a influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra o caso red bull

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Autor: Rui Bourbon Oliveira Orientador: Prof. Pedro Ferreira Escola Superior do Porto Outubro de 2012 A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE MARCA NA ATITUDE E INTENÇÃO DE COMPRA - O CASO RED BULL Palavras-Chave: Experiência, Atitude, Marca, Intenção de Compra

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Page 1: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Autor: Rui Bourbon Oliveira

Orientador: Prof. Pedro Ferreira

Escola Superior do Porto Outubro de 2012

A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE MARCA NA ATITUDE E INTENÇÃO DE COMPRA - O CASO RED BULL

Palavras-Chave: Experiência, Atitude, Marca, Intenção de Compra

Page 2: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Estrutura2

1. Introdução

2. Problemas da Pesquisa

3. Enquadramento Teórico

4. Hipóteses da Pesquisa

5. Metodologia

6. Análise de Resultados

7. Conclusões

8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 3: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Estrutura2

1. Introdução

2. Problemas da Pesquisa

3. Enquadramento Teórico

4. Hipóteses da Pesquisa

5. Metodologia

6. Análise de Resultados

7. Conclusões

8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 4: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Estrutura2

1. Introdução

2. Problemas da Pesquisa

3. Enquadramento Teórico

4. Hipóteses da Pesquisa

5. Metodologia

6. Análise de Resultados

7. Conclusões

8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 5: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Estrutura2

1. Introdução

2. Problemas da Pesquisa

3. Enquadramento Teórico

4. Hipóteses da Pesquisa

5. Metodologia

6. Análise de Resultados

7. Conclusões

8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

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1. Introdução

2. Problemas da Pesquisa

3. Enquadramento Teórico

4. Hipóteses da Pesquisa

5. Metodologia

6. Análise de Resultados

7. Conclusões

8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

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Estrutura2

1. Introdução

2. Problemas da Pesquisa

3. Enquadramento Teórico

4. Hipóteses da Pesquisa

5. Metodologia

6. Análise de Resultados

7. Conclusões

8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

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Estrutura2

1. Introdução

2. Problemas da Pesquisa

3. Enquadramento Teórico

4. Hipóteses da Pesquisa

5. Metodologia

6. Análise de Resultados

7. Conclusões

8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação

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Page 9: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Estrutura2

1. Introdução

2. Problemas da Pesquisa

3. Enquadramento Teórico

4. Hipóteses da Pesquisa

5. Metodologia

6. Análise de Resultados

7. Conclusões

8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 10: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Introdução3

Intenção de Compra

Atitude perante a Marca

Experiência de Marca

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Problemas da pesquisa

É possível criar diferentes tipologias de clientes consoante as suas

preferências por diferentes apelos experienciais? Existem mais clientes que

privilegiam experiências sensoriais/afetivas ou, por outro lado, clientes que são orientados

para a ação? E quais as diferenças na comparação entre clientes de alto nível experiencial

com os de baixo nível experiencial?

Qual a influência da experiência de marca na atitude perante a marca? Essa

influência/relação poderá ser moderada pela tipologia experiencial de clientes

anteriormente criada?

Qual a influência da atitude perante a marca na intenção de compra? Essa

influência/relação poderá ser moderada pela tipologia experiencial de clientes

anteriormente criada?

4

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 12: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Enquadramento Teórico I5

Estímulos relacionados com

a marca

Identidade da marcaEmbalagem

ComunicaçãoAmbiente da marca

Respostas internas e subjectivas dos

consumidores

Sensações Sentimentos

Respostas cognitivasR. comportamentais

Experiência de Marca são: (Brakus et al, 2009)

que dão origem

nomeadamente na na forma de

Pode variar em:Força e Intensidade

AvaliaçãoTempo de Duração

É composta pela:

Dimensão SensorialDimensão Afectiva

Dimensão IntelectualDim. Comportamental

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Enquadramento Teórico II6

Atitude perante a marca é a predisposição para responder, positiva ou negativamente, através de um comportamento a uma determinada marca, após o indivíduo ter sido estimulado pela marca. (Phelps e Hoy, 1996 e Spears e Singh)

Intenção de compra é a probabilidade de um indivíduo comprar uma determinada marca ou produto. (Phelps e Hoy, 1996 e Belch e Belch, 2004)

A atitude perante a marca tem influência e um efeito positivo e significativo na intenção de compra dos indivíduos. (Phelps e Hoy, 1996, Mitchell e Olson, 1981, Batra e Ray 1986 e Youjae Yi 1990)

A atitude perante a marca pode prever a intenção de compra de determinada marca e que a relação estabelecida varia consoante o perfil experiencial do individuo. (Zarantonello e Schmitt, 2010)

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Hipóteses da pesquisa

Experiência de Marca

Atitude perante a

Marca

Intenção de CompraH1 H2

H1: A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca.

H2: A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra.

7

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 15: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Metodologia I8

Inquérito por Questionário

Experiência deMarca

Brakus et al 2009

Atitude perante a Marca

Brakus et al 2009

Intenção de Compra

Bruner et al 2001

12 QuestõesLikert 7 pontos

3 QuestõesDiferenciais

Semânticos 7 pontos

1 QuestãoLikert 7 pontos

Discordo Totalmente

(1)Concordo Totalmente

(7)

Dados da Amostra:composta por 452 indivíduosdivididos pelo sexo masculino e feminino com idades entre os 16 e os 40 anos

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Recolha de dados pela Internet

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Metodologia II

Tipologia de clientes

experienciais

Análise Cluster

Cluster Hierárquico

Método Ward

Influência da experiência de

marca na atitude perante a marca

Influência da atitude perante a marca na intenção

de compra

Análise de Regressão

9

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Análise de Resultados I10

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Procedimentos de Análise:

Recodificação de variáveis

Agrupamento de variáveis por dimensão

Análise Cluster Solução de 4 clusters

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Análise de Resultados II

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Cluster 1 - Holistic Consumers *

Cluster 2 - Sensorial Consumers *

Cluster 3 - Utilitarian Consumers *

Cluster 4 - Inner-Directed Consumers *

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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

* identificação com base em Zarantonello e Schmitt (2010)

Page 19: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Análise de Resultados III12

H1: A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca.

H1.1: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Holistic Consumers”, em todas as suas dimensões.

H1.2: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Sensorial Consumers”, apenas na dimensão sensorial.

H1.3: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca não é positiva nem significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.

H1.4: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Inner-Directed Consumers”, em todas as suas dimensões, com excepção da dimensão comportamental.

que se desdobra nas seguintes hipóteses operacionais:

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 20: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Análise de Resultados IV

H1: A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca.

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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 21: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

H1.2: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Sensorial Consumers”, apenas na dimensão sensorial.

Análise de Resultados IV

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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

H1.4: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Inner-Directed Consumers”, em todas as dimensões, com excepção da comportamental

Análise de Resultados IV

Page 23: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

H2: A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra.

que se desdobra nas seguintes hipóteses operacionais:

H2.1: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no cluster “Holistic Consumers”.

H2.2: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no cluster “Sensorial Consumers”.

H2.3: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra não é positiva nem significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.

H2.4: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no cluster “Inner-Directed Consumers”.

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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Análise de Resultados V

Page 24: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

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H2: A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra.

Análise de Resultados VI

IC: Intenção de Compra

BA: Atitude perante a Marca

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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 25: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

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IC: Intenção de Compra

BA: Atitude perante a Marca

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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Análise de Resultados VI

H2.3: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra não é positiva nem significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.

Page 26: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Conclusões I

HolisticConsumers

SensorialConsumers

UtilitarianConsumers

Inner-DirectedConsumers

Tipologia de clientes experienciais

Influência da experiência de marca na atitude perante a marca

A dimensão intelectual apenas tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca no cluster “Inner-Directed Consumers”

A dimensão sensorial apresenta sempre uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca, independentemente do cluster em análise

144 indivíduos 100 indivíduos 77 indivíduos 131 indivíduos

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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 27: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Conclusões II

Influência da atitude perante a marca na intenção de compra

A experiência de marca tem influência na relação criada entre a atitude perante a marca e a intenção de compra

Ao contrário do comprovado por Zarantonello e Schmitt (2010), o cluster “Holistic Consumers” é aquele que apresenta uma relação inferior entre a atitude perante a marca e a intenção de compra

Os clusters “Utilitarian Consumers” e “Inner-Directed Consumers” são aqueles que apresentam uma relação superior entre a atitude perante a marca e a intenção de compra

20

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 28: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Limitações do Estudo/Linhas de Investigação

Limitações Estudo: Futuras linhas de Investigação:

Amostra não generalizável

Falta de controlo na constituição da amostra

Possibilidade de influência da escala utilizada

Possibilidade de utilização de outras técnicas estatísticas

Utilização de apenas uma marca, Red Bull

Aplicar a investigação a uma amostra representativa de Portugal

Utilização de outra marca, se possível de outro mercado

Entender a influência da crise económica nos resultados da investigação

Entender se a tipologia de clientes experienciais pode ser aplicada a outros constructos

21

A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

Page 29: A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra  o caso red bull

Grato pela vossa atenção

Rui Bourbon Oliveira