam os vídeos uns dos outros e votam no melhor),

trocam experiências, pois cada um utilizará a sua bagagem cultural simbólica para definir a

estrutura narrativa de seu vídeo e colaboram e participam ativamente no ciberespaço, uma

vez que produtos desenvolvidos por eles é que irão alimentar o website de conteúdo.

No “Blog do Pimentel”, percebemos a apropriação do formato weblog e mesmo a

criação de um personagem com características de um sujeito comum (que apresenta até

mesmo dificuldade em lidar com as tecnologias, recorrendo freqüentemente ao seu filho

para esclarecer suas dúvidas). Essas características colaboraram para a aceitação do blog

dentro do grupo constituído na blogosfera, e até mesmo para a aceitação popular do

personagem. Em muitos dos comentários, os sujeitos demonstram admiração pela

estratégia de publicidade e o espaço passa a funcionar como espaço de entretenimento pelo

teor das informações, mas também divulga os diferenciais da Nextel com muita clareza,

chamando a atenção para as vantagens competitivas da empresa.

A “Lady Murfy Viagens” assume a estrutura dos websites institucionais das

agências de turismo, mas deixa muitas brechas nesse contrato de leitura, todas elas com a

intenção de provocar a ironia pelo bom humor. Observando-se também as peças veiculadas

em TV, rádio e impressos, o que se pode perceber é que a intenção da campanha é se

propor como uma grande piada, pois os VTs não se pautam em assumir essa estrutura da

publicidade das agências de turismo, e sim de pequenos sketches de comédia, com objetivo

de proporcionar o riso. Desse modo, a inversão de expectativas e a constante contradição

do contrato de leitura proposto inicialmente pelo website ganham sentido ao se pensar que

a campanha, como um todo, busca enfatizar o entretenimento. Porém, como publicidade,

ela não obtém tantos resultados.

O que fica claro nos três exemplos é o raciocínio abdutivo proposto em seu contrato

de leitura. As três campanhas surgem, sob determinado formato, apresentando ao receptor

uma estrutura simbólica que lhe permite identificá-la sem seu referencial simbólico,

propondo um primeiro contrato de leitura daquela mensagem como tal. Nesse primeiro

momento, a mensagem apresenta-se como algo transparente ao receptor, como produto

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midiático que quer ser identificada por ele como tal. Porém, ao longo da navegação nos

sites apresentados, vários índices são oferecidos a ele e este contrato de leitura é colocado

em xeque pela opacidade da mensagem. Dessa maneira, o raciocínio abdutivo atua no

processo de semiose, estabelecendo mudanças no contrato de leitura a cada nova

informação acrescentada.

Cabe frisar que não estamos tratando o receptor como sujeito passivo que recebe

aquelas informações e se permite ser enganado por ela. Ao levantar os elementos de sua

bagagem simbólica e estabelecer o contrato de leitura, tem início este raciocínio abdutivo,

que funcionará a partir do potencial de leitura do sujeito acerca das informações dadas.

Desse modo, conforme novas informações são acrescentadas à mensagem, muda a leitura

do receptor sobre ela. Assim, não se considera que o leitor da mensagem seja enganado por

ela, e sim, que ele, consciente das mudanças constantes nas regras do jogo, submeta-se a

elas e permita-se fazer atuar naquele ambiente, o que reforça a idéia do entretenimento

midiático apresentado inicialmente. O receptor tem consciência de que se trata de

publicidade, mas participa e atua dentro do espaço proposto por ela.

A pesquisa ocupou-se de analisar esse formato de publicidade sobre o ponto de

vista da constituição e uso de outras estruturas midiáticas. É relevante para o campo da

comunicação e dos estudos de publicidade por colocar em discussão esse formato e por

propor uma análise empírica acerca do uso das novas mídias em parceria com as mídias

tradicionais. O trabalho aponta para uma série de possíveis desdobramentos que podem ser

feitos, como a análise de resultados financeiros dessas ações, em contraponto com os

investimentos feitos nelas, sobre a possibilidade de a publicidade tornar-se produto

midiático independente de outras informações no ciberespaço e as conseqüências disso

para outras áreas da Comunicação, como o Jornalismo e as Relações Públicas, entre outros

questionamentos que a pesquisa levanta.

É importante frisar que esta pesquisa não encerra as potencialidades de discussão

que o tema propõe, mas acredita-se ter sido possível contribuir para o campo da

Comunicação, principalmente para a área de Publicidade e Propaganda, e espera colaborar

para futuros estudos acerca de ações publicitárias no ciberespaço que trabalham com

argumentos diferenciados da linguagem publicitária tradicional, como o marketing viral,

marketing de guerrilha e, até mesmo, com a publicidade on-line.

