a entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

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UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING A ENTRADA DA SCANIA NO SEGMENTO DE CAMINHÕES SEMIPESADOS Graziele Cristina Ribeiro Lopes Rio de Janeiro Dezembro/2013

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Trabalho de Conclusão de Curso submetido a banca para obtenção de grau no Curso Superior de Marketing da Universidade Castelo Branco. Traça o panorama do mercado de caminhões semipesados no Brasil e analisa o cenário da marca Scania neste mercado.

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Page 1: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA

CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING

A ENTRADA DA SCANIA NO SEGMENTO DE CAMINHÕES

SEMIPESADOS

Graziele Cristina Ribeiro Lopes

Rio de Janeiro

Dezembro/2013

Page 2: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

GRAZIELE CRISTINA RIBEIRO LOPES

Aluna do Curso de Tecnologia em Marketing da UCB

2012150365

A ENTRADA DA SCANIA NO SEGMENTO DE CAMINHÕES

SEMIPESADOS

Projeto de Monografia a ser apresentado à dis-

ciplina Vicência Profissional em Marketing,

do curso de Marketing, da Faculdade de Tec-

nologia da Universidade Castelo Branco, sob a

orientação da professora Carla Mota.

Rio de Janeiro

Dezembro/2013

Page 3: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

A ENTRADA DA SCANIA NO SEGMENTO DE CAMINHÕES

SEMIPESADOS

Graziele Cristina Ribeiro Lopes

2012150365

Monografia submetida à banca composta por corpo docente do Curso Superior de

Tecnologia em Marketing da Escola Superior de Gestão e Tecnologia da Universidade Caste-

lo Branco – UCB, como pré-requisito necessário a obtenção de grau para a conclusão do Cur-

so Tecnológico em Marketing.

Avaliado com Grau: 10

Rio de Janeiro, 06 de dezembro de 2013.

_________________________________________

Ana Christina Tavares Martins

(Membro)

_________________________________________

Rafael Rizzaro de Almeida

(Membro)

_________________________________________

Carla Mota dos Santos da Silva

(Orientadora)

Rio de Janeiro, dezembro 2013.

Page 4: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

Aos meus pais, Simonete Lopes e Antônio Lopes, por me ensinarem que o valor das pessoas está no que elas são, e não no que elas têm. Ao meu companheiro de jornada e principal incentivador Wesley Almeida, pela amizade, carinho e apoio. Aos meus irmãos, Viviane Lopes, Ales-sandro Lopes, Luciano Lopes, André Luiz Silva, Sônia Lopes e Alessandra Lopes, por serem os melhores. As minhas sobrinhas Samantha Lopes, Amanda Oliveira e ao meu sobrinho Pedro Henrique Lopes, pelos sorrisos que transmitem paz.

Page 5: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

Agradeço a professora orientadora

Carla Mota pelas sugestões e apoio

na elaboração deste artigo, e a todos

os professores do curso de Marketing,

pela paciência, apoio e generosidade

ao ensinar.

Agradeço também a Fernanda Mar-

tins, Gerente de Marketing do Grupo

Lemos de Moraes e ao Márcio Furlan,

da Scania, por acreditarem neste

projeto.

Page 6: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

“[...] de que há um certo Sócrates,

homem sábio, pensador das coisas

suspensas no ar, e que há investigado

tudo o que há sobre a terra, e que

torna superior o discurso inferior”.

Platão

Page 7: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

RESUMO

A estabilidade da economia brasileira e o aumento do poder de compra da população

gerou um aumento proporcional das vendas. Por isso, as empresas são obrigadas a investir em

sistema logístico para atender a demanda crescente, o que faz do mercado brasileiro de cami-

nhões um cenário cada vez mais promissor. Diante disso, a Scania Brasil decide investir no

segmento de caminhões semipesados, ideais para entregas em grandes centros urbanos, devi-

do à mobilidade. O presente estudo tem por objetivo entender as estratégias de marketing uti-

lizadas pela empresa Scania para entrar no mercado brasileiro de caminhões semipesados e

conseguir 5% de participação no mercado em apenas dois anos de atuação.

Palavras-chave: Marketing; Scania; caminhões semipesados.

Page 8: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

ABSTRACT

The stability of the Brazilian economy and the increased purchasing power of the

population led to a proportional increase in sales. Therefore, companies must invest in logis-

tics system to meet the growing demand, which makes the Brazilian truck market an increas-

ingly promising scenario. Therefore, Scania Brazil decided to invest in distribution trucks,

ideal for deliveries segment in large urban centers, due to mobility. This study aims to under-

stand the marketing strategies used by the company Scania to enter de Brazilian market for

distribution trucks and achieve 5% market share in just two years of operation.

Keywords: Marketing Scania; trucks.

Page 9: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ---------------------------------------------------------------------------------

1.1 PROBLEMA-------------------------------------------------------------------------------------

1.2 HIPÓTESES---------------------------------------------------------------------------------------

1.3 OBJETIVO----------------------------------------------------------------------------------------

1.3.1 Objetivo Geral-----------------------------------------------------------------------------------

1.3.2 Objetivos Específicos-----------------------------------------------------------------------------

1.4 JUSTIFICATIVA---------------------------------------------------------------------------------

1.5 METODOLOGIA-------------------------------------------------------------------------------

2. REFERENCIAL TEÓRICO-----------------------------------------------------------------

2.1 O COMPOSTO DE MARKETING -----------------------------------------------------------

2.2 MARKET SHARE ------------------------------------------------------------------------------

2.3 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA------------------------------------------------

2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO ---------------------------------------------------

2.4.1 CRM – Customer Relationship Management----------------------------------------------

3. A ENTRADA DA SCANIA NO SEGMENTO DE CAMINHÕES

SEMIPESADOS-------------------------------------------------------------------------------------------

3.1 HISTÓRIA DA EMPRESA-------------------------------------------------------------------

3.1.1. Logomarca Scania-----------------------------------------------------------------------------

3.2 O COMPOSTO DE MARKETING-----------------------------------------------------------

3.2.1. Produto-------------------------------------------------------------------------------------------

3.2.1.1. Caminhões semipesados------------------------------------------------------------------------

3.2.1.2. Programa de Manutenção Scania-------------------------------------------------------------

3.2.1.3. Scania Assistance-------------------------------------------------------------------------------

3.2.1.4. Banco Scania-------------------------------------------------------------------------------------

3.2.1.5. Consórcio Scania--------------------------------------------------------------------------------

3.2.2. Preço ------------------------------------------------------------------------------------------------

3.2.3. Promoção-------------------------------------------------------------------------------------------

3.2.4. Praça-------------------------------------------------------------------------------------------------

3.3. ANÁLISE DO MARKETING SHARE DA SCANIA BRASIL-----------------------------

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3.4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO-------------------------

3.5. PLANEJAMENTO DE MARKETING DA SCANIA PARA O

SEGMENTO DE VEÍCULOS SEMIPESADOS-------------------------------------------------

CONCLUSÃO--------------------------------------------------------------------------------------------

REFERÊNCIAS ----------------------------------------------------------------------------------------

ANEXOS---------------------------------------------------------------------------------------------------

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1. INTRODUÇÃO

A Scania é uma empresa Sueca, fundada em 1891, cuja história começou pela fabrica-

ção de carruagens. Pioneira na utilização de motores a propulsão, desde a sua origem foi im-

pulsionada pela inovação.

Em 1957 a Scania chega ao Brasil, através da implantação da fábrica em São Bernardo

do Campo, em São Paulo. Local que até hoje é concentrada a fabricação dos veículos vendi-

dos em território nacional.

A empresa desde então vem crescendo no mercado brasileiro, muito forte no segmento

de caminhões pesados devido ao crescimento da economia e fortalecimento do setor de agro-

negócios, atingindo a posição de líder do mercado neste segmento. Além dos caminhões, a

marca também é fabricante de chassis de ônibus e motores industriais e marítimos. Atualmente, a

Scania possui 83 concessionárias em 20 estados brasileiros e no Distrito Federal.

A marca é lembrada pelo consumidor pela qualidade do produto, pelos investimentos

em tecnologia de ponta e principalmente pelo tradicionalismo. Não é difícil encontrar um ca-

minhoneiro cujo sonho seja ter um caminhão Scania.

Embora as estratégias de marketing direcionadas a venda de veículos pesados tenha

conseguido colocar a empresa em uma posição de destaque junto aos principais concorrentes,

a Scania notou que estava perdendo outra fatia importante e muito promissora do mercado

brasileiro, o segmento de caminhões semipesados, voltado para transporte de cargas com me-

nos volume, mas que precisam se deslocar em grandes centros urbanos, com rapidez e flexibi-

lidade.

Neste segmento, a Scania possui concorrentes de peso, como a Mercedes e a Volks-

wagen, que já possuem uma longa história neste mercado e clientes fidelizados. A proposta

deste trabalho é discutir a entrada da Scania no mercado de caminhões semipesados e quais as

estratégias de marketing foram utilizadas para que em apenas dois anos ela conseguisse atingir a

marca de 5% do Market Share neste segmento.

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1.1. PROBLEMA

Quais foram as estratégias de marketing utilizadas pela Scania para conseguir duplicar

a sua participação no mercado brasileiro de caminhões semipesados em apenas dois anos de

atuação?

1.2. HIPÓTESES

As estratégias de Marketing de Relacionamento foram fator determinante para o

crescimento;

O baixo investimento dos concorrentes em novas tecnologias;

Os esforços de marketing relacionados a propaganda ficaram focados no segmen-

to de caminhões semipesados.

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. Objetivo geral

Verificar as estratégias de marketing utilizadas pela Scania para gerar valor junto aos

seus clientes, fazendo que as vendas do segmento de caminhões semipesados duplicassem em

dois anos, alcançando a marca de quase 5% de participação no mercado brasileiro.

1.3.2. Objetivos específicos

Analisar o composto de marketing da Scania;

Verificar as estratégias de Marketing de Relacionamento;

Analisar o Market Share relacionado ao segmento de veículos semipesados no

mercado brasileiro;

Comparar o portfólio de produtos da Scania com o portfólio dos principais

concorrentes locais.

Page 13: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

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1.4. JUSTIFICATIVA

Este trabalho pretende entender as estratégias de entrada da Scania e mostrar quais

delas foram significativas para que a empresa abocanhasse 5% do share no segmento de veí-

culos semipesados em apenas dois anos de atuação. Portanto, a pesquisa é relevante para a

empresa, sendo mais uma ferramenta para compreensão dos resultados alcançados.

O estudo é relevante para o mercado e para o crescimento intelectual da autora, que é

graduanda em Marketing, porque avalia as estratégias de entrada de uma multinacional de

grande porte em um novo segmento no Brasil. Portanto, é possível ver na prática as estraté-

gias estudadas e associá-las com a base teórica aprendida na universidade.

Em nível de sociedade, o artigo propõe uma discussão sobre o segmento de caminhões

semipesados, tema pouco estudado no Brasil, e quais as principais estratégias de marketing

das principais montadoras.

