A Importância do Atendimento Ao Cliente: um Estudo de Caso ... ?· Das varias funções dentro da empresa…

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  • A Importncia do Atendimento Ao Cliente:um Estudo de Caso em uma Instituio

    Pblica Bancria na Bahia

    Carlos Csar Ribeiro Santoscarlosrs77@hotmail.com

    SENAI CIMATEC

    Samille Chavescarlosrs77@hotmail.comFaculdade Dom Pedro

    Resumo:Este artigo cientfico apresenta e analisa a importncia do atendimento telefnico na prestaode servios pblicos de qualidade em um banco pblico. Denota-se a importncia do tema, pois aqualidade no atendimento vem se destacando como um diferencial competitivo entre as empresas, e oatendimento telefnico considerado uma ferramenta vital para o sucesso em diversas atividades de umaorganizao. Para realizao deste trabalho, o procedimento metodolgico baseou-se na pesquisabibliogrfica e na pesquisa Survey, entrevistando vinte clientes atravs de dois questionrios, o primeiroreferente ao atendimento telefnico e o segundo no atendimento negocial, este ultimo comocomplemento da pesquisa. Com os resultados obtidos, pode-se definir quais as maiores falhasencontradas no atendimento ao cliente e qual os fatores que devem ser melhorados pelo banco para acontinua melhoria nos processo de prestao de servio aos seus clientes.

    Palavras Chave: Qualidade - Atendimento - Clientes - -

  • 1

    1. INTRODUO

    O sculo vinte e um tem se caracterizado, no mbito das organizaes, pela constante

    busca das mesmas pela satisfao dos clientes, com o intuito de obter melhores resultados em

    termos de lucro e prticas empresarias. Contudo, atingir essa satisfao dos clientes tem se

    tornado uma tarefa rdua cada vez maior. As pessoas exigem cada vez mais produtos de

    qualidade, mas a um preo baixo. Entretanto, no apenas isto que ir atra-los de volta ao

    estabelecimento e manter a fidelidade, surgindo assim, a qualidade no atendimento como um

    diferencial competitivo no qual as empresas buscam estrategicamente a sua melhoria e

    fortalecimento do contato com o cliente buscando a excelncia no lidar, auxiliar e solucionar

    suas necessidades. A qualidade no atendimento um assunto que pode ser tratado de forma

    mais direta onde os gerentes e supervisores podem promover aes motivacionais aos seus

    colaboradores para que eles satisfaam seus clientes, mostrando o quanto esse ser importante

    para empresa.

    Das varias funes dentro da empresa a do atendente extremamente importante, pois

    geralmente o primeiro contato entre o cliente e a organizao, cabendo a ele representar,

    fornecer informaes, solucionar problemas, esclarecer dvidas entre outros, enfim, gerar ao

    cliente satisfao, segurana e tranquilidade. Um mau atendimento faz com que a empresa

    perca a sua credibilidade, por outro lado o cliente quando bem atendido, automaticamente fica

    satisfeito e isso fundamental para o sucesso de um negcio.

    O contato telefnico considerado uma ferramenta de marketing, podendo transmitir

    uma imagem positiva da empresa quando utilizado corretamente, porm utilizado

    incorretamente pode trazer problemas para a organizao. Constantemente so levantadas

    queixas do atendimento telefnico no setor pblico que acaba perdendo credibilidade dos

    clientes e afastando os mesmos, e a quebra deste vinculo de confiana pode trazer uma reao

    em cadeia onde a insatisfao de um cliente se espalha rapidamente contaminando e

    destruindo varias as possibilidades de futuros negcios. Com isso o tema a ser explorado

    nesse artigo cientfico ser realizar uma anlise da importncia do atendimento telefnico na

    prestao de servios pblicos de qualidade no Banco X. Destaca-se que foi preservada a

    identidade da instituio pblica estudada por questes ticas, nomeando-a por Banco X.

