A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA PEQUENA E MÉDIA EMPRESA - UM ESTUDO DE CASO

1. O Problema:

O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada vez mais rápidas e expressivas na forma de fazer negócios, por isso as empresas devem estar preparadas e devem se tornar cada vez mais competitivas nesse novo cenário. Dessa forma uma empresa para crescer e ter estabilidade no mercado, precisa adotar uma política de marketing de relacionamento com seus clientes. Não importando seu tamanho, sendo de pequeno ou grande porte, é preciso alcançar a satisfação total de seus clientes.

O Marketing de Relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas as suas ações voltadas ao cliente, buscando dessa forma uma aproximação e uma maior integração cliente-empresa. Se a organização se preocupa com o bem estar do cliente e atende prontamente suas solicitações, ele certamente reconhece o valor e o esforço a ele disponibilizado, e possivelmente tornar-se-á fiel a essa organização.

Para tanto, é necessário dispor de tecnologias interativas que reduzam o tempo necessário para captar informações, tomar decisões e agir. É preciso incluir a velocidade na estratégia de marketing, devido à excepcional rapidez de respostas às expectativas do cliente, e implantá-la em todos os níveis da organização.

Sabemos hoje que a Tecnologia da Informação nos disponibiliza de vários recursos que aumentam a agilidade e aperfeiçoam o relacionamento entre clientes e empresas. Um desses recursos é chamado de CRM (Custom Relationship Management, ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente).

O CRM é um software que captura em um banco de dados, várias informações sobre clientes e clientes potenciais e os integra nos mais diversos canais de relacionamento empresarial. Dessa forma fica mais fácil para a empresa conhecer o perfil do cliente e identificar possíveis oportunidades e ameaças. O relacionamento com o consumidor se dá de forma cada vez mais pessoal e individual, pois a empresa conhecerá o seu perfil e identificará mais facilmente suas necessidades e expectativas, fazendo então que a relação se dê de uma forma singular e que permita para a empresa gerenciar o relacionamento com o cliente, agregando assim maior valor a cada relação.

O CRM, portanto é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento com a tecnologia da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações, integrando os canais de relacionamento como o call center, a internet, a força de vendas etc., de uma forma fácil que permita gerenciar o relacionamento com o cliente. (BRETZKE, 2000)

Consciente desse novo cenário empresarial, a TECSOUZA Máquinas e Peças para Cerâmica Ltda., uma pequena empresa que atua no ramo das representações, representando uma organização do sul do país, que fabrica equipamentos para cerâmica vermelha (tijolos e telhas), além de peças para reposição, tem como objetivo adotar uma política de marketing de relacionamento bem definida.

Essa pequena empresa atende 318 clientes B2B em todo o estado do Ceará, porém tem planos de expandir seus negócios as regiões norte e nordeste.

Diante ao exposto a presente pesquisa tem como pergunta de partida a seguinte:

Qual a importância do marketing de relacionamento para TECSOUZA na manutenção e fidelização de seus clientes?

2. Hipóteses

Em sua grande maioria, as pequenas e médias empresas não têm como objetivo o uso de uma política de marketing de relacionamento bem definida. Além do que, não investem na automação de seus processos de maneira eficiente por falta de informação e não conhecimento dos benefícios que esse tipo de marketing de relacionamento pode trazer para a empresa.

3. Objetivos

3.1 Objetivo Geral

Este trabalho tem como objetivo geral, identificar a real necessidade da implantação de uma política de marketing de relacionamento na empresa TECSOUZA LTDA, para a manutenção e fidelização de seus clientes.

3.2 Objetivo Específico

Sugerir a adoção de uma política de marketing bem definida, implantar software de relacionamento e dessa forma obter informações precisas e necessárias, para que seja possível realizar um contato direto com seus clientes.

4. Justificativa

Os maiores problemas identificados dentro da empresa foram formas de cadastramento de clientes incompletas e informações desatualizadas. A desordem dessas informações tão importantes, cria uma barreira entre a empresa e o seu bem mais precioso que são os clientes e os prospects. Diante dessa realidade a adoção do CRM será de grande utilidade para que a empresa tenha maior competitividade e abrangência no mercado.

5. Referencial Teórico

Com o intuito de fortalecer a importância da utilização do nas empresas, define-se marketing de relacionamento como uma "idéia de "trazer o cliente" para dentro da organização, de maneira que ele participe do desenvolvimento de novos produtos/serviços e crie vínculos com a organização". (SALIBY, 2000).

