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FACULDADE TECSOMA
Bacharelado em Administração
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO
ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB.
Marcos Lopes
Paracatu
2011
MARCOS LOPES
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO
ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB.
Monografia apresentada à Disciplina Metodológica de Estágio
Supervisionado II em Administração ministrada pelo professor
Geraldo Benedito Batista de Oliveira como requisito parcial,
para a obtenção do título em Bacharel em Administração pela
Faculdade Tecsoma.
Orientador: Guilherme de Paula Bartels
Paracatu
2011
FICHA CATALOGRÁFICA
FOLHA DE APROVAÇÃO
MARCOS LOPES
LOPES, Marcos.
A publicidade e propaganda como foco no plano estratégico de marketing: um estudo de
caso na AABB, Marcos Lopes. – Paracatu: Faculdade Tecsoma, 2011.
82 p.
Orientador: Guilherme de Paula Bartels
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Faculdade Tecsoma, Curso de
Administração, Paracatu, 2011.
1. Publicidade. 2. Propaganda. 3. Planejamento Estratégico de Marketing. I. Bartels,
Guilherme de Paula. II. Faculdade Tecsoma. III. Título.
CDU: 658.8
MARCOS LOPES
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO
ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB.
Monografia apresentada à Disciplina
Metodologia do Estágio Supervisionado II, como
exigência a obtenção do título de Bacharel em
Administração de Empresa pela Faculdade
Tecsoma.
Geraldo Benedito Batista de Oliveira
Professor de Estágio Supervisionado II
Guilherme de Paula Bartels
Professor orientador teórico
Carlos A. Kraemer
Professor convidado
Paracatu, Novembro de 2011
A minha família, em especial
a minha mãe Maria Luzia Almeida Lopes e meu pai
Hélio Lopes pelo incentivo e carinho em todos os
momentos.
AGRADECIMENTOS
À Deus, pela capacitação a mim proporcionada e por me dar força para seguir em frente e
à minha prima e amiga Monalisa da Silva Almeida por estar presente em todo esse tempo
me apoiando, e me incentivando a nunca desistir desta jornada, sendo fundamental para
meu sucesso.
“As conquistas são fáceis de fazer, porque as fazemos com todas as nossas forças; são difíceis
de conservar, porque as defendemos só com uma parte das nossas forças”.
Barão de Montesquieu
RESUMO
A monografia apresentada tem como objetivo demonstrar que uma meta de propaganda é uma
tarefa específica de comunicação e concomitantemente um nível a ser atingido perante uma
audiência específica em determinado período de tempo. Os objetivos no desenvolvimento do
planejamento de marketing voltado para a propaganda devem fluir a partir das decisões sobre o
mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto de marketing definindo a tarefa que a
propaganda deve desempenhar no programa total de marketing. É fundamental comunicar ao
mercado sobre um novo produto ou serviço, ou seja, descrever os serviços que estão disponíveis,
bem como sugerir novos usos para esses produtos/serviços a partir do momento que são
colocados a disposição para o seu uso. Torna-se necessário deixar claro como aquele serviço
funciona, para deixar transparente a imagem da empresa, procurar sempre desenvolver a
preferência da marca da organização, ou seja, persuadir o consumidor a comprar o produto
ofertado.
Palavras-chave: Planejamento de Marketing. Propaganda. Mercado-alvo.
ABSTRACT
The monograph presented intends to demonstrate that a goal of advertising is a communications
specific work and concomitantly a level to be reached in a specific audience and specific period
of time. The goals in marketing plan developments aimed to advertising have to come from
decisions about the target market, market positioning and composed of marketing defining the
labor that the advisement must make in the marketing total program. It is essential to
communicate the market about a new product or service, it means to describe the available
services as well as suggest new uses to there products/services from the moment that they are
available for its use. It’s necessary to let clear how that service works, in order to make the
image of the company transparent, always seeking to develop the organization’s preferred brand,
it means to persuade consumers to buy the offered product.
Keywords: Marketing planning. Advertisement. Target market.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Organograma da Empresa ................................................................................. 17
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01 – Ferramenta de divulgação externa dos serviços ........................................ 65
GRÁFICO 02 – Comunicação interna das normas da empresa .......................................... 67
GRÁFICO 03 – Atendimento da organização ...................................................................... 69
LISTA DE TABELAS
3.8 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES ......................................................................... 24
3.9 RECURSOS ................................................................................................................. 25
3.9.1 Recursos Humanos .................................................................................................... 25
3.9.2 Recursos Financeiros ................................................................................................ 25
3.9.3 Recursos Materiais .................................................................................................... 25
3.9.4 Total Geral das Despesas ........................................................................................... 26
LISTA DE SIGLAS
AABB – Associação Atlética Banco do Brasil
MKT - Marketing
LISTA DE APÊNDICES
Questionário 01 ...................................................................................................................... 80
Questionário 02 ...................................................................................................................... 81
SUMÁRIO
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA ......................................................................... 15
1.1 Razão Social ................................................................................................................... 15
1.2 Nome Fantasia ................................................................................................................ 15
1.3 Endereço ......................................................................................................................... 15
1.4 CNPJ ............................................................................................................................... 15
1.5 Inscrição Estadual .......................................................................................................... 16
1.6 Quadro Societário .......................................................................................................... 16
1.7 Capital Social.................................................................................................................. 16
1.8 Organograma da Empresa............................................................................................. 17
1.9 Objetivos Sociais da Empresa ........................................................................................ 18
1.10 Missão da Empresa ...................................................................................................... 18
1.11 Público Alvo da Empresa ............................................................................................. 18
1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa ........................................................................ 18
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO .......................................................................... 19
2.1 Coordenador do Estágio ................................................................................................ 19
2.2 Professor Orientador ..................................................................................................... 19
2.3 Supervisor de Estágio na Empresa ................................................................................ 19
2.4 Área de Conhecimento do Estágio ................................................................................. 19
3 PROJETO MONOGRÁFICO .......................................................................................... 20
3.1 Título .............................................................................................................................. 20
3.2 Tema ............................................................................................................................... 20
3.3 Objetivos ......................................................................................................................... 20
3.3.1 Objetivo Geral .............................................................................................................. 20
3.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................................... 20
3.4 Problematização ............................................................................................................. 21
3.4.1 Hipótese ........................................................................................................................ 21
3.5 Justificativa .................................................................................................................... 21
3.6 Resultados Esperados..................................................................................................... 22
3.7 Metodologia .................................................................................................................... 22
3.7.1 Metodologia de Pesquisa Bibliográfica ........................................................................ 22
3.7.2 Metodologia para Estudo de Caso ................................................................................ 23
3.8 Cronograma de Atividades ............................................................................................ 24
3.9 Recursos .......................................................................................................................... 25
3.9.1 Humanos ...................................................................................................................... 25
3.9.2 Financeiros .................................................................................................................. 25
3.9.3 Materiais ...................................................................................................................... 25
3.9.4 Total Geral das Despesas .............................................................................................. 26
4 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 27
5 PRINCÍPIOS IMPULSIONADORES DA PULICIDADE E PROPAGANDA .............. 28
5.1 A história da publicidade e propaganda/Como tudo começou ..................................... 28
5.1.1 Ressaltando os conceitos de Marketing ........................................................................ 29
5.1.2 O composto de Marketing ............................................................................................. 30
5.1.3 Planos de Marketing..................................................................................................... 31
5.1.4 A publicidade e propaganda na Revolução Industrial .................................................. 31
5.1.5 O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil .................................................. 33
5.1.6 O surgimento da publicidade e propaganda em Minas Gerais ..................................... 35
5.1.7 O fator crise econômica no mercado publicitário ......................................................... 36
5.1.8 O surgimento do rádio .................................................................................................. 37
5.1.9 O surgimento da TV como grande impulsionador da propaganda e publicidade ......... 38
5.2 Conceituação, métodos e instrumentos de análise ........................................................ 39
5.2.1 A evolução do conceito de publicidade ......................................................................... 39
5.2.2 Conceitos de propaganda ............................................................................................. 41
5.2.3 Espécies de propaganda ............................................................................................... 43
5.2.3.1 Propaganda de produtos .......................................................................................... 44
5.2.3.2 Propagandas Institucionais ...................................................................................... 45
5.2.3.3 Propaganda Viral ..................................................................................................... 45
5.2.3.4 Propaganda Promocional ......................................................................................... 46
5.2.3.5 Promoção de Eventos ............................................................................................... 46
5.2.3.6 Matriz Análise SWOT .............................................................................................. 47
5.2.4 Desenvolvimento do programa de Propaganda e publicidade ...................................... 47
5.2.4.1 Identificação do público-alvo ................................................................................... 48
5.2.4.2 Especificando os objetivos da propaganda .............................................................. 49
5.2.4.3 Determinação do orçamento de propaganda........................................................... 51
5.2.4.4 Avaliação da campanha de propaganda .................................................................. 52
5.3 Aplicações relacionadas com a propaganda e publicidade ........................................... 53
5.4 Comparação das idéias dos autores a respeito da propaganda e publicidade nas
empresas ............................................................................................................................... 55
6 ESTUDO DE CASO .......................................................................................................... 57
6.1 Histórico da AABB ......................................................................................................... 57
6.1.1 Concorrentes ................................................................................................................ 59
6.1.2 Pontos fortes e fracos/Oportunidades e Ameaças ......................................................... 59
6.2 Problema estudado na empresa ..................................................................................... 60
6.3 Pesquisa desenvolvida na empresa ................................................................................ 61
6.4 Metodologia do estudo de caso....................................................................................... 64
6.5 Análise dos resultados da pesquisa ................................................................................ 65
7 CONCLUSÃO ................................................................................................................... 70
7.1 Projeto ............................................................................................................................ 71
7.1.1 Introdução .................................................................................................................... 71
7.1.2 Proposta do programa de planejamento voltado para divulgação dos serviços da
Associação Atlética Banco do Brasil ..................................................................................... 72
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 77
15
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA
1.1 Razão Social
Associação Atlética Banco do Brasil
1.2 Nome Fantasia
AABB
1.3 Endereço
Rua da AABB, S/N
Bairro: Lavrado
Paracatu-MG
CEP: 38600-000
1.4 CNPJ
20.207.008/0001-60Z
16
1.5 Inscrição Estadual
Isento
1.6 Quadro Societário
Presidente: Giovani Souto Rocha
Vice-presidente Administrativo: Cristina Claret Torres Braga
Vice-presidente Financeiro: Márcio Lopes
Vice-presidente de Esportes: Roberto Ferreira Peres
1.7 Capital Social
Não disponível
17
1.8 Organograma da Empresa
18
1.9 Objetivos Sociais da Empresa
Há muitos anos a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) trabalha com objetivo
de interação social, atendimento e integração.
1.10 Missão da Empresa
Proporcionar aos Associados um ambiente familiar, saudável e acolhedor,
fortalecendo a saúde, a alegria de viver e o desenvolvimento pessoal, através de atividades
esportivas, culturais sociais e de lazer.
1.11 Público Alvo da Empresa
O clube oferece um ambiente agradável para todas as famílias da sociedade, para
funcionários e clientes do Banco do Brasil.
1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa
A Associação Atlética Banco do Brasil oferece lazer para seus sócios, proporcionando
um espaço para descanso, diversão, além de ser especializada em associações culturais
desportivas e sociais.
19
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO
2.1 Coordenador do Estágio
Fernando Antônio Antunes
2.2 Professor Orientador
Guilherme de Paula Bartels
2.3 Supervisor de estágio na empresa
Giovanni Souto Rocha
2.4 Área de conhecimento do estágio
Setor administrativo da organização.
20
3 PROJETO MONOGRÁFICO
3.1 Título
A Publicidade e Propaganda como foco no plano estratégico de Marketing: um estudo
de caso na AABB.
3.2 Tema
O uso da ferramenta de publicidade e propaganda do marketing promocional.
3.3 Objetivos
3.3.1 Objetivo Geral
Elaborar um plano de marketing com foco em publicidade e propaganda para a
Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) unidade de Paracatu.
3.3.2 Objetivos Específicos
Identificar alguns meios e veículos de comunicação;
Levantamento de forças e fraquezas referente a comunicação da AABB;
Identificar oportunidades e ameaças;
Definir diretrizes para proposta de um plano estratégico de marketing com foco na
publicidade e propaganda.
21
3.4 Problematização
Existe a ausência de uma das seções freqüentes dos 4 Ps do Marketing, que é a
Promoção. Não se presencia a divulgação dos serviços que a organização oferece, o que faz
com que as pessoas procurem outras alternativas no mercado local justamente por
desconhecerem estes serviços.
3.4.1 Hipótese
Não há na organização uma preocupação em relação à divulgação dos serviços, o que
leva a empresa a perder clientes. Através de uma divulgação, de um direcionamento para se
levar o conhecimento dos serviços oferecidos para o público, despertará o interesse para que
esses serviços sejam usufruídos.
3.5 Justificativa
A escolha do tema para realização dessa monografia foi baseada na importância atual
que a publicidade e propaganda do produto ou serviço oferecido influenciam no
comportamento e na procura pelo cliente destes serviços. Ao levar ao cliente o conhecimento
sobre os serviços através de propagandas, anúncios e banners está sendo criado um sentido
para estes serviços ou mudando os sentidos daqueles que já existem.
A publicidade e propaganda são fundamentais tanto para o marketing da organização
quanto para a sociedade, pois facilita a divulgação de novos serviços e informa os benefícios e
satisfação que esses produtos podem trazer para o seu consumidor. Segundo Kotler (2001,
p.570), “toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora.
Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com
que freqüência fazê-lo”.
22
Em meio a um cenário de muita insegurança e mudanças no mercado, os empresários
e sócios devem ficar cada vez mais atentos e saber investir seus recursos inteligentemente de
forma racional, tendo como objetivo a obtenção de resultados positivos, trazendo a melhor
imagem institucional possível.
3.6 Resultados Esperados
Um planejamento de marketing com foco em publicidade e propaganda para a
Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) unidade de Paracatu, com a
possibilidade de elevar a captação de clientes para a organização.