1.5. METODOLOGIA

O presente estudo é composto de uma revisão bibliográfica dos autores e obras que

tratam dos fundamentos do Composto de Marketing, Market Share e Marketing de Relacio-

namento. O estudo também se apoia em dados obtidos nas publicações especializadas do

segmento de caminhões semipesados e análise de dados corporativos da Scania Brasil e da

concorrência local, com objetivo de mostrar quais estratégias foram relevantes para a entrada

e crescimento do share da Scania no segmento de caminhões semipesados no mercado brasi-

leiro.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Nos últimos dez anos o Brasil passou por um momento de aceleração da economia e

conseguiu a sonhada estabilidade econômica, com isso houve uma ascensão das classes B, C e

D. A renda familiar aumentou devido à geração de empregos e com isso a demanda pelo con-

sumo cresceu na mesma proporção.

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Atualmente é possível consumir sem ter que sair de casa, utilizando a internet como

canal de compras. No entanto, para que o produto chegue até o consumidor final é necessário

ter um suporte logístico eficiente, e veículos com especificações técnicas para atender a cada

aplicação.

A demanda de entregas nos centros urbanos cresceu muito, e não por acaso as monta-

doras trataram de investir nesse segmento. Porém, os caminhões possuem tecnologias muito

próximas, e o diferencial de vendas além da tecnologia aplicada passa a ser as estratégias de

marketing utilizadas pelas montadoras para captar e fidelizar os clientes. Para compreender

melhor este trabalho é necessário conhecer alguns conceitos relacionados à disciplina de

Marketing.

2.2. O COMPOSTO DE MARKETING

KOTLER (1998, p.97) define o Composto de Marketing como “o conjunto de ferra-

mentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”. Jerome

McCarthy classificou as ferramentas do Composto de Marketing, formando os 4P’s - Produto,

Preço, Promoção e Praça - que orientam as empresas a alcançarem os seus objetivos. Cada

item do Composto de Marketing deve estar alinhado ao Planejamento Estratégico da empresa.

Os profissionais de marketing precisam conhecer a fundo cada um dos P’s, para que

possam aplicar os recursos e estratégias certas. KOTLER (1998, p. 97) afirma que “As deci-

sões do composto de marketing devem ser tomadas considerando os canais de distribuição e

os consumidores finais”.

KOTLER (1998, p. 98) afirma ainda que o foco do composto de marketing é o pro-

duto, pois é aquilo que é entregue ao consumidor, em forma de benefício, e define produto

como “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessida-

de”. Com isso, podemos estender a percepção de produto para algo além da matéria, do que é

tangível. Produto passa a ser compreendido como algo que satisfaça um desejo do cliente, de

um mercado, podendo ser intangível.

O produto possui cinco níveis, o benefício central, que é definido por KOTLER

(1998, p. 383) como “o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente

comprando”; o produto genérico, que compreende a estrutura básica de um produto; o produto

esperado, que é aquilo que o cliente entende como a utilidade do produto, o porquê ele existe;

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o produto ampliado, que são benefícios oferecidos além do esperado pelos clientes, que com-

plementam a oferta. E no quinto nível, o produto potencial, que trata da evolução do produto.

Para KOTLER (1998, p. 383) “a concorrência de hoje ocorre no nível de produto

ampliado”, isso porque os produtos estão com a tecnologia muito parecidas e o consumidor

está cada vez mais exigente, então os benefícios extras como um serviço de pós-venda, supor-

te ao cliente, central de aplicativos, treinamentos entre outros, podem ser o diferencial na hora

de escolher uma marca.

Os produtos também podem ser classificados como bens duráveis e não duráveis. O

primeiro refere-se a bens tangíveis, que possuem boa vida útil, enquanto o segundo se refere a

produtos que acabam ou deterioram rapidamente, muitas vezes após uma única utilização.

KOTLER (1998, p. 98) define Preço como a “quantidade de dinheiro que os consu-

midores pagam pelo produto”. O Preço compreende a estratégia de precificação, custo final,

descontos, ofertas de crédito, condições e prazos de pagamento.

O Preço de um produto está relacionado a quanto o consumidor está disposto a pagar

pelo produto e ao valor agregado ao produto.

Sobre isso KOTLER (1998, p. 445) diz que “Um número crescente de empresas está

baseando seu preço no valor percebido do produto. Elas veem as percepções de valor dos

compradores, não seus custos, como fatores-chave para determinar preço”, e afirma que a

estratégia de preço estabelecida a partir do valor agregado é perfeitamente aplicada a estraté-

gias de posicionamento.

KOTLER (1998, p. 449) afirma ainda que “O preço final deve levar em consideração

a qualidade da marca e da propaganda em relação à concorrência”. Isso porque a estratégia de

preço de um produto não pode ser definida aquém das outras ferramentas do composto de

marketing, e principalmente fora da realidade do mercado. Precificar um produto exige pes-

quisa e que a empresa conheça bem o seu cliente e os seus concorrentes.

KOTLER (1998, p. 98) define Promoção como “todas as atividades desempenhadas

pela empresa para comunicar e promover seus produtos no mercado-alvo”. Ou seja, se refere

a todos os esforços de marketing que visam promover o produto, envolvendo publicidade,

promoção de vendas, marketing digital, relações públicas, relacionamento com o cliente, mar-

keting direto, força de vendas etc.

A Praça é o local onde a empresa faz a distribuição do produto oferecido, podendo

ser através da loja física, internet através de site de e-commerce, Facebook, aplicativo para

celular e tablet. KOTLER (1998, p. 98) define praça como uma ferramenta que “inclui as vá-

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rias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos con-

sumidores alvo”, pois não envolve somente o canal de distribuição, mas outras questões como

a localização, estoque, transporte e logística de entrega e armazenamento.

2.2. MARKET SHARE

Market Share é um termo em inglês que significa quota de mercado ou participação

no mercado. Para KOTLER (1998, p. 130) “Mercado é um conjunto de todos os compradores

reais e potenciais de um produto”. Ou seja, Market Share significa a quanto determinada em-

presa está presente no mercado, através do levantamento do volume de vendas da empresa e

da concorrência.

KOTLER (1998, p. 129) afirma que “Uma das principais razões de uma empresa

providenciar pesquisa de marketing é a identificação de oportunidades de mercado”. Kotler

acredita que monitorar o mercado é fundamental para entender como o consumidor está se

comportando e identificar tendências. Além de ser possível mensurar as perdas e fazer previ-

sões de aumento ou diminuição da demanda. Para Kotler, é preciso estar atento ao mercado e

principalmente aos concorrentes, para aproveitar as oportunidades. KOTLER (1998, p. 87)

afirma:

As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a

probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depen-

de apenas da força do negócio, das exigências básicas para ser bem sucedida

em um mercado alvo, mas também de suas competências para superar seus

concorrentes. A mera competência não constitui uma vantagem competitiva.

A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar o maior valor

para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.

Para que a empresa possa definir estratégias que visam diminuir o impacto de fatores

externos como o movimento da concorrência é necessário monitorar o mercado. Uma empre-

sa só pode se tornar competitiva se conhecer bem a si mesma, os seus clientes e seus concor-

rentes.

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16

2.3. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de decisão de compra é composto por cinco etapas: reconhecimento do

problema, busca por informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comporta-

mento pós compra.

O consumidor compra um produto porque necessita satisfazer um desejo, uma neces-

sidade específica. Ou seja, o processo de compra começa a partir do momento que o consumi-

dor identifica essa necessidade, reconhece o problema.

Segundo KOTLER e KELLER (2006, p.22):

Necessidades são os requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as pessoas

precisam de comida, ar, água, roupas e abrigo. Elas também têm fortes neces-

sidades de recreação, instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se de-

sejos quando direcionados a objetos específicos que podem satisfazê-las.

KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 136) definem que “[...] quando o comprador

reconhece um problema ou necessidade, percebe uma diferença entre seu estado atual e seu

estado desejado. A necessidade pode ser fruto de estímulos internos”.

KOTLER e KELLER (2006, p. 189) destacam que é importante que o profissional de

marketing conheça os seus clientes e as suas necessidades, para que possa desenvolver estra-

tégias que o façam querer consumir determinado produto.

A partir do momento que o profissional de marketing conseguiu chamar a atenção do

cliente para determinado produto, colocando-o interessado, ele parte para a segunda etapa do

processo de compra que é a busca por informações. Nessa etapa o consumidor está receptivo

para receber informações sobre o produto. Ou seja, um bom atendimento nesta fase, que es-

clareça todas as dúvidas do consumidor, é fundamental1.

O consumidor tende a se comportar de duas formas, se tornando um curioso sobre o

produto, consultando a opinião de pessoas que já tiveram alguma experiência com o mesmo,

ou buscando informações de forma sistemática, através do fabricante, sites e redes sociais.

Nesse processo pela busca de informações, o consumidor passa a ter contato com

outras marcas que vendem produtos similares, e pode optar pela outra marca, ou um produto

diferente que atenda parcialmente aquela necessidade. Por isso, o momento que o consumidor

vai a busca por informações precisa ser amplamente aproveitado pela força de vendas e pelo

profissional de marketing, para diminuir o número de declínio.

____________ 1Ibdem

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17

Segundo KOTLER e KELLER (2006, p. 190):

[...] Algumas marcas atenderão aos critérios de compras iniciais. À medida

que o consumidor adquirir mais informações, apenas algumas empresas per-

manecerão como concorrentes sérias (conjunto de escolha). E o consumidor

fará a sua escolha final a partir desse conjunto.

É importante que o profissional de marketing desenvolva estratégias que coloque a

empresa não somente entre as opções iniciais, mas que ela seja uma das opções no conjunto

de escolha. Isso só será possível se a empresa conhecer os seus concorrentes e os produtos em

seu portfólio que concorrem diretamente como o dela, conhecendo os detalhes de cada produ-

to e dos esforços de marketing realizados pela concorrência.

SAMARA e MORSCH (2005, p. 28) afirmam que “Dependendo do estado de neces-

sidade, os consumidores darão diferentes graus de importância à decisão. Além disso, os dese-

jos de informação variam de um estado de necessidade para outro”. Ou seja, o consumo de

alguns bens, como alimentícios ou de higiene, serão de acordo com o uso habitual. O cliente

não vai gastar muito tempo analisando.

Por outro lado, KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 136) destacam que alguns cli-

entes, mesmo comprando produtos mais complexos, se querem muito o produto, podem não

buscar informações sobre o mesmo e se comportar impulsivamente caso o tenha em mãos.

Neste caso, o diferencial na hora da decisão de compra será o preço e as condições de paga-

mento.

Na etapa avaliação de alternativas o consumidor irá avaliar o custo benefício de cada

marca, definindo qual irá atender melhor a sua necessidade. Essa avaliação é realizada por

dois aspectos, o primeiro é o conjunto de informações que ele conseguiu levantar e assimilar

com relação ao produto; o segundo é relacionado às experiências pessoais e culturais que po-

dem fazer o cliente aceitar ou rejeitar a marca ou produto.

Outra questão que pode influenciar a decisão por determinada marca é a aplicação

que o cliente quer dar ao produto, se ele precisa de agilidade, economia ou conforto etc. É

provável que cada marca irá oferecer como diferencial uma dessas atribuições, e o cliente

optará qual delas está apta a atender a sua necessidade. Por isso, é fundamental que o profissi-

onal de marketing conheça o seu cliente e o porquê ele precisa daquele produto.

