A influncia da Marca na formao da Imagem e Reputao organizacional

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II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas GeraisA influncia da Marca na formao da Imagem e Reputao organizacional1.Hrica Luzia Maimoni2Resumo: Este artigo tem como objetivo a produo de reflexes que visam apontar em que medida, a marca influncia na formao da imagem e reputao organizacional. Nos ltimos anos, muito se tem falado sobre este smbolo e sua capacidade de conexo com os diferentes grupos de relacionamento de uma organizao. Tanto a imagem como a reputao organizacional so formadas externamente, pela significao que os vrios pblicos constroem a partir das referencias que recebem. Dessa forma, percebe se que a gesto das marcas vem repercutindo diretamente sobre a projeo da imagem e reputao organizacional. Palavras-Chave: Marca, reputao, imagem, organizaes. Resumen: Este artculo tiene por objeto generar reflexiones que apuntan la influencia que alcance la marca en la formacin de la imagen y la reputacin de la organizacin. En los ltimos aos, se ha hablado mucho acerca de este smbolo y su capacidad de conectar con los diferentes grupos de relacin de una organizacin. Tanto la imagen y la reputacin de la organizacin se form en el exterior por la importancia de que el pblico distintos de las referencias que reciben. Por lo tanto, darse cuenta de que la gestin de la marca est impactando directamente sobre la imagen de proyeccin y la reputacin de la organizacin.Palabras clave: Marca, reputacin, imagen, organizaciones.1. Introduo.O principal propsito deste artigo pensar sobre as relaes entre a marca, a imagem e a reputao, e em que medida este smbolo cria percepes sobre as organizaes junto aos pblicos de relacionamento. O atual ambiente organizacional caracterizado por uma srie de mudanas, novos cenrios, novas formas de relaes, que refletem diretamente nas possibilidades de construo e desconstruo dos sentidos (ALMEIDA, 2006). O surgimento das grandes marcas mudou o mercado e transformou as relaes entre os consumidores e seus objetos de consumo. A marca tornou se um referencial que vende conceitos no lugar de objetos (LIPOVETSKY, 2007). _____________________________Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho GT Comunicao Organizacional, do II Ecomig, UFMG, Belo Horizonte, setembro de 2009. 2 Especialista em Gesto Estratgica de Marketing pelo IEC/ PUC Minas e Mestranda em Comunicao Social pela PUC / Minas, hricamaimoni@yahoo.com.br.11II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas GeraisComo reflexo, percebe se que o desafio de grande parte das organizaes conquistar a identificao, o envolvimento e a formao de uma imagem positiva junto aos seus diversos pblicos. A marca nasce de um processo de identidade e busca refletir um conceito que remeta a essncia da organizao. Segundo Almeida (2006), a identidade atua sobre a imagem e reputao, sendo que tanto a imagem como a reputao interferem na manuteno da identidade. Esse processo contnuo e as organizaes devem buscar um alinhamento entre o que projetado internamente e as percepes formadas externamente. Neste sentido, percebe se que a identidade passa a ser projetada na marca, como uma forma de comunicar a distino e a singularidade de uma organizao. Uma marca criada para representar o comprometimento de uma empresa com pessoas (GOB, 2002). Para entender melhor esta relao, ser apresentado o conceito de marca, reputao e imagem, para posteriormente buscarmos as possveis relaes destes termos. Compreender como a marca atingiu este papel de destaque tambm necessrio, para avaliar as relaes que so estabelecidas entre ela e os stakeholders3. Enfim, o objetivo a produo de reflexes que visem compreender melhor a produo de sentido no contexto das organizaes.2. A escalada do papel da Marca.A sociedade enfrenta uma nova modernidade, estimulada pelo capitalismo e a multiplicao de necessidades do indivduo. Mudaram os costumes, os gneros de vida, e conseqentemente a relao com os objetos de consumo. Segundo Lipovetsky (2007), a fase fordista4 difundiu o sistema de produtos padronizados e estimulou o crescimento da economia da variedade, da qualidade e principalmente da competitividade nas empresas. Mas o capitalismo voltado para o consumo no foi um reflexo puro das prticas industriais, ele tambm foi fruto de uma construo cultural e social que exigiu o desenvolvimento do consumidor na sociedade.