a importância da eficiência da estrutura comercial...
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Roberto Méro Sotero de Menezes
A importância da eficiência da estrutura comercial para melhoria do atendimento ao cliente no setor industrial
Itatiba2008
Roberto Méro Sotero de MenezesRA 002200400740
A importância da eficiência da estrutura comercial para melhoria do atendimento ao cliente no setor industrial
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado II do curso de Administração da Unidade Acadêmica da Área de Ciências Gerenciais da Universidade São Francisco, sob orientação da Professora Regina Célia Cosenza, como exigência para obtenção de média semestral.
Itatiba2008
DEDICATÓRIA
“Ao meu pai (In memorian) que insistia, diante de minha teimosia, o quanto era importante cursar uma faculdade. Hoje com certeza ele estaria vibrando pelo
objetivo alcançado”
EPÍGRAFE
“Um homem não entra duas vezes no mesmo rio; da segunda vez não é o mesmo homem nem o mesmo rio.”
(Heráclito de Éfeso,séc. VI a. C.)
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus que me deu forças para encarar o desafio de cursar uma faculdade, onde mesmo diante de tantas dificuldades, uma a uma foram superadas.Não dá para esquecer minha esposa e filhos que abriram mão de minha presença, devido ao fato de não poucas vezes eu estar estudando para uma prova, preparando um trabalho para obtenção de média semestral e, principalmente, na elaboração deste trabalho.Os professores da faculdade serão sempre lembrados pela dedicação e paciência que tiveram em esclarecer meus questionamentos e pelo conhecimento transmitido o qual, me tornou uma pessoa mais preparada para enfrentar os obstáculos que são comuns no dia a dia.Á minha mãe e familiares que torceram sempre pelo meu sucesso e que em alguns momentos não mediram esforços para me impedir de desistir do curso.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................ 07 1.1. Caracterização da Empresa........................................................................ 09CAPÍTULO II – A BUSCA DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE.... 14 2.1. Marketing Industrial...................................................................................... 28 2.2. A Estrutura Comercial.................................................................................. 30 2.3. Reestruturação Comercial............................................................................ 31 2.4. Atendendo às Expectativas dos Clientes..................................................... 33CAPÍTULO III – METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS... 35 3.1. Definição do Campo de Pesquisa................................................................ 35 3.2. Plano de Coleta de Dados........................................................................... 35 3.3. Plano de Análise dos Dados........................................................................ 36 3.3.1. Resultado da pesquisa com os clientes............................................ 36CAPÍTULO IV – COSIDERAÇÕES FINAIS................................................................ 42REFERÊNCIAS BBLIOGRÁFICAS............................................................................ 46ANEXOS..................................................................................................................... 47
MENEZES, Roberto Méro Sotero. A Importância da Eficiência da Estrutura Comercial para Melhoria do Atendimento ao Cliente no Setor Industrial. (48 folhas). Trabalho de conclusão de curso de Administração da Unidade Acadêmica da Área de Ciências Gerenciais da Universidade São Francisco, Itatiba, 2008
RESUMO
As mudanças no mercado ocorrem a uma velocidade cada vez maior obrigando as empresas a serem mais ágeis e melhor estruturadas, de maneira a satisfazer às necessidades de seus clientes com menor custo possível e maior lucratividade, com o objetivo maior de transferir ganho para todos os envolvidos no processo de comercialização de equipamentos, produtos e serviços na área de qualidade. A Mícron preocupada com sua estrutura comercial, tendo em vista a possibilidade de crescimento de seu mercado consumidor e percebendo estas mudanças, através de uma pesquisa de satisfação junto a seus principais clientes, entendeu que era importante investir em sua estrutura comercial de forma a melhorar o atendimento a seus clientes, o qual evidenciou-se pelo aumento de clientes atendidos, oferta de produtos e conquista de mais representações. Foi importante ampliar seus conhecimentos no Marketing de serviços e produtos no setor industrial, devido ao fato de empresa atuar na venda de serviços, produtos e equipamentos. Não menos importante, percebeu-se que, a estrutura comercial na sua função de facilitar o acesso aos produtos oferecidos pela empresa, deve sempre estar preparada para mudanças que se tornem necessárias ao aprimoramento de suas funções e o aumento cada vez maior no grau de eficiência, refletindo assim nos resultados da empresa. Para tanto sugere-se o aperfeiçoamento contínuo e treinamento constante de seus funcionários com o objetivo de conquistar a excelência no atendimento e satisfação dos clientes.
Palavras – chave: estrutura comercial, aperfeiçoamento contínuo, eficiência, atendimento.
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INTRODUÇÃOGrandes mudanças ocorrem em ritmo cada vez mais acelerado, onde líderes
e empreendedores se vêem obrigados a projetar o futuro de maneira lógica, pois é grande o risco de adotar uma estratégia nova ou manter a atual. Dentre alguns fatores que influenciam os negócios destacam-se: a globalização, os avanços tecnológicos e a desregulamentação, os quais representam ao mesmo tempo, um problema e uma oportunidade.
Kotler (2000, p.24) comenta que o Marketing se preocupa em identificar e atender às necessidades com obtenção de lucros onde uma necessidade particular ou social é transformada em uma oportunidade de negócio. Define de maneira sucinta que Marketing é “atender as necessidades de maneira lucrativa”.
Nos dias de hoje, as empresas precisam otimizar ao máximo seus recursos muitas vezes limitados , aproximar-se mais de seus clientes, satisfazer melhor suas necessidades, oferecer produtos com qualidade cada vez mais superior e não menos importante, conquistar à longo prazo, a fidelidade dos clientes.
O Marketing é freqüentemente definido como a arte de vender produtos, porém, vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Drucker (apud KOTLER, 2000, p. 30) expõe de maneira clara esta questão dizendo:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o Marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Ao conhecer e compreender melhor o cliente é necessário posicionar bem os produtos, evidenciando benefícios fundamentais que representam valor superior ao cliente e grande diferencial no mercado.
Os benefícios dos produtos além de representar atrativo para o cliente devido ao fato de satisfazerem suas necessidades podem e devem representar lucratividade para a empresa. Para tanto, ela deve trabalhar a redução de custos, o qual poderá ou não ser repassado ao cliente, gerando um diferencial competitivo.
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O relacionamento com o cliente deve ser trabalhado de forma que o mesmo seja mutuamente satisfatório, construindo, portanto uma rede efetiva de relacionamentos. Vale ressaltar que esse relacionamento deve ser desenvolvido não somente com os clientes, mas com todos que estejam envolvidos nas atividades da empresa (clientes, fornecedores, distribuidores, colaboradores, entre outros). Essa relação é definida como rede de marketing, resultado final do marketing de relacionamento.
Kotler (2000, p.38) define que “empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva”
De acordo com Rogers (1993, p.4) “o marketing é uma atividade abrangente que exige participação, colaboração e ajustamento harmonioso de todas as funções importantes na empresa, a fim de satisfazer aos clientes e consumidores”.
A orientação da empresa para o mercado é mais adequada quando orientada ao marketing, baseando-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade.
Levitt (apud KOTLER, 2000, p.41) elaborou uma comparação perspicaz entre as organizações de vendas e marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.
A retenção do cliente é tão importante quanto a atração de clientes, pois atrair um cliente normalmente gera um custo cinco vezes maior do que para agradar o já existente. Entretanto, cliente novo ou não, o mesmo deve ser extremamente valorizado, pois, na verdade ele é o verdadeiro centro de lucro de uma empresa e suas necessidades devem ser satisfeitas com eficácia.
Portanto, a satisfação do cliente deve ser um dos fatores norteadores das principais decisões da empresa de forma que ela alcance o resultado esperado.
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1.1 Caracterização da Empresa
Este trabalho de estágio foi realizado em uma empresa de pequeno porte, no segmento de representação e comércio de equipamentos e produtos destinados à área de qualidade da indústria com grande expressão no setor automobilístico. A empresa foi fundada em 13 de outubro de 2004, voltada ao ramo industrial, com razão social Mícron Consultoria e Comércio de Equipamentos Ltda.