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KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 134) afirmam:

Os consumidores apresentam um comportamento de compra complexo quan-

do estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças signi-

ficativas entre marcas. Eles envolvem-se bastante com o produto quando ele

é caro, envolve um risco, não é comprado com frequência e é altamente auto-

expressivo. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da ca-

tegoria do produto [...]

Esse comprador passará por um processo de aprendizagem, desenvolvendo

em primeiro lugar suas crenças sobre o produto e em seguida suas atitudes

em relação a ele, para então fazer uma escolha de compra consciente. Os pro-

fissionais de marketing que trabalham com produtos de alto envolvimento

devem compreender a coleta de informações por parte de seus consumidores

e o comportamento de avaliação deles. Eles precisam ajudar os compradores

a entender os atributos do produto e sua relativa importância, assim como o

que a marca da empresa oferece em relação aos atributos mais importantes.

Os profissionais de marketing precisam também diferenciar as características

de sua marca – talvez utilizando a mídia impressa para descrever benefícios –

e motivar os vendedores das lojas e os amigos dos compradores a influenciar

na escolha final da marca.

KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 138) destacam a importância do profissional de

marketing conhecer a forma como o seu cliente avalia as diferentes marcas, para que possa

definir estratégias que possam influenciar na decisão de compra.

SAMARA e MORSCH (2005, p. 32) afirmam:

A satisfação emocional é uma percepção, que pode ser estimulada pela ma-

neira como o fabricante retrata o seu produto com uma imagem. Os produtos

podem ser avaliados de acordo com seu potencial de oferta e prestígio ou su-

cesso junto ao sexo oposto, por exemplo.

Por isso é tão importante conhecer bem o público alvo, para que o profissional de

marketing venda a ideia certa para conquistar os clientes.

A quarta etapa do processo refere-se à decisão de compra. KOTLER e KELLER

(2006, p. 194) definem como a etapa que “[...] o consumidor cria preferências entre marcas do

conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas”. Nesta

etapa, o consumidor avalia todas as informações entre as marcas escolhidas e define qual irá

comprar. Esta etapa pode sofrer influência de fatores como preço, formas de pagamento, cír-

culo social e familiar.

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De acordo com KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 134):

O comportamento de compra difere muito para um creme dental, uma raquete

de tênis, uma cara máquina fotográfica e um carro zero-quilômetro. As deci-

sões mais complexas normalmente envolvem mais participantes e mais pon-

deração por parte do comprador.

SAMARA e MORSCH (2005, p. 40) afirmam que “Nem sempre o processo de deci-

são de compra será exercido por apenas um indivíduo. A escolha de alguns produtos pode

envolver mais de uma pessoa”. Afirmam ainda que muitas vezes a ideia da compra pode ser

sugerida por outra pessoa, e um segundo indivíduo pode exercer forte influência pela decisão

final do comprador.

O cliente também poderá considerar os riscos antes de decidir pela compra. Os riscos

são classificados como risco funcional, quando o produto não atende as expectativas; risco

físico, quando o uso do produto pode prejudicar a saúde; risco financeiro, quando o custo be-

nefício não vele a pena; risco social, quando o produto pode ser considerado constrangedor;

risco psicológico, quando o uso do produto causa prejuízo de ordem psíquica e risco de tem-

po, quando a ineficiência do produto causa perda de tempo do consumidor, seja para fazer

funcionar, seja para procurar um substituto.

A última etapa refere-se ao comportamento pós-compra. KOTLER e KELLER

(2006, p.196) afirmam que “O trabalho do profissional de marketing não termina quando o

produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao

produto depois de efetuada a compra”. Ou seja, é preciso estar atento ao grau de satisfação do

consumidor e dar continuidade ao relacionamento com o mesmo, a fim de que fidelizar o cli-

ente.

O profissional de marketing precisa criar estratégias para que o cliente sinta-se feliz e

plenamente satisfeito com a marca, de modo que a indique e faça novas compras. Um cliente

insatisfeito poderá gerar perdas a curto e médio prazo. Poderá devolver o produto, fazer uma

propaganda negativa da marca em sites e redes sociais e inclusive mover uma ação judicial

contra a marca.

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2.4. MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo BARRETO e CRESCITELLI (2013, p. 11):

O objetivo do marketing de relacionamento não é vender mais para o maior

número de clientes, e sim vender mais para cada cliente atual. O que se busca

com ele não é a participação de mercado, e sim a participação em relação ao

cliente.

Ou seja, o marketing de relacionamento tem como objetivo criar um vínculo entre o

consumidor e a marca, para gerar novas vendas e manter uma imagem positiva da marca no

mercado, o foco é a retenção do cliente.

BARRETO e CRESCITELLI (2013 p. 12) afirmam que é possível utilizar três estra-

tégias para retenção dos clientes: o trabalho pós-marketing, a relação de aprendizagem com o

cliente e a personalização em massa. O trabalho pós-marketing refere-se ao pós-venda, que é

a atenção voltada para o cliente após terem terminado a negociação e a compra.

Algumas empresas simplesmente esquecem o cliente após a realização da compra.

Porém, a tendência do mercado é que cada vez mais as empresas se preocupem com o relaci-

onamento pós compra, tanto para fidelizar o cliente, quanto para diminuir os riscos de trocas

ou de reforço negativo da marca, pois um cliente insatisfeito poderá fazer uma propaganda

negativa da marca em diversos canais.

KOTLER e KELLER (2013, p. 84) afirmam que “Ouvir os clientes é fundamental

para a gestão do relacionamento com eles”. Ou seja, uma empresa que opta em gerir pautado

no relacionamento do cliente precisa ser capaz de abrir os diversos canais de comunicação da

empresa para ouvir o cliente e satisfazer as suas necessidades.

A relação de aprendizagem com o cliente refere-se à capacidade da empresa de cole-

tar informações que a torna capaz de entender melhor o seu cliente, sendo possível melhorar

os seus processos internos e os produtos para melhor satisfazer os desejos do cliente, aumen-

tando a qualidade do produto final entregue, agregando valor.

As empresas que estão preocupadas com o marketing de relacionamento estão cons-

tantemente desenvolvendo os seus canais de comunicação, para melhor atender ao cliente,

tendo canais eficientes, capazes de medir a satisfação e entender o como o seu cliente se compor-

ta, sendo capaz inclusive de antecipar as necessidades do consumidor, para melhor atendê-lo.

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21

POSER (2005, p. 4) ressalta: “Podemos concluir que todas as estratégias de marke-

ting precisam ir ao encontro de sonhos ou necessidades de consumo, do contrário não serão

bem sucedidas quanto poderiam ser”.

A personalização em massa trata de por em prática todo o que foi aprendido com o

cliente. Sugere em adaptar o produto ou o atendimento às expectativas que o cliente possui.

Muitas vezes será uma personalização feita para grupos específicos de clientes e não para toda

a carteira. Conforme afirmam BARRETO e CRESCITELLI (2013, p. 15):

Assim, o envolvimento do cliente na formulação e no desenvolvimento do

produto e a adaptação desse produto às necessidades de cada cliente ou grupo

de clientes (personalização em massa) são características essenciais do mar-

keting de relacionamento.

Marketing de relacionamento consiste em conquistar o cliente e estabelecer uma re-

lação de confiança, traçada por uma estratégia bem definida que foca em todo o processo de

venda e pós venda. Um cliente que comprou uma televisão não ficará plenamente satisfeito se

no momento da entrega o carregador não quiser colocar o produto no local que ele havia de-

terminado. Ou seja, mesmo após a compra ter sido efetuada o cliente passou por uma situação

de estresse e desconforto, o que possivelmente o fará pensar duas vezes antes de comprar nes-

sa loja novamente.

Uma organização que pretende trabalhar com o marketing de relacionamento precisa

ter uma cultura organizacional compatível, que zela pela qualidade total. O consumidor preci-

sa ser plenamente atendido e ouvido antes, durante e depois do processo de compra. Além

disso, a empresa precisa fazer ações de marketing voltadas para estreitar o relacionamento

com esse cliente, como enviar mensagens no aniversário, fazer eventos para clientes top, visi-

tar os clientes constantemente, marcar almoços etc. É importante manter o contato, mostrar

para o cliente que ele não tem apenas um fornecedor, mas um parceiro.

BARRETO e CRESCITELLI (2013, p. 25) afirmam que “O foco da ação de marketing

de relacionamento é a manutenção das relações estáveis com clientes atuais, e não a conquista

de novos clientes.” No entanto, a conquista de novos clientes será uma consequência das

ações de marketing de relacionamento, pois através dele é possível gerar uma imagem positi-

va da empresa, principalmente porque marketing de relacionamento está extremamente ligado

à gestão da qualidade, uma vez que uma empresa não será bem sucedida na gestão do relacio-

namento com cliente se não zelar pela qualidade do atendimento e dos produtos oferecidos.

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22

Para agregar valor aos produtos, a organização terá que se preocupar com todo o processo de

qualidade, que envolve a entrega e o pós entrega.

2.4.1. CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

O CRM é uma importante ferramenta na gestão do relacionamento com o cliente,

pois através dele é possível administrar uma gama de informações sobre os clientes e inclusi-

ve fazer cruzamento de dados para identificar as preferências de cada um, sendo possível ofe-

recer produtos ou pacote de serviços específicos para cada consumidor.

Segundo KOTLER e KELLER (2013, p. 82):

O CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cli-

ente em tempo real, por meio do uso efetivo de informações sobre a conta.

Com base no que sabem sobre os clientes, as empresas podem customizar

ofertas ao mercado, serviços, programas, mensagens e mídias. O CRM é im-

portante porque um grande impulsionador da lucratividade de uma empresa é

o valor agregado de sua base de clientes.

Trabalhando com o sistema de CRM é possível surpreender o cliente, mostrando que

a empresa conhece suas preferências. Além disso, é possível sugerir novos produtos basean-

do-se no comportamento de compra do consumidor, uma vez que pelo CRM é possível man-

ter um histórico do mesmo.

Segundo KOTLER e KELLER (2013, p. 81) CRM “[...] é o processo de gerenciar

cuidadosamente informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato

com ele, a fim de maximizar a fidelidade”.

POSER (2005, p. 35) afirma que “[...] sua concepção é estar orientado para o cliente,

propiciando o relacionamento individualizado dos fornecedores para com eles, minimizando

investimento de vendas e permitindo venda segmentada”. Ou seja, é possível segmentar o seu

portfólio de produtos para cada perfil de cliente, desenvolvendo uma estratégia de comunica-

ção personalizada para cada público. O sistema de CRM pode ser alimentado com informa-

ções de clientes potenciais para traçar estratégias de captação.

As estratégias de marketing de relacionamento tendem a ter o caráter de personalização,

objetividade e parceria do cliente nas tomadas de decisão. Uma empresa que opta pela gestão do

relacionamento com o cliente como foco da sua gestão, precisa estar preparada para mudar os

processos com base na percepção dos clientes. Como já foi dito, a cultura organizacional será

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23

muito importante neste processo, pois precisa estar voltada para a qualidade total, e caso a

cultura da empresa seja mais conservadora será necessário realizar uma mudança cultural, o

que pode gerar resistência, além de investimento financeiro para treinar os envolvidos no pro-

cesso.

