a construção e a desconstrução de estereótipos pela publicidade brasileira -lysardo-dias (aula...

7232019 A Construccedilatildeo e a Desconstruccedilatildeo de Estereoacutetipos Pela Publicidade Brasileira -Lysardo-Dias (Aula 14)

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STOCKHOLM REVIEW OF LATIN AMERICAN STUDIES

Issue No 2 November 2007

STOCKHOLM REVIEW OF LATIN AMERICAN STUDIESIssue No 2 November 2007 25

A Construccedilatildeo e a desconstruccedilatildeo deestereoacutetipos pela publicidade brasileira

Dylia Lysardo-Dias

Dylia Lysardo-Dias eacute Mestre emEstudos Hispacircnicos pela Univer-sidade de Toulouse Franccedila e

Doutora em Estudos Linguumliacutesticospela Universidade Federal deMinas Gerais Brasil Eacute profes-sora da Universidade Federalde Satildeo Joatildeo Del-Rei (UFSJ) e in-tegra o corpo docente do Mes-trado em Letras Teoria Literaacuteriae Criacutetica da Cultura atuandona linha Discurso e Represen-taccedilatildeo Social Suas pesquisastecircm se voltado para o discursoda miacutedia mais especificamen-

te para o discurso publicitaacuterioabordando questotildees relativasaos processos de estereotipiadyliaufsjedubr

Dylia Lisardo-Dias has a mas-terrsquos degree in Hispanic Studiesfrom the Universiteacute de TouloseFrance and a PhD in Linguistic

Studies from the UniversidadeFederal de Minas Gerais Sheteaches at the Universidade Fed-eral de Satildeo Joatildeo Del-Rei (UFSJ)and is a member of the MasterrsquosProgram on Literary Theory andCultural Critique working par-ticularly in the area of Discourseand Social Representation Sheresearches on media advertise-ment discourse analysis andprocesses of stereotyping

dyliaufsjedubr

Este texto apresenta algumas reflexotildees sobre o modo como apublicidade brasileira mobiliza estereoacutetipos tanto no sentido de

reforccedilaacute-los quanto no intuito de transgredi-los Ao propor a des-construccedilatildeo dos estereoacutetipos como no caso da campanha publi-citaacuteria dos produtos Dove a publicidade assume uma dimensatildeocultural pois viola certas premissas culturais e questiona evidecircn-cias sociais jaacute naturalizadas

Palavras-chave publicidade estereoacutetipo transgressatildeo representaccedilotildees sociais

This text presents some reflections on the way Brazilian adver-tisement mobilizes stereotypes reinforcing and sometimes trans-gressing them When advertisements attempt to deconstructstereotypes like the advertising campaign for Dove products ex-amined here it assumes a cultural dimension because it breaks

with certain cultural premises and questions social evidences al-ready naturalized

Keywords advertisement stereotype transgression social representations

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A Construccedilatildeo e a desconstruccedilatildeo de estereoacutetipos pela publicidade brasi leira

STOCKHOLM REVIEW OF LATIN AMERICAN STUDIESIssue No 2 November 2007

Dylia Lysardo-Dias

Toda atividade comunicativa mobiliza de algumaforma representaccedilotildees estereotipadas que instauramum espaccedilo de aproximaccedilatildeo e de reconhecimentoatraveacutes da evocaccedilatildeo desse domiacutenio referencial mar-cado pela convencionalidade Na sua dimensatildeo deevidecircncia anteriormente estabelecida que preacute-existeao acontecimento discursivo o estereoacutetipo funcio-na como um discurso social amplamente difundidoque eacute renovado atualizado e solidificado a cada si-tuaccedilatildeo de uso

A publicidade na sua finalidade de transformaro consumidor do texto publicitaacuterio em consumidorefetivo do produto que anuncia faz uso tanto deestereoacutetipos verbais quanto de estereoacutetipos visuaisno intuito de realizar seu projeto interacional Masa legibilidade e a eficaacutecia argumentativa da paacuteginapublicitaacuteria dependem do reconhecimento do sis-tema de estereotipia que ela utiliza eacute a partir doreconhecimento que uma seacuterie de efeitos de sentidoseratildeo percebidos e atuaratildeo junto ao puacuteblico alvo

