FIZO – FACULDADE INTEGRAÇÃO ZONA OESTE

Pré-Projeto de Pesquisa

Tema: Farinha Dona Benta, um produto em destaque.

Fábio AparecidoLuis Alexandre

Ivan Rodrigo Lima PereiraKaty Milene de Jesus Gomes

Priscila Rafaela

Osasco

2006

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...........................................................................03-Problemática.............................................................................04-Hipótese....................................................................................00-Justificativa................................................................................00-

Objetivos.....................................................................................00 Geral.........................................................................................00 Especifico.................................................................................00

METODOLOGIA.........................................................................00CRONOLOGIA...........................................................................00REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA...............................................00

INTRODUÇÃO

Ao adquirir novas unidades de moagem no seu processo de expansão, na segunda metade dos anos 70, a Área de Alimentos do Grupo J. Macêdo manteve as marcas que cada moinho fabricava e também criou novas marcas locais.

Quando houve a estabilização das aquisições, chegou-se à compreensão de que sendo uma só empresa de atuação nacional era muito mais estratégico investir em uma marca que também fosse nacional. Facilitaria a difusão do produto e seria mais econômico dar atenção a uma só marca, nascendo assim a marca Dona Benta.

A farinha Dona Benta é um produto que esta aproximadamente 60 anos no mercado alimentício, figurando entre as principais marcas em seu segmento, é a única marca comercial de farinha de trigo com disponibilidade de venda em todo o território nacional.Representa hoje cerca de 70% do faturamento do grupo J. Macêdo.

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PROBLEMÁTICA

Recentemente, outras marcas despertaram certa preocupação por apresentarem uma maior participação no mercado.No entanto ”Dona Benta” continua liderando como a mais consumida entre a população.

JUSTIFICATIVA

Dona Benta se consolidou no mercado pela força aguçada de seu conteúdo com a cultura da organização, cuja característica esta baseada nos cuidados com a qualidade e na tradicionalização do trabalho, da sua inovação e liderança, onde seguiram e seguem todas as outras marcas do segmento de farinha de trigo e até mesmo de outros segmentos.

Diante dessa história de sucesso percebemos um ótimo exemplo a seguir na gestão de empresas, que buscam consolidar sua marca cada vez mais no mercado em que atuam e principalmente uma excelente fonte de informação para novos administradores de empresa que precisam se qualificar e estabelecer na empresa em que trabalham.

HIPÓTESES

Depois de uma história de pioneirismo e empreendedorismo do grupo J. Macêdo seria possível nesses tempos modernos, a entrada de um novo concorrente com verdadeira ameaça ao reinado deste grupo no segmento que domina há tantos anos?E qual seria a melhor ferramenta a ser utilizada por seus gestores para conter uma possível queda nas vendas?

OBJETIVOS

Geral

a) Verificar a importância da farinha Dona Benta como carro chefe dentro da

J. Macêdo.

Específicos

a)Explicar como a farinha Dona Benta influência e favorece os demais produtos do grupo J. Macedo.

b)Verificar o perigo iminente da chegada de concorrentes em seu segmento de mercado.

c)analisar os pontos de maior influência em estudos universitários e também de gestores de empresas.

METODOLOGIA

Os principais sujeitos na pesquisa serão os dois: o grupo J. Macedo, e sua principal marca, a farinha Dona Benta.

-a história da consolidação da empresa J. Macedo;-a influência da farinha Dona Benta no desenvolvimento do grupo.

Além de pesquisas na Internet, o trabalho será direcionado para dados encontrados em:

-pesquisas em jornal;-pesquisas em revistas;-tentativa de entrevistas com funcionários do grupo J. Macedo;-matérias com as premiações da empresa;-catalogar os principais fornecedores de trigo e demais insumos para a

empresa.

Os procedimentos agendados serão:-Ida do grupo até as instalações da empresa, tanto nos centros de

distribuições como nos moinhos;-verificar a possibilidade de tirar fotos das instalações e das plantações de

trigo ligadas ao grupo;

CRONOGRAMA

1º semestre 2007 2ºsemestre 2007 1º semestre 2008 2º semestre 2008

BIBLIOGRAFIA

http://www.donabenta.com.br

A origem da marca DONA BENTA

Ao adquirir novas unidades de moagem no seu processo de expansão, na segunda metade dos anos 70, a Área de Alimentos do Grupo J. Macêdo manteve as marcas que cada moinho fabricava e também criou novas marcas locais: Fortaleza e Jangada, em Fortaleza; Baísa e Famosa, em Salvador; Flôr do Atlântico e Nena, em Niterói; Fama, em Santos; Cuca e Nena, em Corumbá; Petigri, em Londrina; e Peônia em Itajaí.