Segundo HONORATO (2004, p. 24):

Para que uma empresa tenha sucesso em suas estratégias de marketing é de

fundamental importância incluir em seus planos estratégicos o marketing in-

terno, visualizando seus funcionários como clientes internos, responsáveis

pelo início do processo mercadológico. Torna-se difícil satisfazer os desejos

e as necessidades dos clientes externos sem a satisfação dos clientes internos,

pois é a partir destes que as relações com os clientes são duradouras.

Por isso é importante investir em treinamento interno e ações de endomarketing

quando em implantação do marketing de relacionamento, pois todos os envolvidos no processo

precisam estar alinhados para que os esforços de marketing externo não sejam em vão.

3. A ENTRADA DA SCANIA NO SEGMENTO DE CAMINHÕES SEMIPESADOS

3.1. HISTÓRIA DA EMPRESA

A história da Scania começa com a empresa Vagnsfabriksaktiebolaget i Södertälje,

VABIS, que fabricava carruagens. Sendo pioneira na utilização de motor de propulsão.

Em 1900, foi fundada na cidade Malmö, no sul da Suécia, a empresa Maskinfabriks-

aktiebolaget Scania, que fabricava bicicletas. Scania é a forma latina para província sueca de

Skåne.

Em 1910, as empresas se fundiram dando início a Scania-Vabis. A produção e desen-

volvimento de motores, automóveis e veículos comerciais leves foram transferidos para

Södertälje e os caminhões ficaram em Malmö.

Em 1919 a empresa mudou a estratégia, resolveu concentrar seus esforços na produção

de caminhões. Ampliaram a capacidade de produção e distribuição, mas com a grande depres-

são a demanda por esses veículos começou a diminuir e o negócio ficou insustentável. A em-

presa foi liquidada e uma nova empresa foi criada sobre o nome original a AB Scania-Vabis,

que concentrou sua produção em ônibus, obtendo muito sucesso, até que em 1925, após se

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24

reestruturar lançou a sua nova linha de caminhões atingindo a marca de 100 unidades vendi-

das naquele ano e não parou mais de crescer.

Em 1957 a Scania-Vabis chega ao Brasil e inaugura a primeira unidade de produção

fora de Södertälje, em São Bernardo do Campo, São Paulo. O país estava em constante evolu-

ção, e com grande demanda no segmento de caminhões pesados. Em 58 foi montado o primei-

ro veículo na fábrica de São Bernardo, cumprindo as exigências do governo de 35% de nacio-

nalização.

A partir de 1960 a Scania passa a não importar mais os componentes, sendo a produ-

ção 100% nacional. Em 65 exporta pela primeira vez caminhões produzidos no Brasil para o

Uruguai, e em 69 sai o primeiro lote de componentes exportado para a Suécia.

Ainda em 69, os acionistas da SCANIA-VABIS e da Saab, fabricante de aviões milita-

res e automóveis, uniram as empresas, formando a SAAB-SCANIA. Os veículos passaram a

ser vendidos somente como Scania.

No dia 08 de agosto de 1978 é fundada a Associação Brasileira de Concessionárias

Scania, a ASSOBRASC. Entidade, sem fins lucrativos, que zela pelos interesses dos conces-

sionários, fazendo o papel de mediador entre a Scania e sua rede autorizada.

Na década de 80 a Scania Brasil lança a o Consórcio Nacional Scania, primeiro produ-

to específico para o segmento de veículos pesados do mercado brasileiro. E em 94 lança o

“Acordo de Manutenção”, serviço de manutenção programada.

Em 1995 lança um novo produto, o “Scania Plus 24”, serviço de manutenção que fun-

ciona 24 horas por dia, sete dias na semana, e a Scania vai até onde o cliente está. Esse servi-

ço hoje foi rebatizado como “Scania Assistance”. Em 95 aconteceu também a dissolução da

SAAB-SCANIA, sendo a Scania novamente empresa independente.

Nos anos seguintes conquista as certificações ISO 14001, ISO 9001 versão 2000 e

OHSAS 18001. Em 2001 lança a primeira caixa de câmbio automatizada para caminhões, a

opticruise, e em 2002 cria o programa “Super Zerado” para comercialização de veículos se-

minovos e usados. Em 2011 a Scania Brasil entra no segmento de caminhões semipesados.

3.1.1. Logotipo Scania

A Scania tem a estratégia de marca única, sendo sempre a mesma independente do

mercado geográfico em que atua e do segmento de produtos. Os valores da marca são “Orgulho e

Page 26: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

25

Confiança”, e toda a identidade visual foi desenvolvida para que os clientes tenham essa per-

cepção de valor. A representação da marca é realizada através do símbolo e logotipo juntos.

O símbolo é composto por um grifo em um cubo estilizado. A origem do grifo, criatu-

ra mitológica com cabeça e asas de águia e corpo de leão, no símbolo da Scania vem do bra-

são da cidade sueca de Malmö, onde a Scania foi fundada. O brasão foi adotado pelo Rei Erik

de Pomerânia em 1437. Já em 1958, a província de Skane, Scania em Latim, assumiu o grifo

como seu brasão, com a coroa azul. Em 1901, a Scania adotou o grifo como símbolo.

O cubo representa o cubo utilizado em bicicletas que a Scania fabricava por volta de

1900. As cores dourado e prateado representam as cores dos cubos das correntes das bicicletas

e as cores azul e vermelho representam o símbolo da empresa em 1901.

3.2. O COMPOSTO DE MARKETING

3.2.1. Produto

3.2.1.1. Caminhões semipesados

O portfólio de caminhões semipesados da Scania Brasil, veículos que possuem a CTM

(Capacidade Máxima de Tração) inferior ou igual a 45 toneladas, conta com cinco modelos de

caminhões, que atendem a diversas aplicações, dependendo do tipo de negócio do cliente.

As cabines dos caminhões Scania são fabricadas com o mesmo conforto das cabines

dos caminhões pesados, diferente da concorrência que geralmente não se preocupa tanto com

a questão ergonômica para o segmento, pois geralmente os motoristas não precisam fazer via-

gens muito longas neste tipo de veículo. No entanto, quanto melhor os atributos ergonômicos

do produto, maior será a qualidade de vida do motorista que passa horas no trânsito das gran-

des cidades. Ou seja, o profissional poderá faltar menos ao trabalho por motivos de saúde e es-

tresse. Além disso, a marca disponibiliza a cabine leito para este segmento, sendo um opcional do

cliente.

Os caminhões semipesados da Scania possuem caixa de mudança com oito velocida-

des e uma marcha à ré. Além disso, possuem a caixa de câmbio opticruise, que realiza a troca

de marcha automaticamente, contribuindo com a economia de combustível e evitando o desgaste

Page 27: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

26

dos componentes de transmissão. O opticruise já é equipado em 13% dos semipesados vendi-

dos, segundo a montadora2. No entanto, é vendido com um opcional.

Os semipesados possuem chassi rígido nas configurações 4x2, 6x2 e 8x2. As rodas e

pneus disponibilizados atendem a demandas em trechos asfaltados ou não, pois o cliente mui-

tas vezes precisa realizar entregas em locais de difícil acesso. As versões 6x2 e 8x2 possuem

suspensão a ar como item de série nos eixos traseiros, com bolsões pneumáticos. Os cami-

nhões são equipados com o sistema ELC – Eletronic Level Control, que é capaz de controlar a

altura do chassi, promovendo maior facilidade e agilidade nas operações, além de possuir uma

balança digital no painel onde é possível controlar peso da carga.

Segundo a montadora3, a tração original de fábrica 8X2 é fator determinante para os

clientes que escolhem os semipesados Scania. De janeiro a julho de 2012 a opção pelo quarto

eixo representou um total de 57% das vendas de caminhões semipesados, segundo a Scania4.

Sendo a única montadora a oferecer o quarto eixo de fábrica, tornou-se mais competitiva no

mercado por isso, uma vez que os clientes das outras marcas precisam adaptar o quarto eixo

para aumentar a capacidade de carga, e fazem essa adaptação fora das concessionárias. Este

implemento utilizado pela Scania possui a maior área de carregamento do mercado, sendo um

diferencial interessante para o cliente, que poderá transportar mais material, economizando

seus custos operacionais.

Os veículos 6x2 da Scania possuem o maior PBT (Peso Bruto Total) e CMT (Capaci-

dade Máxima de Tração) da categoria. Enquanto o PBT dos concorrentes chega no máximo

em 24.600kg, dos veículos Scania chegam 26.100kg. Quanto ao CMT, os veículos da concor-

rência chegam a 35.000kg, contra 45.000kg da Scania.

Os caminhões semipesados Scania estão disponíveis nos modelos: P250 4X2, P250

6X2, P250 8X2, P310 6X2 e P310 8X2. Segundo a montadora5, o P310 possui o maior torque

da categoria, ou seja, potência superior aos concorrentes. Além disso, é o único modelo da

linha de semipesados que já vem com a cabine leito de série.

Além desses modelos, possui também o P270, movido a Etanol, combustível que polui

menos o meio ambiente. A solução foi criada para atender a necessidade de adaptação do

mercado aos modelos sustentáveis. Os caminhões movidos a Etanol emitem 90% menos CO2

que os caminhões movidos a Diesel.

____________ 2 Segundo portfólio disponibilizado no site da Scania Brasil.

3 De acordo com a Revista Em Rede, material promocional disponibilizado pela montadora.

4 Ibdem

5 Revista Rei da Estrada, Edição especial Fenatran.

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27

A Natura, empresa do ramo de cosméticos, em parceria com a Coopercarga, empresa

de operações logísticas, já utiliza dois caminhões semipesados Scania movidos a Etanol para

realizar entregas de produtos a fim de reduzir a emissão de gases, e alinhar suas entregas à sua

proposta de sustentabilidade. A tendência é que no futuro mais empresas tenham essa preo-

cupação.

3.2.1.2. Programa de Manutenção Scania

Além da venda dos caminhões, a Scania oferece todo o serviço de manutenção, aten-

dendo todos os segmentos. Através do programa, o cliente passa a contar com determinados

serviços, de acordo com o plano escolhido, sendo atendido por profissionais especializados

nos veículos Scania. O Programa é dividido por pacotes: Scania Premium, Scania Trem de

Força, Scania Standard e Scania Compacto.

Scania Premium: é o pacote mais completo, pois contempla todas as revisões fun-

damentais e as manutenções relacionadas ao desgaste natural;

Scania Trem de Força: contempla todas as revisões necessárias ao veículo e ga-

rante o desempenho do trem de força. Realiza manutenção corretiva nas partes in-

ternas do motor, caixa de mudanças e diferencial;

Scania Standard: inclui substituição de óleo, filtros, lubrificação, mão de obra, e

as revisões do programa;

Scania Compacto: inclui substituição de óleo, filtros, lubrificação, mão de obra,

entre outros.