No princípio, seu objetivo e forma de atuação era a representação comercial. Para tanto, ela firmou acordos comerciais com algumas empresas conforme descrito abaixo:
Sultrade, representante oficial da Struers, empresa dinamarquesa fabricante de equipamentos metalográficos1, o qual é reconhecida mundialmente como a primeira em fabricação de equipamentos de altíssima qualidade. (Anexo I)
Holtermann, empresa prestadora de serviços de calibração em durômetros, microscópios, projetores de perfil, além de fabricar lupas de medição e verificação. A empresa tem um bom posicionamento no mercado como uma empresa idônea, pois conta com técnicos altamente especializados e sua estrutura está totalmente adequada às exigências do mercado no que diz respeito às instalações e procedimentos exigidos aos laboratórios prestadores de serviços na área de qualidade.
Teclago, fabricante de equipamentos metalográficos no mercado nacional, onde sua qualidade não é comparada aos equipamentos da Struers, mas é uma opção para empresas de pequeno porte que não dispõem de tantos recursos para investimento em equipamentos de metalografia provenientes do exterior.
À medida que a Mícron foi desenvolvendo o seu trabalho, foi conhecendo melhor o mercado bem como o perfil de seus clientes, sempre atenta às expectativas e reais necessidades em relação aos produtos e equipamentos que representava.1 Metalografia: Estudo da morfologia e estrutura dos materiais
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Passou a conhecer melhor as empresas que representava, onde pôde definir os pontos fortes e fracos de cada uma, bem como o posicionamento delas no mercado.
Decidiu não mais representar a Sultrade por entender que os equipamentos de sua representada Struers tinham um custo exageradamente oneroso, aliado a uma política de relacionamento com os clientes muito diferente da adotada pela Mícron.
Continuou com a Holtermann e Teclago, porém começou firmar parcerias com empresas importadoras de equipamentos os quais passariam a ser fornecidos à Mícron para serem revendidos.
Dentre as empresas escolhidas, cita-se:
Opton, empresa importadora de Microscópios e Stéreos. (Anexo II)
Success Works, fornecedora dos mesmos produtos, porém possui um diferencial na prestação dos serviços de instalação, contando com técnico especializado.
Para que a Mícron pudesse fornecer equipamentos foi necessário alterar a razão social bem como a característica da empresa que até então era de consultoria para uma empresa de comércio e prestação de serviços. Em 19 de dezembro de 2005, a nova razão social passou a ser Mícron Comércio de Equipamentos e Técnica Ltda e está instalada à Rua Francisco Ulhani, 397, Bairro Jardim México, na cidade de Itatiba, Estado de São Paulo.
À medida que a Mícron foi tornando-se conhecida no mercado, tendo em vista os bons negócios que ela estava realizando, surgiu a oportunidade de agregar mais uma empresa no rol das representadas. Esta empresa é a Instrumental, a qual representa a Buehler, empresa americana, fabricante de equipamentos metalográficos, principal concorrente da Struers com o diferencial competitivo de fabricar máquinas com alta qualidade a preços mais competitivos. (Anexo III)
A Mícron decidiu também não mais representar a Teclago por concluir através das vendas que a mesma não possui o preparo adequado para fornecer assistência técnica.
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Diante de tantas mudanças ocorridas, a Mícron se posicionou no mercado como uma empresa que trabalhava com fabricantes de equipamentos que além de possuírem alta qualidade, possuem preços competitivos.
Ela atende empresas de todo o Brasil, embora com mais freqüência, às próximas da cidade de Itatiba.
Comercializa e representa produtos ou serviços voltados à área de metalografia, dureza2 e óptica. Dentre os principais clientes, cita-se: KS Pistões, Mahle Metal Leve, Villares Metals, ZF do Brasil, Belgo Mineira, etc. Os principais fornecedores são a Success Works e Opton. Os principais concorrentes são Struers, Instron, Quality Control, entre outros. A empresa não possui colaboradores tendo em vista que todo o seu trabalho é realizado pelo diretor da empresa em conjunto com empresas subcontratadas.
Atualmente, há uma grande competitividade no mercado aliada à necessidade de atendimento às empresas com agilidade e eficiência. As decisões das empresas no que diz respeito às aquisições de produtos ou serviços, normalmente, acontecem de maneira inesperada, exigindo que seus fornecedores identifiquem sua real necessidade bem como a capacidade de serem atendidos num prazo muito curto de tempo. Essa situação exige que os fornecedores atendam seus clientes no melhor tempo possível, correndo risco de perder o pedido para a concorrente que for mais ágil.
A Mícron, devido ao aumento no volume de clientes atendidos, tem dificuldade para atender de maneira satisfatória seus clientes no que diz respeito à elaboração de propostas e envio das mesmas em tempo hábil, bem como no acompanhamento de todos os processos através de follow up3, feedback4, telemarketing, mala direta, manutenção dos clientes, etc.
As conseqüências desta deficiência tem sido a perda de negócios aliada à insatisfação dos clientes, impedindo, portanto, que seja alcançado o resultado financeiro almejado.
Mesmo com essa dificuldade, surgiu a chance de assumir mais duas representações de empresas idôneas fabricantes de equipamentos de altíssima qualidade conforme abaixo descrito:2 Dureza: Propriedade característica de um material sólido, que expressa sua resistência a deformações permanentes e está diretamente relacionada com a força de ligação dos átomos3 Follow up: Acompanhamento de todos os processos em andamento4 Feedback: Processo pelo qual se avalia a retorno ou opinião do cliente sobre o que foi ofertado
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Hexagon, fabricante de equipamentos metrológicos com qualidade considerável e grande competitividade devido aos preços competitivos e o volume de equipamentos dando uma variedade grande de opções ao cliente. (Anexo IV)
Taylor Hobson, fabricante de equipamentos metrológicos de altíssima qualidade e representante oficial da linha de microscópios Nikon e durômetros Reicherter, os quais são referência no mercado nacional e internacional. (Anexo V)
Diante dos fatos, a Mícron evidenciou-se mais acentuadamente no mercado como uma empresa que oferece soluções em serviços, produtos e equipamentos no setor industrial, nas áreas de metalografia, metrologia5, dureza e óptica, configurando-se, portanto, um grande problema e uma grande oportunidade, tendo em vista a necessidade da Mícron interferir urgentemente em sua estrutura e forma de atuação, para poder conseguir solucionar os problemas apresentados e enfrentar os desafios propostos.
O seu maior problema identificado foi o fato da estrutura ser muito pequena e ineficiente para atender de maneira satisfatória os clientes atuais bem como aumentar a carteira de clientes.
Portanto, o objetivo deste trabalho em Administração de Marketing, com sub-área de vendas foi melhorar a eficiência da estrutura comercial de forma que ela conseguisse manter e aumentar o número de empresas atendidas no setor industrial.
Realizou-se uma pesquisa para diminuir a porcentagem do número de clientes que não são atendidos adequadamente, bem como melhorar esse atendimento resultando em um aumento no volume de clientes e negócios. A mesma foi oportuna, pois os resultados atuais não eram satisfatórios e a mesma poderia ajudar a alcançar os objetivos da empresa e eliminar possíveis deficiências. Foi viável, pois tornou a empresa mais eficiente e eficaz no que diz respeito aos resultados.
5 Metrologia: Ciência das medições, abrangendo todos os aspectos teóricos e práticos que asseguram a precisão exigida no processo produtivo
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O tipo de pesquisa realizada foi o de soluções, através de estudo comparativo e seleção de alternativas.
As ações previstas para o trabalho de pesquisa foram: elaborar um plano de pesquisa com clientes para saber o grau de satisfação em relação ao processo de atendimento da Mícron e com os resultados efetuar mudanças necessárias para o alcance dos objetivos propostos.
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CAPÍTULO II – A BUSCA DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
O compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas pode ser uma definição mais próxima da realidade do que vem a ser Marketing.
Diante das dificuldades para se manter no mercado tendo em vista concorrência acirrada, as empresas vêm descobrindo a importância de se orientar para necessidades e exigências do mercado. É a tábua da salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência das empresas no mercado.
A identificação de necessidades a serem satisfeitas, através das idéias, produtos ou serviços, o qual é a função primária do Marketing, é a razão fundamental das organizações. Marketing é ligar a organização com o meio ambiente, os valores, as normas e a cultura em geral da sociedade.
O Marketing tem sido entendido e definido em termos de relações de trocas. A American Marketing Association6 tem adotado como oficial a seguinte definição:
Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (COBRA, 1992; p. 34).
Já, Las Casas, define Marketing como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade (LAS CASAS, 1991; p. 12).
Segundo Kotler (2000, p.30), “marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor co os outros”.
