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A DIMENSÃO TRIBAL DE COMUNIDADES BASEADAS NAS
NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO
Ana Patrícia Pinto de Lima
Tese submetida para a obtenção do grau
de Mestre em Marketing
Orientador:
Prof. Doutor Carlos Melo Brito
2010
i
Nota biográfica
Ana Lima nasceu no Porto em 1978. Actualmente é aluna do Mestrado de Marketing da
Faculdade de Economia da Universidade do Porto, com Licenciatura em Marketing
concluída em 2001, no ISCAP – Instituto Superior de Contabilidade e Administração do
Porto. Concluiu um Curso Intensivo de Inglês na LSI – Inglaterra e o Curso de
Formação Pedagógica de Formadores.
No ISCAP, lecciona as disciplinas de Marketing de Distribuição, Marketing do Ponto
de Venda, Administração e Técnicas de Venda e Marketing I, da Licenciatura de
Marketing do ISCAP. É responsável pela mobilidade de alunos Erasmus do curso de
Marketing no ISCAP e exerce a actividade de formadora nas áreas de marketing, vendas
e atendimento telefónico e presencial. Foi proprietária de uma loja de franchising na
área dos acessórios de moda, sendo responsável pela imagem, compras e recursos
humanos. Consultora de marketing e imagem de uma marca masculina de vestuário
italiano. Responsável de marketing de uma cadeia de franchising na área dos acessórios
de moda de uma marca portuguesa. Responsável de marketing na área automóvel de um
concessionário de automóveis franchisado do grupo Siva Portugal. Assistente de
marketing numa empresa de tecnologias de informação especializada em comércio
electrónico.
Moderadora do tema «Branding Myopia» - X Jornadas de Marketing. Moderadora do
tema «Marketing Relacional: O sucesso da fidelização da SportZone» – XI Jornadas de
Marketing. Moderadora do tema, «O sucesso do Rock in Rio» – VIII Jornadas de
Marketing; Moderadora do tema «Melhores Publicidades» – Isculturap. Oradora
participante no Ciclo de Conversas IPP na Fnac, no tema “A Importância da Identidade
Visual”. Membro convidado do júri de trabalhos fim de curso da Licenciatura de
Comércio da Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Águeda – Universidade de
Aveiro. Principais áreas de interesse na investigação: comportamento do consumidor,
marketing relacional e marketing tribal.
ii
Agradecimentos
Ao orientador Prof. Doutor Carlos Melo Brito pelos seus conhecimentos teóricos e
práticos, o espírito crítico, a organização e a excelente capacidade de motivação. A sua
amabilidade e disponibilidade no acompanhamento foram fundamentais para a
realização desta dissertação.
À minha família, pelos bons conselhos de quem para além de ter outros conhecimentos
já passou pela experiência de um percurso académico exemplar. São a base daquilo do
que sou hoje e estarão sempre na plateia da minha vida.
Ao namorado, pelos incentivos nos momentos de desânimo e pelo suporte emocional.
Aos amigos, pelo ânimo transmitido e compreensão nos meus momentos de ausência.
Aos colegas de trabalho e de curso, que sempre se mostraram disponíveis para a
discussão de questões úteis.
Aos meus alunos, que de forma entusiástica colaboraram nos casos práticos, sempre
participativos e curiosos.
iii
Resumo
O ser humano revela, na escola, nos grupos de amigos, no trabalho uma necessidade de
companheirismo e afiliação. No entanto, no passado muitas das relações sociais eram
limitadas por questões de tempo ou território, o que a Internet e as demais tecnologias
de suporte vieram libertar através das comunicações globais. Dadas as potencialidades
das novas tecnologias, torna-se mais fácil e rápido encontrar pares semelhantes a nível
de opiniões e interesses comuns.
Os jovens apresentam uma facilidade quase inata na forma como absorvem a tecnologia
em prol dos seus interesses, estudo e tempos livres. Quanto mais a tecnologia
providenciar a interacção entre os grupos, mais fácil será a adesão à tecnologia e seus
serviços. Deste modo, assiste-se à proliferação de grupos de indivíduos motivados pela
paixão comum, por interesses e opiniões que os unem em prol das facilidades de
interacção e comunicação. Estes grupos podem partilhar emoções e paixões, podendo o
valor da ligação entre os mesmos revelar-se superior à funcionalidade dos objectos.
Torna-se assim deveras importante prestar atenção a este fenómeno da emergência de
grupos designados por tribos que colocam em questão as assumpções da segmentação
como dado adquirido da divisão de mercado. As tribos despontam da afiliação baseada
na identificação comum por paixões e gostos comuns que levam os consumidores a
celebrações da ligação para além da materialização do consumo em produtos e serviços.
Esta nova realidade conota o consumidor de particularidades únicas e especiais que não
podem ser encaradas por metodologias com critérios demográficos ou geográficos como
são utilizados pela segmentação convencional. É tempo de tribos influenciadoras do
consumo e da projecção ou eliminação de marcas, produtos/ serviços. Perante tais
características tão próprias, apraz fazer um estudo e perceber o modo de actuação e o
que leva a que certos grupos de pessoas em união possam ser retratados como grupos
com dimensão tribal.
Esta dissertação pretende analisar a dimensão tribal de grupos de indivíduos que
formam comunidades assentes em tecnologias de informação e comunicação. Assim,
através de uma análise qualitativa procede-se a um estudo junto de duas comunidades
distintas: uma comunidade de comunicações móveis e um fórum de discussão online. A
aplicação deste estudo aos casos seleccionados permitiu identificar e aferir da existência
iv
ou não de características tribais nos seus elementos e providenciar um contributo para o
conhecimento das motivações e estímulos dos participantes, sempre útil para a
mensagem e formas de interacção das empresas com o seu mercado. Foi possível aferir
que os fóruns de discussão online apresentam nas suas motivações e modos de
interacção, uma maior tendência para a prevalência de traços e características tribais.
Palavras-chave: Pós-modernismo, Socialização, Comunicação, Tribos, Interacção,
Consumo, Comunidades Virtuais, TIC‟s.
v
Abstract
The human reveals, in the school, groups of friends, at work a need of fellowship and affiliation.
However, in the past many the social relations were limited due to time or territory, which the
Internet and other supporting technologies have come through free global communications. The
new technologies had become more easy and fast to find pairs with similar opinions and
interests.
The young people have an innate form to absorb the free technology in favor of its interests,
study and free times. The more technology to provide interaction between groups, the easier it is
joining the technology and its services. In this way, the proliferation of groups of individuals
motivated for the common passion is attended to it, for interests and opinions that join them in
the support of communication. These groups can share emotions and passions, and then the
value of the linking relations is greater than the object functionality. It‟s important to pay
attention to this phenomenon of emergency of groups assigned for tribes who place in question
the foundations of segmentation to the market division. The tribes born of the affiliation based
on the common identification with passions and common tastes that take the consumers to
celebrate the linking value and neglect the materialization of the consumption in products and
services. This new reality attributes to the consumer a new and special characteristic that cannot
be faced by methodologies such demographic or geographic criteria, as is used by the
conventional segmentation. It is the new era of powerful tribes of consumption and the growth
or elimination of brands, products or services. In accordance with such scene, it becomes very
significant to make a study and to know how these groups interact and what leads some certain
groups to be dubbed as tribes.
This thesis intends to analyze the tribal dimension of groups that form communities seat in
technologies of information and communication. Thus, through a qualitative analysis proceeds
to a study from two different communities: one community of mobile communications and one
online discussion forums. The applications of this study at the selected cases are to identify and
verify the existence of tribal characteristics and provide a contribution to the understanding of
the motivations and incentives of the participants. This is helpful to the message and forms of
interaction of the companies with its business market. It was possible to infer that the online
discussion forums have in their motivations and modes of interaction, a greater tendency for the
prevalence of tribal traits and characteristics to a tribal dimension.
Keywords: postmodernism, socialization, communication, tribes, interaction, consumer, virtual
communities, TIC‟s.
vi
Índice
Nota biográfica .................................................................................................................. i
Agradecimentos ................................................................................................................ ii
Resumo ............................................................................................................................ iii
Abstract ............................................................................................................................. v
Capítulo I - Introdução ................................................................................................. - 1 -
Capítulo II – Marketing Tribal ..................................................................................... - 3 -
2.1 Introdução .............................................................................................................. - 3 -
2.2 O Tribalismo e a Pós-Modernidade ....................................................................... - 3 -
2.3 O Consumo Tribal ............................................................................................... - 10 -
2.4 O Marketing Tribal e a Socialização ................................................................... - 14 -
2.5 A Identificação de Tribos .................................................................................... - 24 -
2.6 As Tecnologias de Informação e Comunicação e as Tribos ................................ - 34 -
2.7 Conclusão ............................................................................................................. - 48 -
Capítulo III. – Questões de Investigação e Modelo de Análise ................................. - 49 -
3.1 Introdução ............................................................................................................ - 49 -
3.2 Questões de Investigação ..................................................................................... - 49 -
3.3 Modelo de Análise ............................................................................................... - 49 -
Capítulo IV – Metodologia ........................................................................................ - 54 -
4.1 Introdução ............................................................................................................ - 54 -
4.2 Estudo Empírico .................................................................................................. - 54 -
4.3 Operacionalização da Metodologia ..................................................................... - 55 -
4.3.1 Focus Group ...................................................................................................... - 55 -
4.3.2 Recolha dos Dados ............................................................................................ - 55 -
4.3.3 Análise dos dados ............................................................................................. - 57 -
4.4 Conclusão ............................................................................................................. - 57 -
vii
Capítulo V – Análise dos Resultados ........................................................................ - 58 -
5.1 Introdução ............................................................................................................ - 58 -
5.2 As Comunidades de Comunicação Móveis ......................................................... - 58 -
5.2.1 Enquadramento ................................................................................................. - 58 -
5.2.2 A Interpretação dos Dados ................................................................................ - 60 -
5.2.2.1 Motivações ..................................................................................................... - 60 -
5.2.2.2 Processo de Interacção ................................................................................... - 63 -
5.2.2.3 Dimensão Tribal ............................................................................................ - 65 -
5.2.3 Síntese ............................................................................................................... - 67 -
5.3 Os Fóruns de Discussão Online ........................................................................... - 68 -
5.3.1 Enquadramento ................................................................................................. - 68 -
5.3.2 Interpretação dos Dados .................................................................................... - 69 -
5.3.2.1 Motivações ..................................................................................................... - 69 -
5.3.2.2 Processo de Interacção ................................................................................... - 73 -
5.3.2.3 Dimensão Tribal ............................................................................................ - 76 -
5.3.3 Síntese ............................................................................................................... - 80 -
5.4 Resposta às Questões de Investigação ................................................................. - 81 -
Capítulo VI – Conclusão ............................................................................................ - 87 -
6.1 Síntese .................................................................................................................. - 87 -
6.2 Principais Contributos .......................................................................................... - 88 -
6.3 Limitações e Sugestão de Investigações Futuras ................................................. - 92 -
Referências ................................................................................................................. - 94 -
Anexos 1 e 2 .............................................................................................................. - 98 -
Anexo 1 - Guião do Focus Group: Comunidades de Comunicações Móveis ........... - 99 -
Anexo 2 - Guião do Focus Group: Fóruns de Discussão Online ............................. - 102 -
viii
Índice de Figuras
Figura 2.1 - Metamorfose da ligação social ................................................................. - 6 -
Figura 2.2 - Níveis de observação do consumo ......................................................... - 13 -
Figura 2.3 - Uma Ancoragem Diferente do Esforço .................................................. - 21 -
Figura 2.4 - O Trevo Tribal ....................................................................................... - 32 -
Figura 2.5 - Os papéis dos membros da tribo ............................................................ - 33 -
Figura 2.6 - Tipologia dos membros de comunidades virtuais de consumo. ............. - 39 -
Índice de Tabelas
Tabela 5.1 - Comunidades de Comunicações Móveis: Síntese ................................. - 67 -
Tabela 5.2 - Fóruns de Discussão Online: Síntese ..................................................... - 80 -
Tabela 5.3 - Síntese das Conclusões Relativas à 1ª Questão de Investigação ........... - 82 -
Tabela 5.4 - Síntese das Conclusões Relativas à 2ª Questão de Investigação ........... - 83 -
Tabela 5.5 - Síntese das Conclusões Relativas à 3ª Questão de Investigação ........... - 84 -
- 1 -
Capítulo I - Introdução
As sociedades contemporâneas apresentam-se dinâmicas e fluidas ao nível da
transmissão de informação. Os gostos e preferências dos consumidores são livres de
serem expressados e partilhados sem fronteiras de espaço ou lugar. A natureza humana,
caracterizada pela necessidade de interagir, compartilhar e formar grupos de interesse,
leva ao surgimento de novas formas de actuação. O ser humano, assumindo-se como ser
social, interage com o meio, desenvolve sentimentos de pertença e afiliação com os
demais indivíduos. Os grupos são muitas vezes escolhidos segundo os valores, crenças
ideologias, ou até aquilo que se pretende demonstrar e comunicar sobre o auto-conceito.
Os mercados cada vez mais competitivos apresentam uma grande diversidade de
produtos e serviços destinados a satisfazer as necessidades e desejos particulares de
cada consumidor. Assim, as necessidades dos consumidores são ainda mais
segmentadas, para além das variáveis demográficas ou psicográficas. Os estudos de
comportamento do consumidor tenderão a fluir para a compreensão de comportamentos
e preferências de consumo que se baseiam muito mais em produtos de marcas com
valores emocionais e iconográficos, e que contribuem para a criação de laços entre os
consumidores, do que no valor material e funcional dos objectos. A emergência das
novas tecnologias acarreta potencialidades de difusão, interacção e velocidade de
propagação da informação. As empresas que melhor entenderem como se manifestam
os seus consumidores e como agem a diferentes estímulos, serão aquelas que estarão
mais próximas e emocionalmente envolvidas com os consumidores.
O espaço cibernético é o encontro ideal para que milhares de consumidores possam
estar mais próximos de quem partilha as emoções, opiniões e informações acerca de
uma marca, produto ou serviço. Sobressai uma base motivadora de comunicação e
expressão, consequente de comunicações mais rápidas, em contextos globalizados
suportados pelas novas tecnologias. Os jovens apresentam uma facilidade quase inata na
forma como absorvem a tecnologia em prol dos seus interesses, estudo e tempos livres.
Quanto mais a tecnologia providenciar a interacção entre os grupos de amigos, mais
fácil será a adesão à tecnologia e seus serviços. As empresas que utilizem meios de
contacto e interacção com os jovens, terão que perceber a importância da inovação na
forma de expressão e transmissão da mensagem.
- 2 -
Ainda que potenciado pelas novas tecnologias, os jovens detêm a necessidade de
sociabilização, daí identificarem-se com os seus pares. Estes jovens exercem grande
influência na conquista de mais amigos para a comunidade, e o efeito de passa a palavra
assume uma enorme importância. As empresas prestadoras de serviços de suporte
tecnológico devem facilitar o contacto e a expressão entre os membros da comunidade.
As estratégias de marketing das empresas fornecedoras de serviços e plataformas
tecnológicas devem centrar-se nas razões que mantém os membros unidos e motivados
nas comunidades e não apenas na performance dos produtos/serviços.
Esta dissertação tem por objectivo analisar o comportamento tribal de comunidades que
assentam na utilização de novas tecnologias de informação e comunicação. Para isso,
identificam-se duas comunidades, uma baseada na utilização de dispositivos de
comunicações móveis e a outra em fóruns de discussão online. Posteriormente estuda-se
as razões de adesão e a forma de interacção entre os membros. A dissertação estrutura-
se da seguinte forma. Após a introdução, o Capítulo 2 diz respeito à revisão da literatura
em que o tema em análise se enquadra. No referido capítulo, a revisão bibliográfica
inclui numa primeira parte, as teorias que evocam as origens das tribos e a sua
emergência nas sociedades. É dado enfoque às tribos como uma consequência do pós-
modernismo nas sociedades. As teorias abordadas do pós-modernismo sugerem que os
indivíduos podem ser considerados elementos de micro-grupos sociais, ou seja, as ditas
tribos. Após esta caracterização e enquadramento em volta das tribos, a revisão
bibliográfica termina com o enquadramento da emergência das tribos ou comunidades
sustentadas em plataformas tecnológicas.
O Capítulo 3 apresenta o modelo de análise de base empírica que serve de suporte a este
estudo. São também identificadas as respectivas questões de investigação que servem de
base a todo o estudo. No subsequente capítulo, é descrita a metodologia utilizada para
dar resposta às questões de investigação propostas. São descritos os estudos qualitativos
que servem de instrumento de auscultação dos membros de duas comunidades
seleccionadas. No Capítulo 5 são apresentados os resultados obtidos do respectivo
estudo, em que se enunciam as conclusões. Finalizando, o Capítulo 6 diz respeito à
conclusão e implicações para o marketing face aos resultados obtidos e às limitações
encontradas, bem como algumas sugestões de pesquisas futuras.
- 3 -
Capítulo II – Marketing Tribal
2.1 Introdução
Na revisão bibliográfica levada a cabo neste capítulo procura-se relevar os principais
conceitos que enquadram a temática do marketing tribal e do conceito de tribo (Secções
2.2 e 2.3) e sua importância para a sociedade na Secção 2.4. Após uma explanação das
condicionantes da sociedade que levaram ao aparecimento do movimento tribal (Secção
2.5), são abordadas as características, traços e interacções dos membros de uma tribo.
Posteriormente, nas Secções 2.6 e 2.7, esboça-se a importância deste novo segmento
que traz novos desafios às empresas e tem como consequência uma nova relação
consumidor-consumidor. Na verdade, e por fim, as novas tecnologias revelam-se fontes
exímias no conhecimento e interacção dos consumidores entre si e entre os
consumidores e as empresas.
2.2 O Tribalismo e a Pós-Modernidade
De acordo com uma primeira corrente de investigação sociológica sugerida por
Lipovetsky (1983, 1987, 1990), a pós-modernidade é caracterizada pelo individualismo
e pela busca da libertação das obrigações sociais. Para Cova (1997) o indivíduo pós-
moderno, livre da restrição dos limites das comunidades, é restaurado no seu “eu” e
capaz de se tornar autónomo. Na pós-modernidade a conquista do “eu” tornou-se
inevitável e cada indivíduo mostra a sua personalidade, diferenciando-se. É o direito à
liberdade ilimitada, em teoria - mas limitado pelo contexto económico, político e
intelectual. Surge a era do indivíduo que pode (e deve) tomar medidas pessoais de modo
a produzir e a mostrar a sua própria existência, a sua própria diferença. O conceito de
mobilidade caracteriza a acção do indivíduo quer a nível de território quer a nível social.
Segundo Cova (1997) a fragmentação da sociedade e, em particular, a fragmentação do
consumo são algumas das consequências mais visíveis deste individualismo pós-
moderno. Da sua própria casa, e sem a necessidade de um contacto físico e social, o
indivíduo pós-moderno pode obter quase tudo o que deseja. Todos os produtos e
serviços oferecidos contribuem para o isolamento do indivíduo pós-moderno, contudo,
também lhe permite estar em contacto virtual com todo o mundo.
- 4 -
O que caracteriza a vida pós-moderna é o processo de egocentrismo induzido pelo
inevitável desenvolvimento e sobretudo pela utilização generalizada de computadores
em todos os aspectos do dia-a-dia. A pós-modernidade pode ser entendida como um
período de grave dissolução social e de um individualismo extremo.
Uma segunda corrente sociológica preconizada por Bauman (1992) e Maffesoli (1988,
1990, 1992, 1993), assenta não no triunfo do individualismo, mas no início do seu fim,
com o aparecimento de um movimento de reversão na busca pela ligação social. O
indivíduo embarca num movimento inverso ao recompor o seu universo social, com
base numa escolha emocional livre. Nesta perspectiva, o individualismo correspondeu
apenas a um curto período de transição. Cova (1997) alega que a dinâmica social,
característica da era pós-moderna, é constituída por uma multiplicidade de experiências,
de representações e de emoções experimentadas, que muitas vezes não são devidamente
compreendidas. Tais dinâmicas são na maioria das vezes explicadas pelo
individualismo, no entanto, sublinham que o tribalismo está a desenvolver-se cada vez
mais.
Para Cova (1997) a palavra "tribo" refere-se à re-emergência de valores quase arcaicos:
um sentimento de identificação local, religiosidade, sincretismo, narcisismo de grupo,
em que o denominador comum é a dimensão da comunidade. Estas tribos tentam
reviver o arquétipo da comunidade da aldeia ou do bairro, mas não são comunidades
com definições claras em termos espaciais, visto que podem ser usados meios técnicos
de comunicação para formar tribos virtuais, no qual o contacto face-a-face ou a co-
presença física não é obrigatório. A sociedade pós-moderna, ao contrário da sociedade
moderna (concebida como um conjunto de grupos sociais – categorias e classes sócio-
profissionais), assemelha-se a uma rede de micro-grupos sociais em que os indivíduos
estabelecem fortes laços emocionais, uma sub-cultura comum, uma visão da vida. Nos
dias de hoje, comunidades profissionais como engenheiros, bailarinos ou skinheads
desenvolvem os seus próprios significados e símbolos, de forma mais ou menos estável.
As tribos revelam-se invisíveis para as categorias da sociologia moderna. As
comunidades pós-modernas são referidas pelo termo "sociabilidade", que é
diferente de "social".
- 5 -
Cada indivíduo pós-moderno pertence a várias tribos e em cada uma das quais pode
desempenhar um papel diferente. E o facto de o indivíduo pertencer a essas tribos
tornou-se mais importante do que pertencer a uma classe social moderna.
Segundo Cova (1997) o estatuto social, ou seja, a posição estática de um indivíduo
numa das classes sociais da modernidade, é progressivamente substituído pela
configuração da sociedade, isto é, o posicionamento dinâmico e flexível do individuo
dentro e entre as suas tribos pós-modernas. É a emoção e a comunhão que levam os
indivíduos do pós-modernismo para a re-integração dos rituais e da transcendência na
vida quotidiana. Existem estudos sociológicos que enfatizam o retorno dos rituais, no
sentido profano e não com base na manifestação religiosa (Ferrarotti, 1993). A religião
tem frequentemente um sentido puramente divino, considerando-se a etimologia básica
do latim, é basicamente uma ligação (re-ligare): ligar os seres humanos com o divino e,
portanto, é aquilo que liga os seres humanos uns com os outros. Pode portanto dizer-se
que a religião não está em declínio nas sociedades pós-modernas, o que mudou foi a
forma: menos institucional, mais improvisados, mas tendo sempre presente um factor de
ligação social, uma espécie de fé, sem dogma. Esta nova ritualidade expressa a
criatividade da sociedade pós-moderna e a emergência das suas numerosas tribos.
De facto, não se verifica um consenso sobre o conceito de pós-modernidade. Segundo
Lipovetsky (1983, 1987, 1990, 1992), a pós-modernidade é a realização do processo de
individualização, enquanto Maffesoli (1988, 1990, 1992, 1993) numa outra corrente,
afirma que é o início de um movimento inverso de recomposição social com base nas
tribos efémeras.
Para Cova (1997), ainda se pode considerar o caso apresentado na Figura 2.1, que
relaciona quatro conceitos da ligação social que hoje coexistem: as comunidades
tradicionais, as agregações modernas, o individualismo moderno, e as tribos pós-
modernas. Isto pode ajudar a explicar a coexistência de diferentes formas de consumo: a
partir de um consumo individualizado para um consumo tribalizado. Os diferentes
modos de consumo, como os diferentes modos de relação social, podem ser vivenciados
pela mesma pessoa no decurso da vida diária.
- 6 -
Figura 2.1 - Metamorfose da ligação social
Fonte: Cova (1999, p. 7)
Cova (1999) sustenta que antes de se referir à essência do tribalismo e à emergência do
Marketing Tribal, é necessário enquadrar este conceito ainda segundo a comparação
entre a visão Latina e o pensamento do Norte da Europa sobre o dinamismo social pós
moderno. Cova (2002) apresenta duas correntes de pensamento de investigadores de
marketing, uns provenientes dos países do Norte, nomeadamente da Nordic School of
Services e a Scandinavian School of Industrial Marketing e a outra proveniente de
investigadores de países como a Espanha, França e Itália, que deram origem à visão
Latina, a chamada Latin School of Societing.
Segundo Cova (2002), a visão latina tem um denominador comum aos seus
investigadores, que é o facto de os países que lhe deram origem serem banhados pelo
mar e situarem-se junto ao Mediterrâneo. Este pequeno detalhe converge para o facto de
se poder aferir que os consumidores destes países têm um estilo de vida muito próprio:
gostam de conviver em grupos (mesmo na era do individualismo), e as experiências do
dia-a-dia são de reapropriação social, diversão e distorção dos significados do sistema
dominante (e não apenas de uma mera participação do sistema).