O custo do programa é calculado a partir do tipo de veículo, implemento utilizado,

aplicação, quilômetro rodado, motorista treinado e tempo de contrato. O pagamento é realiza-

do mensalmente, de acordo com o quilometro rodado.

O contrato de manutenção não é exclusividade da Scania, outras marcas, como a Vol-

vo, Mercedes, Man, Ford e Iveco, também possuem programas muito parecidos; porém,

mesmo assim, o programa é um diferencial na hora de fechar uma venda, pois o cliente sente

mais segurança ao saber que, se houver necessidade, poderá contratar um serviço completo de

manutenção, com a garantia que a mão de obra utilizada será por profissionais treinados pela

Page 29: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

28

montadora e terá reposição de peças genuínas Scania. A venda do contrato de manutenção é

realizada por profissionais especializados em venda de serviços.

3.2.1.3. Scania Assistance

O Scania Assistance é um serviço de atendimento mecânico de emergência que funci-

ona 24 horas por dia, sete dias da semana. Caso o veículo apresente algum problema na estra-

da, o cliente poderá ligar para o serviço e solicitar que um técnico se encaminhe até o local. A

concessionária mais próxima irá liberar um profissional para entender o problema e prestar

todo suporte ao cliente, e caso seja necessário remover o veículo do local, o técnico tomará

todas as providencias. Quando o veículo está no período de garantia, todos os custos são de

responsabilidade da Scania.

A Volkswagen também possui atendimento 24 horas. O cliente entra em contato e

relata o problema enquanto o técnico tenta solucionar a questão via telefone, caso não consi-

ga, passa a ligação para a concessionária mais próxima do cliente, para tomar as providências

necessárias. Já a Mercedes, também conta com um programa completo, chamado Mercedes

Assistance, que oferece vantagens muito próximas ao serviço oferecido pela Scania.

A Volvo possui o programa de assistência remota através do acionamento de um botão

no interior do caminhão. A central de atendimento entra em contato com o motorista para

tomar as providências necessárias, o cliente também poderá ligar para o serviço de atendimen-

to ao cliente ao invés de acionar o botão. A Iveco possui o atendimento Non-Stop; o cliente

entra em contato por telefone e solicita ajuda para a solução de pequenos defeitos ou solicita

que um técnico se dirija até o local.

A Scania possui ainda um aplicativo para smartphone, chamado Dealer Locator que

localiza a concessionária Scania mais próxima, informando quais os serviços disponíveis e a

quantos quilômetros o cliente está da mesma. O aplicativo também disponibiliza endereço

completo, mapa de localização e telefone. Com apenas um clique o cliente consegue fazer

ligação para a concessionária.

O recurso possibilita o cliente de avaliar se é mais interessante solicitar o serviço do

Scania Assistance ou ir direto a concessionária, caso esteja próximo. Ou mesmo já agendar

algum serviço de manutenção. É possível localizar concessionárias no mundo inteiro através

do aplicativo.

Page 30: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

29

Esse é um serviço que as principais montadoras oferecem, portanto o principal dife-

rencial fica a cargo da qualidade dos serviços prestados e nível de satisfação dos clientes. A

montadora que mais se destaca neste serviço é a Volvo, que possui a opção do acionamento do

“botão de assistência”, tornando o atendimento mais rápido. Além disso, o cliente não precisa

ligar para o atendimento ao cliente, o contato neste caso é feito pela Volvo. No entanto, para ca-

minhões mais antigos, não existe essa tecnologia, sendo necessário realizar a ligação normalmen-

te, como os clientes das demais montadoras.

Já o diferencial da Scania, fica a critério da padronização mundial do atendimento

prestado, uma vez que as concessionárias passam por auditoria constante para padronizar os

processos de atendimento ao cliente. Essa preocupação da montadora garante que o cliente do

Brasil tenha o mesmo atendimento do cliente do Scania Assistance da Europa. Ou seja, se os

serviços são muito parecidos e o diferencial fica condicionado muito mais ao atendimento

prestado que aos preços e pacotes de serviços, visto que esses são muito parecidos entre as

concorrentes, a Scania sai na frente por ter seus processos padronizados e certificados mundi-

almente, tendo como foco a qualidade de atendimento.

3.2.1.4. Banco Scania

O banco foi fundado com o objetivo de facilitar o financiamento dos caminhões e ôni-

bus aos clientes. Nesse perfil também estão os clientes de caminhões semipesados.

Em quase todas as casas Scania existe um analista do Banco Scania para fazer o aten-

dimento presencial do cliente e oferecer uma das diversas formas de financiamento. São elas:

CDC - Crédito direto ao consumidor: financiamento para aquisição de veículos

novos ou usados, com taxas pré-fixadas em reais.

3 a 60 meses para pagar;

Financia até 100%;

Depreciação do equipamento pelo financiado;

Seguro;

Benefício de crédito do ICMS para empresas de apuração de lucro real.

Leasing: na condição de Arrendadora o Scania Banco adquire um bem novo ou

usado escolhido pelo cliente, para usufruto do cliente em prazos e condições esti-

puladas em contrato.

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Prazo de 24 a 60 meses;

Financia até 100%;

Faturado em nome do Scania Banco;

Financiamento direcionado preferencialmente à pessoa Jurídica;

Possibilidade de deduzir a contra-prestação no Imposto de Renda.

Finame: para aquisição de veículos novos. Recursos advêm do BNDES.

Prazo de até 120 meses;

Para compra de veículos novos e usados;

Financia até 100%;

Carência de até seis meses;

Não incide impostos;

Crédito do ICMS.

Finame-Leasing: possui características do Finame, com os efeitos fiscais do ar-

rendamento mercantil.

Prazo de até 120 meses;

Para compra de veículos novos e usados;

Financia até 100%;

Carência de até 5 meses;

Faturado em nome da arrendadora;

Seguro obrigatório.

Financiamento do Lance de Quitação do Consórcio: destinada a quitação de cota

do Consórcio Scania.

O Scania Banco tem apenas três anos de atuação e, por isso, ainda está se adaptando

ao mercado. Os principais diferenciais são o financiamento do lance de quitação do consórcio

e a comodidade de ter um representante da própria Scania para atender as necessidades de

financiamento do cliente. Ou seja, o banco Scania terá total interesse em fechar o negócio,

diferente dos bancos tradicionais.

A Volkswagen, Mercedes, Volvo e a Iveco também possuem banco. Segundo o presi-

dente da Volvo6, Márcio Pedroso, o Banco Volvo foi o banco que realizou mais operações de

financiamento pelo Finame Procaminhineiro, entre os concorrentes das demais montadoras.

____________ 6 GIOPATO, Daniela. Acesso Restrito. O Carreteiro. São Paulo, 100.000, nº 464, p. 16-20, mensal.

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31

Em 2012 foram 500 financiamentos; e fechou 2012 com um total de 2,1 bilhão de reais em

financiamentos.

Em contrapartida, o Banco Volkswagen possui como diferencial a opção do financia-

mento pelo cartão BNDES, modalidade que também atende os motoristas de caminhão autôno-

mos, diferente dos demais financiamentos que contemplam apenas pessoa jurídica. O cartão

possui um crédito pré-aprovado que pode chegar a R$ 1 milhão, para crédito de produtos cre-

denciados pelo BNDES. Podem solicitar o cartão pequenas e médias empresas, com faturamen-

to de até R$ 90 milhões ao ano.

Segundo publicação da revista O Carreteiro, o Banco Volkswagen fechou 283.749

contratos de financiamento em 2012. Destes, 23.774 foram contratos de financiamento para

caminhões e ônibus.

As categorias de financiamento que a Scania trabalha são destinadas especialmente

para pessoa jurídica; essa é uma questão delicada para o setor de semipesados, que possui

muitos clientes que trabalham como autônomos e, portanto, é interessante criar formas de

financiamento mais atrativas para esse grupo.

Talvez não por acaso, o veículo mais vendido do segmento entre janeiro e abril desse

ano tenha sido o VW/24.280 CRM 6X2, da Volkswagen, com 3.139 veículos emplacados no

período. Destes, 1.439 foram na região sudeste, liderando o ranking de vendas, com 46% do

Market Share7.

3.2.1.5. Consórcio Scania

Através do consórcio, a Scania financia o veículo em até 100 meses sem juros, sem

taxa de adesão e sem entrada. As parcelas também são menores em comparação com os de-

mais financiamentos bancários.

O grande diferencial do consórcio é a promoção Família Scania, onde o cliente é con-

templado com uma viagem quando adquire a cota, podendo levar um acompanhante depen-

dendo do valor da mesma. São viagens nacionais e internacionais, de acordo com a campanha

que estiver rodando, onde o cliente pode escolher um destino entre as opções oferecidas. Tudo

é pago pela Scania, que utiliza o marketing de experiência para aprofundar o relacionamento

com o cliente.

____________ 7 Segundo pesquisa da ASSOBRASC.

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32

Como as cotas de consórcio para caminhões são altas, devido ao valor do bem, a Sca-

nia criou a promoção Família Scania, que oferece as viagens, e só em 2013 irá levar cerca de

3500 clientes à Roma. Alguns clientes já realizaram várias viagens através do programa. Em

2012 a Scania recebeu pela segunda vez o prêmio Top de Marketing, pela ação de marketing

de experiência vinculada à promoção do consórcio8.

Em 2012, ano de lançamento dos caminhões semipesados Scania, o Consórcio Scania

completou 30 anos e 94 mil cotas de consórcio vendidas, com 80 mil clientes contemplados9,

liderando o mercado entre as montadoras de caminhões10

.

Como resposta ao concorrente, e com intuito de aumentar o número de cotas de con-

sórcio fechadas, a Volvo iniciou em 2012 uma campanha de viagens aos moldes da Scania,

chamada “Me leva que eu Vou”, onde o cliente também ganha uma viagem na compra da cota

de consórcio. O financiamento também é em até 100 parcelas. Já a Volkswagen financia seus

veículos em até 90 parcelas, e a Iveco em até 100 parcelas. A Mercedes possui administrado-

ras de consórcio parceiras que financiam em até 100 meses.

O consórcio é a forma mais vantajosa de renovar a frota, em comparação às outras

modalidades de financiamento, que possuem juros altos. No entanto, o cliente precisa se pro-

gramar, pois o prazo de entrega do bem é relativamente longo.

A promoção do consórcio Scania é um diferencial na hora do cliente fechar um contra-

to, pois além de adquirir um caminhão de excelente qualidade ele irá levar um produto a mais,

que é a viagem, terá a oportunidade de estreitar o relacionamento com a marca e a percepção

de valor do cliente será diferenciada em comparação à concorrência. Por isso, o nível de satis-

fação dos clientes de consórcio Scania acaba sendo mais alto, comparando com a concorrência.

3.2.2. Preço

Os caminhões Scania são relativamente mais caros que a concorrência. A justificativa

da montadora é que a tecnologia aplicada nos caminhões, aliado a design e conforto, são os

diferenciais do produto. Além disso, a economia gerada a partir do baixo custo de manutenção e

economia de combustível, a médio e longo prazo, tornaria o custo benefício dos seus caminhões

____________ 8 Flórida, nos EUA, o primeiro passeio do ano. Carga Pesada. Paraná, nº 166, p. 28, bimestral.

9 Propaganda publicada na revista Guia de Caminhões 2012, da editora AutoData.

10 Scania leva 3500 convidados para Roma. Carga Pesada. Paraná, nº 165, p. 32-33, bimestral.

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33

mais atrativos. Na tabela abaixo é possível conferir a média de preço dos caminhões Scania e

seus principais concorrentes.