6 Americam Marketing Association: Associação Americana de Mercado
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O marketing pode ser voltado para várias áreas como, por exemplo: produtos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
Percebe-se que a satisfação do cliente é o principal objetivo de qualquer empresa que deseja alcançar resultados satisfatórios.
Como diz Tschohl (1996, p.2), em muitas companhias, o serviço na realidade é mais eficiente no aumento do volume e dos lucros do que o são o marketing, as promoções ou a propaganda.
Porém, para satisfazer o cliente, é necessário conhecer e avaliar os valores do produto que você oferece, sendo os mais importantes aqueles que proporcionam maior satisfação. Eles serão elementos orientadores da estratégia de marketing, tanto para o ambiente externo como interno. Essas avaliações entre cliente e fornecedor são chamadas de "momentos de verdade", onde é transmitida a imagem do produto ou serviço. Deve-se negociar certo na primeira vez para poder moldar uma imagem positiva ao cliente, satisfazê-lo e principalmente conservá-lo.
Kotler (2000, p. 58) comenta que um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente.
O produto que é oferecido deve ter uma representação muito superior à expectativa do cliente. O objetivo, muito mais que atender e satisfazer, é encantar. Atender é o básico e o esperado; satisfazer é o desejado; e encantar é o surpreender, pois exige percepção e imaginação. Porém, o que surpreende hoje pode se tornar rotina com o tempo, pois os outros passam a oferecer o mesmo. Mas são os desafios que tornam excitante a condição humana.
Lanning (apud KOTLER, 2000, p. 59) diz que uma empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, assim como um sistema de entrega de valor.
Há várias vantagens para direcionar a atenção aos clientes. Vantagens estas que se tornam às vezes decisivas para escolha de fornecedores. Pode-se citar:
Aquisição de vantagem competitiva, duradoura em relação à concorrência; Garantia de sobrevivência, bem como estabelecimento de condições
favoráveis ao crescimento e desenvolvimento da empresa;
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Fidelidade dos clientes, uma vez que suas expectativas e necessidades se tornam alvos, aos quais a organização empenha seus esforços e vigor;
Encantamento do cliente por inovações nos produtos e necessidades até então desconhecidas por ele próprio;
Aumento das vendas e conseqüentemente da lucratividade; Aumento da participação no mercado; Redução de custos da não qualidade.
Tschohl comenta conforme abaixo descrito, que a lealdade é uma dos maiores benefícios alcançados:
Um dos maiores benefícios do serviço aos clientes é a lealdade destes. Isso é verdadeiro porque muitos negócios são repetidos. A lealdade é uma Margem contra a erosão por parte da concorrência em sua base de cliente (TSCHOHL, 1996; p. 23)
Os principais custos da não qualidade são decorrentes tradicionalmente de:
Falhas internas, ocorridas antes do produto/serviço chegar ao cliente; Falhas externas, detectadas pelo cliente após o recebimento do
produto/serviço; Inspeção associada ao trabalho de inspetores; Prevenção associada às ações preventivas.
Devem ser considerados mais três itens em relação aos custos da não qualidade:
Perda de cliente; Transferência de custo ao cliente; Perda da imagem.
Albrecht (apud TSCHOHL, 1996, p. 24) faz o seguinte comentário “A propósito da lealdade do cliente, há três fatos básicos: ela é circunstancial, frágil e transitória”.
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Portanto, no mundo da competição dos mercados, as empresas precisam entender que todos (clientes, colaboradores, fornecedores, gerentes, entre outros) sairão perdendo quando a qualidade dos serviços for baixa. Implantar a excelência proporciona maior lucratividade e melhora as perspectivas de futuro da empresa.
Oferecer um bom serviço não é suficiente para garantir uma diferenciação dos concorrentes, para construir relacionamentos consistentes com os clientes, para competir em preço, para motivar os colaboradores a se aprimorarem tanto em seu trabalho como em suas próprias vidas e para fornecer um bom resultado financeiro.
Para a empresa estabelecer um alto padrão de serviço, não precisa gastar rios de dinheiro. Significa buscar a excelência sempre, significa ter uma missão, um grande objetivo. A melhoria nos serviços é possível também quando a liderança inspira realizações.
Todo o processo de melhoria será bem sucedido apenas se houver um comprometimento coletivo para a obtenção dos resultados.
Os resultados acontecem quando há envolvimento de todos. Tschohl assinala bem isto quando diz:
Os empregados, independentemente de quanto estejam afastados da “linha de frente” e da comunicação direta com os clientes, deverão sentir que seu trabalho afeta a percepção por parte do cliente da qualidade do serviço e até da qualidade dos produtos (TSCHOHL, 1996; p. 3)
Ouvir os clientes é uma grande estratégia e deve ser a "razão de ser" de uma empresa, porque a qualidade em serviços sustenta a criação de valor aos clientes. Atualmente, a concorrência baseia-se no valor e valor não significa preço, mas sim os benefícios recebidos pelo investimento assumido. A incompetência, inconveniência, falta de cuidado, inflexibilidade e falta de interesse são preços que a maioria dos clientes se recusam a pagar.
Gerson ilustra muito bem esta idéia dizendo o seguinte:
Mantenha-se sempre em contato com seus clientes. Conduza uma pesquisa contínua para aprender sobre eles. Faça perguntas logo após uma compra, envie pesquisas pelo correio, organize concursos
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que necessitem de participação dos clientes, mantenha grupos para captar percepções e opiniões sobre seus negócios, ligue para eles, desenvolva um conselho de clientes para alertá-lo de suas necessidades, e faça tudo que for possível para estar perto de seus clientes. Mais importante que tudo, OUÇA-OS. (GERSON, 1997, p.10)
Já Denton diz o seguinte:
Se uma organização deseja a satisfação dos clientes, ela precisa investir nisto. Deve pelo menos monitorar as preferências e desejos dos clientes para ajudar a assegurar a satisfação dos mesmos. Em muitos casos, somente o esforço de monitorar parece melhorar essa satisfação. Sempre haverá reclamações, mas se alguém estiver ouvindo, isso melhorará a confiança e o respeito dos clientes. (DENTON, 1990, p.39)
Uma das verdades absolutas do marketing deveria ser: A qualidade é definida pelo cliente. Portanto, não existirá a satisfação máxima do cliente se as suas necessidades e expectativas não forem levadas em conta.
Entendendo bem a importância da satisfação máxima do cliente alcançada pela qualidade dos serviços oferecidos, deve-se entender melhor os conceitos de marketing de serviços.
As empresas de serviços são, via de regra, baseadas em equipamentos ou mão-de-obra/pessoa. Um ponto inicial e importante de se definir é a distinção que existe, nem sempre clara, entre o Marketing de Serviços como produto e os serviços de Marketing.
Marketing de Serviços é uma disciplina que procura estudar os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de serviços.
Entendem-se como serviços uma mercadoria intangível comercializável isoladamente, ou seja, que não se pega, não se cheira, não se apalpa, entretanto permite satisfações que compensem o dinheiro empregado na realização da compra e atenda os desejos ou necessidades dos clientes.
Kotler (2000, p. 448) comenta que serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
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propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto.
Las Casas, (1991, p.15), define serviço como “uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Ele considera ainda, bem como alguma coisa, um objeto, um artigo, um artefato ou um material, e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho.
A crescente urbanização do país leva a uma necessidade cada vez maior de prestação de serviços. O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, atualmente é o setor que mais emprega mão-de-obra. Os serviços representam hoje no Brasil mais de 55% da economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém dos serviços.
O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões:
Clientes atuais e potenciais; Colaboradores; Interação cliente-prestador de serviço, a chamada “hora da verdade”.
Somente quando estas três dimensões são bem atendidas é que o marketingde serviço pode alcançar os resultados desejados.
As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que nunca, está indicando o “norte” para as empresas. É a partir dele e de suas necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser concebidos. Definitivamente, não está disposto a aceitar o que a ele tentarem empurrar.
Podem-se considerar inúmeras diferenças entre tratar a Administração Mercadológica de Produtos e a de Serviços.
Começa-se pela principal – o momento da produção. No Mercado de Produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem vendidas. O que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. No Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras palavras isto quer dizer que no mercado de produtos o consumidor pode ter contato físico com a mercadoria antes de ter a posse desta mercadoria enquanto que no de serviços o
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consumidor compra uma promessa de entrega, que só vai ser cumprida com a experiência do serviço pretendido, como, por exemplo, em um show.
Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na situação de usuário. Por isso, a percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.