(...) passamos de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada na procura. Poltica de marca, criao de valor para o cliente, sistemas de fidelizao, crescimento de segmentao e da comunicao: est em atividade uma revoluo copernicana que substitui a empresa orientada para o produto, pela empresa orientada para o mercado e consumidor. (LIPOVETSKY, 2007, p.12)2II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas GeraisCada vez mais consumimos marcas ao invs de produtos. Lipovetsky (2007), afirma que a partir de 1880, surgem as grandes marcas registradas que tornaram se clebres ao longo dos anos (Coca-Cola, Procter & Gamble, Kodak, Quaker entre outras). Segundo o autor, a antiga relao mercantil dominada pelo fabricante transformou os clientes de mercadorias em consumidores de marcas, que passaram a comprar sem a intermediao obrigatria do vendedor, consumindo produtos a partir dos conceitos associados a ele. Foi a partir da Revoluo Industrial que as marcas se destacaram no contexto organizacional. Segundo Fausto (2001), este movimento surgiu no sculo XVIII e consistiu num conjunto de mudanas com profundo impacto no processo produtivo de bens de consumo, se expandindo pelo mundo ao longo do sculo XIX. A mo de obra artesanal passou a ser substituda pela produo mecanicista, suplantando o trabalho humano e modificando as bases da economia e sociedade. Com o rpido crescimento da indstria, o foco passou a ser a fabricao em larga escala de bens tangveis e o produto, at ento, era vendido apenas por seus atributos funcionais (KLEIN, 2002). A comoditizao, produo de bens padronizados sem aparente distino, tambm agiu sobre a transformao das relaes entre marcas e consumidores. A oferta crescente de produtos e servios to similares, com preos e qualidades parecidos, estimulou as indstrias a partirem para outras estratgias de diferenciao. Investir na consolidao da marca foi uma sada para um consumidor cada vez mais exigente e crtico (CARRIL, 2004). Uma marca competitiva tornou se uma necessidade no contexto da uniformidade, o produto deveria ser fabricado, mas sua imagem deveria ser vendida junto com ele, o que estimulou a criao de nomes influentes para bens genricos como caf, acar, sabo, entre outros (KLEIN, 2002). Tanto o marketing como a publicidade tambm agiram sobre este processo, investindo em instrumentos que visavam conquistar novos mercados e clientes. O marketing foi difundido aps a II Guerra Mundial, num cenrio de reconstruo da economia global. O indivduo do ps-guerra valorizava mais o conforto, o valor a uma boa vida e o consumo passa a ser uma resposta para determinadas inquietaes (CARRIL, 2004). As marcas eram trabalhadas pela publicidade e o marketing para despertar familiaridade e ambos se encarregaram dos meios para atingir os clientes. Os locais de venda transformavam se em ambientes de sonhos, com vitrines, decorao e exposio de produtos formatados para estimular o desejo do consumidor (LIPOVETSKY, 2007). Os anncios publicitrios3II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas Geraisincentivavam a compra e pregavam o consumo como prazer, exaltando as caractersticas da marca e da identidade refletida por ela. Tanto a publicidade como o marketing agiram sobre a escalada das marcas, uma vez que, participaram da construo dos seus referenciais de valor.Um anncio devia ser grande o suficiente para causar impacto, mas no poderia ser maior do que o que estava sendo anunciado. (...) No final da dcada de 1940 surgiu conscincia de que uma marca no era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de marca ou uma conscincia corporativa. (KLEIN, 2002, p. 30 e 31)A gesto das marcas tornou se um importante fator que agregava valor as empresas. Em 1988, quando a Philip Morris comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhes seis vezes o que a empresa valia no papel. A diferena de preo, aparentemente, estava no custo da palavra Kraft (KLEIN, 2002, p.31). A valorizao nesta compra fora atribuda tambm, a algo intangvel, ou seja, aos referenciais de valor que remetiam a uma