    A partir desta anlise, o problema de pesquisa detectado a ser analisado : Como um

    mau atendimento telefnico prejudica as operaes administrativas dentro do Banco X?

    Ainda dentro da construo metodolgica, este trabalho tem como objetivo geral: analisar a

    percepo do cliente no que tange a prestao de um servio pblico. Foram definidos como

    objetivos especficos: descrever o significado de um bom atendimento para a prestao de

    servios pblicos; investigar mediante questionrio quais as maiores queixas dos clientes em

    relao ao atendimento telefnico na prestao de servio do Banco X; levantar

    quantitativamente se o numero de funcionrios para o atendimento suficiente para se obter

    no banco X um nvel de qualidade na prestao do servio de atendimento telefnico e

    descrever o significado de qualidade na prestao de servios pblicos.

  • 2

    A qualidade fundamental para qualquer organizao, principalmente quando est

    ligado ao atendimento ao cliente, j se torna uma situao mais delicada, pois indiretamente

    est envolvendo a lucratividade da empresa. O desafio exatamente fazer com que se eleve o

    nvel de servio de atendimento ao cliente no setor pblico.

    2. REFERENCIAL TERICO

    Em 1995, o Presidente Fernando Henrique Cardoso e o Ministro Luiz Carlos Bresser,

    foram os autores da Reforma da Gesto Pblica, no qual administrao pblica deixaria de ser

    burocrtica para se tornar um modelo gerencial que tinha como objetivo importar tcnicas do

    setor privado para o setor pblico, buscando produtividade, eficincia e qualidade nos

    servios pblicos. O MARE (Ministrio da Administrao Federal e Reforma do Estado),

    criado por Luiz Bresser tinha como foco ajudar o governo a funcionar melhor, com menor

    custo e fazendo com que a administrao pblica gerencial, fosse transparente e que trouxesse

    benefcios ao cidado. Pode ser citada como exemplo a implantao do projeto SAC (Servio

    integrado de Atendimento ao cidado), o qual representa os rgos Executivo, Federal,

    Estadual, Municipal e o poder Judicirio, permitindo ao cidado o fcil acesso retirada de

    documentos a consultas dos seus benefcios em um s lugar, significando uma prestao de

    servios de qualidade para o cidado. Contudo, no se percebe ainda em determinadas

    instituies pblicas, servios com nveis de excelncia a exemplo do banco X, objeto de

    pesquisa deste estudo. Apesar de hoje, muitas empresas terem a conscincia de que o

    atendimento ao cliente essencial para o seu sucesso, ainda assim, muitas destas no

    conseguem um atendimento de qualidade que supere as expectativas do cliente.

    A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o

    sucesso ou o fracasso de um negcio. O contato de um funcionrio

    com os clientes da empresa como um todo influenciar o

    relacionamento com a companhia. (KOTLER, 1991)

    Segundo Kotler (2009), para se conquistar e manter os clientes, existem vrias etapas a

    serem seguidas, e um dos grandes desafios que a maioria das empresas tem exatamente

    manter os seus clientes. Kotler (2009) salienta que a no realizao de uma venda no s

    representa um prejuzo unitrio, mas a perda de um futuro lucro durante o tempo de vida da

    empresa. Atualmente, alm das empresas terem que oferecer um produto de qualidade, a

    preocupao com os seus servios prestados essencial, principalmente no que se refere ao

    atendimento, capaz ou no de conquistar um novo cliente. O atendimento de acordo com

    Zemke (1991) deve ser pautado em treinamentos as pessoas da linha de frente, para que

    estejam preparados o suficiente a deixarem de lado os sentimentos e problemas pessoais se

    preocupando apenas no bom atendimento aos clientes e em suas necessidades, trazendo um

    feedback positivo para a empresa.