No mercado de serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do “uso” do serviço. A qualidade do serviço é a base do marketing de serviços, enquanto no marketing de produtos é o seu desempenho.
Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho.
Kotler ilustra bem este fato quando diz:
Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. (KOTLER, 1988, p.191)
Existem características básicas que distinguem os serviços dos produtos, a saber:
O produto é um objeto, algo palpável. O serviço é o resultado de um esforço, uma performance. Quando o serviço é vendido não há, via de regra, nada a ser mostrado que
seja tangível. Os serviços são consumidos, mas não podem ser possuídos. Intangíveis são serviços que não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos
serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.Os serviços são geralmente produzidos e consumidos ao mesmo tempo. O
componente humano sempre prevalece na prestação de serviços, por essa razão,
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difícil ele ser produzido sempre de maneira uniforme e padronizada. Não há possibilidade de ser estocado para venda e consumo futuro. Os serviços são facilmente copiados e raramente podem ser protegidos por patentes. Por essa razão, é importante que o serviço desfrute de uma boa imagem de marca, diferenciando-se dos similares. Os preços são baseados em parâmetros subjetivos por quem o produz, sendo difícil estabelecê-los.
De uma maneira ampla e sistêmica, os serviços podem ser divididos em dois grandes grupos: Profissionais e aqueles que adicionam valores a tangíveis.
Segundo Las Casas (1991, p.16) os serviços possuem classificação por grupos de atividades e segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), podem ser:
Alojamento e alimentação; Reparação, manutenção e confecção; Higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia. Diversões, radiodifusão e televisão; Auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuados aqueles sob contrato; Auxiliares de atividade financeira; Auxiliares de transportes; Técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação
do solo, incluindo agenciamento e locação de mão de obra; Limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de
particulares; Pessoais; Auxiliares diversos.
Las Casas (1991, p.16) também diz que os serviços podem ser definidos como de consumo, pois são prestados diretamente ao consumidor final. Nessa categoria eles subdividem-se em:
Conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.
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Escolha – caracterizam-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo prestados, prestigio da empresa, etc. Neste caso, compensará ao consumidor visitar diversas empresas na busca de melhores negócios.
Especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas. E por fim Las Casas (1991, p.17) complementa que os serviços industriais
prestados às organizações industriais, comerciais ou institucionais, podem ser:
Equipamentos – são serviços relacionados à instalação, montagem ou manutenção.
Facilidade – facilita as operações da empresa, onde estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc.
Consultoria/orientação – auxiliam nas tomadas de decisões e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Podem ter diferentes graus de tangibilidade conforme tabela abaixo:
Figura 1 – Classificação de serviços com base na tangibilidade.CLASSIFICAÇÃO SERVIÇOS INDUSTRIAIS SERVIÇOS DE CONSUMO
Serviços relacionados a Produtos altamente in- Tangíveis
Segurança, Sistemas de comuni-cação, licenciamentos, aqui- sições, avaliações
Museus, Agências de emprego, diversão, educação, serviços de Viagens
Serviços que adicionam valores a produtos tangí- Veis
Seguros, Contratos de Manu- tenção, Consultoria de enge- nharia, Propaganda, etc.
Reparos, Tinturarias, Serviços Pessoais, Seguros
Serviços que tornam pro- dutos tangíveis dispo- Níveis
Atacado, transportes, armaz zenamento, financeiros, arqui- tetura, pesquisa/desenvolvi - mento, etc..
Varejo, venda automática, mala direta, caridade, etc.
Fonte: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991; p. 18
A segmentação de mercado tem por finalidade formular estratégias de Marketing, identificando grupos homogêneos de consumidores de serviços, que por sua vez requerem a análise através de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentação de mercado, pois, a mudança social, os padrões de compra, estilos
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de vida e principalmente o fator confiabilidade na prestação do serviço, apontam o público consumidor alvo de acordo com:
Características Geográficas – Limites políticos de regiões, Estados e Municípios...
Características Demográficas – Idade, Sexo, Raça, Estado Civil, Ocupação Profissional, renda, nacionalidade.
Característico Sócio Econômico Cultural – Classe social e econômica, educação, classe cultural, estilo de vida.
Características Psicológicas – Personalidade, Crenças, Atitudes, Estilos de Vida.
Tipo de Serviço – Benefício ao consumidor, confiabilidade no nome. Comportamento do consumidor – Motivos, influência, razões, referência
dos serviços. Setor de atividade do comprador – Tipo de atividade, localização
geográfica, disponibilidade financeira; Marketing Mix – Segmentação pelo preço marca, promoção, área de
atuação.
Kotler (2000, p.30) diz que uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto do hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Por isso da importância da segmentação do mercado.
A principal diferença está no aspecto da imagem e da administração de evidências. Os serviços profissionais dependem destes fatores para se desenvolverem, uma vez que não possuem tangibilidade a ser apresentada ao cliente.
A parte tangível da prestação de serviços é a imagem e qualidade do profissional prestador de serviços.
O setor de serviços não possui estoque, contudo administra logística, materiais, máquinas / equipamentos - (suprimentos) e embalagens. A embalagem foge ao convencional, mas existe. Trata-se da aparência, da eficiência e do desempenho dos prestadores de serviços.
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Outro mito a ser questionado é que os serviços não podem ser expostos, ou sujeitos a amostragem ou demonstração. Vários exemplos demonstram o contrário: quando adentramos a um restaurante, podemos ver o trabalho de um cozinheiro; um cabeleireiro pode demonstrar seu trabalho em exposições; um engenheiro pode demonstrar os serviços prestados em outras empresas, como construções de prédios e instalações industriais; um proprietário de hotel pode convidar seus clientes a conhecerem as instalações e hospedagens de seu empreendimento, a título de amostragem para apreciação da qualidade de seus serviços.
O comprador de serviços seleciona os fornecedores valendo-se de certos critérios que julga imprescindíveis para os objetivos da empresa. Igualmente, esses são alguns dos itens que podem ser do conhecimento dos mercadólogos da área de serviços. As características consideradas mais importantes em seleção e avaliação de empresas de serviços são:
Competência Técnica. Reputação da empresa. Qualidade do trabalho desenvolvido. Experiência na Indústria. Prestação de Serviços mais ampla. Experiência da equipe. Outros.
Kotler tem a seguinte opinião sobre o comportamento dos compradores conforme abaixo descrito:
Os compradores empresariais procuram obter o melhor pacote possível de benefícios (econômico, técnico, de serviço e social) em relação aos custos de oferta ao mercado. Quanto maior for a proporção entre custos e benefícios observados (ou valor percebido), maior será o incentivo do comprador empresarial de realizar a compra, A tarefa do fornecedor de produtos empresariais é fazer uma oferta que proporcione um elevado valor para seu cliente. (KOTLER, 2000, p.223)
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O Marketing de serviços precisa de considerações especiais para sua comercialização. O administrador de compras deverá decidir sobre o desempenho do serviço que está sendo comprado. Para isso, deverá analisar e decidir também sobre os 4P´s dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
Perfil refere-se ao estabelecimento em que ocorrerá a prestação de serviços. Itens como limpeza, conservação, organização do local, higiene, evidenciam o perfil da empresa prestadora de serviços.
Processo é o caminho pelo qual circula a prestação de serviços. Trata-se da seqüência de trabalhos a ser realizada, levando em consideração os participantes, os prazos (tempo) e os recursos. Um prestador de serviços, que deseja eficácia no processo, deve desenhar um fluxograma e pensar nas etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de forma racional e lucrativa.
Os procedimentos são orientações, treinamentos, práticas, determinações de como praticar a prestação de serviços. As roupas e até o tipo de corte de cabelo podem fazer parte dos procedimentos da organização.
Kotler (2000, p.454) comenta que pelo fato da maioria dos serviços ser fornecida por pessoas, a seleção, o treinamento e a motivação dos funcionários podem fazer uma enorme diferença na satisfação do cliente.
As pessoas são o maior investimento de uma empresa prestadora de serviços. O pessoal de uma organização colocará em prática o trabalho proposto. O ideal é possuir indivíduos de boa aparência e bem treinados, com atitudes pró-ativas e preocupação em atender bem os clientes.
Os serviços fornecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e acima de tudo, oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros potenciais clientes, proporcionando os aumentos da demanda e lucratividade
Melville (apud KOTLER, 1998, P.329) assinala alguns benefícios quando há um sistema formal de planejamento conforme abaixo descrito:
Encoraja a administração a sistematizar o “pensar no futuro”. Leva a uma melhor coordenação dos esforços da empresa. Conduz ao desenvolvimento de padrões de desempenho orientados para
controle.
