A influência da Marca na formação da Imagem e Reputação organizacional

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II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas Gerais

A influncia da Marca na formao da Imagem e Reputao organizacional1.Hrica Luzia Maimoni2

Resumo: Este artigo tem como objetivo a produo de reflexes que visam apontar em que medida, a marca influncia na formao da imagem e reputao organizacional. Nos ltimos anos, muito se tem falado sobre este smbolo e sua capacidade de conexo com os diferentes grupos de relacionamento de uma organizao. Tanto a imagem como a reputao organizacional so formadas externamente, pela significao que os vrios pblicos constroem a partir das referencias que recebem. Dessa forma, percebe se que a gesto das marcas vem repercutindo diretamente sobre a projeo da imagem e reputao organizacional. Palavras-Chave: Marca, reputao, imagem, organizaes. Resumen: Este artculo tiene por objeto generar reflexiones que apuntan la influencia que alcance la marca en la formacin de la imagen y la reputacin de la organizacin. En los ltimos aos, se ha hablado mucho acerca de este smbolo y su capacidad de conectar con los diferentes grupos de relacin de una organizacin. Tanto la imagen y la reputacin de la organizacin se form en el exterior por la importancia de que el pblico distintos de las referencias que reciben. Por lo tanto, darse cuenta de que la gestin de la marca est impactando directamente sobre la imagen de proyeccin y la reputacin de la organizacin.

Palabras clave: Marca, reputacin, imagen, organizaciones.

1. Introduo.O principal propsito deste artigo pensar sobre as relaes entre a marca, a imagem e a reputao, e em que medida este smbolo cria percepes sobre as organizaes junto aos pblicos de relacionamento. O atual ambiente organizacional caracterizado por uma srie de mudanas, novos cenrios, novas formas de relaes, que refletem diretamente nas possibilidades de construo e desconstruo dos sentidos (ALMEIDA, 2006). O surgimento das grandes marcas mudou o mercado e transformou as relaes entre os consumidores e seus objetos de consumo. A marca tornou se um referencial que vende conceitos no lugar de objetos (LIPOVETSKY, 2007). _____________________________Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho GT Comunicao Organizacional, do II Ecomig, UFMG, Belo Horizonte, setembro de 2009. 2 Especialista em Gesto Estratgica de Marketing pelo IEC/ PUC Minas e Mestranda em Comunicao Social pela PUC / Minas, hricamaimoni@yahoo.com.br.1

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Como reflexo, percebe se que o desafio de grande parte das organizaes conquistar a identificao, o envolvimento e a formao de uma imagem positiva junto aos seus diversos pblicos. A marca nasce de um processo de identidade e busca refletir um conceito que remeta a essncia da organizao. Segundo Almeida (2006), a identidade atua sobre a imagem e reputao, sendo que tanto a imagem como a reputao interferem na manuteno da identidade. Esse processo contnuo e as organizaes devem buscar um alinhamento entre o que projetado internamente e as percepes formadas externamente. Neste sentido, percebe se que a identidade passa a ser projetada na marca, como uma forma de comunicar a distino e a singularidade de uma organizao. Uma marca criada para representar o comprometimento de uma empresa com pessoas (GOB, 2002). Para entender melhor esta relao, ser apresentado o conceito de marca, reputao e imagem, para posteriormente buscarmos as possveis relaes destes termos. Compreender como a marca atingiu este papel de destaque tambm necessrio, para avaliar as relaes que so estabelecidas entre ela e os stakeholders3. Enfim, o objetivo a produo de reflexes que visem compreender melhor a produo de sentido no contexto das organizaes.

2. A escalada do papel da Marca.A sociedade enfrenta uma nova modernidade, estimulada pelo capitalismo e a multiplicao de necessidades do indivduo. Mudaram os costumes, os gneros de vida, e conseqentemente a relao com os objetos de consumo. Segundo Lipovetsky (2007), a fase fordista4 difundiu o sistema de produtos padronizados e estimulou o crescimento da economia da variedade, da qualidade e principalmente da competitividade nas empresas. Mas o capitalismo voltado para o consumo no foi um reflexo puro das prticas industriais, ele tambm foi fruto de uma construo cultural e social que exigiu o desenvolvimento do consumidor na sociedade.

