a luz no marketing - natalia lott da costa
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FACULDADES OSWALDO CRUZ
CURSO DE ILUMINAÇÃO E DESIGN DE INTERIORES
Natália Lott da Costa
A LUZ NO MARKETING
BELO HORIZONTE
2009
NATÁLIA LOTT DA COSTA
A LUZ NO MARKETING Monografia apresentada às Faculdades Oswal-do Cruz, como parte dos requisitos para a con-clusão do curso e Iluminação e Design de Inte-riores.
BELO HORIZONTE
2009
AGRADECIMENTOS
Parei para pensar em todo este tempo que se passou desde o início da Pós.
Lembrei-me da primeira aula, quando vi duas pessoas que curiosamente me pareciam conhe-
cidas, e a recíproca era verdadeira. Tinha certeza de já ter visto o Professor Farley e a Profes-
sora Jamile em algum lugar, mas nenhum lugar fazia sentido, afinal, morávamos a quilôme-
tros de distância. Buscando bastante por minha memória me lembrei de um passeio a Brasília,
após muitos anos desde minha mudança de lá, em que fui relembrar meus tempos de criança
quando passeava no Conjunto Nacional com meus pais e, eventualmente, assistia a concertos
de piano que lá eram comuns. Quem poderia dizer que alguns meses depois o pianista e sua
esposa, que estava na platéia naquele dia, seriam meus professores no primeiro dia da Pós.
Uma curiosa e grata surpresa para iniciar vinte e dois meses de idas e vindas pela BR-040,
entre Juiz de Fora e Belo Horizonte.
Foram vinte e dois meses desde o início das aulas, em Agosto de 2007, até o
fim desta monografia, em Maio de 2009. Muito esforço, muito desgaste, muitas dúvidas, mas
agora, ao fim de todo este tempo, muito a agradecer também.
Agradecer a Deus, que em todos os momentos esteve comigo, iluminando mi-
nhas decisões e dando tranqüilidade nos momentos de turbulência.
Agradecer a meus pais, Severino e Marisa, por toda dedicação, esforço e e-
xemplo de vida que sempre me deram; por todo apoio nos momentos difíceis, pelo incentivo
nos momentos de dúvida e pela fé que testemunham a todo momento.
Agradecer também ao meu amor, Julio, por compreender e apoiar nos meus
momentos difíceis.
Agradecer à minha amiga Aline Gouvêa, por ter me incentivado a começar a
Pós e ter me dado todo o suporte durante o curso, deixando sua casa sempre à disposição. E
também à amiga Fernanda Goretti, por sua companhia nas viagens de ida e volta e pelo apoio
durante todo esse tempo.
Agradecer aos demais colegas do curso, pelo companheirismo e pela amizade e
aos amigos e funcionários do IPOG, por toda a compreensão e o apoio dispensados.
Caberia agradecer a muito mais gente aqui: aqueles que apoiaram em algum
momento, vibraram com alguma conquista, incentivaram algum passo importante. Deixo para
todos esses o meu muito obrigada!
RESUMO
O Marketing, atualmente, é uma ciência largamente utilizada em todos os campos de negó-cios. Podemos dizer que tudo que nos é apresentado, comercialmente falando, tem um signifi-cado e uma intenção que lhe dá sustentação e sentido. Cada palavra, cada imagem, cada cor tem uma função de estar sendo usada de determinada forma, para atingir um objetivo e alcan-çar um determinado público. O mesmo raciocínio pode ser aplicado na iluminação. O foco deste estudo é identificar o uso da iluminação como elemento auxiliar do Marketing para al-cançar o consumidor. Para isto, foi feito inicialmente um estudo dos principais conceitos do Marketing, com ênfase no Mix de Marketing. Dentre as ferramentas do Mix de Marketing foram destacadas a Praça e a Promoção para serem melhor estudadas. Na Praça constatou-se ser o Ponto de Venda o único passível de ser trabalhado pela Iluminação enquanto na Promo-ção foi eleita a Propaganda para objeto deste estudo. Foram também expostos alguns concei-tos relacionados à luz e sua percepção pelo olho humano. Também foram abordados superfi-cialmente alguns aspectos sobre as cores e suas influências sobre as sensações e percepções humanas. Completado o discurso técnico, o trabalho se debruça no estudo de casos extraídos de fontes especializadas, devidamente agrupados em Pontos de Vendas e Peças Publicitárias. Em ambos, foram analisadas como a iluminação, sua cor, intensidade e contraste foram usa-dos para atrair a atenção do público. Nos casos relacionados com a publicidade, abordou-se a utilização criativa da iluminação em peças publicitárias, reforçando a mensagem transmitida, integrando a peça parcialmente ou como elemento principal, de forma que reforçassem ainda mais a mensagem transmitida. Nos casos relativos aos pontos de vendas, a preferência da aná-lise foi dada às vitrines, pois estas são o principal atrativo em uma loja, o elemento fundamen-tal para atrair o público para dentro do estabelecimento. Ao final, foram levantados os itens principais que devem ser levados em consideração ao se fazer um projeto luminotécnico co-mercial, tendo em foco as possíveis intervenções do Marketing no ambiente expositivo. Palavras-chave: luminotécnica, publicidade, marketing.
ABSTRACT
Nowadays Marketing is a widely used science in all business fields. We can say that, under commercial viewpoint, everything is presented to us with a meaning and an intention. Each word, each image, each color has a reason to be used in that way, on account of achieving a goal and reaching a target. The same reasoning may be applied to Lighting. This study aims at pointing out the use of Lighting as a helpful element in Marketing to attain the consumer. So, at firs it was made a description of the main concepts in Marketing, emphasizing the Mix of Marketing. Among the so called “tools of Marketing” were chosen Place and Promotion to be highlighted. Regarding to the Place it was made clear that the Point of Sale is the only one where Lighting can be developed, while in the Promotion, the Advertising was selected as object of study. Next, some concepts related to the Light and its perception by human eyes were inserted. Likewise some features of the colors and their actions on human sensations and perceptions. After the technical approach, the work turns on cases selected from specialized sources, gathered round Advertising and Point of Sale. On either side was given the way how Lighting, its colors, intensity and contrast were used to keep the attention. Concerning to Ad-vertising was focused the creative use of light in Advertisement as main or complementary source, so that the message could be reinforced. As for Point of Sale the choose fill in display windows, since those are the main appeal in a shop, the main tool to pull the target inside the shop. At the end, the main points to be considered in a light project were exposed and the pos-sibility of Marketing interventions was remembered. Keywords: lighting, advertising, marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 01 - Corte do olho humano ...........................................................................................14 Figura 02 - Comparativo da íris e do diafragma ..................................................................... 15 Figura 03 - Projeção na retina de objetos próximos ................................................................ 15 Figura 04 - Projeção na retina de objetos distantes ................................................................. 15 Figura 05 - Sistema de cores primárias e secundárias RGB (síntese aditiva) ......................... 20 Figura 06 - Sistema de cores primárias e secundárias CMY (síntese subtrativa) ................... 21 Figura 07 - Círculo Cromático .................................................................................................21 Figura 08 - Anúncio de luz de emergência portátil Atma Lite ................................................24 Figura 09 - Anúncio de luz de emergência portátil Atma Lite ............................................... 24 Figura 10 - Anúncio de luz de emergência portátil Atma Lite ............................................... 25 Figura 11 - Anúncio do filme Batman Begins no Canal TV2 ................................................ 26 Figura 12 - Anúncio do canal de filmes de terror 13th Street ................................................. 27 Figura 13 - Anúncio do canal de filmes de terror 13th Street ................................................. 27 Figura 14 - Anúncio do canal de filmes de terror 13th Street ................................................. 28 Figura 15 - Anúncio do seriado de TV Law & Order ............................................................. 29 Figura 16 - Anúncio de creme anticelulite Nívea ................................................................... 30 Figura 17 - Anúncio de automóvel Peugeot 307 .................................................................... 31 Figura 18 - Anúncio do chiclete Trident Blancheur ............................................................... 32 Figura 19 - Vitrine de loja de roupas femininas Canal Concept ............................................. 34 Figura 20 - Vitrine de loja de roupas femininas Canal Concept ............................................. 34 Figura 21 - Vitrine da loja de calçados Lessô Bis ................................................................... 36 Figura 22 - Vitrine da loja de calçados Lessô Bis ................................................................... 36 Figura 23 - Vitrine da loja de eletro-eletrônicos Fast Shop .................................................... 38 Figura 24 - Vitrine da loja de móveis Espaço Brumatti .......................................................... 39 Figura 25 - Vitrine da loja de tapetes Espaço Tecer ............................................................... 40 Figura 26 - Vitrine da Livraria Cultura ................................................................................... 41 Figura 27 - Vitrine da loja TIM .............................................................................................. 42