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Proporciona á empresa estimular seus objetivos de orientação e suas políticas.
Possibilita melhor preparação para desenvolvimentos inesperados. Proporciona maior animação para a participação dos executivos em
responsabilidade de interação.
Qualidade em uma prestação de serviços está diretamente ligada à satisfação. Para gerar satisfação e tornar uma prestação de serviços qualitativa, o administrador deverá tomar certas precauções, entre elas:
Atender à expectativa gerada no cliente e até mesmo superá-la; Realizar uma prestação de serviços condizentes à realidade; Avaliação da prestação de serviços através de feedback.
A distribuição de serviços é um elemento do composto mercadológico que proporciona satisfações de tempo e de lugar, induzindo o consumidor a comprá-lo no tempo e no lugar adequado.
Os canais para distribuição são geralmente mais curtos, apresentando um número menor de intermediários. Na maioria dos casos não precisa de armazéns para estoques, nem tampouco outros elementos de logística considerados importantes e tradicionais na distribuição de bens – exceto nos serviços de logística.
Las Casas (1991, p.101) diz que é comum a venda direta na distribuição de intangíveis, no entanto, vários canais são possíveis:
Fornecedor Consumidor ou usuário IndustrialFornecedor corretor / agente Consumidor ou usuário industrialFornecedor corretor / agente / preposto Cliente / usuário IndustrialFornecedor representante / corretor / agente Usuário IndustrialFornecedor representante Clientes / usuário industrial
Além dos intermediários oficiais, outros profissionais intermediam as negociações de serviços. Intermediários não registrados, em muitos casos intermediam compra ou venda imobiliária. Também na área de seguros foram identificados vários indivíduos intermediários à venda.
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Em um cenário marcado pelo crescente investimento em tecnologia da informação, em particular no âmbito da comercialização e da distribuição de produtos pela Internet, colocam-se em discussão o papel e a importância do Marketing de Relacionamento, o qual passou a integrar a estratégia das empresas, com fundamentos no Marketing de Relacionamento e forte incorporação da tecnologia da informação.
Não resta a menor dúvida de que a internet tem revolucionado a forma de comercialização no final do século XX. As estatísticas atestam que o crescimento é vertiginoso desde sua utilização no uso doméstico e progressivamente, tem sido cada vez maior o número de usuários.
As empresas prestadoras de serviços, com base nos fatos acima relatados, têm feito uma variedade de ofertas em suas páginas na Internet, com ênfase em fazer negócios e até mesmo prestar serviços. A exemplo disso pode-se citar, bancos, redes de supermercados, magazines, consultas de profissionais liberais, tais como psicólogos e consultas de diversos ramos de atividade.
Kotler faz o seguinte comentário sobre a Internet:
A internet é uma malha global de redes de computadores que tornou possível a comunicação global instantânea e descentralizada. O uso da Internet cresceu com o recente desenvolvimento da World Web, fácil de usar, e de browsers Web como o Netscape Navigator e o Microsoft Internet Explorer.Os usuários podem navegar na Internet e obter textos, gráficos, imagens e sons totalmente integrados.Eles podem enviar e-mails, trocar experiências, comprar produtos e acessar notícias,receitas e informações sobre arte e negócios.A Internet é grátis, embora os usuários individuais precisem de um provedor de serviços da Internet para estarem conectados a ela.(KOTLER,2000;p. 681)
Para empresas prestadoras de serviços que desejarem utilizar os recursos da Internet para melhorar seu desempenho, algumas recomendações são importantes:
Apresente um site interessante. Proposta de cadastramento por meio de boletins de informação, pesquisa,
etc.
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Disponibilize uma seção de perguntas e respostas. Atualize constantemente o site. Atenda reclamações. Disponibilize um meio de comunicação de dados confidenciais em reservado,
através de conexão segura, específico para banco e vendas com operações efetuadas com cartão de crédito.
2.1 Marketing Industrial
O setor industrial, tradicionalmente, tem sido descrito como orientado para produção e/ou para produtos, pelas características peculiares dos mercados industriais e pelas influências decisivas das áreas de engenharia, manufatura e suprimentos no processo de oferta de bens e serviços industriais.
Siqueira aborda o tema da seguinte forma:
Marketing Industrial diz respeito ao marketing de bens e serviços produzidos para empresas e organizações que não visam lucros. Então as empresas comerciais e organizações e instituições governamentais são incluídas na categoria de consumidores industriais em oposição aos consumidores finais, que são indivíduos e as unidades familiares. (SIQUEIRA, 1992; p. 31)
Nos anos 90, a ordem industrial foi fundamentalmente alterada pelas transformações decorrentes da globalização dos mercados, da revolução provocada pela tecnologia da informação e pelas alterações demográficas, sociais, culturais e econômicas dos mercados. Como conseqüência, muitas empresas industriais passaram a enfrentar demandas em declínio; excesso de capacidade produtiva; preços relativos caindo; encurtamento do ciclo de vida dos produtos; facilidade de imitação dos produtos e serviços; novos concorrentes - rápidos e dispostos a lutar.
As empresas industriais descobriram que manter uma posição lucrativa e sustentável no mercado, mediante uma postura introspectiva, está se tornando inadequado. As estratégias de liderança de custo e diferenciação de produtos parecem estar perdendo eficiência. As vantagens proporcionadas por essas estratégias tendem a ser temporárias, uma vez que novos competidores, não
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somente conseguem copiar e aperfeiçoar tecnologias, como, também, são muitas vezes subsidiados pelos governos de origem. Assim, as empresas industriais vêem anuladas suas vantagens competitivas principais. Para essas empresas, o maior desafio afigura-se, então, como o de construir e manter negócios viáveis, em face de mercados e ambientes em rápidas transformações.
O marketing estratégico e um de seus pilares, a segmentação de mercado, emergem como instrumentos importantes para a empresa conseguir vantagem competitiva duradoura. A segmentação de mercado tem sido considerada um dos conceitos basilares de marketing.
Além de ser apontado como um dos melhores caminhos para tornar operativo o conceito de orientação para o mercado, a segmentação proporciona guias para formular estratégias de marketing efetivas, desenvolver programas de ação ajustados e para melhor alocar recursos entre mercados e produtos, possibilitando, em suma, aperfeiçoar o processo gerencial de marketing industrial.
O marketing direcionado (targeting marketing), conceito subjacente ao processo de segmentação, manifesta-se quando uma empresa vendedora distingue os principais segmentos de mercado, orienta-se para um ou mais segmentos onde possui capacidade e força competitiva e desenvolve produtos, serviços e programas de marketing sob medida para cada um deles. Esta abordagem reconhece que uma empresa, normalmente, não pode atender a todos os clientes do mesmo modo, pois eles apresentam preferências, motivos, necessidades de compra e expectativas, que, apenas casualmente, podem ser semelhantes, além do que, um produto não pode ser tudo para todos.
Siqueira expõe de maneira clara o seguinte
A segmentação do mercado repousa na admissão de que o mercado para um produto é homogêneo em relação aos desejos e necessidades de quem o compõe, o que se traduz na concepção de que nenhum produto pode ser todas as coisas para todos os consumidores durante todo o tempo (SIQUEIRA, 1992; p. 130)
As necessidades e particularidades de compra são tão variadas que é preciso oferecer produtos e serviços diferenciados e adequar os esforços de marketing às particularidades de cada mercado. Assim sendo, o desafio é programar uma oferta
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de um único conjunto de benefícios que coincida com o largo espectro de razões e necessidades dos clientes.
Para que esta oferta esteja ao alcance dos clientes, é necessário que exista uma estrutura comercial para tornar possíveis os objetivos pretendidos.
2.2 A Estrutura Comercial
A estrutura comercial é toda a forma utilizada para possibilitar que os clientes tenham um acesso facilitado aos produtos oferecidos por sua empresa.
No caso da indústria, o sistema de vendas utilizado (vendedores próprios ou representantes) é que determina a capacidade da empresa em atingir seu mercado.
Portanto, deve-se buscar e selecionar qual a melhor forma de chegar ao mercado desejado.