marca. Segundo Klein (2002), a mudana corporativa sobre a gesto das marcas, chamada de branding, fez com que os fabricantes investissem em conceitos para alavancar a distintividade de suas empresas. Nada poderia ser criado ou vendido sem uma marca com forte identidade. O consumo na contemporaneidade torna visvel que os atos de compra na sociedade, traduzem no somente diferenas de gnero como idade e sexo, mas tambm, preferncias particulares, identificao cultural, satisfao de anseios, entre outros. Neste contexto, o gosto pelas marcas evidencia a necessidade humana do prazer e da identificao do individuo com conceitos que remetam a sua singularidade (LIPOVETSKY, 2007). Passamos da funcionalidade dos produtos, ao simbolismo proporcionado por eles. Com as marcas, produtos e servios somam ao seu valor de uso, um conjunto de experincias que podem ser experimentadas em relaes de consumo. Hoje, as marcas so reconhecidas como o grande valor intangvel das empresas, transformando o desempenho de negcios e gerando importantes resultados para as organizaes (PUGLIESI, 2007). Neste contexto, conclui se que avaliar a percepo dos grupos de relacionamento das empresas, fator decisivo para o sucesso de uma marca, e o que ela projeta como imagem e reputao organizacional.3. Apresentao dos conceitos de marca, imagem e reputao.4II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas GeraisPara que possamos compreender as possveis associaes entre a marca, a imagem e a reputao, faz se necessrio relatar alguns conceitos destes termos, a comear pelas principais definies de marca. A AMA5 (American Marketing Association) define marca como, "um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao destes, que pretende identificar os bens e servios de uma empresa e diferenci-los dos concorrentes". Esta definioesclarece o conceito bsico da marca, mas no evidencia as relaes associadas a ela. Autores como Martins (1999), Sampaio (2002) e Klein (2002), a conceituam como uma entidade de personalidade, parte sensvel da construo relacional com o pblico, uma vez que, ela oferece uma srie de experincias que podem ser vividas em relaes de consumo. Para Klein (2002, p.170):Se as marcas so significado e no caractersticas do produto, ento a maior proeza do branding surge quando as empresas fornecem a seus consumidores oportunidades no apenas de comprar, mas de experimentar plenamente o significado de sua marca.De acordo com Riel e Fombrun (2007), a marca uma mistura dos atributos tangveis e intangveis que simbolizam o espao empresarial, criando valor e influncia junto aos pblicos de relacionamento. Ela a soma de todos os atributos relacionados a ela (produto, preo, histria, publicidade, reputao entre outros). Estes atributos so geridos para identificar produtos e servios e diferencia los frente aos concorrentes. Para Schultz (2004), as marcas so artefatos simblicos utilizados para expressar a identidade do produto, da empresa ou do consumidor, estando associados a nomes distintivos, cores, cones e formas. Esses atributos so gerenciados visando facilitar o reconhecimento e as percepes dos clientes sobre a identidade refletida por ela. Aaker (2007), define como um conjunto de associaes que apontam para uma identidade, que representa como a organizao deseja ser vista. No modelo de Identidade de Marca proposto por Aaker (2007), a marca pode ser vista como produto, como pessoa, como smbolo ou como a prpria organizao, formando um conjunto percepes relacionais. Pode se perceber que a marca esta diretamente associada questo da identidade, estando relacionada com todas as questes referentes a uma organizao. Dessa forma, a identidade que refletida na marca organizacional, age sobre as possveis percepes dos pblicos de relacionamento das empresas.5II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas GeraisFIGURA 1: Identidade de Marca FONTE: Adaptado de AAKER (2007).O conceito de identidade apresentado por Almeida (2006), como uma coleo de atributos especficos de uma organizao, que formam o referencial de como ela vista por seus membros. GIOIA (1998), aponta que o conceito de identidade fundamental para compreender a noo de humanidade, uma vez que est associada a questes como: Quem somos e como somos vistos. Neste