(...) passamos de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada na procura. Poltica de marca, criao de valor para o cliente, sistemas de fidelizao, crescimento de segmentao e da comunicao: est em atividade uma revoluo copernicana que substitui a empresa orientada para o produto, pela empresa orientada para o mercado e consumidor. (LIPOVETSKY, 2007, p.12)

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Cada vez mais consumimos marcas ao invs de produtos. Lipovetsky (2007), afirma que a partir de 1880, surgem as grandes marcas registradas que tornaram se clebres ao longo dos anos (Coca-Cola, Procter & Gamble, Kodak, Quaker entre outras). Segundo o autor, a antiga relao mercantil dominada pelo fabricante transformou os clientes de mercadorias em consumidores de marcas, que passaram a comprar sem a intermediao obrigatria do vendedor, consumindo produtos a partir dos conceitos associados a ele. Foi a partir da Revoluo Industrial que as marcas se destacaram no contexto organizacional. Segundo Fausto (2001), este movimento surgiu no sculo XVIII e consistiu num conjunto de mudanas com profundo impacto no processo produtivo de bens de consumo, se expandindo pelo mundo ao longo do sculo XIX. A mo de obra artesanal passou a ser substituda pela produo mecanicista, suplantando o trabalho humano e modificando as bases da economia e sociedade. Com o rpido crescimento da indstria, o foco passou a ser a fabricao em larga escala de bens tangveis e o produto, at ento, era vendido apenas por seus atributos funcionais (KLEIN, 2002). A comoditizao, produo de bens padronizados sem aparente distino, tambm agiu sobre a transformao das relaes entre marcas e consumidores. A oferta crescente de produtos e servios to similares, com preos e qualidades parecidos, estimulou as indstrias a partirem para outras estratgias de diferenciao. Investir na consolidao da marca foi uma sada para um consumidor cada vez mais exigente e crtico (CARRIL, 2004). Uma marca competitiva tornou se uma necessidade no contexto da uniformidade, o produto deveria ser fabricado, mas sua imagem deveria ser vendida junto com ele, o que estimulou a criao de nomes influentes para bens genricos como caf, acar, sabo, entre outros (KLEIN, 2002). Tanto o marketing como a publicidade tambm agiram sobre este processo, investindo em instrumentos que visavam conquistar novos mercados e clientes. O marketing foi difundido aps a II Guerra Mundial, num cenrio de reconstruo da economia global. O indivduo do ps-guerra valorizava mais o conforto, o valor a uma boa vida e o consumo passa a ser uma resposta para determinadas inquietaes (CARRIL, 2004). As marcas eram trabalhadas pela publicidade e o marketing para despertar familiaridade e ambos se encarregaram dos meios para atingir os clientes. Os locais de venda transformavam se em ambientes de sonhos, com vitrines, decorao e exposio de produtos formatados para estimular o desejo do consumidor (LIPOVETSKY, 2007). Os anncios publicitrios

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incentivavam a compra e pregavam o consumo como prazer, exaltando as caractersticas da marca e da identidade refletida por ela. Tanto a publicidade como o marketing agiram sobre a escalada das marcas, uma vez que, participaram da construo dos seus referenciais de valor.

Um anncio devia ser grande o suficiente para causar impacto, mas no poderia ser maior do que o que estava sendo anunciado. (...) No final da dcada de 1940 surgiu conscincia de que uma marca no era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de marca ou uma conscincia corporativa. (KLEIN, 2002, p. 30 e 31)

A gesto das marcas tornou se um importante fator que agregava valor as empresas. Em 1988, quando a Philip Morris comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhes seis vezes o que a empresa valia no papel. A diferena de preo, aparentemente, estava no custo da palavra Kraft (KLEIN, 2002, p.31). A valorizao nesta compra fora atribuda tambm, a algo intangvel, ou seja, aos referenciais de valor que remetiam a uma marca. Segundo Klein (2002), a mudana corporativa sobre a gesto das marcas, chamada de branding, fez com que os fabricantes investissem em conceitos para alavancar a distintividade de suas empresas. Nada poderia ser criado ou vendido sem uma marca com forte identidade. O consumo na contemporaneidade torna visvel que os atos de compra na sociedade, traduzem no somente diferenas de gnero como idade e sexo, mas tambm, preferncias particulares, identificao cultural, satisfao de anseios, entre outros. Neste contexto, o gosto pelas marcas evidencia a necessidade humana do prazer e da identificao do individuo com conceitos que remetam a sua singularidade (LIPOVETSKY, 2007). Passamos da funcionalidade dos produtos, ao simbolismo proporcionado por eles. Com as marcas, produtos e servios somam ao seu valor de uso, um conjunto de experincias que podem ser experimentadas em relaes de consumo. Hoje, as marcas so reconhecidas como o grande valor intangvel das empresas, transformando o desempenho de negcios e gerando importantes resultados para as organizaes (PUGLIESI, 2007). Neste contexto, conclui se que avaliar a percepo dos grupos de relacionamento das empresas, fator decisivo para o sucesso de uma marca, e o que ela projeta como imagem e reputao organizacional.

