a crise da indústria fonográfica analisada sob a perspectiva da nova economia institucional

A CRISE DA INDSTRIA

FONOGRFICA ANALISADA SOB A

PERSPECTIVA DA NOVA ECONOMIA

INSTITUCIONAL

RACHEL PEREIRA BENZE (UFSCar)

[email protected]

MRIAM COSTA TOYAMA (UFSCar)

[email protected]

Mauro Rocha Crtes (UFSCar)

[email protected]

O presente trabalho tem como objetivo analisar, sob a tica da Nova

Economia Institucional, a crise que abala a indstria fonogrfica

mundial. O mercado da msica gravada, lucrativo h at uma dcada

atrs, vem sofrendo perdas significativaas em decorrncia de

inovaes tecnolgicas que transformam a forma de se produzir e

distribuir msica. Em primeiro lugar, a queda nos custos de

reproduo da msica, estimula o crescimento do mercado de produtos

ilegais (pirataria fsica), que chegam ao consumidor por um preo

equivalente a cerca de 1/5 do preo do produto original. Alm disso, a

popularizao do acesso internet facilita a troca ilegal de arquivos

fonogrficos no formato MP3 e a queda dos custos de gravao torna

possvel que msicos produzam seu trabalho de forma independente ou

com o auxlio de selos e gravadoras de pequeno porte. Neste contexto,

as grandes gravadoras, ou majors, como so comumente

denominadas, perdem boa parte do espao tradicionalmente dominado

por elas. Embora sejam favorecidas pela legislao vigente, que toma

como crime a pirataria, a indstria fonogrfica enfrenta barreiras

relacionadas dificuldade das estruturas disponveis de enforcement

para combater a pirataria e da legitimao da prtica da troca de

fonogramas. Considera-se que tais dificuldades, tema central deste

artigo, podem ser melhor compreendidas com o auxlio dos conceitos

da Nova Economia Institucional.

Palavras-chaves: Crise da Indstria Fonogrfica, Inovaes

Tecnolgicas, Nova Economia Institucional.

XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO A Engenharia de Produo e o Desenvolvimento Sustentvel: Integrando Tecnologia e Gesto.

Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009

XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Engenharia de Produo e o Desenvolvimento Sustentvel: Integrando Tecnologia e Gesto


2

1. Introduo

A grandiosidade da indstria fonogrfica fica evidente quando se considera seu faturamento,

em 2002, de 34,6 bilhes obtidos com vendas de CDs no mundo todo (ALKMIN et al., 2004).

Considerando-se todos os elos existentes na cadeia produtiva da msica, que passam pelos

processos de pr-produo, produo, distribuio, comercializao e consumo, pode-se ter

uma idia da quantidade de empregos, tecnologias e riqueza que estes valores representam e

estimar a relevncia econmica do setor.

Entretanto, a venda de cpias falsificadas somada crescente transferncia de msicas pela

internet tm prejudicado substancialmente o faturamento de empresas que operam neste ramo

(ASSEMANY, 2001).

Relatrio da IFPI (2006) aponta o Brasil como um dos pases nos quais h a necessidade de

maiores esforos no combate pirataria. As justificativas para o destaque do pas so a queda

de empregos no setor (so 80.000 vagas a menos na indstria da msica desde 1997); o nvel

de pirataria fsica, que chega a 40% dos lbuns vendidos e representa US$ 85 milhes de

dlares de perdas; a queda de 47% no preo dos CDs entre 2000 e 2005; e a alarmante taxa

com que cresce o mercado ilegal de downloads de msicas.

Para se ter uma ideia do crescimento da quantidade de msicas baixadas ilegalmente, pode-se

citar o relatrio da mesma associao para o ano de 2007. No documento, so mencionados

dados da consultoria Ipsos, que afirma que 1,8 bilho de msicas foram baixadas ilegalmente

no pas em 2007, quase o dobro do 1,1 bilho estimado pela Associao Brasileira de

Produtores de Discos (ABPD) para 2005.

No mesmo relatrio, so mencionadas as principais formas de pirataria. Alm da venda de

CDs piratas, so ameaas indstria fonogrfica os sites ilegais, redes do tipo P2P, a

tecnologia de compartilhamento de arquivos BitTorrent, o compartilhamento de arquivos nas

LAN (Local rea Network) houses, a converso de msicas disponveis em rdios que atuam

via internet em cpias permanentes no formato MP3 e a troca de msicas por meio de

celulares. Vale acrescentar aos dados citados no relatrio a tecnologia de streaming, que tem

como um dos representantes mais populares o site de vdeos youtub.

Para combater o problema da pirataria, as indstrias fonogrficas tm buscado oferecer

servios legais para venda de msicas online, usado de ameaas de coao policial e judicial

para reprimir o uso de servios ilegais, e requisitado ajuda por parte dos governos tanto para

educar a populao por meio de campanhas nacionais, quanto para coordenar aes

policiais para apreender material pirata. Entretanto, autores como Herschmann e

Kischinhevsky (2005) afirmam que necessria uma mudana no modelo de negcios.

Assim, dada a importncia econmica da indstria fonogrfica e tendo em conta a crise pela

qual esta tem passado, intensificada na ltima dcada, considera-se relevantes estudos que

abordem esta temtica. O presente artigo busca na Nova Economia Institucionalo e na sua

aproximao com os conceitos provenientes da Economia dos Custos de Transao, uma base

terica para fundamentar uma anlise sobre a crise do setor fonogrfico.

2. A indstria fonogrfica tradicional: um modelo em crise

A Indstria Fonogrfica o conjunto das empresas especializadas em gravao e distribuio

de mdia sonora, seja em formato de CDs, fitas cassete, LPs e vinil, ou em formatos de som

digital como o MP3.