processo, a identidade uma importante caracterstica de diferenciao entre as organizaes.As organizaes mantm a identidade atravs da interao com outras organizaes atravs de um processo de comparao interorganizacional ao longo do tempo. (...) Alm disso, as organizaes claramente se empenham na prtica de parecer similar a um grupo escolhido de outras organizaes, enquanto tenta se distinguir de outros membros daquela classe em algumas dimenses mais refinadas. (GIOIA, 1998, p. 4)Avalia se que a marca e a identidade organizacional se associam atravs de um processo de construo de distino e singularidade frente os concorrentes. As organizaes projetam vrias referencias que vo sendo associadas pelos seus grupos de relacionamento. A soma destes referenciais vai agir sob a formao da imagem e da reputao destas organizaes. Passando para o conceito de imagem, Dowling citado por Riel e Fombrun (2007), a descrevem como um conjunto de significados, atravs do qual, um dado objeto reconhecido pelas pessoas. Alvesson (1990), define imagem como o retrato interno e particular que as pessoas constroem de um objeto. Esta construo baseada nos atributos comunicados deste6II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas Geraisobjeto, ou seja, um registro subjetivo de referencias que vo formar uma dada imagem. O autor tambm argumenta que a imagem se localiza em algum lugar entre o que comunicado e o que recebido, formando a partir de um senso individual, uma impresso visual da possvel existncia de um objeto. Entende se que esse objeto comunicado pode ser uma dada organizao. Nas organizaes o processo de formao da imagem estimulado principalmente pela comunicao. A imagem passa a ostentar o poder interativo de toda e qualquer ao entre os meios de comunicao e o sujeito contemporneo (FRANCHI, 2003). A imagem torna se um objeto que afeta o sujeito a partir das percepes que agem sobre o seu sentido. A formao da imagem de uma organizao segundo Riel (1997), remete a um conjunto de significados. a forma como as pessoas descrevem ou se recordam de uma organizao. o resultado das crenas, idias, sentimentos e percepes que formamos sobre as empresas. O autor ainda ressalta que elaboramos a imagem da organizao, a partir das referencias da comunicao da marca e das impresses sobre seus produtos. A imagem percebida pelos stakeholders tambm age sobre a formao da reputao, uma vez que, ela se forma atravs de um conjunto de significados pelo qual as empresas so reconhecidas. Reputao para Riel e Fombrun (2007), so avaliaes globais das organizaes feitas pelos seus vrios pblicos de relacionamento. A reputao organizacional a referencia geral que temos de uma empresa. Representa o valor afetivo e emocional (se ela boa ou ruim, fraca ou forte), seja do ponto de vista de clientes, investidores, empregados, imprensa ou do pblico em geral (FOMBRUN apud RIEL; FOMBRUN, 2007). Enfim, a reputao a percepo que temos do comportamento empresarial (PRUZAN, 2001). Corporate reputation refers to the expectations, attitudes and feelings that consumers have about the nature and underlying reality of the company as represented by its corporate identity (TOPALIAN apud RIEL; FOMBRUN, 2007, p. 44). A reputao tem despertado a reflexo das empresas acerca de sua importncia, uma vez que os consumidores esto cada vez mais atentos as atitudes das empresas frente aos funcionrios, ao meio ambiente e a sociedade como um todo. Avalia se que empresas tm buscado evocar um retrato favorvel e evitar um retrato desfavorvel da organizao e a gesto de marcas parte importante neste processo.7II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas GeraisO que percebe se na relao entre marca, imagem e reputao que a gesto das marcas busca a construo de referenciais positivos como estratgia persuasiva na formao de sentido dos stakeholders, o que est diretamente relacionado percepo de uma boa imagem e reputao. O tpico a seguir, busca apontar algumas relaes de influencia da marca na projeo da imagem e reputao organizacional.4. Reflexes sobre a influncia da marca na projeo da imagem e da reputao organizacional.Atualmente as marcas so apontadas como fator decisivo na construo de valor das organizaes. Dentre os elementos pelos quais as marcas se relacionam com os stakeholders, destacamos