O Club de Marseille1 (1994) sustenta que a cultura mediterrânica é alimentada pelo
desenvolvimento de atitudes humanas orientadas para a existência, a experiência do
1 O Clube de Marseille foi criado em 1992 por Henry Roux Alez, presidente da Câmara de Comércio e Ind. de
Marseille. Faz parte do Instituto do Mediterrâneo em Marselha e é um lugar de encontro e trabalho multidisciplinar
de decisores políticos e intelectuais que publicam sobre a civilização, culturas, etnias e religiões.
- 7 -
convívio, o que leva à propensão para a auto-organização em grupos. Esta tendência não
pode ser contrariada, há então que a conhecer e perceber como se comporta o novo
consumidor e o que valoriza. Por outro lado, Cova (2002) reconhece que o
desenvolvimento da tecnologia permite que o dito isolamento seja colmatado pela
facilidade de no mundo virtual se poder comunicar com qualquer pessoa sem barreiras
geográficas ou culturais. Hoje em dia podemos realizar as nossas compras sem sair de
casa, fazer visitas virtuais a bibliotecas sem o mínimo contacto e interacção humana.
Mesmo reconhecendo-se que se esta perante uma fase de individualismo social,
motivada pelas potencialidades das novas tecnologias, e de acordo com Goulding
(2001), verifica-se uma libertação de barreiras e constrangimentos individuais que
recompõem novas formas de interacção social e organização de comunidades. Um
indivíduo pode assim fazer parte de vários grupos, efémeros ou eternos, interagir e
influenciar comportamentos. Pode-se assim dizer que esta nova fase, em vez de
potenciar o individualismo, promove o seu fim, com o nascimento de uma nova
interacção social. Para Maffesoli (1996) está-se perante uma redefinição e manutenção
de ligações sociais entre os indivíduos.
Bauman (1992) e Maffesoli (1996) são unânimes na concordância de que esta dinâmica
social, característica da nova fase de pós-modernismo de interacção social, é composta
por uma diversidade de experiências, representações e emoções que nem sempre são
compreendidos. Para Cova (1997) pode-se até falar da emergência de um movimento
inverso nos países latinos, ou seja, a procura pela permanência ou recriação das ligações
sociais. Cova (2002) evoca que a palavra «tribo» transmite as mesmas características
que a noção de "grupo étnico", mas numa escala menor de homogeneidade local,
linguística e cultural. E ainda na mesma linha das características que a noção de "clã"
transmite, mas numa escala maior: o parentesco, a ligação de sangue e outros atributos
relacionados.
Para Cova (2002), a dinâmica social do pós-modernismo pode ser definida
metaforicamente como "tribos", pois, à semelhança das tribos das sociedades arcaicas:
• estas tribos não podem contar com o poder central para manter a ordem social ou
coagir os elementos para a submissão às normas colectivas;
- 8 -
• constituem um colectivo que pode representar um contrapoder ao institucional;
• a reunião das pessoas não ocorre devido a aspectos racionais;
• as pessoas agrupam-se por elementos emocionais, com o intuito de participarem para
o re-encantamento do Mundo, Maffesoli (1996).
Segundo Cova (2002) o denominador comum das tribos do pós-modernismo é a paixão
e a partilha de emoções entre os elementos da comunidade. Maffesoli (1996) acrescenta
que as tribos pós-modernas são inerentemente instáveis, não constituídas por qualquer
parâmetro fixado pela sociedade moderna, em contrapartida, podem ser partilhadas
emoções, estilos de vida, novas crenças morais e práticas de consumo. De forma
simbólica e através de rituais, os membros manifestam o seu compromisso. As tribos
podem ser baseadas em emoção e paixão partilhada. Para Kozinets (1999) os laços
emocionais entre os membros da tribo são fortes, pelo facto de poderem ser
temporários. Esta possível efemeridade da participação dos membros leva a que cada
momento, emoção ou experiência com a tribo seja mais intenso.
Para Cova (2002) as tribos estão em permanentes fluxos, e não se contabilizam pelas
relações de vizinhança ou intensidade de troca. Elas existem pelo grau de envolvimento
manifestado pelos membros através de simbolismos, rituais e objectos/lugares de culto.
A (re)construção de significados compartilhados através de experiências, de rituais é a
forma mais sólida de manter a identidade tribal nas sociedades pós-modernas.
A visão Latina, assume que a sociedade assemelha-se a uma rede social de micro-
grupos em que cada indivíduo partilha fortes emoções, estilos de vida, novas crenças,
práticas e experiências de consumo (Club de Marseille,1994; e Maffesoli,1996). Para
Maffesoli (1996) e Morace (1996), existe uma ligação estreita entre o individualismo, o
racionalismo, o utilitarismo e o universalismo, como reflecte o pensamento do Norte, no
entanto, reconhecem que emerge uma relação estreita entre a comunidade, a
afectividade e resistência, que são características do pensamento do sul. Os
investigadores latinos (Club de Marseille, 1994) definem que os indivíduos
mediterrânicos apresentam traços culturais específicos que favorecem o
desenvolvimento de atitudes orientadas para um ser humano que partilha e valoriza as
- 9 -
experiências dos outros e os convívios, tendo propensão para a organização em micro-
grupos.
Cova (2002) sustenta que actualmente a consciência da importância de um estilo de vida
nos jovens, leva ao desenvolvimento de significados e interpretações próprias e
complexas de símbolos, que levam à formação de tribos que por vezes são invisíveis às
categorias sociais estabelecidas. Cada indivíduo pode pertencer a diversas tribos, e em
cada uma delas exercer diferentes papéis e assumir diversas funções. E, o facto de esse
indivíduo pertencer a uma tribo tem um significado mais forte do que o mesmo
pertencer a classes sociais ou segmentos definidos. Os novos consumidores comunicam
e identificam-se através de simbolismos, identificam-se e identificam a sua tribo na
emergência de tantas novas tribos. Para Cova (2002) as tribos pós-modernas apresentam
claramente algumas diferenças em relação às tribos arcaicas (como, por exemplo, as
tribos de índios nos Estados Unidos da América):
• são tipicamente efémeras e não totalizam agrupamentos, enquanto as arcaicas são de
carácter permanente;
• um indivíduo pode pertencer a várias tribos pós-modernas. Numa tribo arcaica, os
indivíduos apenas pertencem a uma tribo;
• os limites de uma tribo pós-moderna são conceptuais, enquanto nas arcaicas falamos
de limites físicos; indivíduo pode pertencer a várias tribos pós-modernas. Numa tribo
arcaica, os indivíduos apenas pertencem a uma tribo;
• os membros de uma tribo pós-moderna estão ligados por sentimentos partilhados e
(re) apropriação de sinais e valores.
Os membros de tribos arcaicas estão ligados pelo grau de parentesco, hierarquias e até
por dialectos. No pós-modernismo, o facto de um indivíduo pertencer a uma tribo não
exclui a possibilidade de pertencer a outras demais tribos. É interessante notar que Firat
e Dholakia (1998) preferem usar outros termos para descrever estas alternativas sociais:
"modo de vida das comunidades" ou "modo de vida de culturas". Para estes autores,
estas novas alternativas sociais são consideradas como "enclaves" fora da sociedade.
Mas tal não é corroborado pela visão latina.
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As tribos representam mais do que categorias residuais da vida social, são o elemento
central da realidade social da nossa própria experiência quotidiana. Assim, as tribos
podem existir de forma colateral, muitas vezes despercebidas, lado a lado com a
sociedade moderna.
Para a abordagem latina, Club de Marseille (1994) e Maffesoli (1996), a sociedade
assemelha-se a uma rede social de micro-grupos nos quais os indivíduos compartilham
fortes laços emocionais, uma subcultura comum, uma visão da vida. Esses micro-grupos
desenvolvem os seus próprios significados e símbolos de forma mais ou menos estável.
Consequentemente, assiste-se à concepção e ao lançamento de produtos e serviços
destinados a facilitar a co-presença em grupos. Ou seja, mensagens, sinais e símbolos
em que os consumidores não olham apenas para os produtos e serviços de forma
racional, mas sim como um meio para proporcionar ligações a outros membros de
determinada tribo.
2.3 O Consumo Tribal
Para Cova (1997) a era pós-moderna revelou ser um período de extrema perturbação do
consumo e, consequentemente, de imprevisibilidade do comportamento dos
consumidores. A dificuldade em classificar as preferências do consumidor e a
impossibilidade de explicar o seu comportamento de acordo com os indicadores sociais,
pode ser entendido pela simples facto de se tratar de pessoas, no sentido pleno da
palavra, e não de um número de uma classe social onde os comportamentos são
supostamente idênticos.
Ainda segundo Cova (1997), o indivíduo pós-moderno tende para a livre escolha sem
limites ou constrangimentos sociais, estando assim em sintonia com as suas preferências
que não dependem da classe social. Na verdade, para o indivíduo pós-moderno a
qualidade essencial dos produtos e serviços é o zero defeitos e a sua principal virtude é
a de servir e satisfazer as suas necessidades de forma personalizada. O valor de uso dos
produtos pode ser funcional (atributos materiais), simbólico (atributos imateriais) ou
uma mistura dos dois. O que parece importar é a pessoa na sua independência e na
distinção quando comparada com os outros. A instabilidade das preferências do
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consumidor indica a livre escolha do indivíduo pós-moderno em todas as esferas da vida
quotidiana. Segundo o autor, o indivíduo pós-moderno vive em perpétuo movimento
social, sendo imprevisível. Sem orientação, o indivíduo acede à tentação de tentar tudo
como se o consumo fosse um jogo. O que o torna cada vez mais infiel a produtos.
Cova (1997) depreende que o fenómeno de ausência de referências e de significados na
vida quotidiana de liberdade de escolha, reforça a ideia da existência de um indivíduo
tribalista que está a olhar menos para o consumo como um meio directo de dar sentido à
vida, mas como um meio de formar laços com outros de uma ou várias comunidades de
referência. O sistema de consumo está assim ao serviço da ligação social: a ligação é
mais importante do que a coisa. Ou seja, os produtos e serviços que são valorizados são
principalmente aqueles que através de seu valor de vinculação, permitem apoiar a
interacção social do tipo comunal. O novo tribalismo que caracteriza a pós-modernidade
exige uma redefinição do valor dos produtos ou serviços, tendo este último que servir ao
mesmo tempo a pessoa na sua individualidade e contribuir para a união do grupo, "entre
vários" e "entre dois". Não é o produtor que define o valor de ligação do seu produto,
são as pessoas que o usam que lhe vão dar significado. Além disso, Cova (1997) refere
que como os significados dos objectos não são mais fixados e ligados às suas funções
materiais, cada indivíduo pode atribuir significados diferentes para os seus objectos. Há
portanto, uma atenção extrema no valor de ligação de um produto ou um serviço, ao
contrário do "valor de uso universal", como foi percebido na modernidade.
Cova (2002) apresenta a visão da “The Latin School of Societing”, em que os produtos e
serviços são adquiridos com base na conectividade que estabelecem, mais do que
propriamente com o valor do uso. O consumo, assume-se assim como um acto envolto
em ligações fortes e emocionais entre os consumidores e os produtos/serviços. É o
reconhecimento e a partilha do valor dessa ligação que une os elementos das
comunidades. As tribos constituem um dos focos importantes para os investigadores do
consumo pós-moderno e uma alternativa para a selecção das acções de marketing,
sustenta Cova (2001).
Segundo Cova (2001) a visão latina propõe considerar os conceitos de "tribos" e o valor
de "ligação" de modo a colocar o foco nos agrupamentos de pessoas que surgem nas
sociedades actuais. Esta visão latina apresenta a tendência interpretativa das pesquisas
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do consumidor se centrarem na experiência do consumidor. As pesquisas sobre o
consumo pós-moderno são uma parte dos estudos interpretativos do consumo, que se
focam na experiência do consumidor para interpretar os diversos âmbitos relacionados
com as demais teorias (Arnould, 1997). Assim, as pesquisas sobre o consumidor no pós-
modernismo distinguem-se de outras pesquisas do consumidor, porque são mais
holísticas e apresentam uma visão menos individualista sobre o consumo, que vai para
além da sua localização geográfica.
Para Cova (2001) um indivíduo pode pertencer a várias tribos, e em cada uma pode
desempenhar um papel diferente. Assim, pertencer a tribos torna-se mais importante do
que pertencer a uma classe social ou determinado segmento. O estatuto social, ou seja,
a posição de um indivíduo numa classe social, é progressivamente substituído pela
configuração da sociedade que apresenta um posicionamento dinâmico e flexível do
indivíduo dentro e entre as suas tribos. Nesta análise latina da sociedade, pode-se
construir uma visão de marketing com um vector de ligação tribal (Cova, 1997, 1999).
É mais importante para os consumidores o valor dos bens e serviços, que suportam a
ligação e interacção social do que a funcionalidade dos mesmos.
Há ainda a referir uma das abordagens relevantes para o consumo de hoje, a abordagem
etno-sociológica sugerida por Dibie (1998). Nesta abordagem, a psicossociologia incide
sobre a influência de um A sobre um B (e A pode ser uma pessoa ou um grupo), ou
sobre o poder de um A sobre um B, ou sobre a contaminação dos B pelos A, ou na
imitação de A por B. A palavra Etno incidirá sobre o que faz a ligação entre A e B, ou a
emoção compartilhada entre A e B, ou o sentimento de apenas estar junto, a união de
AB. São assim os produtos e serviços que suportam a ligação AB e não o facto de ser A
ou B.
Segundo Cova (2002) os significados dos símbolos tribais não existem isoladamente,
são construídos dentro da cultura tribal, negociados e interpretados por indivíduos cuja
subcultura é específica. O significado atribuído aos produtos e serviços está relacionado
com a experiência colectiva que constituem oportunidades para afirmar, evocar, ceder,
ou revisar esses mesmos significados. Por conseguinte, o objectivo é o de encontrar
elementos de uma natureza intangível, que são imperceptíveis individualmente, mas que
podem ser percebidos e interpretados em experiências colectivas que ocorrem num
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contexto de subcultura. A visão latina olha para consumo a partir de uma perspectiva
micro-social (Figura 2.2).
Figura 2.2 - Níveis de observação do consumo
Fonte: Cova (2002, p.601)
O nível micro-social representa a interacção entre as pessoas, seja cara-a-cara ou em
grandes encontros. O nível macro-social é o designado por Maffesoli (1996) como o
"nível" da sociedade, ou seja, é o nível primário da sociabilidade que é composto por
interacções e emoções diárias e difere da sociabilidade secundária que lida com os
papéis sociais e a participação em sociedade, como o trabalho. No nível micro-social, o
acto de consumir é acima de tudo criar laços sociais, para construir uma estrutura social.
A perspectiva micro-social do consumo foi assumida como estudos de consumo em
oposição a um comportamento do comprador, comportamento do consumidor ou
pesquisa de consumo (Ostergaard e Jantzen, 2000). Deste modo, segundo Cova (2002)
o consumo do indivíduo deve ser concebido como um membro de uma tribo e não
apenas como um “animal” (comportamento do comprador), um “computador” (o
comportamento do consumidor) ou um “turista” (pesquisa do consumidor). Se o
indivíduo consome como um membro de uma tribo, existe muito para além do lado
emocional e narcisista descrito na categoria da pesquisa do consumidor. Os membros de
uma tribo têm ainda alguns aspectos emocionais da categoria do turista, mas o
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indivíduo não é mais visto como um independente, que está a tentar recolher mais
experiências. Em vez de ser baseada em emoções pessoais, o indivíduo que consome é
um membro de uma tribo, onde o simbolismo do produto e a experiência de consumo,
criam um universo de interacção para a tribo. Quanto maior for a contribuição de um
produto ou serviço para o estabelecimento e/ou reforço do vínculo à tribo, maior será o
valor da ligação (Cova, 1997).
2.4 O Marketing Tribal e a Socialização
Cova (1997) evoca a existência de duas visões no marketing pós-moderno: a dualidade
individualismo/tribalismo elevada pela análise etno-sociológica. Essa dualidade é ainda
expressa na abordagem anglo-saxónica em que a conceptualização de marketing resulta
do individualismo; e na visão dos defensores da abordagem do Mediterrâneo a
conceptualização de marketing decorre do tribalismo pós-moderno. Uma característica
comum a numerosas abordagens anglo-saxónicas de marketing é o facto de adaptarem a
fragmentação e o individualismo pós-moderno à busca da proximidade do consumidor.
O principal objectivo é construir, desenvolver e manter o relacionamento com o cliente
como um indivíduo, ao contrário de abordar um mercado constituído por uma massa
generalista, dividida em segmentos homogéneos.
Cova (1997) refere empresas como Quaker Oats ou American Airlines que no final da
década de 1980 justificavam as suas abordagens pelos seguintes argumentos:
• se o mercado não pode ser dividido de forma homogénea e estável em
segmentos, a única alternativa é abordar o consumidor individualmente com recurso aos
sistemas de informação. O que leva à possibilidade de formação de pequenos grupos de
consumidores, para acções de marketing especificas.
• se o consumidor é volúvel e imprevisível, não é tão importante prever o seu
comportamento, mas sim ser capaz de reagir imediatamente às novas aspirações através
da manutenção de uma relação contínua.
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• se o consumidor é individualista, vai procurar o que lhe permita manter e desenvolver
a sua liberdade, assim tem de prevalecer uma relação de confiança com um fornecedor
que garanta o zero defeitos ou qualidade total dos aspectos materiais da vida.
• se o consumidor pretende diferenciar-se, valoriza os produtos personalizados.
Firat e Venkatesh (1993) consideram que o indivíduo pós-moderno dá um sentido à vida
essencialmente através do consumo e que o marketing pode já ser a maior instituição
pós-moderna. Definiram-se possíveis consequências para a prática do marketing na pós-
modernidade:
a) actualmente o marketing pode aplicar-se a áreas que até então tinham sido rejeitadas,
como a arte, a cultura e a ideologia.
b) devido à fragmentação, a efemeridade e a diversidade de estilos, o marketing terá de
renovar constantemente os significados e as representações atribuídas ao produto.
c) por causa da rejeição por parte de indivíduos dos valores dominantes e da dita
sociedade normal, o marketing começa a interessar-se pela diversidade de estilos de
vida diferentes.
d) o indivíduo pós-moderno prefere a simulação da realidade, pode optar por viver
todas as suas actividades de consumo de forma virtual e favorecer um sistema de
marketing que lhe permite para fazer compras sem sair de casa.
e) como o sistema educacional é baseado em instituições modernas, o sistema de
comercialização, que tem o papel de gerar valores e significados, tornou-se o principal
vector da educação nas sociedades.
f) por causa do esbatimento da categorização bipolar feminino/masculino, o marketing
tem que mudar sua representação do "ideal" do consumidor (exemplo: dona de casa),
tanto no nível do pensamento estratégico como ao nível da comunicação e de imagens.
g) devido à globalização da cultura, as empresas transnacionais tornam-se, através das
suas acções de marketing, em veículos de mudança cultural por excelência.
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Firat e Venkatesh (1993) vão mais longe do que a anterior abordagem anglo-saxónica
que se debruçava num aspecto da pós-modernidade: o aspecto mecânico de
fragmentação do mercado. Essas abordagens parecem, não conseguir considerar o
movimento pós-moderno da estetização da vida quotidiana que atribui especial
importância às emoções, representações e aos aspectos sociais. Firat e Venkatesh (1993)
e Elliott (1993) compartilham das preocupações da Escola Latina do pensamento pós-
moderno em marketing, que atribui ao marketing um papel social. Percebem o
marketing como um sistema que permita preencher o pós-vácuo causado pela falta de
comunidade e propõem uma visão de marketing como um vector de ligação da
comunidade.
Segundo Morace (1996), a moda e as tendências tendem a ignorar a partilha de emoções
e a interacção entre os indivíduos, em contraste, as tribos são baseadas na riqueza destes
conceitos. Segundo Cova (1997), e a fim de se compreender a especificidade das
abordagens latinas do marketing no pós-modernismo, é necessário voltar ao princípio
subjacente ao tribalismo pós-moderno: em produtos e serviços o valor de uso está a ser
procurado, tanto quanto maior for o valor de ligação (ligação com os outros ou com
outras pessoas e em meios de simbiose tribal).
Um produto ou um serviço, é capaz de desempenhar um papel social de apoio às
comunidades. Representa assim um suporte para a co-presença. Ou seja, a ligação é
mais importante do que a coisa (por exemplo, a coisa é apenas o apoio social da
ligação). Cova (1997 e 1999) e Rémy (2001) referem que através da visão latina da
sociedade é possível construir uma visão de marketing com base num vector de ligação
tribal. Cova (2002) coloca a hipótese de que os consumidores valorizam os produtos e
serviços, mediante o valor das ligações que obtêm, e que lhes permite suportar as
interacções sociais no seio da tribo. O consumo assume um lado extremamente
emocional para o consumidor.
Para Cova (1997) as empresas enfrentam graves problemas quando produzem bens e
serviços que quando são colocados no mercado se tornam verdadeiros commodities,
com um certo valor de uso para o indivíduo, mas que raramente são objectos ou lugares
com um potencial estético de valor de ligação para uma comunidade de indivíduos.
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Na base desta afirmação, estão algumas proposições conceptuais que foram
apresentadas pelos representantes da abordagem do Mediterrâneo:
• Etnomarketing para as pesquisas de marketing;
• Inovações sociais para a inovação de produtos;
• Ligações a lugares para a prestação de serviços.
Segundo Cova (1997) o etnomarketing procura a ligação entre as práticas de consumo e
a imaginação tribal, começando com a ideia de que as pessoas não funcionam em vácuo
social sob o impulso de mensagens publicitárias. O significado atribuído aos produtos e
serviços está muitas vezes relacionado com as ocasiões e relações sociais, sendo os
rituais uma das melhores oportunidades colectivas para afirmar, evocar, ceder ou revisar
esses significados. O objectivo do etnomarketing é fixar os elementos de uma natureza
imaterial que são imperceptíveis numa situação individual, mas pode ser discernida em
situações que ocorrem num clima de confiança estabelecido num período de tempo.
Estas situações quando repetidamente decretadas, são rituais criados à volta de objectos
ou lugares, em circunstâncias de uso funcional e estético.
É esta aura de mistério e sacralidade que costuma dar uma identidade específica, um
significado aos objectos ou lugares. Com a rejeição do materialismo e da formatação da
vida quotidiana que caracteriza a condição pós-moderna, a busca por rituais e a sua
integração na concepção de produtos e serviços podem desempenhar um papel de
memória activa de uma sociedade que procura o sagrado. A ecologia das relações
humanas, ou seja, a aptidão para definir códigos para um novo ritual de comportamento
entre as pessoas, nomeadamente através de objectos e lugares, tornou-se assim um dos
principais temas do marketing do pós-modernismo (Badot, 1993).
O conceito de inovação sócio-sensível (Gobbi, 1990) ou inovações sociais
(Cova e Svanfeldt, 1992), foi proposto para designar o processo através do qual novos
significados e novas possibilidades de emoção são introduzidos no sistema do pós-
social. As inovações sociais são assim capazes de reunir as tendências sócio-culturais
emergentes potenciadas pelas tecnologias. Auletta (2008) refere a título de exemplo, o
caso de um jovem executivo que na sua vida diária consome produtos e serviços de
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acordo com o seu papel social no local de trabalho; durante o fim-de-semana pertence a
uma tribo de surf, assumindo os padrões de consumo da mesma. Este pequeno exemplo,
demonstra a força da análise de que os consumidores vivem experiências diversificadas
no âmbito da socialização e de acordo com o papel activo na relação com marcas e
produtos que se manifestam como instrumentos do tribalismo de cada um.
Para Cova (1997) o credo do marketing tribal é que as pessoas no pós-modernismo não
estão apenas à procura de produtos e serviços que lhes permitam ser mais livre, mas
também produtos e serviços, que possam vinculá-los a outros, para uma comunidade,
uma tribo. Cova (2002) reconhece que grande parte das tribos oferecem excelentes
oportunidades para o profissional de marketing exercer relações simbióticas com os
grupos de consumidores. Há que compreender a estrutura e a cultura de uma tribo. Com
esta aproximação ao consumidor, as marcas conseguem interagir de uma forma eficaz
com o seu público-alvo criando e gerindo laços emocionais. O marketing tribal aparece
com a finalidade de consolidar os laços existentes com o consumidor. O consumo torna-
se algo de especial, com um vínculo emocional. O marketing tribal preocupa-se em
explorar o lado sentimental/emocional dos consumidores, e não o lado racional. O
marketer, para além de fornecer os suportes necessários para o funcionamento da tribo,
pode também ajudar na socialização de novos membros, facilitando a comunicação
dentro da tribo e apoiando os eventos e outras experiências que sustentam as
actividades da tribo (Schouten e Mc Alexander, 1995). O profissional de marketing não
deve limitar-se ao simples estatuto de observador não participante, aconselha-se que se
envolva com os membros da tribo, partilhe e fomente emoções e experiências,
participando também nos rituais.