3

As maiores gravadoras do Brasil e do mundo so as transnacionais EMI, SONY BMG Music,

Universal Music e Warner Music. Tais gravadoras so caracterizadas como majors (YDICE,

2001 apud LEAL, 2004). H tambm espao para pequenas gravadoras (comumente

chamadas de indies) que, no Brasil, se relacionam com a cena alternativa, explorando

mercados locais e segmentos especficos (nichos).

At poucos anos atrs, a indstria fonogrfica, representada pelas majors, era conhecida como

a indstria do milho, pois tudo vendia um milho (ALVES, 2002 apud LEAL, 2004).

Hiatt e Serpick (2007) apontam que a estratgia comumente utilizada quando havia queda nas

vendas era o lanamento de um novo hit. Entretanto, atualmente o setor enfrenta forte crise, o

que se reflete numa queda constante das vendas, ano aps ano.

Muitos executivos que atuam no setor entendem o problema como sendo de ordem estrutural,

j que, no obstante o fraco desempenho da indstria fonogrfica, as pessoas esto ouvindo

msica como nunca, o que pode ser comprovado pelas vendas de tocadores de MP3. Com

base em dados como esse, Kwatinetz (apud HIATT e SERPICK, 2007) conclui: o modelo

(adotado pelas grandes gravadoras) est errado.

A pirataria no uma prtica recente, antigamente ela era realizada atravs de fitas K-7,

entretanto as cpias eram de qualidade inferior e os custos eram considerveis. Com a

evoluo da tecnologia (internet, gravadores de CD, redes p2p) as cpias so extremamente

baratas e de alta qualidade. De acordo com vrios estudiosos e com a indstria essa a

principal razo da pirataria nos dias atuais (ASSEMANY, 2001 e LEAL, 2004).

Hoje, a indstria enfrenta srios problemas com a chamada pirataria fsica, que envolve a

produo de grandes lotes e venda ilegal de suportes gravados. O crescimento desse mercado

ilegal foi responsvel pelo fechamento de aproximadamente dois mil pontos de vendas de

discos; pela reduo de cerca de 30% do nmero de funcionrios das gravadoras, 7% no

nmero de lanamentos e; pela diminuio de 18% no nmero de artistas contratados

(ABPD, 2003, apud LEAL, 2004, p.53).

Alm da pirataria fsica, o surgimento de sites e programas de troca de arquivo impulsionou a

pirataria via internet (KISCHINHEVSKY, 2006) e de acordo com as grandes gravadoras esta

a principal razo para a queda no desenpenho da indstria a partir do final da dcada de 90.

Por meio desses sites e programas possvel fazer download de faixas musicais e at de

discografias completas gratuitamente e com grande rapidez. Esse novo tipo de pirataria

realizado principalmente pelos potenciais consumidores da indstria em questo, e se tornou

extremamente disseminada devido ao fato de que a evoluo da tecnologia permitiu a

realizao de cpias com qualidade semelhante do original. Embora existam algumas

iniciativas de gravadoras e artistas que disponibilizaram contedos para download gratuito, na

maior parte das vezes, os fonogramas so obtidos de forma ilegal.

3. As novas tecnologias que afetam diretamente o setor fonogrfico

O desenvolvimento tecnolgico vem avanando com rapidez nas ltimas dcadas, o que leva

ao lanamento de uma ampla variedade de produtos de base tecnolgica, que so rapidamente

susbtiudos por outras novidades. A internet uma grande alavancadora deste processo,

devido s suas caractersticas que permitem e incentivam a colaborao, cooperao e

compartilhamento de informaes.

So vrias as novas tecnologias (e neste contexto, a internet merece ateno especial) que

esto provocando uma mudana radical na forma como se consome msica e, portanto,

tornando defasados, ineficazes e ineficientes os modelos tradicionalmente adotados pelas



4

empresas que fazem parte do setor fonogrfico (CASTRO, 2006).

Atualmente, praticamente a totalidade das msicas distribudas, por meios legais ou no, est

no formato digital. Excetuando-se o pequeno nicho de mercado composto por consumidores

que ainda privilegiam o vinil, por considerarem seu som como sendo de melhor qualidade, o

CD hoje o formato dominante quando se fala em comercializao da msica.

Entretanto, a simples substituio dos discos de vinil e das fitas cassete por um suporte fsico

de tecnologia distinta no se constitui num fator chave para gerar a verdadeira revoluo do

consumo da msica que presenciamos neste momento. Afinal, muda-se o suporte, mas as

estratgias para alavancar as vendas podem permanecer as mesmas, a distribuio se faz da

mesma forma e o prprio processo de produo no sofre grandes alteraes.

Na poca em que o vinil era o formato predominante, era prtica comum a gravao de fitas

cassete com a cpia de discos. Embora tal prtica se caracterize como pirataria, isso nunca

chegou a ser uma fonte de preocupao importante para a indstria fonogrfica. As cpias,

ainda que populares, tinham um alto custo e baixa qualidade e, portanto, era feitas em escala

reduzida em comparao s vendas dos prdutos originais.

O advento do CD, e dos gravadores de CD, veio modificar este quadro. A queda do preo da

mdia virgem e tambm dos equipamentos de reproduo, aliada ao fato de que a cpia pirata

tem qualidade de udio semelhante do produto original, levaram a um crescimento do

mercado de produtos falsificados, que chegam ao consumidor final por uma pequena frao

do preo de um CD original. Estima-se que a pirataria fsica represente cerca de 40% do

mercado brasileiro de msica e dados da Associao Brasileira dos Produtores de Discos

revelam que a queda acumulada nas vendas em faturamento de 2000 a 2007 foi de 65%

(ABPD, 2008b).

Entretando, no a pirataria fsica a nica responsvel pelas perdas dessa indstria. Um dos

fatores determinantes para a turbulncia atual no setor fonogrfico foi o advento do formato

de compactao de arquivos de audio digital MP3, o que facilitou o armazenamento e a

transmisso das msicas (CASTRO, 2006).