o logotipo (a soma de um nome e um smbolo distintivo). O logotipo tem o objetivo de identificar e individualizar a marca. Ele se associa a um nome, que visa remeter a uma significao projetada pela identidade de uma empresa. O nome Harley-Davidson, uma marca mitologizada, que representa liberdade, rebeldia, aventura, fetiche, charme, status, objeto de desejo, surgiu dos nomes de seus fundadores Willian Harley e Arthur Davidson, em 1901 (CARRIL, 2007, p.22). O logotipo um dos atributos que refletem o valor de uma marca. Segundo Carril (2007), chamamos o valor da marca de Brand Equity, que refere se a um conjunto de sentimentos e percepes que o pblico consumidor tem em relao marca e seus atributos. Dessa forma, as empresas buscam construir sua imagem e reputao, atravs de uma serie de aes de marca, que geram percepes de valor em seus grupos de relacionamento. Voc conhece, voc confia. Durante dezoito anos, essa frase representou os atributos intangveis da fora da marca Volkswagen, atributos esses percebidos como tradio e confiabilidade (CARRIL, 2007, p. 23). O slogan uma das informaes que ajudam os grupos de relacionamento das organizaes a construrem sentido sobre as mesmas. Aps selecionar dentre as referencias recebidas, os pblicos julgam as informaes mais importantes e transformam este sentido em percepes de valor sobre a organizao (POWELL; DIMAGGIO apud GIRARD, ALMEIDA, 2007). No Brasil, um dos maiores ndices de fora de marca o da Rede Globo de Televiso, um valor estimado em 3 bilhes de reais. Grande parte da sua visibilidade proporcionada8II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas Geraispor ser lder de audincia no pas. As pessoas associam as lembranas de sua vida com os programas, os noticirios e as novelas da Rede Globo (PUGLIESI, 2007). A Globo foi uma das primeiras emissoras no Brasil, a trabalhar com a gesto de sua marca.(...) foram desenvolvidos projetos de comunicao institucional e social como os atuais Criana Esperana, Amigos da Escola e Ao Global. Ao mesmo tempo, nesta era de convergncia digital, a marca vem sendo estendida para veculos, que diferentemente da TV, tm vocao segmentada, como canais a cabo (Globo News e GNT), Internet (globo.com) e revistas (Globo Rural, Pequenas empresas & Grandes negcios). (PUGLIESI, 2007, p.2)A fora desta marca e dos programas desta emissora, criaram vnculos emocionais e percepes que influenciaram a formao de uma imagem positiva junto s audincias. Segundo Aug citado por Martn-Barbero (2004), a circulao do imaginrio e dos sonhos individuais e coletivos se espelha na fico televisiva. Uma vez que a imagem se forma pela percepo que se tem de um dado objeto, uma imagem positiva o requisito prvio bsico, para estabelecer uma boa relao com os diferentes pblicos de uma organizao (RIEL, 1997). A formao da imagem organizacional esta associada principalmente, a experincia global que as pessoas tm com uma empresa (KENNEDY apud RIEL, 1997). Neste sentido, a marca um elo referencial, transmissora de valores, conceitos e experincias que atuam sobre a formao da imagem. A empresa Natura, s conseguiu que sua imagem projetada fosse imagem ideal, aps a revitalizao da sua marca no ano de 2000. A empresa passou por um processo de reformulao do branding, com mudanas profundas em sua logomarca. Atravs de pesquisas com colaboradores, consultoras e consumidores, foram identificados valores fundamentais que deveriam ser associados a marca Natura: humanismo, equilbrio, transparncia e criatividade, que expressavam o que era esperado do comportamento da empresa junto aos pblicos de relacionamento6. A nova imagem da marca Natura foi comunicada atravs da mdia e de vrios materiais de divulgao. Vale ressaltar que os efeitos receptivos de uma imagem so contextualizados no ato de comunicar, que geram efeitos persuasivos (FRANCHI, 2003). A imagem que temos de uma empresa tambm resultado das formas de comunicao que recebemos. Elaboramos a imagem de uma organizao a partir das referencias que temos de9II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas Geraisseus produtos e da publicidade da marca. Muitas vezes, a publicidade da marca que determina qual a imagem que temos de uma empresa (RIEL, 1997). No s a formao de uma imagem positiva, mas