A tarefa de recrutar vendedores não é fácil tendo em vista o perfil que se espera do mesmo. Roger faz o seguinte comentário sobre o assunto:
Recrutar bons vendedores é uma tarefa difícil e contínua. Necessidade de preparar um perfil do tipo de pessoas que procura. Descrição de dez fontes de recrutamento: cinco de onde tirar uma lista “possível” e cinco para uma busca ativa. Procurando pontos importantes quando entrevistar candidatos. (ROGERS, 1992, P.30)
Como a maioria das empresas de pequeno porte utiliza-se de representantes comerciais, alguns cuidados devem ser tomados:
A seleção dos representantes deve ser criteriosa. Uma forma que facilita encontrar bons profissionais é buscar (principalmente via Internet) a lista de representantes de empresas correlatas, mas não concorrentes. EX: Se possuo uma fábrica de botões para roupas, posso identificar representantes de "Zippers" ou de outros aviamentos de indústrias não concorrentes e assim entrar em contato com estes e oferecer-lhes a oportunidade de representar a nossa empresa;
O contrato com os representantes deve ser bastante minucioso, com cláusulas de obrigações e direitos explícitos;
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O acompanhamento minucioso do cumprimento das metas de vendas e do número de clientes que estão sendo visitados é fundamental.
A força de vendas é imprescindível para a sobrevivência e crescimento de qualquer organização. Análise, planejamento e criação da estrutura comercial. Contratação e treinamento de vendedores, operadores de tele-marketing, representantes comerciais.
Análise de mercado e concorrência. Definição do produto, preço, comercialização e propaganda são a base para o projeto de lançamento de um novo produto.
Mesmo já existindo uma estrutura comercial, é importante um acompanhamento de seu desempenho de forma a detectar possíveis falhas no processo, o que, ocasionalmente, torna necessário uma reestruturação comercial, de forma a não perder o foco ou equilíbrio da empresa.
2.3 Reestruturação Comercial
Segundo Souza (2008) muitas empresas ao longo do tempo, vem adotando algumas estratégias para tentar melhorar seu desempenho. Umas procuram resolver suas necessidades ou dificuldades através do termo: reestruturação. É necessário reorganizar, adotar novas políticas, adotar novas práticas, avaliar o desempenho dos profissionais envolvidos, e outras usam o termo como demissão de funcionários.
A área comercial é como o coração da empresa, onde flui o chamado recurso, onde os profissionais envolvidos vão a sua busca, para manter o equilíbrio e a saúde da empresa. Ao se falar em reestruturação, cabe avaliar todos os setores envolvidos não só essa área.
Principalmente por onde se dá o primeiro contato entre cliente e empresa: Telemarketing, ou atendimento ao cliente ou SAC, é por aí que se ganha ou se perde clientes e, conseqüentemente, recursos.
É importante avaliar como esse serviço está funcionando e se as pessoas envolvidas foram bem orientadas, treinadas, conhecem os produtos e serviços que a empresa oferece; se sabem exatamente quais os setores envolvidos em cada
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situação e se estão dispostos a esclarecer dúvidas, anotar sugestões, pedidos, informar o que se passa constantemente durante as ligações atendidas.
É nesse momento que uma empresa se diferencia das outras. O atendimento rápido e educado é fundamental. Depois disso feito, cada solicitação tem que ser encaminhada ao departamento ao qual compete à solução, de preferência o mais rápido possível.
Departamento de vendas, ou área comercial. Seus profissionais de vendas devem atender com rapidez e segurança os clientes que os solicitam.Importante estarem por dentro de todas as normas, objetivos, metas e políticas que a empresa adota e Conhecer bem os produtos ou serviços que são fornecidos. Tem por obrigação, pois são eles que transmitem ao cliente, credibilidade e confiança na empresa.
Rogers (1993, p.12) comenta que a organização de vendas obtém vendas. As vendas proporcionam retorno; o retorno proporciona lucro. Por isso, o tamanho, o custo e o uso da equipe de vendas precisam, afinal, ser relacionados com o lucro,
O departamento de crédito e cobrança deve solucionar os problemas de maneira que seja satisfatória para a empresa e o cliente.Tudo tem que funcionar, não devemos esquecer que, o bom cliente de hoje pode vir à se tornar o trabalhoso do futuro,assim como o inverso também é verdadeiro. Conclui-se, portanto, que o maior patrimônio de uma empresa além de seus funcionários, são também, os seus clientes.
Não é só trocando profissionais, claro, porque a palavra reestruturação é normalmente utilizada quando há à necessidade de redução de profissionais e custos. A análise do desempenho da empresa, equipes, funcionários, está diretamente ligada com a palavra “reestruturação”.
Os responsáveis pelo processo de reestruturação, antes de qualquer coisa, devem começar pela avaliação de seus colaboradores, procure identificar todos os fatores que levam estes, ao melhor desempenho possível.
Depois de analisado os parâmetros, é necessário definir e identificar os meios para atingir o maior grau de eficiência, porque na realidade é isso que a empresa procura, menor gasto com maior lucratividade. Não se deve esquecer esquecer o desperdício que existe, tanto dentro como fora da empresa, principalmente de tempo.
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Cortar gastos desnecessários, reuniões que não levam a lugar algum, falta de planejamento, metas, objetivos, sobrecarga de tarefas, enfim tudo tem que passar por uma avaliação.
Estipular responsabilidades para cada setor e cada profissional evitando que se cobrem resultados de áreas erradas, relatórios que não indicam nada e nem ajudam em uma tomada de decisão. Tem que ter objetividade. Todas as áreas precisam funcionar como engrenagens de um mesmo relógio.
Então quando se trata de reestruturar uma empresa é como construí-la novamente, começar do zero, parte da direção da empresa até o pessoal da limpeza. Lubrificar essas engrenagens e começar a colher os frutos esperados, pois com tudo devidamente em seu lugar, dificilmente ocorrerá situações que tomem muito tempo, ou seja, de difíceis soluções.
A Mícron tem investido constantemente na sua reestruturação comercial, treinando pessoal de telemarketing, atendimento pós-venda, entre outras melhorias, sempre buscando a excelência no atendimento dos seus clientes.
2.4 Atendendo as Expectativas dos Clientes
Os níveis de exigência das necessidades ou expectativas são diferentes, portanto é imprescindível relacionar algumas considerações.
No relacionamento do fornecedor de serviço com o cliente, é possível identificar o que ele transmite e espera do serviço, suas expectativas, enquanto que suas necessidades são menos mensuráveis, pois muitas vezes o cliente as ignora; porém, sabe transmitir claramente o que espera do serviço.
No processo de avaliação do serviço, os clientes se utilizam de métodos comparativos de análise entre suas expectativas e suas percepções.
Nestes casos, em curto prazo, seria melhor que o sistema de operações de serviços estivesse preparado para identificar melhor as expectativas dos consumidores que suas necessidades.
Tschohl (1996, p.107) assinala que é importante saber a vontade e necessidade de seus clientes antes de tentar vender-lhes um serviço ou um produto. Se você não souber, estará adivinhando. E o trabalho de adivinhação torna inevitável a insatisfação
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No entanto, levando-se em conta que as necessidades atendidas são importantes para formar as expectativas futuras, em longo prazo as expectativas tendem a estar mais próximas das suas necessidades porque podem modificar-se e tornarem-se diferentes à medida que os fornecedores se capacitem para melhor atendê-las.
É importante salientar a necessidade desta metodologia de análise, pois casocontrário os recursos empregados pela organização podem estar sendo subtilizados, uma vez que o cliente poderá não visualizar o valor agregado ao serviço.
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CAPÍTULO III – METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Toda empresa que almeja o aumento de sua rentabilidade se esforça em buscar alternativas que contribuam para alcançar os objetivos definidos. O bom atendimento ao cliente é considerado um fator diferencial perante a concorrência no mercado. Portanto, o cliente é aquele que deve ser ouvido em primeiro lugar de forma que a empresa saiba atender suas expectativas garantindo ao mesmo tempo satisfação pelo atendimento que lhe foi prestado.
3.1 Definição do Campo de Pesquisa
O principal objetivo deste trabalho foi aprimorar a eficiência da estrutura comercial de forma que ela conseguisse manter e aumentar o número de empresas atendidas no setor industrial.
A pesquisa foi realizada no ambiente externo da empresa, diretamente com os clientes que mais têm gerado negócios, totalizando vinte clientes do ramo industrial principalmente do setor automobilístico, onde pretendeu-se coletar informações e opiniões sobre o atendimento da Mícron. A realização da pesquisa ocorreu durante o mês de julho de 2008, através de levantamentos de dados para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação dos clientes no ramo industrial.