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 7 2. O MARKETING ................................................................................................................. 9
2.1 O MIX DE MARKETING .......................................................................................... 10 2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .......................................................................... 11
3. A LUZ ................................................................................................................................. 14
3.1 A PERCEPÇÃO DA LUZ .......................................................................................... 14 3.2 AS CORES .................................................................................................................. 17 3.3 A ILUMINAÇÃO ....................................................................................................... 21
4. A ILUMINAÇÃO NO MIX DE MARKETING ............... ............................................. 23
4.1 PEÇAS PUBLICITÁRIAS ......................................................................................... 23 4.1.1 Atma Lite ............................................................................................................ 24
4.1.2 Batman Begins …………………………………………………….......……… 26 4.1.3 13th Street ………………………………………………………………….…. 27 4.1.4 Law & Order ……………………………………………………………….…. 29 4.1.5 Nivea .................................................................................................................. 30 4.1.6 Peugeot 307 ……………………………………………………………............ 31 4.1.7 Trident Blancheur ............................................................................................... 32 4.2 PONTOS DE VENDA ................................................................................................ 33 4.2.1 Canal Concept .................................................................................................... 34 4.2.2 Lessô Bis ……............................................................................................…… 36 4.2.3 Fast Shop …………..............................................................................……….. 38 4.2.4 Espaço Brumatti Móveis .................................................................................... 39 4.2.5 Espaço Tecer ...................................................................................................... 40 4.2.6 Livraria Cultura .................................................................................................. 41 4.2.7 Tim ..................................................................................................................... 42 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 44 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................ 46
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1. INTRODUÇÃO
A iluminação é cada vez mais usada para enfatizar a mensagem que se quer
transmitir. Além da aplicação arquitetônica, a iluminação também é utilizada na publicidade,
na televisão, no cinema, enfim, nos meios de comunicação, com a finalidade de transmitir
sensações e reforçar idéias que interessam ser despertadas no público. Esta pesquisa tem por
objetivo estudar de que forma a iluminação pode ser utilizada pelo Marketing como elemento
auxiliar de influência no consumidor.
O Marketing, através de suas ferramentas, pode utilizar a iluminação como sua
aliada, tanto nos Pontos de Venda (lojas, supermercados, vitrines), quanto na Publicidade (ví-
deos, fotos, outdoors), para atingir os objetivos de Marketing, tais como aumentar vendas,
atrair consumidores ou fidelizar clientes.
Esse estudo tem como finalidade entender como a iluminação vem sendo utili-
zada não só como estética, mas também como uma linguagem não-verbal, além de seu impac-
to nas percepções e reações do público. Por ser um estímulo visual importante, a iluminação
determina como a mensagem será percebida pelo público. Os diferentes tipos de iluminação
podem conduzir ou reforçar alguma reação do público. As diferentes cores e tonalidades de
iluminação transmitem diferentes sensações, que podem estimular determinados comporta-
mentos do público.
Não foram encontradas bibliografias específicas que possam embasar funda-
mentalmente esta pesquisa sendo, portanto, utilizados os livros-base de Marketing e de Ilumi-
nação como fonte da fundamentação dos conceitos utilizados neste estudo.
No primeiro capítulo são apresentados os fundamentos do Marketing. Estes
conceitos são explicados superficialmente, o suficiente para se desenvolver este estudo e em-
basar a pesquisa realizada. Por serem conceitos bastante complexos e longos, não caberia uma
explicação completa, pois esta seria desnecessária para este trabalho. Também são explicados
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o que é Mix de Marketing e suas quatro ferramentas; apenas duas delas são utilizadas neste
estudo: a Promoção, enquanto Publicidade, e a Praça, enquanto Ponto de Venda, pois são os
itens nos quais há a possibilidade de intervenção da iluminação. Os outros itens são mais sub-
jetivos e não abrangem o uso da luminotécnica em suas ações. Explica-se também o que é
publicidade e como ela atua, além de quais as suas ações sobre o público.
No segundo capítulo são abordados alguns conceitos físicos e ópticos sobre a
luz e como o olho humano a percebe. Fala-se também um pouco da estrutura do olho humano
e da sua percepção da luz e da cor. Outros pontos abordados são a definição de cor e seus a-
tributos, como ela pode ser classificada, suas combinações e interpretações. Explica-se tam-
bém alguns conceitos relativos à luminotécnica.
No terceiro capítulo analisa-se, segundo os conceitos expostos anteriormente,
oito peças publicitárias que utilizaram a iluminação de forma criativa e inovadora, não somen-
te como recurso cenográfico. Essas peças publicitárias foram pesquisadas em publicações
especializadas e as informações e referências foram daí obtidas. Analisa-se também oito pro-
jetos arquitetônicos comerciais, pesquisados em publicações específicas, sob o ponto de vista
luminotécnico. Como o foco deste trabalho é a luz no Marketing, procura-se deter na ilumina-
ção da vitrine, chamariz do público para adentrar na loja. Sendo assim, são analisadas as vitri-
nes destes projetos, observando as soluções luminotécnicas apresentadas de acordo com o
produto e o entorno de cada ponto de venda.
Por fim, nas considerações finais, é exposta a conclusão a que se chegou com
este estudo, sobretudo no que diz respeito à arquitetura comercial e suas vitrines, e como pro-
ceder em projetos luminotécnicos comerciais, levando-se em consideração as intervenções
que o Marketing pode fazer no ambiente comercial.
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2. O MARKETING
Marketing é, segundo KOTLER (2003, p.30) “um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a cri-
ação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. KOTLER diz
também que, segundo a American Marketing Association, a definição de Marketing pode ser
“o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a pro-
moção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas indi-
viduais e organizacionais”.
