A INFLUNCIA DAS CORES NA ATMOSFERA DE LOJA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Larissa Estela Berehulka Balan Leal

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo apresentar um estudo da tentativa de identificar as percepes e comportamento dos consumidores quando expostos as cores apli-cadas na atmosfera de loja. E tambm ressaltar a importncia de dedicar ao item atmosfera de loja, maiores estudos no campo de Marketing buscando atingir resulta-dos que possam contribuir expressivamente ao segmento varejista.

Palavras-chave: atmosfera de loja, varejo, comportamento do consumidor.

ABSTRACT

The current article aims to present an study of attempt to identify the perceptions and the consumers behavior when expose to applied colors in the store's athmosphere. And also protrude the importance of dedicate to the stor's athmosphere item, larger studies in the ground of Marketing searching to reach results which can contribute meaningly with the retail segment.

Key words: store atmosphere, retail, behaviorism consumer

INTRODUO

Como de conhecimento dos acadmicos e estudiosos da rea, o

grande objetivo de Marketing satisfazer as necessidades e desejos dos consumi-

dores e assim extrair resultados para as organizaes. Porm na atualidade, essa

tarefa demanda grande criatividade, agregada aos processos e estratgias que es-

to sendo utilizados no mercado. Para isso muitas vezes faz-se necessrio buscar

idias em outras reas da cincia, para poder conseguir melhores resultados.

Considerando o estudo de Theodore Levitt sobre miopia em Marke-

ting, recorda-se que o foco das estratgias de marketing no pode estar apenas

concentrado no produto, mas deve tambm direcionar ateno ao consumidor.

E para isso, tambm necessrio antes de tudo entender o compor-

tamento do consumidor, que se resume em estudar como pessoas, grupos e organi-

zaes selecionam, compram, usam e descartam produtos, servios, idias ou expe-

rincias na busca de satisfazer essas necessidades e desejos.

No livro Administrao de Marketing, Kotler afirma que, um primeiro

passo para entender o comportamento do consumidor analisando os estmulos

ambientais e de marketing que penetram no consciente do comprador e que a tarefa

do profissional de marketing justamente entender como os estmulos externos po-

dem afetar o consciente do comprador e sua deciso de compra.

So vrios os fatores que influenciam no comportamento de compra

do consumidor, entre eles:

- Fatores culturais que esto ligados cultura e classe social;

- Fatores sociais que esto ligados a grupos de referncia, famlia,

papis sociais e status;

- Fatores pessoais vinculados por caractersticas pessoais, como i-

dade e estgio de ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida

e ainda personalidade e auto-imagem;

- Fatores psicolgicos relacionados motivao, percepo, apren-

dizagem, crenas e atitudes.

Adentrando um pouco mais na questo dos fatores psicolgicos, faz-

se necessrio uma ressalva sobre a percepo, que definida como um processo

pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas pa-

ra criar uma imagem significativa do mundo.

Fazendo referncia ao pargrafo inicial, a abordagem relacionada

sobre a criatividade nos esforos de marketing, possui ligao com a definio de

percepo, pois os consumidores atuais passaram a criar uma ateno seletiva, de-

vido os inmeros estmulos de propagandas e abordagens que acabam recebendo

no dia-a-dia.

Considera-se tambm que existem questes subjetivas, que esto

ligadas a fatores psicolgicos e especificamente ao item percepo, verifica-se a

uma oportunidade de aprofundar estudos sobre a influncia do ambiente e das ca-

ractersticas dos produtos no consumidor. Mais especificamente sobre a influncia

das cores aplicadas ao ambiente e aos produtos, na tentativa de provocar maiores

estmulos de compra nos consumidores.

Segundo Kotler, (1973, p.50): A atmosfera o esforo de desenhar

um ambiente de compra que produza efeitos emocionais no indivduo de modo que

aumente sua probabilidade de comprar.