Quando houve a estabilização das aquisições, chegou-se à compreensão de que sendo uma só empresa de atuação nacional era muito mais estratégico investir em uma marca que também fosse nacional. Facilitaria a difusão do produto e seria mais econômico dar atenção a uma só marca.

A história do Grupo J. Macêdo, como empresa de capital 100% nacional e de raízes nordestinas, sinalizava para um nome que identificasse e representasse os valores da cultura da organização. Foi criada, então, a marca Fulô. Era o ano de 1978. A campanha já estava preparada e o lançamento da nova marca pronto para acontecer. A Companhia estava animada com a novidade. Só se falava na grande mudança. O Brasil teria a sua primeira marca de farinha de trigo com extensão nacional. Houve naturalmente muitas resistências internas por parte de pessoas apegadas às marcas com as quais trabalhavam. Foi preciso uma decisão de acionista para que a unificação fosse implantada.

O burburinho ganhou corpo e no meio do processo surgiu uma crítica ao fato da marca ter a pretensão de ser nacional, mas estar carregada de regionalismo no nome Fulô. De dentro da ebulição de idéias eclodiu intuitivamente a marca Dona Benta. A identificação foi imediata. Dona Benta emanava uma mistura de leveza, confiança e um quê de calor maternal que lembrava um famoso livro de receitas que tinha o mesmo nome e, na época, era a principal publicação de culinária com presença nas principais livrarias de todo o país. Embora de maneira inconsciente, a nova marca carregava ainda a familiaridade com a cultura brasileira, retratada na obra de Monteiro Lobato. Esse composto de sabores culturais e de diversidade inventiva fortaleceu o encontro de J. Macêdo com o Brasil.

O nome Dona Benta se impôs com tanta força que a Companhia resolveu suspender o lançamento da farinha Fulô para materializar aquela manifestação do imaginário. A nova marca só chegou definitivamente ao mercado no ano seguinte, quando o Grupo J. Macêdo completou 40 anos de atividade empresarial produtiva. Com destacado sentimento de atemporalidade e um refinado espírito de zelo, a Dona Benta projetou o negócio em novas perspectivas, reforçando na cultura da organização o desejo de permanência e o compromisso com a brasilidade e a ousadia empresarial.

Em 1979, produzir farinha doméstica de 1kg em larga escala não era lucrativo, por isso não estava na linha de interesse dos moinhos brasileiros. Era muito mais lucrativo vender farinha escassa em saca de 50kg para padarias. Entretanto, a Dona Benta se consolidou no mercado pela combinação da força intrínseca do seu conteúdo com a cultura da organização, cuja característica essencial está baseada nos cuidados com a qualidade e na tradicionalização da tenacidade no trabalho. No rastro da sua inovação e liderança, seguiram e seguem todas as outras.

O marco inicial do grupo deu-se em 09 de setembro de 1939, quando o fundador, José Dias de Macêdo, iniciou sua participação em uma representação comercial na cidade de Fortaleza

Em maio de 1940, já representava muitos produtos de todo Brasil: manteiga das Minas Gerais, vinho gaúcho, madeira paranaense, vidro pernambucano, café capixaba, cortiça carioca, arroz do Maranhão e até saco de juta da Amazônia

O grande salto da empresa foi a representação exclusiva do Jeep da Willys-Overland no Ceará. O primeiro carro chegou à Fortaleza em fevereiro de 1948 em caixotes e desmontado. Com a astúcia e perseverança dos três irmãos, esta representação logo se tornou um negócio rentável

Em 1952, já suficientemente capitalizado, o Grupo J. Macêdo pensou em montar

sua primeira indústria. A inclinação era por uma fábrica de cimento. O presidente José Dias de Macêdo foi, então, aos Estados Unidos para buscar

tecnologia e efetuar um estudo de viabilidade financeira, constatando ser o cimento um produto que não poderia ser obtido, economicamente, em pequenas unidades

Naquela época, em função da experiência da comercialização do Jeep, o Grupo conseguiu uma licença para importação de 80 mil sacas de farinha de trigo dos Estados Unidos

A importação dos equipamentos para montagem do Moinho de Trigo Fortaleza foi iniciada em 1954 e finalizada um ano depois, entrando em funcionamento no dia 21 de setembro de 1955. A primeira nota fiscal de venda de farinha de trigo foi emitida no dia 11 de outubro do mesmo ano.