No entanto, a compreensão de Marketing é muito mais abrangente e complexa,
sobretudo nos dias atuais, em que tudo que vivemos tem um longo processo de planejamento
por trás. Existem vários sub-conceitos em Marketing que ajudam na compreensão desta ciên-
cia. Podemos citá-los:
• Mercados-alvo e segmentação: características do mercado e do público a que
se destina o produto ou o serviço;
• Clientes potenciais: aqueles que ainda não são clientes mas têm todas as ca-
racterísticas para se tornarem clientes, desde que sejam bem abordados;
• Necessidades, desejos e demandas: o que o mercado / público quer, necessita
ou deseja;
• Produto ou oferta: o tipo de produto que o mercado deseja e a forma como é
oferecido ao público;
• Valor e satisfação: o quanto o produto custa financeiramente e o quanto vale
emocionalmente para o cliente;
• Troca e transações: parte que cabe ao cliente em relação à aquisição do pro-
duto;
• Relacionamentos e redes: como as empresas e os clientes se interrelacionam;
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• Canais de marketing: maneiras que a empresa utiliza para alcançar um mer-
cado-alvo;
• Cadeia de suprimento: logística de todo o processo produtivo e de venda;
• Concorrência: empresas que atuam no mesmo mercado-alvo, com produtos e
serviços semelhantes;
• Ambiente de Marketing: os contextos em que uma empresa está inserida;
• Mix de Marketing: “conjunto de ferramentas de marketing que a empresa u-
tiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 2003, p. 37).
Todos estes conceitos são muito amplos e para que todos fossem bem explora-
dos seria necessário outro estudo muito mais aprofundado. Interessa-nos apenas o último, Mix
de Marketing, que é a base de pesquisa deste trabalho.
2.1 O MIX DE MARKETING
O Mix de Marketing é composto por quatro ferramentas básicas, os conhecidos
quatro P’s do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção
Produto é a ferramenta que analisa, avalia, testa e modifica o produto a ser o-
fertado de acordo com as necessidades do mercado. Conforme os desejos do público-alvo,
este pode ser modificado, adaptado ou até mesmo criado para atender uma demanda. Neste
estudo não iremos abordá-lo mais profundamente, pois assumiremos que ele já está adequado
às necessidades do consumidor.
Outra ferramenta é o Preço, que define o valor, as formas de pagamento, as fa-
cilidades na compra e condições de financiamento para o cliente. Esta ferramenta também não
será aprofundada nesta abordagem.
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Praça é a terceira ferramenta do Mix de Marketing. É ela que define e analisa
tudo o que se refere aos locais onde serão expostos, estocados, transportados os produtos. De-
fine como devem ser e por onde devem passar os veículos de transporte do produto. Determi-
na onde e como devem ser os locais de estoque. Define quais os melhores pontos a serem ins-
taladas as lojas e como devem ser estas lojas, também chamadas tecnicamente de ponto de
venda. E é sobre este item que incidirá uma parte de nossa análise: o Ponto de Venda. Iremos
analisar, através de fotos, alguns pontos de vendas utilizando os conceitos de Marketing e
como eles se utilizaram da iluminação para alcançar seus objetivos, como a iluminação de
vitrines e lojas foi pensada e qual a intenção de Marketing que poderia estar por trás para a-
tingir o mercado-alvo. Veremos isto mais adiante.
Promoção é a última ferramenta do Mix de Marketing. Ela engloba toda a parte
de divulgação do produto, com promoções de venda, marketing direto, relações públicas, pu-
blicidade. Neste estudo nos deteremos apenas na publicidade, pois é o único item da promo-
ção em que a iluminação pode ser utilizada. Assim, analisaremos algumas peças publicitárias
que utilizaram a iluminação de forma diferenciada, com o intuito de valorizar e atrair ainda
mais a atenção para o produto divulgado.
2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Antes de continuar nosso estudo, é necessário abordar alguns aspectos relevan-
tes e inerentes à Publicidade. Publicidade e propaganda são termos semelhantes que assumem
significações diferentes, dependendo do autor. É uma diferenciação bastante polêmica e com-
plexa e que preferimos deixar a cargo dos estudiosos e especialistas no assunto. Neste traba-
lho, ambos os termos terão o mesmo significado. De acordo com SAMPAIO (2003, p.26),
propaganda é “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.
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Uma ação de marketing bem feita, normalmente, prevê a criação de várias pe-
ças publicitárias, que constituem uma campanha publicitária. Peças publicitárias são as propa-
gandas finalizadas, o trabalho final da criação e da produção publicitária. A campanha publi-
citária é “a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e rea-
lizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante” (SAMPAI-
O, 2003, p.260), ou seja, várias peças, veiculadas sincronizadamente em diferentes veículos,
que possuem o mesmo mote, que dá unidade à campanha. Parece um pouco complexo à pri-
meira vista, mas é simples de entender. Por exemplo, no lançamento de um novo perfume,
uma empresa cria uma campanha publicitária para divulgar o produto. Para tal, são feitas vá-
rias peças nesta campanha: um vídeo para TV, um spot para rádio, outdoors para serem ex-
postos na cidade, anúncio para revistas de moda, banners eletrônicos para sites e banners im-
pressos para serem afixados nas lojas. As peças publicitárias, neste caso, são o vídeo, o spot, a
arte para o outdoor, o anúncio e os banners. Os veículos são a TV, o rádio, o outdoor, a revis-
ta, o site e a própria loja, ou seja, os locais onde serão veiculadas ou expostas as propagandas.
A campanha corresponde a todas essas peças, juntamente com seu planejamento de veicula-
ção, tecnicamente chamado de Planejamento de Mídia.
SANT’ANNA, em seu livro Propaganda – teoria, técnica e prática (2002), dis-
corre sobre várias técnicas de propaganda que também podem ser aplicadas na composição do
ponto de venda. Para ele, a fim de atingir o objetivo de marketing deve-se saber como captar a
atenção do público, conhecendo suas reações, instintos e sentimentos (2002, p.78). Sabendo-
se isso, tanto na peça publicitária quanto na criação de uma vitrine, pode-se criar uma confi-
guração de elementos tal a fim de provocar exatamente as reações de desejo e compra que se
pretende atingir. Conhecendo o público-alvo, suas necessidades, desejos, hábitos e motiva-
ções de compra, facilmente atinge-se um dos três objetivos de uma publicidade: inserir uma
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idéia ou conceito na mente do público, despertar ou criar o desejo por aquilo que se anuncia
ou efetivar a compra (SANT’ANNA, 2002, p. 88).
Ainda segundo este autor, existem alguns fatores de influência que, isolados ou
combinados entre si, são decisivos para que o consumidor seja convencido daquilo que se
pretende (SANT’ANNA, 2002, p. 92-94), a saber:
• Sugestão: o consumidor aceita uma idéia como verdadeira, sem questiona-
mento. Ocorre pela repetição de um conceito, pela convicção de como este conceito é falado e
a atmosfera em que é exibido;
• Imitação: o consumidor repete o comportamento de alguém, imita o que os
outros fazem.
• Empatia: o consumidor se identifica de alguma maneira com o produto ou
com a forma como ele é apresentado.
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3. A LUZ
Luz, por definição, é “uma onda eletromagnética situada na faixa entre 380 e
780 nanômetros e que, percebida por nosso cérebro, tem a capacidade de refletir em deter-
minadas superfícies, sendo então sensível ao olho humano” (SILVA, 2004, P.20).
Segundo TORMANN (2006, p.25), luz pode ser definida, na óptica ondulató-
ria, como “resultado de vibrações de um campo magnético perpendicularmente à direção de
propagação em que sua energia apresenta uma distribuição contínua no espaço. (...) é tam-
bém a série de radiações que vão do infravermelho ao ultravioleta”.