Conscientizar a empresa sobre a importância do trabalho de divulgação dos serviços
prestados.
Levar aos clientes o conhecimento da estrutura organizacional, bem como todos os
serviços que eles poderão usufruir da empresa.
3.7 Metodologia
3.7.1 Metodologia de pesquisa bibliográfica
Na metodologia de pesquisa bibliográfica será feito estudos com fontes secundárias
com base em idéias e pensamentos de diversos autores em relação a importância da
publicidade e propaganda em função aos serviços oferecidos pela organização e influencia no
comportamento das pessoas. A pesquisa será exploratória, qualitativa e terá como
instrumentos livros, internet, e artigos.
23
3.7.2 Metodologia para estudo de caso
Na metodologia para estudo de caso, através de dados primários serão coletadas
informações dos métodos que a organização utiliza para manter os clientes informados sobre
os benefícios que ela oferece. Os instrumentos de pesquisa utilizados serão questionários
elaborados para identificar como os clientes ficaram conhecendo os serviços que o clube
oferece, bem como os meios com que a divulgação da marca da organização chegou até eles e
qual a importância isso tem na hora deles optarem por determinados serviços. Estas
informações dos questionários serão coletadas de forma manual, no próprio clube diretamente
com os usuários e será uma pesquisa casual exploratória, qualitativa, onde levantará a atual
situação a respeito da divulgação dos serviços oferecidos ao público.
24
3.8 Cronograma de Atividades
Atividade/Mês Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Definição do tema do projeto X
Levantamento de informações
na empresa AABB X X
Pesquisa bibliográfica para
embasamento teórico X x x x x x x
Aplicação Questionário
x
Desenvolvimento do Projeto X x x x x x x x
Revisão Ortográfica e
Gramatical x x x
Revisão Geral do Projeto x x
Entregar Monografia x
Fonte: Marcos Lopes.
25
3.9 Recursos
3.9.1 Humanos
Tabela 1
ATIVIDADE RESPONSÁVEL
Orientação no estágio Fernando Antunes
Pesquisa de campo Marcos Lopes
Orientação na empresa Giovani Souto Rocha Fonte: Marcos Lopes
3.9.2 Financeiros
Tabela 2
DESPESAS QUANTIDADE VALOR
Recarga de Cartucho 2 R$ 20,00
Aluguel de Livros 3 R$ 6,00
TOTAL 5 R$ 26,00
Fonte: Marcos Lopes
3.9.3 Materiais
Tabela 3
PRODUTO QUANTIDADE VALOR
Resma de papel A4 1 R$ 12,90
Impressora 1 R$ 230,00
Computador 1 R$ 1.099,00
Pasta 1 R$ 3,90
TOTAL R$ 1.345,80
Fonte: Marcos Lopes
26
3.9.4 Total Geral das despesas
Tabela 4
RECURSOS VALOR
Recursos Humanos R$ 0,00
Recursos Materiais R$ 1.345,00
Recursos Financeiros R$ 26,00
Total Geral Despesa Projeto R$ 1.371,80
Fonte: Marcos Lopes
27
4 INTRODUÇÃO
Neste estudo, será examinada a literatura de marketing consagrada ao planejamento
estratégico de marketing, bem como a importância da Promoção, uma das seções freqüentes
dos 4 P s do marketing.
O Planejamento de Marketing cria condições para que as empresas decidam
rapidamente diante das oportunidades e ameaças que surgem no cotidiano, otimizando as
vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que estão inseridas.
Esta ferramenta proporciona um direcionamento estratégico que permite as
organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as
oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração. Através dele é
possível identificar as forças e fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado
proporciona ao empreendedor, criando um estímulo para as organizações a estabelecer metas,
objetivos, buscando conhecer as necessidades e desejos das pessoas, e com isso levar a
organização ao progresso.
Será enfatizada a Promoção, ferramenta integrante e de suma relevância dos 4 P s de
Marketing, que compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca da empresa ou
dos produtos e serviços. Sem a presença da promoção nas empresas os serviços e produtos
oferecidos ficam desconhecidos pelos clientes, por isso a importância dela para que transite a
comunicação que visa promover o consumo do produto ou serviço. A propaganda cria um
papel fundamental na criação de valor para o cliente, pois ela informa os clientes sobre os
serviços e produtos oferecidos e ativa a necessidade de comprá-los. Segundo Kotler “a
propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir
comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”. (KOTLER, 1998, p. 554).
Um negócio só se torna lucrativo e viável se for bem administrado. E isso implica em
minimizar os problemas interiores e as ameaças externas que surgem cada vez mais, à luz de
uma correta alocação de recursos, a fim de que os objetivos organizacionais sejam alcançados.
Para tanto é preciso adequar a relação produto da empresa às necessidades de consumo do
mercado, otimizando a utilização de toda a potencialidade organizacional com vistas na
obtenção de vantagens competitivas.
28
5 PRINCÍPIOS IMPULSIONADORES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
5.1 A História da publicidade e propaganda/Como tudo começou?
Alguns historiadores acreditam na existência de táticas promocionais desde a pré-
história. Existem alguns relatos historicamente comprovados indicando a existência de
atividades publicitárias em várias civilizações antigas. É defendida a tese por esses
historiadores que a maior parte da publicidade era oral, mas existiam também tabuletas
escritas e inscrições pintadas em paredes também eram comuns, anunciando combates de
gladiadores e outros espetáculos, reclames de casas de banho, medicamentos entre outros. Os
copistas quase totalmente monopolizados pela igreja eram quem escreviam os textos, e estes
tinham de ser escritos um a um, assim exercia o seu controle sobre idéias e crenças dos
indivíduos.
Com o passar do tempo mais pessoas aprenderam a ler e a escrever, demandando
produtos culturais, como livros, jornais e almanaques. Nessas publicações logo foram
percebidas por instituições sociais, políticas e comerciais um poderoso canal como forma de
divulgar suas idéias, produtos e serviços a oferecer para seus consumidores. Como isso os
editores desses meios de comunicação perceberam que poderiam lucrar mais se cobrassem
para que empresas inserissem anúncios em suas páginas.
Mesmo assim alguns editores recusavam aceitar anúncios e quando os faziam eram
por extrema necessidade financeira. Até meados do século XIX as editoras de jornais e
revistas eram empresas familiares. De acordo com Peterson (1979, p.364), “as mensagens
comerciais apareciam de forma tímida e alguns editores tinham até receio em aceitá-las, pois
isso poderia baixar o nível do veículo”. Algumas publicações eram separadas do conteúdo
editorial e os anúncios eram restringidos às últimas páginas.
29
5.1.1 Ressaltando os conceitos de Marketing
Sabendo que o principal intuito do marketing é a atração de novos clientes para a
organização, Kotler (2006, p.3) chama a atenção que o marketing é “a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefício”. Na sua visão o objetivo do marketing está acima de
qualquer coisa lidar com clientes. O marketing esta relacionado com o desempenho das
atividades comerciais que dirigem fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Las
Casas (2006, p.26) utiliza também a seguinte definição:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade.
O marketing é importante para todas as pessoas, e o seu progresso de seu
desenvolvimento estratégico para captar clientes e conseqüentemente aumentar seu consumo
tem objetivo de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores.
Geralmente o marketing é focado apenas como um conjunto de ferramentas e técnicas,
que representa uma forma arriscada de apresentar o marketing em uma organização qualquer,
principalmente em organizações que oferecem serviços.
O marketing passou a existir desde quando as pessoas procuraram oferecer algo em
elas próprias esperando receber algo em troca, melhorando a relação entre elas. De acordo
com Kotler e Armstrong (2005, p.6) é possível estabelecer uma diferença entre marketing
social e gerencial:
[...] de acordo com a definição social, marketing é um processo societal por meio do
qual indivíduos e grupos obtêm daquilo que necessitam e que desejam com a
criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços.
[...] nas definições gerenciais, o marketing geralmente é descrito com a arte de
vender produtos.
Conforme a idéia de Kotler é identificado no marketing a compreensão da
identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais.
30
O marketing esta constantemente presente na vida das pessoas, sempre refletindo nas
coisas que as pessoas fazem, desde os acessórios e roupas que decidem comprar e vestir aos
sites que visitam e os anúncios que escolhem para ver. Isso significa que as organizações que
se preocupam e investem no marketing se destacam no mercado diante de seus concorrentes.
Por tanto para desenvolver um produto ou serviço é necessário conhecer o consumidor, o que
ele procura, suas necessidades, seus desejos e procurar saber as atuais tendências. Pois o
grande desafio do marketing é satisfazer os desejos e necessidades dos clientes sempre
levando em consideração o meio ambiente e os impactos que nele poderá causar.
5.1.2 O Composto de Marketing
Também chamado de Mix de Marketing ou apenas 4 Ps, referente aos elementos
produto, praça, preço e promoção, a idéia principal desse composto é a utilização desses
ingredientes para integrar políticas e procedimentos para alcançar resultados.
Todo profissional de marketing deve ficar atento a essas ferramentas dos 4 Ps, pois
nelas estão presentes características indispensáveis em uma empresa que almeja ser
competitiva e se sustentar diante de seus concorrentes. Na visão de Kotler (2006, p.47), o mix
de marketing pode ser definido como “um conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta de que deseja no mercado-alvo”.
Para que se tenha um plano bem sucedido de marketing este deve aliar todos os
elementos do mix de marketing de uma empresa através da entrega de valor a seu público-
alvo. Pois o mix de marketing se integra de um conjunto de ferramentas táticas que tem por
finalidade estabelecer um forte posicionamento no mercado. Portanto as ferramentas do mix
de marketing tem o intuito de proporcionar o produto certo, disponibilizando-o no local de
melhor acesso, com o valor adequado e comunicação correta.
Dentre as coisas que mais possuem valor diante das organizações são seus
relacionamentos com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores, e
varejistas. Para tanto persiste a idéia de que o capital de relacionamento é composto pela soma
do conhecimento, confiança e experiência de que a empresa conquista diante de seus clientes,
empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Através da conquista dos clientes gera a
31
fidelização, e clientes fiéis contribuem para melhoramento da qualidade da empresa com
sugestões.
5.1.3 Planos de Marketing
Através do planejamento de marketing é possível gerenciar as funções de venda e de
marketing e encontrar um modo sistemático de identificar uma gama de opções, escolher uma
ou mais delas e então programar e custear o que deve ser feito para atingir os objetivos. Com
um mercado cada vez mais diferenciado e inovador fica nítida a importância de um
planejamento de marketing de forma com que a empresa atinja seus objetivos, pois o
planejamento é muito complexo.
5.1.4 A publicidade e propaganda na Revolução Industrial
Com a Revolução Industrial os benefícios e vantagens começaram a aparecer, pois as
técnicas de impressões foram aprimoradas, o que fez com que se publicasse em massa,
elevou-se o nível de profissionalização e os jornais e revistas passaram a ter um destaque em
todos os seguimentos sociais. De acordo com Kotler (2000, p.595), “a melhor propaganda é
feita por clientes satisfeitos”.
A produção das empresas manufaturadas, nessa época, também estava aumentando em
níveis exponenciais, e isso significava que deveriam gerar um volume de vendas maior que o
que já estavam acostumados, baixando assim os custos de produção por unidade. Com preços
mais baixos, a comercialização seria viabilizada, fazendo com que o produto ficasse acessível
a um maior número de pessoas, completando assim o ciclo denominado economia de escala,
que se caracteriza pelos ganhos obtidos através da expansão da comercialização. E com um
produto de grande volume e uma visão mais capitalista, os donos dos periódicos já não tinham
tantos receios em acolher os anunciantes que batiam em suas portas, oferecendo dinheiro em
troca da divulgação dos seus produtos para as pessoas.
32
Existia por parte dos empresários uma necessidade de uma fórmula para divulgar seus
produtos e perceberam nos meios de comunicação em massa da época o mais eficiente canal
para atender tal necessidade. Os empresários da comunicação em massa perceberam em
pouco tempo que aquele era um negócio de ganho significativo, pois eram representados
pelos anúncios uma receita tão gradativa que permitia a venda do impresso a um preço mais
competitivo. Assim os editores começaram a incrementar os serviços oferecidos aos
anunciantes, contratando poetas e artistas gráficos para aprimorarem os textos e as ilustrações
dos anúncios, passando assim da fase de aceitação de mensagens comerciais para a fase de
venda de espaço publicitário.
“Em suma, o que aconteceu, então, é que a publicidade entrou nas publicações, no
terceiro quarto do século XIX, como um hóspede tímido, confiando em seus
aposentos, mais tolerado do que bem-vindo. Nos anos de 1890, os editores
descobriram que esse hóspede, além de estar pagando as próprias contas, pagava todas as despesas do estabelecimento inteiro. O hóspede tornou-se, então, um
importante membro da casa – alguém como voz para dizer como a casa deveria ser
administrada”. (PETERSON, 1979, p. 57).
Nessa época então, a credibilidade começou a ser um atributo indispensável exigido
pelos leitores. Como forma de conciliar a independência editorial e os lucros obtidos através
da venda do espaço publicitário, os editores passaram a empregar agentes, encarregados da
prospecção de anunciantes e totalmente responsáveis pelo conteúdo das mensagens destes.
Assim o veículo se desvincularia da imagem do anunciante e evitaria qualquer especulação
sobre interferências no conteúdo editorial para satisfazer uma empresa ou outra.
Inicialmente os trabalhos dos agentes eram para vários veículos simultaneamente e
incorporaram aos seus apelos de venda para um novo elemento, que eram os números de
circulação dos veículos que eles representavam.
A atividade publicitária começou-se então a se profissionalizar. Por volta de 1870, os
agentes passaram a representar somente os interesses dos anunciantes, o que se pode
presenciar o nascimento das agências de publicidade.
No século XIX, de acordo com Santos (2005, p.165), “a utilização de cartazes teve
grande impulso, evoluindo tecnicamente”. A invenção da lâmpada incandescente em 1879, a
publicidade passou a se dispor de luminosos, o que era uma novidade muito interessante para
os anunciantes da época. Com a evolução dos serviços postais também deu um grande
impulso a outro meio publicitário: o catálogo de vendas.