Dentro do processo de deciso de compra do consumidor, h a pos-

sibilidade de uma compra por impulso, que se caracteriza por ser uma compra rpi-

da, que no foi previamente planejada, ocorrendo de forma espontnea. Segundo

Donovan e Rossiter (1982) o prazer induzido pela atmosfera do ponto de venda

um determinante crucial do comportamento do cliente, incluindo o seu

comportamento de compra.

Leva-se ainda em considerao, o fato de muitos varejistas inclurem

como estratgia, tentativas de apelos ao consumo atravs de cores, iluminao, fra-

grncias, msicas para criar uma atmosfera agradvel e estimulante dentro de suas

lojas e ainda recursos de merchandising.

Quadro 1. Uma classificao dos componentes da imagem de loja

Componente Detalhamento

Preo das mercadorias Preos baixos Preos competitivos ou no competitivos

Qualidade das mercadorias Boa ou m qualidade das mercadorias Marcas em estoque

Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou no a marca que o cliente deseja Possui ou no marcas elegantes

Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nmero de empregados da loja Servio bom ou ruim

Convenincia de localizao Localizao perto da residncia ou do trabalho Acesso Boa ou m localizao

Outros itens de convenincia Estacionamento Horrio de funcionamento da loja Convenincia em relao a outras lojas Lay-out da loja com relao convenincia Convenincia em geral

Servios Crdito Entrega Facilidade de devoluo de mercadorias Auto-servio

Promoes de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Smbolos e cores

Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Mdia utilizada Credibilidade da propaganda

Atmosfera da loja Lay-out da loja no relacionado convenincia Decorao externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestgio da loja Simpatia para com a loja

Institucional Reputao e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna

Clientela da loja Nvel scio-econmico da clientela Auto-imagem da clientela

Aspectos fsicos Instalaes Arquitetura da loja Facilidade de compra

Ps-venda Satisfao ou insatisfao

Fonte: Adaptado pelas autoras de Kunkel e Berry (1968), Lindquist (1974), e Doyle e

Fenwick (1974).

Segundo Karsaklian, (2004, p.49):

As empresas compreenderam que a utilizao dos sentidos do indivduo facilitava sua relao com os produtos. Assim, nos pontos-de-venda tudo estudado: luz amarela sobre os pes, rsea sobre as carnes, aroma de madeira perto dos vinhos, msica de fundo nas lojas. Tudo feito para estimular a viso, a audio, o olfato do consumidor e fazer com ele se sinta vontade.

A autora ainda afirma que os rgos sensoriais desempenham o pa-

pel de transmissores de estmulos mercadolgicos que recebemos com o objetivo de

atrair a ateno.

Com isso, pode-se destacar que as cores esto presentes na vida

cotidiana, na moda e at podem dizer muito sobre o estilo de vida de um determina-

do indivduo. As cores interagem com os indivduos transformando, animando ou

modificando totalmente um ambiente, gerando assim variadas reaes no compor-

tamento das pessoas, como, paz, harmonia, alegria entre outras.

O entendimento da psicologia das cores pode ser visto e interpreta-

do como uma linguagem no verbal, ou ainda como uma mensagem subliminar que

promove interao com os indivduos.

Segundo Lacy, (1996, p. 13-14):

As descobertas nos levaram a compreender que o uso de uma ou vrias cores no ambiente pode alterar a comunicao, as a-titudes e a aparncia das pessoas presentes; a cor pode acal-mar, reduzir o stress e a violncia ou aumentar a vitalidade e a energia.

A mesma autora, em sua obra, relata uma experincia relacionada

influncia das cores, onde grupos de pessoas foram submetidos exposio de co-

res variadas em cinco ambientes. Mesmo os ambientes sendo idnticos na decora-

o, porm com a aplicao de cores diferentes nas paredes (vermelho, laranja,

amarelo, azul e violeta) contataram-se comportamentos diferentes em cada cenrio,

desde maior interao entre os indivduos, a tranqilidade ou ainda irritao.