tambm de uma reputao favorvel agem sobre a manuteno da marca. Marca e reputao se associam para atrair recursos para a organizao. Uma reputao favorvel contribui para atrair bons empregados, investidores, aumenta o nmero de consumidores, mobiliza a opinio da imprensa entre outros. Porm, uma marca forte no necessariamente possui uma boa reputao e vice versa (FOMBRUN; RIEL, 2004). Um recente estudo da consultoria Communications World Wide7, demonstrou o impacto nas aes de determinada empresa se ela passasse a ter a reputao de uma empresa concorrente. Uma das organizaes avaliada foi a Coca-Cola, que segundo a pesquisa, teria suas aes valorizadas em 3,3%, caso tivesse a reputao da Pepsi8. importante observar, que mesmo a Coca-Cola sendo uma das marcas mais valiosas do mundo (um produto mais vendido do que a Pepsi), sua reputao menos positiva do que a da marca concorrente. O sentido construdo pelos pblicos de relacionamento decisivo para estabelecer o valor de uma marca. Segundo Fombrun e Riel (2004), vivemos em uma cultura de celebridades onde alm de admirarmos pessoas famosas (artistas, polticos, atletas etc.), tambm nos familiarizamos com empresas. Referenciamo-nos a respeito de pessoas e organizaes a partir das percepes que formamos sobre elas, ou seja, a partir da reputao. A idia de reputao que temos das marcas influencia nossas decises de compra. Boatos, conversas com amigos, recomendaes, informaes da mdia entre outros, agem sobre nossos atos de consumo. Uma boa reputao o alicerce de uma marca forte, entretanto estes termos no tm o mesmo significado. A marca reflete uma srie de associaes que o pblico tem com os valores de uma empresa, j a reputao, envolve as avaliaes que estes pblicos fazem da mesma (FOMBRUN; RIEL, 2004). Enquanto a marca projetada, a reputao formada por todas as pessoas que se relacionam com uma dada organizao. A marca estimula uma deciso favorvel de consumo, a reputao estimula o apoio dos que tem interesse numa dada marca (FOMBRUN; RIEL, 2004). A marca utilizada para associar valores que correspondam s expectativas dos stakeholders, o que propicia a formao de uma boa reputao.10II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas GeraisO Bradesco lanou recentemente uma campanha baseada no livro 120 Razes para Ser um Cliente Completo, distribudo para seus 80 mil funcionrios. Foram eles que escreveram a 120 razes. O livro, assim como toda a comunicao, vem buscando projetar as diversas aes da instituio das atividades da Fundao Bradesco. (...) Procuramos associar a marca Bradesco a diversos valores de pioneirismo e capacidade de trabalho responsabilidade social e governana corporativa, afirma Marcio Cypriano, presidente do Bradesco. (PUGLIESI, 2007, p.3)A construo de associaes positivas entre pblicos de relacionamento e a marca, aumenta a identificao destas pessoas com a organizao e conseqentemente, estimula uma boa reputao. Uma boa reputao age sobre a credibilidade de uma organizao e transfere esse valor positivo para a marca. Quanto maior for as associaes entre a marca e o pblico, maior ser a probabilidade destes, produzirem boas percepes que formem uma reputao ideal. importante estabelecer uma boa comunicao para um processo de construo de reputao (GIRARD; ALMEIDA, 2007). Enfim, importante que as empresas estejam atentas no somente a gesto de suas marcas, mas que percebam a importncia de conceitos como identidade, imagem e reputao organizacional. So estes conceitos relacionados, que agem sobre a construo de sentido sobre quem somos e como somos vistos. Percebe se que as relaes, fronteiras, espaos comuns e abordagens entre marca, imagem e reputao, podem auxiliar o entendimento da construo de sentido no contexto das organizaes.5. Consideraes finais:Este trabalho buscou avaliar as associaes entre a marca a imagem e a reputao, mas tambm partiu de um interesse pela atual sociedade de consumo que parece ser movida pelas marcas. Antes pessoas compravam produtos, agora compram marcas. Nas organizaes este um elemento chave. Segundo Lipovetsky (2009), nada escapa da potencia das marcas, elas tem ambio, criam estilos de vida global, vendem um universo atravs de um tipo de comunicao. A qualidade de um produto ou servio no mais suficiente para criar uma marca, deve haver um trabalho global de comunicao, imagem, reputao, entre outros (informao verbal)9. A gesto da marca organizacional pode ser capaz de articular a identidade de uma empresa, e de influenciar a formao da imagem institucional e da reputao como elemento de deciso do ato de compra. Tanto a marca, como a imagem e a reputao de uma11II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas Geraisorganizao, no podem se dissociar pelas claras interfaces existentes. Assim, avalio a necessidade de se buscar cada vez mais, o vnculo de todos os elementos que compem um processo de comunicao. Entende se que a marca no s contribui para a formao de percepes sobre as empresas, mas tambm, para expandir os pontos de contato entre organizaes e seus diferentes stakeholders. Por meio de aes conjugadas, conclui se que a marca influncia no somente a formao da imagem e reputao organizacional, mas todas as estruturadas de produo de sentido de uma organizao. As percepes existentes a respeito das organizaes, acabam por ser um ponto central que influenciam o processo de identidade empresarial, que por sua vez, reverte-se na vida dos pblicos de relacionamento, causando efeito nos dois sentidos, paralelamente. Mas importante perceber que os sentidos dos stakeholders no podem ser controlados, nem determinados puramente por aes comunicativas das empresas. Assim, a comunicao organizacional tambm moldada por percepes externas. A formao da imagem e da reputao so impresses devolvidas na forma de uma resposta, sobre as aes projetadas pela marca e sua identidade, que se materializam na intencionalidade de uma comunicao corporativa.Notas _____________________________Trabalho de concluso de curso da disciplina Identidade, Imagem e Reputao, construo de sentido organizacional, do Mestrado em Comunicao Social - PUC Minas, 1 semestre de 2009. 2 Graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade FUMEC MG, Especialista em Gesto Estratgica de Marketing pelo IEC/ PUC Minas e Mestranda em Comunicao Social pela PUC / Minas. 3 Stakeholders (partes interessadas), so grupos ou indivduos com os quais a organizao interage ou possui interdependncia, ou ainda, qualquer indivduo ou grupo que pode afetar ou ser afetado por aes, decises, polticas, prticas ou objetivos alcanados pela organizao. O uso deste termo comeou a ser difundido na literatura de administrao e governana corporativa a partir da publicao, em 1984, da obra Strategic Management: a stakeholder approach, de Edward Freeman. A inteno do autor era propor uma viso mais ampla e inclusiva do papel e do propsito das empresas na sociedade. 4 Fordismo foi um modelo de produo de massa que revolucionou a indstria automobilstica na primeira metade do sculo XX (dcadas de 1950 e 1960), o modelo foi idealizado pelo empresrio Henry Ford. 5 AMA/ Associao Americana de Marketing, entidade mundial de Marketing. Disponvel em http://www.ama.org. 6 Central de Cases ESPM/ EXAME, disponvel em http://www.salesianolins.br/areaacademica/ materiais/posgraduacao/MBA_em_Gestao_Empresarial/Administracao_de_Marketing/Natura.pdf. 7 A World Wide, presta servios de consultoria, auditoria e treinamento organizacional (indstria, comrcio, servios e terceiro setor). Disponvel em http://www.wwconsultoria.com.br/express/index. php. 8 Disponvel em: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG78399-9292-6-1,00.html. 9 Gilles Lipovetsky em conferncia de abertura da XVIII Comps, na PUC Minas/ BH, em 02.06.2009.112II Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas GeraisRefernciasAAKER, David A. Como construir marcas lderes. Traduo Daniel Grassi. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2007. ALMEIDA, Ana L. C. A construo de sentidos sobre quem somos e como somos percebidos. In. Marchiori, Marlene. Faces da Cultura e da Comunicao Organizacional. Ed. Difuso, SP, 2006. ALVESSON, M. Organization: From substance to image? Organization Studies, 1990. CARRIL, Carmen. A alma da marca Petrobras: significado e potencial comunicativo. Carmem Carril; prefcio de Lucia Santaella. SP: Ed. Anhembi Morumbi, 2004. CARRIL, Carmen. Qual a importncia da marca na sociedade contempornea? SP. Ed. Paulus, 2007. FAUSTO, Boris. Histria concisa do Brasil. 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