33
Nessa época, a imagem da publicidade não era das melhores, pois partes das
promessas contidas nos anúncios era de se questionar, como remédios milagrosos por
exemplo. Por conta disso, inicialmente, os próprios veículos de comunicação começaram a
recusar alguns anúncios, zelando assim pela sua imagem e receosos de que pudessem receber
processos dos consumidores lesados. Isso trazia uma percepção das pessoas de que as
empresas que anunciassem e oferecessem seus produtos e serviços seriam de uma qualidade
duvidosa ou eram produtos que estavam parados há algum tempo por não conseguirem
vender. Com isso a partir do século XX, as próprias agências e veículos de publicidade
criaram um código para coibir as mensagens enganosas.
A partir de então a publicidade ia se estendendo cada vez mais em outros países,
adquirindo grande importância principalmente no mundo dos negócios. Isso foi acontecendo
por causa do desenvolvimento de várias ciências, fazendo com que ferramentas mais
sofisticadas começassem a ser usadas cada vez mais. Alguns conceitos de lingüística,
Sociologia, Psicologia, Economia e Semiótica começaram a ser grandiosamente empregadas
na publicidade e a atividade ganhou espaços científicos. Novos meios de comunicação foram
surgindo e se consolidando, como o rádio nas décadas de 1930 e 1940, a TV, a partir dos anos
de 1950 e a internet a partir de 1990. Todos esses grandes surgimentos provocaram ondas de
desenvolvimento e grandes inovações na publicidade. Os jornais, revistas e cartazes não
foram deixados de lado, com sofisticados recursos tecnológicos, eles foram aprimorados e
continuando sendo veículos de comunicação para as empresas.
5.1.5 O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil
O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil envolve fatos históricos. Como
em grandes partes do mundo, no início era tudo feito oralmente, com destaque para pregões
dos mascates e ambulantes. De acordo com Pinho (1998, p.200), “o primeiro registro oficial
de seu emprego é de meados do século XVI, quando a vila de São Vicente (no atual estado de
São Paulo) decretou uma postura municipal proibindo os comerciantes de falarem mal dos
produtos dos concorrentes”.
34
Existem relatos de que, antes de existir jornais no Rio de Janeiro, os anúncios eram
lidos pelos padres nas missas, onde se concentrava grande número de pessoas, o que levaria a
comunicação até elas, também eram pregados nas portas das igrejas.
A vinda da família Real para o Brasil, em 1808 trouxe a fundação da Impressão Régia,
que passou a publicar o primeiro jornal do país, denominado Gazeta do Rio de Janeiro. Com
esse jornal surgiram os primeiro anúncios, que inicialmente não eram cobrados.
“Em geral, anunciavam-se imóveis, leilões de tecidos e solicitação de serviços. O
grande filão daquele século, porém, revela mais um detalhe pitoresco na história da
publicidade brasileira: até 1888 foram publicadas cerca de um milhão de anúncios
de escravos (venda e proclamação de fuga) nos jornais do Rio de Janeiro”. (PINHO,
1998, p. 154).
A publicidade nessa fase pioneira era bastante antiga, feita de forma artesanal e
caseira, tanto textual quanto visual. As propagandas eram feitas de forma limitadora a
informar a disponibilidade de bens ou serviços, pois não tinham uma preocupação em chamar
a atenção dos leitores, atraindo-os.
No final do século XIX, houve um fortalecimento de grande parte da classe social e
mercantil, o que fez com que impulsionasse a modernização das práticas comerciais, o que fez
com que se exigisse a criação de propagandas mais ousadas. Os primeiros anúncios ilustrados
foram criados em 1875, e em 1896 o primeiro em duas cores.
Algumas multinacionais americanas e européias vieram para o Brasil nas primeiras
décadas do século XX, o que fez acelerar a consolidação da publicidade em nosso país,
tornando um diferencial e fator presente no processo de produção e comercialização dos
produtos a serem oferecidos para o público.
Diante de todos esses acontecimentos, um grande passo a ser dado ainda estava por
vir, que era a abertura de estações de rádio, que foi o primeiro veículo de comunicação em
massa, sendo responsável pela difusão de inúmeros hábitos, valores e comportamento que
ajudaram a mudar a sociedade. Somente em 1932, que as emissoras tiveram permissão do
governo para transmitirem anúncios comerciais, tornando assim mais tarde o principal meio
de publicidade.
O governo elaborou uma série de leis restritivas à atividade de publicidade, com a
intenção de controlar o abuso de alguns anunciantes oportunistas e normalizar a utilização de
vários veículos, como por exemplo, a publicidade ao ar livre. Nesse período surgiram as
35
primeiras entidade de classe, com o objetivo de defender os intuitos do setor e disciplinar as
atividades da área de publicidade.
O ano de 1976 foi uma época marcada pelo início do tom irreverente que até hoje
marca a publicidade brasileira. Segundo Pinho (1998, p.138), “os publicitários dessa época
eram artistas, escritores romanos e poetas que criavam quadrinhas para os produtos, cheias de
rimas e graças”.
5.1.6 O surgimento da publicidade e propaganda em Minas Gerais
No estado de Minas Gerais, os primórdios não foram diferentes do restante do mundo.
Os responsáveis foram os mascaste e ambulantes que traziam os mais diversos produtos para
abastecer a primeira sociedade urbana do Brasil.
A publicidade era quase toda oral, até porque não havia veículos de comunicação. De
acordo com Pinho (1998, p.143), “os primeiros jornais mineiros surgiram somente após a
Independência”. E logo esses veículos foram descobertos como canal de comunicação
publicitária. Como a industrialização mineira não era tão desenvolvida e o mercado de
consumo não era tão significativo, os anúncios ficavam limitados em a reclames de casas
comerciais, serviços profissionais, comunicados oficiais, ofertas de imóveis e notificação de
escravos foragidos.
Começaram a surgir então os estúdios de desenhos comerciais, que já esboçavam um
maior profissionalismo, pois já se contratavam especialistas em desenho de letras e
ilustradores especializados em desenhos detalhados. A Rocha Publicidade foi a pioneira das
agências mineiras, pois oferecia além dos desenhos outros serviços integrados, como criação e
redação, mídia, layout e composição tipográfica.
A partir daí várias agências começaram a se instalar em Belo Horizonte, algumas eram
empreendimentos locais, o que fez com que se esperasse que a capital mineira se consolidasse
como um grande pólo econômico.
Contudo, as apostas em minas foram frustradas por causa do regime militar instaurado
em 1964. Um novo modelo adotado baseado na economia de escalão fomentou a fusão de
varias empresas para formar grandes conglomerados, quase todos com sede na capital
36
paulista. Com isso a economia mineira foi designada a vocação para extração mineral, e a
indústria de base, que exporta minérios, ferro-gusa e aço e importa bens e maquinas de
consumo. Essa aparência foi fundamental para o progresso do mercado publicitário no Estado.
Uma importância no cenário econômico nacional foi recuperada pelo estado de Minas
nos anos de 1980 e 1990, pois se consolidou a sua posição de 3º lugar na participação do PIB
brasileiro.
Benefícios para a economia do estado de Minas Gerais foram trazidos por causa desse
novo cenário econômico.
5.1.7 O fator crise econômica no mercado publicitário
A crise econômica juntamente com uma série de fatos e tendências fez com que
houvesse um reajustamento no mercado publicitário. O governo foi obrigado a reduzir os seus
gastos por causa da crise nas contas públicas brasileiras, nas esferas estadual, federal e
municipal. Desse modo a publicidade oficial sofreu cortes significativos. As empresas
particulares também passaram a dispor de recursos mais reduzidos para investir em
comunicação. A década de 1990 foi marcada pelas turbulências econômicas que atingiram
vários setores. Os cortes nos investimentos, as falências, o desemprego e o achatamento do
poder aquisitivo da população provocam um efeito negativo sobre o mercado publicitário.
De acordo com Pinho (1998, p. 85), “nem sempre a criação e produção de anúncios
é a melhor solução para o anunciante, a maioria das organizações se anteciparam a
isso e aumentaram o seu foco, passando de agências de publicidade para agências de comunicação integrada, e para aquelas que não perceberam essa mudança a tempo,
ou foram obrigadas a se reduzir em tamanho, ou fecharam as portas”.
Devido à grande evolução do mercado, outro fenômeno provocou cortes no setor
publicitário. Se ate o presente o momento a publicidade era a principal ferramenta de
comunicação em massa de marketing, um novo cenário começou a ser formado naquele
tempo. As organizações descobriram que outras ações promocionais poderiam trazer o mesmo
retorno que a publicidade e até menos com um custo menor, como por exemplo, feiras,
convenções, marketing esportivo e cultural, marketing direto, sistemas de atendimento ao
37
consumidor, etc. Por outro lado, descobriu-se que uma maior atenção no desenvolvimento do
planejamento de marketing, exigiria um menor esforço publicitário segmentando mais o
mercado, com isso desenvolvendo melhores produtos e distribuindo-os nos pontos de vendas
mais adequados.
As agências publicitárias foram atingidas de duas formas por esses dois aspectos.
Primeiro, a maioria dessas agências estavam acostumadas à comodidade das grandes
campanhas veiculadas nos meios de comunicação em massa, como por exemplo, a TV aberta,
que são as que trazem um maior retorno em termos de lucratividade para as agências. Para
desenvolver outro tipo de comunicação mercadológica, eram poucas as que tinham
competência e estrutura organizacional, por isso foram pegas de surpresa. Não tendo
preocupação em diversificar a sua carteira de clientes, algumas continuaram contando com as
verbas do setor público. Quando os recursos do governo acabaram, se viram em séries
dificuldades. Um segundo aspecto que prejudicou do desempenho das agências é que a
maioria delas estreitaram o intuito do seu negócio na tarefa de planejar, criar e produzir
anúncios. Pinho (1998, p.234) ainda ressalta que “a comunicação não poderia ser pensada de
forma desvinculada dos demais objetivos mercadológicos com a nova perspectiva do
marketing integrado”.
5.1.8 O surgimento do Rádio
No ano de 1922 o nosso país teve sua primeira experimentação no que se diz em
relação ao rádio, mas somente após um ano que surgiu a primeira emissora de rádio. Naquela
época as programações eram voltadas para as pessoas de classe mais alta. O desenvolvimento
do rádio foi num processo lento, até que em determinado tempo foram autorizadas
propagandas comerciais que fez com que as empresas do mercado disputassem os clientes
com seus concorrentes.
Através do rádio, as pessoas ficavam informadas e integradas com os acontecimentos,
eventos e manifestações. De acordo com Calabre (2002, p.153), “o rádio ocorreu num
momento em que o Brasil buscava a modernização e o rompimento definitivo com o
38
passado”. Com seu lançamento, o rádio tornou-se parte do dia a dia das pessoas, pois era
também um meio de entretenimento além de ser informativo.
Desde o começo o rádio representava grande importância a respeito à comunicação à
distância, percebendo assim que ele poderia ser um meio estratégico significativo.
Em seu primeiro momento o rádio tinha o intuito de levar até a população cultura e
educação. Varias emissoras do Brasil adotaram essa idéia, mesmo com o destaque da rádio
comercial.
Nos anos de 1930 já existiam várias rádios funcionando no sistema de sociedade. Os
associados pagavam mensalidades para poder receber o som. No inicio a escuta era individual
através de fones de ouvido, somente depois passou a ser coletivamente.
5.1.9 O surgimento da TV como grande impulsionador da propaganda e publicidade
Lançada no Brasil nos anos de 1950, a TV quebrou a hegemonia do rádio por volta de
1960. Nessa época existia uma troca de moradia das pessoas do campo para as cidades, o que
fez surgir um número significativo da classe média urbana. Com as informações da TV
levadas até as pessoas, houve uma atração para o país de uma grande leva de multinacionais,
passando a demandar grande volume e variedade de bens e serviços.
Como a demanda por publicitários era maior do que a oferta naquele período, os
salários chegavam a atingir cifras absurdas. Com isso surgiu à escola com o intuito de dar
equilíbrio ao mercado, esforçando para formação de profissionais. Alem disso novos
conceitos, teorias e técnicas precisavam ser ensinadas.
“O Brasil não estava necessitando apenas de um curso de arte publicitária e sim toda
uma faculdade capaz de ensinar criação, é claro, mas também e com igual ênfase:
planejamento, pesquisa de mercado, técnicas de veiculação (mídia), promoção de
vendas, produção de rádio e televisão e todas as matérias de apoio a essas
especialidades”. (MARTENSEN, BRANCO E REIS 1990, p.34).
De acordo com Santos (2005, p.35) “o fato que chamou muita a atenção nesse período
foi à mudança no comportamento de compras das pessoas, pois começaram a ficar mais
exigentes”. Com a percepção dessa mudança, um novo conceito começou a ser descoberto,
39
fundamentado na satisfação de necessidades e desejos. Isso trouxe a idéia de que a
publicidade deveria ser gerenciada juntamente com outros itens do planejamento
mercadológico. Isso fez com que as agências passassem a oferecer mais do que a criação de
anúncios. As estratégias de comercialização começaram a ser incluídos com maior freqüência
nos planos publicitários. Com o progresso de todo esse processo da publicidade e propaganda
as atividades publicitárias começaram a se departamentalizar e se especializar, como por
exemplo, a área de mídia. Com uma visão mais ampla a partir dos veículos e meios de
comunicação, passou-se a direcionar as mensagens, pois já sabiam para quem e quando
anunciar. Com o surgimento desse novo cenário houve a necessidade de acompanhamento da
publicidade brasileira com o que se praticava nos países mais industrializados pelo maior
nível de profissionalização da atividade.
A criação de cursos de publicidade surgiu devido à necessidade de contratação de um
número maior de profissionais. Um impacto significativo teve esse curso na publicidade
brasileira do ponto de vista acadêmico e do ponto de vista do mercado.
A historia da publicidade brasileira foi bastante favorecida no ano de 1970 pelo fator
denominado como clima do milagre econômico, pois já era reconhecida mundialmente.