As cores tambm podem ser associadas a formas, objetos, diversifi-

cando assim seu uso em vrios campos, como por exemplo, no campo publicitrio,

onde a sugestionabilidade1 um fator largamente explorado.

Modesto Farina, em seu livro Psicodinmica das Cores em Comuni-

cao traz uma abordagem referindo-se que, a compreenso e influncia das cores

esto intimamente ligadas a fatores sociolgicos, psicolgicos e fisiolgicos, fatores

estes determinantes para que os indivduos escolham ou que sejam influenciados

por determinadas cores. E ainda faz referncia a um estudo feito pelo psiclogo

BAMZ, que alia o fator idade preferncia que o indivduo manifesta por determina-

da cor, agregando contribuies expressivas ao campo mercadolgico. Conforme

abaixo:

Vermelho Corresponderia ao perodo de 1 a 10 anos

Idade da efervescncia e da espontaneidade.

Laranja Corresponderia ao perodo de 10 a 20 anos

Idade da imaginao, excita-o, aventura.

Amarelo Corresponderia ao perodo de 20 a 30 anos

Idade da fora, potncia ou arrogncia.

Verde Corresponderia ao perodo de 30 a 40 anos

Idade da diminuio do fogo juvenil

Azul Corresponderia ao perodo de 40 a 50 anos

Idade do pensamento e inteli-gncia

Lils Corresponderia ao perodo de 50 a 60 anos

Idade do juzo, do misticismo, da lei.

Roxo Corresponderia ao perodo alm dos 60 anos

Idade do saber, da experin-cia e da benevolncia.

Farina, contribui ainda, complementando que em recentes estudos

foi constatado que idosos tem preferncia por tonalidades mais escuras, e em adul-

tos existe uma predominncia pelas cores azul e verde, isso em funo de que o

cristalino do olho humano vai tornando-se amarelo com o correr dos anos e absor-

vendo a luz azul em maior quantidade, cerca de 57%, sendo que a preferncia cor

azul aumenta proporcionalmente idade do indivduo. Observando adultos quando

efetuam compras para a famlia, notou-se que os mais idosos preferem comprar

produtos contidos em embalagens em que predomina o azul, e indivduos mais jo-

1 Atravs de estmulos, instigao, associao de idias.

vens preferem cores fortes como o vermelho, com uma vantagem de 50% nas ven-

das em relao a outras cores.

A aplicao e influncia das cores tambm esto associadas me-

mria, sendo o crebro, mais especificamente o crtex, o responsvel pela distino,

identificao ou ainda quaisquer reaes estticas.

Segundo Grard apud Farina:

A memria a modificao do comportamento pela experincia

Sendo assim, muitas vezes a lembrana da cor pode estar vinculada

a uma experincia vivida pelo indivduo e armazenada pelo crebro. Isso indica

tambm reaes diferentes de pessoas quando exposta a determinada cor. Mas a-

inda assim pode-se avaliar esse fato com carter benfico, pois muitas marcas e

smbolos de empresas e produtos permanecem na mente dos consumidores, em

virtude dos mesmos criarem associaes com situaes vividas e at criar uma pre-

ferncia como fruto desta associao.

Com estas consideraes, verifica-se tambm que a preferncia por

determinadas cores no tambm apenas fruto de uma escolha apenas instintiva,

mas tambm de sensaes conscientes.

Ainda abordando a Psicologia das Cores, importante ressaltar que

as cores trazem ao indivduo associaes de cunho material e afetivo. Como exem-

plo podemos citar a cor vermelha, que no mbito material pode ser associada : ru-

bi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue,

combate, mulher etc. J no aspecto afetivo traz as seguintes associaes: dinamis-

mo, fora, baixeza, energia, revolta, movimento, coragem, calor, ira, emoo, ao,

agressividade, entre outras.