3.2 Plano de Coleta de Dados
O instrumento de pesquisa foi um questionário com perguntas fechadas pelo fato de gerarem respostas fáceis de serem interpretadas e tabuladas.
O método foi o envio de questionários (Anexo VI), através de e-mail e visitas à clientes, que atualmente são atendidos pela Mícron os quais serviram como base para uma avaliação de desempenho, bem como desvendar os pontos fracos da empresa, os quais impossibilitam o alcance dos resultados aceitáveis para uma empresa comercial. Dos vinte questionários enviados, dezessete foram respondidos, os quais correspondem a 85% do objetivo
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3.3 Plano de Análise dos Dados
Após a coleta dos dados, os mesmos foram classificados e tabulados, sendo possível a projeção em gráficos para uma melhor visualização dos problemas mais críticos e, assim, definiu-se o que deveria ser considerado prioridade para a melhoria no atendimento ao cliente.
Outro ponto importante que essa pesquisa demonstrou foi o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Mícron , embora evidenciou-se deficiência na resposta à s solicitações dos clientes.
3.3.1 Resultado da pesquisa com os clientes
1 – Em relação à rapidez no atendimento de uma solicitação de cotação, a Mícron é:
Tabela 1Avaliação Qtde %excelente 5 29%muito bom 7 42%
bom 5 29%regular 0 0%
ruim 0 0%TOTAL 17 100%
Gráfico 1
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
excelente muito bom bom regular ruim
Rapidez no Atendimento
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A Mícron não tem conseguido atender de forma satisfatória aos clientes, tendo em vista que somente 5 clientes (29%) consideram o atendimento excelente.Os outros 13 clientes (71%) estão entre os que consideram muito bom ou bom.Nenhum cliente considerou regular ou ruim, mas ainda está aquém do resultado que se almeja alcançar.A excelência é o norte para Mícron e como comenta Gerson (1997, p.3), é necessário oferecer excelência aos clientes para mantê-los. Isto exige participação e envolvimento de todos onde se deve fazer o possível para atender à expectativa do cliente, mesmo que isso onere a empresa.
2 – Em relação ao atendimento e à rapidez no envio de ofertas de venda de equipamentos ou serviços, a Mícron é:
Tabela 2Avaliação Qtde %excelente 3 18%muito bom 9 53%
bom 4 24%regular 1 6%
ruim 0 0%TOTAL 17 100%
Gráfico 2
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
excelente muito bom bom regular ruim
Rapidez no Envio das Ofertas
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Os resultados neste segundo questionamento evidenciaram mais ainda as deficiências na Mícron.Somente três clientes (18%) consideram rápido o atendimento da Mícron quando consultada sobre preços de equipamentos.Doze clientes ( 77%) consideraram entre muito bom e bom, porém um cliente (6%) considerou regular, o que deve ser encarado como um sinal de extrema atenção, tendo em vista que o mesmo evidencia uma deficiência na empresa gerando, portanto , a necessidade de buscar soluções e alternativas para melhorar a eficiência na resposta ás necessidades dos clientes.
3 – Quando sua máquina apresenta problemas e você necessita de serviço da Mícron, você se sente:
Tabela 3
Avaliação Qtde %Tranqüilo 17 100%
Preocupado 0 0%TOTAL 17 100%
Gráfico 3
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
excelente muito bom bom regular ruim
Necessidades de Serviços da Mícron
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Em relação aos serviços prestados pela Mícron, dezessete clientes (100%) dos entrevistados ficam tranqüilos quando necessitam deles.Como afirma Tschohl e Franzmeier, (1996, p.4) "O serviço de qualidade não só é uma eficiente ferramenta de "venda", mas também uma vantagem competitiva no longo prazo."
4 – O serviço de pós-vendas da Mícron, que é o acompanhamento das necessidades de sua(s) máquina(s), (upgrades, retrofits, manutenção), sugestões de soluções para aumento de produtividade e divulgação de produtos e serviços, é:
Tabela 4Avaliação Qtde %excelente 6 35%muito bom 7 41%
bom 4 24%regular 0 0%
ruim 0 0%TOTAL 17 100%
Gráfico 4
Os resultados dos dados obtidos mais uma vez demonstram deficiências, pois somente seis clientes (35%) consideram excelente o serviço de pós vendas da
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
excelente muito bom bom regular ruim
Serviço de Pós-Vendas
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Mícron.Treze clientes (65%) estão entre os que consideram muito bom ou bom. Um acompanhamento ativo pós-venda pode identificar 100% de possíveis insatisfações e antecipar a reclamação do cliente, ajudando a corrigir falhas e evitando a perda de fidelidade. Em um mercado altamente competitivo, este é um diferencial indispensável para o sucesso dos negócios.
5 – Quando sua empresa precisa de manutenção em uma máquina ou equipamento que esteja fora do período da garantia, é preferível:
Tabela 5
Preferência Qtde %Representante 13 76%
Próprio 1 6%Terceiros 0 0%
Outros 3 18%TOTAL 17 100%
Gráfico 5
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%Manutenção Pós-Garantia
Nesta última questão os resultados demonstram que 13 clientes (76%), diante de uma necessidade de manutenção de seus equipamentos, preferem consultar o representante ou fabricante dos equipamentos. Já três clientes (18%) se sujeitam a
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consultar terceiros. Quando os clientes enfrentam uma escolha entre empresas, a "sensação moderada de aprovação" torna-se tão eficiente em convencê-los a comprar de uma empresa e não de outra como o faria o conselho de um amigo íntimo." (TSCHOHL e FRANZMEIER, 1996: p.5).O efeito desta sensação de aprovação de uma empresa é poderoso.É o poder dos lucros consistentes.
Diante do que foi exposto o que se percebe é a importância do bom atendimento o qual se evidencia deste o início de um contato quando se é solicitado uma cotação, na elaboração e envio da mesma, o qual deve ser feita em tempo hábil, e principalmente no pós venda, onde se dá o desfecho do negócio.
Vale, portanto, acrescentar que todo este processo , quando bem sucedido, contribuirá para que surjam outros negócios, tendo em vista a satisfação e confiança conquistada em seu cliente através de um bom negócio realizado.
Quando se fala em bom negócio, leva-se em conta o fato de ser bom para os dois lados: para o comprador e para o fornecedor.
As respostas às solicitações de cotação precisam ser mais bem analisadas na intenção de evidenciar possíveis falhas e buscar alternativas para o alcance de melhor desempenho a altura de satisfazer plenamente o cliente.
Conclui-se com esta pesquisa que o ideal de eficiência da estrutura comercial ainda está aquém do desejado. A mesma foi importante para evidenciar o que já era percebido, confirmando assim a necessidade de se estudar alternativas e soluções que contribuam para o alcance do objetivo desejado.
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CAPÍTULO IV – CONSIDERAÇÕES FINAIS Os dias atuais, tendo em vista a alta competitividade, faz com que a conquista
de novos clientes, bem como manutenção dos já existentes exijam um esforço cada vez maior de forma a alcançar o ideal de uma empresa bem estruturada. A mesma se evidenciará pela sua alta eficiência, resultando assim no lucro desejável, com custos coerentes, dentro de um contexto de satisfação total de todos os envolvidos no processo de atendimento ao cliente.
A Mícron, vislumbrando a possibilidade de crescimento , tendo em vista o mercado em que atua, entendendo que somente se consegue bons resultados através de um bom trabalho, percebeu que sua estrutura é muito enxuta não somente para atender a demanda atual bem como a que está por vir.
Um cliente, na busca de soluções para sua necessidade tem em mente que o fornecedor estará apto a atendê-lo de forma satisfatória e em tempo hábil. O mercado já não aceita mais atitudes de empresas amadoras, que somente se preocupam em satisfazer o desejo maior de lucro, sem atentar que o mesmo só será possível como conseqüência de um bom trabalho junto a seus clientes.
Entendendo a importância da opinião de seus clientes sobre sua forma de atuação, possíveis deficiências e insatisfações, a Micron fez uma pesquisa, com o objetivo de identificar problemas existentes na sua estrutura comercial os quais se evidenciam no atendimento ao cliente. Com os resultados apurados evidenciou que sempre existem coisas a serem melhoradas e que nem sempre a maneira como nos vemos corresponde à maneira como nos vêem.