Hoje o Grupo concentra suas atividades em tintas, eletromecânica e de transformação e agroindústria, além da área de alimentos, que representa a principal atividade empresarial, estruturada em diversos ramos do setor alimentício sob a denominação J. Macêdo S/A.

A J. Macêdo, através de suas unidades de negócios em alimentos, é a segunda maior empresa brasileira, sendo responsável por 10% da moagem nacional de trigo. Com mais de 45 anos de experiência no setor, está sediada na cidade de Fortaleza (Ceará), de onde comanda onze unidades industriais: cinco moinhos de trigo (Fortaleza, Maceió, Salvador, São Paulo e Londrina), quatro fábricas de massas (Cabedelo, Maceió, Salvador e São José dos Campos), uma fabrica de misturas para bolos e sobremesas (São Paulo) e uma fábrica de biscoitos (Simões Filho).

Cronologia do Grupo J. Macêdo

1939 - em 9 de setembro, José Dias de Macêdo inicia as suas atividades empresariais como representante comercial em Fortaleza, Ceará, trabalhando com produtos de todo Brasil: como manteiga das Minas Gerais, vinho gaúcho, madeira paranaense, vidro pernambucano, café capixaba, cortiça carioca, arroz do Maranhão e até saco de juta da Amazônia.

1944 - cria a firma J. Macêdo & Cia.

1947 - consegue representação exclusiva do Jeep da Willys-Overland no Ceará.

1948 - o primeiro jeep chega desmontado em Fortaleza dentro de caixas de madeira.

1952 - consegue licença para importação de 80 mil sacas de farinha de trigo dos EUA.

1955 - o Moinho de Trigo Fortaleza inicia suas atividades, um ano depois da importação e montagem dos equipamentos.

1959 - cria o Frifort - Frigorífico Industrial de Fortaleza - destinado ao abate de bovinos e comercialização de carnes.

1962 - constrói a CEMEC - Construções Eletromecânicas - para a produção de transformadores elétricos.

1963 - inaugura a Hidracor, líder brasileira na produção e venda de tintas hidrossolúveis.

1970 - inaugura a Cervejaria Astra, em Fortaleza, com a produção de cerveja de marca própria. Compra o controle acionário da Cervejaria Miranda Corrêa, em Manaus e, em seguida, associa-se com a Brahma nas duas unidades.

1972 - cria a COPAN - Companhia de Produtos Alimentícios do Nordeste.

1976 - inaugura em Feira de Santana, Bahia, a fábrica de Pneus Tropical.

1979 - lança a Dona Benta como marca nacional de Farinha de Trigo.

1979 - realiza com apoio do SENAI o 1º Curso de Moleiros da América do Sul.

1980 - implanta, em parceria com o SENAI-Ceará, o CERTREM (Centro Regional de Treinamento em Moagem e Panificação Senador José Dias de Macêdo), referência nacional em treinamento na área de moagem de trigo.

1988 - inaugura, em parceria com a Brahma, a Cervejaria Equatorial, em São Luís.

1989 - inaugura a Cozinha Experimental Dona Benta com atuação em todo Brasil, uma referência do mercado nacional em cursos de culinária nos pontos de vendas, com cerca de 3 mil cursos e mais de 300 mil consumidores por ano.

1989 - lança no mercado a marca Bentamix, para produtos de panificação e confeitaria.

Década de 1990 - a J. Macêdo Alimentos amplia seu portfolio de produtos com a marca Dona Benta, lançando Farinha de Trigo com Fermento, Misturas para Bolos, Massas e Fermento em Pó.

1991 - cria o Serviço de Atendimento ao Consumidor - LIGUE COZINHA DONA BENTA.

1995 - cria o Serviço de Atendimento ao Cliente - BENTAMIX RESOLVE, exclusivo para o canal padaria/confeitaria.

2003 - em maio, transfere para a marca Dona Benta a responsabilidade de

chancelar no mercado toda área de alimentos, criando a Dona Benta Alimentos, que passa a englobar as marcas Dona Benta, Brandini, Águia, Branca de Neve, Fama e demais marcas da área de panificação/confeitaria (Bentamix, Soberana, etc), ficando a J. Macêdo como marca legal e jurídica.

2003 - em dezembro, adota como opção estratégica exclusivamente concentrar suas atividades na área em que possui maior expertise, focando sua atividade em produtos para o consumidor final.