  • 3

    2.1. ATENDIMENTO NO SETOR PBLICO

    Existe uma grande parcela de pessoas que ainda tem em mente que o setor pblico

    significado de mau atendimento, servidores mal humorados e prestao servios de m

    qualidade. Entretanto, j existem mecanismos que buscam melhorar a comunicao entre o

    cidado e os servios pblicos, uma delas a ouvidoria, que a exemplo do Banco X existe

    como meio de contato em que o cliente pode ligar e fazer suas reclamaes e denuncias,

    assim, para que posteriormente todos esses problemas possam ser sanados ou ao menos tenha

    uma queda numero de ocorrncias.

    Em um artigo Central de Atendimento Integrado de Daniel Annemberg, enfatiza a

    importncia da ouvidoria para a populao, onde a grande maioria apoia este servio pela sua

    eficincia no atendimento e ateno dos servidores em ouvir e buscar solues das mais

    variadas reclamaes. Contudo, se percebe que o governo continua investindo para melhorar

    o atendimento do setor pblico, informatizando os setores e aprimorando o relacionamento

    servidor e cidado, no caso o usurio . Segundo Joelsirney Santos, gerente de Marketing do

    Cepromat em seu artigo O atendimento no Servio Pblico, publicado em 27 de Maro de

    2009, afirma que os servidores esto cada vez mais se aperfeioando, qualificando-se e com

    isso contribuindo para que essa imagem negativa diminua, sendo alguns dos objetivos

    alcanados com trabalho, dedicao e respeito a aqueles que pagam impostos e merecedores

    de um servio digno e eficiente.

    2.2 A IMPORTNCIA DO ATENDIMENTO TELEFNICO

    Melo (2010), relata que as empresas pensando em sua melhoria e em seu diferencial

    perante o mercado esto investindo cada vez mais em novas tecnologias e em suas estruturas,

    afirmando que o telefone um importante instrumento para a construo de uma imagem

    institucional slida. Diante desta viso que as empresas esto aderindo para o seu diferencial,

    importante salientar que um atendimento de qualidade pode fortalecer um relacionamento e

    garantir a satisfao plena do cliente, que consequentemente poder trazer benefcios

    favorveis como lucratividade em longo prazo.

    O telefone pode ser citado como um importante instrumento para descobrir qual a

    imagem de uma empresa, podendo ser ela boa ou m, pois o seu mau uso poder trazer

    problemas graves como destruir o bom nome da organizao. De acordo com o consultor

    empresarial Vagner Molina em seu artigo intitulado Como melhorar a qualidade do

    atendimento telefnico, publicado em Dezembro de 2006, o telefone o primeiro elo da

    empresa com o exterior, pois a primeira impresso que o cliente tem da empresa e, por vezes

    a mais duradoura, assim pode-se dizer que por mais que a empresa invista em tecnologias se

    no tiver um bom atendimento, uma inevitvel perda de capital se dar por este meio.

  • 4

    O telefone uma ferramenta importante para as vendas, pois atravs dele que o

    vendedor transmitir informaes teis, esclarecer dvidas, fornecendo um melhor

    desempenho dos bens e servios oferecidos, garantido satisfao e confiana do cliente. A boa

    atuao desses profissionais poder criar uma rede de relacionamento e abrir portas para

    timas oportunidades de negcios, alm de consolidar uma imagem de qualidade e de

    competncia da empresa. O banco X, como vrias outras empresas, demandam de clientes que

    com a correria do dia-dia no tem tempo de se deslocar at a empresa e por muitas vezes

    necessitam de informaes simples, que atravs do telefone seriam suficientes para solucionar

    seus problemas, porm, se o atendimento ineficaz acaba desgastando o cliente, criando um

    desconforto grande pois o mesmo ter que se deslocar at a agncia para que pessoalmente

    possa obter uma simples informao. Conclui-se assim que caso a situao fosse inicialmente

    resolvida atravs do primeiro contato telefnico, muito tempo e esforos seriam poupados.