3. Apresentao dos conceitos de marca, imagem e reputao.

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Para que possamos compreender as possveis associaes entre a marca, a imagem e a reputao, faz se necessrio relatar alguns conceitos destes termos, a comear pelas principais definies de marca. A AMA5 (American Marketing Association) define marca como, "um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao destes, que pretende identificar os bens e servios de uma empresa e diferenci-los dos concorrentes". Esta definio

esclarece o conceito bsico da marca, mas no evidencia as relaes associadas a ela. Autores como Martins (1999), Sampaio (2002) e Klein (2002), a conceituam como uma entidade de personalidade, parte sensvel da construo relacional com o pblico, uma vez que, ela oferece uma srie de experincias que podem ser vividas em relaes de consumo. Para Klein (2002, p.170):

Se as marcas so significado e no caractersticas do produto, ento a maior proeza do branding surge quando as empresas fornecem a seus consumidores oportunidades no apenas de comprar, mas de experimentar plenamente o significado de sua marca.

De acordo com Riel e Fombrun (2007), a marca uma mistura dos atributos tangveis e intangveis que simbolizam o espao empresarial, criando valor e influncia junto aos pblicos de relacionamento. Ela a soma de todos os atributos relacionados a ela (produto, preo, histria, publicidade, reputao entre outros). Estes atributos so geridos para identificar produtos e servios e diferencia los frente aos concorrentes. Para Schultz (2004), as marcas so artefatos simblicos utilizados para expressar a identidade do produto, da empresa ou do consumidor, estando associados a nomes distintivos, cores, cones e formas. Esses atributos so gerenciados visando facilitar o reconhecimento e as percepes dos clientes sobre a identidade refletida por ela. Aaker (2007), define como um conjunto de associaes que apontam para uma identidade, que representa como a organizao deseja ser vista. No modelo de Identidade de Marca proposto por Aaker (2007), a marca pode ser vista como produto, como pessoa, como smbolo ou como a prpria organizao, formando um conjunto percepes relacionais. Pode se perceber que a marca esta diretamente associada questo da identidade, estando relacionada com todas as questes referentes a uma organizao. Dessa forma, a identidade que refletida na marca organizacional, age sobre as possveis percepes dos pblicos de relacionamento das empresas.

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FIGURA 1: Identidade de Marca FONTE: Adaptado de AAKER (2007).

O conceito de identidade apresentado por Almeida (2006), como uma coleo de atributos especficos de uma organizao, que formam o referencial de como ela vista por seus membros. GIOIA (1998), aponta que o conceito de identidade fundamental para compreender a noo de humanidade, uma vez que est associada a questes como: Quem somos e como somos vistos. Neste processo, a identidade uma importante caracterstica de diferenciao entre as organizaes.

As organizaes mantm a identidade atravs da interao com outras organizaes atravs de um processo de comparao interorganizacional ao longo do tempo. (...) Alm disso, as organizaes claramente se empenham na prtica de parecer similar a um grupo escolhido de outras organizaes, enquanto tenta se distinguir de outros membros daquela classe em algumas dimenses mais refinadas. (GIOIA, 1998, p. 4)

Avalia se que a marca e a identidade organizacional se associam atravs de um processo de construo de distino e singularidade frente os concorrentes. As organizaes projetam vrias referencias que vo sendo associadas pelos seus grupos de relacionamento. A soma destes referenciais vai agir sob a formao da imagem e da reputao destas organizaes. Passando para o conceito de imagem, Dowling citado por Riel e Fombrun (2007), a descrevem como um conjunto de significados, atravs do qual, um dado objeto reconhecido pelas pessoas. Alvesson (1990), define imagem como o retrato interno e particular que as pessoas constroem de um objeto. Esta construo baseada nos atributos comunicados deste

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objeto, ou seja, um registro subjetivo de referencias que vo formar uma dada imagem. O autor tambm argumenta que a imagem se localiza em algum lugar entre o que comunicado e o que recebido, formando a partir de um senso individual, uma impresso visual da possvel existncia de um objeto. Entende se que esse objeto comunicado pode ser uma dada organizao. Nas organizaes o processo de formao da imagem estimulado principalmente pela comunicao. A imagem passa a ostentar o poder interativo de toda e qualquer ao entre os meios de comunicao e o sujeito contemporneo (FRANCHI, 2003). A imagem torna se um objeto que afeta o sujeito a partir das percepes que agem sobre o seu sentido. A formao da imagem de uma organizao segundo Riel (1997), remete a um conjunto de significados. a forma como as pessoas descrevem ou se recordam de uma organizao. o resultado das crenas, idias, sentimentos e percepes que formamos sobre as e...