O formato MP3 leva desmaterizalizao da msica e, quando somado popularizao da

internet torna a msica um elemento que pode virtualizar-se, sendo acessada, lida e traduzida

em suportes variveis, podendo ainda ser reprocessada, sampleada e reconectada com outros

sons atravs de softwares especficos, num processo aberto e potencialmente infindvel (S,

2004).

Foram esses os elementos necessrios para estimular o surgimento das redes peer to peer e de

aplicativos desenvolvidos especificamente para a troca de msicas on-line. Assim,

considerando que a internet j reconhecida socialmente como um ambiente de trocas livres,

caracterizado pela produo colaborativa e democrtica, o hbito de compartilhar arquivos de

msica on-line visto como uma ao em consonncia com os ideais libertrios que

preconizam a rede mundial de computadores (CASTRO, 2004).

A introduo da banda larga veio facilitar o processo de busca e download dessas msicas. J

que, de acordo com um estudo realizado na Europa, 50% dos usurios de banda larga

mudaram para este tipo de conexo de Internet a fim de realizar downloads no autorizados

de arquivos de msica (OCDE, 2004).

As mudanas implcitas neste novo modelo de distribuio da msica so evidentes. Contudo,

as suas conseqncias podem ser positivas ou negativas de acordo com os objetivos de quem



5

faz uso dessas redes ou diretamente afetado por atividades desse tipo. Assim, se por um lado

a desmaterizalizao e virtualizao da msica podem ser encaradas como uma ameaa

indstria fonogrfica tal como a conhecemos hoje, por outro lado, essas mudanas

representam oportunidades, sem paralelo na histria, para msicos que desejem distribuir seu

trabalho de forma eficiente e barata.

De acordo com Wilde e Schwerzman (2004), a indstria fonogrfica enfrenta agora trs

desafios devido a essas inovaes: primeiro, competir com a pirataria, segundo, encarar a

Internet como um novo canal de distribuio e terceiro, aprender a observar a reao dos

consumidores s limitaes pelas medidas adotadas contra pirataria.

4. O Institucionalismo e a Economia dos Custos de Transao

A produo de bens de informao tende a gerar mais valor do que aquele que percebido na

esfera privada, o que torna necessrio, para uma produo no ponto ideal, que os agentes

envolvidos nessa produo sejam capazes de internalizar esse benefcio social que excede o

benefcio privado. A forma que a economia neoclssica encontrou para lidar com esses bens

trata-los como falhas de mercado.

Entretanto, os autores Boldrin e Levine (2004), Andersen e Kozelmann (2005) e Ramello

(2004b) consideram que existe divergncia entre o que prev a teoria neoclssica e o que de

fato acontece, e que isso se deve aos pressupostos irreais que a teoria faz acerca da natureza

do conhecimento.

As abordagens neo-institucionais desenvolvidas no campo da economia, conhecidas

genericamente como Nova Economia Institucional (NEI), surgiram como uma corrente,

paralela economia ortodoxa prevalecente e tm um forte carter regulativo. Os trabalhos

de Williamson (1985), alicerados na proposio seminal de Coase (1937), contriburam para

o surgimento de uma vertente da NEI denominada Economia dos Custos de Transao (ECT).

A ECT, assim como a NEI, parte de pressupostos diferentes da teoria econmica neoclssica.

Com relao aos pressupostos comportamentais a ECT assume que os agentes possuem uma

racionalidade limitada, e portanto, possuem uma capacidade cognitiva limitada, no sentido de

que sua capacidade de colher, armazenar e processar as informaes relevantes para a tomada

de deciso restrita.

Para a ECT o agente econmico o homem contratual, um indivduo que possui, como

caracterstica comportamental uma irresistvel propenso ao oportunismo (auto interesse

com avidez) (WILLIAMSON, 1985). Williamson no afirma que os agentes agem

oportunisticamente todo o tempo, mas que algum agente pode agir oportunisticamente em

algum momento. Logo, todos devem tomar precaues contra este comportamento, o que

eleva os custos das transaes.

Uma vez que na NEI, e tambm na ECT, a alocao dos recursos se d atravs de contratos,

elaborados e estabelecidos entre os agentes, esses pressupostos comportamentais se tornam

importantes. Pois os contratos so elaborados por agentes com racionalidade limitada e

oportunistas, o que acarreta a incomplitude dos contratos.

Outro ponto discordante entre a ECT e a Teoria neoclssica a respeito do papel das

instituies. Para a economia ortodoxa as instituies no afetam, ou no deveriam afetar, o

funcionamento da economia. J para a ECT as Instituies importam, e ajudam a moldar o

funcionamento da economia, portanto, so passveis de anlise.

De forma sucinta, as instituies podem ser definidas como normas de comportamento que



6

esto internalizadas pelos membros de uma sociedade, influenciando, desta forma, seus

comportamentos (ULLMANN-MARGALIT, 1977; ELSTER, 1989; PLATTEAU, 1994).

Segundo Scott (1995, p.33), as instituies so sistemas multifacetados que incorporam

sistemas simblicos construes cognitivas e regras normativas e processos regulativos,

que tanto so colocados em prtica atravs do comportamento social, quanto o conformam.

Scott (1995, p.45) tambm considera a regulao, a normatizao e a cognio como pilares

distintos e complementares das anlises neo-institucionalistas. Cada um deles d relevncia

diferenciada aos distintos aspectos das instituies, contribuindo para construir uma base de

legitimidade para as abordagens. Na perspectiva institucionalista a legitimidade no uma

commoditie a ser possuda ou negociada, mas uma condio refletida em alinhamentos

culturais, em suportes normativos ou em consonncia com regras ou leis relevantes.

Existem diferentes perspectivas dentro da abordagem institucional e h, portanto distines

entre os tratamentos analticos adotados por cada uma delas. Apesar dos desencontros,

Greiff (2002) argumenta que todas possuem em comum dois aspectos: a) consideram as

instituies como fatores sociais que geram regularidades nos comportamentos; capacitando,

coordenando e motivando os indivduos a tomarem aes particulares; b) os fatores sociais

so exgenos a cada um dos indivduos cujos comportamentos eles influenciam, embora

sejam endgenos sociedade.