    2.3 COMO ATENDER MELHOR AS CHAMADAS DOS SEUS CLIENTES

    de fundamental relevncia que todos da organizao saibam a importncia do

    atendimento telefnico, para que a empresa possa alcanar um nvel de satisfao do cliente

    em relao a esse segmento. A forma como o cliente atendido pode transmitir uma imagem

    profissional capaz de assegurar confiana e credibilidade, fortalecendo a relao entre as

    partes, podendo estabelecer futuros negcios. Cada empresa tem sua metodologia e poltica de

    atendimento, entretanto, existem algumas dicas importantes que ajudam a garantir a

    qualidade, superando as expectativas e encantado os clientes.

    Os clientes gostam de ser chamados pelo nome, pois se sentem

    especiais, por isso, o vendedor tem que encantar o cliente,

    estabelecendo laos de amizade, para ter a fidelidade do cliente, a

    partir de diversas atividades, como a facilitao de entrega, cobrana,

    credirio, escolha, dentre outras vantagens que podem encantar o

    cliente (ELTZ, 1994).

    Dessa forma, ainda de acordo com Eltz (1994) sempre bom identificar-se e perguntar

    educadamente com quem est falando, e a partir deste primeiro contato o atendente iniciar

    uma comunicao mais direta com o cliente, chamando-o diretamente pelo nome,

    notavelmente ele se sentir importante. J Melo (2010) diz que o atendente deve evitar esse

    tipo de pergunta quem est falando?, ele ainda sugere outro tipo de cortesia, que seria

    perguntar Por gentileza, com quem deseja falar?. Entretanto, o objetivo deixar o cliente

    confortvel em detalhar o que ele necessita. Aps identificar o que deseja, o atendente ter

    que garantir uma resposta rpida. Caso no tenha como resolver o problema o mesmo deve

    oferecer alternativas a fim de ajudar nas decises do cliente, isto indicar uma ateno e um

    comprometimento para encontrar uma soluo no atendimento.

    Molina (2006) afirma importncia de ter todas as informaes mais solicitadas a

    mo, alm de todos os materiais necessrios como caneta, papel e outros, garantido um

    suporte robusto, gil e de qualidade em qualquer imprevisto, demostrando um alto

    profissionalismo e dedicao no servio que esta sendo prestado. Em uma situao de

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    redirecionamento de chamada, no basta ao atendente apenas transferir a ligao, deve-se ter

    o acompanhamento do processo at que seja atendida pelo destinatrio final, pois caso no

    tenha sucesso no redirecionamento da chamada, o profissional ter que informar a

    impossibilidade do atendimento e o provvel motivo. E no setor pblico e em especial no

    banco X, devido a seu alto fluxo de contato com os correntistas a transferncia telefnica

    demanda uma ateno ainda maior, pois alm do telefone, o funcionrio responsvel em

    fazer o atendimento presencial (pessoas na agncia a espera de atendimento). Isto muitas

    vezes incapacitando-o de atender e transferir as chamadas para o setor responsvel, e nessas

    horas que um treinamento adequado faz a diferena positiva, pois a pessoa que esta do outro

    lado da linha, na maioria das vezes quer ser atendida a qualquer custo e cabe ao atendente

    educadamente acalma-lo, propondo-lhe uma soluo ou alternativa que satisfaa o mesmo,

    por exemplo, um comprometimento que a pessoa solicitada retornar assim que possvel.

    Para um bom atendimento deve-se evitar a demora, tanto no

    atendimento pessoal, como no caso de telefone, sendo que neste

    ltimo meio de comunicao da empresa com o seu consumidor

    precioso evitar deix-lo na linha de espera. Isto porque o telefone

    um excelente instrumento de comunicao com os clientes, mas deve

    ser utilizado de forma adequada, pois um atendimento ruim pode fazer

    com que o cliente passe para a concorrncia (GODRI, 1994).

    Conforme Godri (1994), o atendimento telefnico tem que ser feito de modo gil e

    preciso, zelando por uma comunicao adequada e eficaz, no dando oportunidades para que

    um mau atendimento desperte no cliente uma vontade de trocar de empresa. Claro que no

    depende apenas desse bom atendimento a fidelizao de junto cliente, porem, um dos

    fatores que ajudam a atrair novos clientes.

    3. REFERENCIAL METODOLGICO

    Para a realizao do presente trabalho foi utilizado dois tipos de pesquisa a

    bibliogrfica e a Pesquisa Survey. A Pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em

    informaes bibliogrficas, extrado de materiais j elaborados como, livros, artigos

    cientficos, teses e etc. Este tipo de pesquisa tem como um importante passo para o incio de

    qualquer trabalho cientfico, com fim de revisar a literatura j existente para explorao do

    tema ou experimentao a ser feita. Esta pesquisa consiste em levantamento, fichamento,

    seleo e arquivamento de informaes relacionados a pesquisa.

    Segundo Gil (2009), a pesquisa bibliogrfica tem como vantagem, uma ampla

    cobertura de fenmenos onde o investigador ter com muito mais facilidade os dados

    necessrios para a formao do seu trabalho. J Macedo (1994), salienta que a pesquisa

    bibliogrfica uma varredura do mesmo assunto na qual j existe e onde outros autores j

    trataram afim de que o estudioso no reinvente e sim aprimore. Ainda de acordo com Gil

    (2009), a primeira etapa, fazer a escolha do tema a ser trabalhado, seguido de um

    levantamento bibliogrfico preliminar; formular o problema; fazer uma elaborao do plano

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    provisrio do assunto; busca das fontes; leitura do material pesquisado; transcrever em fichas;

    fazer uma organizao lgica do assunto e por fim fazer a redao.

    A pesquisa bibliogrfica pode ser considerada como facilitador para a realizao de

    um trabalho cientifico, pois proporciona a possibilidade de ter a viso de outros autores sobre

    o mesmo assunto a ser explorado. Porm, em contrapartida uma pesquisa em fontes no

    seguras podem trazer informaes ou dados equivocados, no qual tender a reproduzir ou at

    ampliar esse mesmo equvoco, comprometendo a qualidade da pesquisa. Nesse processo

    preciso saber garimpar, sobretudo verificar cuidadosamente a veracidade da informao

    pesquisada, e uma forma de evitar erros como esses procurando em endereos ou

    mecanismos de busca seguras.

    Outro mtodo a ser desenvolvido neste artigo a pesquisa Survey. A pesquisa Survey

    pode ser descrita como a obteno de dados ou informaes sobre caractersticas, aes ou

    opinies de um determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma

    populao-alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um questionrio

    (TANUR apud FREITAS et al., 2000, p.105). Esta pesquisa envolve a interrogao direta das

    pessoas cujo comportamento busca conhecer. Segundo Freitas (2000), apropriada quando se

    deseja responder questes do tipo o qu?, por que?, como? e quanto?, ou seja,

    quando o foco de interesse sobre o que est acontecendo ou como e por que isso est

    acontecendo; no se tem interesse ou no possvel controlar as variveis dependentes e

    independentes; o ambiente natural a melhor situao para estudar o fenmeno de interesse; o

    objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente.

    Pinsonneault e Kraemer (1993), descrevem quanto ao propsito desta pesquisa que se

    dividem em: explanatria no qual tem como objetivo testar uma teoria e as relaes causais;

    estabelecem tambm a existncia de relaes causais e questiona por que a relao existe.

    Exploratria, o objetivo deste familiarizar-se com o tpico ou identificar os conceitos

    iniciais sobre um tpico, dar nfase na determinao de quais conceitos devem ser medidos e

    como devem ser medidos, buscar descobrir novas possibilidades e dimenses da populao de

    interesse. A descritiva busca

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