5.2 Conceituação, métodos e instrumentos de análise da propaganda
5.2.1 A Evolução do Conceito de Publicidade
A palavra publicidade é originada no latim “publicus”, o que significava
primeiramente o ato de divulgar, ou seja, tornar público.
Em um conceito atual, o termo publicidade tinha um intuito jurídico, direcionando-se à
publicação ou leituras de leis, julgamentos, ordenações e éditos.
A partir do século XIX, a publicidade passou adquirir um significado comercial.
Passava-se entender publicidade como uma forma de levar até as pessoas informações sobre
produtos e serviços, divulgando-os.
40
Essa forma de comunicação começava a ser feita através de anúncios pagos e
veiculados por um anunciante identificado e com fins comerciais. Segundo Martins (1997,
p.31) “os reclames eram produzidos pela própria redação dos jornais ou por poetas e
desenhistas destacados da época. Constituíam-se em mensagens artísticas, objetivas e de
acordo com o gosto da sociedade daquele tempo”.
A publicidade é a atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público. A
sua intenção primeiramente não é concretizar transações como de vendas, por exemplo, e sim
predispor as pessoas uma proposta de troca. A publicidade exalta as características positivas
dessa troca, para que o público que receba a mensagem e tenha tendência a aceitar o que esta
sendo ofertado pela organização. Segundo Santos (2005, p.60), “a publicidade é um
investimento com retorno a longo prazo e constrói aos poucos, um valor em relação a marcas
ou empresas”.
Como o número de anúncios publicitários é de grande quantidade, cada anunciante
procura fazer com que suas informações se destaquem diante das demais, englobando
esforços para atrair e reter a atenção do receptor e fazer com que ele se lembre do que você
esta oferecendo na hora em que ele for optar por determinados produtos ou serviços. Isso
exigia bastante criatividade, que era considerada a principal técnica da publicidade.
No início do século XX a expansão das indústrias foi um marco significativo
produzindo mercadorias em grande volume, o que fez com que a publicidade deixasse de ser
meramente informativa para ser persuasiva, tentando fazer com que as pessoas comprassem as
idéias oferecidas. Então a publicidade era feita através de mensagens pagas ligadas nos meios
de comunicação com o intuito de vender um produto ou serviço para o público-alvo utilizando
de recursos de persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais.
“Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-linguística que
leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de
diálogo, mas possui uma relação assimétrica, na qual o emissor, embora use o
imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro emissor
permanece ausente do circuito da fala, o receptor, contudo, é atingido pela atenção
desse emissor em relação ao projeto. Organizada de forma diferente das demais
mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, idéias e
outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe
serve de veiculo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos”. (CARVALHO, 1996, p.13).
Todavia, estrutura persuasiva do texto publicitário está apoiada em princípios
estabelecidos por Aristóteles há mais de dois mil anos na retórica. Esses princípios são
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fundados sob retóricas emocionais, racionais e institucionais, alem disso possuem
características indicativas e imperativas. A partir do século XX Martins (1997, p.31) definia
publicidade como “uma atividade técnica e artística que se destina a criar anúncios para
exercerem ação psicológica sobre o público-alvo”.
Atualmente a publicidade é preparada por profissionais especializados na área,
estudados em escolas de comunicação que se dedicam ou se vinculam a agências de
publicidade. A publicidade é um dos aspectos mais visíveis de um negócio e tem o poder de
fazer uma diferença significativa para que as organizações alcancem seus objetivos.
O papel da publicidade tem passado a idéia de impulsionador de vendas, oferecendo
informações essenciais, ajudando a construir uma imagem da marca, e agindo de forma com
que a organização seja lembrada, desenvolvendo o interesse das pessoas em comprar, usar a
marca. Kotler (2007, p.178) ainda reforça a publicidade sendo como “qualquer forma, não
pessoal, de apresentação ou promoção de idéias, bens ou serviços, paga por um patrocinador
identificado”.
As estratégias de publicidade precisam ser desenvolvidas tomando como base as
respostas e as reações dos consumidores, também é preciso fixar que uma marca significar
muito mais do que apenas suas características físicas.
5.2.2 Conceitos de Propaganda
Propaganda tem origem no latim “propagare”, o que significa propagar, multiplicar,
difundir. Então a propaganda é, portanto, difundir idéias, crenças, princípios e doutrinas.
As propagandas podem ser usadas para informar ou persuadir determinada audiência.
Geralmente são utilizadas mídia de massa, como jornais, televisão, revistas e outdoors. São as
propagandas que recebem maior verba orçamentária entre todas as mídias e pode atingir
vários receptores ao mesmo tempo, em nível regional e nacional.
Os consumidores hoje em dia estão mudando a forma com que a mídia é utilizada, e
essas mudanças esta fazendo com que surja um mundo de propaganda inteiramente novo. Os
anunciantes estão criando mídias que atraiam a atenção das pessoas, como por exemplo, as
promoções pela internet, personalização tecnológicas de mensagens e integrando anúncios
42
com a mídia. Como a tecnologia esta muito avançada, isso proporciona aos anunciantes uma
combinação das mensagens com os interesses pessoais dos consumidores. De acordo com
Medina (2001, p. 192) “a propaganda é um mecanismo de atuação (persuasão ou pressão)
sobre a opinião pública, que consistem em dar a conhecer e difundir uma informação política,
religiosa e estética, de forma que o receptor esteja de acordo com ela”. Ao se falar em
propaganda é comum inserir nas idéias as associações ao planejamento da comunicação,
comportamentos predeterminados, grupos socais, influências psicológicas, persuasão e
benefícios ao propagandista. Oliveira (1996, p. 72) defende a idéia, conceituando a
propaganda como “um processo de manipulação planejada da comunicação, no sentido de
influenciar grupos sociais pela persuasão, com vistas a obter comportamentos
predeterminados, que resultem em benefícios ao patrocinador”.
O maior intuito da propaganda não é descrever uma relação de fatos sobre o que esta
sendo vendido para o público, mas sim vender soluções ou sonhos. As propagandas devem ser
criadas ligadas diretamente aos anseios e vontades dos clientes. Ao se desenvolver
propaganda, esta tem como missões informar, persuadir, lembrar ou reforçar, pois quando se
lança um novo produto ou serviço que você desejar oferecer para determinado público, o
objetivo é informar ou persuadir. Quando o produto é tradicional, ou seja, todos conhecem
seus benefícios e satisfação, o propósito é lembrar. Com relação aos produtos e serviços
comprados ha pouco, o que se pretende é tranqüilizar o comprador e reforçar a decisão.
As mensagens nas propagandas devem comunicar o valor distintivo da marca, por
meio de palavras e imagens. Segundo Kotler (2003, p.195), “a mídia deve ser escolhida por
sua capacidade de alcançar o mercado-alvo, de maneira eficaz em relação ao custo”.
O setor de mídia é aquele que é responsável pela atribuição básica a elaboração de um
plano de mídia, que deve garantir uma veiculação satisfatória e adequada das mensagens
publicitárias dos anunciantes. Isto esta diretamente relacionado com a avaliação e seleção dos
veículos escolhidos e das posições, como dia, horário e edições que ofertem as melhores
possibilidades de atingir o público-alvo da mensagem que esta sendo direcionada, levando em
consideração recursos e prazos disponíveis.
A propaganda a que o público leitor tem acesso é um resultado de um grande trabalho
coletivo, envolvendo profissionais qualificados nesta área que contribuem pontualmente para
sua efetivação.
“A propaganda exercia um importante papel nas sociedades que se transformavam
rapidamente. Na metade do século XX, porém, devido ao suporte dado pela
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expansão das condições técnicas – jornal, rádio, televisão, fotografia – houve uma
ilimitada atuação sobre as massas ávidas de informações e extremamente
influenciáveis”. (PINHO, 1990, p.21).
O termo propaganda foi empregado primeiramente pela igreja Católica que tinha como
finalidade fundar seminários e imprimir livros religiosos e católicos. Em tempos antigos as
principais disseminadoras de idéias eram as instituições religiosas. A partir daí que
organizações econômicas, políticas e sociais começaram a se utilizar de propaganda, na
comunicação de novas idéias, princípios e doutrinas.
Já hoje na nossa sociedade esta presente organizações institucionais, políticas, sociais,
econômicas ou religiosas, que disseminam ideologias e sistemas filosóficos conflitantes.
Também coexistem organizações governamentais – municipal, estadual e federal – e
internacionalmente concorrem pela propaganda, nações capitalistas e socialistas. Segundo
Pinho (1990, p.22), “a propaganda pode ser definida como “o conjunto de técnicas e
atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido as
opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”.
A propaganda é um bom investimento, e isso requer um tempo às vezes grande para
apresentar o retorno, sua resposta, principalmente quando se tem a tendência de buscar no
mercado o resultado positivo, que é a compra do produto anunciado.
5.2.3 Espécies de Propaganda
Existem várias espécies de campanha de propaganda. Quando se fala em empresa, por
exemplo, é uma coisa. Quando o intuito é oferecer um produto específico é outra coisa
completamente diferente. No caso de propagandas direcionadas para empresas, é enfocado as
qualidades da empresa como ente social, tendo como objetivo formar a imagem
organizacional. Já o produto possui suas especificações de uso, benefícios e finalidades que
mais se ligam ao comprador.
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5.2.3.1 Propaganda de Produtos
Direcionada no foco da venda de produtos ou serviços, as propagandas de produtos
possui três formas: precursora ou informacional, competitiva ou persuasiva e de lembrança.
A propaganda precursora ou informacional é usada num estágio introdutório do ciclo
de vida. Segundo Kerin (2007, p.484) “o objetivo-chave de um anúncio precursor é informar
o mercado-alvo. Os anúncios informativos devem ser interessantes, convincentes e eficazes”.
Elas passam para as pessoas o que é determinado produto, qual sua função e utilidade e onde
as pessoas podem encontrá-lo.
Já a propaganda competitiva promove os benefícios específicos e as características de
uma marca.
“O objetivo dessas mensagens é persuadir o mercado-alvo a escolher a marca da empresa em lugar da de um concorrente”. A propaganda comparativa, que ressalta
os pontos e benefícios fortes de uma marca em relação a outras concorrentes, é uma
forma cada vez mais comum de propaganda competitiva”. KERIN (2007, p. 484).
Estudos sobre anúncios comparativos trazem resultados de maior atração de atenção do
público e aumentam a percepção de qualidade da marca anunciada. Para oferecer um suporte
satisfatório para suas afirmações, as organizações que se utilizam da propaganda comparativa
precisam de pesquisa de mercado.
A propaganda de lembrança é utilizada pelas organizações para reforçar o
conhecimento anterior sobre um produto ou serviço. Um anúncio deste segmento pode
lembrar o público sobre a associação do produto que esta sendo oferecido e um evento
especial como, por exemplo, data de dia das mães e natal. Segundo Kerin (2007, p.484), “a
propaganda de lembrança é boa pra produtos que já alcançaram uma posição de
reconhecimento no mercado e estão na fase de maturidade do seu ciclo de vida”. Um outro
tipo de propaganda, a de reforço, é utilizada para assegurar aos usuários atuais que eles
fizeram a escolha certa ao optarem por aquele produto.
45
5.2.3.2 Propagandas Institucionais
O objetivo das propagandas institucionais é a construção de uma reputação ou imagem
para a empresa, em vez de promover um produto ou serviço específico. Esse tipo de
propaganda tem sido adotado pelas organizações com o intuito de construir uma confiança no
nome da empresa. De acordo com Kerin (2007, p.485), “esse tipo de propaganda é usada para
dar suporte aos planos de relações públicas ou para contra atacar a publicidade negativa”.
Existem quatro formas alternativas de propagandas institucionais que são mais
freqüentemente usadas, que são as propagandas de defesa, as propagandas institucionais
precursoras, as propagandas institucionais competitivas e as propagandas institucionais de
lembrança.
As propagandas de defesa mostram a situação e posicionamento de uma organização
sobre um determinado assunto. Essas propagandas também são usadas quando as empresas
fazem um pedido diretamente relacionado com uma ação ou comportamento em particular,
como por exemplo, o pedido de doação de sangue de um determinado projeto.
As propagandas institucionais precursoras são usufruídas para anunciar uma empresa,
o que ela faz ou oferece onde é sua localização.
As propagandas institucionais competitivas indagam as vantagens de uma determinada
classe de produtos com relação à outra e são utilizadas em mercados em que diferentes classes
de produtos competem pelos mesmos compradores.
As propagandas institucionais de lembrança chamam a atenção do público-alvo para o
nome da empresa.
5.2.3.3 Propaganda Viral
O Marketing Viral é uma técnica de marketing que cresce de forma significativa, por
meio dos blogs das comunidades virtuais. Assim como um vírus que pode contaminar toda
uma sociedade a partir de um único vetor e transformar-se em uma epidemia, o marketing
viral utiliza-se de usuários do objeto que se pretende promover para passar adiante mensagens
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alusivas a esse objeto com a recomendação de que esses usuários repassem tais mensagens a
mais “n” pessoas das suas comunidades virtuais, fazendo com que suas mensagens se
espalhem em forma de rede e atinjam milhares de pessoas em poucas horas.
De acordo com Gonzales (2003, p.113), “o Marketing Viral tem muita semelhança
com a velha propaganda boca a boca. Ao tratar bem um cliente, ele vai dizer a outras pessoas,
atraindo novos negócios”. Mas, se o cliente é maltratado ele não só deixa de comprar de nós
como vai falar mal de nossa empresa, e nossos negócios vão ser prejudicados. Na internet é a
mesma coisa, mas com um potencial de multiplicação infinitamente maior, seja para ajudar
seja para prejudicar a empresa.
5.2.3.4 Propaganda Promocional
Quando a propaganda está voltada para divulgação de ofertas, promoções ou
campanha de vendas é considerada promocional. Neste caso o objetivo é alavancar as vendas
no curto prazo, atraindo novos clientes para a empresa e estimulando os habituais a comprar
mais.