Para este estudo, vamos nos concentrar na faixa do espectro que é visível, des-
cartando tanto o infravermelho quanto o ultravioleta.
3.1 A PERCEPÇÃO DA LUZ
Podemos comparar, simplificadamente, o funcionamento do olho com uma câmera
fotográfica tradicional. Da mesma forma que a câmera focaliza os objetos através da regula-
gem das lentes, o olho humano ajusta o foco modificando a curvatura do cristalino (figura 01).
A regulagem da quantidade de luz que entra na cavidade óptica, na câmera, é feita por uma
abertura maior ou menor do diafragma, e no nosso olho é através da contração ou da distensão
da íris que esta regulagem é feita (figura 02). A percepção da imagem, como no filme da câ-
mera fotográfica, é feita no fundo do olho, na retina, que recebe a imagem invertida. Esta i-
magem é transmitida ao cérebro pelo nervo óptico, e só então reinvertida e interpretada (MO-
REIRA, 1999, p.4-5).
Figura 01 - Corte do olho humano
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Figura 02 - Comparativo da íris e do diafragma
A percepção da distância do objeto também se dá na retina. A projeção da ima-
gem formada no fundo do olho é que determina se o objeto está próximo ou distante: se o
objeto está longe, a imagem projetada é menor e, portanto, será formada nas áreas mais cen-
trais da retina (figura 04); se o objeto está próximo, a imagem será maior e atingirá as áreas
mais periféricas da retina (figura 03). Assim, de acordo com as áreas que são impressionadas
pela luz que entra na cavidade ocular, o cérebro interpreta como estando perto ou longe.
Figura 03 - Projeção na retina de objetos próximos
Figura 04 - Projeção na retina de objetos distantes
O olho humano possui na retina dois tipos de receptores visuais, os cones e os
bastonetes. Os bastonetes são os responsáveis pela captação e transmissão dos estímulos visu-
ais referentes à luminosidade, isto é, o claro e o escuro da imagem. Os cones são as estruturas
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responsáveis pela identificação das cores. Estruturalmente falando, os bastonetes estão distri-
buídos por toda a retina e os cones estão mais concentrados na área central da retina, nos le-
vando a concluir que a percepção das cores é favorecida na área central do campo visual.
Foram identificados três tipos de cones receptores cromáticos: os que captam
as Ondas Longas (OL), ou seja, a cor vermelha; as Ondas Médias (OM), a cor verde; e as On-
das Curtas (OC), a cor azul. Esses receptores combinados entre si formam três canais de re-
cepção, conforme o esquema abaixo:
• Canal Acromático: composto pela combinação dos três tipos de cones recep-
tores de cor, resultando na percepção do brilho do objeto visualizado (OL + OM + OC = Ca-
nal Acromático);
• Canal Vermelho-Verde: composto pela diferença entre os sinais recebidos
pelos cones receptores de ondas longas e os cones receptores de ondas médias (OL - OM =
Canal Vermelho-Verde);
• Canal Amarelo-Azul: composto pela soma do sinal recebido pelos cones re-
ceptores de ondas longas e os receptores de ondas médias, dela subtraindo-se o sinal recebido
pelos cones receptores de ondas curtas ((OL + OM) – OC = Canal Amarelo-Azul);
Segundo o autor, o Canal Verde-Vermelho está localizado em uma área mais
central que o Canal Azul-Amarelo. Desta maneira, podemos dizer que um objeto da cor ver-
melha ou verde será melhor percebido à distância, enquanto um objeto amarelo ou azul terá
sua percepção favorecida quando a distância do observador for menor.
Normalmente, os campos visuais possuem áreas claras e escuras, cujos contras-
tes facilitam a percepção dos volumes e distâncias. No entanto, a retina faz o seu ajuste de
acordo com as áreas mais claras, o que prejudica a percepção dos elementos da área da ima-
gem que está na penumbra. Sendo assim, em composições onde há grandes contrastes de lu-
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minosidade, as áreas com menor iluminação não terão boa visibilidade para os detalhes
(GUIMARÃES, 2000, p. 26-34).
3.2 AS CORES
Segundo TORMANN, cor é a “propriedade que os corpos apresentam de apa-
rentarem diferentes tonalidades ao nosso sistema de visão. É a função do comprimento de
onda que a fonte faz incidir sobre o objeto a ser observado, ou que o objeto tem capacidade
de refletir quando iluminado com um espectro amplo de freqüência” (2006, p. 44)
De uma forma bastante simplificada, cor é a luz visível percebida em apenas
uma faixa de freqüência de todo o seu espectro.
As cores possuem três atributos que permitem caracterizá-las: matiz, saturação
e luminância subjetiva. Esses nomes podem variar de acordo com o autor. Utilizaremos aqui a
denominação de MOREIRA (1999, p. 6), por considerarmos de mais fácil entendimento:
• Matiz: sensação visual que nos permite diferenciar uma cor da outra;
• Saturação ou pureza: sensação visual que define o quanto de cor pura (espec-
tral) possui aquela determinada cor que estamos visualizando. A cor pura possui 100% de
saturação, que vai diminuindo á medida em que se mistura com o branco, até chegar ao 0%,
que é o branco puro;
• Luminância subjetiva: sensação visual que determina que um corpo está mais
ou menos luminoso que outro, comparativamente.
As cores são classificadas também em cores primárias e cores secundárias. As
cores primárias são aquelas que não podem ser formadas por combinação de outras cores; as
secundárias são resultantes da mistura em igual quantidade de duas cores primárias. Aqui te-
mos dois sistemas de classificação: as cores-luz e as cores pigmentos.
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No sistema de cor-luz, a luz branca é dividida em três cores básicas: vermelho,
verde e azul. Chamamos este sistema de RGB, sigla formada pelas iniciais das cores em in-
glês (Red, Green e Blue). São essas cores que diferenciam os três tipos de cones existentes na
estrutura ocular humana e também, não por acaso, aquelas utilizadas nas imagens de vídeo.
Pode-se chamar esse sistema de síntese aditiva, pois a soma das três cores primárias resulta na
luz branca, onde estão presentes todas as cores. Neste caso, as cores secundárias são amarelo,
ciano e magenta (figura 05).
Figura 05 - Sistema de cores primárias e secundárias RGB (síntese aditiva)
No sistema de cor-pigmento as cores primárias são o magenta, o amarelo e o
ciano. Chamamos este sistema de síntese subtrativa, pois a união destes três pigmentos, teori-
camente, resulta no preto, ausência de cor. No entanto, na prática é bastante difícil de se con-
seguir o preto, sendo a resultante mais próxima do marrom ou do cinza. Assim, foi inserido
nesse sistema o pigmento preto puro, para que se conseguisse toda a gama de cores possível.
Podemos, então, chamar este sistema de CMYK, sigla formada pelas iniciais destas cores em
inglês (Cian, Magenta, Yellow) e o preto (blacK). As cores secundárias deste sistema são o
vermelho, o verde e o azul (figura 06).
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Figura 06- Sistema de cores primárias e secundárias CMY (síntese subtrativa)
Podemos perceber, então que as cores secundárias de um sistema correspon-
dem às primárias do outro e vice-versa. Com essa informação, foi criado um círculo cromáti-
co, onde estas cores estão posicionadas de forma a se correlacionarem tanto em um quanto em
outro sistema (figura 07).
Figura 07 - Círculo Cromático
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Observando esta configuração das cores, podemos explicar outra característica
importante para este estudo, a complementariedade das cores. Para complementar a tríade das
cores, independente do sistema, cada cor primária necessita das outras duas primárias para se
ter o equilíbrio. Viu-se, também, que a soma de duas primárias resulta em uma secundária.