Segundo Farina as cores tambm possuem pesos, sendo esses pe-

sos de carter psicolgico, tambm proporcionando sensaes, onde as cores de

tonalidade mais escuras, como o preto, aparentam possuir maior peso e as de tona-

lidades mais claras, maior leveza quando aplicadas a objetos.

Percebe-se assim, que essa influncia pode oferecer estmulos, os

quais podem ser transformados em oportunidades em diferentes reas de negcios.

Desde estabelecimentos comercias, escolas, instituies de ensino superior, clnicas

mdicas entre outros segmentos, podem buscar resultados, aliando as estratgias

de marketing com a influncia cromtica e assim influenciar o comportamento de

compra do consumidor.

A PESQUISA:

A pesquisa foi realizada em numa loja atuante no segmento de brin-

quedos e confeces infantis, que atende um pblico-alvo da classe mdia alta e

encontra-se localizada em um shopping na cidade de Apucarana/Pr. Optou-se pela

realizao de um estudo descritivo, formalizado atravs de um questionrio estrutu-

rado contendo 9 perguntas fechadas. Quanto a amostra, optou-se por uma tcnica

no probabilstica por convenincia em virtude do nmero reduzido de pesquisado-

res no local.

A pesquisa foi realizada em 08/08/2008, no perodo de 10:00 s

18:00 hs, tendo passado pelo local aproximadamente 90 famlias segundo dados

fornecidos pela loja. Foi estabelecido um mnimo de 30 entrevistas, sendo que ape-

nas uma pessoa por famlia seria entrevistada. Mesmo pessoas sozinhas que entra-

ram na loja, foram consideradas como uma famlia e sendo submetidas ao questio-

nrio.

A cada famlia que adentrava na loja o tempo inicial era anotado na

ficha de entrevista e aps a entrevista o tempo final. Devido ao nmero reduzido de

pesquisadores no local, a abordagem dos entrevistados seguiu um critrio de con-

venincia, ou seja procurou-se entrevistar clientes aps o pagamento dos produtos

no caixa e quando o movimento era menor ou reduzido optou-se por entrevistar

tambm clientes que apenas adentraram a loja, mesmo que no houvessem efetua-

do compras.

RESULTADOS ALCANADOS:

1 Em relao a gnero e idade, constatou-se que:

29,03% dos entrevistados tinham idade entre 20 e 30 anos;

51,61% dos entrevistados tinham idade entre 31 e 40 anos;

16,13% dos entrevistados tinham idade entre 41 e 50 anos;

E apenas 3,23% possuam acima de 50 anos.

74,19% dos entrevistados eram do sexo feminino.

2- Em relao ao Layout da loja constatou-se que 61,29% dos entre-

vistados avaliaram como tima a disposio dos mveis, espao de circulao e ex-

posio dos produtos e 38,71% avaliaram com bom, no havendo nenhuma avalia-

o totalmente negativa sobre esse item.

3 Quanto ao esquema de cores aplicado loja, os entrevistados

foram questionados se a proposta de cores aplicada estava adequada para uma loja

de produtos infantis, sendo mensuradas como Totalmente Adequada, Adequada e

Parcialmente adequada, e apresentando os resultados de 61,19%, 35,48% e 3,23%

respectivamente.

4 Foi questionado sobre a lembrana, associao ou ligao que

as pessoas apresentavam em relao a cor roxa, a qual integrava o esquema de

cores aplicado na loja estudada. Vrias foram as associaes, porm as que mais

obtiveram destaque foram:

Uva: 16,13%

Sensao Positiva: 9,68%

Outras palavras que obtiveram a mesma pontuao( 6,45% ): Quarto

da filha, tranqilidade, alegria, moderno, feminino, no sabe responder.

Os outros 41,94% restantes associaram a paz, atrativo, flor, infncia,

teletubes, arco-ris, fantasia e houveram entrevistados que associaram a cor a sen-

saes negativas e a situaes fnebres.