Sendo as instituies normas de comportamento, em seu conjunto, essas normas formais e

informais formam o ambiente institucional, o qual a base legal e social sobre a qual se

desenvolve a atividade econmica (FARINA et al, 1997). Assim, as instituies ajudam a

regular no s a economia como um todo, mas tambm os arranjos de competio e

cooperao entre os agentes econmicos.

Uma transao ocorre dentro de um ambiente institucional. Este ambiente composto por um

aparato legal, regras informais, tradies, cultura, etc. Como os agentes econmicos agem

dentro de um ambiente institucional especfico, pode-se esperar que desenhos institucionais

distintos tenham impactos distintos sobre as possibilidades de ao dos agentes

Dessa forma, as instituies e o ambiente institucional so importantes dentro da ECT, visto

que sua unidade analtica a transao em si e esta realizada entre agentes econmicos que

objetivam uma soluo otimizadora dentro um determinado ambiente institucional. Assim,

considera-se que prevaleam as estruturas que minimizam os custos de transao.

De forma genrica, os custos de transao so aqueles referentes elaborao e negociao

de contratos, mensurao e fiscalizao dos direitos de propriedade, monitoramento do

desempenho, organizao de atividades, problemas de adaptao, entre outros (FELTRE,

2005).

Na perspectiva da ECT as transaes apresentam 3 caractersticas bsicas: especificidade de

ativos, risco e frequencia.

Numa tentativa de atribuir dimenses s transaes, Williamson adota, como elemento

objetivo, os investimentos especficos transao. A especificidade de um ativo est

associada a maior (ou menor) dificuldade com que um ativo pode ser (re)negociado quando a

transao que inicialmente ocorreria atravs dele (ou com a qual ele estivesse estreitamente

envolvido) no ocorrer mais. Em outras palavras, a especificidade de ativos diz respeito

investimentos que no podem ser utilizados de forma alternativa, sem que haja uma perda

considervel.



7

Williamson (1985) classifica a especificidade do ativo em: de local, fsica, humana e dedicada

(idiossincrtica).

Quando a possibilidade de (re)negociao do ativo for alta, espera-se que o agente econmico

no seja induzido a elevar os custos associados transao em pauta. J, quando esta

possibilidade for baixa, espera-se que o agente econmico aja no sentido precaver-se, antes da

realizao da transao em si, o que tender a elevar os custos associados a esta transao.

Com relao ao risco, toda transao realizada entre agentes econmicos est associado um

risco. Este risco funo das expectativas de ganho/perda de cada agente envolvido na

transao. O custo de uma transao depende diretamente do risco associado a ela. Assim,

transaes que envolvam risco elevado tendem a custar mais enquanto transaes que

envolvam baixo risco tendem a custar menos. Obviamente, que estes custos tambm

dependem da especificidade do ativo envolvido na transao.

Alm da especificidade do ativo e do risco, uma transao tambm se caracteriza por sua

frequncia. Transaes recorrentes so muito diferentes de transaes espordicas,

principalmente porque os custos envolvendo uma transao recorrente podem ser rateados por

um perodo de tempo maior do que aqueles envolvendo uma transao espordica.

Tambm importante destacar que a possibilidade de uma ao oportunista (outro

pressuposto comportamental da ECT) muito maior quando se tratam de transaes

espordicas do que quando elas so recorrentes, visto que, neste caso, uma ao oportunista

poderia inviabilizar a continuidade da transao. Por esta razo, pode-se esperar que os custos

de uma transao sejam inversamente proporcionais frequncia com que ela ocorre.

Com relao a definio dos custos de transao, eles podem ser classificados em dois tipos:

custos ex-ante e ex-post. Os custos ex-ante so aqueles que os agentes so capazes de

identificar antes que a transao ocorra. J os custos ex-post no podem ser antecipados

pelos agentes devido racionalidade limitada.

Costumam ser identificados trs tipos de custos ex-ante - esboo de um contrato, negociao,

salvaguardas - e dois tipos de custos ex-post - m adaptao e ajustamento.

Como foi dito anteriormente, os agentes so oportunistas e possuem racionalidade limitada.

So exatamente estas caractersticas que propiciam o surgimento dos custos de transao ex-

post, pois sua incapacidade de saber exatamente o que vai ocorrer no futuro faz com que tais

contratos sejam incompletos, gerando lacunas, que so espaos para a ao oportunista. Se

os contratos fossem completos, o que ocorreria se a racionalidade fosse plena, a possibilidade

de ao oportunista no faria diferena, j que o agente econmico poderia se proteger dela.

Quanto maior a possibilidade da ao oportunista, maiores sero as salvaguardas ex-ante que

os agentes procuraro adotar, logo, maiores sero os custos de transao, para uma mesma

especificidade de ativo, o que contribui para a modificao das formas de governana

associadas a uma dada transao. A estrutura do enforcement disponvel para uma dada

transao, ou seja, a estrutura institucional construda e disponibilizada para que os aspectos

normativos que envolvem a transao, includa a correta distribuio dos direitos de

propriedade, seja efetivamente respeitada, tambm contribui para a determinao da forma de

governana mais adequada.

A maior ou menor possibilidade da ao oportunista depende do ambiente institucional onde a

transao ocorrer. Espera-se que se a punio contra determinados tipos de oportunismo for

muito grande, poucos agentes estejam dispostos a correr o risco, o que reduz o custo total



8

associado a esta transao particular.

5. Anlise da indstria fonogrfica sob a tica do institucionalismo

O arcabouo institucional pode ser utilizado para ampliar a compreenso acerca das ameaas

enfrentadas pela indstria fonogrfica. A pirataria, tanto a fsica como a eletrnica,

tipicamente uma ao oportunista e no representaria um problema to significativo caso o

ambiente institucional fosse capaz control-la.