Desta forma, podemos dizer que a soma de duas primárias complementa a outra primária,
sendo sua cor complementar. Esta complementariedade fica mais evidente no círculo cromáti-
co: toda cor está localizada diametralmente oposta à sua cor complementar (GUIMARÃES,
2000, p. 66-67).
Essas classificações até aqui citadas são feitas com base nas características
físicas e ópticas da luz e da cores. Outras classificações podem ser feitas em função do que a
cor inspira, isto é, que sensações provoca no ser humano, ou como as cores influenciam as
reações humanas.
Uma classificação muito utilizada é a temperatura que a cor transmite. As cores
de tons avermelhados e amarelados são cores quentes, pois significam para o ser humano,
independente da cultura a que pertença, sol, fogo, calor, luz que aquece. Já as cores de tons
azulados e esverdeados são consideradas cores frias pois são cores que refrescam, remetendo
à água, ao gelo, ao ar, às sombras das árvores.
Além desses significados comuns, toda cor tem um significado cultural intrín-
seco. Para que este significado tenha outra interpretação é necessário utilizar outros signos
que façam com que o público compreenda a mensagem de outra forma (GUIMARÃES, 2000,
p. 80-98). Há de se ter cuidado em se conhecer bem a cultura de quem vai receber a mensa-
gem para que ela não seja entendida de forma equivocada somente porque determinada cor,
naquela cultura, tem um significado diferente de outra.
21
3.3 A ILUMINAÇÃO
Segundo o dicionário Aurélio, iluminação é o “ato ou efeito de iluminar”. E
também a “arte e técnica de iluminar recintos”.
Não iremos entrar em detalhes técnicos de cálculos luminotécnicos neste estu-
do, mas é oportuno citar alguns conceitos básicos de iluminação.
• Fluxo luminoso (lm): É a quantidade total de luz emitida por uma fonte lu-
minosa. É medida em lumens (lm);
• Intensidade luminosa (I): É a intensidade do fluxo luminoso projetado em
uma determinada direção. É medida em candelas (cd);
• Iluminância (E): É o fluxo luminoso que incide sobre uma superfície a uma
certa distância da fonte. É a relação entre a intensidade luminosa (I) e o quadrado da distância.
É expressa em lux (lx);
• Luminância (L): É a intensidade luminosa produzida ou refletida por uma
superfície. É medida em candelas por metro quadrado (cd/m²).
• Índice de reprodução de cores (IRC): mede o quanto a luz artificial consegue
reproduzir os efeitos da iluminação natural, isto é, o quanto mais as cores iluminadas se apro-
ximam da cor verdadeira. O IRC de 100 equivale à reprodução de cores em uma dia claro de
verão, ao sol, em torno do meio dia. Quanto mais alto for o valor do IRC de uma lâmpada,
mais próximo do natural ela estará e, conseqüentemente, melhor será a sua reprodução de
cores. (SILVA, 2004, p. 39-41)
• Temperatura de cor: indica a sensação de temperatura que a iluminação pro-
porciona. Como já vimos antes, cores mais avermelhadas e amareladas são consideradas
quentes e cores azuladas são consideradas frias. Este conceito não é relativo à temperatura
física, que podemos sentir com o tato. É medida em Kelvin (K) e está relacionada à cor da luz
emitida pela lâmpada. Nesta escala, quanto mais baixa a temperatura, mais amarela ou verme-
22
lha será a luz; quanto mais alta a temperatura, mais próxima do azul ou branco ela será. A cor
referência é a luz branca natural, de um dia de sol em céu aberto ao meio dia, que corresponde
a 5800 K.
23
4. A ILUMINAÇÃO NO MIX DE MARKETING
Como exposto anteriormente, serão analisadas duas das quatro ferramentas do
Mix de Marketing que podem se utilizar de recursos de iluminação para atingir seus objetivos
de Marketing:
• Promoção, através de peças publicitárias;
• Praça, através do ponto de venda.
4.1 PEÇAS PUBLICITÁRIAS
Como dito anteriormente, peças publicitárias são os anúncios propriamente
ditos. De acordo com uma série de conjunturas – público, produto, objetivo de marketing,
veículo – as peças são criadas e finalizadas de uma ou outra forma. A definição desses fatores
é um processo complexo dentro de uma agência de publicidade, que envolve diversos profis-
sionais especializados. Não iremos analisar a efetividade nem a eficácia das peças aqui apre-
sentadas, até mesmo pelo fato de não termos acesso a dados estatísticos de qual era o objetivo
e qual o resultado alcançado. Analisaremos apenas a idéia a ser comunicada e como a ilumi-
nação foi utilizada para reforçar esta idéia.
Foram selecionadas, em sites especializados, algumas peças publicitárias que
utilizaram a iluminação de forma diferenciada, não apenas como mero recurso de iluminação
mas com a intenção de chamar maior atenção para o produto. A maior parte delas são peças
externas, como outdoor, e mídias alternativas, tais como balizadores de cinema e intervenções
urbanas e decorativas. Há também alguns anúncios impressos, mas que utilizam a iluminação
como parte da cena e não somente como recurso cenográfico. Decidiu-se por não analisar
comerciais em vídeo em virtude da dificuldade em expô-los graficamente neste estudo.
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4.1.1 Atma Lite
Figura 08 - Anúncio de luz de emergência portátil Atma Lite
Figura 09 - Anúncio de luz de emergência portátil Atma Lite
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Figura 10 - Anúncio de luz de emergência portátil Atma Lite
� Anunciante: Atma � Produto: Atma Lite – luz de emergência portátil com 7 LEDs de alta intensidade � Agência: Savaglio\TBWA, de Buenos Aires � Veículo: Impressos
Para divulgar o lançamento de um equipamento eletrônico que funciona como
luz de emergência e também como lanterna, fez-se uma referência ao filme Star Wars através
da assinatura (slogan) que diz “Fight the dark side”, isto é, “lute contra o lado negro”, frase
bastante utilizada no filme. Usou-se a lanterna em cenas também inspiradas no filme, como se
fosse o sabre de luz dos personagens.
Com esses elementos, a memória do consumidor é ativada e cria-se uma rela-
ção de empatia, pois mesmo que não seja fã do filme, o consumidor identifica facilmente o
vínculo com as personagens, reforçada pelo slogan. Além disso, a utilização do produto, ne-
cessário apenas em situações de emergência, como uma arma contra essas situações incômo-
das proporciona uma sensação de segurança, possível intenção da campanha.
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4.1.2 Batman Begins
Figura 11 - Anúncio do filme Batman Begins no Canal TV2
� Anunciante: Canal de TV TV2 � Produto: Lançamento do filme Batman Begins � Agência: Saatchi & Saatchi, Nova Zelândia � Veículo: Mídia alternativa - adesivos em balizadores de piso em Auckland
Para o lançamento do filme Batman Begins, no canal de TV neozelandês TV2,
foram instalados adesivos nos balizadores de piso existentes na área central da cidade de
Auckland. À noite, quando acesos, simulavam os feixes de luz como apresentado nos filmes
do Batman.
Por ser instalada num espaço público, a peça causa impacto nas pessoas através
da surpresa ao identificar uma simbologia da ficção presente na vida real. A peça se utilizou
de luminárias já existentes na cidade e tirou partido de sua função, simulando um elemento
conhecido do filme, a fim de chamar a atenção para a peça e reforçar a idéia a ser divulgada, o
lançamento do filme no canal de TV.