TABELA I: COMPARATIVO DE PREÇOS CONCORRENTES EM NOVEMBRO 2013

Fonte: FIPE, Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas; 02 de novembro de 2013.

É possível analisar pela tabela acima que os caminhões Scania possuem um preço um

pouco maior comparado aos concorrentes, no entanto a médio e longo prazo os baixos custos

de manutenção e de combustível tendem a otimizar as operações logísticas dos clientes e, por-

tanto, passam a ser uma boa opção de compra.

3.2.3. Promoção

As estratégias de promoção da Scania Brasil para o segmento de caminhões semipesados

são orientadas para o marketing de experiência. Como tradicionalmente a Scania é reconhecida

Modelo Preço

FORD/CARGO 1722 R$ 148.256,00

FORD/CARGO 1722 R$ 148.256,00

FORD/CARGO 2422E R$ 170.685,00

FORD/CARGO 2423 R$ 198.444,00

FORD/CARGO 2429 R$ 206.346,00

IVECO/TECTOR 240E25 R$ 146.290,00

M.BENZ/ATEGO 1725 R$ 169.589,00

M.BENZ/ATEGO 2426 R$ 210.176,00

M.BENZ/ATEGO 2429 R$ 215.534,00

SCANIA P 250 DB 4X2 R$ 215.710,00

SCANIA P 250 DB 6X2 R$ 241.181,00

SCANIA P 250 DB 8X2 R$ 271.101,00

SCANIA P 310 DB 4X2 R$ 231.192,00

SCANIA P 310 DB 6X2 R$ 251.214,00

SCANIA P 310 DB 8X2 R$ 286.091,00

VOLVO/VM 220 6X2R R$ 184.666,00

VOLVO/VM 260 6X2R R$ 185.019,00

VOLVO/VM 260 6X2R R$ 185.019,00

VOLVO/VM 270 6X2R R$ 213.333,00

VW/24.250 CNC 6X2 R$ 183.005,00

VW/24.280 CRM 6X2 R$ 223.061,00

VW/24.280 CRM 6X2 R$ 245.285,00

VW/24.330 CRC 6X2 R$ 245.480,00

Page 35: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

34

pela sua força no segmento pesado, a proposta da montadora é fazer o máximo de interação

com o cliente, para que ele tenha uma experiência diferenciada com a sua linha de semipesa-

dos.

Uma das principais ações da Scania para a apresentação do segmento de caminhões semi-

pesados e relacionamento com os prospects é o evento “Scania Experience Semipesados”, que se

trata de uma ação junto ao cliente que proporcione uma experiência com produto. O evento é

realizado em parceria com os concessionários, que convidam seus prospects para um almoço

ou jantar onde será possível conhecer melhor o produto, realizar test-drive e estreitar o relaci-

onamento com a força de vendas. O principal objetivo do evento é apresentar a linha de veícu-

los semipesados, já que a maioria dos clientes ainda não sabe que a Scania entrou nesse seg-

mento, pois a marca é muito tradicional com a sua linha de veículos pesados.

Outra ação importante para a divulgação do produto é o “Circuito Ceasa”, que rodou

os pontos em que estão instalados os Ceasas em várias regiões brasileiras, onde estão concen-

trados vários negócios para o segmento semipesado, pois a característica da carga dos comer-

ciantes que se abastecem no Ceasa é ser transportada por veículos semipesados, que rodam

com maior agilidade nos centros urbanos. Somente no Ceasa de São Paulo o volume comerci-

alizado em 2012 por dia, em toneladas, chegou a 3,4 milhões, em um fluxo de 10.000 veícu-

los por dia, transportando frutas, legumes, flores, pescados e diversos11

. Para cada carga, exis-

te um veículo adequado, e a Scania entendeu que era necessário ir até o cliente para que ele

conheça essas possibilidades.

Uma ação relevante de promoção foi a participação na Fenatran, Feira Internacional de

Transportes, onde teve a possibilidade de apresentar os veículos, realizar test-drive e outras

ações interativas onde o cliente teve a possibilidade de conhecer melhor as especificações

técnicas dos veículos. Mesmo os veículos que estavam para demonstração estática, interagiam

com o cliente, que tinham a possibilidade de entrar em todos os modelos, tirar dúvidas com os

vendedores sobre o funcionamento, características, adaptações etc.

Antes do evento da Fenatran, a Scania divulgou por e-mail marketing e Facebook,

fotos de diversos caminhões clássicos do passado, que são admirados por fãs da marca Scania

e colecionadores, e solicitaram aos clientes para enviar fotos, caso tivessem os modelos apre-

sentados. As fotos foram seriam publicadas na página do Facebook da montadora. No evento,

a Scania apresentou os caminhões semipesados fazendo uma alusão aos veículos antigos,

apresentados na campanha, com adesivos e cores especiais, e disponibilizou um totem com as

____________ 11

Números do Ceasa. Revista Caminhoneiro. São Paulo, nº 304, p. 52, mensal.

Page 36: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

35

informações dos produtos, onde o cliente também poderia ver todas as fotos enviadas para a

rede social.

As campanhas publicitárias do segmento são realizadas através da divulgação do port-

fólio em revistas especializadas e mala direta. Uma característica importante das peças publi-

citárias da Scania é o fato de mostrar os caminhões em situações do dia-a-dia, com objetivo de

passar aos clientes a percepção de que existe um caminhão adequado para cada aplicação.

A montadora também realiza divulgação através da sua página do Facebook. Segundo

dados da Scania12

, até abril deste ano o alcance das suas publicações no Facebook foi de cerca

de 237 mil pessoas, crescimento de 17% em relação ao mês anterior. Porém, analisando a

página, é possível identificar que não há muita divulgação dos veículos semipesados, o que

acaba sendo um fator negativo uma vez que muitos clientes autônomos certamente possuem

uma conta na rede social. A marca também costuma divulgar na sua fanpage a agenda de

eventos. Além do Facebook, também realiza divulgação através do Twitter e de Links patro-

cinados do Google. Na ocasião de lançamento do produto, também utilizou o rádio como veí-

culo de divulgação.

A Scania disponibiliza para o concessionário um ambiente virtual, chamado CoresNet,

onde ele pode solicitar uma série de materiais para divulgação, como e-mail marketing, ban-

ner, convites para eventos e painéis.

Com relação ao site da empresa, o conteúdo disponibilizado é bem completo, é possí-

vel que o cliente encontre todas as informações necessárias para tirar suas dúvidas sobre os

caminhões, e baixar todo o conteúdo, como as especificações técnicas e o guia de aplicações.

No entanto, o site embora tenha muitas informações, é um pouco confuso, devido o layout e

cores utilizadas, que seguem o padrão sueco.

O conteúdo do site também é disponibilizado em um aplicativo para smartphone que

pode ser baixado gratuitamente pelo cliente. A tela inicial do aplicativo conta com uma ima-

gem de um veículo semipesado. Navegando por ele, é possível baixar o guia sobre os benefí-

cios dos caminhões.

Como ferramenta de promoção também utiliza a Revista Rei da Estrada, onde destaca

as principais informações sobre os produtos Scania, destaca clientes importantes e os princi-

pais eventos. As revistas são entregues para os concessionários e clientes, e também são dis-

ponibilizadas em eventos. A revista também é uma forma de valorizar os clientes que ficam

envaidecidos por serem selecionados para destaques. A Scania possui também o programa

____________ 12

Levantamento trimestral de Marketing & Comunicação comercial, maio/2013.

Page 37: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

36

“Rede Scania na TV” que é transmitido em um canal pago, além de ser veiculado no Youtube.

O programa destaca clientes e eventos importantes que a montadora está promovendo.

3.2.4. Praça

A Scania vende seus caminhões através da sua rede de concessionárias. No Brasil são

83 concessionárias, 67 possuem os caminhões semipesados no portfólio. No Rio de Janeiro, a

Scania está presente através da Concessionária Equipo, presente na capital e em Barra Mansa.

As vendas são feitas diretamente com as concessionárias, através da visita do cliente

ao local ou solicitando a visita do vendedor. Todo o processo é tratado diretamente com o

concessionário, que possui uma área na qual poderá atuar.

Todas as concessionárias possuem o layout padronizado, com relação a aproveitamen-

to de espaço, estrutura, placas de sinalização, fachada e cores. Inclusive as oficinas também

seguem rigorosamente a padronização, tudo isso com objetivo de fazer o cliente reconhecer a

Casa Scania em qualquer lugar que ele esteja. Os concessionários precisam adaptar as estrutu-

ras e processos segundo as diretrizes da Scania, que realiza auditoria do DOS – Dealer Ope-

rating Standard - constantemente nas casas e oferece certificação aquelas que estão alinhadas

com as diretrizes e modelos de qualidade Scania.

3.3. ANÁLISE DO MARKET SHARE DA SCANIA BRASIL

Segundo a Scania13

, o mercado total de caminhões do Brasil está dividido quase que

ao meio em relação aos veículos pesados e semipesados.

____________ 13

Levantamento trimestral de Marketing & Comunicação comercial, maio/2013.

Page 38: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

37

FIGURA 1: MERCADO TOTAL DE CAMINHÕES NO BRASIL

Fonte: Dados Corporativos Scania; Maio/2013

Como é possível visualizar na Figura 1, o mercado brasileiro de caminhões semipesa-

dos é quase similar ao mercado de caminhões pesados. A demanda de ambos tende a aumen-

tar nos próximos anos, devido ao aumento do poder de compra da população e estabilidade da

economia.

FIGURA 2: PARTICIPAÇÃO DA SCANIA NO MERCADO BRASILEIRO

Fonte: Dados Corporativos Scania; Maio/2013

Através da análise das figuras um e dois é possível perceber que o carro chefe da Sca-

nia são na verdade os veículos pesados, que corresponde a 94% dos veículos vendidos pela

empresa em um mercado que consome 54% desse produto. No entanto, como mostra a Figura 1, é

54%

46% Pesados

Semipesados

94%

6%

Pesados

Semipesados

Page 39: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

38

possível perceber que o mercado de caminhões semipesados também é muito grande, corres-

pondendo a 46% do mercado brasileiro, e de acordo com a Figura 2, apenas 6% dos produtos

vendidos pela Scania Brasil corresponde aos caminhões semipesados, por isso existe a neces-

sidade de promover melhor os caminhões Scania para este segmento, uma vez que o mercado

é amplo e possui demanda crescente. Aumentar a venda de veículos semipesados, dentro deste

cenário, é uma questão estratégica.

A Scania possui hoje apenas 5% de participação no mercado de veículos semipesados.

No entanto, se compararmos com os resultados do ano anterior, verificamos que teve cresci-

mento de 59% nas vendas.

FIGURA 3: MARKET SHARE DE VEÍCULOS SEMIPESADOS DE JANEIRO A MAIO

DE 2012

Como é possível verificar na Figura 3, de janeiro a maio de 2012, a Scania possuía

apenas 2,7% de Market Share. Neste período estava comemorando um ano de entrada no

segmento de caminhões semipesados.

