a propaganda testemunhal no discurso da brahma chopp

A PROPAGANDA TESTEMUNHAL NO

DISCURSO DA BRAHMA CHOPP COMO

PRÁTICA SOCIAL

Júlio César Rocha Conceição

XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013

INTRODUÇÃO

Neste trabalho, a propaganda testemunhal e a

utilização ostensiva da mídia são analisadas sob a ótica

da teoria da comodificação em Fairclough (2008), que

trouxe para a análise do discurso conceitos de mercado,

e enfatiza que a educação, assim como a cultura, artes

e outras manifestações sociais como o lazer, passam a

ser vistos como indústrias, “destinadas a produzir, a

comercializar e a vender mercadorias culturais e

educacionais a seus ‘clientes’ ou ‘consumidores”

(FAIRCLOUGH, 2008, p. 255).


FUNDAMENTOS DA ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO

Norman Fairclough (2008), destaca que as práticas discursivas em mudança contribuem para “mudar conhecimento (até mesmo as crenças e o senso comum)” e provocam transformações também nas relações sociais e nas identidades sociais, alertando para o fato de que “as relações entre a mudança discursiva, social e cultural não são transparentes para as pessoas envolvidas”.

Daí a importância de a análise do discurso ser crítica, o que nas palavras de Fairclough (2008) implica não só mostrar conexões e causas que estão ocultas, mas também intervir com o objetivo de promover mudanças para quem estiver em desvantagem.


CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS

Pode-se dizer que os textos têm relação intrínseca com a

vida social; eles são compreendidos em sua

historicidade, que traz consigo os aspectos culturais da

vida social. Nessa ótica, o tema, a estrutura

composicional e o estilo de cada gênero refletem as

intenções, as ideologias, os agentes sociais, os rituais, as

práticas que se articulam na esfera de atividade a que

ele se vincula.


Os gêneros mudam a partir das modificações na

situação social na qual exercem sua função, e as

transformações ostensivas que se operam nos gêneros

pré-existentes ocasionam o surgimento de novos

gêneros.

Daí a necessidade de se fazer a distinção entre a

“publicidade tradicional” e a “publicidade

contemporânea”: diferem em sua função social, em seus

participantes, em suas práticas discursiva e social. Se a

prática discursiva mudou, também a temática é outra:

hoje predominam a publicidade em “novas mídias”

como exemplo as redes sociais na internet.


De acordo Fairclough (2008, p. 161), gênero do discurso

corresponde a um conjunto de convenções relativamente

estável que é associado com e parcialmente representa um

tipo de atividade socialmente aprovado.

Além disso, o referido autor postula que um gênero implica

não somente um tipo particular de texto, mas também

processos particulares de produção, distribuição e consumo

de textos.

Cada gênero, portanto, ocorre em determinado contexto e

envolve diferentes agentes que o produzem e consomem.

Dessa forma, identifica-se o gênero discursivo como uma

ponte entre o discurso e a sociedade.


PROPAGANDA TESTEMUNHAL

Um anúncio pode apresentar várias estratégias de

persuasão, dentre as quais se enquadra o testemunhal.

Por este entende-se a propaganda que usa uma pessoa

para testemunhar em favor de um produto.

Para identificar como o testemunhal se apresentava e se

apresenta na propaganda atual, foram coletados dois

comerciais de TV da Brahma Chopp.


Martine Joly (1996:13) afirma que definir imagem é um processo complicado, pois é difícil encontrar uma definição que represente e explique todas as funções da imagem em uma determinada peça (propaganda, fotografia, quadro).

Há uma variação muito grande de elementos e suportes (imagens em movimento ou estáticas, cores, texturas ou interatividade com o meio).

Indivíduos de culturas diferentes poderão ter diferentes interpretações da mesma imagem.


A GLOBALIZAÇÃO E SEUS EFEITOS NAS PRÁTICAS

DISCURSIVAS

Os efeitos mais visíveis da globalização são as

transformações profundas pelas quais passam as

instituições.

Ao se referir à nova ordem global, Giddens (2001, p. 28)

lembra que “para qualquer lado que olhemos, vemos

instituições que, por fora, parecem as mesmas de

sempre, até usam os mesmos nomes, mas, por dentro,

modificaram-se completamente”.


Fairclough (2008) destaca também um fenômeno que

está intimamente ligado com a modernização: as

mudanças padronizadas dos discursos.

Ele afirma que “uma ordem de discurso global está

emergindo, e muitas características e mudanças têm um

caráter quase internacional” (FAIRCLOUGH, 2008,

p.40).