Para Sherry (1995), estes comportamentos são baseados no alto envolvimento
emocional com os consumidores e lembram uma antropologia do consumo. Alguns
autores evidenciam a importância de métodos como a etnografia orientada para o
mercado ou etnomarketing. Esses métodos permitem a observação do significado
incorporado nos produtos que é transferido do produto aos consumidores ou como é
posteriormente alterado, desviado e destorcido por meio de experiências quotidianas.
Os membros das tribos devem ser vistos como parceiros no mercado e não meros
actores do mercado. Na busca pela interacção dinâmica com a tribo, as empresas podem
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ser forçadas a adoptar progressivamente algumas das regras e normas da tribo. No
entanto, tal traz consequências directas sobre o modo como as pessoas são geridos
dentro da empresa, alguns dos seus modos de funcionamento em termos de relações
humanas podem ser alterados (Rémy, 2000). Não é apenas uma questão de servir uma
comunidade, é também uma questão de ser um membro.
Para Cova (2002) é muito mais interessante e socialmente sensível para o contexto
social interagir com uma tribo do que dominar os mercados. Aqui, a ideia de parceria
entre a empresa e a tribo assume uma dimensão essencial na abordagem a tribos. Se
considerarmos uma tribo como um actor capaz de acção colectiva, é então possível
incorporar a experiência tribal no modelo de empresa: os clientes são co-
impulsionadores da experiência e competências tribais que podem ser mobilizados pela
empresa. Há assim o reconhecimento de que as tribos são uma fonte de forças e
competências para diminuir as fronteiras da empresa - a tribo não está fora da empresa,
é parte da rede da empresa, assim como a empresa faz parte da tribo.
Todos os membros da tribo, sejam meros conhecedores, consumidores regulares ou
coleccionadores de produtos, nas suas experiências partilhadas de re-apropriação,
proporcionam uma experiência colectiva do produto, serviço ou marca, que pode ser
muito benéfico para a empresa. Contudo, o profissional de marketing da empresa deve
monitorar de modo a que as experiências partilhadas não sejam uma fonte de boatos
negativos. Entre outras são de salientar algumas vantagens e desvantagens do Marketing
Tribal:
Vantagens:
- A empresa/marca pode desenvolver uma relação mais emocional e entusiástica com os
consumidores;
- Os consumidores assumem-se como defensores da marca, os embaixadores;
- Poder elevado de um passa-a-palavra positivo e rápida difusão da informação sobre a
marca/produto com base nas novas tecnologias;
- Forma natural de abordar, envolver e conhecer melhor o consumidor (hábitos,
necessidades e desejos).
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Desvantagens:
- Pode acarretar investimentos elevados até se conseguir cativar os membros da tribo;
- Esforço elevado para as empresas manterem as expectativas de uma tribo face a um
produto ou marca;
- Um erro ou mau procedimento da empresa poderá significar o abandono da tribo, ou,
se um membro desta não gostar do produto vai influenciar negativamente a tribo.
As tribos podem co-existir lado a lado com a sociedade de uma forma complexa e
entrelaçada, permitindo muitas interacções sociais paralelas. Para Cova (2002) a
proximidade entre os entusiastas da tribo obriga as empresas a agir como uma
organização voluntária. Na verdade, não há certezas que exista só um sentido: a
invasão da esfera social pela esfera do mercado. Pode muito bem haver um movimento
inverso: a invasão da esfera do mercado pela esfera social. Cada vez mais as tribos de
entusiastas pretendem desempenhar um papel nas decisões da empresa, no que diz
respeito à paixão pelo seu objecto.
E este fenómeno é susceptível de ter uma nova e maior dimensão com o
desenvolvimento da tecnologia. Na Internet, as tribos são estruturadas em torno de uma
paixão partilhada e estão a crescer rapidamente (Rauch e Thunqvist, 2000). Segundo
Kozinets (1999) as tribos emocionais são algo mais do que apenas "comunidades de
interesse" e devem ser cautelosamente consideradas: os consumidores on-line são mais
activos, participativos, resistentes, activistas, sociais e comunitários. Para Kozinets
(1999) o objectivo não é controlar a informação, mas usá-la com sabedoria a fim de
construir sólidos e duradouros relacionamentos. Por exemplo, Cova (2002), citou o caso
do francês fabricante do automóvel Citroen que fomenta o seu marketing tribal na
Internet para um número seleccionado de 1500 sites de entusiastas da marca, para além
do funcionamento e dinamização do seu site institucional Citroen. Ao fazê-lo, a Citroen
facilita a experiência emocional dos adeptos além fronteiras. Mas nem mesmo isso
pode ser suficiente. As tribos de entusiastas cibernéticos, usualmente, querem participar
nas decisões das empresas/marca e podem vir a ter poder para fazê-lo. Se as empresas
não quiserem lidar com estas tribos, em algum momento, elas vão ao encontro da
empresa. E, estas tribos vão levar a empresa a adoptar a socialização.
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A socialização é uma abordagem que está disposta a estabelecer compromissos
mutuamente benéficos entre o mercado e a sociedade, em vez de uma abordagem que
visa a colonização de um pelo outro, ou o enclave de um contra o outro. A noção de
tribo dá à empresa a oportunidade de desenvolver uma abordagem social, sendo que a
empresa não é apenas um simples actor económico de adaptação ao mercado, mas sim
um actor social relativamente ao contexto social (Badot, 1993).
Para Badot (1993) a Socialização define-se como algo socialmente relevante do ponto
de vista do marketing, design, investigação e desenvolvimento. O lema central da
Socialização é que a ligação é mais importante do que o objecto – e é claramente
perceptível na abordagem de marketing tribal. A ancoragem do esforço na socialização
é o suporte e o envolvimento a uma tribo de entusiastas, enquanto o núcleo do esforço
de marketing é atender a um mercado (Figura 2.3).
Figura 2.3 - Uma Ancoragem Diferente do Esforço
Fonte: Cova (2002, p. 614)
Segundo Badot (1993) a socialização vê o marketing como o actividade de projecção e
concepção de inovações destinadas a facilitar a co-presença e as agregações tribais dos
indivíduos: uma espécie de condomínio ou "marketing tribal".
Cova (2002) reforça que as oportunidades que existem nos mercados dependem da
vontade de se desfazer o pensamento de um marketing mecânico e adoptar-se uma
lógica dinâmica, relacional, que se foque no valor da ligação como centro da estratégia
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da oferta. Tal implica constantes pesquisas de mercado e redefinição de estratégias de
oferta, e acima de tudo uma abordagem social capaz de considerar a experiência
partilhada dos consumidores em tribos, integrando as informações no modelo de
negócio da empresa. A Internet permite que as pessoas criem e mantenham ligações
entre si, sendo uma poderosa ferramenta para agir em conjunto com as tribos, que sem
restrições de tempo e espaço, estão a trazer à tona a necessidade de desenvolver uma
abordagem de socialização para se caminhar lado a lado com a tendência crescente de
re-socialização dos indivíduos.
Cova (2002) afirma que o Marketing Tribal é um dos aspectos críticos da visão Latina,
assumindo-se uma visão mais holística do que individualista. O quotidiano é
caracterizado pela rapidez da proliferação da informação, pela fragmentação das
sociedades, pelo desenvolvimento industrial e comercial. A consequência desta
evolução irreversível, é o individualismo. O futuro do marketing passará por oferecer e
apoiar um sentimento renovado de comunidade, e assim o marketing torna-se tribal. É o
desafio da emergência e interacção com as comunidades. Em termos de consumo, para
Cova (2002), a noção de tribos não é particularmente revolucionária. Pode até dizer-se
que sempre existiram tribos sob vários nomes (por exemplo, mesmo os Mods, Teddy
Boys ou Skinheads dos anos 60 e 70, podem ser designadas de tribos), mas a diferença é
que hoje em dia os indivíduos podem pertencer a mais do que uma tribo enquanto
noutras anteriores subculturas, tal teria sido impossível (Shankar e Elliott, 1999).
Uma outro aspecto a considerar, segundo Cova (2002), reside na dupla identidade pós-
moderna dos grupos tribais, que podem ser simultaneamente estruturas de grupo
primário e/ou secundário. Assim, como nos grupos primários, os membros estão
ligados pela partilhada de experiências concretas da vida quotidiana. E à semelhança
dos grupos primários, a própria condição da sua existência é a interacção com outros
colectivos, a influência do domínio público através da valorização da emoção
compartilhada pelos membros. Os grupos tribais também não são directamente
comparáveis com os grupos de referência ou segmentos psicográficos. Por um lado, eles
diferem dos grupos de referência na medida em que não se concentram segundo
influências normativas do grupo ou dos membros do grupo. Em vez disso as tribos
concentram-se na ligação ou elemento de ligação que mantém os indivíduos no grupo.
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As tribos diferem dos segmentos psicográficos pela sua curta duração e diversidade. É
justo dizer-se que o tribalismo pós-moderno traduz uma necessidade do indivíduo
pertencer não apenas a um, mas a vários grupos simultaneamente, e que a associação
tribal não envolve traços de personalidade, mas traduz uma experiência pessoal
compartilhada.
A abordagem latina desafia também a construção do conceito de lealdade dos
consumidores. Assim, os conceitos de marketing um-para-um e o marketing de
relacionamento podem ser criticados, segundo Cova (1997):
• são conceitos limitados nas tentativas de aproximação dos clientes conhecidos, sem
compartilhar alguma emoção entre eles. Eles confundem a proximidade e intimidade, e
a base de um serviço ao cliente. Na verdade, cada vez mais as pessoas não querem ser
simplesmente o objecto de um serviço individualizado, em termos de personalização de
funções. As pessoas pretendem uma ligação personalizada em termos de emoção;
• a abordagem de marketing de relacionamento é redutora e míope na forma como
assume a designada relação com o cliente. Considerando que a abordagem
individualista do marketing de relacionamento visa criar e desenvolver uma relação
entre a marca ou a empresa (ou mesmo uma membro da empresa) e um cliente; a
abordagem ao marketing tribal opta por recrear e apoiar a relação entre os clientes. Os
produtos, serviços, meios físicos, apoios e colaboradores, são dedicados e estimulados a
suportar a ligação tribal.
Como consequência e para Cova (2002), é possível confrontar uma forma tribal de
fidelização de clientes com uma abordagem individualista, isto porque:
• a abordagem individualista incide sobre o relacionamento cliente/empresa; a
abordagem tribal centra-se na relação cliente/clientes;
• a abordagem individualista considera que as posições da sociedade são um pólo da
relação; nas posições da abordagem tribal, a empresa surge como um apoio do
relacionamento, os membros da empresa, produtos, serviços existem para apoiar a
ligação entre os clientes;
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• a abordagem individualista utiliza meios cognitivos como por exemplo, os cartões de
fidelidade; a abordagem tribal baseia-se em rituais, comemorações tribais e lugares de
culto;
• a abordagem individualista desenvolve a lealdade cognitiva, a abordagem tribal visa
construir lealdade afectiva.
Para Morace (1996) uma tribo é mais do que uma moda ou tendência. As modas e
tendências tendem a ignorar as emoções compartilhadas e interacções entre os
indivíduos. A principal preocupação do marketing tribal é saber que tribo(s) interessam
às acções de marketing. A abordagem do marketing tribal coloca menos ênfase no
produto ou serviço, ou mesmo em segmentos de consumidores. Em vez disso, suporta
os produtos e serviços que as pessoas valorizam para manter a união de um grupo de
pessoas entusiastas ou devotas. Isto inclui portanto, tudo o que fortalece os laços
comunitários e promove uma sensação de pertença e de adesão tribal (Cova, 2002). Tal
refere-se à contribuição do produto/serviço para a criação e/ou reforço dos vínculos
entre os indivíduos. Quanto maior a contribuição de um produto ou serviço para o
desenvolvimento e fortalecimento do vínculo tribal, maior o seu valor de ligação (Cova,
2002).
2.5 A Identificação de Tribos
A natureza humana leva a conceber organizações grupais motivadas por interesses,
opiniões, ideologias políticas, religiosas, éticas, profissionais, ou simplesmente porque
existe um interesse, uma paixão que se torna mais forte se for partilhado, divulgado e
anunciado. Existem apenas dois aspectos fundamentais para que um grupo possa ser
denominado de tribo: um interesse, gosto ou paixão para partilhar e uma forma de
comunicação entre os membros desse grupo. É um qualquer grupo de pessoas,
independentemente da dimensão, que estão conectados por um líder ou ideia (Godin,
2008).
Para Godin (2008) as tribos têm que prosperar, acrescentar valor aos seus membros,
serem úteis e terem capacidade de fluir e de espalhar informação. As boas ideias têm
que ser partilhadas, melhoradas. Tem que existir um certo comprometimento entre os
- 25 -
membros. Uma tribo não mede o seu poder pela sua dimensão, até porque existem
tribos pequenas, exclusivas, em que o seu poder reside no elitismo e na dificuldade em
se ser aceite nessa comunidade. Um elemento de uma tribo motivado e apaixonado
pelas suas causas, um verdadeiro fã, consegue persuadir os seus amigos e contagiar
quem o rodeia.
Para Godin (2008) um verdadeiro fã, de uma marca, produto, ideia, pode ser difícil de
encontrar, mas depois torna-se num bem precioso. E bastam poucos fãs para
revolucionar o mercado.
A abordagem latina do marketing tribal tem rejeitado conceitos como: segmentos de
consumidores, nichos de mercado e estilos de vida. Nem atribuem muita importância a
grupos coerentes de consumidores, isto porque acreditam que os mesmos são baseados
em perfis de consumidores imaginários e improváveis (Cova, 2002). A unidade de
referência do marketing tribal é um grupo de indivíduos que partilham semelhantes
experiências e emoções, e que se unem e estão interligados em comunidades, tribos.
Segundo Cova (2001) a ideia de referência usada na investigação do consumidor do
pós-modernismo é a existência de um grupo de indivíduos que partilham experiências e
emoções semelhantes, que têm ligações conjuntas, constituindo comunidades – as tribos
pós-modernas. Comparando com os segmentos do consumidor, as tribos são difíceis de
identificar segundo as variáveis do consumo moderno. As tribos podem ser imprecisas,
por isso é necessário iniciar uma ruptura no conhecimento convencional do marketing
para compreender as tribos (Cova, 2002).
Para Cova (2001) as tribos apresentam particularidades delicadas de quantificar: é
difícil medir o que é efémero e orgânico, o que existe hoje com determinadas
características amanhã pode estar alterado; as tribos estão em constante agitação e com
mais influência na sociedade. As tribos vão mudando as pessoas de grupo em grupo,
para sistemas abertos ao qual um indivíduo pertence, sem perceber que completamente
integra um novo grupo.
Em contrapartida, as pesquisas racionais, analíticas e quantitativas destinam-se a definir
o âmbito de um objecto, a descrever as suas características. Deste modo, as tribos não
toleram nem sustentam esta abordagem, que se apresenta frágil e desajustada.
- 26 -
Para Holbrook e Hirschman (1982), os membros de uma tribo surgem pela partilha de
experiências de uma dada realidade e não deriva da ordenação do consumidor segundo
uma análise quantitativa.
Auletta (2008) reconhece que as preferências dos consumidores evoluíram de forma
tribal, ao ponto das preferências conhecidas e homogéneas gerarem grupos de afinidade
que partilham valores sociais e culturais. Os produtos, serviços, marcas e
comportamentos de compra preferidos por um grupo são considerados de proveniência
etnocêntrica. Cada membro da tribo comporta-se de forma consistente seguindo os
parâmetros das preferências que reforçam o sentimento de ligação e pertença ao grupo.
Surge assim a necessidade de ultrapassar os segmentos psicográficos, por vezes
forçados a grupos de forte identidade, sentimento e consciência, que representam um
verdadeiro substrato social e cultural, sobre o qual as empresas podem basear as suas
estratégias, nomeadamente a identidade e notoriedade das marcas. Sendo assim, as
tribos de consumidores estão longe das categorias abstractas e tipificadas de
segmentação tradicional para darem lugar a uma multiplicidade de grupos sociais em
que os membros participam e interagem. O consumo de produtos, experiências e
comunicações facilitam as relações sociais e as manifestações dos indivíduos nos
diferentes grupos, segundo o papel que desejam desempenhar.
Para Auletta (2008) estes grupos chegam a converter-se em tribos, ou até tribos de
estilo, quando são partilhados os sistemas de valores que se manifestam em padrões de
consumo mediante os quais os membros emitem sinais sobre a afiliação, diferenciando-
se. As preferências tornam-se assim uma expressão de estilo, desde a componente física
visível até um sistema de comunicação único de simbologia descrita nos valores,
ideologia, ética, desejos e sonhos. Os membros das tribos podem também expressar o
seu estilo diferenciador através da moda (tatuagens, decoração corporal, cor do cabelo),
rituais de socialização (música, jogos e entretenimento) e o uso e consumo de marcas
com valor simbólico. O papel das marcas pode ser fulcral na definição de certos estilos
e valores partilhados, em que a marca se transforma no grande ícone de identidade e
identificação da tribo.
Cova (2001) apresenta um exemplo que sustenta esta explanação usando como exemplo
uma tribo budista, constituída pela partilha religiosa de padrões de consumo.
- 27 -
O exemplo começa com a questão - Qual a população de Budistas em França? De
acordo com o INSEE (Institut National de la Statistique et des Études Économiques -
France) existem cerca de 600.000 budistas em França. Mas este número o que significa
num país onde 45 milhões de pessoas declaram que são Católicas, mas apenas 10% são
paroquianos. Aqui reside a grande diferença entre o número de pessoas que constituem
o núcleo de uma comunidade, que activamente contribuem para a sua organização e
existência, e o total de pessoas que apenas expressam simpatia e que esporadicamente
se identificam em certas ocasiões especiais (Le Quéau, 1998).
Quantas pessoas serão simpatizantes com o Budismo, aquando das visitas do Dalai
Lama a França? Os estudos de mercado do INSEE apenas permitirão uma resposta,
contudo, o Budismo não exclui a hipótese de um católico partilhar uma filosofia
Budista. Então, quais são as características de uma tribo budista?
Para Cova (2002) o conceito de tribo é de extrema importância para o conhecimento do
novo consumidor. As tribos não são nem podem ser, directamente comparadas com os
designados grupos de referência, uma vez que não se focam em processos normativos
do grupo. As tribos concentram-se no estabelecimento de ligações e de simbolismos
com significado, que contribuem para manter os indivíduos em grupos. As tribos
também se diferenciam dos segmentos psicográficos, devido à sua curta duração e
riqueza na diversidade.
Segundo Cova (2001) as tribos são instáveis, de pequena dimensão, afectivas, e não
propriamente seguidoras ou afectadas por parâmetros pré-estabelecidos da sociedade
moderna. São grupos que se mantém unidos através da partilha de emoções, estilos de
vida, novos valores morais, práticas e experiências de consumo. É ainda importante
ressalvar que as tribos do pós-modernismo traduzem a necessidade de pertença não
apenas a um, mas a vários grupos simultaneamente. O membro de uma tribo não está
ancorado ou dependente de um conjunto de traços de personalidade, ou dos mesmos
valores, mas antes, da partilha de experiências e comportamentos de consumo. É no
conceito de segmentação que as tribos se distinguem, não se baseando em aspectos
tipificados de características de perfil, mas sim em modos de actuação de compra,
segundo as emoções e o significado da experiência como condição para se definirem
verdadeiros perfis de motivações e desejos que os profissionais de marketing devem
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conhecer. Um segmento é definido como um grupo homogéneo de pessoas que
partilham e possuem certas e determinadas características. O tradicional conceito de
segmentação, começa a ficar ultrapassado pelo conceito de tribo. A diferença entre um
segmento e uma tribo é que as tribos são grupos de consumidores formados por
interesses mais amplos do que os relacionados com a demografia e a geografia.
Para Cova (2002) é pertinente fazer uma confrontação que distingue uma tribo de um
segmento:
• uma tribo é definida como uma rede de pessoas heterogéneas, em termos de idade,
sexo, rendimento, que estão ligados/unidos por uma paixão ou emoção, sendo capaz de
dinamizar uma acção colectiva. Os seus membros não são simples consumidores, são
também embaixadores, prescritores;
• um segmento é definido como um grupo homogéneo de pessoas que compartilham o
mesmo conjunto de características, não havendo ligação uns com os outros. Um
segmento não é capaz de dinamizar uma acção colectiva, visto que os seus elementos
são simples consumidores.
Para Cova (2002) as tribos surgem de uma experiência partilhada da realidade e não
derivam de um perfil tipo do consumidor ordenado com base em análises quantitativas
ou de outra forma. Numa segmentação comportamental, os membros do segmento
apresentam um comportamento ou atitudes similares relativamente a um produto ou
serviço. No entanto, na generalidade os membros de uma tribo opõem-se à segmentação
do consumidor, desde que se verifica que um membro de uma tribo dificilmente é
descriminado. A adesão a uma tribo dificilmente é discriminatória. As tribos são ainda
próximas dos seus clãs, no sentido de que participam no re-encantamento do Mundo e
não colocam limites em aceitar pessoas de várias idades, considerando que não há
limitações para a partilha de paixões e sua demonstração (Cova, 2001).
As tribos são visíveis nos principais mercados e a relevância da sua análise não está
limitada à cultura jovem de moda efémera. Existem bons exemplos de tribos que
actuam nos principais mercados sem limites de idades dos seus membros, que são
exímios entusiastas que formam um verdadeiro culto - Citroen 2CV, Mini Cooper, ou o
legendário Ford Mustang. Nestes exemplos encontram-se membros de tribos com
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idades compreendidas entre os 18 e os 61 anos. De facto, um consumidor actual tem
maior probabilidade de encontrar tribos baseadas em partilha de emoções do que em
aspectos demográficos (Cova, 2001).
Uma questão chave é perceber que tribos devem abordar as empresas. Segundo Cova
(2001) a perspectiva das pesquisas do consumidor do pós modernismo apresenta uma
menor ênfase nas especificidades do produto ou serviço, ou ainda num segmento. Em
contrapartida, suporta a importância dos produtos e serviços na manutenção e
sustentação dos laços afectivos que mantêm as pessoas entusiasmadas e devotas nas
tribos. O que inclui um qualquer sentimento ou acção que fortaleça o sentido de
pertença a uma determinada comunidade.
Para simplificar as diferenças no uso de variáveis formatadas, o autor usa como
exemplo o mítico Citroen 2CV – Quantos são os entusiastas deste modelo de
automóvel? Para a Citroen Car Club (o clube oficial internacional), existem cerca de
120.000 membros, mas qual é o significado desta resposta quando existem mais de
500.000 carros ainda em circulação? Ou seja: o 2CV foi lançado pela Citroen no início
dos anos cinquenta e foi considerado por muitos um carro feio, e esteve em produção
até o final da década de oitenta. Agora assume-se como um objecto de culto. Quantas
pessoas se identificam ou simpatizam com o 2CV? E quando, por exemplo, há um
encontro especial no Canadá ou na França? A participação nestes eventos dos 2CV não
exclui a possibilidade de o indivíduo ser um entusiasta também do carro Beetle. Assim,
quais são as características dos membros da tribo 2CV? Quem são essas pessoas que se
reúnem, conversam, comemoram este carro feio e velho? São todos homens de idade?
Ou são jovens e nostálgicos num mundo perdido? A Citroen Car Club apresenta
algumas indicações sobre o perfil dos membros: são pessoas que estão em qualquer
lugar entre 18 e 76 anos, são estudantes, trabalhadores de colarinho branco ou
aposentados. O vínculo à tribo 2CV, a sua lógica, a partilha de experiências, a
interpretação, as representações, os discursos e acções, são conceitos que passam
despercebidos através de inquéritos estatísticos.
O que os membros da tribo 2CV têm em comum é o prazer de conduzir um carro com
uma velocidade máxima de 85 quilómetros por hora e ainda a experiência de se
sentarem nele. O que revela uma ruptura com o mundo da alta velocidade.
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Os adeptos dos 2CV são guerreiros de fim-de-semana, da experiência partilhada de
quebrar a rotina do dia-a-dia, o que revela ser uma característica bem mais poderosa do
que qualquer variável sócio-demográfica explicativa.
Segundo Cova (2001) as tribos transmitem sinais com os quais os membros se
identificam. No entanto, estes sinais ou mesmo traços de identidade não expressam a
totalidade do sentimento de pertença, mas fornecem dicas importantes para o
entendimento dos seus membros. Existem pelo menos dois tipos de traços de tribos: os
traços temporais e os traços espaciais.
Em termos temporais, as tribos emergem, crescem, atingem o zénite, definham e depois
dissolvem-se. A lógica subjacente é intemporal e fragmentada. Um exemplo que
justifica este traço temporal das tribos, é o caso da música Funky, em que a tribo existe
quando ganha vida com as multidões. Os círculos de amigos ou família, os grupos de
rock com as suas próprias identidades, dissolvem-se na multidão para o breve momento
da sua existência. Todas as diferenças desaparecem por um instante. Mesmo os mais
exclusivos círculos de amigos ou família, juntam-se ao fluxo e permitem-se a eles
próprios serem arrastados pela enchente. Os eventos e acontecimentos fortalecem a
coesão dos membros e demonstra que os mesmos são capazes de organizar algo juntos
(Cova, 2001).
As tribos ao existirem também podem ocupar espaço físico, traços espaciais. A tribo, ou
alguns dos seus membros podem juntar-se para participar em rituais em espaços
públicos, locais de reunião, veneração, culto ou comemoração. Para Cova (1999) estes
locais podem ser considerados como locais de ancoragem, que podem constituir como
um lar para a tribo. Ainda para Cova (2002), estes locais, rituais e reuniões são
oportunidades para se reafirmar e reforçar os valores subjacentes do grupo. Os rituais da
tribo são uma expressão da pertença social e das crenças compartilhadas. Os encontros
sociais e os rituais podem ser apoiados pelo uso de vestuário específico, objectos de
culto, imagens ou palavras, ídolos e ícones que se consideram sagrados.
Para Maffesoli (1996) as efémeras tribos pós-modernas, precisam de consolidar e
afirmar a sua união e estão juntas por algo que facilita a comunicação e suporta um
vínculo: um site, um emblema, um ritual de integração ou reconhecimento.
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Mas, nenhum destes traços temporais e espaciais, esgotam o potencial da tribo. Os
membros de uma tribo nunca estão sozinhos, pois pertencem de forma física ou virtual a
uma vasta comunidade (Maffesoli, 2000).
A identificação e o reconhecimento da tribo exige um esforço diferente e especial. O
profissional de marketing deve deixar de lado a utilização exclusiva dos meios
tradicionais para as suas abordagens e debruçar a sua atenção noutros instrumentos de
pesquisa, por exemplo (Kozinets, 1997):
• pesquisa documental em jornais e livros sobre tudo o que pode ser dito ou escrito
sobre a tribo;
• pesquisas em páginas de Internet, blogues, fóruns de discussão - abordagem sugerida
e desenvolvida por Kozinets (1997) para o seu X-Philes "Netnography" nos E.U.A.;
• entrevistas semi-estruturadas e não estruturadas com membros de uma tribo (focus
group);
• observação de participantes e não participantes nos locais específicos onde a tribo (ou
parte da tribo) se reúnem.
Há assim a preocupação em analisar a personalidade, as motivações, os sentimentos da
tribo, e em personalizar os produtos/serviços em prol da tribo. Na óptica do Marketing
Tribal, os critérios sócio-demográficos tendem a passar para segundo plano.
A Figura 2.4 ilustra um trevo tribal onde é possível identificar e tipificar os papéis dos
membros de uma tribo.
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Figura 2.4 - O Trevo Tribal
Fonte: Cova (2002, p. 606)
Na Figura 2.4, a evidência física das tribos está localizada no eixo horizontal (eixo dos
vestígios ou evidências). O que inclui, no plano temporal, os momentos de encontro dos
membros da tribo que se reúnem para os seus rituais (ocasiões), o espaço físico para os
convívios, reunião e espaços virtuais.
No eixo vertical (eixo invisível), onde se detectam os sinais provenientes do dia-a-dia
(das experiências pessoais e partilhadas), bem como as tendências, modas, fantasias e
aspectos da imaginação que borbulham vivamente na sociedade.
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Figura 2.5 – Os papéis dos membros da tribo
Fonte: Cova (2002, p.607)
Para Cova (2002) a partir desta abordagem é possível conhecer os papéis aprovados
pelos membros tribais nas suas relações com os outros. A Figura 2.5 ilustra os
diferentes papéis que os membros podem adoptar:
- O membro aderente das instituições (associações, seitas religiosas);
- O participante em encontros informais (manifestações, acontecimentos);
- O praticante que tem participação quase diária nas actividades tribais;
- O simpatizante "ou" companheiro de viagem que se move com as modas e tendências
e é marginalmente integrado na tribo.
O Marketing Tribal pode ter como objectivo alcançar todos os membros da tribo ou ter
o foco apenas numa secção transversal. O Marketing Tribal defende a vertente do
consumo sagrado em oposição ao consumo mundano pois vivemos numa época em que
as necessidades básicas já se encontram minimamente satisfeitas, dando assim lugar a
que as necessidades secundárias manifestem o seu poder, daí se considerar um consumo
restrito, personalizado, como se fosse um ritual.
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2.6 As Tecnologias de Informação e Comunicação e as Tribos
O desenvolvimento e a evolução das novas tecnologias permitem uma forma de
contacto quase real, esbatendo-se assim qualquer barreira geográfica e/ou cultural.
Promovem a divulgação, a propagação de mensagem e a forma de interacção dinâmica
entre as pessoas. Torna-se mais fácil, espalhar uma mensagem, pensamento e obter o
respectivo retorno.
Para Godin (2008) a Internet potencia a forma de contacto entre os membros de uma
tribo, mas há algo que não pode ser mecanizado, ou substituído – a liderança. A
liderança é algo que é individual, fomenta-se de indivíduo para indivíduo e exige uma
relação interpessoal. Para o mesmo autor, os indivíduos que comandam, que inspiram os
outros, que mudam as regras para melhor, têm tendência a prosperar. É na Internet que
as tribos electronicamente se estruturam à volta dos interesses de consumo. As empresas
para terem sucesso na abordagem aos consumidores de comunidades virtuais devem ter
em consideração que estes são mais activos e perspicazes, menos acessíveis à
abordagem individual e valorizam mais a informação cultural e social.
A actual revolução tecnológica e de comunicação origina grandes transformações e
mudanças sociais. Assim, não existem barreiras geográficas e temporais para o
estabelecimento de ligações entre os indivíduos, partilhando-se valores culturais,
interesses e afiliações sociais. E, grande parte destas afiliações sociais é baseada nas
actividades de consumo, incluindo o comércio electrónico. As tribos electrónicas são de
substancial importância para a estratégia de marketing.
Para Kozinets (1999) quanto mais os consumidores gravitarem online, maior
probabilidade haverá para participarem ou fazerem parte de comunidades online. Uma
vez iniciada a conexão e interacção com outros membros online é possível que o
individuo se torne num membro recorrente. Estes pontos de encontro têm sido
designados com as terminologias de: online, virtual ou comunidades mediadas via
computador. Os responsáveis de marketing devem encetar esforços para
compreenderem estas comunidades e as oportunidades que podem representar em
termos de comportamentos e estímulos para consumo.
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Para Rheingold (1993) o termo mais adequado a usar é o de comunidades virtuais, que
são definidas como agregações sociais que emergem da Internet quando certas pessoas
geram discussões de ideias, com sentimentos, de modo a se formarem relações pessoais
no ciberespaço.
O termo «comunidades virtuais», é comummente utilizado para referir grupos online
que partilham normas de comportamento com certas práticas, que activamente
estabelecem valores morais que intencionalmente geram uma comunidade; ou grupos
que simplesmente coexistem pela proximidade Komito (1998). Ainda Carey (1989)
reforça que as comunidades virtuais têm que partilhar mais do que mera informação, ou
seja, alcançar cerimónias sagradas que mantenham as pessoas unidas e ligadas.
Kozinets (1999) sustenta que o termo comunidade é bem utilizado se no seu sentido o
conceito de grupo é sinónimo de pessoas que partilham interacções com laços sociais e
num espaço de culto ou convívio, seja virtual ou físico. Posteriormente é necessário
enquadrar essas comunidades no suporte das novas tecnologias, e com isto fala-se de
comunidades virtuais ou e-tribos. As interacções sociais têm sido um forte
complemento representativo do comportamento do consumidor actual, conjugado com
as informações provenientes dos meios de comunicação tradicional. Os consumidores
nas comunidades virtuais partilham com maior facilidade informação sobre o consumo
de produtos e serviços, aconselham e prescrevem comportamentos de consumo
(Kozinets, 1999).
Rheingold (2000) no seu livro sobre as comunidades virtuais refere que as comunidades
representam agregações sociais que emergem da Internet quando um número suficiente
de pessoas desenvolve opiniões públicas com sentimento e emoção, no sentido de
formar uma teia de relações sociais baseadas no ciberespaço. Ainda segundo o mesmo
autor, as pessoas em comunidades virtuais usam as palavras para discutir, opinar,
participar em discursos intelectuais, trocar conhecimentos e sentimentos, fazer planos,
partilhar ideias, criticas, apaixonarem-se, encontrar amigos e perdê-los, jogar jogos,
namorar, e quem sabe criar uma arte. Para os milhões de pessoas que foram atraídas
para as mais diversas comunidades, a riqueza e a vitalidade do computador ligado a
diferentes culturas é atraente, e mesmo viciante. Não se trata de uma única subcultura
monolítica on-line, é mais um ecossistema de subculturas, e algumas frívolas.
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Para Fremuth (2003) o termo comunidade pretende designar um grupo de pessoas que
se identificam com uma ideia comum e que interagem segundo interesses comuns e
visam intensificar relações entre elas. Como tal, estabelecem relações, interagem e
comunicam entre si. O funcionamento da comunidade reside bastante na participação e
dinamismo dos seus membros. Daí os profissionais de marketing terem que entender
sob que estímulos os membros são activados para interagir e participar na comunidade.
Os sistemas tecnológicos de suporte das comunidades permitem a interacção e a
proliferação das mensagens entre os membros da comunidade, reportando-os para
espaços físicos ou virtuais. A implementação de plataformas electrónicas de suporte às
comunidades leva a que as pessoas possam comunicar sobre produtos ou serviços, o que
visa fornecer informações valiosas sobre o cliente, as suas atitudes e preferências.
Segundo Fremuth (2003), os fornecedores de plataformas electrónicas avistaram novas
oportunidades para o enriquecimento das suas plataformas através da integração de
serviços móveis. Para tal contribuiu o aumento da procura de mais e melhores serviços
móveis e os consumidores mostram-se dispostos a pagar mais por comunicações
baseadas nas redes móveis. Deste modo, a extensão das comunidades virtuais com
serviços móveis pode representar o próximo palco da evolução do fenómeno das
comunidades virtuais.
Para Fremuth (2003), as comunidades móveis diferem em alguns aspectos principais
das tradicionais comunidades virtuais baseadas na Internet:
- As comunidades móveis podem ser acedidas através de dispositivos móveis como
telemóveis, smartphones e PDA's.
- As comunidades móveis oferecem novos serviços de comunicação, possibilitada pelo
uso de redes móveis. Na maioria das comunidades virtuais baseadas na Internet o acesso
é feito apenas por um computador e internet de conexão fixa. No entanto, a comunidade
de membros têm de se sentar em frente ao computador - no escritório ou em casa -, de
modo a poder utilizar os serviços de comunicação e entrar em contacto com outros
membros da comunidade. Usando dispositivos móveis e serviços de comunicações
móveis as pessoas podem obter o benefício de a qualquer hora e em qualquer lugar
efectuar a conexão com a comunidade em tempo real. Os dispositivos móveis de última
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geração, permitem a transferência de dados e a sua organização o que leva a uma
comunicação mais espontânea e emocional. Para Fremuth (2003) as comunidades
móveis tendem a ser pequenos grupos de amigos ou colegas de uma cidade e/ou
vizinhança que interagem e comunicam através de serviços de comunicação móvel. Na
generalidade, as pessoas usam os serviços das operadoras de comunicações móveis para
interagirem com os amigos ou outras pessoas que partilhem interesses e gostos comuns.
Para Hampe e Schubert (2006), uma comunidade de comunicações móveis pode ser
definida como uma agregação de indivíduos que interagem à volta de um interesse
partilhado, onde a forma de contacto é suportada por tecnologias móveis. As
comunidades de comunicações móveis podem ser consideradas uma evolução natural
das comunidades virtuais. Estas comunidades provêm da equação de soma entre as
comunidades virtuais mais um dispositivo electrónico que poderá ser um telemóvel.
Através da criação e geração de serviços os fornecedores criam espaços de comunicação
entre as pessoas. Estas podem interagir nos espaços de comunicação de forma regular e
estável, mantendo-se relações de longo prazo. Perante tal, falamos de uma verdadeira
comunidade de pessoas caracterizada pelo âmbito pessoal, regular e com uma
comunicação estável entre todos os membros (Fremuth, 2003).
Das ferramentas tecnológicas à disposição nem todos os membros interagem da mesma
forma, assim há quem apenas utilize o telemóvel para voz, para voz e mensagens de
texto, o email, os blogues ou única e exclusivamente as redes sociais na Internet. O
importante é entrar em contacto, e cada membro vai privilegiar a forma de o fazer. Os
adolescentes vêm o serviço de SMS (short message service) como um verdadeiro
"serviço" pessoal, que lhes permite ter uma espécie de "espaço de comunicação
privado". As comunidades de comunicações móveis, são altamente motivadas pela
interacção e as próprias marcas que as representam alimentam muito do seu dinamismo,
proporcionando passatempos, download de músicas, jogos, toques e músicas para o
telemóvel (Fremuth, 2003).
Diariamente milhões de consumidores estão a tornar-se membros de grupos que
comunicam socialmente, trocam informação, criam e codificam significados especiais
de grupo, negoceiam as identidades e movem-se entre as interacções da rede virtual.
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Muitos destes grupos são implícita ou explicitamente estruturados à volta de interesses
de consumo e marketing (Kozinets, 1999).
Segundo Kozinets (1999) as comunidades virtuais de consumo são um específico
subgrupo das comunidades virtuais, que explicitamente se centram nas experiências e
interesses de consumo. Podem ser definidos como grupos de afiliação cujas interacções
online são baseadas no entusiasmo da partilha das experiências e conhecimentos das
actividades de consumo. Kozinets (1999) exemplifica que os membros de uma lista de
endereços de correio electrónico, que sejam coleccionadores de bonecas Barbie e que
recebam informações via email e que interajam entre si, são uma comunidade virtual de
consumo. Inicialmente os utilizadores de Internet usam-na para algumas pesquisas e
recolha de informação sobre um determinado consumo, apenas para leitura e não para a
participação escrita. Posteriormente, com a experiência de utilização da Internet o
interesse pela troca de experiências de consumo aumenta.
Kozinets (1999) refere que um potencial comprador de um automóvel poderá
inicialmente fazer as suas pesquisas na Internet. Contudo, à medida que a sua pesquisa
se torna mais sofisticada este potencial comprador vai procurar locais virtuais para
trocar e partilhar informações com consumidores de determinado automóvel. Poderá ser
uma mera participação, mas este consumidor poderá vir a ser um membro frequente de
uma determinada comunidade da marca do automóvel em questão.
O conhecimento do consumo é aprendido lado a lado com o conhecimento cultural do
grupo online, a sua linguagem específica e conceitos bem como a identidade dos peritos
devotos e de outros membros do grupo. A coesão cultural é amadurecida através da
partilha de histórias e empatias. O que inicialmente começa por uma pesquisa primária
de informação, pode transformar-se numa fonte de compreensão para se estabelecer
uma comunidade (Kozinets, 1999).
A formação e identificação de um indivíduo como membro de uma comunidade virtual
de consumo dependem de dois factores (Kozinets, 1999): o primeiro diz respeito à
relação que o indivíduo tem com a actividade de consumo. Ou seja, quanto mais central
e importante for a actividade de consumo para o auto-conceito do indivíduo, maior
importância terão os símbolos que representam essa actividade de consumo.
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E por consequência, o indivíduo irá valorizar a pertença e participação a uma
determinada comunidade que representa o ponto de partilha de uma actividade de
consumo. O segundo factor refere-se à intensidade do relacionamento social que os
membros estabelecem entre si na comunidade virtual de consumo. Estes dois factores
podem estar inter-relacionados, contribuindo para uma definição dos tipos de membros
que podem existir segundo o relacionamento que existe com a actividade de consumo e
as relações com a comunidade virtual (Figura 2.6) (Kozinets, 1999).
Figura 2.6 - Tipologia dos membros de comunidades virtuais de consumo.
Fonte: Kozinets (1999, p. 262)
De acordo com a Figura 2.6, o primeiro dos quatro tipos de membros é designado por
membro turista. Define o membro que tem uma fraca ligação social com os membros da
comunidade e que mantém um interesse superficial pela actividade de consumo.
O membro sociável define-se como tendo fortes ligações sociais com os membros da
comunidade, mas que são pouco interessados na actividade central de consumo. O tipo
de membro devoto apresenta um forte interesse e entusiasmo pela actividade de
consumo, mas tem poucas ligações com o grupo. Por último, o participante é o membro
que tem uma extrema ligação social com a comunidade e um forte vínculo pessoal com
a actividade de consumo.
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Os tipos de membro sociável e participante tendem a ser mais sociais e relacionais na
comunicação com o grupo. Para estes, a interacção social que se desenrola online é na
sua essência um factor de reforço do valor da comunidade. Para Kozinets (1999) estes
são os membros alvos para uma estratégia de marketing. Quando os consumidores são
devotos a um produto ou serviço tendem a formar ou pertencer a comunidades virtuais
de consumo. Em consequência, a comunidade virtual pode propagar o desenvolvimento
da lealdade e do consumo frequente através do reforço cultural e social da actividade de
consumo (Kozinets, 1999). Esse poderá ser um dos caminhos para levar os membros
turistas e sociáveis a participantes e devotos.
Segundo Kozinets (1999) na generalidade um membro de uma comunidade virtual de
consumo progredirá de um simples visitante para um participante, à medida que
aumenta a experiência online e o indivíduo descobre novos grupos cuja experiência de
consumo satisfazem a sua necessidade de conhecimentos ou partilha. É importante que
os marketers compreendam que a tendência é um modo de interacção simples que
começa com uma procura de informação factual e evolui para uma interacção baseada
numa mistura de informação factual, social, emocional ou relacional.
Kozinets (1999) refere que através do conhecimento das diferenças dos modos de
interacção social que ocorrem nas comunidades virtuais de consumo, as empresas
podem encetar uma estratégia de segmentação baseada no tipo de interacção. O
conhecimento da diferenciação dos tipos de interacção presentes numa comunidade
virtual de consumo, permite às empresas uma melhor formulação da estratégia que
satisfaça as necessidades dos vários tipos de membros. A crescente influência e
diversidade de actividades sociais de consumo das comunidades virtuais, acrescentam
uma nuance para a compreensão do comportamento do consumidor (Kozinets, 1999).
O Marketing de Relacionamento é uma prática extremamente influente para
acompanhar as novas práticas de marketing. A segmentação baseada na lealdade
expande o Marketing de Relacionamento para o foco no tipo de relacionamento que o
consumidor tem com a empresa. Kozinets (1999) sugere que o relacionamento seja
avaliado em termos de lealdade do consumidor e a gestão dos recursos da empresa para
potenciar essa relação. O Marketing de Relacionamento virtual tem sido importado do
modelo original sem suporte virtual, sendo feito com restrições e assumpções irrealistas
- 41 -
que ignoram a realidade social das comunidades virtuais de consumo. Em particular, o
comportamento do consumidor em comunidades virtuais revela subtileza perante os
pressupostos dos consumidores solitários e silenciosos que interagem com a empresa
(Kozinets, 1999). Tendo em conta os diferentes tipos de comunidades virtuais de
consumo e os seus diferentes membros, pode-se dizer que os membros devotos podem
não ser leais a uma comunidade particular, mas sim a uma particular forma de consumo.
Kozinets (1999) sustenta que a lealdade pode não ser apenas avaliada em termos
económicos de retenção ou mudança, mas também em termos culturais e experienciais
que contribuem para a devoção baseada na experiência e emoção. Por exemplo, um
membro devoto de uma comunidade virtual de consumo com bastante influência sobre
os restantes membros pode mudar a sua devoção de um produto para outro, devido à sua
experiência de consumo e justificá-lo publicamente. A sua acção vai causar
consequências nas actividades de consumo dos outros membros, a experiência de
mudança de um líder vai levar à conversão das atitudes dos outros. Estas mudanças de
comportamento colectivas de consumo podem culminar numa divisão de sentimentos de
lealdade e desistências no grupo. Segundo Kozinets (1999) somente reconhecendo o
membro devoto e influenciador, que tem elevada interacção nas mudanças sociais e
informativas, é que os responsáveis de marketing podem estrategicamente lidar com
estes comportamentos.
A estrutura revisada do Marketing de Relacionamento, contextualizada pela emergência
das comunidades virtuais de consumo suportadas pelas novas tecnologias, é designada
por “Virtual Comunal Marketing” ou VCM (Kozinets, 1999). Uma VCM é baseada em
três variáveis que expandem e acrescentam complexidade às anteriores assumpções que
suportam os princípios básicos do Marketing de Relacionamento. Primeiro, os
consumidores online não são meros receptores passivos de informações de consumo,
mas sim activos criadores. Segundo, o relacionamento das empresas com os
consumidores manifesta-se não só como um relação binodal (com uma única ligação),
mas também como uma rede de múltiplas ligações, relação multinodal (com várias
ligações). Por último, o valor dos dados dos consumidores que se obtêm online não
apresentam apenas aspectos unidimensionais, como as vendas ou a demografia, mas
sim, aspectos multidimensionais com elevada relevância.
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Alguns conceitos contribuem para a complexidade do Marketing de Relacionamento no
contexto virtual. Kozinets (1999), evoca que no mundo virtual, o Marketing de
Relacionamento tem sido operacionalizado como uma extensão das potencialidades das
tecnologias da informação e da emergência do micromarketing. Com isto, surgem
imensas vantagens na utilização do marketing no mundo virtual, nomeadamente no que
diz respeito ao enriquecimento da informação das bases de dados. Contudo, esta
recolha, análise e armazenamento da informação, apresenta-se numa vertente
quantitativa, em que se pressupõe que as preferências, hábitos e características de
consumo do indivíduo são estáveis e passíveis de serem codificadas com base nas
tecnologias de informação. Assim, o processo de recolha de informação assume um
papel passivo no Marketing de Relacionamento (Kozinets,1999).
Mas, o cenário actual de consumo apresenta algumas diferenças. Para Kozinets (1999)
nas comunidades virtuais de consumo, os consumidores são activos e profundamente
envolvidos em articular as suas actividades de consumo. As comunidades virtuais de
consumo são constituídas por grupos, que não foram constituídos por simples
segmentos provenientes de esquemas de segmentação, mas sim, por grupos que se
formam com base na partilha de informação, experiências, modos de consumo e
preferências. Os líderes devotos destas comunidades virtuais de consumo estão
intimamente envolvidos na definição de padrões e fronteiras do grupo em termos de
consumo, e também na criação de boas relações com as empresas cujos produtos são
importantes para eles.
Na interacção com estes grupos/comunidades virtuais, Kozinets (1999) sugere que o
marketer assuma interacções multidimensionais e atenda a uma nova característica
importante: a tendência de grupos aparentemente uniformes se dividir em facções. À
medida que prolifera o número de utilizadores de Internet e a circulação fácil e rápida
da informação, as comunidades virtuais começam a ser o lugar para encontrar os
devotos, fãs do consumo de produtos e serviços. São assim, leais, dedicados,
influenciadores e utilizadores frequentes do produto ou serviço. Se o acesso parece
assim simples, devido às vantagens e potencialidades da Internet, há que considerar que
o Mundo virtual apresenta imensa variedade e complexidade de fóruns e locais de
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discussão para a expressão da informação. O maior desafio é lidar com a fragmentação
dos grupos (Kozinets, 1999).
Os defensores da segmentação baseada na fidelização, diferenciam os consumidores
com base no nível de fidelização. No entanto, esta segmentação deve ser baseada
também no comportamento e motivações de mudança e retenção. Para Knox (1998) a
fidelização é a retenção com atitude. O envolvimento do consumidor na actividade de
consumo é que deve estar na base da fidelização do consumidor. Deste modo, o
conhecimento detalhado e dinâmico sobre as bases da fidelização do consumidor é vital
para todas as relações que se estabelecem com o consumidor (Kozinets, 1999).
A segmentação baseada na fragmentação é baseada na consideração de que, embora os
consumidores estejam unidos por uma específica forma de consumo, existem ainda
outras divisões no seio do mesmo. Ostensivamente, os grupos singulares tendem a
tornar-se numa imensidão de nichos, de micro-segmentos, que apresentam como
aspecto crucial comum, diversos pontos de diferenciação (Kozinets, 1999). Quando
organizados a um determinado nível de interesse, os membros de uma comunidade
procuram infinitamente reorganizarem-se segundo facções de identidade. Acima de
tudo, uma segmentação baseada na fragmentação, leva a uma maior compreensão sobre
a forma como um produto ou serviço está a criar significado para os consumidores e
como é percepcionado o acto de consumo entre os indivíduos (Kozinets, 1999).
Compreender esta complexidade e diversidade é uma tarefa árdua, mas por outro lado, a
recompensa será uma maior clareza na compreensão das bases da fidelização. Segundo
Kozinets (1999) uma segmentação sagaz e sensata deve ser repensada. As semelhanças
entre as várias facções devem ser analisadas e exploradas de modo a se determinar o
grau de heterogeneidade. A riqueza e a importância da informação presente numa
comunidade virtual de consumo podem contribuir para o reforço das estratégias de
segmentação. As informações recolhidas e disponíveis nas comunidades virtuais,
permite que às empresas um enfoque na relação entre a identidade pessoal, social e a
marca.
Kozinets (1999) revela que a existência de grupos unidos de consumidores no Mundo
virtual revela que o poder está a passar dos profissionais de marketing para os
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consumidores. Os membros consumidores de uma comunidade virtual, experimentam
uma realidade social de permanente troca de experiências e de informação, novidades,
campanhas, ofertas, desempenhos do produto e a história de uma marca. Deste modo,
tornam-se verdadeiros activistas, embaixadores da marca. Os consumidores utilizam as
suas actividades online para de forma activa julgarem, aprovarem, difundirem as
percepções de valor da oferta de uma determinada marca. As empresas devem assim,
prestar atenção para a reputação e imagem que têm, e para as mensagens que as acções
de marketing transmitem aos consumidores da comunidade virtual.
Os resultados desta análise, tendem a ser extremamente importantes, pois permite aferir
o tipo de relacionamento que os consumidores acreditam que a empresa tem com eles
(Kozinets , 1999). À medida que as comunidades de consumo constroem ligações entre
os membros devotos e fieis a produtos e/ou serviços, aumenta o controlo do que
sustenta essa ligação. Quanto mais os membros de uma comunidade virtual comunicam
entre si através da Internet, mais ousados e importantes se sentem no desafio constante
às acções e ofertas das empresas. Quanto mais activistas se tornarem os consumidores,
mais dinâmicas serão as suas actividades (Kozinets, 1999). Para Godin (2008), as tribos
são o melhor canal de media, com a particularidade de não terem espaços alugados e
nem estarem à venda, como os meios tradicionais. As tribos fazem o que acham que
devem fazer.
Kozinets (1999), refere que o relacionamento virtual em marketing tem sido baseado e
guiado pela essência do Marketing Individual, sendo potenciado pelas inovações e
valências da Internet. O Marketing Individual refere que cada indivíduo pode ser
eficazmente isolado, compreendido mediante uma segmentação eficiente, senso a oferta
dirigida, personalizada e customizada. O Marketing Individual apresenta-se bastante
conceptual para os dias de hoje porque na realidade social de consumo, os
consumidores são uma parte importante de comunidades virtuais de consumo e por isso
não podem ser considerados isolados, ou estáticos nos seus desejos e preferências como
o Marketing Individual por vezes presume. O conceito do “um para um” no Marketing
Individual assume a ideia de existência de dois pólos: o lado da comunicação de
marketing e no outro o indivíduo singular. A grande vantagem da criação de redes
virtuais, e da monitorização das comunicações e mensagens, deriva directamente da
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capacidade de providenciar uma comunicação não só entre dois pólos, mas sim
conexões entre os consumidores (Kozinets, 1999).
Com as barreiras geográficas diminuídas e com as potencialidades do acesso ao mundo
virtual os consumidores facilmente criam e partilham os seus gostos e preferências, no
seio de uma comunidade. É nas comunidades virtuais que os consumidores negoceiam
os padrões de consumo, os significados dos produtos e o valor das marcas. No mundo
virtual, os responsáveis de marketing das organizações não se dirigem a
individualidades, mas sim a grupos, tendo como alvos os membros mais influentes
(Kozinets, 1999).
É nos espaços virtuais que os membros podem informar outros membros sobre novas
funcionalidades dos produtos, as melhores ofertas, campanhas promocionais, novas
aberturas de lojas e serviços inovadores. Eles vendem, compram e comercializam. Os
consumidores organizados e coesos, representam uma importante procura, e as
empresas devem prestar especial atenção à relação com o grupo, mais do que com cada
indivíduo. Nas comunidades virtuais os membros não comunicam apenas com um dos
membros, mas com muitos membros (Kozinets, 1999). Sherry (1991) refere que a
batalha que se tem travado nas últimas décadas tem sido a de que o marketing deve
mover-se de uma orientação individual para uma mais cultural e próxima dos grupos e
comunidades, entendendo o seu funcionamento.
As comunidades virtuais de consumo proporcionam múltiplas oportunidades para que
os profissionais de marketing possam ir para além da simples relação binodal (com uma
única ligação) com os consumidores. No sentido de melhor se entenderem as
necessidades dos consumidores, o consumo deve ser visto num contexto social de
relações multinodal (com várias ligações entre consumidores e marcas). Kozinets
(1999), sugere que é primordial sensibilizar os peritos, adeptos, fãs, no interior da
comunidade virtual, uma vez que estes serão os verdadeiros influenciadores que os
profissionais de marketing devem cortejar. O elevado grau de fidelidade destes
influenciadores permitirá uma boa adesão/recepção de uma iniciativa de marketing.
Os consumidores estabelecem ligações com os símbolos das marcas, atribuem-lhes
certos significados e prendem-lhes a atenção. Nas comunidades virtuais de consumo, os
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diversos fãs, devotos, simpatizantes, providenciam e espalham informações e opiniões
muito influentes sobre o que torna para eles o consumo especial (Kozinets, 1999). As
comunidades online mais fiéis, são aquelas cujos membros exibem uma paixão
contagiante pelo consumo de um produto/serviço e contagiam os restantes membros.
Isto, quer se trate de objectos coleccionáveis, serviços de beleza/saúde, desporto,
celebridades, alimentação ou programas de televisão. Os membros das comunidades
virtuais interligam a sua própria identidade com o simbolismo do consumo do
produto/serviço que adoram (Kozinets, 1999).
Quanto mais os profissionais de marketing conseguirem ligar e conectar os membros de
uma comunidade virtual através de significados, ligações afectivas, inspiração e o
misterioso sentimento relacionado com a partilha de experiências comuns, maior será a
lealdade do consumo dos seus membros.
A interactividade que se cria nas comunidades virtuais, pode também contribuir para dar
a conhecer as marcas, e proliferar a informação junto dos consumidores. Kozinets
(1999) refere o exemplo da marca de óculos e acessórios Baush and Lomb’s, que criou
um jogo online, muito idêntico ao conhecido “Trivial Persute”, em que cada
participante respondia a questões sobre a história da empresa, produtos e serviços. Os
melhores resultados eram premiados com ofertas de produtos e descontos. À medida
que o nível do jogo aumentava, mais os participantes se envolviam e partilhavam os
sucessos e resultados obtidos. Com esta iniciativa, os consumidores enriqueciam os
conhecimentos sobre a marca, e acima de tudo intensificavam a relação afectiva com a
mesma. A ideia subjacente à criação deste jogo interactivo, era de facto, permitir à
empresa a construção de relações de longo prazo baseadas na atenção e participação de
cada consumidor actual ou potencial.
Para Kozinets (1999) estas iniciativas permitem que o consumidor partilhe e forneça, de
forma natural e quase espontânea, informação qualitativa muito útil que de outra forma
não seria fácil obter. A contribuição desta recolha para o conhecimento dos hábitos,
preferências e necessidades dos consumidores é assim fundamental. Quando recolhida e
integrada na informação quantitativa que muitos softwares online permitem, é possível
traçar perfis de consumo muito úteis para definir a oferta e as interacções a implementar
com os consumidores. Integrar a informação qualitativa e quantitativa permite também
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conhecer o que pensa o consumidor da empresa, da marca e que experiências têm do
consumo dos produtos e serviços.
Kozinets (1999) alerta que os vencedores deste novo Mundo virtual competitivo são
aqueles que melhor compreendem a revolução das novas formas de comportamento de
consumo dos membros das comunidades virtuais. Os profissionais de marketing têm
que aproveitar para realizar ligações e parcerias com comunidades poderosas e
influentes que se alimentam e desenvolvem em ambientes virtuais.
Nas comunidades virtuais, a lealdade é algo que não pode simplesmente ser um dado
adquirido, tem de ser algo assegurado e estimulado pela relação com as marcas. Vive-se
na era da replicação e transmissão instantânea da informação pelo meio virtual
(Kozinets, 1999). A lição que emerge desta nova economia digital é que as redes que se
estabelecem são aquilo que gera valor para os seus membros. É o valor da ligação que
se estabelece. E é com base nesta ligação e na lealdade que se constrói entre as marcas e
os membros das comunidades, que se consegue a distinção da concorrência. Uma
relação baseada em afectividade, inspiração e partilha de experiências, dificilmente se
replica para outras empresas. Fala-se de percepções e sentimentos que não podem assim
ser iguais. Há que tratar os membros das comunidades virtuais como especiais membros
de um clube, com regalias e benefícios únicos de modo a se sustentar uma relação
duradoura.
A possibilidade de recolha de informação multifacetada é uma realidade, mas o
objectivo não é controlar essa informação, mas sim, usá-la sabiamente na criação de
relações sólidas de longo termo com os consumidores. Com uma recolha de informação
segmentada, os marketers estão em posição de dirigir uma comunicação eficiente e
direccionada. Contudo, para lidar com comunidades virtuais de consumo, é
aconselhável uma postura subtil. Isto porque, construir uma comunidade é uma
actividade criativa (Kozinets, 1999).
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2.7 Conclusão
Uma das principais consequências sociais do consumo é a proliferação de múltiplos
grupos heterogéneos. Quando esses grupos “respiram” emoções e encontram formas de
as comunicar, pode-se estar perante uma tribo. Realça-se o facto de que quando os
sinais e mensagens partilhadas entre os membros de uma tribo são superiores àqueles
que as marcas transmitem, então um fenómeno tribal poderá florescer. Fala-se do poder
das emoções partilhadas que reforçam os valores de ligação, bem como todo o modo de
actuação, desde a forma de consumo até à forma de identidade física. O poder de
proliferação e prosperidade vai para além do simples «passa a palavra».
O denominado marketing tribal tem assim uma importante função: converter um acto de
consumo material em algo sagrado e comunal, em torno da ligação dos indivíduos. O
reforço das emoções e o poder partilhado entre consumidor/consumidor, ascende a uma
esfera superior ao invés dos esforços relacionais de empresa/consumidor. O
conhecimento dos traços e comportamentos tribais dos consumidores permite às
empresas a personalização das mensagens e da oferta. As novas tecnologias potenciam a
relação entre os membros da tribo e dos mesmos com as organizações. Assim, dado o
aparecimento de tantos grupos de diferentes dimensões, com cariz mais ou menos
efémeros, tornou-se aliciante passar à prática no sentido de aferir se muitos grupos que
foram designados por pseudo tribos, poderão de facto assumir essa caracterização.
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Capítulo III. – Questões de Investigação e Modelo de Análise
3.1 Introdução
Após a revisão da literatura apresentada, procede-se à elaboração do modelo de análise
que tem por objectivo contribuir para uma resposta às questões levantadas. As questões
de investigação são apresentadas na Secção 3.2 e na Secção 3.3 é apresentado o modelo
de análise e a sua fundamentação.
3.2 Questões de Investigação
Da revisão da literatura concluiu-se que embora prolifere a diversidade de investigação
na área das tecnologias de informação e comunicação, se verifica que ainda há lugar
para, de forma integrada e contínua, perceber as razões e o modo de interacção no
âmbito das tribos.
O presente trabalho destina-se a aferir e a identificar traços e características tribais em
dois casos de estudo definidos. Deste modo, para a concepção do modelo foram
definidas as seguintes questões de investigação que se encontram inter-relacionadas:
Q1 - Quais as principais razões de adesão a uma comunidade assente em TIC‟s?
Q2 - Como interagem os membros/participantes da comunidade assente em TIC‟s?
Q3 - É possível considerar uma comunidade assente em TIC‟s uma tribo?
De forma a dar resposta às questões de investigações procedeu-se à elaboração do
modelo de análise que a seguir se descreve.
3.3 Modelo de Análise
De acordo com a literatura revista, desenvolveu-se um modelo de análise conceptual
que tem como objectivo avaliar se os membros de comunidades assentes em TIC‟s nos
casos de estudo apresentam características e traços tribais nas suas formas de interacção.
O modelo de análise concebido é composto por três partes que procuram dar resposta a
cada uma das questões de investigação identificadas. Assim, o modelo presente na
- 50 -
Figura 3.1 inicia com a pesquisa das razões que levam as pessoas a aderirem às
comunidades assentes em TIC‟s; na etapa seguinte, procura-se conhecer as diversas
formas de interacção que se desenrolam entre os membros. Na terceira etapa pretende-
se aferir se as comunidades assentes em TIC‟s seleccionadas se integram num
fenómeno tribal.
Após a análise dos dados recolhidos, está-se em condições de avaliar se as comunidades
assentes em TIC‟s estudados apresentam traços tribais, permitindo encará-las como
tribos.
Figura 3 1 – Modelo de Análise
Fonte: Elaboração própria
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Parte I - Razões
O factor impulsionador da interacção entre os indivíduos inicia-se com a identificação e
partilha de um sentimento, opinião e emoção comum, o que leva a uma propagação da
informação, sem barreiras físicas (Cova, 2002). Existe assim um elo entre as pessoas
fundamentado na ligação social, socialização, de quem pretende expor as suas opiniões
e sentimentos. A socialização reporta para a necessidade de o indivíduo expressar e
assumir sentimentos/atitudes perante os outros.
O indivíduo do pós-modernismo, como ser independente nas suas escolhas, e sem
regras de parâmetros padronizados e socialmente aceites, deposita um forte sentido à
vida com base no consumo que exterioriza (Firat e Venkatesh, 1993). A Escola Latina
do pensamento pós-moderno atribui um papel social para o marketing, tendo sido este
responsável por preencher o pós-vacuo resultante da falta de comunidade entre os
indivíduos. Assume-se assim uma visão de marketing presente num vector de ligação da
comunidade. Um produto ou um serviço, pode vir a desempenhar um papel social de
apoio às comunidades, representando assim um suporte para a co-presença e afiliações
sociais (Cova, 1997). A interacção entre os membros de uma tribo é envolvida numa
vertente relacional, constituída por uma rede de pessoas heterogéneas que estão ligadas
por uma paixão ou emoção, capazes de mobilização colectiva. Os membros estão
ligados pela partilhada de informação e experiências concretas da vida quotidiana. Na
procura da ligação valoriza-se a emoção e a informação compartilhada pelos membros,
Cova (2002).
Parte II – Formas de Interacção
As razões da ligação social remetem para a seguinte etapa do modelo, a segunda
questão de investigação: as formas de interacção dos membros. Há a considerar dois
aspectos vitais para a criação de uma tribo: um interesse, gosto ou paixão para partilhar;
e ainda uma forma de comunicação entre os membros (Godin, 2008). Se existe a
expressão dos sentimentos, invariavelmente surge a forma de expressão através de
formas de comunicação. Ao serviço desta vontade de partilhar e prosperar surgem os
diversos instrumentos potenciados pelas novas tecnologias. Os suportes tecnológicos
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favorecem a proliferação da informação, a Internet permite o contacto permanente entre
os membros, desde que a tecnologia esteja disponível e acessível (Kozinets, 1999).
Eliminam-se as barreiras geográficas e temporais para o estabelecimento de ligações
entre os indivíduos. Quanto mais os consumidores marcarem uma presença online,
maior será a probabilidade de participarem ou pertencerem a comunidades online. As
interacções sociais suportadas pelas novas tecnologias favorecem as trocas de
experiências e a recomendação de consumo entre as pessoas.
Torna-se certo e facilitado que é nos espaços virtuais que os membros podem informar
outros membros sobre novas funcionalidades dos produtos/serviços, ofertas, campanhas
promocionais. São os próprios membros que se tornam os responsáveis por vender,
comprar e comercializar os produtos/serviços (Kozinets, 1999). Através da utilização de
dispositivos móveis e serviços de comunicação móvel, as pessoas podem obter em
qualquer momento e em qualquer lugar uma conexão com a comunidade, com o
benefício de informação em tempo real (Fremuth, 2003). Os utilizadores de dispositivos
móveis encaram esse dispositivo como o instrumento de acesso a uma rede restrita,
construída por eles e para eles. A interacção tem também lugar no espaço físico, e o
grau de envolvimento pode ser manifestado pelos membros através dos simbolismos,
rituais e objectos/lugares de culto. A abordagem tribal refere a manifestação do
envolvimento em comemorações tribais e convívios em lugares de culto. Assim, alguns
membros de tribos podem juntar-se para participar em rituais em espaços públicos,
locais de encontro, culto ou comemoração, de forma a se reafirmarem e reforçarem os
valores de união do grupo. Os encontros sociais e os rituais podem ser apoiados por
simbologia própria: uso de vestuário específico para o ritual, objectos de culto, imagens
ou palavras, ídolos e ícones sagrados (Cova, 2002).
Parte III – Fenómeno Tribal
As tribos são constituídas por grupos de pessoas heterogéneas que se unem por uma
paixão comum ou partilha de sentimentos e informação. É o grau de envolvimento que
motiva a comunhão entre os membros e pode ser demonstrado através de simbolismos
físicos ou manifestações em lugares de culto e convívio. Os membros das tribos não
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impõem limites em aceitar pessoas de várias idades, não há limites para a partilha e
demonstração de emoções. A adesão a uma tribo não se revela discriminatória. As tribos
têm que prosperar e acrescentar algo de especial e valorizado pelos seus membros. Tem
de existir uma ou mais formas de comunicação entre os membros que rapidamente
espalham as suas emoções e informações. As mensagens não se dirigem a unicamente
um membro, mas sim a vários membros, o que é possibilitado pelas potencialidades das
tecnologias que levam à ausência de barreiras físicas e temporais.
Os membros de uma tribo são entusiastas e podem tornar-se verdadeiros embaixadores
das marcas, promovendo de forma espontânea e credível os produtos e serviços. O
consumo das tribos é considerado um consumo quase sagrado, o que revela a ligação
existente entre os membros e permite a partilha de experiências de consumo. Os
membros de uma tribo são livres de pertencerem a mais do que uma tribo e as tribos
apresentam um carácter efémero e instável. Tal leva a que a intensidade da relação seja
mais forte enquanto a tribo se mantém unida e dinâmica. Os membros das tribos
valorizam o valor e o significado da ligação que os unes, acima do valor material dos
produtos e serviços.
Em suma e passando à análise e interacção dos factores determinantes da concepção do
modelo, pretende-se no capítulo seguinte, exemplificar com um estudo empírico, a
presença ou não de traços e características tribais em duas comunidades seleccionadas.
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Capítulo IV – Metodologia
4.1 Introdução
Neste capítulo é justificada a escolha da metodologia (Secção 4.2) e é apresentada a
explicação sobre a operacionalização do estudo, desde a selecção à recolha e análise de
dados (Secção 4.3).
4.2 Estudo Empírico
A metodologia sugerida para este estudo é de natureza qualitativa, uma vez que se
estudam aspectos emocionais e motivacionais do indivíduo. Kozinets (2002) indica que
existem vários métodos de pesquisa à disposição dos investigadores. Os métodos
qualitativos são particularmente importantes para revelarem os desejos, preferências,
gostos, escolhas e decisões mais intrínsecos dos consumidores. Refere ainda que um dos
maiores propósitos das investigações em marketing é identificar e compreender os
gostos, preferências, desejos, o processo de decisão de compra individuais e de grupo.
No entanto, com a emergência da Internet e das redes que se podem criar baseadas nos
desenvolvimentos tecnológicos, surgem novas oportunidades orientadas para as
interacções dos consumidores com o mercado, e também novas formas para os
investigadores em marketing conhecerem os gostos, desejos, preferências que os
consumidores partilham no meio virtual.
Um método bastante utilizado é a entrevista em grupo, designada por focus group, que
consiste em entrevistas de grupo focadas em determinados conceitos de estudo. Os
estudos qualitativos permitem a identificação de fenómenos e variáveis que num futuro
poderão ser alvo de estudo mais profundo, ou até mesmo dar lugar a um estudo
quantitativo. Estes estudos apresentam também um carácter exploratório e descritivo
para o caso em que se pretende abordar temas para os quais ainda não se possuem
muitos dados. Neste tipo de entrevistas o ambiente descontraído e informal pode levar a
que os participantes num momento de descontracção revelem de facto as opiniões e
sentimentos relativos a um determinado tema a estudar.
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4.3 Operacionalização da Metodologia
4.3.1 Focus Group
As entrevistas de grupo, designadas por focus group são uma das ferramentas dos
métodos qualitativos que permite conhecer e recolher as opiniões e motivações do
indivíduo, que de uma forma quantitativa não seriam conhecidos de forma natural.
Dada a natureza do tema e a necessidade de fazer o encontro de opiniões de indivíduos
aderentes a comunidades específicas e de os confrontar com comportamentos de adesão
e participação/interacção, optou-se pela entrevista de grupo. Uma das limitações desta
técnica é o facto de poder ser vista como um algo intrusa e/ou inibidora. A escolha dos
elementos participantes no focus group foi criteriosa, de modo a proporcionar um à
vontade e identificação de todos. Pretendeu-se que a boa integração fosse sinónimo de
opiniões e comentários sinceros e reveladores das verdadeiras motivações e sentimentos
dos indivíduos. Contudo, não deixa de ser um instrumento de pesquisa sujeito a
enviesamentos e a interpretações complexas dos dados.
4.3.2 Recolha dos Dados
Após a decisão da realização de recolha de dados por focus group, tornou-se pertinente
identificar os potenciais participantes. Deste modo, e pela facilidade de acesso a jovens
representantes dos utilizadores das comunidades dos casos escolhidos, procedeu-se à
apresentação do estudo junto dos alunos do ISCAP – Instituto Superior de
Contabilidade e Administração do Porto e da FEP – Faculdade de Economia da
Universidade do Porto. Assim, após a identificação dos participantes que preenchiam os
requisitos (idade e participação nas comunidades de estudo), procedeu-se à convocatória
nas datas de realização da recolha de dados. Dados esses de natureza primária, o que
conferiu e permitiu ao estudo alguma flexibilidade na adaptação do tema às respostas
que se iam obtendo.
Procurou-se sempre que a condução do focus group fosse sempre interceptada pelo
modelo de análise definido. Todavia, mesmo privilegiando-se a espontaneidade e a
- 56 -
interacção dos participantes, as entrevistas de grupo foram orientadas por um guião de
entrevista (Anexos 1 e 2) que sofreu pequenos ajustes consoante o caso de estudo. O
guião de entrevista serviu de base e orientação para a moderação do tema, no entanto
não foi rigorosamente seguido quanto à ordem das questões formuladas, mas revelou-se
fundamental para definir os temas chave a abordar. Pretendeu-se também dotar a
recolha de alguma informalidade e não da sensação de uma entrevista estruturada. A
interacção e a espontaneidade dos participantes levou a que muitas vezes a ordem das
questões fosse alterada em benefício da riqueza da informação. As entrevistas foram
todas gravadas em sistema áudio (3h de conversação total), com a prévia autorização
dos participantes, pois teve-se a preocupação ética de informar os participantes
envolvidos sobre todos os procedimentos, objectivos do estudo e seus contributos. A
investigadora no papel de entrevistadora, assumiu uma postura de dinamizadora do
tema no sentido de estimular ao máximo as respostas dadas, contribuindo para a
interacção e discussão no grupo.
A recolha de dados decorreu em duas sessões de entrevistas de grupo, uma no dia 25 do
mês de Março às 8h30 no ISCAP, e outra no dia 28 de Abril às 14h30 na FEP. A
amostra apresentou um carácter intencional e não aleatório. A participação numa das
comunidades dos casos de estudo e uma idade entre os 18 e os 25 anos, serviram de
requisitos para a selecção dos participantes. Considera-se uma amostra representativa
para a validação dos dados em questão, mas sem a propósito de generalização ou
representação da população total.
O primeiro focus group foi constituído por estudantes da Licenciatura em Marketing do
ISCAP, com idades compreendidas entre os 19 e os 24 anos e aderentes a pelo menos
uma comunidade de comunicações móveis. Estavam presentes 5 raparigas e 5 rapazes.
O segundo grupo de participantes era constituído por 7 elementos do sexo masculino, 3
alunos da Licenciatura em Marketing do ISCAP e 4 alunos da Licenciatura de
Economia da FEP. Todos os elementos eram participantes activos em pelo menos um
fórum de discussão online.
Após a recolha dos dados segue-se a análise que representa a interpretação dos
conteúdos obtidos pelo registo da comunicação e mensagens transmitidas pelos
participantes no estudo qualitativo.
- 57 -
4.3.3 Análise dos dados
Após a recolha dos dados obtidos nos dois focus group e o registo via suporte de áudio,
procedeu-se à audição de toda a informação em diferentes momentos de avaliação.
Primeiramente, registaram-se as informações mais relevantes do focus group das
comunidades de comunicações móveis e de seguida passou-se à aferição do modelo de
análise nas três partes que basearam este instrumento de trabalho.
Posteriormente, procedeu-se ao registo das informações contidas no segundo focus
group, o dos fóruns de discussão online, e aferiu-se as variáveis do modelo de análise
com os dados obtidos.
4.4 Conclusão
As metodologias empíricas foram consideradas as mais adequadas devido ao facto de
ser um estudo com variáveis comportamentais. A selecção dos elementos participantes
dos focus group realizou-se com base na proximidade e facilidade em recrutar os
candidatos. Todavia, teve-se em consideração o perfil dos candidatos seleccionados de
acordo com as comunidades em estudo. A experiência revelou-se produtiva na recolha
de informação e decorreu com naturalidade tendo sido gravada em áudio.
- 58 -
Capítulo V – Análise dos Resultados
5.1 Introdução
Neste capítulo serão analisadas e descritas as informações recolhidas e observadas com
a realização dos estudos empíricos de duas comunidades assentes em TIC‟s. O primeiro
caso de estudo é sobre os membros de comunidades de comunicação móvel,
representadas pelas comunidades Yorn Extravaganza, Tag e Moche (Secção 5.2.1). O
segundo caso, analisa os membros de diversos fóruns de discussão online (Secção
5.3.1). Após um breve enquadramento, serão analisadas as variáveis do modelo de
análise em cada um dos casos de estudo propostos. No final deste capítulo (Secção
5.2.3) é apresentado um quadro resumo comparativo.
5.2 As Comunidades de Comunicação Móveis
5.2.1 Enquadramento
As comunidades de comunicações móveis apresentam uma adesão elevada junto das
pessoas que lhes reconhecem uma forma de comunicação baseada em suportes
tecnológicos com soluções inovadoras de acessibilidade e conectividade. Os jovens
revelam ser um dos públicos com maior propensão à adopção de novos produtos e
serviços de telecomunicações móveis. Em Portugal existem três comunidades de
comunicações móveis suportadas e geridas pelas principais operadoras de
telecomunicações: Tag (Optimus), Yorn Extravaganza (Vofafone) e Moche (TMN).
Neste trabalho, o primeiro caso de análise refere-se a estas comunidades de
comunicações móveis que emergem dos serviços fornecidos por operadoras de
comunicações móveis. Segue-se uma breve descrição das características e
funcionalidades oferecidas por estas comunidades de comunicações móveis aos seus
utilizadores.
A comunidade de comunicações móveis designada por TAG é gerida e promovida pela
operadora de telecomunicações Optimus. É uma oferta única de serviços e
funcionalidades dirigida a um público jovem que usufruir de uma panóplia de vantagens
- 59 -
nas comunicações, tendo como contrapartida um fee mensal. Por apenas 10€ por mês os
aderentes à comunidade TAG beneficiam de comunicações ilimitadas: voz, vídeo, sms,
mms e messenger sem qualquer limite de tráfego. O valor mensal obrigatório representa
ainda o valor do saldo para comunicações fora da comunidade. A comunidade
constituída por membros aderentes usufrui também de uma multi-plataforma que
suporta todos os meios de interacção desde a Internet ao dispositivo móvel. A adesão ao
serviço é efectuada através da activação de um cartão da operadora que pode ser
adquirido em qualquer loja Optimus. Caso o utilizador já seja cliente Optimus basta
uma mudança de tarifário através dos meios habituais. Existe um site exclusivo desta
comunidade (www.optimustag.pt) onde todos os aderentes podem interagir com os
outros membros, criar páginas pessoais com informações e fotografias, partilhar
informações, participar em blogues e ficar a par das últimas novidades e passatempos. É
um espaço virtual que promove espaços de expressão e partilha A comunidade TAG
assume-se como a primeira comunidade em Portugal integrada com o telemóvel e a
internet.
O Yorn Extravaganza é uma comunidade gerida e promovida pela operadora de
telecomunicações Vodafone. A marca Yorn destina-se às gerações mais jovens e
irreverentes (adolescentes e jovens adultos) e ficou conhecida pelas promoções originais
(Insólitos Yorn) e uma imagem de marketing irreverente. O Yorn Extravaganza oferece
chamadas, sms, mms e videochamadas ilimitadas para todos os membros da
comunidade e ainda acesso gratuito ao Messenger, por um fee mensal de €9,98. A
adesão pode ser feita através da aquisição de um cartão ou pela simples mudança de
tarifário. O valor mensal obrigatório representa ainda o valor do saldo para
comunicações fora da comunidade. É através do site (www.yorn.net) que os membros
interagem com a comunidade e podem participar nos diversos passatempos, acedendo
às recentes novidades e campanhas.
O Moche é uma comunidade gerida e promovida pela operadora de telecomunicações
TMN. Os membros da comunidade Moche têm à disposição comunicações ilimitadas de
voz, um limite semanal de SMS e MMS, Messenger gratuito, por um fee mensal de
€9,90. O valor mensal obrigatório representa ainda o valor do saldo para comunicações
fora da comunidade. O Moche disponibiliza também um site (www.tmn.pt/moche) onde
- 60 -
Tomei conhecimento desta comunidade por intermédio de
amigos” - Flávia
“Eu soube desta rede numa festa do Moche e os cartões eram
oferta” – Ana Rita
“Já faço parte da Extravaganza desde o início, há cerca de 3
anos” – Luís
“Só tenho o Moche por necessidade, tem vantagens e os meus
amigos estão lá” – Ana
“Uma amigo meu estava a fazer a promoção do Extravaganza
e como eu já era da Vodafone, aderi..era grátis” – Vasco
os membros podem ficar a par das novidades da comunidade, participar em
passatempos e campanhas.
Todas as comunidades apelam a uma política de utilização responsável por parte dos
seus membros.
5.2.2 A Interpretação dos Dados
5.2.2.1 Motivações
Os elementos seleccionados para este primeiro focus group apresentavam afinidades
entre si e a interacção dos elementos foi muito espontânea. As razões que levam os
participantes da entrevista de grupo a aderirem às redes de comunicações móveis em
análise, são diversas mas muito homogéneas entre si. As pessoas procuram de facto um
meio ou espaço para o convívio, em qualquer lugar. No entanto, a experiência de
utilização da rede de comunicações móvel leva ao uso corrente dos serviços
disponibilizados e ao contacto permanente com os membros do grupo. Grande parte dos
participantes indicou que tiveram conhecimento da comunidade por intermédio de
amigos ou acções promocionais das marcas, como se pode constatar nas seguintes
afirmações:
Pretendem estar sempre contactáveis com a rede de amigos e família, com uma noção
clara da relação preço/qualidade, considerando que é uma forma económica de poderem
falar com qualquer amigo. Conseguem ter cerca de 200 contactos no telemóvel.
- 61 -
A grande vantagem de presença e utilização desta comunidade prende-se com a
poupança económica de numa única plataforma e por um valor mensal aceitável,
poderem estar contactáveis com uma rede privada de pessoas. Refire-se rede privada,
visto que os indivíduos analisados relatam que são selectivos na rede de amigos e que
apenas constam nessa rede pessoas das suas relações de amizade ou família. Uma outra
motivação para estarem numa das comunidades de comunicações móvel baseou-se no
facto de ser uma moda e algo que têm que acompanhar para se sentirem integrados
socialmente. Seguem-se algumas afirmações dos participantes.
Os elementos deste estudo revelam alguma racionalidade quanto à relação com os
membros da rede, ou seja, mantêm-se na rede porquanto for a permanência dos amigos.
Estão dispostos a mudar de comunidade se os amigos mudarem, o que revela uma
ausência de emoção nas razões da ligação com c comunidade em si. Grande parte dos
membros da rede são amigos e/ou familiares. Os amigos são jovens e pertencem à
escola, à infância, são amigos recentes da mesma faixa etária. Alguns participantes
afirmaram que raramente falam com pessoas fora da rede, porque tal representa um
custo extra. Assim, as comunicações de voz são um recurso privilegiado na
comunicação, que quase sempre ocorre com os elementos da comunidade, pelo facto de
ser uma chamada sem custos. Os participantes revelam que apreciam muito mais a
funcionalidade/utilidade da comunidade da qual fazem parte do que o valor da ligação
entre os membros, pois consideram que se não comunicarem através de dispositivos
móveis da comunidade em questão, o fariam de qualquer outra comunidade. Caso a
“Nunca excedo os 10€ por mês nas chamadas. Claro que é
rentável falar com tantos amigos por um valor mensal fixo” –
Tiago André
“Eu antes já gastava 10€ por mês, por isso agora gasto na
mesma e falo com mais pessoas” – Ana
“Eu tenho 200 contactos na minha rede…no mínimo! E estou
em contacto com os meus amigos 24h por dia” – Sílvia
“Estou nesta rede pelo dinheiro, os amigos e a comodidade.
Afinal toda a gente pertence a pelo menos uma comunidade,
por isso eu também tinha de ter” – Flávia
- 62 -
marca mudasse de nome e as condições de tarifário e utilização se mantivessem, os
participantes revelaram pouca preocupação quanto a esse facto, o que leva a depreender
que a ligação à marca é muito baseada na funcionalidade. Alguns elementos
demonstraram simpatia e alguma autenticidade nas comunicações das marcas,
revelando alguma identidade quanto a isso, no entanto estão conscientes de que se
tivessem que pagar mais pelo mesmo serviços abandonariam a marca, desde que os
amigos também. Constata-se pelas seguintes afirmações:
“Eu estou mais ligado às funcionalidades da rede, essas é que
não podem mudar…e também estou ligadas à marca, sempre
fui Vodafone. Mas quando me deram um cartão Moche, e eu
tinha amigos também nessa rede fiquei com dois telemóveis”
– Ana Rita
“Não tenho ligação nenhuma à marca, apenas às condições, ao
melhor tarifário” – Sílvia
“Só o trabalho de mudar de rede e os meus contactos não
mudarem, faz com que eu não mude” – Tiago André
“Eu estou nesta rede pelos meus amigos, se mudar depois não
posso falar com todos” – Vasco
“Sou muito selectiva a aceitar novas pessoas no meu grupo,
tenho que conhecer as pessoas primeiro” – Sílvia
“Uso a rede para falar só com os amigos, e depois só dou o
meu número para pessoas que eu conheço” – Ana Rita
“A única coisa que me mantém na Extravaganza é porque os
meus amigos estão lá, mas se fossem Tag, eu também seria” –
Joana
“Eu mudaria, se fosse melhor e mais barato, não vou perder
dinheiro” – Ana
“Todos têm Extravaganza, é barato e assim evito mandar sms,
posso ligar sempre, enviar fotografias…são essas as principais
razões para não desistir desta rede” – Vasco
- 63 -
A principal ligação à rede é a facilidade de comunicação com os membros do grupo por
um custo que quase todos consideram justo. A ideia de que utilizam os serviços de
forma responsável também foi quase partilhada por todos. As razões de permanência na
rede prendem-se muito também com o grupo de amigos já estabelecido.
A maioria dos participantes afirmou que não aceita qualquer pessoa para a sua rede, tem
sempre de existir uma relação de amizade entre ambos. É através dos dispositivos
móveis e das suas funcionalidades que os membros se mantêm actualizados dos
acontecimentos diários dos amigos, e assumem conversas e sentimentos quase privados
nesta comunidade que lhes concede poder para aceitar ou recusar elementos.
5.2.2.2 Processo de Interacção
Os membros assumem total dependência pelo contacto permanente com a rede de
membros, passam bastante tempo nos contactos via chamadas de voz ou sms. Todos
foram peremptórios que pela utilização dos serviços de chamada de voz e sms
ilimitados conseguem ser mais próximos dos membros da comunidade, expressar
melhor os sentimentos e estar a par do dia a dia, dos afazeres de cada membro. Os
dispositivos móveis servem mesmo para isso, para partilhar experiências do dia-a-dia, e
nem tanto para partilhar as emoções ou experiências de utilização de produtos, serviços
e/ou marcas. Os serviços mais utilizados são as chamadas de voz e as sms, alguns
utilizam também o envio de imagens e fotografias. Muitos participantes referiram que
têm serviços no telemóvel que nem sequer utilizam.
Os diversos participantes não fazem muito a interacção entre os serviços dos
dispositivos móveis e as páginas pessoais na Internet disponibilizadas pelas operadoras.
O que se verificou é que muitos elementos já tinham outras páginas pessoais noutras
redes sociais e não se sentiram motivados a aderir a outra rede social na Internet.
Relatam-se algumas afirmações relevantes:
- 64 -
O único meio de comunicação utilizado são os suportes tecnológicos à disposição, no
entanto, prevalece o uso dos dispositivos móveis com ou sem acesso à internet. Não se
verificam manifestações com presenças físicas em lugares de convívio ou os designados
lugares de culto. O convívio não ocorre como exteriorização do simbolismo da ligação
entre os membros, ocorre apenas por motivos circunstanciais motivados pela mera
amizade. Não há lugar à celebração da união. No que diz respeito ao simbolismo,
verifica-se que os membros não compartilham nenhum objecto ou forma de vestir que
revele a devoção à comunidade. Apenas os dispositivos móveis servem de elo de
ligação e simbolicamente podem representar o objecto comum, no entanto, não é um
objecto suficientemente revelador do grau de envolvimento dos membros. Segue-se
uma afirmação:
“Eu tenho mais jeito para escrever sms do que para falar” –
Joana
“Mando 100 sms por dia, mas à noite falo mais” – Sílvia
“Alguma coisa que esteja acontecer no momento na rua, eu
fotografo e mando para os meus amigos, ou relato por sms” –
Bruno
“Eu só partilho os acontecimentos do dia a dia” – Ana Rita
“Há muitos amigos que são mais próximos por telemóvel do
que depois no café” – Ana
“É tão fácil e barato dizer qualquer coisa a alguém, que
falamos sempre de qualquer acontecimento…ou às vezes só
por falar” – Flávia
“Eu até mando mensagens de bom dia e boa noite aos meus
amigos, se fosse a pagar nem dizia nada” – Flávia
“Eu uso a rede para saber onde os amigos andam.. não tenho
paciência para conversas longas” – Vasco
“No meu trabalho até uso o telemóvel para saber em que piso
estão os meus colegas” – Ana
“Só o moche tinha um ritual, que depois passou rápido, era
fazer moche, saltar aos amigos…de resto não conheço mais
nenhum” – Ana Rita
- 65 -
5.2.2.3 Dimensão Tribal
A dimensão tribal integra um conjunto de conceitos interligados que traçam a presença
de características tribais nas comunidades, segundo o modelo de análise. No caso
concreto das comunidades de comunicações móveis os membros analisados revelaram
algum distanciamento quanto à presença de características tribais. No caso da
heterogeneidade na aceitação de membros, verifica-se que não há lugar a integrar na
comunidade novos membros que não tenham qualquer grau de conhecimento, amizade
ou parentesco com os demais. A aceitação de membros não se baseia na experiência, no
valor de ligação, na capacidade de o novo elemento prosperar na tribo, ou na emoção a
partilhar por algo comum. A aceitação é baseada num conhecimento prévio e não pela
vontade expressa em compartilhar alguma emoção, paixão ou experiência. Não aceitam
pessoas com idades fora da faixa etária dos membros da comunidade de comunicações
móvel. Os membros participam na comunidade porque são conhecidos de algum dos
membros, têm uma forma de comunicar e partilham simples e mera informação
quotidiana, de acordo com as seguintes afirmações:
Verifica-se que existe de facto uma forma de comunicação (dispositivos móveis), ainda
que restrita a um determinado grupo; contudo, o valor da ligação não se baseia num
interesse comum, gosto ou paixão, mas sim, em conversas informais típicas da idade
dos membros da comunidade, sem que exista o intuito de prosperar. O facto de o meio
de comunicação ser um dispositivo pessoal e algo privado leva a que se crie quase uma
comunidade privada com total controlo do seu detentor. A simbologia partilhada é
reduzida ou mesmo nula, exteriormente cada elemento não utiliza qualquer tipo de
símbolo ou adereço que os identifique com a comunidade, veja-se algumas das
expressões dos participantes:
“Só tenho família e amigos na minha rede” – Sílvia
“Na minha rede só tenho amigos e só dou o meu número a
quem conheço” – Luís
“Não me sinto ligada à rede, só aos amigos” – Joana
“Eu não faço promoção gratuita à rede” – Ana
- 66 -
Os encontros são baseados em convívios combinados e/ou esporádicos em locais de
lazer, diversão e escola. Alguns elementos revelaram que pertencem a mais do que uma
rede de comunicações móvel, pelo facto de quererem manter as mesmas vantagens de
comunicações com os diversos amigos das diferentes operadoras. Os elementos têm a
noção de que não precisam nem se sentem pressionados ou motivados para adquirir
mais serviços das operadoras promotoras da comunidade de comunicações móveis, o
que revela uma clarividência quanto à utilidade limitada ao essencial para se manterem
contactáveis. O grau de envolvimento é muito limitado à amizade e aos interesses que a
comunidade restrita partilha. As conversas partilhadas são baseadas na amizade e não se
manifestam úteis, ou capazes de acrescentar valor aos membros, como se constata nas
seguintes expressões:
Curiosamente, mesmo sem o conhecimento prévio dos conceitos por parte dos
participantes, questionou-se se se consideravam uma tribo. As respostas foram um
pouco contraditórias, segundo as seguintes afirmações:
“Estou mais ligado à rede pelos amigos, a marca e o nome da
rede não me diz muito” – Vasco
“Eu sou fiel ao que dá jeito…falar sem limites” – Tiago
“Falo mais com as pessoas agora porque sei que não pago, às
vezes são conversas da treta” – Sílvia
“À noite os meus amigos estão sempre a perguntar onde é
saída e depois encontramo-nos” – Vasco
“Confesso estou nesta comunidade 90% por utilidade e 10%
por emoção” – Ana
“Eu acho que no meu caso é 95% de utilidade” – Ana Rita
“Eu acho que não somos uma tribo, aquela coisa de estar
ligado pelas experiências não existe muito, temos a amizade
pelas pessoas” – Tiago André
“Podemos não ser uma tribo, mas penso que temos hábitos
sempre iguais, eu mando sms às mesmas pessoas a desejar boa
noite…é um ritual diário, as tribos têm rituais” – Vasco
“Se um grupo de amigos for uma tribo, então eu tenho uma
tribo pequenina, mas não sei bem quem é o chefe” – Ana
- 67 -
5.2.3 Síntese
De modo a tornar esta análise mais sucinta, a Tabela 5.1 apresenta uma síntese dos
dados mais importantes.
Comunidades de Comunicações Móveis
Motivações
(Porquê?)
- Os amigos sugeriram ou já estavam numa das comunidades.
- Moda ou necessidade de presença e participação em grupos.
- Forma de comunicação económica com contrapartidas na utilização
dos serviços das operadoras de telecomunicações.
- Manter um grupo restrito de amigos em contactos permanentes,
utilizando os serviços disponibilizados pelas operadoras.
Interacção
(Como?)
- Dispositivos móveis (voz e sms).
- Os encontros são casuais e não representam manifestações do valor da
ligação entre os membros.
- São nulos os simbolismos entre os membros.
Dimensão
Tribal
- Existência de requisitos à admissão de novos membros.
- Interacção baseada na racionalidade e comunidade sem capacidade para
prosperar com a informação partilhada.
- Apenas aceitam novos membros da mesma faixa etária e que sejam
conhecidos e/ou amigos de alguém.
- As informações partilhadas são simples, triviais e não dizem respeito a
opiniões, paixões ou sentimentos por algo. O grupo não prospera.
Tabela 5.0-1 - Comunidades de Comunicações Móveis: Síntese
Após esta síntese dos dados recolhidos no focus group das comunidades de
comunicações móveis, segue-se a análise dos dados recolhidos no focus group dos
fóruns de discussão online.
- 68 -
5.3 Os Fóruns de Discussão Online
5.3.1 Enquadramento
Os fóruns de discussão online são locais de encontro no meio virtual para pessoas que
compartilham um interesse similar e que estabelecem contacto com outras pessoas
através de mensagens publicadas.
Nestes espaços virtuais de encontro é habitual desenvolverem-se conversas sobre
produtos e marcas, que se revelam muitas vezes fundamentais para o estabelecimento da
ligação com os outros, sem se assumir um carácter muto invasivo e abusador. As
conversas de tal carácter são muitas vezes a única razão para que uma pessoa participe
num fórum. É frequente encontrar nos fóruns questões como: «Alguém sabe qual o
melhor pneu para …?»; «Como se programa a instalação de…?»;«Qual o melhor livro
para …?».
Os utilizadores de fóruns partilham opiniões, sentimentos, experiências sobre
produtos/serviços de modo a poderem contribuir e acrescentar informação útil para
qualquer pessoa que por estar naquele fórum, à partida, terá interesse pelo tema do
fórum. Outros utilizadores poderão apenas pretender partilhar paixões e encontrar
compatibilidade com pessoas com os mesmos interesses. O importante é a interacção
com pessoas com gostos e preferências similares, que no limite acrescentem valor ao
produto/serviço, mas que acima de tudo propiciem a ligação entre os indivíduos, sem
qualquer barreira física ou temporal. Normalmente os temas de discussão indicam que
as pessoas procuram informações (ou estão num processo de prospecção) sobre
produtos/serviços Na verdade muitos dos temas de discussão revelam que as pessoas
estão no decurso de um processo de investigação à procura de mais informações para
decidirem uma compra, outros temas podem ser meras opiniões sobre diversos temas de
preferência ou da actualidade.
Os fóruns online permitem gerar espaços altamente segmentados. Usualmente os fóruns
são organizados por categorias e tópicos de discussão com informação específica. A
página principal do fórum apresenta uma lista de tópicos de discussão de acordo com a
temática em questão. Ao aceder a um tópico, qualquer utilizador encontra uma lista de
tópicos de discussão dentro dessa categoria. Qualquer membro pode iniciar um tópico
- 69 -
de discussão através de uma mensagem publicada no fórum, colocando uma questão
para o grupo ou simplesmente começando uma conversa sobre uma determinada área de
interesse. Os membros podem acrescentar informações à discussão da temática, colocar
as respostas e as conversas fluem desta forma. As mensagens publicadas podem ser
arquivadas e permanecer no histórico do fórum.
Qualquer utilizador, apenas visitante, pode ler as mensagens e navegar no fórum, no
entanto, para começar a participar na conversa é necessário efectuar o registo. Neste
processo é criado o perfil do utilizador, que pode incluir informações diversas e
pessoais que se pretenda partilhar. Os fóruns podem ainda ter a figura de um
"moderador" que é geralmente alguém influente e um membro activo do fórum. Tem a
responsabilidade de gerar conversas moderadas, monitorar a actividade do fórum e
remover mensagens não autorizadas, por exemplo, de cariz comercial. Os
administradores dos fóruns são os responsáveis por estabelecer as próprias regras e
directrizes para a participação. Têm também a autoridade para expulsar utilizadores, de
modo a manter o fórum com temas e participações de interesse.
5.3.2 Interpretação dos Dados
5.3.2.1 Motivações
Os participantes deste segundo focus group rapidamente socializaram e interagiram
entre si, parecia que o requisito de participação em fóruns de discussão os tornava mais
aptos a se relacionarem com pessoas que partilhavam um interesse comum.
Participavam em fóruns de discussão das mais variadas temáticas: jogos online, música,
desporto (futebol e ciclismo) e de marketing. Têm conhecimento dos fóruns por
pesquisas que fazem na internet sobre os temas que querem explorar ou por publicidade
online existente nos principais sites, como retratam as seguintes afirmações:
“Fico a conhecer que existem os fóruns por pesquisas na
Internet” – Manuel
“Por vezes clico em banners sobre os temas que interessam e
entro nos fóruns” – Bruno
“Procuro mais os fóruns para tentar encontrar opiniões de
outras pessoas, uso muito o Google para isso” – Luís
- 70 -
As razões da participação revelaram-se emocionais, em que a vontade e o desejo de
partilharem emoções, opiniões e recolher informações junto de outras pessoas
interessadas pela mesma temática, foram dominantes. Há assim uma motivação de
procura e partilha de pessoas que partilhem os mesmos gostos, opiniões ou
experiências. Destaca-se uma necessidade de socializar com pessoas que fisicamente
podem nunca se conhecer, mas que interagem porque têm de facto aspectos comuns que
pretendem partilhar. Mesmo no caso de membros com opiniões contrárias, os
participantes da entrevista de grupo assumiram que gostam de se debater com essas
pessoas, desde que se estabeleça uma contra-argumentação fundamentada e educada.
Um aspecto importante é a credibilidade das mensagens e opiniões que levam a que se
inicie a interacção. Essa credibilidade é muitas vezes atribuída pelo próprio site do
fórum que elabora um ranking das pessoas que colocam o maior número de mensagens
no fórum. Caso contrário, os participantes do focus group afirmaram que tinham em
conta o perfil da pessoa e os próprios comentários. Veja-se as seguintes declarações:
“Se estivermos minimamente a par do tema do fórum é fácil
interagir com as pessoas que estão no fórum” – Miguel
“Falo com muitas pessoas nos fóruns” – Manuel
“Só falo com pessoas que tenham interesses e gostos comuns
aos meus” – Ricardo
“Pela forma como as pessoas escrevem, expõem os seus
pontos de vista, de modo mais ou menos agressivo, pelos
argumentos, dá para perceber que tipo de pessoa poderá estar
do outro lado” – Miguel
“Não, não há requisitos para falar com as pessoas… até
porque o perfil nem sempre diz tudo, por isso o que valorizo
mais é aquilo que escrevem” – Luís
“Eu estou ligado alguns fóruns pelas opiniões e experiências
que as pessoas partilham, há até fóruns que classificam a
credibilidade dos comentários, o que dá seriedade” – Luís
“Há algo que nos liga às pessoas dos fóruns, que é o gosto
comum por qualquer coisa, mas depois fora disso tenho o meu
grupo de amigos” – Miguel
“Não é credível participar num fórum de heavy metal com um
username Madona”- João Paulo
- 71 -
Alguns temas dos fóruns revelaram-se mais entusiasmantes que outros, ou seja, os
fóruns de futebol e de música são bastante emocionais e as diversas conquistas e
derrotas dos vários clubes levam a conversas de raiz emocional.
As temáticas de música revelaram clara evidência na partilha de emoções, experiências
com as bandas de música preferida, opiniões sobre o percurso dos músicos e novos
lançamentos. No focus group realizado, dois dos elementos eram fiéis participantes em
fóruns de música, em diferentes estilos musicais. A música é envolvida em sentimentos
e emoções que são transmitidas aos ouvintes, daí ser um tema bastante emocional, onde
a paixão pelos músicos e bandas se torna central nas opiniões dos fóruns. É nestes
espaços virtuais que se partilham as últimas novidades, os mais recentes trabalhos
musicais e se começam a formar opiniões, sentimentos, a prosperar informação e a
reunir movimentos de contemplação aos músicos e bandas. É no fórum que se
comunicam informações sobre concerto, lançamento de um álbum ou sessão de
autógrafos dos músicos. É nos fóruns de discussão online que muitos membros tomam
as suas decisões de compra ou informam-se e analisam as características e benefícios de
produtos e serviços.
Salienta-se assim uma clara evidência da procura de informações e experiências sobre
os mais variados temas, que são muitas vezes a base de muitas decisões de compra, seja
de produtos/serviços, gostos musicais, afiliação a grupos desportivos, etc. Salientam-se
as seguintes expressões:
“No fórum de carros, ando sempre a ver as opiniões
publicadas, ainda da última vez para comprar uns pneus fui
pelas opiniões mais frequentes sobre uma determinada marca”
– Luís
“Uma vez numas pesquisas sobre técnicas de guitarra
encontrei umas dicas muito importantes e depois fiquei ligado
a esse fórum” – João Paulo
“As opiniões das pessoas nos fóruns influenciam-me muito a
comprar produtos. Eu depois vou ao fórum publicar as minhas
experiências sobre aquilo que comprei. É muito interessante
esta troca de experiências” – João Paulo
“Antes de comprar um jogo, há sempre alguém que já o
experimentou e vou ao fórum recolher experiências e
opiniões” – Bruno
- 72 -
Para os fóruns de jogos e videojogos, a experiência partilhada é baseada na performance
dos jogos e nos resultados obtidos, podendo até gerar-se um ranking dos melhores
resultados. Tal, revela uma clara intenção de os participantes do fórum partilharem
resultados e muitas vezes dicas para ultrapassarem dificuldades de jogo ou mesmo
problemas de instalação das aplicações. É nesse ponto de encontro virtual que se
discutem as melhores tácticas e os jogos mais inovadores.
É um fórum em que a própria temática origina aconselhamento quanto à aquisição de
determinados jogos ou tácticas para se tirar o maior partido dos jogos. Atente-se às
seguintes afirmações:
Os participantes revelaram que sentem uma maior probabilidade em encontrar pessoas
no fórum para partilharem afinidades por determinada temática, do que com os colegas
e amigos do quotidiano.
Perante a questão, de definirem o fórum de acordo com uma cidade ou aldeia, alguns
elementos consideraram o seu fórum uma cidade, com membros de todo o mundo, de
várias nacionalidades. A titulo de exemplo, o participante de um fórum de música
assemelhou o seu fórum à cidade de Tóquio, grande, cosmopolita e acima de tudo
confusa e com enorme diversidade de gostos e influências. O participante do fórum de
jogos online, assemelhou o seu fórum a uma aldeia, em que todas as pessoas se
conhecem e existe espírito de união. Quanto à situação de encontrar uma animal que
descreva a comunidade que já estabeleceram no fórum, os diversos membros foram
peremptórios em encontrar animais afectivos ou pouco agressivos, o que denota a
relação afectiva que nutrem pelos membros do fórum com os quais de identificam e já
estabeleceram um vínculo, como se constata nas expressões e afirmações:
“Nos fóruns de videojogos somos mais contidos, mas num de
futebol acho que há mais emoções” – Pedro
“Nos fóruns há sempre temas que são mais emocionantes, mas
depois as pessoas começam a envolver-se, mas por exemplo
nos videojogos as temáticas são mais técnicas, acho eu” –
Pedro
- 73 -
5.3.2.2 Processo de Interacção
A interacção com os diferentes membros é uma constante desde que a compatibilidade
de gostos e perfil se verifique, onde quer que estejam os membros e independentemente
da nacionalidade. O meio privilegiado e quase diário de comunicação é baseado em
tecnologia, seja com a internet no computador ou via dispositivos móveis. O fórum é
sempre o melhor elo de ligação virtual, revela-se um espaço de interacção que permite a
expressão pessoal de ideias e opiniões e pode sempre ser consultado.
Algumas interacções entre os membros podem evoluir para outras formas de interacção
como por exemplo através do telemóvel ou convívios em espaços físicos. Seguem-se as
afirmações mais relevantes:
“O meu fórum de música se fosse uma cidade seria Tóquio,
porque tem pessoas de todo o Mundo… é cosmopolita, muito
confuso… e tudo acontece muito rápido” – João Paulo
“O meu fórum seria uma aldeia, porque toda a gente fala com
toda a gente, e nas aldeias é muito assim, fala-se com todas as
pessoas. Na aldeia há mais proximidade do que na cidade” –
Pedro
“O meu fórum de futebol seria um animal feroz, um tigre por
exemplo” – Bruno
“O fórum de ciclismo seria um gato, porque é bastante
afectivo e pacífico, e não há rivalidades neste tipo de fóruns”
– Manuel
“Nos fóruns de música, o animal seria um cão…tanto pode
estar muito meigo, como de repente fica nervoso e inquieto…
tudo depende do que cada um diz lá” – João Paulo
- 74 -
Para além da comunicação de carácter virtual, verificam-se manifestações físicas de
convívio que variam de acordo com a dinâmica da comunidade e com a emocionalidade
do tema do fórum de discussão. Os participantes em fóruns de música sentem que já
têm uma verdadeira comunidade online de amantes do estilo de música que assumem
como favorito, de acordo com a expressão de um participante nota-se essa devoção.
Os membros desses fóruns encontram-se em para assistir aos concertos e eventos das
bandas que seguem, podendo considerar que estes encontros representam espaços de
contemplação e adoração. Os membros definem entre si um dress code ou a utilização
de certos simbolismos para assistirem aos concertos, o que facilita a identificação dos
elementos e a identidade perante os demais. Tal reforça a ligação entre os vários
elementos da comunidade. É muito frequente ficarem apenas a conhecer as pessoas
fisicamente nestes momentos de convívio. Os próprios músicos das bandas participam
nesses fóruns, o que gera maior consistência na proximidade entre os fãs e os artistas.
“Já me aconteceu falar durante uns tempos com uma pessoa
num fórum, partilhávamos imensas opiniões e só depois
viemos a descobrir que éramos da mesma faculdade” –
Manuel
“Num fórum que eu participo de videojogos, começamos
cerca de 20 pessoas e fomos poucos durante algum tempo,
também era um jogo muito específico” – Pedro
“Tenho um amigo que acabei mais tarde por descobrir que já
falava com ele num fórum há muito tempo e quando estamos
juntos nunca falamos do fórum, só online” – Luís
“A música consegue prolongar mais as emoções, porque
depois de se ir a um concerto estamos semanas no fórum a
dizer o que vivemos e sentimos” – João Paulo
- 75 -
É nos fóruns que os músicos ficam a conhecer a opinião dos fãs quanto a novos
lançamentos, letras das músicas e performance em espectáculos. Muitas vezes os
artistas fornecem informações em primeira mão somente para os fãs dos fóruns. Esta
possibilidade cria assim maiores laços de ligação entre os membros do fórum que
partilham entre si a euforia das informações. Partilham os sentimentos que os ligam a
um estilo musical/banda e fazem assim o vínculo de ligação com os demais membros do
fórum. Verifica-se nas seguintes afirmações:
“Nos fóruns de música, encontro-me com as pessoas nos
concertos, às vezes é só mesmo aí que as conheço
fisicamente” – João Paulo
“Num fórum de música heavy metal que eu pertenço há muito
o espírito e sentimento de comunidade, há união, e temos
muito simbolismo na forma de vestir e de estar. Isso sempre
existiu, agora temos a forma de comunicar online que permite
estar perto de muito mais gente” – João Paulo
“Nos fóruns de música os concertos são o nosso lugar de
culto, sem dúvida. É um ponto comum de encontro para quem
gosta daquela música” – João Paulo
“É através dos fóruns que partilhamos as nossas opiniões
sobre os concertos de música, e falamos com a organização e
os próprios músicos, sobre a luz, o som e as músicas” – João
Paulo
“Há por vezes eventos de música que nem são bem os meus
preferidos e eu vou para estar com as pessoas do fórum,
porque sei que é uma forma de partilhar ainda mais
experiências e opiniões, e acima de tudo para conviver” –
João Paulo
“Há bandas que criam os fóruns para encontrar informação e
opiniões sobre as músicas… é também a partir daí que muitas
bandas ficam a saber que musicas as pessoas gostam mais e
em que cidades vivem, para depois justificarem vir a certos
países” – Miguel
“Nós sentimos que temos muita influência naquilo que as
bandas de música têm que adaptar para nos agradarem, porque
somos os primeiro a comentar e a expressar o que sentimos…
e acho que eles ficam agradecidos… assim conseguem medir
o que fazem” – Miguel
- 76 -
Quanto aos participantes de fóruns de desporto, os eventos desportivos são também um
local de comemoração para o encontro da comunidade que já iniciou uma ligação por
interesses comuns no respectivo fórum. É através dos simbolismos físicos, como o uso
de cachecóis, t-shirts e demais objectos dos clubes que os membros se conseguem
identificar e se mostram perante a sociedade. Após estes encontros os membros do
fórum confraternizam, socializam e reforçam a sua união. Consideram-se as seguintes
afirmações:
De um modo geral, as formas de contacto são realizadas via internet com a publicação
de interesses, opiniões, sentimentos e experiências de vida ou consumo nas temáticas
dos respectivos fóruns, contudo, após o encontro físico pode estabelecer-se um
relacionamento fora do ambiente virtual.
5.3.2.3 Dimensão Tribal
A aceitação de pessoas no fórum para a troca de impressões não se baseia em critérios
demográficos ou geográficos, mas sim na sintonia e compatibilidade das opiniões e da
coerência da participação dos membros no fórum. Deste modo, torna-se condição de
interacção a forma como os participantes do fórum expressam as suas opiniões e
experiências. Assim os participantes podem aceitar na comunidade membros bastante
“No fórum de futebol costumamos ver quem são os membros
da cidade do Porto e depois organizamo-nos para irmos ver os
jogos” – Pedro
“Quando ia ao futebol, sem conhecer de lado nenhum a pessoa
que se sentava ao meu lado, falava sempre com ela sobre o
jogo e mantínhamos conversas ferrenhas porque tínhamos
uma paixão comum, nos fóruns é igual, só que usamos a
internet e não há no imediato a presença física” – Miguel
“No fórum de ciclismo as pessoas de cada cidade por onde
passa o evento “Volta a Portugal” organizam-se para verem a
prova, é uma forma de se conhecerem e de conviverem” –
Manuel
- 77 -
heterogéneos e deslocados geograficamente, pois o importante é o contributo que cada
um traz para enriquecer o fórum e a credibilidade que transmite nas experiências que
partilha. Mesmo podendo-se consultar o perfil dos membros dos fóruns, os participantes
regem-se pelo valor das opiniões e pela credibilidade das mesmas, bem como no
histórico das mensagens dos membros. Não se verificam demais restrições pelo que a
comunidade revela-se heterogénea quanto à composição dos membros. Assim, desde
que um utilizador tenha uma paixão, opinião, experiência para partilhar está apto a
interagir no seio da comunidade. Privilegia-se a capacidade de cada membro acrescentar
valor à comunidade, sem qualquer restrição ou limitação quanto a idade, nacionalidade
ou estilo de vida. Quanto maior a compatibilidade de interesses, maior será o grau de
envolvimento das pessoas na interacção com a comunidade. Verifica-se a existência de
heterogeneidade no perfil dos membros. Salientam-se os excertos mais relevantes:
“Os fóruns acabam por ser um meio de divulgação que eu
valorizo mais, porque é a experiência das pessoas que conta, e
não é o que está escrito por uma marca nas revistas ou na
televisão” – João Paulo
“As opiniões das pessoas que estão há mais tempo nos fóruns
dão me mais confiança do que aquelas que chegam e dizem
logo uma coisa muito acertada” – Ricardo
“Há uma paixão comum que nos une, mas somos mais ligados
a um grupo de utilizadores específicos… aqueles que têm um
ponto de vista mais parecido com o nosso” – Pedro
“No futebol é frequente haver muitas trocas de opiniões que
não são válidas, mas se houver alguém que até publique uns
comentários interessantes, dá para perceber que quer mesmo
trocar experiências e não entrar em rivalidades” – Bruno
“Eu respondo aos comentários de qualquer pessoa, desde que
valorize aquilo que ela diz... às vezes se discordar ainda gosto
mais de interagir, gosto de mostrar o outro lado das coisas” –
Miguel
“Também há fóruns que votam nos comentários das pessoas e
depois há uns mais bem cotados do que outros, e as pessoas
gerem a confiança com base nessas votações” – Manuel
- 78 -
Os participantes partilham e escolhem com querem trocar emoções, opiniões e
interesses sobre uma determinada temática, e para tal, baseiam-se numa forma de
comunicação – a internet – acessível e disponível a qualquer momento. O facto de
existir um ponto de encontro virtual permite a interacção que se torna assim pública aos
membros presentes na temática do fórum. Veja-se a seguinte afirmação:
Uma situação que se verifica é que numa comunidade aparentemente uniforme e unida
podem verificar-se situações de existência de facções que insurgem contra as opiniões
publicadas e experiências de consumo. Torna-se simplificado o processo de tomar
partido de qualquer tema de discussão que esteja a ser debatido e surgem deste modo
divisões que não são alheias ao conceito de tribo. Destacam-se as sequentes afirmações:
O encontro e a reunião das pessoas ocorre de forma espontânea sem regras
estabelecidas, desde que exista algo a acrescentar à comunidade. Os seus membros
encontram-se em posição de influenciar, espalhar a informação e fazer os membros do
fórum prosperar.
“A interacção com o fórum começa sempre por curiosidade de
tirar dúvidas sobre alguma coisa ou ler umas opiniões sobre
alguma coisa, e depois o envolvimento vai aumentando se
acharmos útil relacionarmo-nos com as pessoas de lá” -
Manuel
“É frequente haver sub-grupos porque os fóruns podem ter
muitas pessoas, nós é que depois temos que interagir com
aquelas que nos dizem mais, com quem nos identificamos” –
Manuel
“As divergências de opiniões nos fóruns são saudáveis, se
alguém criticar a minha banda de música preferida e não for
um comentário válido, eu gosto sempre de intervir para dar os
meus argumentos. E se calhar depois até é a pessoa com quem
fico a gostar mais de conversar” – Miguel
- 79 -
É o local ideal para que à distância de um clique se possam partilhar experiências e por
exemplo, desempenhos e expectativas da utilização de produtos/serviços, como
descrevem as expressões:
Através dos encontros em concertos de música e eventos desportivos, os membros
partilham o simbolismo que impera em cada temática, desde o tipo de roupa ao look
geral. Verificou-se também a presença de rituais e uso de expressões comuns antes e
durante os encontros nos locais referidos como de culto por determinada temática, seja
música ou futebol. Estes acontecimentos vêm assim reforçar o valor da ligação e o
envolvimento entre os membros, que de forma mais assídua e fervorosa partilham as
emoções desse momento com os membros da comunidade do fórum, como exemplifica
a seguinte expressão:
Constatou-se a presença de sentimentos, opiniões e experiências que são partilhadas
pelos membros da comunidade com a finalidade de acrescentar valor e fazer prosperar a
comunidades e os seus membros, como demonstram as expressões:
“A recomendação nos fóruns é muito valiosa” – Manuel
“Os fóruns enriquecem-nos” – João Paulo
“Nos fóruns acaba-se quase por criar uma família e podemos
expressar o que achamos sobre diversas coisas” – Bruno
“Há um sentimento de comunidade, de união” – Manuel
“Tudo começa com uma opinião comum e depois vem o grau
envolvimento que queremos ter no futuro” – Manuel
“Tudo começa com um interesse, gosto em comum e no limite
pode acabar numa amizade para além do fórum” – Manuel
“Os fóruns às vezes parecem uma segunda realidade, tenho os
meus amigos no dia-a-dia e depois tenho ali uma comunidade
virtual que sei que têm gostos e opiniões a partilhar” – Luís
- 80 -
5.3.3 Síntese
A Tabela 5.2 apresenta uma descrição sintetizada sobre os dados recolhidos.
Fóruns de Discussão Online
Motivações
(Porquê?)
- Encontrar pessoas com gostos, paixões e interesses comuns.
- Partilha de experiências e busca de novas informações e conhecimentos
diversos.
- Necessidade de socializar com outras pessoas.
Interacção
(Como?)
- Utilização de suportes tecnológicos como a internet e dispositivos
móveis.
- Presença em locais considerados de culto para o convívio e manifestação
de interesses e sentimentos, como por exemplo: concertos, festas de
lançamento de bandas musicais e eventos desportivos.
- Simbologia utilizada para a identificação e comemoração da
comunidade, representada nomeadamente por estilo de roupa e adereços.
Dimensão
Tribal
- Os membros acrescentam valor à comunidade.
- Aceitação de novos membros sem requisitos formais.
- Membros com perfil heterogéneo.
- Convívio no espaço físico para reforço da ligação à comunidade, o pode
ocorrer em locais públicos.
- Simbolismo ao nível do vestuário e adereços para identidade e
identificação da comunidade.
- Partilha de experiências, emoções, opiniões, paixões que existem
segundo o grau de envolvimento e o valor da ligação à comunidade.
- Necessidade de fazer a comunidade prosperar na sua utilidade e valor
emocional.
Tabela 5.2 - Fóruns de Discussão Online: Síntese
Após esta análise, apresenta-se de seguida um quadro comparativo dos dados recolhidos
sobre os dois focus group realizados: comunidades de comunicações móveis e fóruns de
discussão online.
- 81 -
5.4 Resposta às Questões de Investigação
Após a análise individual da informação recolhida em cada focus gruop, torna-se
primordial responder às questões de investigação propostas. Apresenta-se de forma
esquematizada nas tabelas 5.3, 5.4 e 5.5, os resultados da metodologia empírica com a
resposta a cada questão de investigação.
- 82 -
Q1 - Quais as principais razões de adesão a uma comunidade assente em TIC’s?
Objectivo Averiguar as motivações e estímulos para a presença dos membros numa comunidade assente em TIC‟s.
Resultados
Socialização Verifica-se que a comunidade de comunicações móveis (CCM) estudada se baseia num conceito de grupo restrito de
amigos e familiares que interagem segundo factores racionais de custo/benefício. A união do grupo através das
funcionalidades dos suportes tecnológicos é apreciada num contexto de vantagens oferecidas pelas operadoras de
telecomunicações móveis. Estes membros pretendem manter um contacto permanente com o grupo restrito numa
perspectiva de utilização vantajosa.
Por seu turno, os membros dos fóruns de discussão online aderem à comunidade com a intenção de encontrar pessoas fora
do seu círculo de amigos e família. Com isso pretendem encontrar pessoas que se assemelham e unem pela emoção,
paixão e experiências que os temas dos fóruns online podem proporcionar. Apresentam uma necessidade de socializar
com outras pessoas (conhecidas ou não) num único espaço de fácil acesso.
Partilha de
informação
Na CCM a troca de informação é muito incipiente, uma vez que partilham acontecimentos do dia-a-dia, trivialidades
partilhadas com o grupo restrito e que não contribuem para que a comunidade possa prosperar e acrescentar um valor
significativo aos seus membros, ao contrário, aliás, do que se constata nos fóruns online.
Os membros dos fóruns online interagem no sentido de acrescentar valor e prosperar de alguma forma ou área de
interesse. Verifica-se a partilha de experiências e informações sobre produtos/serviços, em que alguns membros são vistos
com autoridade para recomendar certas utilizações e desempenhos dos produtos/marcas. As informações partilhadas são,
por vezes, esclarecedoras para que os membros procedam a decisões de consumo.
Partilha de
sentimentos
Os membros da comunidade de comunicações móveis analisada partilham a amizade e o companheirismo, mas não
revelam a união pela emoção ou paixão por algo.
Já nos fóruns online as motivações são de ordem cognitiva, com particular destaque para a partilha de experiências, gostos,
opiniões e recomendações com a comunidade. Algumas temáticas enquadram emoções e paixões comuns que identificam
e unem as pessoas em torno desses sentimentos.
Tabela 5.3 - Síntese das Conclusões Relativas à 1ª Questão de Investigação
- 83 -
Q2 - Como interagem os membros/participantes da comunidade assente em TIC’s?
Objectivo Analisar o modo de interacção e participação dos membros de comunidades assentes em TIC‟s, nomeadamente, os
suportes tecnológicos utilizados, a simbologia e o valor da ligação.
Resultados
Suportes
tecnológicos
Os suportes tecnológicos mais utilizados pelos membros da CCM são o dispositivos móveis (vulgo telemóveis) para
chamadas de voz e envio de mensagens escritas e de imagens.
Os membros dos fóruns online têm como suporte à comunicação a Internet e, por vezes, os dispositivos móveis de
telecomunicação.
Lugares de
culto
Os membros da CCM têm apenas encontros casuais não representativos de manifestações do valor da ligação pois
representam apenas convívios esporádicos com o grupo restrito de amigos/ conhecidos.
Já nos fóruns online verifica-se a presença em espaços físicos para convívio e manifestação de interesses e
sentimentos. São exemplos disso a participação em concertos, festas de lançamento de bandas musicais e eventos
desportivos. Neste sentido, pode-se dizer que se está perante uma celebração da paixão.
Simbologia Na CCM são nulos os simbolismos entre os membros.
Nos fóruns online existe alguma simbologia que é utilizada para a identificação e comemoração da comunidade,
representada pelo vestuário e alguns adereços. A simbologia é mais apreciada em fóruns cuja temática é a música ou
o desporto (em especial, o futebol).
Tabela 5. 4 - Síntese das Conclusões Relativas à 2ª Questão de Investigação
- 84 -
Q3 - É possível considerar uma comunidade assente em TIC’s uma tribo?
Objectivo Depreender se as características chave de uma tribo estão presentes nas comunidades analisadas, de modo a
aferir até que ponto as mesmas apresentam uma dimensão tribal.
Resultados
Partilha de
sentimentos
Heterogeneidade
Suportes
tecnológicos
Lugares de culto
Simbologia
Das características chave que se consideraram para aferir a dimensão tribal das comunidades em análise
resulta o seguinte:
A CMM não apresentou nas interacções estabelecidas uma partilha de sentimentos que motivasse a união dos
membros, denotam-se razões racionais para a presença no grupo.
Os membros apresentam critérios de selecção quanto à entrada de novos membros na comunidade e, como tal,
infringem um dos conceitos chave do tribalismo: a eliminação de barreiras geográficas ou de índole
demográfica e psicográfica.
A comunidade em questão apresenta uma forma de comunicação, visto que utilizam suportes tecnológicos para
se manterem em contacto. Contudo, não ambicionam prosperar ou contribuir com o valor das suas
experiências pessoais ou de consumo.
Verifica-se a ausência de locais físicos e de simbologia que exprimam o valor da ligação e a manifestação de
sentimentos ou opiniões.
Os membros dos fóruns de discussão online apresentam uma partilha constante de opiniões, emoções,
experiências e informações que acrescentam valor à comunidade. A comunidade tem assim perspectivas de
prosperar. Verifica-se que a interacção ocorre com qualquer pessoa que tenha uma opinião, paixão ou
sentimento a partilhar sobre algo, pelo que a heterogeneidade é um conceito patente nestas comunidades. Têm
uma forma de comunicar entre os membros, seja pelos suportes tecnológicos, seja pela presença física em
locais de culto que simbolizam a união e o valor da ligação.
Os membros em algumas ocasiões de celebração utilizam certos simbolismos nas suas interacções como forma
de identidade e identificação.
Tabela 5.5 - Síntese das Conclusões Relativas à 3ª Questão de Investigação
- 85 -
Em suma, os dados recolhidos e transcritos mostram um clara diferença entre as duas
comunidades assentes em TIC‟s. Iniciou-se este estudo com a premissa de que um
grupo de pessoas que se relacionam entre si pode apresentar tendências ou traços que
levem à tribalização. No entanto, e à luz da literatura analisada, verifica-se que muitos
mais aspectos têm que ser considerados e a simples união pode não indiciar a presença
de um fenómeno tribal. As duas comunidades, embora assentes em TIC‟s, apresentam
diferenças evidentes quanto às motivações que levam os membros à adesão e à
permanência e interacção na comunidade.
As comunidades de comunicações móveis apresentam motivações movidas por razões
racionais de presença e participação, segundo condições vantajosas quanto ao custo
versus benefício que é oferecido pelas operadoras de telecomunicações móveis. De
facto, trata-se de uma rede privada de amigos que usufruiu de comunicações ilimitadas
pela contrapartida de um fee mensal. São evidentes as necessidades de comunicar com
outras pessoas, no entanto neste caso, trata-se de um núcleo muito restrito de pessoas
(amigos e familiares) que pretendem estar contactáveis e trocar informações triviais do
dia-a-dia. As conversas entre os membros são praticamente informais. Os lugares para
encontro e convívio são quase nulos, não se verifica a necessidade de manifestar
publicamente o grau de envolvimento com a comunidade. São um grupo homogéneo em
que os elementos apresentam perfis muito semelhantes e a aceitação de novos membros
limita-se aos amigos e familiares. Não se verifica que a comunidade prospere e
acrescente valor aos seus elementos. A relação dos membros à comunidade dura
porquanto se mantiverem atractivas as condições económicas que estimulam a
utilização da comunicação na comunidade. De facto, têm uma forma de comunicar, no
entanto ficam aquém de estabelecer uma união baseada em paixões, gostos comuns,
emoções, opiniões ou experiências, e de terem a propensão para prosperar
No outro caso de estudo, os membros dos fóruns de discussão manifestam uma ligação
emocional e afectiva com a comunidade em que se inserem. Os membros interagem no
sentido de acrescentar valor e prosperar nalgum sentido ou área de interesse. Nalgumas
temáticas falam-se em verdadeiras paixões e emoções, pois pode-se estar a falar de
membros fãs. Há convívio entre os membros no espaço físico, pelo que é frequente que
os membros de determinado fórum se organizem em torno de um determinado evento
- 86 -
num local público como manifestação e expressão de sentimentos e união. Após o
convívio em locais físicos, muitos dos contactos decorrem fora do espaço virtual. Os
membros expressam o sentimento de pertença e identificação com algumas peças de
vestuário e adereços que fazem questão de usar em momentos de convívio. Os membros
dos fóruns online mostram maior dinamismo e relações estabelecidas com base na
emocionalidade das experiências, opiniões e paixões partilhadas, com o intuito de
acrescentar valor à comunidade. Aceitam sem restrições novos membros com base nas
experiências, opiniões e conhecimentos, sem requisitos formais de idade ou profissão. A
relação dos membros mantém-se enquanto se mantiverem os valores e sentimentos que
deram origem e estimulam a união entre os membros. As tribos são efémeras e esta
comunidade assenta em grande parte neste conceito, ou seja, a união dura porquanto
maior for a intensidade da ligação pela partilha de sentimentos, opiniões e gostos
comuns. Daí se considerar que a ligação é mais forte por haver a noção de que a
qualquer momento pode deixar de existir, sendo que um membro pode pertencer a mais
do que uma tribo, por isso não há rigidez na participação e os membros são livres de
participarem nos fóruns pelo tempo que se considerem unidos pelas pessoas e valores
partilhados nessa comunidade.
- 87 -
Capítulo VI – Conclusão
6.1 Síntese
Este trabalho teve como fio condutor a vontade de perceber se grupos emergentes que
nascem e proliferam no seio de comunidades assentes em tecnologias de informação e
comunicação, apresentam características e dimensão tribal. Assim, após uma revisão da
literatura, presente no Capítulo I, procedeu-se à escolha da metodologia de investigação
com a definição das questões de investigação e respectivo modelo de análise.
Posteriormente, seguiu-se a tarefa de pesquisa de dados com a escolha da amostra e
recolha de dados para se proceder a um estudo empírico. Por fim, aplicou-se o modelo
de análise aos dados obtidos no sentido de aferir as características e traços tribais de
membros de dois casos distintos de duas comunidades assentes em TIC‟s.
Após a interacção dos factores determinantes em cada questão de investigação, espera-
se encontrar informação que possa sustentar as respostas às questões de investigação.
Os casos de estudo escolhidos mostram que nem sempre um grupo de pessoas com
determinadas características pode ter uma dimensão tribal. Assim, é necessário
encontrar as verdadeiras motivações, razões que fazem um indivíduo, ser social que é,
mover-se e unir-se por valores sentimentais aos seus pares. Fica evidente que não basta
uma forma de comunicação, é necessária a existência de valores de união, identificação
e partilha de paixão, emoção e experiências. Aqui a emocionalidade faz toda a diferença
no valor da ligação, que ultrapassa a racionalidade e o envolvimento pode ser
demonstrado em simbologia, formas de estar e de veneração a lugares de culto e
comemoração. As novas tecnologias vieram assim eliminar as barreiras, colocando à
distância de um clique, milhares de pessoas unidas por um sentimento e emoção
comum. É de salientar que as tribos apresentam um carácter dinâmico e efémero e que a
união dos membros pode ser fugaz, pelo que o valor e intensidade da ligação é maior
devido à provável curta duração que a comunidade pode ter no futuro. Veja-se que a
ligação entre os membros da comunidade de comunicações móveis é quase adquirida
pelo grau de amizade anterior à ligação entre os membros, enquanto a força da relação
nos membros dos fóruns é mais intensa porque a base da ligação são valores, opiniões e
paixões que podem ser efémeras. Daí a necessidade de que a relação, enquanto exista,
seja intensa de emoção, partilha e que faça os membros prosperar.
- 88 -
Assim, após a análise transversal das variáveis que estão na origem do modelo é de
aferir que as comunidades de comunicações móveis ficam aquém de preencher na
totalidade os conceitos que levam à existência de uma dimensão tribal. Desta forma e à
luz do modelo conceptual definido, tende a aferir-se que as comunidades de
comunicações móveis não tendem para uma tribo e excluem-se as características que
lhe podiam atribuir uma dimensão tribal.
Por contraponto, os fóruns de discussão online, no seu modo de actuação e dinamismo
estão próximos de serem considerados uma comunidade com dimensão tribal. Partilham
emoções, experiências, opiniões, apresentam heterogeneidade nas relações e
comemoram o valor da ligação com simbolismo e em lugares de culto. As motivações
para o envolvimento na comunidade, as formas de interacção e participação, mostram
que as comunidades baseadas em fóruns de discussão online apresentam maior
compatibilidade com o modelo de análise proposto, sendo esta a comunidade com maior
propensão ser uma tribo. Assim, conclui-se que o segundo caso de estudo é aquele que
denota maior compatibilidade com o modelo de análise definido.
6.2 Principais Contributos
O interesse por este tema surgiu pela aplicabilidade prática de se poder analisar se
qualquer grupo de pessoas que se une a uma comunidade pode ser considerado um
membro de um grupo com características tribais. Verifica-se que os membros das
comunidades de comunicações móveis utilizam vários meios de comunicação e
interacção. No entanto, nem todos assumem a emocionalidade necessária para
arrastarem multidões e para serem considerados os embaixadores de um
produto/serviço. A necessidade de encontrar respostas para as questões de investigação
apresentadas revela-se determinante, para que as empresas possam lidar e conhecer
melhor as motivações de associação dos seus consumidores actuais e potenciais.
Considerar como tribos grupos que não apresentam tais atributos e características, pode
conduzir a mensagens de marketing erradas, pelo que é de todo relevante que as marcas
compreendam se o seu mercado alvo integra tribos que possam prosperar informação e
emoções sobre a marca, produto/serviço, acrescentando valor ao mercado. Torna-se
- 89 -
importante reconhecer as potencialidades de um membro de uma tribo e a sua influência
na liderança dos restantes membros.
O conhecimento das razões de associação e as formas utilizadas para a interacção entre
membros é uma poderosa fonte de informação para as empresas que pretendem criar
relações emocionais e afectivas com os seus consumidores. Numa sociedade marcada
pela capacidade de imitação de produtos, torna-se primordial que as empresas possam
fidelizar os seus consumidores pela relação que se estabelece entre a
empresa/consumidor, mas acima de tudo, entre consumidor/consumidor. E esta última é
o mais difícil de imitar ou substituir. As particularidades de cada consumidor, leva as
empresas a considerar os seus consumidores como indivíduos únicos com sentimentos a
partilhar e não como meros elementos de um segmento definidos por critérios rígidos e
parametrizados.
Apresentam-se de seguida os principais contributos teóricos:
Falso Tribalismo
Após a elaboração deste estudo é possível verificar que um grupo, pelo simples forma
de existir e deter uma forma de comunicação baseada nos mais diversos suportes
tecnológicos, não detém na totalidade características que lhe apontem uma dimensão
tribal. Erradamente estes grupos tendem a auto denominar-se de tribos e as organizações
envolvem-se com grupos de consumidores que na sua essência ficam longe de partilhar
os sentimentos, a emocionalidade e a experiência de consumo. Confunde-se a
simbologia com simples instrumentos tecnológicos, e o consumo destes grupos, pseudo
tribos, está longe de ser sagrado e de representar uma comemoração do valor de ligação
entre os membros. Os grupos podem estar unidos pela funcionalidade/utilidade e não
pela emocionalidade e partilha de informação e experiências, que levam a o grupo a
prosperar. Portanto, torna-se um imperativo avaliar e analisar a génese e o valor da
ligação entre os membros, as motivações e interacções, para se poder considerar um
grupo uma tribo. O simples facto de as pessoas socializarem num grupo e terem formas
de comunicação entre si, são aspectos que em si não são condições suficientes para que
se assuma um grupo como uma tribo.
- 90 -
“Reserva do Direito de Admissão”
Vários autores referem que as tribos são constituídas por membros com perfis
heterogéneos e com diferentes motivações e graus de envolvimento. Esta é de facto uma
característica diferenciadora e marcante na diferença entre tribos e um qualquer grupo
de indivíduos. Pelo estudo realizado constata-se que o valor da ligação dos membros
ultrapassa barreiras demográficas e geográficas, baseando-se assim na paixão partilhada
e no valor e influência das opiniões que são trocadas entre todos. Contudo, denota-se
que as barreiras ideológicas e de certa forma baseadas em preconceitos podem existir
nos membros das tribos. Ou seja, os membros aceitam potenciais membros com base no
valor do contributo emocional para o seio da tribo, no entanto verifica-se que co-
existem sentimentos de escolha e selecção dos membros por aspectos ideológicos ou de
valores. Deste modo, revela-se um dado importante analisar que a par da livre admissão,
alguns membros da tribo podem apresentar algum preconceito em estabelecer uma
ligação emocional com novos membros que adoptem uma postura controversa demais
ou uma postura assumidamente ideológica.
Temporalidade
O estudo revela que a temporalidade da união e ligação dos membros da tribo é um
aspecto que arbitra a existência da tribo. Este conceito distingue quase por si só se um
grupo tende para uma tribo. Um grupo que não atribua perecibilidade à sua existência
não tende para uma tribo, isto porque uma tribo apresenta-se como efémera e como tal a
ligação é intensa entre os membros, sendo vivida e aproveitada como se amanhã
pudesse não existir mais. Assim, a emocionalidade intensa leva a que os seus membros
valorizem e desfrutem do valor da ligação de forma mais prazerosa do que membros de
grupos que apenas existem por uma retenção ou funcionalidade com contrapartidas,
como de facto se verifica no caso das comunidades de comunicações móveis.
Apontam-se ainda contributos práticos dirigidos aos gestores de organizações:
- Explorar as emoções, paixões, sentimentos
As tribos estão ligadas pela paixão, devoção a algo, pelo gosto comum, deste modo,
torna-se muito importante que as marcas consigam compreender a que sentimentos
- 91 -
estão os membros de consumidores mais sensíveis e como valorizam as mensagens e
experiências que são partilhadas. Explorar o lado sentimental leva a uma maior
afectividade e consonância com os desejos e gostos particulares de cada membro de
uma tribo. É também importante perceber a que estímulos são os consumidores mais
receptivos e como isso influencia os demais membros para um comportamento
cognitivo e afectivo com a marca e o consumo.
- Criar e estimular a utilização de suportes de interacção
Para a partilha de experiências e emoções, os membros das tribos têm que ter meios e
suportes de comunicação fáceis e acessíveis. Assim, os gestores podem providenciar
meios suportados em tecnologias que sejam valorizados pelos membros e que permitam
o contacto constante com os membros. É também necessário promover a repetição de
utilização desses suportes tecnológicos como ponto de encontro e interacção.
- Criar uma identidade
A ligação afectiva entre os membros, pode reflectir-se na afectividade a uma marca,
produto ou serviço. Os gestores conscientes deste fenómeno podem contribuir para que
se crie uma identidade e identificação da tribo à marca, promovendo a utilização de
simbologia própria e a comemoração da existência da tribo em lugares de culto e
convívio, como por exemplo, festivais de música, convívios, eventos para lançamento
de produtos, testes a novos produtos, etc.
- Alimentar, dinamizar e estimular a tribo
Os gestores devem acompanhar as mensagens trocadas entre os membros e participar
activamente nos meios de comunicação que são utilizados. Torna-se importante gerar o
sentimento de exclusividade da tribo, com mensagens e passatempos dinamizados pelas
marcas e específicos para a tribo. Pretende-se criar uma relação de exclusividade com os
membros que assumem como os embaixadores das marcas, com forte autoridade para
um passa-a-palavra positivo e influenciador. É importante lidar e estimular os membros
líderes com credibilidade para dinamizar a tribo e fazê-la prosperar.
- 92 -
- Obter feedback sobre o mercado e experiências de consumo
A proximidade dos gestores com as tribos permite que se encontrem motivações e
desejos de consumo que de outra forma poderiam não ser tão autênticos. Isto porque, a
convivência e o acompanhamento de uma tribo não se revela intrusivo como um estudo
quantitativo, por exemplo. Assim, no seio de uma tribo as pessoas revelam as suas
opiniões, experiências de consumo e desejos, e tal é fundamental para a satisfação e
fidelização dos consumidores. As informações recolhidas pelas interacções dos
membros das tribos revelam-se mais valiosas e sinceras porque são fornecidas em
ambientes descontraídos e por pessoas que afectivamente estão ligadas à marca, produto
ou serviço. As informações recolhidas ajudam as organizações a gerir melhor as
relações com os consumidores e a personalizar a oferta às características de um mercado
alvo.
Este estudo cumpriu o objectivo de analisar dois casos de comunidades assentes em
TIC‟s, revelar as suas motivações, as formas de interacção e aferir se apresentavam uma
dimensão tribal que lhes permitisse o título de tribos. Por fim, encontraram-se
contributos, limitações e sugestões futuras de investigação.
6.3 Limitações e Sugestão de Investigações Futuras
Este estudo apresenta algumas limitações que são referidas de seguida. Uma limitação
intrínseca prende-se com o facto de a investigadora ter liderado todo o processo da
metodologia qualitativa. A utilização de uma metodologia qualitativa já por si,
apresenta limitações na generalização dos resultados, o que leva a que a análise se
restrinja apenas à amostra definida. Neste caso particular, o estudo foi limitado a dois
focus group de alunos, o que revela uma amostra de conveniência baseada na
disponibilidade dos participantes. O facto de ser um caso de estudo específico e com
base numa metodologia empírica, limita a generalização dos dados recolhidos para o
universo.
No que diz respeito às sugestões futuras de investigação há a salientar o seguinte:
- 93 -
1) Procurar alargar o estudo a outros contextos de natureza tribal analisando uma
diversidade de casos emergentes.
2) Será interessante averiguar se as emoções como a amizade e camaradagem são
suficientes para dar o mote de saída para se poder considerar um grupo como
uma tribo. Ou seja, analisar o processo de forma inversa: se em vez de ser uma
opinião e experiência a partilhar sobre um produto ou serviços de uma
determinada marca, o simples sentimento de amizade de um grupo restrito possa
vir a desencadear sentimentos de partilha que levem um grupo restrito a ser uma
tribo.
3) Ainda outra sugestão, é ver se é possível levar um grupo unido pela
racionalidade da união com contrapartidas materiais, a um estado de
emocionalidade compartilhada.
Em suma, este não é um trabalho que chega assim ao fim, é um começo de um estudo
que se revela próspero e que aborda um tema que num futuro poderá ser o princípio de
investigações futuras com considerações relevantes para as empresas que pretendam
conhecer e lidar melhor com as características tribais dos seus consumidores.
- 94 -
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- 98 -
Anexos 1 e 2
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Anexo 1 - Guião do Focus Group: Comunidades de Comunicações Móveis
1. DATA E HORA
25 de Março de 2010 pelas 8 horas e 30 minutos
2. LOCAL
Iscap – Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto.
3. CONSTITUIÇÃO
10 alunos da Licenciatura em Marketing do ISCAP: 5 elementos do sexo feminino e 5
elementos do sexo masculino, com idades compreendidas entre os 19 e os 25 anos.
4. GUIÃO
Introdução:
- Apresentação dos moderadores
- Apresentação dos membros do focus group
- Breve explicação do estudo
Fase inicial (contextualização):
- A que redes de comunicações móveis pertencem?
Abordar e explorar:
o Quando aderiram e porquê
o Como tomaram conhecimento da existência da rede
- Quantas pessoas fazem parte da vossa rede?
Abordar e explorar:
o Grau de proximidade entre os membros
o Aceitação de novos amigos/contactos
o Critérios de selecção para pertencer à rede
o Quais as semelhanças entre os membros
- 100 -
Exploração do tema principal:
- Quais as principais vantagens de fazerem parte dessas comunidades?
Abordar e explorar:
o Razões de pertencer
o Noção de valor de ligação emocional ou material
o Visão racional ou não
o Ligação entre os membros porquanto durarem as vantagens
o Reconhecem desvantagens
- Habitualmente como comunicam com os membros da rede?
Abordar e explorar:
o Que serviços mais utilizam e porquê
o Num dia quanto tempo dedicam a este tipo de comunicação
o Apenas comunicação virtual ou há presenças e convívios físicos
o Que simbolismos utilizam
o Que valores partilham
- Quais os principais temas das conversas (amizades, promoções, festivais, informação
diversa)
Abordar e explorar:
o Emoções ou racionalidade na base da união
o Utilidade da rede
o Partilha de experiências do dia-a-dia ou de utilização dos serviços
disponibilizados pelas marcas promotoras das redes de
comunicação móvel.
o Facilidade em fazer novas amizades
o Existe algum simbolismo ou lugares de culto (festivais, concertos)
- Estariam dispostos a mudar de rede?
Abordar e explorar:
o Fidelidade à marca ou às funcionalidades
o Estas comunidades são uma moda, tendência
o 3 Razões para se manterem na rede
- 101 -
Fecho:
- Usam algum simbolismo para vos identificar como sendo membros da comunidade?
Tipo logótipo, símbolo, música, imagem, foto….Onde usam? No computador…objecto
pessoal, no telemóvel?
- Sentem-se condicionados a adquirir certos serviços ou produtos das marcas
promotoras das redes de comunicação móvel, para se sentirem integrados?
- Sentem que por estarem em contacto com outras pessoas, conseguiram um contacto
que dessa forma não seria possível, aprenderam coisas que não sabiam… tiverem
oportunidades de trabalho, estudo…alguma história engraçada para partilhar?
- 102 -
Anexo 2 - Guião do Focus Group: Fóruns de Discussão Online
1. DATA E HORA
28 de Abril de 2010 pelas 15 horas
2. LOCAL
FEP
3. CONSTITUIÇÃO
7 Jovens (sendo 3 alunos da Licenciatura em Marketing do ISCAP e 4 da Licenciatura
em Economia/Gestão da FEP, com idades compreendidas entre os 21 e os 25 anos.
4. GUIÃO
Introdução:
- Apresentação dos moderadores
- Apresentação dos membros do focus group
- Breve explicação do estudo
Fase inicial (contextualização):
- A que tipo de fóruns de discussão pertencem?
Abordar e explorar:
o Temáticas preferidas
o Quando aderiram e porquê
o Como tomaram conhecimento da existência do fórum
- Com quantas pessoas costumam falar?
Abordar e explorar:
o Grau de proximidade entre os membros
o Aceitação de novos contactos: Como e porquê
o Quais as semelhanças entre os membros: o que une os membros
- 103 -
Exploração do tema principal:
- Quais as principais vantagens de fazerem parte destes fóruns?
Abordar e explorar:
o Razões de pertencer
o Noção de valor de ligação emocional ou material
o Visão racional ou não
o Ligação entre os membros porquanto durarem as vantagens
o Reconhecem desvantagens
- Habitualmente como comunicam/interagem com os membros do fórum?
Abordar e explorar:
o Apenas componente virtual? Contacto físico
o Num dia quanto tempo dedicam a este tipo de comunicação
o Que simbolismos utilizam
o Que valores partilham e o que vos liga ao fórum
- Quais os principais temas das conversas (amizade, opiniões, novidades,
informação diversa sobre produtos marcas)
Abordar e explorar:
o Emoções ou racionalidade na base da união
o Utilidade do fórum
o Partilha de experiências do dia-a-dia ou de utilização dos
produtos/serviços disponibilizados pelas marcas promotoras das
redes de comunicação móvel.
o Passa a palavra de boas ou más experiências na utilização de
produtos e serviços
o Facilidade em fazer novas amizades
o Existe algum simbolismo ou lugares de culto?
- Estariam dispostos a mudar de fórum?
Abordar e explorar:
o Fidelidade à marca/produtos ou à ligação aos membros
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Fecho:
- Se a vossa comunidade fosse uma cidade, qual seria? E agora um animal?
- Usam algum simbolismo para vos identificar como sendo membros desse fórum? Tipo
logótipo, símbolo, música, imagem, foto….Onde usam? No computador…objecto
pessoal, no telemóvel?
- Sentem-se motivados a adquirir certos produtos/serviços que tenham sido sugeridos e
aconselhados por membros desse fórum?