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A Oralidade Absorvida pela Comunicação Interna: elemento de integração com

funcionários e clientes externos1

Marta Terezinha Motta Campos Martins2

Resumo

A política organizacional que norteia as relações com o público interno, embora fator

estratégico, nem sempre é bem executada a ponto de se tornar visível para os funcionários, os

quais a projetam para os clientes externos de uma organização. A tendência à oralidade e à

informalidade na cultura brasileira instiga a trazê-las para uma dimensão científica, portanto

um estudo sobre comunicação interna e oralidade é tema de tese de doutoramento na Escola

de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo – ECA/USP. Somou-se à proposta

da tese o aprendizado adquirido com os conteúdos de disciplina cursada, o que permitiu

produzir um artigo partindo da pesquisa na literatura indicada pela disciplina, complementada

por uma pesquisa empírica em empresas familiares do ramo de iluminação..

Palavras-chave: comunicação interna; oralidade; diálogo; discurso; linguagem.

Apresentação

O escopo deste trabalho está em observar o diálogo estabelecido entre

organizações e funcionários, o qual pode interferir nos relacionamentos que são estabelecidos

no contato com públicos externos, mediante o exercício das funções do quadro funcional. No

sistema de comunicação organizacional moderno, falar e ouvir adequadamente interfere

diretamente na forma como cada organização se relaciona com diferentes grupos.

Entendendo-se que uma organização pode ser definida como um espaço de comunicação,

onde as pessoas se valem do diálogo para fortalecerem laços interpessoais, é então oportuno

esclarecer que a comunicação interna é um componente do composto comunicacional valioso

pelo potencial que carrega para promover interações entre pessoas. A comunicação interna

abarca um conjunto de ações que visa estabelecer um ambiente favorável para as relações

1 Trabalho apresentado ao GT 4 ABRAPCORP – Estudos do discurso, da imagem e da identidade

organizacionais.

2 Docente da Universidade Estadual de Londrina, Doutoranda da Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo – ECA/USP, sob orientação da Profa. Dra. Margarida Krohling Kunsch.

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humanas e para a produtividade no espaço de trabalho. Há na comunicação interna um “sítio”

onde a mediação se dá pelas trocas, pela produção e pelo compartilhamento de saberes entre

os empregados de uma organização e desta com seus ambientes. Intrinsecamente à

comunicação interna está presente o diálogo como meio para integrar pessoas e transmitir

informações de e para níveis variados, como observa Freitas,

Coloco como premissa para a defesa do diálogo como prática de

comunicação a análise sinérgica de três subsistemas – verbal, vocal e

gestual -, que só terão significado em determinado contexto. É óbvio

que a comunicação verbal não é única forma de comunicação, mas,

quando se pensa em interação, se pressupõe um conjunto de

disposições verbais e não-verbais que se exprimem por palavras e que

buscam o diálogo e a sinergia das relações entre pessoas ( FREITAS,

2008, p. 141).

Partindo da afirmação de que o diálogo sustenta boas relações no trabalho,

pode-se entender a comunicação interna como espaço para que a oralidade interfira

positivamente nos negócios de uma empresa. É possível supor que os trabalhadores de uma

organização tenham domínio de conhecimento sobre o modo como ela funciona, sobre seus

valores e sua visão, além de se esperar que estejam satisfeitos com as condições de trabalho.

Tais fatores expressam a estratégia de relacionamento com funcionários seguida pela

organização. Prega uma filosofia popular que "quando não se tem direção, qualquer estrada

leva para lugar algum", portanto o diálogo pressupõe a capacidade para ouvir o que os

funcionários têm a dizer e, a partir de então, estabelecer um plano estratégico de comunicação

interna que dê o norte para as ações dos dirigentes e dos funcionários. As mensagens que

circulam no ambiente interno da organização assumem a missão de gerar credibilidade através

da prática dos valores da organização. Como conseqüência, haverá envolvimento, o

compromisso e a prática profissionalizada da equipe de funcionários de uma organização.

A comunicação interna cumpre o papel de distribuir informações, que se

processam e se transformam em conhecimento, o qual é em nossos dias um fator estratégico

para o sucesso das organizações. Fundamentalmente a comunicação interna opera em três

frentes, pois é constitucional dos resultados do negócio, promove a humanização das relações

de trabalho e consolida a identidade organizacional perante os públicos. Uma estrutura

administrativa moderna prevê a gestão de pessoas e abriga uma filosofia integrada de

comunicação, na qual a parceria com o setor de recursos humanos otimiza a produtividades

do público interno da organização.