Na Figura 3 também verificamos que a Volkswagen possui mais de 50% de Market

Share neste segmento, pois é muito tradicional na fabricação de veículos semipesados. Em

Fonte: Assobrasc; Julho/2012

Scania Ford Iveco Mercedes VolvoVolkswagen

/Man

2012 2,7% 2,4% 4,3% 25,0% 14,7% 50,9%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Page 40: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

39

2012 a montadora ganhou pela quinta vez o troféu Caminhão do Ano. A premiação é feita aos

modelos com maior número de emplacamentos durante o ano. O modelo destaque foi o

24.259 6X2 Constellation, da Volkswagen.

FIGURA 4: MARKET SHARE DE VEÍCULOS SEMIPESADOS DE JANEIRO A MAIO

DE 2013

Fonte: Assobrasc; Junho/2013

Na Figura 4 podemos verificar o Market Share em 2013, no período de janeiro a maio.

É possível perceber que a maior parte das montadoras tiveram queda nas vendas, enquanto a

Ford e a Scania tiveram um crescimento considerável. A Scania cresceu 70% em relação ao

ano anterior, enquanto a Ford cresceu mais de 500% em relação ao ano anterior. A Volkswa-

gen continuou na liderança do mercado, no entanto, teve uma pequena queda de cerca de 10%

em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto os números da Iveco despencaram

completamente.

Uma das possibilidades para essa queda nas vendas pode ser a adaptação aos novos

caminhões Euro 5, que reduzem a emissão de gases. A norma Proncove 7 entrou em vigor em

2012. Segundo ROMERO (2012), as vendas de caminhões tiveram queda de 30% até agosto

de 2012 em virtude do Proncove 7.

As quedas aconteceram porque os frotistas ficaram assustados com o aumento de pre-

ço dos caminhões, que devido a tecnologia mais avançada, tiveram um acréscimo de cerca de

Scania Ford Iveco Mercedes VolvoVolkswagen

/Man

2013 4,6% 15,2% 0,2% 21,7% 12,3% 46,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

Page 41: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

40

12%14

, em comparação aos veículos Euro 3. Outro fator importante, foi preço do Arla 32, adi-

tivo essencial para os caminhões Euro 5, que chegou a ser vendido por R$ 5,00 o litro, longe

da realidade de R$ 2,00 previsto pelo governo. Além do fato de inicialmente não ser encon-

trado tão facilmente.

Enquanto as montadoras continuaram a vender os caminhões Euro 3, a Scania saiu na

frente para vender o Euro 5. No início, a estratégia não pareceu boa, pois houve uma queda

nas vendas. No entanto, os clientes foram entendendo que os caminhões Euro 5 Scania além

de poluir menos, possuem maior desempenho e economia de combustível e, por isso, passa-

ram a dar preferência por eles. Logo, a Scania ganhou esse mercado primeiro, pois as demais

montadoras estavam acabando com o estoque do Euro 3 ainda, enquanto a Scania já estava

comercializando o Euro 5 a todo vapor.

Outra questão importante para explicar a queda dos concorrentes é a própria entrada da

Scania neste mercado. Com um novo entrante o mercado tende a se dividir mais.

FIGURA 5: COMPARATIVO DO MARKET SHARE 2012 – 2013

Fonte: Assobrasc; Junho/2012; maio/2013

Na Figura 5 é possível visualizar a evolução do Market Share do segmento de cami-

nhões semipesados das principais montadoras, no período de janeiro a maio de 2012 e 2013.

A Volkswagen permanece na liderança, seguida pela Mercedes e a Ford, que saltou da última

posição para a terceira mais vendida.

____________ 14

Anuário de Gestão de Frotas

Scania Ford Iveco Mercedes VolvoVolkswagen/

Man

2012 2,7% 2,4% 4,3% 25,0% 14,7% 50,9%

2013 4,6% 15,2% 0,2% 21,7% 12,3% 46,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Page 42: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

41

A Scania alcançou quase 5% do share em 2013, enquanto a Iveco, que tinha 4% do

share, praticamente ficou no zero. A Volvo caiu uma posição, mas continua com mais ou me-

nos a mesma margem percentual.

Se olharmos os números de 2012, veremos que o crescimento das vendas de cami-

nhões foi gradativo ao longo do ano, uma vez que os clientes ainda estão conhecendo o produ-

to da marca Scania, que só foi lançado em maio de 2011.

FIGURA 6: VENDAS EM 2012

Fonte: Dados corporativos Scania; dezembro/2012

Através da Figura 6 é possível visualizar que a saída dos caminhões Scania foi crescendo

no decorrer do ano, chegando a 4,1% de participação em novembro. Verificamos também que a

Volvo teve crescimento neste período, enquanto a Ford e a Mercedes oscilaram um pouco nas

vendas, e fecharam o ano em baixa, comparado com as vendas de janeiro desse mesmo ano. A

Revista Guia de Caminhoneiro, especializada no setor, interpreta o panorama do mercado no

presente ano, como explica o artigo de COSTA (2012):

No acumulado dos oito primeiros meses de 2012 a queda na produção de ca-

minhões já havia alcançado 40%. Foram 87 mil 943 unidades produzidas ante

147 mil no mesmo período do ano anterior. No mercado a retração é menor,

mas nem por isso menos nociva. De janeiro a agosto de 2012 os licenciamen-

tos sofriam um recuo de 19,3% [...]

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Scania

Volvo

Mercedes

Ford

Volkswagen/Man

Iveco

Outros

Page 43: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

42

A redução das vendas citada acima se refere ao mercado total de caminhões do Brasil,

mas é claro que a questão impactou diretamente as vendas de semipesados das montadoras. Ou

seja, a Scania lançou a sua linha de veículos semipesados em um momento de crise do mercado

de caminhões, e mesmo assim conseguiu manter suas vendas e inclusive aumentar em 70%. A

expectativa da montadora é conquistar 7% do share até 2015.

3.4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Anualmente os concessionários são convidados a colaborar com o planejamento de

marketing, tanto com relação ao estudo do mercado, market share e estratégias de marketing.

Uma das ações importantes deste processo é a possibilidade de informar a Scania quais os

eventos que desejam participar durante o ano, especialmente os que se referem a marketing de

relacionamento, que podem ser almoços, jantares, test-drive etc. A Scania encoraja e motiva

os concessionários a realizar esses eventos, pois valoriza muito as ações de fidelização. Uma

parte do custo dos eventos é subsidiada pela montadora, que também viabiliza o envio brindes

e disponibiliza a agência de publicidade conveniada com todo o apoio necessário para a ela-

boração de convites e demais peças de comunicação, já que não são todas as concessionárias

que contam com um profissional de marketing.

Um evento de relacionamento de grande importância da montadora é o “Scania

Show”, que é um evento direcionado aos clientes Top. Eles são convidados para visitar a fá-

brica da Scania em São Bernardo do Campo, São Paulo, e passam dois dias inteiros sob os

cuidados da montadora, que planeja uma programação que inclui visita a fabrica e confrater-

nização com objetivo de encantar os clientes convidados. De outubro a novembro de 2013, a

Scania promoveu o evento em paralelo à Fenatran. Na ocasião, além dos clientes conhecerem

a fábrica e desfrutarem da programação especial do evento, ainda foram convidados para ficar

na área vip do stand da Scania, que teve possuía amplo espaço de relacionamento com o clien-

te.

A Scania foi a montadora na Fenatran cujo stand teve maior espaço dedicado ao rela-

cionamento com o cliente. O layout foi o planejado com um amplo espaço para receber os

clientes. O stand possuía dois andares, no superior ficavam os clientes vip e no andar debaixo

os demais os clientes que estavam visitando a feira; teve ainda um espaço lounge, em ambos

os locais havia um excelente serviço de coquetel, e no espaço maior havia uma chapelaria

Page 44: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

43

onde o cliente poderia deixar o material recolhido na feira para ficar mais confortável. Apenas

a Quinta Roda, concessionária localizada em São Paulo, fechou cerca de 300 negócios durante

o evento.

O stand das demais montadoras focou mais no destaque aos produtos que no relacio-

namento com o cliente. Outra característica interessante no stand da Scania foi a interativida-

de na demonstração dos produtos, através dos totens onde era possível o cliente selecionar as

informações que gostaria. O único stand dos concorrentes que também usou de aparato tecno-

lógico para estabelecer uma troca com os clientes foi o da Ford, que montou um espaço onde

os clientes podiam descansar e carregar o celular e onde podia testar a aceleração de um dos

seus caminhões.

Durante o evento, os clientes da Scania tiveram oportunidade de fazer um registro fo-

tográfico da participação no evento em um pequeno Studio Fotográfico montado no salão

principal. Em poucos minutos o cliente recebia a foto na capa da revista Rei da Estrada. A capa

falsa da revista vinha com uma manchete sobre a visita do cliente à Fenatran, como se fosse uma

reportagem especial sobre ele.

Outro evento de relacionamento importante é a “Confraria Scania” que este ano levou

os clientes para os espetáculos “Corteo”, do Cirque du Soleil, e “Thriller Live”, musical sobre

a obra do cantor Michael Jackson, ambos em São Paulo. A Scania seleciona clientes e pros-

pects para um evento de experiência, que geralmente inclui um espetáculo top seguido de jan-

tar. O principal objetivo desse evento é começar o relacionamento com novos clientes e estrei-

tar o relacionamento com os clientes já existentes.

No mesmo formato acontece a “Confraria Regional” que tem o mesmo conceito em

levar os clientes Top para um evento de experiência para manutenção do relacionamento,

sendo que este é realizado apenas para clientes regionais, ao contrário do outro em que o gru-

po de clientes é a nível Brasil. A organização da “Confraria Regional” fica sob responsabili-

dade dos concessionários.

A Revista “Rei da Estrada” onde a Scania divulga suas principais notícias e os produ-

tos, também é utilizada como veículo de relacionamento, pois destaca os clientes mais impor-

tantes e ainda possui uma seção na revista chamada “Parcerias” onde comunica as principais

entregas de veículo do período, para clientes novos e antigos.

A montadora também realiza a cada dois anos a competição do “Melhor Motorista de

Caminhão do Brasil”, com objetivo de estreitar o relacionamento com este outro perfil de cli-

ente. Os motoristas podem influenciar no processo de decisão de compra, por isso é importan-

Page 45: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

44

te conquistar também este cliente. Além disso, na hora de parar na estrada para fazer uma

revisão, é o motorista que irá escolher em qual concessionária irá, então para os concessioná-

rios também é importante estreitar o relacionamento com os motoristas das empresas parcei-

ras. Para o transportador também é interessante ter o seu profissional entre os vencedores,

pois isso pode ser divulgado para seus clientes, enfatizando a segurança e agilidade na entre-

ga, agregando valor a sua marca. Para o segmento semipesado a competição também será

estratégica à medida que for se tornando mais conhecida para os clientes desse segmento,

pois é um segmento onde vários clientes dirigem os próprio veículo.