No comércio atual predomina essa linguagem promocional, uma vez que o aumento
no volume de vendas e na participação de mercado é perseguido permanentemente. No
entanto, não se deve pensar apenas no curto prazo.
“É importante manter a preocupação de divulgar também a empresa, seus atributos,
vantagens competitivas e posicionamento. O ideal para as empresas é combinar
mensagens institucionais e promocionais na mesma peça de propaganda. Quando executada de forma inteligente, essa estratégia consegue equilibrar a busca por
retorno imediato com o trabalho de consolidação da imagem da companhia, seu
posicionamento e sua proposta”. SAMPAIO (2000, p.178).
5.2.3.5 Promoção de Eventos
Os eventos são utilizados em relações públicas como acontecimentos que são
aproveitados para atrair a atenção do público e da imprensa sobre a empresa. De acordo com
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Calabre (2002, p. 205) “a eficácia de tais acontecimentos está em que possuem características
que servem para atrair a atenção, despertar interesse e produzir impressão duradoura nas
pessoas”. Todo evento não pode prescindir de um rigoroso planejamento anterior, que deve
envolver o conjunto das pessoas ou setores necessários para a sua realização.
5.2.3.6 Matriz análise Swot
Esta ferramenta é utilizada para identificar as forças e fraquezas, oportunidades e
ameaças diante do mercado. Através dela pode-se distinguir o ambiente interno, que envolve
fatores e realidades internas, e o ambiente externo que envolverá fatores e aspectos futuros,
oportunidades e ameaças da organização. A elaboração desta matriz é importante, pois
permite à empresa e aos seus decisores antecipar-se face às ameaças e às oportunidades
emergentes, aperfeiçoando e reforçando as suas fraquezas. A matriz SWOT permite assim
uma visão interna da organização relativamente à sua concorrência e uma visão externa do
mercado e das suas evoluções possíveis. A identificação do ambiente interno e externo revela-
se muito útil para estabelecer estratégias e definir prioridades, tal como para decidir qual a
direção a ser tomada de forma a atingir o objetivo, tendo sempre sob um olhar crítico, as
ameaças.
5.2.4 Desenvolvimento do Programa de Propaganda
O processo de decisão promocional pode ser adotado para cada um dos elementos
promocionais. A propaganda, como por exemplo, pode ser gerenciada seguindo-se três passos
do processo (desenvolvimento, execução e avaliação).
48
5.2.4.1 Identificação do Público-Alvo
Para a eficácia em um desenvolvimento de um programa de propaganda os
anunciantes precisam antes de tudo identificar o público-alvo.
É de importância significativa a identificação adequada de membros específicos de
determinado público-alvo. É de suma relevância a observação do comportamento das pessoas,
para que através desse segmento se identifique um perfil. Através da identificação do perfil,
este deverá coincidir com o anúncio. De acordo com Las Casas (2008, p.181)
“comportamento do consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores
ou por empresas que resultam em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos
e serviços”.
Ao se estudar o comportamento do consumidor, a intenção é analisar as influências e
características dos consumidores, com o objetivo de obter condições de desenvolver propostas
adequadas de ofertas para o público-alvo.
“Todos os aspectos de um programa de propaganda são provavelmente influenciados pelas características dos possíveis consumidores. É essencial
compreender seus estilos de vida, atitudes e dados demográficos. A identificação de
um público-alvo é um dos maiores desafios do marketing comportamental”.
(KERIN, 2007, p.485).
As empresas passaram a ter uma preocupação com os consumidores, procurando
entendê-los e conseqüentemente avaliá-los para elaboração de planos de marketing mais
adequados. Essa tarefa de entendimento do consumidor não é fácil para as organizações. A
influência é um fator que anda com os consumidores, estudá-la fica muito difícil, pois
enquanto se conhece um lado, o outro está mudando. O alvo de análise nesse segmento é
móvel. Mesmo assim, os profissionais de marketing têm usado muito esses estudos com a
intenção de identificar o comportamento do consumidor, tanto pessoa física como jurídica.
Cliente e consumidor geram certa confusão sobre seus entendimentos. O cliente se
caracteriza por uma pessoa ou organização que tem um papel na consumação de uma
transação com o vendedor ou entidade, um comprador pessoal ou para a sua empresa. Na
medida em que cliente é um termo usado para empresas, consumidor é geralmente usado para
49
comprar particulares. Las Casas (2008, p.181) ressalta que “os clientes normalmente têm três
papéis a serem desempenhados: comprar um produto, pagar por ele e usá-lo ou consumi-lo”.
Então o usuário é aquele que consome ou recebe o beneficio do produto. O pagador é a pessoa
que paga efetivamente pelo produto e o comprador é quem vai ao mercado para ver, fazer
comparações e analisar as condições que estão sendo oferecidas. A mesma pessoa ou pessoas
diferentes podem desempenhar essas funções.
Fica claro que essas funções básicas envolvem várias outras considerações. Ao
comprar, pagar e consumir um produto, o indivíduo passa por um processo muito complexo
que compreende uma variedade de situações, como por exemplo, influências internas e
externas, papéis desempenhados na compra e uma série de outras atividades. Cada indivíduo
age de forma diferente do outro, em conseqüência dessas próprias diferenças.
5.2.4.2 Especificando os Objetivos da Propaganda
Através da especificação dos objetivos da propaganda isso ajudará os anunciantes com
outras escolhas no processo de decisão promocional, tais como a escolha da mídia e a
avaliação de uma campanha.
A propaganda especificamente para serviços profissionais tem o objetivo do uso da
mala direta e dos anúncios em jornais e revistas, com a intenção de apresentar comunicações
tanto informativas quanto persuasivas, criadas visando clientes atuais, clientes potenciais e
outros indivíduos e grupos que se atingir ou influenciar. De acordo com Davidson (1993,
p.164) “toda publicidade e toda campanha publicitária devem ter objetivos claramente
definidos”.
O ponto inicial de todo o processo publicitário é a definição dos objetivos de
propaganda. Quando já identificados quais os objetivos deve se alcançar como, por exemplo,
o lançamento de um novo produto ou reposicionar uma marca, e quais as informações que a
propaganda deve apresentar a fim de alcançar esses objetivos.
De acordo com os objetivos definidos, é feito todo um trabalho de pesquisa, de caráter
formal ou informal, do mercado-alvo do produto, das características dos consumidores desse
mercado, e suas susceptibilidades do ponto de vista das estratégias de comunicação. De
50
acordo com Sampaio (2000, p.108) “nessa etapa, são reunidas também todas as informações
disponíveis, incluindo outras pesquisas já realizadas que possam apresentar interesse do ponto
de vista da elaboração do planejamento”.
Então na realização do planejamento é o momento em que são realizadas as
alternativas de ação e traçadas as estratégias de propaganda. Com base nessa estratégia deve
ser definido o conteúdo que deve ser passado e para quais consumidores. Também deve ser
definido o veículo de comunicação (anúncios, comerciais, etc.), quais os pontos a serem
ressaltados pela propaganda, com que argumentos básicos, de que modo informar, persuadir,
lembrar e comparar.
Com o resultado positivo do planejamento, o trabalho é desdobrado em duas
atividades que passam ocorrer simultaneamente: a criação e o planejamento de mídia, que
atuam a partir das informações preparadas pelo setor de atendimento e planejamento da
agência. Segue-se a aprovação do material pela criação e do plano de mídia, são feitas as
revisões consideradas necessárias por parte dos responsáveis pelo planejamento e pelo cliente
interessado.
“Nessa etapa, o processo de realização é novamente desdobrado em duas atividades:
produção das peças de propaganda e compra da mídia. Para a produção das peças, as
agências usam os serviços dos fornecedores e produtores especializados nas diversas
formas de propaganda, como a fotografia, o som, as ilustrações, etc. São eles que
dão a forma final à idéia concebida pelos criadores, sendo o seu trabalho
acompanhado por estes. Do ponto de vista da compra da mídia, as condições de
veiculação são negociadas nos diversos meios existentes". (SAMPAIO, 2000,
p.108).
Quando as peças produzidas são enviadas aos veículos para publicação, esta etapa é
denominada de veiculação. E finalmente é feita a aferição dos resultados obtidos pela
propaganda. Essa aferição pode ser formal ou informal configurando-se a partir da iniciativa
da agência ou do propósito anunciante.
Essa descrição do processo de realização da propaganda constitui uma espécie de tipo
ideal do seu funcionamento, sendo bastante valiosa no sentido de dar uma visão geral do
mesmo. Torna relevante enfatizar que as atividades criativas pressupõem o estabelecimento
de novas perspectivas em torno dos modelos de uma sociedade, ou seja, elas se constituem
enquanto perspectiva de observação inovadora e permitem com isso a definição de novas
diferenciações.
51
5.2.4.3 Determinação do Orçamento de Propaganda
Alguns críticos dizem que, com medo de não gastar o suficiente, as grandes
organizações de bens de consumo acabam gastando demais em propaganda, e enquanto isso
as que atendem o mercado empresarial subestimam o poder do desenvolvimento da imagem
do produto e da empresa, tendendo a fazer investimentos insuficientes em propaganda.
Alguns fatores específicos segundo Gracioso (2002, p.72) devem ser levados em
consideração ao se estabelecer o orçamento de propaganda:
Estágio no ciclo de vida do produto. Produtos novos freqüentemente recebem grandes
orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem
experimentados pelo consumidor. Por sua vez, as marcas estabelecidas costumam se
manter com orçamentos de propaganda mais baixos em relação às vendas.
Participação de mercado e base de consumidores. Geralmente marcas com forte
participação exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem de vendas, para
manter sua participação. Por outro lado, melhorar a participação aumentando o tamanho
do mercado requer grandes despesas com propaganda. Numa estimativa de custo por
impacto causado no público, gasta-se menos para atingir consumidores de uma marca
amplamente utilizada do que consumidores de marcas com menor participação de
mercado.
Concorrência e saturação de comunicação. Em um mercado com grande número de
concorrentes e despesas elevadas com propaganda, uma marca precisa anunciar
maciçamente para ser conhecida. Mesmo a simples saturação de anúncios não
diretamente concorrentes cria a necessidade de investir mais em propaganda.
Freqüência da propaganda. O número de repetições necessárias para se levar a
mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de
propaganda.
Grau de substituição do produto. Marcas de produtos genéricos ou não tão bem
diferenciados, como por exemplo, cerveja, refrigerantes e bancos, precisam de
propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada. A propaganda também é
importante quando uma marca pode oferecer benefícios e vantagens exclusivos.
52
De acordo com Kotler (2007, p.568), “os gerentes destinam menos verba à propaganda
à medida que as marcas passam para a fase mais madura do ciclo de vida do produto”.
Também é notado o direcionamento de um valor pouco considerável quando uma marca é
bastante diferenciada da concorrência, ainda quando os gerentes são recompensados por
resultados de curto prazo e também à medida que varejistas ganham mais poder, e quando os
gerentes possuem menos experiência na empresa.
5.2.4.4 Avaliação da Campanha de Propaganda
É de extrema importância durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha
de propaganda, distinguir a estratégia de mensagem ou o posicionamento de um anúncio, ou
seja, o que o anúncio tenta transmitir sobre a marca, de sua estratégia de criatividade, ou seja,
como ele expressa as vantagens e os benefícios da marca.
Durante a avaliação da mensagem é fundamental a proposição de idéias em vês de
seguir os apelos e os posicionamentos alheios.
“Um bom anúncio, em geral, enfoca uma ou duas proposições principais de venda.
Como parte do refinamento do posicionamento da marca, o anunciante deve realizar
uma pesquisa de mercado e, assim, determinar qual apelo funciona melhor entre seu público-alvo. Depois de encontrar um apelo eficaz, o anunciante deve preparar um
briefing criativo de normalmente uma ou duas páginas. Trata-se da elaboração da
declaração de posicionamento e inclui mensagem principal, público-alvo, objetivos
da comunicação, principais benefícios da marca, sustentações à promessa da marca e
meio. Todos os integrantes da equipe que trabalham na campanha precisam acreditar
no briefing criativo antes de investir em anúncios caros”. (KOTLER, 2006, p.568).
Sempre existe um duvida que é quantos temas alternativos de anúncios os anunciantes
devem criar antes de tomar uma decisão. Para tanto, quanto maior o número de anúncios
elaborados, a probabilidade de encontrar um excelente será maior. Em meio a um sistema de
comissão, as agências não gostam de gastar com criação e pré-testes de muitos anúncios. Com
o surgimento de novas tecnologias cada vez mais avançadas envolvendo o computador, as
despesas com criação de layout estão caindo sensivelmente. Com isso, os responsáveis pela
criação dos anúncios das empresas podem em um tempo curto compor várias alternativas de
anúncios a partir de arquivos digitais que contenham fotos e imagens de vídeos.
53
A execução criativa gera um impacto no público e este impacto depende não somente
do que é dito, mas muitas vezes até mais a forma de como é dita. A execução da mensagem
pode ser o diferencial, sendo decisiva. Ao se avaliar a campanha de propaganda o anunciante
deve verificar sua elaboração e apresentação da estratégia do texto que esta sendo usada,
observando o objetivo, o conteúdo em si, o embasamento e o tom do anúncio em questão.
Ao se avaliar a mídia impressa, verifica-se a caracterização dessa mídia por um
contraste completo em relação à mídia de transmissão. Como possuem ritmo próprio, jornais
e revistas podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre o produto e
ainda fazer uma comunicação eficaz para o usuário. Ao mesmo tempo existem lados
negativos, pois a natureza estática das fotos na mídia impressa dificulta a apresentação e
demonstração dinâmicas. Outra desvantagem é que ela pode ser consideravelmente passiva.
Resumidamente os dois principais veículos impressos, jornais e revistas, apresentam as
mesmas vantagens e desvantagens. Embora os jornais apresentem um bom impacto, as
revistas normalmente apresentam maior eficácia na construção do imaginário e do uso.