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O processo de modernização das organizações agrega tendências e

perspectivas que mostram ascensão do investimento em pessoas, pois está posto que para se

manter no mercado, as empresas dependem do comprometimento dos funcionários com o

negócio. O foco no desenvolvimento de pessoas expressa a ousadia e a criatividade da

organização.

Este artigo aborda a comunicação oral como orientação estratégica na

comunicação interna de uma organização e que pode consolidar seus relacionamentos, bem

como seus negócios com clientes externos. Apresenta o uso da oralidade como elementar para

a interação entre empresário e funcionário, para se obter êxito no exercício funcional e para

conduzir uma prática em consonância com os objetivos pretendidos pela organização. A

literatura utilizada delineia um campo de ação, cuja base seja a comunicação oral e foi

selecionada dentre o que se recomendou em disciplina cursada no Doutorado em Ciências da

Comunicação, na ECA/USP 3.

1. As interferências da cultura organizacional na comunicação interna

O capítulo reflete a correlação entre a comunicação, as novas relações de

poder no século XXI e a cultura organizacional apresentadas na disciplina cursada na

ECA/USP. As características desta correlação foram avaliadas sob a perspectiva de as

organizações atenderem melhor as necessidades dos seus públicos, principalmente no que se

refere a sua comunicação interna. No contexto apresentado a comunicação interna é um

aspecto fundamental da vida organizacional e é tratada como aquela que prepara os

relacionamentos com os públicos de uma organização. Pode-se comparar os relacionamentos

com um autêntico portfólio de públicos, que tenha como base uma avaliação reflexiva, cujo

apelo à lógica formativa e compreensiva dará sentido a sua apreciação final e à sua

elaboração, conforme o que nos mostra uma pesquisa da Databerje.

A qualidade dos meios de comunicação interna nas organizações alcançou

um alto patamar de excelência nos últimos anos. Aqueles boletins internos

3 A autora refere-se à disciplina As interferências da cultura organizacional na comunicação interna, ministrada

pela Profª. Drª. Sidinéia Gomes Freitas, no Programa de Pós-Graduação da ECA/USP-2009.

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do passado, com péssima resolução gráfica e mal escritos, deram lugar a

jornais, revistas, intranets, TVs corporativas, murais e outros canais de

primeira linha. Mas nem todos os profissionais da área se deram conta de

que existe uma nuance: entre fazer um produto de qualidade e garantir a

retenção das mensagens, há um longo caminho (LIPPI, 2009, p. 55).

As relações de poder focam instrumentos sob o ponto de vista dos processos

de comunicação e desenham um caminho para a análise da importância da cultura

organizacional nos processos internos e externos de uma organização. Deste modo é possível

visualizar a cultura organizacional sob outros ângulos e de forma significativa para o melhor

entendimento.

O ramo de atuação organizacional pode delinear sua linguagem

comunicacional, porém, nem sempre essa linguagem é compreensível para todos os públicos,

dentre outras razões, porque seu conteúdo não leva em conta a cultura e não utiliza elementos

realmente expressivos. Essa fragilidade pode interferir na efetividade e na motivação

organizacionais, as quais, segundo Scroferneker (2007, p. 216), “colocam em cena a

participação dos sujeitos organizacionais, comumente denominados colaboradores.”

No campo da comunicação organizacional, os esforços serão competentes

quando a organização obtiver um posicionamento e uma imagem corporativa favoráveis,

percebidos e aprovados pela sociedade como um todo. Os objetivos econômicos de um

empreendimento estão presentes na prática das Relações Púbicas, no gerenciamento da

comunicação interna, da comunicação institucional e no apoio à comunicação mercadológica.

Uma visão mais crítica sobre o gestor moderno e sobre a linguagem, dentro

de uma concepção de interação dialógica no mundo dos negócios é um campo de investigação

necessário, pois como analisa Motter (2002, p. 40),

Vemos o mundo que nos ensinaram a ver, segundo recortes do senso comum

mantidos por sucessivas gerações, herdados como verdades calcificadas, e

não o mundo complexo, contraditório, movente, mutável e multifacetado que

temos diante de nós.