A Scania também aposta em estabelecer o relacionamento com o público interno e

promove a competição “Top Team”, que premia a melhor equipe de serviços do Brasil. A

equipe premiada é convidada para a final regional América do Sul/África e os finalistas dispu-

tam a etapa mundial, na Suécia. A ação além de motivar o público interno agrega valor para o

cliente, pois ele entende que a empresa está preocupada com a valorização dos recursos hu-

manos e a qualidade dos serviços oferecidos.

As assembleias do consórcio também são momentos de troca com os clientes, pois

além de transmitir pela TV, a Scania realiza eventos junto com os concessionários onde

transmite o sorteio ao vivo, e aproveita o momento para aproximação. Muitas cotas de con-

sórcio acabam sendo vendidas durante esses eventos também.

A Mercedes tem como principal estratégia de relacionamento o evento “Mercedes

Day”, que é um dia de super ofertas dos seus produtos. No entanto, o principal objetivo do

evento é levar os clientes para dentro das concessionárias e começar ou aprofundar o relacio-

namento com esses clientes.

Um dos destaques da Iveco relacionado ao relacionamento com o cliente, foi a campa-

nha “Camisa de Peso”, em parceria com o Corinthias durante a “Libertadores 2012”. Os tor-

cedores foram convidados a esculpir uma estátua de concreto de 2,8 metros de altura, que só

seria concluída quando a fanpage tivesse 100 mil curtidas. A estátua está sendo exposta no cen-

tro de treinamento do time, em São Paulo. A ação de relacionamento pela mídia digital elevou em

mais de 4000% o número de seguidores da página da Iveco no Facebook, o que levou a empresa a

ser premiada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – IBERJE – em 2013, na

categoria Mídias Sociais.

A Volvo também aposta nas redes sociais para estreitar o relacionamento com os seus

clientes. Em uma campanha institucional recente, utilizou o ator Van Damme para testar a

precisão dos caminhões Volvo. A campanha foi veiculada no Youtube e divulgada no Facebook.

Page 46: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

45

Os clientes deram um feedback muito positivo a campanha, e a Volvo procurou responder os

comentários dos usuários ampliando a relação com o público. Essa também é uma caracterís-

tica do blog da Volvo, onde os comentários dos usuários costumam ser respondidos. Uma

outra ação de destaque da montadora foi a “Caravana Siga Bem”, que passou por 50 cidades,

em 19 estados brasileiros, durante oito meses, realizando test-drive, ações sociais e entreteni-

mento. Durante o evento também acontece a competição “Motorista do ano”, onde o ganhador

foi premiado com um caminhão Volvo. Toda ação é acompanhada pelo programa de TV

“Brasil Caminhoneiro”, que é transmitido em TV aberta.

3.5. PLANEJAMENTO DE MARKETING DA SCANIA PARA O SEGMENTO DE

VEÍCULOS SEMIPESADOS

A principal estratégia da montadora é começar a estabelecer relacionamento com os

clientes da marca, através de várias ações de marketing e da qualificação da força de vendas

que irá atuar no segmento.

A campanha de divulgação dos veículos semipesados inclui diversidade dos materiais

de portfólio e promoção, que visam transmitir a força da marca, disponibilidade dos veículos

e adequação às necessidades do cliente. Os materiais de marketing mostram os caminhões em

situações do cotidiano, destacando a possibilidade de adaptar o veículo para cada aplicação.

A Scania realiza divulgação em ações junto aos sindicatos, publicidade em revistas

especializadas, divulgação nas redes sociais e na Rede Scania TV, no canal da marca do You-

tube, Website, Link patrocinado do Google, no aplicativo Scania para smartphone e em even-

tos de experiência, onde o cliente é convidado a realizar test-drive. Além disso, durante o lan-

çamento do produto, a montadora também veiculou campanhas publicitárias no rádio.

A marca se posiciona como a de maior performance e economia de combustível, com

o objetivo do cliente enxergá-la como a marca que melhor atende as expectativas, que entrega

o que foi prometido e entende o negócio do clientes.

Page 47: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

46

4. CONCLUSÃO

Um fator determinante para a Scania entrar neste mercado, ser aceita e crescer 59%,

no período de 2011 a 2013, foi a gestão orientada para o marketing de relacionamento. A

montadora não apenas incentiva como também apoia financeiramente ações de marketing que

tem o objetivo de estreitar o relacionamento com os clientes e/ou desenvolver relacionamento

com os prospects. É uma cultura voltada para a satisfação do cliente com o foco do cliente no

negócio.

Os veículos semipesados Scania foram bem recebidos pelo mercado, pois trouxeram

alguns diferenciais com relação à qualidade técnica dos produtos. São caminhões menores,

mas que possuem tecnologia avançada, e não perdem nesse quesito para os caminhões rodo-

viários da marca. Podemos destacar o sistema opticruise, que realiza a troca de marchas au-

tomaticamente, a cabine leito, a economia de combustível, e no caso dos veículos 8x2, o se-

gundo eixo de fábrica. Além disso, os caminhões possuem maior torque que os caminhões da

concorrência, essencial para os caminhões que atuam nas grandes cidades, e precisam enfren-

tar o para e anda dos centros urbanos, tendo que arrancar e retomar a velocidade repetidas

vezes.

Os diferenciais dos veículos com relação a tecnologia aplicada e design fizeram os ve-

ículos objeto de desejo, principalmente para os fãs da marca. No entanto, o preço do produto e

a tradição de outras marcas neste segmento, como a Mercedes e Volkswagen, são dois dos prin-

cipais problemas enfrentados hoje pela Scania para aumentar o volume das vendas no seg-

mento.

A Ford conseguiu quebrar a barreira do tradicionalismo e cresceu mais de 500% entre

2012 e 2013. No entanto, o preço praticado pela montadora é em torno de 30% menor que o

preço praticado pela Scania. Ou seja, o fator preço foi relevante para alavancar as vendas da

Ford, uma vez que tem um dos veículos com melhor preço do mercado, entre as principais

montadoras. Em paradoxo, o veículo mais vendido pela Scania também é o mais caro do port-

fólio que é o P 310 8X2, devido a oferta do segundo eixo de fábrica.

Com relação ao investimento em propaganda, embora a Scania tenha desenvolvido

uma série de materiais focados no segmento, ainda ficou um pouco atrás dos concorrentes,

pois focou na propaganda somente durante o lançamento do produto, e ficou devendo na ma-

nutenção das ações. Ou seja, criou-se um movimento em torno dos veículos semipesados em

época de lançamento, mas ficou um período esquecido, em comparação com as concorrentes

Page 48: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

47

Mercedes, Volkswagen e Volvo que saem periodicamente em diversas revistas especializadas e

desenvolvem um trabalho de marketing mais agressivo.

Durante o lançamento do produto, a Scania investiu em publicidade via rádio, que gera

um excelente resultado para o público alvo, que são pequenos frotistas. No entanto, também

não houve ações constantes neste veículo. Seria interessante realizar ações periódicas, pois é

um canal que atinge diretamente o perfil de clientes de caminhões semipesados.

Com relação ao marketing de relacionamento, a maioria das ações foram desenvolvi-

das com apoio da força de vendas e os concessionários. O test-drive revelou-se um importante

recurso para o segmento, pois é um perfil de cliente mais simples e que precisa testar o produto

antes de decidir a compra, principalmente por consequência do não tradicionalismo da Scania

neste segmento e da falta de informações sobre o produto no mercado disponibilizadas por outros

clientes.

Eventos como o “Circuito Ceasa” e a “Scania Experience Semipesados” também foram

determinantes para causar um movimento no mercado e apresentar o produto aos clientes, que

ainda possuem muitas dúvidas com relação às especificações técnicas dos caminhões. A ação

proposta para a “Fenatran”, em associar modelos de caminhões antigos, aclamados por fãs, aos

novos caminhões semipesados também foram essenciais para dar visibilidade aos produtos. É

preciso que a marca realize mais ações nesse formato, e faça campanhas mais agressivas nas dife-

rentes mídias, um exemplo de campanha que daria o que falar seria um sorteio de um caminhão

semipesado na culminância de uma ação de marketing.

Sobre estratégia de relacionamento, ainda podemos destacar o portfólio diferenciado de

produtos. Pois, mais que uma questão comercial, a Scania está preocupada em oferecer todas as

soluções para os clientes em um só lugar, para que ele se sinta acolhido pela equipe de pós-

vendas, e sinta as suas necessidades satisfeitas. Não é a toa que as concessionárias são chamadas

de “Casas Scania”. Os clientes que estão fechando um contrato ou precisam esperar o conserto de

um veículo, são convidados a almoçar no local, que também possui uma sala especial para moto-

rista, com televisão e jogos, e lanche na área de vendas. Esse carinho com o cliente é fundamental

no dia a dia do negócio, pois faz o cliente se sentir realmente em casa. Não é difícil ouvir um

relato nas concessionárias de clientes que dizem se sentir em casa quando estão no local.

Essa relação de confiança é muito importante para um segmento que trabalha com produ-

tos de grande valor. As concessionárias Scania são padronizadas, tanto com relação à estrutura

física, quanto ao atendimento, para garantir que os clientes sejam atendidos prontamente e com a

mesma cordialidade em todas as casas, independente da relevância do cliente. A montadora

Page 49: A entrada da scania no segmento de caminhões semipesados

48

realiza periodicamente a certificação do DOS - Dealer Operating Standard- para garantir que

todas as concessionárias sigam o padrão de qualidade e relacionamento estabelecidos.

Outro fator importante para a entrada e crescimento da Scania foi a estratégia adotada

na transição do Euro 3 para o Euro 5. Em um momento de incertezas a Scania apostou em

seus novos produtos e colocou nas praças, mesmo com a tendência do mercado apontando

perspectivas desfavoráveis. O resultado foi uma baixa nas vendas no primeiro momento. No

entanto, os clientes foram conhecendo melhor os produtos Scania e constataram que a econo-

mia de combustível e a tecnologia aplicada nos produtos eram superior aos veículos Euro 3,

que ainda estavam nos estoques das concorrentes. Em 2012, com o mercado em baixa por

consequência dessa transição, a Scania conseguiu ir ganhando a confiança dos clientes grada-

tivamente com os novos produtos e atingiu um crescimento significativo, levando em consi-

deração a não tradição no segmento e a baixa do mercado.

Portanto, é possível concluir que foram três os fatores que levaram a Scania a obter o

crescimento de 59% nesses dois anos de atuação. O primeiro refere-se à tecnologia aplicada

nos caminhões, que visa otimizar as operações logísticas reduzindo os custos operacionais, o

segundo fator refere-se à estratégia adotada na transição dos veículos Euro 3 para Euro 5 e,

por último, as estratégias de marketing de relacionamento.

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49

REFERÊNCIAS

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ANEXOS

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ANEXO A Peças da campanha publicitária da Scania. Foco na aplicação do produto.

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ANEXO B Portfólio dos caminhões semipesados

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ANEXO C Material de apoio à força de vendas

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ANEXO D Divulgação do Programa de Manutenção Scania

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ANEXO E Divulgação das Formas de Financiamento

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ANEXO F Aplicativo Scania – Portfólio

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ANEXO G Aplicativo Dealer Locator