A SELEÇÃO DO CORPUS

Foram utilizados em nosso corpus dois filmes publicitários

da cerveja Brahma Chopp.

A seleção dos comerciais como fonte para o corpus considerou

três critérios:

a) por causa da sua importância no contexto publicitário

nacional; trata-se da veiculação de uma das maiores marcas

de cerveja do Brasil.

b) Suas vendagens são de âmbito internacional e se destina a

um público que preza pela qualidade da cerveja;

c) É uma marca que engloba em seus produtos

características culturais presentes na sociedade brasileira

como podemos destacar o samba e o futebol.


A ANÁLISE DO CORPUS

Segundo Fairclough (2008), o conceito de comodificação

é um processo que se configura na organização de

domínios sociais diversos, cujo alvo não é a produção de

bens de consumo em estruturas de produção, de

distribuição e de consumo.

Discursos associados com a produção de bens de

consumo colonizam outros discursos institucionais.

O resultado é uma proliferação de textos que conjugam

aspectos de publicidade com aspectos de outros gêneros

de discurso.


O primeiro comercial selecionado tem a seguinte configuração: trata-se de um filme composto por modalidade verbal e visual.

Temos na composição: Título da campanha: Chopp da Brahma, o Chopp de verdade.

No comercial da Brahma Chopp de 1991, contendo dois minutos de duração, com Tom Jobim ao piano e Vinicius de Moraes ambos cantando em ritmo de Bossa Nova.

É possível notar ainda o aspecto da dramaticidade no filme a partir da narrativa que constrói o renascimento de Vinícius de Moraes com as características do “ser brasileiro”.


Localizado no cano direito inferior, a logomarca da Brahma Chopp, aparece nos segundos finais do filme para fechar o comercial.

Frisado por diversas vezes o slogam também encerra o VT.

As falas de Tom Jobim dão um caráter de testemunho pessoal, através da música engrandecendo a qualidade do liquido, mencionando uma indicação daquilo que o telespectador poderá encontrar ao tornar-se consumidor do produto divulgado.


Já o comercial da Brahma Chopp intitulado “Aeroporto”

faz o seguinte comentário: “Se agora já está assim,

imagina na Copa!”, enfatizando situações como trânsito,

aeroportos e outros casos, porém o toque da referida

cerveja fica na jogada de relevar as festas no Brasil e

levar os consumidores a encarar a Copa do Mundo como

uma grande festa, uma oportunidade única e diferente

de todas as outras.


A identidade brasileira é constituída pelo encontro e a

mistura de raças, quando o povo pode se ver

representado pela miscigenação, pela criatividade e

por certa “malandragem”.

E o sucesso do futebol brasileiro funciona para lançar

as qualidades do país no mundo desenvolvido.

Assim, desde sempre, o futebol vem cumprindo o papel

de amenizar tensões e conflitos sociais no Brasil.


DaMatta (1982) afirma que o futebol é uma forma de

cidadania, onde é possível juntar o mundo da casa com

a impessoalidade da rua, quando vivenciamos a

sociedade como um grande jogo: as regras são iguais

para todos e devem ser levadas à sério.

A identidade dos indivíduos na sociedade

contemporânea vem sendo, cada vez mais, mediada pelo

discurso da mídia que fornece “moldes” de modos de ser

sociais e pessoais fluídos, mutáveis, construídos pela

moda, pela publicidade e pelo consumo.


A Brahma Chopp oferece um modelo contendo os

ingredientes de um produto retrabalhado no imaginário

do “consumidor”.

O preço a ser pago para a satisfação dos desejos através

da publicidade da marca em questão é monetarizado.

Daí a importância em sua veiculação de temas como “o

brahmeiro não desiste nunca”, “amor de brahmeiro”,

pois consumir o produto é sentir-se parte integrante da

sociedade.


CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho investigou o discurso da propaganda

testemunhal da cerveja Brahma Chopp como prática

social.

Com isso, insere-se no âmbito publicitário a lógica

capitalista da concorrência, transformando as

características de ser brasileiro em uma mercadoria,

planejada em detalhes, estrategicamente, para atingir

objetivos predeterminados.


Na prática discursiva publicitária comodificada, tudo

vira objeto de venda: o testemunho-relato confunde-se

com o testemunho-produto; o testemunhante-

consumidor confunde-se com o testemunhante-produto.

Desse modo, esperamos que a moldura teórica

apresentada possa servir de inspiração para que

analistas críticos do discurso investiguem outros

gêneros de discurso como prática social e suas relações

com a ideologia, hegemonia e poder.


a propaganda testemunhal no discurso da brahma chopp

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