Nos dias de hoje, o ambiente de negócios demanda soluções que integrem as

competências de gestão de pessoas e permitam obter não só vantagem competitiva, como

também desenvolvam processos de relacionamentos impecáveis com os públicos estratégicos.

Informalidade e oralidade são características marcantes da comunicação nos

ambientes operacionais sul americanos. Como fenômeno, pode estar no cerne da má execução

de políticas estratégicas de comunicação:

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Discursar e discorrer são praticamente sinônimos, traduzindo ambos o

sentido de percorrer todas as partes de um ou vários assuntos, um tema, uma

opinião.

Assim, na etimologia como na linguagem popular, o termo está muito ligado

aos textos verbais falados e/ou escritos em que se destacam as estratégias

argumentais, a retórica e a oratória (IASBECK, 2009, p. 17).

O pensamento de Iasbeck pode ser traduzido pelas interações existentes

entre o funcionário que executa o atendimento a clientes externos de uma organização. O

emprego de sua oralidade poderá mostrar sua aptidão para projetar uma identidade

organizacional favorável ao relacionamento com públicos e, deste modo, construir resultados

de negócios para a empresa.

2. Problematização da pesquisa empírica

O segmento da construção civil no Paraná apresentou vertiginosa ascensão

nos seus resultados de negócios e este fenômeno antecedeu a implantação do Programa Social

do Governo Federal, intitulado “Minha casa, minha vida”. O registro sobre o crescimento da

construção civil no Paraná pode ser constatado nos arquivos de jornais estaduais, a exemplo

do tema abordado em matéria veiculada pelo jornal “Folha de Londrina”. A matéria assinada

por Gueths (2009) informou que, “depois de fechar o ano de 2008 com crescimento de 9%,

considerado o melhor resultado dos últimos 20 anos, a Construção Civil tem em 2009 mais

um ano de excelentes resultados”. Gueths anunciou a previsão da Fundação Getúlio Vargas

(FGV) de que o setor obteria crescimento para 2010 entre 7,5% a 9% no Estado. “No Paraná,

os financiamentos imobiliários feitos pela Caixa Econômica Federal até outubro de 2009,

somaram R$ 2,5 bilhões, um crescimento de 89% em relação ao mesmo período de 2008”

(GUETS, 2009).

Como informou Brasilis (2010) há indicativos de que “a febre imobiliária”

perdure e se mantenha aquecida pois, segundo os analistas da área, ''o momento econômico é

muito bom. Há crédito disponível no setor, os prazos de pagamento estão longos, os juros

estão baixos e a estabilidade econômica possibilita o planejamento financeiro. A conjunção

destes fatores favorece que Londrina volte a se destacar como mercado para construção civil e

derivados.

O crescimento vertical e o número expressivo de edifícios residenciais e

comerciais espalhados por quase todas as regiões da cidade de Londrina abriram frentes para

que o setor imobiliário e de construção civil se expandissem para áreas externas à região

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central, em cujas áreas urbanas deu-se o foco na construção de condomínios horizontais. O

crescimento é tão evidente que conforme informou Angeli (2010),

Nos dois primeiros meses de 2010, o Paraná abriu quase 28 mil novas

vagas de trabalho com carteira assinada. Só em fevereiro foram 13 mil

postos abertos, levando a geração de empregos formais aos patamares

anteriores a crise iniciada no final de 2008. A Construção Civil foi o

setor que apresentou o maior índice de crescimento.

O setor da Construção Civil cresceu acima da média do estado. No

primeiro bimestre foram abertos 5.149 postos de trabalho, que

representa crescimento de 4,15%.

A emergência do segmento de condomínios horizontais torneia um

agrupamento de público com um perfil diferenciado que lhe dá condição para seguir um estilo

de vida mais cômodo. O perfil deste investidor é visível e pode ser identificado nos

condomínios horizontais localizados em qualquer ponto do território nacional. Entretanto, é

de se prever impactos causados pelo avanço surpreendente na construção civil, os quais são

analisados pela Folha de Londrina (2010), pois “o rápido crescimento do setor acaba por

expor algumas fragilidades. Além de problemas de infraestrutura, falta mão-de-obra treinada

na indústria paralela como os setores de instalações hidráulicas e elétrica. A construção civil,

de há muito carece de mão-de-obra para construções intermediárias e de luxo”.