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4.1.3 13th Street
Figura 12 - Anúncio do canal de filmes de terror 13th Street
Figura 13 - Anúncio do canal de filmes de terror 13th Street
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Figura 14 - Anúncio do canal de filmes de terror 13th Street
� Anunciante: Canal de TV 13th Street � Produto: Canal de filmes de terror 13th Street � Agência: Jung von Matt, Alemanha � Veículo: Mídia alternativa – banheiro de casa noturna em Hamburgo
Para divulgar o canal 13th Street, especializado em filmes de terror e suspense,
criaram uma ambientação no banheiro de uma casa noturna da cidade de Hamburgo. Foi cria-
da uma cena típica de filmes de terror: um banheiro todo sujo de sangue. Ao adentrar no espa-
ço, com as luzes acesas, o usuário não percebe a ambientação. No entanto, com um tempori-
zador e um sensor de presença, após poucos segundos a luz ambiente é desligada e uma luz
negra é acesa, fazendo com que a tinta utilizada para simular o sangue brilhe, como num ce-
nário de crime. No espelho havia a marca do canal com a assinatura “ See what others don’t
see. 13th Street. The Action and Suspense Channel”, ou seja, “Veja o que os outros não vêem.
13th Street. O canal de suspense e ação”.
Colocando o usuário “dentro” da cena de um crime, a instalação gera uma i-
dentificação do telespectador com o canal. Com uma intervenção simples na instalação do
banheiro, usando os equipamentos interligados, além da tinta especial, consegue-se atingir o
público específico através de uma empatia com o canal e com a forma que este é divulgado.
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4.1.4 Law & Order
Figura 15 - Anúncio do seriado de TV Law & Order
� Anunciante: Canal de TV TV3 � Produto: Série Law & Order � Agência: Colenso BBDO, Nova Zelândia � Veículo: Outdoor com intervenção
Para divulgar a série de TV Law & Order, que aborda casos jurídicos, foi utili-
zado um outdoor simples, com a imagem de um personagem sendo interrogado e a iluminação
focada neste personagem. No entanto, a iluminação não é parte da imagem e sim um spot ex-
terno ao outdoor, afinado de forma a concentrar o foco justamente no personagem em ques-
tão, como se fosse uma cena real.
Usando deste recurso, faz com que, semelhante à instalação no banheiro em
Hamburgo, o público participe da cena, mesclando a realidade e a ficção, com a intenção de
fixar na mente do telespectador a marca do seriado e despertar o interesse em assistir o pro-
grama.
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4.1.5 Nivea
Figura 16 - Anúncio de creme anti-celulite Nivea
� Anunciante: Nivea � Produto: Creme anti-celulite � Agência: TBWA\CHIAT\DAY, Nova York � Veículo: Mídia alternativa – instalação na Miami Fashion Week
Para representar o poder de seu creme anti-celulite, a Nivea criou uma instala-
ção na Miami Fashion Week, onde um sofá azul, com uma metade lisa e a outra com texturas,
estava parcialmente iluminado e apresentava a frase “Good-bye Cellulite”, isto é “Adeus Ce-
lulite”.
Para reforçar a idéia de que o produto elimina as marcas da celulite, o lado
com textura foi iluminado com luz branca, com alto IRC, para destacar os detalhes da textura.
No outro lado do sofá, onde não havia textura, apresenta-se a frase adesivada e uma ilumina-
ção mais baixa, pois não haviam detalhes a serem destacados. O uso desta iluminação reforça
a idéia das duas texturas, pois onde não há o creme, a textura ondulada permanece e é realça-
da sob a luz, gerando uma situação de imitação por parte do consumidor, que tem despertado
o desejo de usar o produto e ficar com a pele lisa como o tecido do sofá.
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4.1.6 Peugeot 307
Figura 17 - Anúncio de automóvel Peugeot 307
� Anunciante: Peugeot � Produto: Peugeot 307 � Agência: Carillo Pastore Euro RSCG, São Paulo � Veículo: Outdoor na Av. Paulista, com intervenção
Na divulgação do novo Peugeot 307 e seus faróis com acendimento automáti-
co, foi utilizado um outdoor na Avenida Paulista que, durante o dia, parecia perfeitamente
normal. No entanto, ao escurecer, os faróis da imagem acendiam automaticamente, provavel-
mente utilizando um sensor de luminosidade, recurso bastante utilizado na arquitetura, mas
pouco comum em automóveis.
Levar a própria tecnologia para a peça publicitária, faz com que o consumidor
“experimente” o produto, visualizando seu funcionamento de uma forma criativa, que fixa a
marca e o conceito na mente do público.
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4.1.7 Trident Blancheur
Figura 18 - Anúncio do chicletes Trident Blancheur
� Anunciante: Cadbury - Trident � Produto: Trident Blancheur � Agência: JWT, Marrocos � Veículo: Mídia alternativa – balizadores em escadas de cinema
Para divulgar o chicletes Tridente Blancheur, que propõe clarear o sorriso, fo-
ram utilizados balizadores de escadas de cinemas, local onde comumente é consumido o pro-
duto. Foram colados adesivos transparentes sobre os equipamentos que, quando ligados na
sala escura, demonstram um sorriso brilhante, reforçando a idéia de clareamento do produto.
Mais uma vez, equipamentos já existentes têm suas funções aproveitadas para
divulgar produtos, utilizando a iluminação. Neste caso também há a surpresa do público, mas
a identificação é muito mais imediata, pois é um produto diretamente relacionado com o local,
e o alcance de mercado provavelmente é mais eficaz, pois atinge em cheio o público-alvo.
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4.2 PONTOS DE VENDA
Segundo DEMESTRESCO, em Vitrinas em Diálogos Urbanos, as lojas não
vendem mais somente produtos, mas sensações e idéias. A meta de uma vitrine, assim como
toda uma campanha publicitária, é atingir na sua ambientação e configuração o maior número
possível de pessoas totalmente diferentes, dentro do seu público-alvo (2005, p.45). Diz tam-
bém que o visual mershandising é uma parte do marketing, que tende a provocar reações nas
pessoas a partir da vitrine (2005, p.32).
A autora analisa a relação das vitrines com o seu espaço externo. Enquanto as
lojas localizadas na rua mantém uma relação específica com a cidade de setorização de públi-
co passante e de significação com o espaço em que estão inseridas (2005, p.31), as lojas de
shoppings têm uma outra relação com a setorização de público, pois os próprios shoppings já
são setorizadores, isto é, possuem um perfil de público pré-determinado (2005, p.34).
Em suas análises, DEMETRESCO destaca que o uso de efeitos, tais como a
iluminação, são válidos como efeitos psicológicos para tornar o lugar especial e atrair a aten-
ção do consumidor. Esses efeitos psicológicos podem ser atingidos se o consumidor pretendi-
do for conhecido, se soubermos quais são suas necessidades, desejos, hábitos, como já foi dito
anteriormente. E a mesma linguagem utilizada na vitrine deve ser mantida no interior da loja,
mantendo a unidade do discurso e da contextualização, proporcionando ao consumidor uma
extensão das sensações preliminares que o fez querer aquele produto e entrar na loja, refor-
çando o seu desejo até o ato da compra (2005, p. 45-52).