Apesar de os anunciantes terem alguma flexibilidade na criação e na colocação de anúncios
em jornais, a qualidade inferior na reprodução e o curto período de exposição podem diminuir
seu impacto. Kotler (2006, p.570) reforça que “os elementos de formato como tamanho, cor e
ilustração também afetam o impacto de um anúncio impresso. Um pequeno ajuste nesses
elementos pode melhorar o poder de atrair a atenção”. Os anúncios que apresentam tamanhos
maiores chamam mais atenção. Novos estudos eletrônicos do movimento dos olhos
demonstram que, graças a disposição estratégica de elementos dominantes, os consumidores
podem ser conduzidos pela superfície de um anúncio.
5.3 Aplicações Relacionadas com a Propaganda e Publicidade
Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, é
importante distinguir a estratégia de mensagem ou o posicionamento de um anúncio de sua
estratégia de criatividade.
O clube Atlético Atibaia, localizado em Atibaia, interior de São Paulo era
relativamente desconhecido até que uma campanha de propaganda muito criativa a
54
transformou numa das marcas mais reconhecidas de que se tem notícia. A alegre campanha
apresenta um pato irritadiço que grita incessantemente o nome da empresa: “Clube Atlético
Atibaia”. Foi uma forma de ficar na mente dos clientes. A tentativa frustrada do pato em
chamar a atenção cativou os consumidores, que agora prestam toda a atenção na empresa. A
atração das pessoas para o clube subiu 28 por cento no primeiro ano em que a propaganda foi
ao ar e, no mesmo período, o reconhecimento do nome passou de 13 para 91 por cento. O
clube soube usar bem a criatividade, pois num mundo de hoje em que existem inúmeros
apelos, convites, divulgações, as pessoas só dedica os minutos preciosos do seu tempo ao que
realmente chama a atenção.
O Thermas Clube Junqueira localizado em Santa Catarina sempre teve uma boa
estrutura para oferecer lazer a sociedade, mas a empresa não preocupava em divulgar seus
serviços, o que fazia com que as pessoas ficassem sem saber o que ela tinha para oferecer.
Vendo que a empresa estava investindo em treinamentos para funcionários, em equipamentos
novos, em limpeza e organização para oferecer os melhores serviços, o investidor decidiu
apostar numa ferramenta que é muito importante para a conquista dos clientes, que é a
propaganda.
O primeiro passo que o Thermas Clube Junqueira deu foi levantar as características da
empresa. Foi relacionado o que o clube tem como diferencial para mostrar ao público, quais
as características que valem ser ressaltadas para conquistar o cliente. O Thermas Clube
Junqueira decidiu investir na mídia de rádio e outdoors, o que trouxe um resultado muito
favorável para a organização, pois através dessa divulgação as pessoas começaram a se
interessar pelos serviços do clube e passaram a conhecer esses serviços, o que é fundamental
para o cliente. A mídia foi a base do sucesso do clube, hoje sua clientela aumenta cada vez
mais. A partir da idéia do planejamento do marketing voltado para a divulgação, a empresa
conseguiu alavancar-se e tornar-se hoje como referência no serviço que ela presta em Santa
Catarina.
55
5.4 Comparação das Idéias dos Autores a Respeito da Propaganda nas Empresas
O mundo da propaganda foi sacudido na conferência anual de 1994, declarando que os
profissionais de marketing precisavam desenvolver e adotar novos meios. Dez anos mais
tarde na mesma conferência, foi apresentado um relatório em que descrevia sobre como os
profissionais de marketing haviam se saído. Foi constatado que, embora houvesse uma
enxurrada de novos meios, os profissionais de marketing e as agências não os estavam
utilizando ou mensurando suficientemente. Kotler (2006, p.566) ressalta que “o mundo do
marketing atual está fragmentado. Ainda somos extremamente dependentes de táticas de
marketing que não estão plugadas aos consumidores de hoje”. Com isso temos a idéia de que
muitas empresas estão usando a ferramenta marketing sem se preocupar com a reação dos
consumidores, sem ter uma visão de suas tendências.
A propaganda passa, mas a marca fica, porque são as marcas, mais do apenas a sua
propaganda, que constituem um valor sustentável a longo prazo para os clientes da empresa. É
considerada sustentável porque podem demandar fidelidade. E valor porque as marcas são
valiosas para as empresas de marketing e, portanto para as agencias publicitárias.
“Se alguém tiver alguma dúvida sobre o valor das marcas, basta fazer duas coisas. A
primeira é verificar até que ponto a capitalização de mercado das empresas que
possuem produtos com marcas excede o valor do seu ativo tangível. A segunda consiste em verificar quais empresas adquirentes estão preparadas para pagar pelas
marcas”. BUTTERFIELD (2005, p.23).
Com isso percebe-se que as marcas estão sendo cada vez mais reconhecidas como
vital importância para as empresas nos mercados atuais. A divulgação dos serviços é um
investimento de valor incontestável, pois o cliente gosta de ser conquistado, de ser atraído
pelo que está sendo oferecido.
Já Filho (1991, p.112) expressa que “a credibilidade de uma instituição, no caso a
propaganda, compõem-se do somatório das impressões e conceitos que as pessoas têm a seu
respeito”. Então a publicidade se forma a partir de muitos atributos como veículos, agências,
anunciantes, publicitários e produtos.
Cabe ressaltar que dentro do conceito teórico, a propaganda é considerada como uma
técnica que as empresas podem utilizar para se comunicar com seus respectivos mercados.
56
Com isso o conteúdo informativo da propaganda ganha destaque. Segundo Gonzales (2003,
p.103) “o fato de o produtor de qualquer bem ou serviço provavelmente estar mais informado
acerca da qualidade de seu produto do que o comprador em potencial e, conseqüentemente, o
que a propaganda informa, ou seja, o seu conteúdo é determinado pelo vendedor”. Barreto
(2004, p.227) já diz que “a propaganda, desde que correta, é um eficiente meio de propagação
da informação. E deve existir uma associação positiva entre o conteúdo da propaganda e a
qualidade do produto objeto da propaganda”. Então se a propaganda for incorreta, a
organização pode ter um declínio em seus níveis de vendas, presente e futuro, causado pela
perda de credibilidade. A discussão dos efeitos da propaganda sobre a competição no mercado
é um ponto considerável. A propaganda é causadora de uma concentração de poder no
mercado. E contrariamente, que a grande concentração de poder no mercado é a condição
necessária para que a propaganda possa existir.
“A questão da possibilidade ou não de os gastos de propaganda atuarem como uma barreira que impediria a entrada de novos competidores no mercado permanece sem
solução em níveis teórico e prático, embora existam evidências de que em muitas
situações ocorre uma correlação positiva entre o lucro e a intensidade da
propaganda. A dificuldade está no fato de que tanto a propaganda pode afetar a
lucratividade através do mecanismo de barreira de entrada, quanto a lucratividade
poderia afetar o nível de propaganda”. (JONES, 2004, p.256).
Assim é importante ressaltar que a propaganda é vista como um investimento de
capital de longo prazo e não como tendo efeitos unicamente de curto prazo.
A crescente adoção do conceito de marketing pelas empresas tem estimulado a ligação
entre a publicidade e o planejamento de marketing. As estratégias de propaganda poderão ser
desenvolvidas em base lógica quando levarem em conta, sistematicamente, as considerações
do marketing. De acordo com Cobra (1997, p.404) “em primeiro lugar, o planejamento de
mídia e a execução do plano de mídia dependerão dos objetivos de marketing, uma vez que,
se os objetivos não estiverem claros, os esforços de mídia não poderão dar bons resultados”.
Já Gruenwald (1993, p.372) diz que “o planejamento de mídia envolve identificar o público-
alvo, determinar os níveis de peso em termos de alcance (cobertura) e freqüência, e ter um
cronograma”. Com base nessas idéias podemos traduzir que a eficiência de mídia se relaciona
diretamente com a porcentagem do alvo que é atingido, a sua freqüência e meta e o período
especifico.
57
6 ESTUDO DE CASO
6.1 Histórico da AABB
Idealizada por um grupo de funcionários do Banco do Brasil, a AABB surgiu com o
objetivo principal de proporcionar lazer e interação social a comunidade. O clube possui
grande área para diversão como piscinas, quadras poliesportivas e de areia, campo de futebol,
parquinho de diversão, salão de festas, lanchonete além de ter uma grande área arborizada que
proporciona aos clientes descanso.
Fundada em 22 de agosto de 1983, a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB),
tem 28 anos de existência em Paracatu, Minas Gerais. A Associação Atlética Banco do Brasil
sempre teve sede no endereço Rua da AABB, S/N, Bairro Lavrado, Paracatu-MG, CEP:
38600-000.
A AABB desde o inicio de suas atividades sempre foi preocupada com a comunidade
a qual esta inserida. Os programas sociais atendem crianças que participam de atividades de
educação artística, esportes, alem de atividades direcionadas a higiene, saúde e cidadania.
Além de atividades com crianças, sempre teve objetivo de estimular habilidades sociais
através de planejamento global vivendo valores de valores. Os programas destinam-se a
crianças e adolescentes de ambos os sexos, na faixa etária 7 a 18 anos incompletos,
pertencentes a famílias de baixa renda, matriculados ou não na rede pública de ensino. Toda a
estrutura e material necessários para a realização das atividades dos programas sociais são
fornecidos pelos instituidores – Fundação Banco do Brasil e FENABB. As crianças
participantes do programa são orientadas por educadores capacitados. A comunidade local
tem participação ativa, proporcionando condições para a auto-sustentabilidade das ações e dos
benefícios gerados. Programas educacionais complementares podem construir ações conjuntas
entre o poder público e a sociedade civil, na busca por melhorias na educação. A proposta
metodológica do programa da AABB é a defesa do direito da criança à brincadeira. Brincar
pelo brincar, porém com intenção pedagógica. As crianças e adolescentes recebem
complementação escolar de uma maneira lúdica, atrativa.
A associação sempre trabalhou em parceria com a prefeitura municipal de Paracatu,
com o objetivo de contribuir para a inclusão, a permanência e o desenvolvimento educacional
58
de crianças e adolescentes de famílias em vulnerabilidade social, por meio de atividades sócio
educativas, culturais, artísticas, esportivas e de saúde, integrando os três pilares básicos da
formação da consciência cidadã: a família, a escola e a comunidade.
Inicialmente quando inaugurada a AABB não tinha muitos funcionários, a organização
começou seus serviços com apenas 5 funcionários que trabalhavam internamente, atualmente
o clube conta com 19 funcionários. Hoje o quadro de funcionários é composto pela
presidência geral, presidente administrativo, presidente financeiro, presidente de esportes,
suplentes, auxiliar administrativo e auxiliar de serviços gerais.
Atualmente são feitas assembléias para escolha de seus funcionários. A última
aconteceu no dia 10/09/2010, onde os sócios efetivos da Associação Atlética Banco do Brasil
de Paracatu, convocados em Assembléia Geral ordinária na agência do Banco do Brasil para o
fim especifico de eleger e empossar para mandato de 3 anos, os membros efetivos e suplentes
dos Conselhos de Administração, Conselho Fiscal e Conselho Deliberativo, o Presidente do
Conselho de Administração. Sob a presidência de Giovani Souto Rocha, foram abertos os
trabalhos da assembléia, fazendo constar a assinatura dos sócios em folha de presença para
verificação de quorum, constatando-se a presença de 19 associados. Foi apresentada e eleita
por aclamação chapa única a seguinte composição: Conselho Deliberativo Eduardo Antônio
P. Barbosa, Isaias Tadeu de Oliveira Ramos, Altino José Severino da Silva, Carla Iria Murta
Lage e José Geraldo Araújo Caldas. Conselho Fiscal; Natasha Hennig Alberto, Wilson
Barbosa Freitas e Karina Amanda Luz Ferreira. Conselho de Administração: Presidente
Administrativo: Giovani Souto Rocha, vice-presidente Administrativo: Cristina Claret Torres
Braga, vice-presidente financeiro: Márcio Lopes, diretor social Paulo Henrique Gomes
Nogueira, vice-presidente de esportes Roberto Ferreira Peres. Efetuada a posse o presidente
Giovani Souto Rocha em uso da palavra agradeceu a sua eleição, fez uma breve explanação
em relação ao seu primeiro mandato e o que espera de seus vices-presidentes para o próximo
período.
59
6.1.1 Concorrentes
O mercado atual está cada vez mais competitivo e surgindo cada vez mais
organizações com produtos e serviços semelhantes, e quem irá se sobressair será aquele que
for mais criativo, que conseguir conquistar o cliente, que conseguir ficar na mente do cliente.
E a propaganda entra como um veículo essencial para os objetivos da empresa, através dela
irá se levar ao cliente a mensagem da organização, o que ela quer oferecer para ele.
Existem na cidade várias organizações que oferecem serviços de lazer para a
sociedade, por isso é preciso usar estratégias de divulgação dos serviços para se tornar uma
organização diferenciada. A Associação Atlética Banco do Brasil tem vários concorrentes, os
quais podem citar o SESC Laces, SESI, União Esporte Clube, Jóquei Clube, Engenhos
Thermas Clube, dentre outros.
6.1.2 Pontos fortes e fracos
O quadro a seguir representa os pontos fortes e fracos da Associação Atlética Banco
do Brasil, esses pontos foram identificados através dos funcionários da organização. O
resultado deve ser levado em consideração pela organização para decisão sobre o que pode ser
mudado diante dos pontos fracos e melhorado nas questões dos pontos fortes da empresa.
FORÇAS FRAQUEZAS
Relações comunitárias Divulgação dos serviços
Espaço adequado para oferecer seus serviços
Localização e Infra-estrutura
Valor dos serviços acessíveis Comunicação em relação aos custos e benefícios
Qualidade no atendimento Falta de planejamento principalmente para médio e longo prazo
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A seguir o quadro que mostra as oportunidades e ameaças que a Associação Atlética
Banco do Brasil apresenta diante do mercado.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Má infra-estrutura dos outros clubes Expansão de concorrentes
Estrutura do clube com amplo espaço
Serviços semelhantes aos concorrentes
6.2 Problema estudado na empresa
A Associação Atlética Banco do Brasil é um clube idealizado por um grupo de
funcionários do Banco do Brasil e sempre com o intuito de proporcionar lazer e diversão para
seus clientes.
No entanto, ao verificar e estudar a organização do trabalho do clube pôde-se notar um
problema significativo que atinge diretamente o objetivo da organização. Esse problema é a
ausência de uma das seções freqüentes dos 4 Ps do Marketing que é a Promoção. Não existe
por parte do clube uma preocupação em divulgar os serviços que ele oferece para o público.
De acordo com Barreto (2004, p.227) “a propaganda, desde que correta, é um eficiente meio
de propagação da informação. E deve existir uma associação positiva entre o conteúdo da
propaganda e a qualidade do produto objeto da propaganda”. Com essa falta de divulgação
presente na organização isso faz com que haja perda de clientes, pois as pessoas procuraram
por outras organizações que ofereçam o mesmo tipo de serviço justamente por desconhecerem
o que o clube, no caso a AABB oferece. Segundo Kotler (2003, p.195) “a mídia deve ser
escolhida por sua capacidade de alcançar o mercado-alvo, de maneira eficaz em relação ao
custo”. Portanto, a organização tem que dar atenção para esse segmento fundamental para o
sucesso da empresa, pois no mercado de hoje existe concorrentes cada vez mais competitivos
e sairá melhor àquele que levar sua mensagem até o cliente e despertar seu interesse e atenção
fazendo com que procure pelos serviços que esta sendo oferecido.
61
Divulgar é extremamente importante para as organizações, pois se o cliente não
conhecer o produto ou serviço e estes não tiverem atratividade e qualidade ele certamente não
comprará. Portanto devem-se aproveitar todos os veículos disponíveis para levar as
informações até as pessoas, pois todas essas ações propiciam a realização do marketing do
negocio, o que tornará a empresa conhecida no mercado, e conseqüentemente levando-a ao
crescimento. Sem a presença da promoção nas empresas os serviços e produtos oferecidos
ficam desconhecidos pelos clientes, por isso a importância dela para que transite a
comunicação que visa promover o consumo do produto ou serviço. A propaganda cria um
papel fundamental na criação de valor para o cliente, pois ela informa os clientes sobre os
serviços e produtos oferecidos e ativa a necessidade de comprá-los. Segundo Kotler “a
propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir
comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”. (Kotler, 2003, p. 118).
6.3 Pesquisa desenvolvida na empresa
Ao ser conhecido os métodos de trabalho e procedimentos do clube da AABB em
Paracatu, tornou-se claro que a organização não tem uma preocupação em levar até seu
público-alvo informações a respeito dos serviços que ela oferece. Diante disso tornou-se
necessário mostrar para a empresa a importância que a divulgação tem nos dias de hoje, pois o
mercado está cada vez mais competitivo e ser lembrado pelo cliente é essencial na hora deste
optar por determinados serviços.
O Objetivo Geral do estudo é elaborar um planejamento de marketing com foco na
publicidade e propaganda para a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) unidade de
Paracatu-MG. Se o objetivo da maioria das empresas é vender seus serviços ou produtos ao
seu público-alvo, quanto mais conhecida em meio às pessoas ela for melhor será, pois sem a
divulgação a empresa desaparece, seus serviços não ficam conhecidos e conseqüentemente
não haverá procura por eles. Então este trabalho de divulgação deve ser feito visando
despertar o interesse das pessoas por estes serviços que ofereço. A divulgação da marca da
empresa é essencial, é importante que a divulgação seja feita no lugar certo, que esteja de
62
acordo com seu o público que você queira atingir e transmitir o conceito do seu serviço ou
produto de acordo com o que se espera dele.
A grande intenção da elaboração de um planejamento de marketing voltado para a
divulgação dos serviços oferecidos é estar na mente dos consumidores quando estes
precisarem de determinados serviços ou produtos, por isso é tão importante passar a
mensagem certa ao cliente para ser escolhido diante de tanta concorrência no mercado atual.
O trabalho de divulgação é um trabalho que serve para manter a saúde da empresa, ele auxilia
na conquista de novos clientes e principalmente estar atento ao mercado e concorrência.
Algumas das funções mais importantes da divulgação dos serviços são estabelecer o conceito
da empresa, manter ou aumentar a freqüência na empresa, descobrir consumidores, etc.
Para o estudo de caso foi preciso direcionar alguns objetivos específicos para a
elaboração do planejamento de marketing.
O primeiro objetivo específico é o levantamento de conceitos sobre o surgimento da
publicidade e propaganda. Foi pesquisada a história da publicidade e propaganda, tal como ela
surgiu e como tudo começou. Através desse estudo podemos notar que existiam táticas
promocionais desde a pré-história. Existem relatos historicamente comprovados indicando a
existência de atividades publicitárias em várias civilizações antigas. As mensagens daquela
época não eram como as atuais, mas já se presenciava uma atenção a essa ferramenta tão
importante para as empresas. Com a Revolução Industrial os benefícios e vantagens para a
promoção começaram a aparecer, pois as técnicas de impressões foram aprimoradas, o que fez
com que se publicasse em massa, elevou-se o nível de profissionalização e os jornais e
revistas passaram a ter um destaque em todos os seguimentos sociais. O surgimento da
publicidade e propaganda no Brasil envolve fatos históricos. Como em grandes partes do
mundo, no início tudo era feito oralmente. A publicidade e propaganda nessa fase pioneira
eram bastante antiga, feita de forma artesanal e caseira, tanto textual quando visual. As
propagandas eram feitas de forma limitadora a informar a disponibilidade de bens ou serviços,
pois não tinham uma preocupação em chamar a atenção dos leitores, atraindo-os. A
publicidade e propaganda vinham tornando uma ferramenta essencial para as empresas que
pretendiam ganhar clientes. As tecnologias foram surgindo e a propaganda sendo beneficiada
com isso. Uma das tecnologias de grande impacto da época foi o surgimento do rádio. E mais
tarde a TV surgiu como grande impulsionadora da propaganda e publicidade.
63
Outro objetivo específico foi o levantamento de conceitos teóricos e instrumentos a
serem analisados. Neste objetivo específico foram enfatizados os conceitos sobre propaganda
e publicidade, bem como a evolução de seus conceitos. Aqui foram citados conceitos de
vários autores a respeito da publicidade e propaganda. A publicidade como estudada é a
atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público e sua intenção primeiramente
não é concretizar transações como de vendas, por exemplo, mas sim predispor as pessoas uma
proposta de troca. Nesta parte foi verificado que existem espécies de propaganda, pois quando
se fala em empresa, por exemplo, é uma coisa. Quando o intuito é oferecer um produto
específico é outra completamente diferente. As propagandas são de produtos e propagandas
institucionais. O desenvolvimento do programa de propaganda pode ser gerenciado seguindo-
se três passos do processo: desenvolvimento, execução e avaliação. Foi enfatizada a
especificação dos objetivos da propaganda, pois através da especificação dos objetivos da
propaganda isso ajudará os anunciantes como outras escolhas no processo de decisão
promocional, tais como a escolha da mídia e a avaliação de uma campanha.
A análise de aplicações semelhantes em outras organizações foi o terceiro objetivo
específico. Com as grandes transformações que hoje o mundo está submetido, as empresas
trabalham constantemente para se aperfeiçoarem com o intuito da diferenciação diante do
mercado. As empresas que trabalham o marketing buscam interagir com seus clientes com o
objetivo de satisfazer suas necessidades. Para isso é fundamental adaptar-se as grandes
mudanças e inovações tecnológicas da informação e comunicação que são base para
sustentabilidade das organizações. Na análise de uma aplicação semelhante percebe-se a
descrição das etapas de pesquisa realizadas que foram:
Definição da questão do problema da organização;
Embasamento teórico referente ao assunto abordado;
Desenvolvimento do planejamento;
Coleta de dados;
Análise dos dados coletados;
Relatório final.
E como último objetivo específico foi feita uma comparação entre autores, crítica e
comparação sobre o tema propaganda e publicidade. Aqui foi feita comparações de idéias de
diferentes autores, onde constam suas opiniões e pontos de defesa sobre o assunto.
64
Como não há na organização uma preocupação em relação a divulgação dos serviços,
o que leva a empresa a perder clientes, a hipótese é direcioná-la para levar o conhecimento
dos serviços oferecidos para o público, pois isso despertará o interesse para que esses serviços
sejam procurados.
6.4 Metodologia do estudo de caso
Na metodologia para estudo de caso, através de dados primários serão coletadas
informações dos métodos que a organização utiliza para manter os clientes informados sobre
os benefícios que ela oferece. Os instrumentos de pesquisa utilizados serão questionários
elaborados para identificar como os clientes ficaram conhecendo os serviços que o clube
oferece, bem como os meios com que a divulgação da marca da organização chegou até eles e
qual a importância isso tem na hora deles optarem por determinados serviços. Estas
informações dos questionários serão coletadas de forma manual, no próprio clube diretamente
com os usuários e será uma pesquisa casual exploratória, qualitativa, onde levantará a atual
situação a respeito da divulgação dos serviços oferecidos ao público. A pesquisa será
exploratória, qualitativa e terá como instrumentos livros, internet, e artigos.
Para melhor compreensão do problema identificado dentro da Associação Atlética Banco do
Brasil (AABB), foi desenvolvida uma pesquisa com os usuários do clube no que se diz
respeito à divulgação dos serviços que o clube oferece. A intenção da pesquisa é identificar
quais usuários foram convencidos a usufruir dos serviços que o clube oferece através da
divulgação destes serviços. O objetivo da pesquisa é identificar se os clientes foram atraídos
para a organização com base em divulgações. A pesquisa foi realizada através de
questionário, aplicado com os usuários do clube na própria organização manualmente.
O que se espera da pesquisa é saber se as pessoas passaram a freqüentar o clube
através de divulgação. Se o que despertou o interesse delas em usufruir dos serviços do clube
foi a propaganda.
6.5 Análise dos resultados da pesquisa
65
Ao ser feita a análise do resultado da pesquisa, se percebe que o problema é nítido
diante das respostas dos clientes a respeito da divulgação dos serviços da empresa. Diante da
primeira questão, que solicita aos clientes que respondam se a organização oferece uma
ferramenta de divulgação externa de seus serviços, foi aplicado o questionário a 200 clientes
da AABB, onde 19% dos entrevistados responderam que a organização divulga seus serviços
e 81% disseram que não existe divulgação por parte do clube, esse resultado mostra que é
necessário dar atenção a um importante segmento que ajuda a organização a atingir seus
objetivos, que é a divulgação da marca da empresa, dos seus serviços. Grande parte dos
entrevistados ressaltou que começaram a freqüentar a organização por indicações de terceiros,
pessoas que indicaram o clube como sendo um bom lugar de lazer e diversão. Outras disseram
que passaram a ser clientes através de informações próprias, ou seja, ligaram para o clube,
buscaram informações para saber como poderiam se tornar sócios da empresa. Os 19% dos
entrevistados que disseram que a empresa oferece divulgação dos seus serviços deixaram
claro que a divulgação que chegou até eles foi através da mídia, via rádio. Abaixo segue o
gráfico com o resultado da primeira pergunta do questionário aplicado na organização.
GRÁFICO 1 – REFERENTE A FERRAMENTA DE DIVULGAÇÃO EXTERNA DOS SERIVOS
FONTE: Marcos Lopes NOTA: Questionário aplicado na Associação Atlética Banco do Brasil em outubro 2011
Dando segmento ao questionario aplicado, a segunda pergunta teve o objetivos de
saber dos clientes qual a ferramenta viável para eles ficarem informados sobre o que acontece
66
na AABB. Como existem a disposição das empresas em praticamente todas das cidades
brasileiras diversos meios de comunicação, os entrevistados responderam que para melhor ser
informados sobre o que acontece dentro da organização, o interessante seria a divulgação em
massa através de revistas, jornais, televisão, rádio e outdoors. Alguns citaram também que a
comunicação destes serviços devem ser com maior frequência e não apenas em determinados
períodos. Com esse resultado pode ser concluído que a comunicação deve ser constante, pois
o cliente gosta de ser informado sobre o serviço que esta sendo oferecido pela empresa, é
preciso transparência nas informações além da criatividade da mensagem que vai até o
cliente, pois a comunicação criativa e inteligente fica mais tempo ativa na mente do cliente, o
que faz com que este investimento em comunicação de um retorno favorável para a empresa.
A terceira pergunta da pesquisa aplica diz a respeito da comunicação interna da
organizaçao. Foi perguntado aos entrevistados se quando eles entram no clube da AABB
existe uma comunicação interna sobre as normas e procedimentos do clube. Das 200 pessoas
entrevistadas 8 pessoas disseram que a organização tem essa comunicação interna, o que
representa apenas 4% dos entrevistados, um número muito baixo. As outras 192 pessoas
representando 96% dos clientes abordados pelo questionário responderam que a empresa não
dispõe desse tipo de comunicação interna, o que deixa dúvidas para os usuários dos serviços
do clube. A falta dessas informações faz com que eles desconheçam quais os procedimentos
do clube, o que eles podem fazer ou não ali dentro, quais as recomendações e proibições que
existem. O número de pessoas que responderam que a organização não possui essa
comunicação foi significativo, o que torna necessário o clube voltar a atenção para esse
problemas até mesmo por questão de organização dos serviços que o clube dispõe para seu
público.
Uma comunicação interna é essencial para os clientes, por isso é preciso existí-la nas
organizações e é preciso que ela seja clara, transparente, objetiva e é preciso conhecer bem a
linguagem utilizada pelo receptor, a forma com que ele interpreta as informações.
A seguir o gráfico demonstrando o resultado da pesquisa aplicada aos clientes da
Associação Atlética Banco do Brasil com relaçao a comunicação interna das normas e
procedimentos do clube.
67
GRÁFICO 2 – REFERENTE A COMUNICAÇÃO INTERNA SOBRE AS NORMAS E PROCEDIMENTOS
DO CLUBE
FONTE: Marcos Lopes NOTA: Questionário aplicado na Associação Atlética Banco do Brasil em outubro 2011.