Atenta a tal fenômeno a autora deste artigo foi à campo observar o

movimento presente em lojas que comercializam materiais elétricos instalados interna e

externamente em imóveis novos na cidade de Londrina.

2.1 Metodologia da pesquisa

O desafio proposto para o estudo foi desenvolver uma pesquisa de

levantamento de dados que se aproxima de características etnográficas em função do

problema envolvido e do universo abrangido que é a prática da linguagem humana em

ambientes de negócios. A pesquisa de levantou dados que estavam presentes na interação

entre funcionário da empresa de materiais elétricos e cliente interessado em adquirir produtos

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de iluminação. A metodologia adotada permitiu que a pesquisadora observasse diretamente os

fenômenos apresentados no episódio de compra e venda, nas empresas estudadas.

A descrição de um trabalho de pesquisa com enfoque etnográfico é como um

relato de nossas experiências de vida, sempre um processo muito difícil que

requer reflexão, habilidade na descrição e clareza, de tal forma que permita

expressar em palavras, acontecimentos, comportamentos, processos sociais e

contextos com vivências e experiências dos sujeitos (GOMES e OLIVEIRA,

acesso em 02 abr 2010).

O objetivo da autora foi observar se a oralidade utilizada pelos vendedores

poderia refletir a cultura organizacional vigente e se poderia se projetar como uma vantagem

para que negócios com a empresa sejam efetivados pelos seus clientes finais. . A seleção da

amostra ficou em lojas do setor de iluminação e decorreu do fato de se tratar de produto

utilizado na fase de acabamento de um imóvel, portanto com muita possibilidade de ter o seu

proprietário escolhendo e comprando as peças. Foi realizado um mapeamento das lojas

especializadas nestes materiais na cidade de Londrina e cinco pontos comerciais com

características isomorfas foram selecionados, conforme exige uma metodologia comparativa

para ser cientificamente aplicada. As cinco lojas selecionadas têm de cinco a dez anos de

fundação, são empresas familiares que comercializam produtos para iluminação residencial

comercial e industrial e mantêm um quadro funcional que atua diante da figura do

proprietário, o qual permanece presente na linha de frente dos respectivos pontos de vendas.

Os produtos comercializados são similares e, muitas vezes, até de uma mesma marca.

Pode-se observar que o preço não é o fator determinante na competitividade

das lojas, visto que todas praticam tabela de preços muito próxima, com variações discretas e

pouco significativas entre os valores praticados. As instalações apresentam diferenciais

evidentes e que podem interferir positiva ou negativamente na decisão dos clientes sobre a

compra na empresa.

A localização geográfica dos pontos de vendas é de fácil acesso, a maioria

atua numa mesma região urbana, a qual se caracteriza pela centralização de oferta de produtos

para acabamento e decoração de imóveis. As lojas oferecem área para estacionamento de

clientes. Os critérios observados para a seleção da amostra permitiram pressupor que a

dinâmica das empresas focasse estrategicamente o cliente, portanto poderia primar por uma

política de relacionamento muito bem estruturada.

A investigação utilizou uma lista de itens como instrumento para abordar o

funcionário das empresas mediante a solicitação de orçamento para a aquisição dos produtos.

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2.2 Análise de dados observados

A análise das observações coletadas deu condições para se afirmar que as

hipóteses testadas foram confirmadas em três empresas, sendo que a superioridade na política

de relacionamento com o cliente foi percebida em uma das componentes da amostra.

Outras duas unidades de vendas ofereceram um atendimento conturbado,

com número insuficiente de vendedores, os quais são forçados a atender mais de um cliente

simultaneamente, portanto prejudicando a efetivação de negócios e sua posterior avaliação de

desempenho. Quando testados em sua capacidade de negociação o diálogo tomou uma

entonação árida e a inflexibilidade das empresas neste sentido foi absolutamente exposta para

a cliente pesquisadora. Os vendedores chegaram a afirmar que a política das empresas não

prevê margem para negociações e que eles são orientados para não se reportarem aos

dirigentes para analisar propostas que fujam o orçamento formal apresentado ao cliente.