DONA BENTA

Considerando a força e o valor da marca Dona Benta, e no sentido de potencializar o seu uso, a partir de maio de 2003, o Grupo J. Macêdo adotou uma nova arquitetura de marca transformando Dona Benta, além de marca de família-produto, em uma marca corporativa, ficando a J. Macêdo como marca legal e jurídica.

Com esta mudança, as marcas da empresa (Dona Benta, Brandini, Águia, Branca de Neve, Fama etc), passaram a compor a estrutura de marcas da Dona Benta Alimentos, inclusive as marcas do segmento de Panificação e Indústria (Bentamix, Soberana, etc), que foram agrupadas na denominação Dona Benta Profissional.

A partir de 1º de março de 2004, devido a opção estratégica do Grupo J. Macêdo, em concentrar suas atividades na área em que possui maior expertise, a Dona Benta Alimentos passou a focar as suas atividades comerciais exclusivamente em produtos para o consumidor final, deixando de comercializar as linhas de produtos para a panificação, confeitaria e indústria que eram agrupadas na denominação Dona Benta Profissional.

Distribuidores e Representantes cobrindo 100% do território nacional.

Nos segmentos que elegeu como estratégicos, a Dona Benta Alimentos é LÍDER NACIONAL em farinhas domésticas com a marca DONA BENTA, em misturas para bolos com as marcas DONA BENTA e BRANCA DE NEVE. Em massas, apresenta expressivo crescimento com a marca DONA BENTA (nacional), sendo líder no Norte-Nordeste com a marca BRANDINI. Em biscoitos atua no Norte e Nordeste com a marca ÁGUIA, sendo ainda representante no Brasil do fermento biológico secos produzido pela DSM Bakery Ingredients (Holanda), onde comercializa a marca FERMIX.

SERVIÇOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

A Cozinha Dona Benta é a maior referência do mercado nacional em Cursos de Culinária nos pontos-de vendas. São realizados cerca de 3 mil cursos por ano, para um público estimado em 300 mil consumidores.

Toda tradição da cozinha Brasileira, com um toque especial da modernidade dos produtos da Dona Benta Alimentos, estão presentes nos cursos de culinária. A receita certa da Cozinha Dona Benta, é dosar a diversidade do nosso País, com xícaras de prazer, pitadas de carinho e colheres de afetividade, misturar tudo suavemente e obter uma alimentação rica, saudável e muito saborosa.

Os profissionais da Cozinha Dona Benta realizam mensalmente mais de 200 testes e desenvolvimentos de receitas, senda ainda responsáveis pelas feiras e eventos realizados nas Regionais de Vendas da Dona Benta Alimentos em todo Brasil, com forte atuação no relacionamento com supermercadistas, atacadistas e distribuidores.

Com mais de 20 mil contatos/mês, o Ligue Cozinha Dona Benta é um serviço 0800 criado para atender às necessidades dos nossos consumidores. A ligação é grátis (0800 726 2020), pode ser feita de qualquer localidade do Brasil e em qualquer tipo de telefone. A comunicação pode ainda ser efetuada acessando o site www.donabenta.com.br ou através de cartas (Caixa Postal 500 - CEP 40001-970 - Salvador/BA).

DONA BENTA EM NÚMEROS DADOS 2000 2001 2002 2003 2004

No de Funcionários

1.900 2.070 2.200 2.410 2.766

Faturamento Bruto - R$ mil

511.000 730.000 970.000 1.160.000 1.200.000

Impostos Recolhidos aos Cofres do Brasil - R$ mil *

66.000 120.000 142.000 151.070 226.000

No de Produtos 110 150 200 220 297

Pontos de Vendas Atendidos

14.000 15.000 16.000 17.800 21.800

No de Participantes dos Cursos de Culinária da Cozinha Dona Benta

160.000 210.000 260.000 281.000 298.500

No de Contatos com Consumidores/Clientes via 0800, cartas e e-mail

165.000 170.000 240.000 273.000 289.400

Quantidade de Bolos elaborados nos lares do Brasil, através da comercialização dos produtos Farinha de Trigo e Mistura para Bolo**

550 milhões de Bolos

590 milhões de Bolos

610 milhões de Bolos

622 milhões de Bolos

646 milhões de Bolos

* ICMS, IR, CSLL, PIS e COFINS. ** Uma estimativa, se todo o volume das Farinhas (com e sem fermento) e Misturas fossem convertidos em BOLOS (forma redonda padrão).