A literatura disponvel sobre o tema permite que se estabeleam consideraes acerca das

diferenas entre culturas, o que refora a relevncia da anlise sob uma tica institucional.

Como foi mencionado anteriormente, a IFPI (2007) divulga um relatrio anual que, dentre

outras informaes, traz divulgados os nomes dos pases nos quais a pirataria consiste num

problema mais grave. Em vrios deles (Indonsia, China, Rssia, Coria do Sul e Mxico), o

nvel de pirataria fsica ultrapassa os 60% do mercado total de CDs. O que faz com que estes

pases apresentem tal nvel de pirataria?

Certamente a questo econmica uma varivel importante para justificar tais dados, mas

resumir o problema a este fator pode levar a uma anlise demasiadamente simplista.

Considera-se que aspectos culturais estejam no cerne do problema. Mais especificamente,

pode-se mencionar a questo da legitimao. North (1994) destaca que as regras formais

adotadas precisam ser legitimadas pelas normas informais consolidadas na sociedade e que

quando isto no ocorre h grande possibilidade das regras formais no serem respeitadas. Isso

significa que a legislao de direitos autorais no est sendo legitimada por parte da

sociedade, que no considera imoral arealizao de downloads sem o pagamento dos direitos

autorais sobre o material protegido .

Segundo Meyer e Rowan (1991/1977), a condio de ilegalidade representa a consolidao

formal de um valor interiorizado pela sociedade o que, por sua vez, contribui para o

aprofundamento do enraizamento social deste valor. No caso aqui abordado, a pirataria ocorre

de forma mais intensa em alguns pases do que em outros porque, para a populao desses

lugares, tal prtica no tida como ilegtima, no obstante seja ilegal.

Algumas campanhas de marketing vm sendo conduzidas como uma tentativa de reverter este

quadro. Normalmente, imagens fortes de roubo e violncia so usadas com a finalidade de

transmitir uma idia de gravidade com que se deseja que a contraveno que a pirataria seja

vista pelo consumidor de msica. Busca-se, portanto, uma internalizao de valores.

Outro conceito bastante relevante para a compreenso do fenmeno aqui estudado o de

enforcement. Caso a pirataria fosse vista, num primeiro momento, como legtima por

determinada sociedade, mas a estrutura de enforcement fosse capaz de punir as pessoas que

descumprissem a norma legal, tal prtica tenderia a se tornar cada vez menos freqente, ou

seja, os desvios entre o prescrito e o realizado seriam reduzidos.

Estruturas eficazes de enforcement, ao inibir o comportamento contrrio legislao vigente,

tendem a transformar em legtimas no mbito social, as normas formais que antes eram

desrespeitadas.

Contudo, o controle da pirataria dificultado por uma srie de fatores. Em termos de pirataria

fsica, as dificuldades esto associadas pulverizao das atividades produtivas.

Aps apreenses de grandes quantidades de CDs piratas fabricados por grandes unidades

industriais localizadas na China, o mercado dos produtos ilegais, ao invs de ser reduzido,

conforme era esperado pelos coordenadores da ao que resultou na apreenso, foi



9

transformado. Atualmente, os CDs piratas so produzidos em pequenas fbricas que atendem

a mercados regionais. Assim, quando ocorrem novas aes contra a pirataria, a quantidade de

produtos apreendidos relativamente pequena e CDs piratas fabricados em outras pequenas

unidades tendem a encaminhados para as localidades nas quais os produtos piradas seriam

comercializados (ALKMIN, 2004). Pode-se concluir, portanto, que a nova estrutura adotada

garantiu uma flexibilidade aos produtores ilegais de CDs que onera a estrutura de enforcement

disponvel, tonando invivel a construo de um modelo mais eficiente de controle.

Em relao pirataria eletrnica, a dificuldade em se construir uma estrutura eficiente de

enforcement est relacionada ao fato de que as redes descentralizadas se multiplicam e, como

no h uma empresa responsvel pelo servio, tampouco servidores centrais para organizar o

trfego de arquivos, a imposio de restries a estas redes torna-se muito complexa. O

papel que seria do servidor centralizado desempenhado pelos computadores dos usurios da

prpria rede, que esto espalhados por todo o planeta (SANTINI e LIMA, 2005).

Alm disso, a rapidez com que novas tecnologias surgem tambm dificulta (e, muitas vezes,

impossibilita) o controle da prtica de downloads ilegais de msicas. A cada nova forma de

controle que desponta como soluo para a pirataria eletrnica, outras tecnologias surgem

para burlar as limitaes impostas pelo monitoramento. Tais tecnologias envolvem desde a

quebra de cdigos de segurana de fonogramas digitalizados e comercializados de forma legal

at sistemas que viabilizam a troca de arquivos digitais em MP3 sem o uso de uma plataforma

que permita a identificao do provedor do contedo ou, at mesmo, de seus usurios.

Ainda em termos de pirataria eletrnica, existe tambm um problema relativo legitimao,

j que os usurios de servios que permitem transferncias de msicas online no enxergam

como errada a prtica de baixar os fonogramas. No obstante terem o conhecimento da

ilegalidade do seu comportamento, os usurios desses servios tendem a reduzir a gravidade

da contraveno que praticam pelo fato de no lucrarem com o acervo angariado na rede

mundial de computadores.

Contribui para este comportamento a percepo que muitos consumidores tm a respeito das

grandes gravadoras, enxergadas como vils, empresas que cobram muito dos consumidores

e repassam pouco para os artistas. No entrando no mrito de sua veracidade, tal afirmao

utilizada por muitos usurios de servios que disponibilizam fonogramas para download para

justificar seu comportamento (consciente) contra a norma legal.

Tal viso acerca das grandes gravadoras foi agravada depois dos processos movidos por elas

contra os usurios das redes de troca de arquivos, j que os processos contra os softwares e

seus fundadores no resultaram em diminuio do nvel de pirataria virtual (devido a estrutura

descentralizada dos mesmos). Entretanto, as mesmas pessoas que utilizam as redes de troca de

arquivos so os consumidores em potencial da indstria da msica, j que muitos utilizam as

redes para testar msicas e artistas novos, o que chamado de efeito sampling (PEITZ e

WAELBROECK, 2004).

De acordo com a ECT, a maior ou menor possibilidade da ao oportunista depende do

ambiente institucional onde a transao ocorrer. O mercado fonogrfico tem sua existncia

crescentemente ameaada pela dificuldade de controle da pirataria fsica e eletrnica, sendo

que, no caso brasileiro, a caracterizao da troca eletrnica de arquivos como pirataria

questionada pelas regras informais, o que s vem a dificultar a prpria capacidade de

enforcement.

Quanto maior a estrutura necessria para garantir os direitos de propriedade, maior o custo da



10

transao. Esse custo acrescentado ao custo de produo, tornando o produto final mais

caro. Isso, por sua vez, torna ainda mais atraentes os produtos piratas, que custam apenas uma

pequena frao do preo do produto original, j que neles no incorrem os custos derivados da

necessidade de pagamento de direitos autorais, tampouco os custos provenientes do

pagamento de impostos.

Assim, as dificuldades acima relatadas enfrentadas pela indstria fonogrfica implicam o

aumento dos custos de transao, pois a punio contra o oportunismo representado pela

pirataria bastante restrita. Em decorrncia disso, muitos agentes esto dispostos a correr o

risco de agir de forma oportunista, o que eleva substancialmente o custo total associado a esta

transao particular.

Como a ameaa indstria fonogrfica est relacionada disponibilizao, para download

gratuito, dos seus catlogos, sem autorizao e sem o pagamento de direitos autorais, alguns

autores afirmam que, caso esta prtica tida como ilegal fosse contida, as gravadoras poderiam

tirar proveito das novas tecnologias.

Em funo desses desafios impostos ao setor, atualmente j esto sendo utilizadas, sobretudo

por gravadoras independentes, estratgias alternativas de insero na indstria da cultura,

empregando as novas tecnologias, que pem em xeque o prprio formato CD como meio de

difuso.

Assemany (2001) aponta como possvel soluo para o problema da pirataria a venda de

fonogramas digitais via internet, por meio de um software semelhante queles que permitem a

troca gratuita de msicas. Com isso, alm do ganho de receita, as gravadoras obteriam

economias relativas logstica e cadeia de suprimentos. Assim, o preo dos fonogramas para

o consumidor final poderia ser significantemente inferior ao preo do CD comum. Alm

disso, o produto final seria altamente customizado e sem necessidade de espera para entrega.

A estratgia apontada por Assemany (2001) foi, na verdade, uma das primeiras alternativas

identificadas pela indstria fonogrfica para combater o problema da pirataria usando a

tecnologia a seu favor. As primeiras tentativas de comercializao de fonogramas via internet

se dividem, embora com variaes, em dois modelos principais. Basicamente, as

possibilidades adotadas foram: 1) a venda de faixas individuais, por meio de um sistema no

qual o consumidor paga por cada fonograma adquirido e 2) a venda de uma assinatura, que

permite que o usurio do servio faa quantos downloads quiser, dentro de determinado

perodo.

Conforme j previa Assemany (2001), a gratuidade dos servios ilegais de downloads,

contudo, vem minando iniciativas como essa. Em funo disso, uma nova possibilidade vem

sendo testada: o download remunerado. Nesse sistema, o usurio realiza um cadastro no site e

pode baixar suas msicas legalmente sem pagar por elas. Quem arca com os custos do servio

so empresas patrocinadoras que, em troca, ganham publicidade no site. Atualmente a

gravadora independente Trama vem adotando este modelo.

Algumas gravadoras e artistas optaram por um modelo mais radical de distribuio da msica.

Trata-se da disponibilizao do disco integral na internet para download gratuito. O objetivo

, normalmente, divulgar o trabalho do artista, atraindo pblico para os shows. A internet

vista, neste modelo, como aliada em vez de ameaa, pois, segundo Santini e Lima (2005), ela

encurta o caminho entre artista e pblico, eliminando a necessidade da intermediao das

gravadoras. O papel da internet somado ao barateamento e descentralizao da produo

resulta numa maior autonomia para msicos e intrpretes, que podem produzir e distribuir



11

suas obras, identificando nichos de mercados perifricos.

Ainda considerando modelos de distribuio gratuita de msica, podem ser citadas iniciativas

como o encarte do CD em revistas; o licenciamento de msicas segundo os termos do

Creative Commons (alguns direitos reservados, ao invs de todos os direitos reservados) e o

podcasting (arquivos disponveis para serem baixados em sites, normalmente programas de

rdio) que refora a febre de downloads de msica para tocadores de MP3

(KISCHINHEVSKY, 2006).

Outra conseqncia importante do desenvolvimento, barateamento e popularizao de novas

tecnologias a converso do mercado de massa num mercado de nichos. Isso significa que

uma grande variedade de produtos com oferta antieconmica at recentemente, passam a ser

viveis. Numa era de consumidores em rede, na qual tudo digital, a economia de

distribuio est mudando de forma radical, medida que a internet absorve quase tudo,

transmutando-se em loja, teatro e difusora, por uma frao mnima do custo tradicional.

Assim os nichos ganham fora cultural e econmica (ANDERSON, 2006). Abre-se, com isso,

um mercado para empresas com flexibilidade suficiente para atender a pequenas demandas.

Neste contexto, as gravadoras indies e os msicos e bandas independentes so privilegiados.

Outra posibilidade de modelo de negcios adequado ao contexto das inovaes tecnolgicas

que trazem mudanas para a indstria fonogrfica est relacionado com o setor de telefonia

mvel, que apresenta grande potencial de atuao. O aparelho celular mostra-se como um dos

principais dispositivos de convergncia de mdias entre elas o udio e d sinais de que no

pretende se distanciar do ambiente web, integrando as funes de colaboratividade e

compartilhamento. A consolidao das tecnologias e padres de terceira gerao, conhecida

como 3G, permite o acesso rede de dados com elevadas larguras de transmisso de banda

(banda larga), alm de amenizar uma das principais barreiras ao uso da Internet em telefones

celulares, os elevados custos de transferncia de dados. Segundo S (2005), a escuta de

msica atravs do celular j representa uma fatia relevante do mercado musical, o que atrai as

operadoras de telefonia mvel para esse mercado, oferecendo servios ligados msica para

seus usurios.

6. Consideraes finais

Ao se analisar as mudanas ambientais enfrentadas pela indstria fonogrfica e a constatao

de ineficincia do modelo atualmente utilizado, sobretudo pelas grandes empresas do setor,

possvel especular sobre as possveis mudanas na forma como essas empresas conduzem

seus negcios. Os dados referentes ao desempenho recente do setor permitem considerar que,

caso o modelo adotado no seja reformulado, a grande indstria fonogrfica estar diante de

dificuldades grandes o bastante para ameaar a sua prpria existncia futura.

O contexto turbulento gerado pelos avanos tecnolgicos, sobretudo das tecnologias de

informao, fez com que recentemente, as grandes gravadoras passassem a repensar suas

estruturas, j que o modelo institucionalizado adotado at ento se mostra cada vez menos

eficiente (LEAL, 2004).

Ao mesmo tempo, as pequenas empresas do setor experimentam um perodo de crescimento,

mesmo em meio crise. Elas, mais novas no mercado, parecem saber enxergar a sua

mudana (LEAL, 2004, p.10). Assim, neste novo cenrio, j possvel constatar que as

gravadoras independentes ou de pequeno porte tero um papel mais significativo

(HERSCHMANN, 2000 apud HERSCHMANN e KISCHINHEVSKY, 2005).

Quanto aos msicos, estes se dividem entre os que encaram os avanos como uma ameaa e



12

os que festejam as novas oportunidades criadas no novo contexto. Os que reclamam dos

efeitos das tecnologias sobre a vendagem de CDs alegam que a pirataria destri sua fonte de

renda, por meio do roubo de msicas protegidas por direitos autorais, o que desestimula novas

produes (criao de novas msicas). Contudo, muitos msicos, sobretudo os independentes,

enxergam nessas mudanas uma oportunidade de atingir seu pblico sem o intermdio de uma

gravadora.

A possibilidade de troca de msicas via internet modifica a forma de consumir cultura,

reduzindo a influncia do mercado sobre o que se ouve. Os hits fabricados com o uso do jab

perdem a razo de existir, caso no haja um potencial de lucro. A popularizao de uma

msica resulta em mais pirataria e, portando, as grandes gravadoras deixam de ver sentido no

pagamento de altas quantias para que seus contedos sejam executados em rdios, programas

de TV, filmes etc.

Como apontam Santini e Lima (2005, p.14), ingnuo apostar que a Internet libertar os

bens culturais de quaisquer influncias de mercado, mas parece justo esperar alguma mudana

na correlao de foras dessa vez a favor do consumidor.

Deixando de lado questes subjetivas relacionadas validade de um modelo que desprestigia

a criatividade e tem na construo artificial de hits sua principal fonte de lucro, pode-se

concluir que os problemas econmicos enfrentados pela indstria da msica tradicionalmente

estruturada so derivados, em primeiro lugar da desmaterizalizao da msica, que o fator

facilitador do aumento da pirataria fsica e via internet. Tal possibilidade no seria, contudo,

um problema, mas sim uma oportunidade, caso a populao tivesse como valores

internalizados aqueles referentes necessidade de autorizao e pagamento de direitos

autorais para que uma msica possa ser ouvida e distribuida.

A partir das transformaes derivadas dos avanos tecnolgicos e tendo como ambiente o

contexto acima exposto, de se esperar o surgimento de novos formatos organizacionais, o

que tende levar institucionalizao de novos modelos. Assim, considera-se que o

institucionalismo e, mais precisamente, a Economia dos Custos de Transao podem ser

utilizados como um rico referencial terico para embasar a anlise das profundas mudanas

que vm ocorrendo no setor fonogrfico, contribuindo para a compreenso dos modelos que

emergem deste novo contexto, bem como para a avaliao do potencial de viabilidade de cada

um desses novos formatos.

Novos trabalhos, com pesquisa de campo, se fazem necessrios para o desenvolvimento deste

tema. Por hora, j se pode constatar que o futuro da msica est sendo reinventado (DO

VALE, 2006). Resta saber quais novos formatos tm maiores chances de serem

institucionalizados.

Referncias

ABPD. Mercado brasileiro de msica. Rio de Janeiro, 2005.

ALKMIM, A.C. et al. Cadeia produtiva da economia da msica. Rio de Janeiro: Incubadora Cultural Gnesis;

PUC-Rio, 2004.

ANDERSEN, B. e KOZELMANN, S. In the search of the productive potencial of intelectual property right.

DRUID Tenth Anniversary Summer Conference 2005, Copenhagen, 2005.

ANDERSON, C. A cauda longa: Do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier,

2006.



13

ASSEMANY, R.M.C. Transformaes da indstria fonogrfica brasileira com o advento do comrcio

eletrnico. Monografia - Administrao de Empresas. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,

2001.

BOLDRIN, M. e LEVINE, D.K. Case agains intellectual monopoly. Disponvel em www.dklevine.com. Acesso em 15 de maro 2005.

BOULAY, M.B. (org. e ed.) Guia do mercado brasileiro de msica 2006-2007. So Paulo: Imprensa Oficial do

Estado de So Paulo: Alliance Franaise: Bureau Export de la Musique Franaise au Brsil, 2006.

CASTRO, G.G.S. Msica, juventude e tecnologia: novas prticas de consumo na cibercultura. In: XXIX

CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 6, 2006, Braslia. Anais ... Rio de Janeiro:

Ed. UnB, 2006. 1 CD-ROM.

DO VALE, I. In(ter)dependncia ou sort-e!!! In: Rumos Brasil da msica: pensamentos e reflexes/

Coordenao geral: Ncleo de Msica. So Paulo: Ita Cultural, 2006.

FARINA, E.M.M.Q; AZEVEDO, P.F. de; SAES, M.S.M. Competitvidade: mercado, Estado e organizaes.

So Paulo: Editora Singular, 1997.

FELTRE, C. A diversidade de mecanismos de governana na multiplicao de sementes de milho hibrido e soja

no Brasil. Dissertao (mestrado) Universidade Federal de So Carlos, 2005. So Carlos: UFSCar, 2005.

GUIMARES, A.T.M. As gravadoras independentes e o futuro da indstria fonogrfica no Brasil. Dissertao

de graduao em Comunicao Social; PUC-RJ, Rio de Janeiro, 2005.

HERSCHMANN, M.; KISCHINHEVSKY, M. Indstria da Msica: uma Crise Anunciada. In: ENCONTRO

DOS NCLEOS DE PESQUISA DA INTERCOM, 5, 2005, Rio de Janeiro. Anais ... Rio de Janeiro: Ed. UERJ,

2005. 1 CD-ROM.

HESMONDHALGH, D. Flexibility, post-Fordism and the music industry. Media, Culture and Society. 18(3),

1996. Disponvel em: . Acesso em mai.08.

INTERNATIONAL FEDERATION OF THE PHONOGRAPHIC INDUSTRY (IFPI). Digital music report

2008. revolution, innovation, responsibility. Disponvel em:

http://www.ifpi.org/content/section_resources/dmr2008.html. Acesso em mar.2008.

INTERNATIONAL FEDERATION OF THE PHONOGRAPHIC INDUSTRY (IFPI). The recording

industry 2006. Piracy report: protecting creativity in music. Disponvel em:

http://www.ifpi.org/content/library/piracy-report2006.pdf. Acesso em out.2007.

KISCHINHEVSKY, M. Manguebit e novas estratgias de difuso diante da reestruturao da indstria

fonogrfica. In: 1 CONGRESSO DE ESTUDANTES DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO DO

RIO DE JANEIRO, Rio de Janeiro, 2006. Disponvel em: http://www.uff.br/ciberlegenda/ gt2_marcelok.pdf.

Acesso em set.2007.

LEAL, R.D.R.S. O marketing e a queda nas vendas de CDs. Monografia - Administrao com habilitao em

marketing. Faculdade de Tecnologia e Cincias, Feira de Santana, 2004.

MARCHI, L.de. Os donos da voz? Reconsiderando as grandes gravadoras na produo de msica brasileira.

In: 1 CONGRESSO DE ESTUDANTES DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO DO RIO DE

JANEIRO, Rio de Janeiro, 2006. Disponvel em:

http://www.pos.eco.ufrj.br/revista/iconeco/gt2/gt2_leonardomarchi.pdf. Acesso em set.2007.

MCCANDLESS, M. The MP3 revolution. IEEE Intelligent Systems. v.14,n.3, maio 1999. Disponvel em:

. Acesso em mai.08.

MICHEL, N.J. The Impact of Digital File Sharing on the Music Industry: An Empirical Analysis. Topics in

Economic Analysis & Policy: Vol. 6 : Iss. 1, Artigo 18, 2006.

OECD. Digital broadbad content: music. Directorate for science, technology and industry, Junho 2005.

Disponvel em: www.oecd.org/dataoecd/13/2/34995041.pdf. Acesso em 20 Outubro 2005.



14

PREMKUMAR, G.P. Alternate distribution strategies for digital music. Communications of the ACM.

v.46,n.9, setembro 2003. Disponvel em: . Acesso em mai.08.

RAMELLO, G.B. Private appropriability and sharing of kwnoledge: convergence or contradiction: The

oppostie tragedy of the creative commons. In: ELGAR. E. Developments the economics of copyright, Maio

2004 .

SANTINI, R.M.; LIMA, C.R.M. Difuso de msica na era da internet. In: V Encontro Latino de Economia

Poltica da Informao, Comunicao e Cultura, 2005, Salvador (BA). Salvador (BA) : Unio Latina de

Economia Poltica da Informao, Comunicao e Cultura, 2005.

VACCARO, V.L.; COHN, D.Y. The Evolution of Business Models and Marketing Strategies in the Music

Industry. International Journal on Media Management. v.6,n.1, setembro, 2004. Disponvel em:

. Acesso em mai.08.

VICENTE, E. A msica independente no Brasil: uma reflexo. In: In: ENCONTRO DOS NCLEOS DE

PESQUISA DA INTERCOM, 5, 2005, Rio de Janeiro. Anais ... Rio de Janeiro: Ed. UERJ, 2005. 1 CD-ROM.

VICENTE, E. Msica e disco no Brasil: a trajetria da indstria nas dcadas de 80 e 90. So Paulo:

ECA/USP, 2001.

ZAZ, J.R. O b--b de uma indstria. In: Rumos Brasil da msica: pensamentos e reflexes/ Coordenao

geral: Ncleo de Msica. So Paulo: Ita Cultural, 2006.

WAELBROECK, P.; PEITZ, M. An economists guide to digital music. CESifo Working paper, n 1333,

2004.

WILDE, E. ; SCHWERZMANN, J. When business models go bad: the music industrys future. ICETE 2004.

Disponvel em: http://dret.net/netdret/docs/wilde-music-icete2004.pdf Acesso em: 14 de jan 2006.

a crise da indústria fonográfica analisada sob a perspectiva da nova economia institucional

Documents