Para este tópico, foram escolhidas algumas imagens de vitrines em sites espe-
cializados de arquitetura e, a partir das imagens e dos textos explicativos dos projetos, foram
feitas as análises da iluminação inserida no Marketing.
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4.2.1 Canal Concept
Figura 19 - Vitrine de loja de roupas femininas Canal Concept
Figura 20 - Vitrine de loja de roupas femininas Canal Concept
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� Loja: Canal Concept � Local: Rua Oscar Freire, São Paulo � Produtos Comercializados: Roupas femininas – moda jovem � Escritórios responsáveis: Conexão Arquitetura e Godoy & Associados Lighting Design
Esta vitrine possui dois perfis de iluminação: um para ser acionado durante a
loja aberta, normalmente durante o dia, com lâmpadas que valorizam e realçam os produtos
expostos, e outro para ser acionado durante a noite, com a loja fechada, para se destacar na
paisagem urbana.
Para usar a mesma linguagem do público da loja, foi criada uma iluminação
cênica na vitrine, com projetores de vapor metálico e filtros dicróicos azul, vermelho e verde,
o sistema RGB. Um sistema digital permite que sejam programadas diversas combinações
desses filtros, compondo qualquer cor que se deseje, chamando a atenção de quem passa pela
rua. Além desse sistema, há ainda um projetor de cabeça móvel, que permite projetar até qua-
tro imagens ao mesmo tempo. Pode-se projetar frases, imagens, até a marca da loja na calça-
da.
Para auxiliar todo esse conjunto cênico há ainda um painel de vidro leitoso
com lâmpadas fluorescentes T5 embutidas, nas mesmas cores dos filtros, dimerizáveis, o que
também permite que se componha qualquer tonalidade de cor desejada.
Com todo esse sistema que permite qualquer composição colorimétrica e tam-
bém a programação da variação de cores, pode-se trabalhar de acordo com o objetivo de Mar-
keting, analisando qual a ação pretendida do consumidor e, através da iluminação cênica, pro-
vocar determinada sensação que leve a essa ação.
Com o projetor de cabeça móvel, pode-se reforçar os conceitos da marca, pro-
jetando frases, palavras, idéias, de forma que sustentem a idéia central da campanha, junta-
mente com as imagens e as cores expostas na vitrine.
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4.2.2 Lessô Bis
Figura 21 - Vitrine da loja de calçados Lessô Bis
Figura 22 - Vitrine da loja de calçados Lessô Bis
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� Loja: Lessô Bis � Local: Shopping em São José do Rio Preto � Produtos Comercializados: Calçados e acessórios � Arquiteta responsável: Solange Cálio
A vitrine, configurada numa esquina do shopping, tem como fundo painéis
brancos com nichos vermelhos, para a exposição dos calçados. A iluminação é focada tanto
nos planos brancos, mais baixos e mais próximos do vidro, quanto nos nichos vermelhos. No
nicho horizontal, há luminárias embutidas no próprio nicho que fazem o foco no produto ex-
posto. Já no vertical, aparentemente, a iluminação é feita por luminárias embutidas no forro da
vitrine.
A base da vitrine, por ser branca, não dá muito contraste de claro e escuro,
proporcionando uma transição suave entre as áreas mais iluminadas, onde estão os produtos
com a iluminação focada, para as áreas menos iluminadas, onde não há produtos, o que não
causa desconforto em quem está observando a vitrine. O contraste fica por conta das cores
vermelho e branco, chamando a atenção para a vitrine. No entanto deve-se ter cuidado com a
cor do produto exposto; um sapato vermelho ou marrom, por exemplo, não vai ter o devido
destaque nesta área.
Por serem produtos relativamente pequenos, a presença de poucos itens pro-
porciona o devido destaque para os produtos que estão expostos e a iluminação focada, com
lâmpadas de temperatura de cor branca e alto índice de reprodução de cor, favorece a percep-
ção e a observação de detalhes, bastante importantes no caso de sapatos e acessórios.
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4.2.3 Fast Shop
Figura 23- Vitrine da loja de eletro-eletrônicos Fast Shop
� Loja: Fast Shop � Local: Shopping Center Eldorado – São Paulo � Produtos Comercializados: Equipamentos eletro-eletrônicos � Escritório responsável: Studio Ix, Guinter Parschalk
Na vitrine da loja Fast Shop, especializada em produtos eletro-eletrônicos, a i-
luminação é feita por uma luz branca mais abrangente e alguns focos coloridos pontuais. Por
serem produtos normalmente monocromáticos, brancos, pretos ou em aço escovado, o movi-
mento e a dinâmica da vitrine são atingidos pelas cores da iluminação, conseguidas através de
filtros amarelos, verdes ou vermelhos, e os reflexos dessas cores nos objetos em exposição.
Há ainda placas de acrílico coloridas formando a composição da vitrine, dando
suporte ao conceito de ambiente futurista e tecnológico se deseja transmitir e extrapolar para
os produtos vendidos. Dessa maneira, toda a ambientação da vitrine, que tem continuidade no
interior da loja, dá a sensação ao consumidor de estar em um filme de ficção científica, com
os aparelhos de última geração e tecnologia de ponta, reforçando a idéia conceito da loja.
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4.2.4 Espaço Brumatti Móveis
Figura 24 - Vitrine da loja de móveis Espaço Brumatti
� Loja: Espaço Brumatti Móveis � Local: Alphaville – São Paulo � Produtos Comercializados: Móveis � Arquiteto responsável: José Daher Filho
A vitrine da loja de móveis Espaço Brumatti foi desenvolvida para ser uma
grande caixa de vidro, servindo tanto como espaço expositivo quanto entrada de luz natural.
Sendo assim, durante o dia, não há iluminação artificial para destacar os obje-
tos expostos na vitrine. No entanto, durante a noite, a iluminação interna chama a atenção
para a edificação, por se tornar uma grande uma caixa de vidro iluminada. Há uma iluminação
uniforme, feita por lâmpadas direcionadas para o forro a fim de iluminar por rebatimento todo
o ambiente. O destaque dos móveis em exposição é feito por lâmpadas direcionáveis, que
fazem a iluminação focada nos objetos, dando maior valor mas sem gerar grandes contrastes
de áreas iluminadas.
Por ser uma loja de móveis, objetos de dimensões maiores e que necessitam de
uma ambientação para destacar suas características, a vitrine deve ser um elemento grandioso
e chamativo. O produto exposto isoladamente talvez não conseguisse atrair o público para a
loja; criando uma grande caixa iluminada, a atenção do público é despertada e este é levado a
chegar mais próximo e a observar os diversos ambientes em que estão expostos os móveis.
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4.2.5 Espaço Tecer
Figura 25 - Vitrine da loja de tapetes Espaço Tecer
� Loja: Espaço Tecer � Local: Alameda Gabriel Monteiro da Silva - São Paulo � Produtos Comercializados: Tapetes e objetos decorativos � Arquiteto responsável: Arthur de Mattos Casas
A fachada da loja Espaço Tecer, especializada em tapetes e objetos de decora-
ção, é formada por uma grande vitrine. O produto exposto na vitrine é toda a loja, fazendo da
vitrine uma grande janela, uma vez que os objetos vendidos necessitam de destaque especial.
Esse destaque é obtido no interior da loja, com um projeto luminotécnico flexível que permite
iluminar tanto um ambiente completo quanto um objeto isolado com iluminação focada.