Dando segmento ao questionário aplicado, ainda com relação a comunicação interna
da organização, foi perguntado aos entrevistados qual seria a melhor forma de comunicação
que o clube pode oferecer sobre as normas e procedimentos internos existentes. De acordo
com os clientes abordados pela entrevista, o ideal seria a comunicação escrita, pois
independentemente do que estamos querendo transmitir, as informações escritas são as que
melhores transmitem mensagens que queremos passar. Os clientes disseram que placas
informativas seriam ideal para transmitir até eles as informações necessárias sobre os
procedimentos e normas que o clube adota, pois através da comunicação escrita ela instrui,
avisa e dar um parecer sobre o que está sendo transmitido. Alguns clientes disseram que
conhecem as regras da organização porque são clientes há algum tempo do clube, mas que
seria interessante a organização melhorar este aspecto, até porque novos clientes sempre
surgirão e quanto mais informados eles ficam, melhor para a organização dos serviços do
clube, até mesmo para evitar qualquer violação as regras que a Associação Atlética Banco do
Brasil usa para oferecer os seus serviços.
A quinta pergunta do questionário, ainda ressaltando da comunicação interna da
organização, questiona aos clientes se quando eles estão dentro do clube, existe uma
68
comunicação interna referente aos produtos que são oferecidos ali dentro. O resultado mais
uma vez não foi satisfatório, pois todos os entrevistados dissseram que não existe essa
comunicação informando a respeito de algum produto que é oferecido la dentro. A
organização se dispõe de uma lanchonete, mas não existe uma comunicação sobre qual tipo de
produto é oferecido ali, e de acordo com os clientes entrevistados, isso faz até mesmo com
que pessoas deixem de consumir algum tipo de produto por não ter conhecimento que ali
dentro tem esse produto disponível para consumo, fazendo assim com que a empresa perca
lucro.
Dando sequência a questão da informação interna sobre os produtos que a Associação
Atlética Banco do Brasil oferece para seus clientes, foi perguntado as pessoas qual ferramenta
seria viável para informar as pessoas que frequentam o clube sobre os produtos que está
disponível para consumo ali dentro. Diante do resultado da pesquisa os clientes deixaram
claro que a clube deveria se dispor de placas informativas, deixando claro quais os produtos
que existem internamente a disposição do cliente.
E fechando o questionário, foi solicitado aos entrevistados que respondessem a
respeito do atendimento aos clientes do clube, se é satisfatório. A questão da satisfação do
atendimento ao cliente é extremamente importante porque se o cliente está satisfeito com o
atendimento que está sendo proporcionado a ele significa que a empresa cresce como
resultado da boa relação de trabalho que ela tem com o cliente. A capacitação dos
funcionários que tem relação diretamente com os clientes com relação a comunicação,
inteligência e postura irá influenciar no atendimento que estou prestando para meu público.
Pois é através do atendimento de qualidade que os clientes começam a tirar conclusões sobre
o serviço que está sendo prestado pela organização e através disso que ele pode vir a se tornar
um cliente fidelizado. Das 200 pessoas que responderam, 115 pessoas representando 57%
disseram que o clube tem o atendimento satisfatório, que sempre que solicitado o clube
prestou atendimento conforme se espera de uma empresa que oferece um serviço para seu
cliente. As outras 85 pessoas representando 43% do resultado disseram que o atendimento não
é satisfatório, pois deixa muito a desejar e isso faz com que o cliente se sinta com pouca
importância para a organização. E isso causa uma insatisfação para os usuários do clube,
deixando-os desmotivados e podendo até mesmo deixar de ser frequentadores da empresa. Ao
responderem essa questão alguns deixaram claro que a organização deveria investir na
capacitação e qualificação no atendimento, pois o cliente deve vir sempre em primeiro lugar e
69
todo investimento que é voltado para o cliente é bom para a empresa até mesmo para mantê-
los no clube e atrair novos clientes. A seguir o gráfico representando o resultado com relação
ao atendimento aos clientes do clube da Associação Atlética Banco do Brasil (AABB).
GRÁFICO 3 – REFERENTE AO ATENDIMENTO DA ORGANIZAÇÃO
FONTE: Marcos Lopes
NOTA: Questionário aplicado na Associação Atlética Banco do Brasil em outubro 2011.
Diante do questionário aplicado na empresa Associação Atlética Banco do Brasil foi
nítido que o grande problema da organização é a comunicação. A falta de divulgação dos
serviços oferecidos faz com que a empresa fique desconhecida diante do público, e o mercado
de hoje está muito competitivo e vai sair na frente aquele que conseguir conquistar os clientes,
que conseguir ficar na mente deles. A questão da comunicação interna também chamou muito
a atenção. É fundamental que o cliente seja orientado sobre os procedimentos que o clube
adota, sobre os serviços e produtos que ali estão dispostos para o uso.
70
7 CONCLUSÃO
Atualmente as organizações têm se encontrado em um cenário de grande concorrência
no mercado. Grande parte delas vêm tentando adequar-se às necessidades do mercado, onde o
número de concorrentes aumenta de uma maneira muito veloz. Atrair os clientes nesta
circusntância torna-se essencial para as organizações atingirem seus objetivos, por isso é
necessário investir em propaganda, com a intenção de tornar a empresa atrativa e conhecida
entre os consumidores. O maior intuito da propaganda não é descrever uma relação de fatos
sobre o que esta sendo vendido para o público, mas sim vender soluções ou sonhos. As
propagandas devem ser criadas ligadas diretamente aos anseios e vontades dos clientes. Ao se
desenvolver propaganda, esta tem como missões informar, persuadir, lembrar ou reforçar,
pois quando se lança um novo produto ou serviço que você desejar oferecer para determinado
público, o objetivo é informar ou persuadir.
Como o mercado de hoje é bastante competitivo, isso faz com que as pessoas
procurem inovação, que pesquise e busquem alternativas convicentes na hora de escolher por
determinados serviços. Diante disso a propaganda é essencial para a empresa, pois se bem
utilizada, leva ao progresso da organização, pois isso além de trazer retorno lucrativo, a
visibilidade dos serviços que estão sendo oferecidos aparecem, criando uma imagem para a
empresa diante do mercado e público.
A divulgação dos serviços é capaz de fazer as pessoas acreditarem que o serviço que
esta sendo oferecido é o melhor, é capaz de tranformar a aparência da organização, por isso é
tao importante trabalhar com essa ferramenta. Na hora do cliente comparar um serviço ou
produto semelhante ao que ofereço, é muito provável que ele escolherá aquele que lhe
transmitir a maior segurança e sinceridade, então, a mensagem tem que ser passada
inteligentemente para conquistar o cliente, de forma clara e objetiva. Para que a divulgação
dos serviços de resultado é necessário que haja disponibilidade para investir e ser paciente no
que se diz respeito ao retorno deste investimento, pois a propaganda da um retorno a longo
prazo, e é preciso que ter criatividade para fazê-la, pois a propaganda bem executada é aquela
que faz com que a marca da organização seja presença constante na mente dos clientes.
71
A comunicação entre a organização e o cliente têm que ser feita sempre, é preciso
saber ouvir os clientes, quais suas tendências e necessidades. É preciso está na mente do
cliente, fazer com que a organização seja lembrada por ele.
7.1 Projeto
7.1.1 Introdução
Como toda organização possui seus objetivos, estratégias e metas a serem atingidas, o
projeto é uma ferramenta que mostra claramente os planos e programas que a organização
pode adotar. Ele é um formulário para a execução e controle das tarefas que serão
desenvolvidas, a fim de registrar de maneira organizada e planejada como serão efetuadas as
ações. Esse projeto foi desenvolvido diante do estudo de caso na Associação Atlética Banco
do Brasil AABB unidade de Paracatu, cujo seu histórico de surgimento e objetivos constam
no item 6.1 deste trabalho, sendo possível observar o problema que a organização apresenta.
Considerando que atualmente na organização AABB, as práticas de divulgação e boa
comunicação interna são praticamente inexistentes, a necessidade de adotar um projeto
voltado para divulgação desses serviços se torna essencial para os objetivos da organização,
para que dessa forma a marca da empresa seja reconhecida pelo público e que este venha a
desfrutar dos serviços que estão sendo oferecidos.
A intenção do projeto é propor um planejamento de marketing voltado para divulgação
dos serviços, já que o problema identificado é a ausência da promoção, a organização não tem
um direcionamento e nem uma preocupação com este aspecto.
A concorrência no mercado de hoje cresce de uma forma acelerada, conforme
mencionado no item 6.1.1 os concorrentes são muitos e é preciso ações para não ficar parado
no tempo, os clientes gostam de inovações, de estarem bem informados e interagidos com a
organização. Diante a um mercado super aquecido, torna-se ainda mais necessário voltar a
atenção para a proposta do projeto, pois é essencial que exista uma comunicação clara interna
na empresa, as informações devem ser passadas de forma transparente para as pessoas, elas
precisam saber e conhecer os procedimentos e normas que existem na organização.
72
A idéia que irá constar na mensagem da propaganda tem importância significativa para
o sucesso da comunicação com o cliente, como os concorrentes estão cada vez mais
competitivos e serviços cada vez mais semelhantes, torna-se necessário divulgar sempre os
serviços, ser presente constante na vida dos clientes. Para elaboração do programa de
divulgação dos serviços será utilizado o modelo 5W2H, que é uma ferramenta muito usada,
pois é uma listagem de determinadas atividades que precisam ser desenvolvidas com o
máximo de transparência possível.
7.1.2 Proposta do Programa de Planejamento voltado para divulgação dos serviços da
Associação Atlética Banco do Brasil na unidade de Paracatu
Será usado o método 5W2H para a proposta do programa de planejamento voltado
para a divulgação dos serviços, pois esta ferramenta é extremamente útil para as empresas, ela
é uma técnica simples e eficaz de auxilio na solução de problemas da organização.
Ação 01
O que Capacitação e Integração
Onde Na empresa
Por que Porque através da capacitação e integração
envolvendo os funcionários da organização,
estes obterão conhecimento com relação as
políticas organizacionais bem como sua
missão e objetivos principais.
Como Através de reuniões
Quem Presidente da organização
Quando Quando ocorrer admissão.
Quanto R$ 200,00
Tabela 01: Ação 01.
Fonte: Dados do autor.
73
Ação 02
O que Comunicação: Promover a comunicação
interna a respeito dos serviços do clube
Onde Na empresa
Por que Porque através da comunicação interna os
clientes obtêm o conhecimento quanto às
políticas organizacionais da empresa,
normas e procedimentos internos e
novidades.
Como Através de reuniões com funcionários,
adequando informações visuais nas
dependências da organização.
Quem Presidente da organização
Quando O mais rápido possível
Quanto R$ 300,00
Tabela 02: Ação 02.
Fonte: Dados do autor.
74
Ação 03
O que Melhoria no atendimento
Onde Na empresa
Por que Porque através de um atendimento de
qualidade, os clientes ficarão satisfeitos e
conseqüentemente surgirá a fidelização por
partes destes, trazendo retorno satisfatório
para a organização.
Como Através de palestras.
Quem Gestores
Quando Semestralmente
Quanto R$ 150,00 por palestra
Tabela 03: Ação 03.
Fonte: Dados do autor.
75
Ação 04
O que Sistema de consulta ao cliente
Onde Na empresa
Por que Porque através de uma comunicação entre a
empresa e o cliente, estes entrarão em
consenso a respeito do que pode ser
melhorado nos serviços que estão sendo
oferecidos, e é uma forma de diálogo, uma
forma de ouvir a opinião dos clientes.
Como Através de sugestões, podendo ser feito de
pela forma de caixinha de reclamações e
sugestões.
Quem Gestores
Quando Diariamente
Quanto R$ 100,00
Tabela 04: Ação 04.
Fonte: Dados do autor.
76
Ação 05
O que Divulgação dos serviços
Onde Paracatu
Por que Porque através da divulgação dos serviços,
o público fica conhecendo o que estou
oferecendo. A divulgação é uma forma
muito considerável de atrair novos clientes
para a organização. As ações serão
distribuídas durante os meses.
Como Rádio, site, Propaganda Viral e Impressos.
Quem Agência de propaganda e publicidade.
Quando Mensalmente
Quanto R$ 3.000,00
Tabela 05: Ação 05.
Fonte: Dados do autor.
77
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80
APÊNDICES
QUESTIONÁRIO 1
Questionário aplicado ao presidente da Associação Atlética Banco do Brasil Giovanni Souto
Rocha com o objetivo de colher informações para compreensão do Histórico da organização.
1) A AABB surgiu com qual objetivo?
2) Quando foi fundada a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) em Paracatu?
3) Qual sua localização? Sempre teve sede em um só local?
4) Quantos funcionários a organização tinha quando foi inaugurada?
5) E hoje quantos funcionários ela tem?
6) Quais os serviços que a AABB oferecia no início?
7) E hoje esses serviços são os mesmos?
8) A organização sempre trabalhou em parceria com a prefeitura?
9) Sempre existiram programas de interação social?
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QUESTIONÁRIO 2
Este questionário será aplicado aos clientes da Associação Atlética Banco do Brasil
(AABB) com o objetivo de colher informações sobre a divulgação dos serviços da
organização, bem como a expectativa do cliente com relação aos serviços que ela oferece.
Nome: _____________________________________________________________________
Endereço: __________________________________________________________________
Cliente há quanto tempo? ______________________________________________________
QUESTÕES
1) A empresa oferece uma ferramenta de divulgação externa de seus serviços?
( ) SIM ( ) NÃO
2) Qual ferramenta viável para você se informar sobre o que acontece na AABB?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
3) Quando você entra no clube existe uma comunicação interna sobre as normas e
procedimentos do clube?
82
( ) SIM ( ) NÃO
4) Qual a melhor forma de comunicação que o clube pode oferecer sobre as normas e
procedimentos?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
5) Quando você esta dentro do clube existe uma comunicação interna dos produtos
oferecidos?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
6) Qual a ferramenta viável para informar aos clientes sobre os produtos que ele oferece?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
7) No geral, o atendimento aos clientes é satisfatório?
( ) SIM ( ) NÃO