"Apesar de estar claro que o desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa, isto requer um investimento financeiro constante por parte desta. A própria cultura da empresa deve estar voltada para esta filosofia. Portanto, aumentar esta lealdade será julgado mais rentável em algumas empresas que em outras". (KOTLER, 1998 apud COSTA, 2000).

O gerenciamento do relacionamento com o cliente tem como foco principal obter o valor máximo dos clientes, seja através da comunicação com eles, como vendem, como lhe prestam serviços de atendimento ou seja pela tradicional linguagem dos 4 P’s (produto, preço, promoção e ponto de venda). Com CRM as organizações devem reconhecer que os clientes compram baseados em sua experiência geral que inclui produto e preço, mas incluem também vendas, serviços, imagem percebida, suporte e atendimento. Caso as organizações saibam reconhecer estes fatores, certamente serão recompensadas com um cliente fiel e rentável.

Segundo o Gartner Group , "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa."

Peppers e Rogers Group tratam do CRM através da seguinte metodologia: "IDIP – Identificar os clientes individualmente, em todos os pontos de contato; diferenciar por valor e necessidades; interagir para construir o que chamamos de Relação de Aprendizado; e personalizar a experiência que o cliente tem quando se relaciona com a empresa, através de seus produtos ou serviços.".

Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da empresa com seus consumidores, fornecedores e outras empresas (concorrentes inclusive).

6. Metodologia

Neste trabalho será adotada a pesquisa bibliográfica, utilizando como fonte de informações, livros, revistas, artigos e sites da internet. Em seguida será feito um estudo de caso na empresa TECSOUZA LTDA. Esse método de pesquisa é conhecido como qualitativo.

7. Cronograma

Primeira Fase: Compreenderá entre os meses de Agosto à Dezembro de 2005.

Segunda Fase: Compreenderá entre o mês de Fevereiro e Março de 2006.

Terceira Fase: Compreenderá entre o mês de Abril e Maio de 2006.

Quarta Fase: Compreenderá entre o mês de Junho e Julho de 2006.

 1ª Fase 2ª Fase 3ª Fase 4ª Fase

Projeto de Pesquisa X

     

Revisão Bibliográfica X X

   

Observações / Pesquisas X X

   

Cap. 1 e 2

 X

   

Cap. 3 e 4

 X X

 

Introdução e Conclusão

   X

 

Revisão

     X

Entrega

     X

Defesa

     X

8. BIBLIOGRAFIA

ROSINI, Alessandro M., PALMISANO, Ângelo. Administração de Sistemas de Informação e a Gestão do Conhecimento. São Paulo: Pioneira Thonson Learning, 2003.

O’BRIEN, James A., Sistemas de Informação e as decisções gerenciais na era da Internet. São Paulo: Saraiva, 2002.

PERSONA, Mario. CRM de Mercearia: O que há por trás das antigas cadernetas. www.mariopersona.com.br. Visitado dia 15/09/2004.

SILVEIRA, Mauro. Aprendendo a atender como os nosso avós: Em tempos de internet e microchips, o sistema CRM agita o mercado com idéias clássicas sobre como atender os clientes. VOCÊ S/A, São Paulo. Março 2000. Edição 21.

DORNELAS, Jairo S., XAVIER, Raquel O. et al. Quando o CRM será efetivo em uma empresa? In: X SIMPÓSIO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 2002, São Paulo. UNESP, 2003.

OLIVEIRA NETO, João Soares, SPECIALSKI, Elizabeth, LEITE, Maria M. et al. eCRM: Aspectos estratégicos e tecnologias. In: II CONGRESSO BRASILEIRO DE COMPUTAÇÃO, 2002. Itajaí, UNIVALI, 2002.

HIRATA, Cristiane. Fidelização: O cliente é quem manda. SUPERHIPER, Rio de Janeiro, Agosto/2000, p. 11 à 20.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

BASTO COSTA, Denise Pires. Além da Fidelização: Estratégias de Marketing de Relacionamento e Marketing Social no Setor Supermercadista. Revista Anima, Fortaleza, v.1, n.5, p. 37-48, out./dez. 2002.

SALIBY, Paulo E. O Marketing de Relacionamento: o novo marketing da nova era competitiva. Revista de Administração de Empresas – RAE, São Paulo, v.37, n.3, p. 6-12, jul./set. 1997.