Portanto, com esta pesquisa foi possível mostrar que o segredo do sucesso é atender bem o cliente, através de uma estrutura eficiente que consiga dar uma resposta criativa para as suas questões, identificar o cliente como o ponto chave para o sucesso da organização sem, no entanto, esquecer de criar uma equipe bem qualificada e apta a prestar serviços excepcionais, para que cada cliente possa refletir uma imagem positiva da empresa conduzindo-a para o sucesso, pois a melhor propaganda quem faz é o cliente.
Para tanto, é preciso que a organização faça um grande investimento em tecnologia, treinamento e até mesmo na motivação das pessoas envolvidas para que não apareçam falhas quando os serviços forem prestados.
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A Micron preocupada em ajustar-se dentro deste perfil tomou decisões a começar pela montagem de um escritório com duas mesas com cadeiras, armário de aço, arquivo de aço para pastas suspensas, mesa de reunião com cadeiras, dois computadores, linha telefônica, internet banda larga.
Foi alugada uma sala pequena e contratada uma funcionária de forma que a mesma assumisse algumas responsabilidades internas.
A funcionária contratada já possuía alguma experiência de forma que facilitou o processo de integração.
Já de início, adotou uma política de treinamentos constantes, para que a mesma fosse altamente treinada e capacitada. Os cursos já realizados são os descritos abaixo:
Como tornar-se um líder eficaz, Qualidade máxima no atendimento ao cliente, Marketing, Inteligência emocional, Aumentando suas vendas com criatividade, Como atrair clientes, Motivação profissional e pessoal.
Iniciou-se um processo de treinamento interno, com apresentação de todos os produtos da Mícron , suas representadas, mercado de atuação, seus concorrentes, etc.
Gradativamente, na medida em que a funcionária mostrou-se preparada foram atribuídas funções e responsabilidades.
Dentre as funções que foram passadas, pode-se citar:
Cadastro de clientes, Agendamento de visitas, Follow up: Registro e acompanhamento de todos os processos em
andamento; Feedback: Contato com os clientes para avaliar possibilidade ou não de
fechamento do que foi ofertado Atendimento aos clientes via telefone,
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Administração financeira com registros e acompanhamentos de todos os compromissos a pagar e receber,
Montagem de catálogos digitais, Envio de malas diretas, etc.
Com estas mudanças houve uma melhoria no trabalho do vendedor, pois ele pode se concentrar mais em sua função principal, que é identificar as necessidades do cliente e dar alternativas dentro do escopo de produtos e serviços que pode oferecer. Houve também um aumento no volume de visitas aos clientes, proporcionando maior tempo com os mesmos, o qual contribuiu para uma melhoria nos resultados conforme abaixo descrito:
A carteira de clientes totalizou em outubro de 2008, 849 clientes. Em 2007 a carteira de clientes tinha um total de 276 clientes. Representou um aumento de 207%
O volume de cotações totalizou em outubro de 2008, 423 cotações. Em 2007 o número de cotações foi de 313 cotações. Obteve um aumento de 35%.
O faturamento de 2008, o qual está sendo representado em unidade monetária, foi de 559 unidades monetárias. Em 2007 o faturamento foi de 385 unidades monetárias, o qual corresponde a um aumento de 45%.
Apesar do aumento no volume de negócios fechados, gerando um aumento na receita, o mesmo ainda não refletiu nos lucros da empresa, tendo em vista que ainda estão sendo pagos os investimentos efetuados na estrutura comercial.
O que se sugere, tendo em vista os resultados alcançados, é que a empresa tenha como objetivo constante, a melhoria contínua no setor comercial, não se permitindo acomodação, mas procurando cada vez mais uma melhor capacitação, que resulte em crescimento da empresa, com aumento no volume de negócios e maior destaque no mercado industrial, tendo como prioridade destacar o seguinte:
Aumento no volume de vendas diretas pela Mícron(Revenda), Fornecer serviços pela Mícron(atualmente fornecido pelas representadas), Buscar fornecedores e representadas no exterior, Habilitar a Mícron para ser uma importadora,
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Expandir o depto comercial com futuras contratações de vendedores, externos e internos (Telemarketing)
Com a conclusão deste trabalho, a Mícron percebeu que precisa não somente estar atento às expectativas dos clientes, mas estar preparada para atendê-las. Um bom atendimento ao cliente só é possível quando se possui uma estrutura comercial capacitada e adequada às exigências do mercado. Vale dizer que sempre existirá a necessidade de investimento, porém quando o mesmo é planejado e bem elaborado, refletirá em resultados positivos para a empresa e para o mercado, ainda que o mesmo se perceba mais efetivamente num futuro próximo.
Este trabalho, portanto, foi importante para evidenciar a condição em que a empresa se encontrava em relação ao atendimento de seus clientes e à sua estrutura e mostrou alternativas que quando bem trabalhadas contribuem para o crescimento e sucesso da empresa.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, M. Administração de Marketing. 2.ª edição. São Paulo: Atlas, 1992.
DENTON, D. Keith. O atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. São Paulo: Makron: McGraw-Hill, 1990.
GERSON, Richard F. A excelência no atendimento a clientes; mantendo seus clientes por toda a vida. Rio de janeiro: Qualitymark Ed. 2ª reimpressão da 1ª impressão, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
__________. Marketing para Serviços Profissionais. São Paulo: Atlas, 1988.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.
ROGERS, Len. Administração de Vendas e Marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.
SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Marketing Industrial: Fundamentos para a ação “Business to Business”. São Paulo: Atlas, 1992.
SOUSA, Nelson B. de. Reestruturação Comercial: Começa com Auto-Avaliação. Disponível em: <www.administradores.com.br/artigos/reestruturacao_comercial_ comeca_com_autoavaliacao/24326>. Acesso em 04/08/2008
TSCHOHL, John. A satisfação do cliente. São Paulo: Makron Books, 1996.
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ANEXOS
ANEXO I – EQUIPAMENTOS STRUERS
Cortadora Metalográfica
Fonte: www.sultrade.com.br
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ANEXO II – EQUIPAMENTOS OPTON
Microscópios
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Fonte: www.anatomic.com.br
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ANEXO III – EQUIPAMENTOS BUEHLER
Cortadoras Metalográficas
Embutidora
51
Lixadeira / Politriz
Microdurômetro e Software de Medição
Cortadora TeclagoLixadeira/Politriz Teclago
Fonte: www.instmed.com.br
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ANEXO IV – EQUIPAMENTOS HEXAGON
Projetor de Perfil
Máquina de Medição de Coordenadas
Fonte: www.hexagonmetrology.com
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ANEXO V – EQUIPAMENTOS TAYLOR HOBSON
Medidor de Rugosidade
Fonte: www.taylorhobson.com.br
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ANEXO VI – QUESTIONÁRIO PARA CLIENTES
NOME DA EMPRESA: ________________________________________________
Caro cliente,
A Mícron está realizando uma pesquisa com a finalidade de aperfeiçoar o atendimento ao cliente do ramo industrial. Portanto seria de grande ajuda se respondesse ao questionário abaixo de forma que pudéssemos ter uma visão clara de suas expectativas, bem como possíveis deficiências que possam existir na Mícron no que diz respeito ao bom atendimento ao cliente.
1. Em relação ao atendimento e à rapidez no retorno de uma solicitação de cotação, a Mícron é:
( ) excelente ( ) muito bom ( ) bom ( ) regular ( ) ruim
2. Em relação ao atendimento e à rapidez no envio de ofertas de venda de equipamentos ou serviços, a Mícron é:
( ) excelente ( ) muito bom ( ) bom ( ) regular ( ) ruim
3. Quando sua máquina/equipamento apresenta problemas e necessita da assistência da Micron, você se sente:
( ) tranqüilo, amparado e certo de que o problema será sanado( ) preocupado, desamparado e na dúvida da solução do problema
4. O serviço de pós-venda da Mícron, que é o acompanhamento das necessidades de sua(s) máquina(s) (upgrades, retrofits, manutenção), sugestões de soluções para aumento de produtividade e divulgação de produtos e serviços, é:
( ) excelente ( ) muito bom ( ) bom ( ) regular ( ) ruim
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5. Quando sua empresa precisa de manutenção em um máquina ou equipamentoque esteja fora do período de garantia, é preferível:
( ) utilizar os serviços oferecidos pelo fabricante da máquina ou equipamento( ) utilizar serviço próprio( ) utilizar serviço terceirizado, free lancer.( ) outros ________________________
6. Críticas e sugestões: