A evoluo histrica do conhecimento em estratgiaPROF.: FERNANDO SERRA FERNANDO.SERRA@UNISUL.BR MANUEL PORTUGAL FERREIRA MANUEL.PORTUGAL@IPLEIRIA.PT

Nota de Aula

Evoluo histrica do conhecimento em estratgiaFernando Serra, fernando.serra@unisul.br Universidade do Sul de Santa Catarina, Programa de Ps-Graduao em Administrao PPGA, Curso de Mestrado em Administrao, Planejamento Estratgico Manuel Portugal Ferreira, manuel.portugal@ipleiria.pt Escola Superior de Tecnologia e Gesto - Instituto Politcnico de Leiria

Objetivos Compreender a evoluo dos conceitos e obras sobre estratgia. Apresentar as obras e autores que fundamentais. Apresentar uma viso da tendncia dos estudos de estratgia

A evoluo histrica do conhecimento em estratgia 1. Introduo 2. Origens atribudas estratgia 3. Antecedentes da estratgia organizacional 4. A estratgia a partir da dcada de 1970 at o final do sculo XX 5. Evoluo da estratgia como disciplina a partir da dcada de 1960 6. Artigos sugeridos para leitura 7. Notas finais Trabalho Prtico Referncias 1. Introduo Na evoluo dos estudos de estratgia, desde a dcada de 1960, um dos grandes objetivos tem sido a busca de uma explicao para a origem da vantagem competitiva das organizaes (SERRA et al., 2008). Esta compreenso fundamental para entendermos porque o desempenho das empresas varia to fortemente no apenas com a indstria, mas tambm ao longo do tempo. Nestes 50 anos, os acadmicos de todo o mundo tm teorizado sobre estratgia e, especificamente sobre as fontes de sucesso das empresas

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(KAY, 1993). Barney (1997) argumenta que at a dcada de 1950, o ensino nas escolas de negcios era ministrado usualmente por executivos aposentados, discutindo regras prticas oriundas de sua experincia pessoal. Coincidncia ou no, o livro de Chandler, Strategy and Structure, publicado em 1962, apontado como um dos trabalhos de origem em gesto estratgica (HOSKISSON et al, 1999; RUMELT; SCHENDEL; TEECE, 1994). Na dcada de 1960, ainda sob a tutela de ex-executivos professores, gesto estratgica (strategic management) era chamada de poltica de negcios (business policy) (FAULKNER; CAMPBELL, 2003). Desde l, entretanto, a pesquisa em estratgia evoluiu grandemente. As teorias e conceitos desenvolvidos procuram explicar e compreender as diferenas de desempenho entre empresas. Diferentes correntes de pensamento emergem e aplicam-se s empresas, desde as baseadas na teoria evolucionria (NELSON; WINTER, 1982) e co-evolucionria (LEWIN et. al. 1999), teoria dos custos de transao (COASE, 1937; WILLIAMSON, 1985), aprendizagem (LEVITT; MARCH, 1988), teoria da agncia (ROSS, 1973), contigencial (BOYD, 1995), institucional (ZUCKER, 1987), das redes relacionais ou social networks (GRANOVETTER, 1985) e Resource-Based View RBV (BARNEY, 1991). Estas correntes de pensamento e sua influncia, de verta forma foram afetadas pela nfase manifestada em cada momento da evoluo histrica da disciplina estratgia, desde seus trabalhos seminais. Na dcada de 1960 a estratgia era bastante focada no planejamento corporativo. J na dcada de 1970 a nfase esteve na diversificao e no planejamento de portflio. Na dcada de 1980 a estratgia se volta ao negcio central (core business) e ao desenvolvimento menos analtico e orientado s pessoas (KAY; MCKIERNAN; FAULKNER, 2003). A dcada de 1990 continua apontando o foco para a empresa. O objetivo desta Nota de Aula apresentar a evoluo histrica dos conceitos de estratgia. Podem se perguntar, porque no ao contrrio, apresentar as definies em primeiro lugar. A resposta simples, as definies de estratgia relacionam-se com o contexto do momento em que foram elaboradas. Isto no quer dizer que necessariamente uma nova

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definio elimine a validade das demais, mas que se complementam na ajuda da compreenso do que estratgia.

2. Origens atribudas estratgia A palavra Estratgia, hoje extensamente utilizada na vida empresarial, tem sua origem na rea militar. Diversos autores, dentre os quais se destacam Sun Tzu (1963), com seu livro A Arte da Guerra de 500 AC, Maquiavel (1999), com seu livro O prncipe de 1532 e Von Clausewitz (1976), no seu livro Da Guerra publicado postumanente em 1832, que se utilizaram de histrias e aprendizagem em situaes diplomticas e militares para ensinamentos para comportamentos futuros (QUINN, 1980). A palavra strategia (), em grego antigo, significa a qualidade e a habilidade do general. O significado etimolgico da palavra estratgia est apresentado na Tabela NA. 1.1.

Tabela NA 1.1 A origem grega da palavra estratgia Strats/stratia Stratia Strategeo Strategs Strategia Exrcito acampado Expedio/campanha Liderar como um general Comandante de exrcito Qualidade e habilidades do general

Fonte: Serra, Torres e Torres (2002). O conceito de estratgia militar influenciou fortemente os autores e praticantes de estratgia, sobretudo nos estudos iniciais de estratgia e, de certa forma at hoje. Conceitos como concorrncia, competio e at mesmo inimigo ou guerra aparecem com frequencia em textos ligados gesto de empresas. Quinn (2001) argumenta que conceitos similares ao ligados estratgia militar influencia as estratgias bem concebidas para governos, pases, esportes e negcios. Faz o paralelo com a batalha de Chaeronea de Alexandre o grande (Quinn, 2001, p. 24):

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O que poderia ser mais direto que o paralelo entre Chaeronea e a nem desenvolvida estratgia de negcios que investiga e se retrai, em primeiro lugar, para determinar os pontos fortes da concorrncia, fora esta a ampliar seus comprometimentos, aps o que concentra seus recursos, ataca uma brecha exposta, assenhora-se de um segmento de mercado, monta uma cabea de ponte nesse mercado e, em seguida, reagrupa e se expande dessa base para dominar um campo ainda maior? Muidas empresas adotaram exatamente essas estratgias com grande sucesso ... Algumas definies relacionadas estratgia militar sero apresentadas na Nota de Aula sobre definies de estratgia. A seguir, entretanto, antes ser apresentada a evoluo dos conceitos de estratgia organizacional.

3. Antecedentes da estratgia organizacional A forma como pensamos as organizaes tem evoludo com a prpria evoluo das empresas, principalmente da sua dimenso, carteira de produtos, atuao mais domstica ou mais internacional, e a evoluo do ambiente externo. A evoluo tem sido gradual ao longo da histria. Os progressos tecnolgicos recentes manifestos nas tecnologias de informao e comunicao, nas tecnologias de produo flexveis, na Internet, nos transportes e logstica, nos materiais, etc., vieram alterar a atuao das empresas existentes mas tambm geraram muitas novas empresas em novos negcios e com novos modelos de negcio. O pensamento estratgico tem acompanhado a evoluo do ambiente, das tecnologias e das empresas. Isto refletiu-se no desenvolvimento de novos conceitos, gerao de novos mtodos e criao de novos postulados na estratgia e gesto das organizaes ao longo dos anos. este acumulado de conhecimento que se reflete na estratgia atual, assim importante conhecer alguns dos desenvolvimentos essenciais. A administrao de empresas, como hoje a conhecemos, teve a sua origem na Revoluo Industrial, poca em que surgiram as primeiras organizaes comerciais e industriais. Com elas veio, naturalmente, a

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competio pelo mercado. verdade que antes existia uma certa concorrncia, mas sem a preponderncia marcante de uma organizao sobre as demais, o que s veio ocorrer entre os sculos XVIII e XIX, perodo caracterizado pelo mercado internacional de umas poucas commodities, em especial o algodo. Os negcios mantinham-se pequenos e era utilizado o mnimo de capital fixo. Com a segunda Revoluo Industrial, na segunda metade do sculo XIX, a estratgia aparece como um meio de controlar as foras de mercado e moldar o ambiente competitivo. Nos EUA, os caminhos-de-ferro transportam os produtos, rapidamente e a longas distncias, o que possibilitou acesso aos mercados de massa que emergiam. Com isso, e tambm devido maior oferta de capital e de crdito, as organizaes descobriram as economias de escala. O pensamento estratgico evoluiu tambm com a contribuio acadmica. No incio do sculo surgiram as escolas de gesto nas universidades, o que favoreceu o florescimento de novas ideias, e Harvard um bom exemplo disso. Desde 1908, seus pensadores afirmavam que os gestores deveriam ser formados para as suas funes, em vez de se desenvolverem apenas pela actividade profissional. Em 1912, Harvard criou a disciplina de Poltica dos Negcios. No sculo XX comea a produo em massa. Henry Ford, pioneiro da indstria automvel norte-americana, implementa a linha de montagem na construo automvel, e institui uma nova forma de organizao da produo que visava a manufactura de grandes quantidades de produtos idnticos a um custo mais baixo. Revolucionrio para a poca, Ford baseiase na simplificao dos processos produtivos e na padronizao dos componentes do automvel. Mais tarde, a General Motors, sob o comando de Alfred Sloan, tambm se destacou e desenvolveu a sua estratgia com base nas foras e fraquezas da Ford, proporcionando aos seus clientes maior variedade do que a oferecida pela concorrente Ford (GHEMAWAT, 2002). A evoluo continua e surgem novas ideias. Em 1937, Ronald Coase, da Universidade de Chicago, questionou a existncia das empresas num

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artigo que, em 1991 lhe viria a conceder o prmio Nobel. O trabalho de Coase (1937) considerado a base para Transactions Cost Theory (HOSKISSON et al., 1999) - a Teoria dos Custos de Transao ser abordada em Nota de Aula especfica. Em 1938, Chester Barnard, um executivo da AT&T (ver Quadro a seguir), chamou ateno para os factores estratgicos e limitadores. Nas palavras de Ghemawat (2002, p. 38), Barnard (1938) argumenta que os executivos devem prestar especial ateno aos fatores estratgicos que dependem da ao pessoal ou organizacional. O papel dos gestores tende a mudar. O trabalho de Barnard (1938) apresentou os processos e funes gerenciais, assim como a cooperao e organizao nas organizaes.

1938 CHESTER BARNARD The Functions of the Executive Mahoney (2005) em seu livro sobre estratgia, destinado a cursos de ps-graduao, considera o livro de Barnard (1938), como a principal contribuio intelectual para a teoria organizacional e econmica j escrita por um gerente. Concorda com Andrews (1968), na introduo ao trigsimo aniversrio do livro de Barnard, acrescenta que The funcion of the executive continua hoje ... o livro mais provocante em organizao e gesto j escrito por um executivo. Em praticamente todos os textos que abordam a evoluo histrica da estratgia o livro de Barnard (1938) considerado um trabalho que influenciou esta evoluo (ver por exemplo, HOSKISSON et al (1999)). Mahoney (2002, p. 160) com base em Andrews (1968) atribui longevidade do livro de Barnard a:(1) (2) (3) (4)

sua capacidade para o pensamento abstrato; sua habilidade para aplicar o pensamento s experincias profissionais; sua provvel expertise prtica; o exerccio simultneo de capacidades gmeas de pensamento e competncia.

Segundo Mahoney (2005), Barnard prov uma abordagem terica para o comportamento cooperativo nas organizaes. Antes deste livro os textos em gesto focavam-se em administrar era planejar, organizar, comandar e controlar, de forma fragmentada. Barnard argumenta sobre a natureza cooperativa das organizaes, sem a qual no

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poderia sobreviver, na qual so fundamentais a autoridade e a liderana.. Barnard considera que as organizaes esto acima dos indivduos. As organizaes so entidades racionais, ao contrrio dos indivduos. O autor define trs funes para os executivos. A primeira, de desenvolver e manter um sistema de comunicao, no qual o executivo deve ser um dos canais de comunicao. O autor reconhece a existncia de canais formais e informais de comunicao. A segunda de prover a segurana das funes para os demais membros da organizao. A garantia dos servios fundamentais para a organizao, passa pela relao cooperativa, pelo recrutamento adequado, superviso e controle e educao e treinamento. A ltima de formulao de propsitos e objetivos, de forma a conseguir a coeso dos indivduos em torno de propsitos nicos. Chester Barnard apresenta um modelo de competncias para o executivo. Figura NA 1.1. Modelo de competncias do executivo segundo Barnard (1938)

Fonte: Gehani (2002) Chester Barnard foi um dos primeiros tericos da administrao a ver o homem como um ser social, e a estudar suas organizaes informais dentro das empresas; tomando o conceito de organizao como sistema social, estabelecendo diferenas entre eficincia e eficcia, incorporando a motivao no econmica e desenvolvendo o conceito de autoridade, bem como estrutura e dinmica da organizao.

Com a Segunda Guerra Mundial aparecem novos desafios organizacionais relacionados com a distncia e o movimento de tropas. Comea-se a dar importncia a conceitos que vo para alm da estratgia

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mas que a suplementam , como a logstica, a qualidade, a programao linear, a teoria dos jogos e a curva de aprendizagem, e passa a existir uma tendncia favorvel ao pensamento estratgico formal que guia as decises de gesto. Pensadores como Peter Drucker (1954) definem o papel estratgico do gestor e encorajam o planeamento formal como ferramenta para exercer o controlo sobre as foras de mercado. Logo aps a Segunda Guerra Mundial, nos anos 1950, emerge o conceito de competncia distintiva. Por exemplo, a tendncia, antes existente, para a unificao das foras armadas americanas exrcito, marinha e aeronutica , no aconteceu, pois cada um dos ramos tinha competncias distintas: o exrcito era mais relacionado com mo-de-obra e a marinha com equipamentos. Considerada a abordagem emergente da estratgia na dcada de 1990, segundo Barney (2002), a Resource-Based View of the Firm herda conceitos de dois trabalhos. Em 1959, Edith Penrose apontou que o crescimento das empresas estaria ligado aos recursos que esta controlava e estrutura administrativa para coordenar o uso desses recursos. Ou seja, cada empresas possui um conjunto prprio e distinto de recursos, ou seja, recursos heterogneos. Outro trabalho o de Selznick (1957), ao assumir que os recursos so difceis de copiar, ou seja existe uma inimitabilidade de recursos. Vale comentar, que a enfase interna, de certa forma uma caracteristica dos trabalhos clssicos de Penrose (1959), Selznick (1957) e, tambm de Barnard (1938). Os trabalhos de Penrose (1959) e de Selznick (1957) sero explorados na Nota de Ensino sobre Resource-based View.

4. Evoluo da Estratgia como disciplina a partir da dcada de 1960 Em Harvard, por intermdio da disciplina de Poltica dos Negcios, na qual, na dcada de 1950, por intermdio dos professores George Smith Jr. e Roland Christensen, se questionava se as estratgias das organizaes

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seriam adequadas ao ambiente competitivo (GHEMAWAT, 2002). Na dcada de 1960, uma nova metfora introduzida, segundo Rumelt, Schendel e Teece (1991, p. 7), o termo estratgia. Segundo os autores (RUMELT; TEECE; SCHENDEL, 1991, p. 7), a estratgia era vista como mais que somente coordenao ou integrao de funes ela engobaca a seleo conjunta de arenas de produto/mercado nos quais a firma competiria e as polticas chave definindo com iria competir. Estratgia envolveria diversas decises relacionadas e que se reforam de alocao de recursos e aes de implementao. Rumelt, Schendel e Teece (1994) destacam alm do trabalho de Selznik (1957), os trabalhos de Chandler (1962), Learned, Christensen, Andrews e Guth (1965) e de Ansoff (1965), como trabalhos seminais que lanaram os conceitos bsicos para o desenvolvimento dos demais conceitos de estatgia empresarial. De acordo com Rumelt et al. (1994), praticamente todas as ideias e aspectos que preocupavam os pesquisadores na dcada de 1990, foram abordados de forma embrionria na dcada de 1960. Ramos-Rodriguez e Ruiz-Navarro (2004) em estudo bibliomtrico concordam que Chandler (1962) e Ansoff (1965), acrescentando Andrews (1971) como base para a disciplina de estratgia. Hoskisson et al. (1999) acrescentam o trabalho de Thompson (1967) pela introduo dos conceitos estratgias cooperativas e competitivas, e de formao de coalizes. Estes trabalhos da dcada de 1960 eram fundamentalmente baseados em estudos de caso com generalizao a partir da induo (HOSKISSON et al., 1999; RUMELT; SCHENDEL; TEECE, 1994). Em seu trabalho Chandler focou como o crescimento e a mudana de estratgia afetam a estrutura. A estratgia segue a estrutura, segundo o autor. Ainda, o livro foca a importncia do papel dos gestores nas mudanas estratgicas e na escolha da estrutura (ver Quadro a seguir).

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1962 ALFRED CHANDLER Strategy and Structure Chandler numa entrevista em 2002 citou que o livro de Barnard (1938) teve uma grande influncia em seu livro. Em seu livro Chandler faz um estudo multi-caso de quatro grandes empresas americanas da poca: Du Pont, GM, Nerseu Standard e Sears. Para o autor, estratgia est relacionada a determinao de objetivos e metas de longo prazo e a adoo de linhas de ao e de alocao dos recursos necessrios para alcanar os objetivos. J a estrutura o projeto da organizao por intermdio do qual a empresa administrada. Duas parte so relevantes: (i) as linhas de autoridade e de comunicao entre as diferentes funes administrativas; (ii) fluxo da informao e de dados atravs das linhas de comunicao e de autoridade. A mxima do autor que a estrutura segue a estratgia. O autor argumenta que o crescimento resultado da ateno s oportunidades e necessidades para empregar os recursos existentes ou novos recursos de forma mais lucrativa e eficiente. O crescimento, segundo Chandler, acontece por intermdio de trs estratgias: (i) expanso da empresa por suas linhas de produtos existentes para o mesmo tipo de clientes; (ii) busca por novos mercados e novas fontes de fornecimento; (iii) abertura de novos mercados pelo desenvolvimento de uma gama ampla de novos produtos para diferentes tipos de clientes. Chandler argumenta que o crescimento pela diversificao aumenta a complexidade e a quantidade de novas atividades. O autor apresentou a estrutura multi-divisional. Figura NA 1.2. Estrutura multi-divisional ou M-form

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Fonte: www.provenmodels.com/7 Williamson (1985, p. 279) considera a estrutura multi-divisional ou Mform, a mais significativa inovao organizacional do sculo vinte. Chandler descreveu a estrutura a partir do estudo de empresas lderes diversificadas do incio do sculo vinte como a DuPont e General Motors (Figura NA 1.1).

Outro livro muito influente foi o de Ansoff (1965), Corporate Strategy. O autor argumentava estar interessado nas decises estratgicas relacionadas aos negcios em que a organizao deveria competir. O autor coloca a estratgia como o fio condutor entre as atividades da organizao e seus produtos e mercados (ver Quadro a seguir). A estratgia, conforme Ansoff (1965), composta de quatro componentes: escopo de produtos e mercados; vetor de crescimento; vantagem competitiva; sinergia (HOSKISSON et al, 1999).

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1965 IGOR ANSOFF Corporate Strategy O livro Corporate Strategy: An Analytic Approach do Business Policy for Growth and Expansion de Igor Ansoff de 1965 apresenta uma ferramenta que classifica as estratgias empresariais segundo quatro categorias: penetrao no mercado; desenvolvimento de mercado; desenvolvimento de produto; diversificao. Esta ferramenta chamada de Matriz de Ansoff. A matriz, representada na Figura NA 1.2, organizada segundo as dimenses: produtos e mercados. Figura NA 1.3. Matriz Ansoff ou Matriz de Produtos / Mercados

Fonte: Ansoff (1965) A matriz apresenta duas dimenses, produtos e mercados. Estas dimenses pode estar voltadas para o que existente ou para novidades. Confome a Figura NA 1.3, quatro estratgias so possveis (MINTZBERG, 1988): Penetrao de mercado A partir dos produtos e mercados existentes a empresa busca aumentar a sua participao, sem grandes alteraes naquelas dimenses, seja pela expanso direta (crescimento orgnico) ou pela aquisio de empresas concorrentes. Desenvolvimento de mercado A ideia da promoo dos produtos existentes em novos mercados com novos canais. A expanso geogrfica pode ser uma das formas de desenvolvimento de mercado, dentre estas, a internacionalizao.

Desenvolvimento de Produtos

Neste caso, pode se optar pela extenso de produtos, a partir de modificaes do produto, pelo design ou pela segmentao e produtos padronizados acrescentados linha. A proliferao da linha de produtos acontece pela segmentao abrangente da linha de produtos. A

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racionalizao da linha de produtos acontece pela escolha de parte dos produtos e pela diminuiao da linha retirando produtos sobrepostos ou no lucrativos.

Diversificao

Significa a entrada em novos mercados como novos produtos.

Ainda no final dos anos 1950, Kenneth Andrews, professor de Harvard, afirmou que toda a organizao empresarial, todas as suas subunidades e at cada indivduo deve ter um conjunto claramente definido de fins ou metas que o mantenha em movimento numa direo deliberadamente escolhida e impea que se desvie por direes indesejadas. Segundo Andrews a principal funo do gestor geral ao longo do tempo a superviso do processo contnuo de determinao da natureza do empreendimento e a fixao, a reviso e a tentativa de consecuo das suas metas (GHEMAWAT, 2000, p. 19). Learned, Christensen, Andrews e Guth (1965, p. iii) definiam Poltica de Negcios como o estudo das funes e responsabilidades da direo geral e os problemas que afetam o carter e o sucesso da empresa de toda empresa. Segundo os autores, a responsabilidade do CEO ou do diretor geral, era da empresa como um todo. Na dcada de 1960, a anlise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats) notabiliza-se como ferramenta de apoio elaborao da estratgia empresarial. Embora tenha algumas limitaes, ainda hoje amplamente utilizada, inclusive por grandes empresas como o Wal Mart, pela sua simplicidade e por conjugar simultaneamente uma anlise do ambiente externo (as oportunidades e as ameaas) e do ambiente interno (as foras e as fraquezas). Segundo pesquisa do Stanford Research Institute, em 1963, praticamente todas as grandes empresas americanas tinham um departamento, ou diviso, dedicado ao planejamento empresarial (GHEMAWAT, 2000). O Quadro a seguir apresenta a contribuio de Andrews de forma resumida.

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1965 KENNETH ANDREWS Matriz SWOT Learned, Christensen, Andrews e Guth (1965, p. 15) definiram estratgia como o padro de objetivos, propsitos ou metas, e as principais polticas e planos para atingir a estes objetivos, propostos de forma a definir em que negcios a empresa est ou deve estar, e o tipo de empresa que ou dever ser. Tambm sugeriram que a estratgia corporativa composta de dois aspectos interrelacionados, mas separados, a formulao e a implementao da estratgia. Na formulao deve estar preocupada com as oportunidades de mercado, com os recursos e competncias da firma, com os valores pessoais e aspiraes dos gestores e com as obrigaes com os stakeholders (HOSKINSSON et al,. 1999). Learned et al. (1965) descreveram o framework SWOT em seu livro.O trabalho e o acronimo creditado a Kenneth Andrew que foi um dos autores do livro. A Figura NA 1.4 apresenta o framework de Andrews, no qual o autor considera que a estratgia emerge do alinhamento das oportunidades externas com as competncias e recursos organizacionais (LEARNED et al., 1965, p. 20): Na deciso de qual estratgia deve ser ... suas principais sibjetividades incluem (1)identificando oportunidades e ameaas no ambiente da companhia ... e (2) avaliando as foras e fraquezas da companhia. A alternativa estratgica que resulta em alinhar a oportunidade e a capacidade corporativa. Figura NA 1.4. Framework de Estratgia de Andrews

Fonte: Andrews (1971)

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Kay, McKiernan e Faulkner (2003) argumentam que a anlise SWOT o exemplo mais familiar de um framework organizado, no qual a partir da defini!ao de foras (strenghts), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaas (threats), o gestor pode refletir sobre a informao organizada na busca de aes estratgicas.

Nos anos 1960 e 1970, destaca-se o Boston Consulting Group, fundado por Bruce Henderson, que afirmava que a funo do consultor seria descobrir relacionamentos quantitativos significativos entre a empresa e os mercados escolhidos. A boa estratgia deveria ser baseada principalmente na lgica, no na experincia originada da intuio. Com esta afirmao, Henderson lanava a ideia de que existiam regras gerais para a estratgia empresarial. A matriz BCG, como ficou conhecida, era um instrumento prescritivo que se apoiava exactamente na ideia de modelos utilizveis por todas as empresas. Neste perodo, desenvolveram-se, ainda, conceitos como a curva de experincia (1965/1966, ver Quadro a seguir), atravs da qual se procura explicar o comportamento competitivo de indstrias em rpido crescimento. O princpio bsico era de que cada vez que a experincia acumulada duplicava, os custos diminuam entre 20 e 30% devido s economias de escala (GHEMAWAT, 2000).

Curva de Experincia A curva de experincia desenvolvida em meados dos anos 1960 pelo Boston Consulting Group foi muito utilizada na dcada de 1970. Os consultores da empresa, a partir de um trabalho com um fabricante de semicondutores verificaram que os custos de fabricao caiam 25% cada vez que a empresa dobrava o volume produzido. O termo curva de aprendizado j era utilizado anteriormente para designar o aumento da eficincia do uso do trabalho em grandes volumes de produo (ANDRESS, 1954). Seu efeito j havia sido observado na dcada de 1930 em produes da indstria aeronautica (WRIGHT, 1936). O Boston Consulting Group, segundo Rumelt et al. (1991) acrescentou quatro ingredientes crticos: (i) argumentaram que poderia ser aplicada a todos os elementos de custos e no somente aos custos do trabalho, mudando o nome de curva de aprendizado para curva de experincia, neste ltimo caso; (ii) apresentaram dados de diversas indstrias; (iii) argumentaram que a reduo de custos com base na experincia no estaria restrita somente aos primeiros estgios de procuo; (iv)

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apresentaram as implicaes estratgicas do efeito da experincia. A curva de experincia, segundo Loyd (1979, p. 221), um diagrama de custos histricos, em termos reais, versus a quantidade de produo acumulada, e asiim inclui os trs efeitos de aprendizado, inovao e escala. A curva de experincia mostrou que no s a economia de escala um direcionador para custos. A Figura NA 1.4 apresenta um exemplo de curva de experincia.

Figura NA 1.4. Exemplo de curva de experincia

Segundo Ghemawat (1985, p. 144), para um estrategista, a curva de experincia sugere que a companhia com a maior fatia de sadas acumuladas de uma indstria ser tambm o produtor de baixo custo.

Na mesma poca surgem ferramentas como as anlises de portflio, ou anlises de carteira, que so matrizes que analisam as curvas de experincia sobre seus quadrantes, como a matriz de crescimento e participao. Um exemplo destas anlises a desenvolvida pela empresa de consultoria McKinsey, que procura reduzir as restries das abordagens mecanicistas, alegando que as empresas progridem em quatro fases: de planeamento financeiro, de planeamento com base em previses, de planeamento orientado para o exterior e de administrao estratgica. Os dois primeiros so anlises estticas da situao, enquanto os dois ltimos

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so anlises dinmicas.

5. A estratgia a partir da dcada de 1970 at o final do sculo XX As crticas anlise de portflio (ou de carteira) chamaram a ateno para a necessidade de uma avaliao mais cuidada de duas dimenses bsicas: a posio competitiva e a atractividade ambiental. Estas dimenses bsicas, que sero abordadas em captulo posterior, fazem tambm parte do trabalho de Michael Porter. A partir da dcada de 1980 os trabalhos de Porter, notavelmente os seus trabalhos Estratgia competitiva e Vantagem competitiva tiveram uma enorme influncia na pesquisa acadmica e os instrumentos propostos, como o modelo das cinco foras, o modelo do diamante e a anlise da cadeia de valor tm tido adopo generalizada no meio acadmico e empresarial. fundamentalmente a partir da dcada de 1990 que emergem conceitos ligados aos recursos, capacidades e competncias, muitos destes atravs dos trabalhos de autores como Jay Barney, C.K. Prahalad, G. Hamel., S. Winter, S. Tallman, M. Peteraf, B. Wernerfelt, D. Collins, K. Conner, entre outros. Na generalidade a dcada de 1990 assiste ao voltar da ateno para dentro da empresa, para aquilo que ela sabe fazer melhor e de onde pode retirar uma vantagem competitiva. Apesar de algumas crticas e dificuldades de aplicao e operacionalizao, os conceitos emergentes so intuitivamente teis, tal como os de Porter, e em conjunto permitem uma melhor anlise da empresa inclusive no contexto da sua indstria. As Notas de Aula a seguir trataro das definies e escolas da estratgia. Os desenvolvimentos a partir da dcada de 1980 sero objeto de Notas de Aula especficas.

6. Artigos sugeridos para leitura Nas fases iniciais do desenvolvimento da estratgia como disciplina, a

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maior parte das referncias so livros e, o ideal seria a leitura a estes livro. Sendo assim, alguns so recomendados seguir na verso em lngua portuguesa. ANDREWS, Kenneth R. O conceito de estratgia empresarial. IN: MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O processo estratgia. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. ANSOFF, I. Estratgia empresarial. So Paulo: McGraw Hill, 1977. BARNARD, C. As Funes do executivo. So Paulo: Atlas, 1979. PENROSE, E. Teoria do crescimento da firma. Campinas: Unicamp, 2006. SELZNICK, P. Liderana em administrao. Rio de Janeiro: FGV, 1971. Entretanto, caso no seja possvel, ou vivel pela caracterstica ou tempo discponvel para o curso, seguir so sugeridos alguns artigos para leitura dos alunos. Estes artigos esto relacionados com o desenvolvimento da estratgia at a dcada de 1970. COASE, R. H. The Nature of the Firm. Economica, n. 4, november, 1937. Disponvel para download em http://www.seba.bnu.edu.cn/tjlj/yyjsh/UploadFiles/200642281932549.p df Chester Barnard: modern man of his time. Business Strategy Review, vol. 14, n. 2, p. 73, 2003. GEHANI, R. Chester Barnard's executive and the knowledge-based firm. Management Decision, v. 40, n. 10, p. 980 991, 2002. MAHONEY, J. T. The relevance of Chester I. Barnard's teaching to contemporary management education: communicating the aesthetics of management. International Journal of Organization Theory and Behavior, vol. 5, n. 1-2, p. 159-72, 2002. MAHONEY, J. T. Economic Foundations of Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2005. 7. Notas finais O futuro das organizaes e da estratgia parece marcado por algumas tendncias e novas formas de olhar quer a empresa em si quer a interaco com as outras empresas. As organizaes flexveis, eventualmente com estruturas mais achatadas e mais virtuais so adequadas economia do conhecimento e valorizao da inovao, quer pela empresa isoladamente, quer em parcerias com outras empresas. Mantm-se o foco nos recursos e competncias, em particular as baseadas no conhecimento,

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sugerindo o aprofundamento dos mecanismos de subcontratao quer a outras empresas nacionais quer nos mercados internacionais. A empresa do futuro ser mais virtual ou pelo menos mais ligada em redes de conhecimento e competncia. Na Tabela NA 1.2 pode-se observar como as evolues na atividade econmica e na forma como olhamos para as organizaes influenciam o foco terico da estratgia, em mltiplas dimenses.

Tabela NA 1.2. A evoluo do foco terico da estratgiaDescrio Motores da vantagem competitiva Recursos chave Unidade de anlise Conceito chave Era 1 Carteira de negcios Economias de escala Era 2 Carteira de competncias Economias de escala e de gama Capacidades organizacionais para gerir sinergias entre negcios Corporao Alavancar recursos intangveis Era 3 Carteira de relaes Economias de escala e de gama e de especializao/conhe cimento (expertise) Posio na rede (network) de expertise Rede de relaes internas e externas Alavancar o capital intelectual

Ativos fsicos

Unidade de negcio Alavancar as imperfeies na indstria Que produtos? Que mercados? Posicionamento

Questes Que competncias? Que fluxos de essenciais expertise? Perspectiva Inimitabilidade de Centralidade na rede dominante processos e rotinas Fonte: Adaptado de Venkatraman, N. e Subramaniam, M. Theorizing the future of strategy: Questions for shaping strategy research in the knowledge economy. Em Pettigrew, A., Whittington, R. e Thomas, H. (Eds)Handbook of strategy and management, Sage, 2006.

A Tabela NA 1.3 apresenta de certa forma o que foi escrito anteriormente, contextualizando com as mudanas histricas que influenciaram as organizaes. Na Nota de Ensino 2 sero apresentadas e analisadas as Definies de Estratgia que podero ser melhor compreendidas a partir do conhecimento da evoluo da disciplina apresentado nesta Nota de Ensino que finaliza.

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Tabela NA 1.3. Evoluo das organizaes e do pensamento estratgicoPrimeira revoluo industrial Alguma concorrncia mas empresas sem posio dominante. Mo invisvel (de Adam Smith) regula o mercado. Segunda revoluo industrial Desponta o mercado de massas. Empresas exploram economias de escala. Linha de montagem. Comboios possibilitam o acesso ao mercado de massa. Empresas crescem atravs de integrao vertical. Funes da gesto (Fayol). Surgem duas grandes escolas de gesto: Harvard e Wharton (Univ. da Pensilvnia). Riqueza das naes de Adam Smith, 1776. Minha vida e minha obra de Henry Ford. Princpios de administrao cientfica de Frederic W. Taylor. Administrao industrial e geral de Henri Teoria do desenvolvimento econmico de Joseph Schupeter. Meus anos na General Motors de Alfred P. Sloan Jr. As funes do executivo de The concept of corporation de Peter Drucker. Theory of games and economic behavior de John Von Neuman e Oskar Morgenstern. Prtica da administrao de empresas de Peter Drucker. Estratgia e estrutura de Alfred Chandler. Marketing myopia de Theodore Levitt. Corporate strategy de Igor Ansoff. Business policy: Text and cases Concept of corporate strategy de Kenneth Andrews. Estratgia em perspectiva de George Stalk Jr e Carl Stern. Corporate social responsiveness Estratgia competitiva de Michael Porter. Vantagem competitiva de Michael Porter. Na senda da excelncia de Tom Peters e Robert Waterman. Strategic Anos 1930 Ateno aos factores estratgicos. Foco na estratgia de negcios para alm das questes de preos. Surgem as empresas de consultoria. Emergem os sindicatos e manifestaes dos trabalhadores. Segunda guerra mundial Necessidade de afectao de recursos escassos. Curvas de aprendizagem. Logstica e operaes. Anos 1950 Excesso de procura. Reconstruo psguerra. Estratgia e ambiente competitivo. A internacionalizao das empresas. Definio de objectivos. Predomnio da oramentao e gesto financeira. Descentralizao. Controlo governamental e protecionismo nos pases mais pobres. Anos 1960 Mudanas tecnolgicas e diversificao. Anlise SWOT. Crescimento das empresas em conglomerado (diversificao). Anlise de carteira Matriz BCG. Gesto por objectivos. Planeamento estratgico. Crescimento internacional das empresas. Anos 1970 Emerge conceito de competncia distintiva. Anlise da estrutural da indstria. Organizao em UEN Unidades estratgicas de negcio. Processos formais para a elaborao da estratgia. Responsabilidade social. Planeamento por cenrios. Anos 1980 Vantagem competitiva e cadeia de valor. Aces anti-trust e desregulamentao. Cultura organizacional Importncia dos stakeholders. Tecnologias de informao. Empreendedorismo. Anos 1990 Recursos e competncias como fontes de vantagem competitiva. Concentrao nas competncias. Governana corporativa. Cdigos de tica. Subcontratao. Viso. Balanced scorecard. Preocupao com o ambiente natural e responsabilidade social. Reengenharia da empresa. Economia da Internet. Tendncia sc. XXI Valor da empresa e da marca. Alianas, parcerias e empreendedorismo. Estruturas organizacionais flexveis e magras. Importncia dos recursos e competncias dinmicas para a competio. Foco na inovao e conhecimento. Formao participativa da estratgia. Fuses e aquisies. Presses sociais e gesto ambiental.

Firm resources and sustained competitive advantage de J. Barney. Competindo pelo futuro de G. Hamel e C. K. Prahalad. The core competence of

A estratgia do oceano azul de W. Chan Kim e Rene Maugborne. Mapas estratgicos de Robert Kaplan e David P. Norton. Sobreviver no o bastante de Seth Godin.

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Fayol. tica protestante e o esprito do capitalismo de Max Weber.

Chester Barnard.

Capitalism, socialism and democracy de J. Schumpeter.

de Learned, Christensen, Andrews e Guth. A behavioral theory of the firm de R. Cyert e J. March. Industrial organization de Joe Bain. The theory of growth of the firm de E. Penrose. The theory of economic development de J. Schumpeter.

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the corporation de C.K. Prahalad e G. Hamel. Feitas para durar de C. Porras. A quinta disciplina de P. Senge. Asceno e queda do planeamento estratgico de H. Mintzberg. Estratgia em aco de R. Kaplan e D. Norton. Reengineering the corporation de M. Hammer.

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Trabalho Prtico: Grupo 1: Fazer um estudo bibliomtrico sobre a evoluo da estratgia no Brasil a partir dos trabalhos da revista RAE, desde 1961. Utilizar do texto desta nota de ensino e outros complementares para compor um artigo para submisso com os professores autores. Grupo 2: Fazer um estudo bibliomtrico dos artigos do Strategic Management Journal entre os anos 2001 e 2007. Deve ser feito um artigo para atualizar o artigo de RAMOS-RODRIGUEZ e RUIZ-NAVARRO (2004).

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Os autores Fernando Ribeiro Serra Doutor em Engenharia pela PUC-Rio - Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro. Professor da UNISUL Universidade do Sul de Santa Catarina, Brasil, onde dirige a Unisul Business School e professor do Mestrado em Administrao. Participa no grupo de pesquisa de cenrios prospectivos da UNISUL, S3 Studium (Itlia) e globADVANTAGE (Portugal). Foi Professor no IBMEC/RJ, PUC-Rio, FGV, Universidade Candido Mendes e UFRRJ. A sua experincia inclui, ainda, cargos de conselheiro (Portugal e Brasil), direco e consultoria. A sua pesquisa foca a Estratgia e Empreendedorismo. E-mail: Fernando.serra@unisul.br Manuel Portugal Ferreira Doutorado em Business Administration pela David Eccles School of Business, da Universidade de Utah, EUA, MBA pela Universidade Catlica de Lisboa e Licenciado em Economia pela Universidade de Coimbra, Portugal. Professor Coordenador no Instituto Politcnico de Leiria, onde dirige o globADVANTAGE Center of Research in International Business & Strategy do qual fundador. Professor de Estratgia e Gesto Internacional. A sua investigao centra-se, fundamentalmente, na estratgia de empresas multinacionais, internacionalizao e aquisies com foco na viso baseada nos recursos. Co-autor dos livros Casos de estudo: Usar, estudar e escrever e Marketing para empreendedores e pequenas empresas, pela Lidel. E-mail: manuel.portugal@ipleiria.pt

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