Neste espaço, a iluminação tem a intenção de atrair os olhares para toda a fa-
chada. O nome da loja tem um destaque com uma luz direcionada, com iluminação de tonali-
dade mais branca na parte externa contrastando com uma tonalidade mais amarelada na parte
interna, expondo na vitrine um espaço aconchegante, convidativo, sugerindo ao público a en-
trar na loja.
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4.2.6 Livraria Cultura
Figura 26 - Vitrine da Livraria Cultura
� Loja: Livraria Cultura � Local: Shopping Villa Lobos – São Paulo � Produtos Comercializados: Livros, produtos de papelaria e afins � Arquiteto responsável: Fernando Brandão
A loja da Livraria Cultura no Shopping Villa-Lobos, em São Paulo, tem uma
ampla vitrine que expõe os livros mais procurados e os itens de maior destaque da loja. Os
livros são expostos tanto na vitrine quanto em expositores no interior da loja.
Pelo fato de serem muitos itens expostos, lado a lado, não é possível fazer uma
iluminação pontual. No entanto, na vitrine há uma concentração maior de luz, fazendo com
que esta área se destaque das demais, além de sobressair no corredor do shopping.
O uso da madeira, tanto na vitrine quanto em todo interior da loja, torna o es-
paço aconchegante e confortável. Com a iluminação adequada, luz branca de temperatura de
cor aquecida, o ambiente interno é convidativo à leitura, sensação que deixa o consumidor à
vontade para observar, folhear e escolher o produto com tranqüilidade.
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4.2.7 Tim
Figura 27 - Vitrine da loja TIM
� Loja: TIM � Local: Curitiba � Produtos Comercializados: Planos telefônicos e telefones celulares � Arquiteta responsável: CDA Design e Neide Senzi
O projeto da loja da TIM, em Curitiba, tem como partido demonstrar o alcan-
ce, a modernidade, a tecnologia e a eficiência técnica da marca. Com isso, a fachada toda em
vidro transparente e painéis de gesso recuados é base para a exposição de imagens conceituais
e institucionais.
Os produtos vendidos não são expostos na vitrine, ficam restritos ao ambiente
interno. Na vitrine são expostas imagens de grandes dimensões, alteradas sempre que necessá-
rio, referentes a alguma campanha específica ou a algum produto que se pretende divulgar.
A iluminação da vitrine tem sua importância pois é o que dá o destaque da loja
na paisagem: durante o dia, a iluminação natural dá claridade e é bem explorada com os ele-
mentos brancos, que rebatem a luz e ampliam a claridade do local; à noite, a iluminação arti-
ficial torna o espaço uma caixa de vidro iluminada, destacando a loja do entorno e chamando
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a atenção das pessoas para as imagens que estão expostas, iluminadas pontualmente com lu-
zes coloridas que podem ser reguladas utilizando o sistema RGB. Como já dito, esse sistema
permite que as cores utilizadas sejam escolhidas de acordo com o objetivo que se pretende
atingir, conseguindo assim reforçar o conceito e as idéias divulgadas na campanha.
Toda essa tecnologia de iluminação e de utilização de imagens reforça os con-
ceitos iniciais do projeto, pois com o jogo de luzes, cores e o vidro em toda a fachada passam
para o público as idéias de uma loja tendência, com produtos de última geração e com tecno-
logia de ponta, conceitos fundamentais para o tipo de produto comercializado.
44
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através deste estudo, podemos observar a importância de uma boa iluminação
tanto numa arquitetura comercial quanto numa publicidade.
Na publicidade, o uso criativo da luminotécnica valoriza a mensagem e conse-
gue uma eficiência no alcance do objetivo de marketing, pois desperta maior atenção do pú-
blico. Na maior parte dos casos, esse uso criativo é em mídias externas, onde o público tem
um contato mais real com a publicidade, o que permite que a mensagem atinja o público de
forma mais eficiente.
No caso do ponto de venda, o projeto luminotécnico deve prever uma flexibili-
dade na vitrine, para que possa atender futuras modificações de coleções, tamanhos de produ-
tos, cores diferenciadas, composições diversas. Deve-se considerar também a possibilidade de
um sistema de iluminação com cores, o que permite que se crie cenas determinadas, reforçan-
do a mensagem que se pretende passar com aquela composição da vitrine ou com o conceito
da marca naquele momento.
SARAIVA, em seu estudo descrito no artigo A Semiologia da Iluminação: os
códigos teatrais, faz um experimento em que uma mesma cena foi reproduzida diversas vezes,
da mesma forma, variando-se apenas a cor da luz que iluminava os atores. Foram colhidas as
opiniões dos espectadores a respeito das sensações de cada cena e, mesmo sendo o mesmo
texto e a mesma intenção interpretada pelos atores, a percepção do público era alterada con-
forme a cor da luz. A luz branca deixa claros os reais sentimentos expostos em cada atitude; a
luz âmbar distorcia os sentimentos, tornando-os mais românticos, sentimentais, sensuais ou
infantis; a luz cinza tornava as atitudes mais frias, cruéis, maldosas (1997, p.12).
Quando se faz um projeto de uma iluminação comercial, pensamos numa ar-
quitetura que será permanente, pelo menos por um determinado tempo. No entanto, devemos
considerar que os produtos comercializados podem ser alterados a cada temporada, e normal-
45
mente o são. Novas coleções, novas criações, novas tendências, novas campanhas publicitá-
rias, novos objetivos de marketing exigem que as vitrines e os expositores sejam alterados a
todo momento.
Portanto, podemos dizer que numa iluminação comercial deve-se projetar um
sistema que atenda ao tipo de produto que é vendido, com uma iluminação mais ampla para
objeto maiores, que necessitam de ambientações como os móveis, ou com iluminação mais
focada, como no caso de objetos menores, que necessitam de destaque como no caso de cal-
çados. Mas pode-se considerar um sistema que atenda também uma iluminação em cores, que
permita criar ambientes coloridos, ou partes coloridas, que irão influenciar os consumidores
de acordo com a composição da vitrine, com a mensagem a ser divulgada ou com a intenção
de marketing a ser atingida, proporcionando uma dinâmica na vitrine que poderá surpreender
o consumidor, uma vez que ele nunca saberá como será a apresentação da loja.
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6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrinas em diálogos urbanos. 1ª edição. São Paulo: Editora A-nhembi Morumbi, 2005. FRASER, Tom e BANKS, Adam. O guia completo da cor. 1ª edição. São Paulo: Editora Se-nac São Paulo, 2007. GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. 3ª edição. São Paulo: Annablume, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MOREIRA, Vinicius de Araújo. Iluminação Elétrica. 1ª edição. São Paulo: Editora Edgard Blücher, 1999. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª edição; Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª edição. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. SARAIVA, Hamilton F. A semiologia da iluminação: os códigos teatrais. Cadernos de teatro, Rio de Janeiro, nº 148, p. 8-14, 1997. SILVA, Mauri Luiz da. Luz, Lâmpadas & Iluminação. Rio de Janeiro: Editora Ciência Mo-derna, 2004. TORMANN, Jamile. Caderno de Iluminação: arte e ciência. 1ª edição. Rio de Janeiro: Edito-ra Música & Tecnologia, 2006. Linkografia: Brainstorm #9: http://www.brainstorm9.com.br/ I Believe in Advertising: http://www.ibelieveinadv.com/ Laboratório de Iluminação: http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ Portal Arcoweb – Revista Projeto Design: http://www.arcoweb.com.br/ Roteiro de Iluminação: http://www.iluminacao.arq.br/