O objetivo deste texto eacute apresentar algumas re-flexotildees sobre os modos como a publicidade mobili-za os estereoacutetipos mais especificamente a publici-dade brasileira Certamente ela os emprega comouma estrateacutegia argumentativa capaz de instauraruniversos comuns de referecircncia que correspondema valores socialmente instituiacutedos e partilhadosMas se inseridos em uma perspectiva discursivaconcebermos o estereoacutetipo como um saber preacuteviopartilhado socialmente constataremos que eacute a par-

tir dele que a mensagem publicitaacuteria eacute produzida einterpretada Logo ele eacute a ldquoengrenagemrdquo que gera ainteraccedilatildeo seja quando ele eacute reforccedilado seja quandoele eacute subvertido

Isso significa que a publicidade contribui tantopara a manutenccedilatildeo quanto para desconstruccedilatildeo deestereoacutetipos atraveacutes de procedimentos os mais di-versos sempre modulados pelo suporte utilizado epelo puacuteblico que eacute visado Cada vez que um estere-oacutetipo eacute rompido pode haver uma transgressatildeo se

considerarmos que transgredir eacute fugir daquilo queeacute a ldquonorma comumrdquo eacute desobedecer aos padrotildeespreviamente determinados Por mais que a publi-cidade atue sem nenhuma pretensatildeo poliacutetica e emconformidade com os padrotildees comerciais e as leis

de mercado que lhe satildeo inerentes ela pode assu-mir um caraacuteter transgressor quando sugere algumamudanccedila na ordem social preacute-estabelecida quandopropotildee uma esteacutetica outra que natildeo aquela conven-cional quando sobretudo subverte algum tipo deestereoacutetipo

A noccedilatildeo de estereoacutetipo

O termo ldquoestereoacutetipordquo denomina inicialmente aplaca gravada sobre o metal para a impressatildeo de

imagens e textos por meio de prensa tipograacutefica Seateacute o iniacutecio do seacuteculo XX a composiccedilatildeo era feitaatraveacutes de caracteres moacuteveis a partir dessa data sur-ge um novo processo de reproduccedilatildeo em massa noqual o clichecirc ou estereoacutetipo utiliza um modelo fixo

Etimologicamente a palavra vem do stereos queem greco quer dizer ldquosoacutelidordquo Portanto o termocomporta em si uma referecircncia ao que foi preacute-de-terminado e encontra-se fixado cristalizado O fatode ele ser tomado como uma ideacuteia que foi se solidi-

ficando ao longo do tempo e por isso possa ter sedistanciado da ldquorealidaderdquo fez com que fosse en-tendido como elemento falseador e pernicioso paraas relaccedilotildees sociais Assim o termo estereoacutetipo assu-me uma conotaccedilatildeo pejorativa jaacute que remete a umconceito falso (na origem inclusive de preconceitossociais) uma crenccedila desprovida de qualquer sensocriacutetico que encerrava uma simplificaccedilatildeo ou uma ge-neralizaccedilatildeo sem fundamento Isso permite explicar aaura negativa que reveste o estereoacutetipo assim como

uma certa resistecircncia por parte de vaacuterios estudiososem concebecirc-lo como elemento imprescindiacutevel paraa interaccedilatildeo por integrar as produccedilotildees verbais Eacutepreciso pois considerar que a noccedilatildeo de estereoacutetipopode variar consideravelmente em funccedilatildeo do pontode vista adotado

Na perspectiva da psicologia social Moscovici(983089983097983095983090) trata do conceito de representaccedilotildees sociaiscujo estudo se justifica como forma de analisar asrelaccedilotildees e as interaccedilotildees sociais e estaacute associado agraves

questotildees relativas agrave origem e ao impacto dos pre-conceitos Sob esse acircngulo o estereoacutetipo tem a vercom as imagens preconcebidas que se cristalizam emum grupo social e que interferem na maneira comoos membros desse grupo gerenciam a convivecircncia



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A Construccedilatildeo e a desconstruccedilatildeo de estereoacutetipos pela publicidade brasi leira Dylia Lysardo-Dias

Esse enfoque eacute voltado para a categorizaccedilatildeo a ge-neralizaccedilatildeo e a previsatildeo que o estereoacutetipo operamecanismos que estatildeo na origem da discriminaccedilatildeoPortanto o interesse do estudo dos estereoacutetiposeacute identificar suas funccedilotildees e seus efeitos sociais deforma a compreender seu papel na organizaccedilatildeo dotecido social