Os funcionários relataram que seus patrões são rígidos no cumprimento das

normas internas e que, caso algum deles descumpra uma norma, a advertência verbal é

preenchida pelo autoritarismo expresso nas palavras proclamadas. Relataram que há casos de

funcionários que são demitidos por este motivo e outros que pedem demissão por não

suportarem a carga de autoridade praticada pelos proprietários dos negócios. Percebe-se que a

cultura organizacional destas empresas é incompatível com o cenário globalizado da

economia mundial.

Nas duas empresas estudadas que apresentaram desempenho desfavorável

no uso da oralidade pela equipe de atendimento a clientes, foram registradas as presenças e a

observância de seus proprietários, os quais não interferiram nem no gerenciamento de sua

equipe, nem na preservação do cliente para concretizar o negócio, mesmo quando a

pesquisadora se retirou da empresa, confirmando, portanto, que a oralidade nestes dois casos

vai muito mal.

Na empresa cuja política de relacionamento é visível, ficou caracterizada

sua excelência no atendimento para comercializar produtos de iluminação na cidade de

Londrina. Os proprietários da loja permanecem presentes no local e se confundem com a

própria equipe de vendas. Questionados sobre seu poder decisório os funcionários revelam

que são orientados para não perder negócios e para analisar a condição e o interesse de cada

cliente em suas particularidades. Durante a abordagem da pesquisa os proprietários se

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aproximaram espontaneamente da pesquisadora quando perceberam a necessidade de sua

intervenção para efetivar uma negociação. A partir desta aproximação a pesquisadora

estabeleceu um diálogo com a família de proprietários, os quais confirmaram sua percepção

para a necessidade de melhorar a comunicação de sua equipe com seus clientes. Para

transformar a fraqueza por eles identificada em força competitiva, estes empresários

contrataram uma assessoria que desenvolveu um trabalho de comunicação interna completo.

A assessoria permanece acompanhando a empresa e desenvolve treinamentos periódicos junto

a equipe de vendedores e recepcionistas, especialmente quanto ao uso da sua comunicação

oral.

3. Considerações finais

Vivemos uma sociedade organizacional, pois as organizações se

proliferaram para satisfazer aos anseios humanos. As organizações de hoje não somente

interferem na vida coletiva, como também afetam a vida particular das pessoas que nelas ou a

serviço delas vivem grande parte de seu dia. A cultura do diálogo pode ser efetivada como um

processo de comunicação organizacional, mediante a criação de uma cultura que se sustente,

seja transmitida e mudada pela interação social, cujas atividades baseiem-se na troca de

mensagens e na definição de significados. Vale lembrar que a interação entre membros de

uma organização é um dos pilares de sustentação de sua própria cultura.

Acredita-se que numa organização as relações dialógicas estabelecidas até

mesmo por meio de conversas informais sejam preciosas para construir interação entre

pessoas. O diálogo é entendido como alicerce de qualquer atividade profissional, pois este é

um processo contínuo e diário e ocorre pela via da linguagem verbal empregada em sua forma

oral em reuniões, entrevistas, avaliações individuais ou coletivas, em telefonemas ou em

plataformas avançadas de tecnologia de áudio. A comunicação interna é o universo onde tais

interações se manifestam e é um elemento essencial à existência e ao funcionamento de uma

organização.

Gerenciar e fortalecer uma organização implica ampliar oportunidades de

negócios por meio de estratégias de comunicação interna e externa, desde que esta comunicação

respalde os objetivos organizacionais de curto, médio e longo prazo. Caso o plano estratégico

estimule o diálogo no ambiente interno, esta será uma iniciativa que aproximará dirigentes e

funcionários.

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O mérito deste trabalho é apresentar um problema real existente há algum

tempo, cuja originalidade recai sob a ótica da oralidade e da comunicação organizacional, os quais

são temas pertinentes ao campo de pesquisa da autora. Em se tratando de um estudo inicial, tem

por meta expor primeiramente a situação-problema que ocorre nas empresas alvos desta análise.

Dentro do contexto focado venda é oralidade e pelo olhar da autora deste artigo este contexto foi

visto como uma fonte de dados. É possível uma visão mais abrangente da problemática

apresentada mediante seu desdobramento em novos estudos científicos com aplicação de uma

metodologia mais apurada.

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