5- O mesmo foi feito com a cor verde obtendo os seguintes resulta-

dos:

25,80% dos entrevistados relacionaram a cor verde a palavra natu-

reza, 22,58% a tranqilidade e 9,67% a mato.

Os outros 41,95% citaram as palavras: limo, frutas, time do palmei-

ras, selva, esperana, aconchegante, bebs, abacate, bsica, moderno, Brasil, ale-

gria e apenas um dos entrevistados apontou uma sensao negativa a cor, dizendo

que no gosta.

6 Em relao ao tempo de permanncia dos entrevistados na loja:

Tempo REAL:

22,58% permaneceram at 5 minutos

19,35% permaneceram de 5 a 10 minutos

48,39% permaneceram de 10 a 20 minutos

E 9,68% permaneceram acima de 20 minutos

Porm a percepo dos entrevistados em relao ao tempo informa-

do foi a seguinte:

19,35% acreditavam ter permanecido no mximo at 5 minutos

48,39% acreditavam ter permanecido de 5 a 10 minutos

19,35% acreditavam ter permanecido de 10 a 20 minutos

9,68% acreditavam ter permanecido acima de 20 minutos

E apenas 3,23 (1 entrevistado) no soube informar.

7- A avaliao do tempo de permanncia na loja pelos entrevistados

apresentou os seguintes nmeros:

38,71% acharam totalmente agradvel o tempo de permanncia na

loja;

61,29% acharam agradvel

No havendo nenhum entrevistado apontando que sua permanncia

na loja foi parcialmente agradvel ou desagradvel.

8 Em relao ao consumo, 41,94% compraram mais do que havi-

am planejado, outros 41,94% compraram somente o planejado e apenas 16,13 %

no compraram.

9 E 100% dos entrevistados pretendem retornar a loja para novas

compras.

CONSIDERAES:

Constatou-se atravs dos nmeros apresentados nessa pesquisa

que o consumidor capaz de produzir associaes ou ligaes com as cores que

foram apresentadas, inclusive relacionando-as a percepes sensoriais, psicolgicas

entre outras, tanto positivas quanto negativas.

Porm o estudo apresentou ainda, um maior ndice de percepes e

associaes positivas as cores que encontravam-se aplicadas ao ambiente da loja

estudada, gerando no consumidor uma sensao agradvel de permanncia no lo-

cal, como foi constatado no item 7 da pesquisa.

Ainda pode-se mencionar o fator tempo, onde a maioria dos entre-

vistados ao serem questionados sobre o tempo de permanncia, indicavam tempos

divergentes dos reais, permanecendo por mais tempo na loja do que realmente ha-

viam informado. Acredita-se que essa disparidade na informao do tempo tenha

sido resultante da atmosfera que a loja apresentou no perodo de permanncia do

consumidor.

Em relao ao conjunto de itens que formam a atmosfera de loja, o

layout foi bem avaliado pelos consumidores, o esquema de cores aplicado tambm

recebeu bons percentuais. Isso demonstra o resultado onde 41,94% dos entrevista-

dos afirmaram ter comprado mais itens do que o planejado e ainda que 100% dos

entrevistados afirmaram que retornaro para novas compras.

Como perspectivas finais da pesquisa, entende-se que se atmosfera

de loja estiver atendendo uma proposta adequada para o segmento em relao as

cores e layout da loja, as chances de aumentar o tempo de permanncia do consu-

midor no local so maiores, o que poder levar o consumidor a um maior nmero de

estmulos sensoriais e ao estmulo pelo consumo de mais itens.

extremamente importante ressaltar que apenas a atmosfera de lo-

ja isoladamente no capaz de satisfazer as necessidades e os desejos do consu-

midor. H todo um conjunto de elementos que contribuem para a deciso de com-

pra, desde o atendimento ao relacionamento, o mix de produtos entre outros. Porm

a atmosfera de loja apresentou-se nesse estudo como um item que deve ser pesqui-

sado e explorado na busca para atingir melhores e maiores resultados para as em-

presas varejistas.

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