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ANEXOS

ANEXO A – Seção VII do Capítulo 2 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (extraído de www.conar.org.br) SEÇÃO 7 - PROPAGANDA COMPARATIVA

Artigo 32 - Tendo em vista as modernas tendências mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites: a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor; b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor; c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação; d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado; e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes; f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa; g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros; h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.

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ANEXO B - Letra da Canção “Quem ama Bloqueia” Oi Quem Ama Bloqueia O seu celular é nosso

Você comprou mas ele é nosso

Bloqueamos aparelhos

Pra outro chip não entrar jamais

Quem ama bloqueia

Quem ama bloqueia

Quem ama bloqueia

Quem ama bloqueia

Algemados para sempre

Mesmo que você não queira mais

Somos sua operadora

Te queremos demais

Quem ama bloqueia

Quem ama bloqueia

Quem ama bloqueia

Quem ama bloqueia

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ANEXO C – Liminar da justiça que obriga retirada do ar do site “Bloqueio não”

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ANEXO D – Primeiro post do “Blog do Pimentel”

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ANEXO E – Texto do Perfil do “Blog do Pimentel”

MEU PERFIL

Nome: Pimentel

Sobre mim: profissionalmente falando, sou ASSESSOR COMERCIAL da NEXTEL.

Estado civil: casado

Idade: 38

Signo: Touro

Atividades: - Assessor Comercial da Nextel. - Quarto zagueiro toda quarta-feira. - Churrasqueiro aos domingos.

Assunto do blog: pretendo divulgar com mais eficiência os serviços oferecidos pela empresa supracitada (a Nextel), visando assim, dessa maneira, esclarecer as dúvidas e acabar com algum desconhecimento que possa por acaso existir.

Publicado em Nextel 01/03/2007

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ANEXO F – Texto de Post do “Blog do Pimentel”

É muita emoção!

Gente, o blog bombou!

Ontem foi o dia mais feliz da minha vida. Sério.

Tipo, teve o dia do meu casamento e esse também foi o dia mais importante da minha vida (viu, Marlene, Ma Ma, meu amor!)

Até sábado, tinha umas 7 visitas. Agora tem mais de 7 visitas por décimo de Segundo. Sensacional.

Mas esse fato gerou um sentimento ambíguo na minha pessoa, sabe. Porque, ter um monte de gente acessando e deixando mensagens é maravilhoso. Resposta direta: Pimentel. Direto esse é o nosso jeito.

Só que infelizmente alguns internautas não conseguiram acessar o www.blogdopimentel.com.br. Em nome do Pimentel, que sou eu e de toda equipe envolvida no processamento de dados - que é o meu filho Zé Ricardo, queremos pedir desculpas a todos os amigos que não conseguiram "interagir" conosco. Já estamos tomando as providências devidas e tipo assim, normalizando a situação.

E podem ficar tranquilos, porque, tipo assim, eu não vou deixar o sucesso subir na minha cabeça. Valeu. Um abração. Desculpa qualquer coisa.

Abração. Pimentel e equipe (Zé Ricardo)

Publicado em Nextel 68 Comentários 19/03/2007

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ANEXO G – Último Post do “Blog do Pimentel”

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ANEXO H – Letras das Paródias da “Lady Murfy” Se seu carro fosse meu (Se essa rua fosse minha)

Se seu carro, se seu carro fosse meu Eu mandava, eu mandava revisar Lá na Ford, lá na Ford, queridinho Pra eu não, pra eu não te atormentar Se você, se você foi vacilão O seu carro, o seu carro vai quebrar Não adianta, não adianta implorar Sua viagem Lady Murfy vai zicar A Carla brigou com o Sérgio (O Cravo brigou com a Rosa)

A Carla brigou com o Sérgio No meio de uma viagem O freio tava falhando E o Sérgio era o culpado Na Ford o Sérgio ia

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Fazer a revisão No caminho mudou de idéia E acabou nessa situação O Sérgio pediu desculpas E o guincho ele foi chamar A Carla ficou nervosa E de raiva pôs-se a berrar Que inferno, que chatice (Ciranda, Cirandinha)

Que inferno, que chatice, vamos todos reclamar Não revisou na Ford só sobrou se lamentar O pneu que era velhinho tava careca e furou O filtro que tava sujo não trocou, ele arriou Agora o que nos resta é o guincho esperar Enquanto ele não chega Com Lady Murfy vou cantar