No acircmbito da sociologia a partir do conceitode representaccedilotildees coletivas proposto por Durkheim(983089983096983097983096) o estereoacutetipo eacute definido como uma imagem

mental coletiva que determina formas de pensaragir e mesmo sentir do indiviacuteduo Essas imagenssatildeo responsaacuteveis pela coesatildeo do grupo e geram umsentimento de pertenccedila dos indiviacuteduos em relaccedilatildeoagravequela comunidade Assim os estereoacutetipos garan-tem relativa homogeneidade jaacute que os membros deum grupo se reconhecem por compartilharem umavisatildeo de mundo Sob essa oacutetica o estereoacutetipo temuma funccedilatildeo construtiva jaacute que ao partilhar cren-ccedilas e valores um determinado grupo social tem sua

unidade consolidada atraveacutes de ldquomodelosrdquo que as-sume Isso quer dizer que o indiviacuteduo se sente inte-grado a uma comunidade

Dentro de uma perspectiva discursiva a noccedilatildeode estereoacutetipo pode ser associada agrave noccedilatildeo de preacute-construiacutedo noccedilatildeo elaborada inicialmente por Hen-ry (983089983097983095983093) e desenvolvida por Pecirccheux (983089983097983095983093) quea introduziu no acircmbito da Anaacutelise do DiscursoInstituindo uma oposiccedilatildeo entre aquilo que eacute pro-duzido no decorrer do processo enunciativo e o que

eacute mobilizado como conhecimento preacutevio e anteriora noccedilatildeo de preacute-construiacutedo pode assumir duas di-mensotildees a primeira seria a de saber sobre o qual seapoacuteia a asserccedilatildeo do enunciador ou seja a dimensatildeode pressuposto A segunda seria a de elemento dis-cursivo anterior agrave enunciaccedilatildeo aquilo que foi ditoou elaborado Dessa maneira se opera uma distin-ccedilatildeo entre aquilo que estaacute inscrito no enunciado eaquilo sobre o qual ele se apoacuteia em termos de ideacuteiasvalores e crenccedilas

Em ambos os casos o preacute-construiacutedo pode re-presentar conteuacutedos coletivamente aceitos por umacomunidade tais como preconceitos estereoacutetipose lugares comuns e diz respeito aos conhecimentossob os quais se assentam os enunciados mas que

natildeo se encontram explicitados na superfiacutecie textu-al Trata-se daquilo que ao contraacuterio do que eacute ela-borado durante e atraveacutes do processo enunciativoeacute mobilizado como uma evidecircncia anteriormenteestabelecida Mais que um saber pressuposto ouimpliacutecito o preacute-construiacutedo pode ser definido emtermos de domiacutenio referencial que preexiste aoacontecimento discursivo e indispensaacutevel para a in-ter-compreensatildeo

Nessa oacutetica discursiva o estereoacutetipo eacute entendido

como um elemento agregador que tende a instaurarum espaccedilo de aproximaccedilatildeo e de reconhecimentoatraveacutes da mobilizaccedilatildeo desse domiacutenio referencial deexistecircncia notoacuteria Consolidado pelo uso e marcadopela convencionalidade ele eacute uma representaccedilatildeo fi-xada e partilhada por uma coletividade que depen-de dele para interagir verbalmente e para gerenciaras relaccedilotildees sociais Portanto falar em estereoacutetipo eacuteconsiderar a premecircncia de um dizer anterior inevi-taacutevel na elaboraccedilatildeo de ldquonovosrdquo dizeres eacute uma ques-

tatildeo de entendimento preacutevio que viabilize e garantauma compreensatildeo miacutenima entre sujeitos historica-mente instanciados

Todas essas formas de apreensatildeo do estereoacutetipotecircm em comum o fato de consideraacute-lo um modo deconhecimento e uma forma de identificaccedilatildeo socialCada vez que eacute acionado ele eacute de alguma formaatualizado porque inserido em um contexto efeti-vo de comunicaccedilatildeo e de interaccedilatildeo social que o re-toma seja para reforccedilaacute-lo seja para questionaacute-lo

Outro aspecto igualmente contemplado eacute o fato deque cada eacutepoca tem seus estereoacutetipos assim comocada grupo social constroacutei coletivamente toda umagama de saberes comuns Isso significa consideraacute-lo universal para uma coletividade que ao longode sua histoacuteria pode preservar aqueles mais antigose tradicionais ou instituir outros estereoacutetipos queacompanhem o seu desenvolvimento

Assim sendo por mais que se possa associar oestereoacutetipo agravequilo que jaacute estaacute previamente definido

ele natildeo eacute estaacutetico dentro do tecido social do qualfaz parte integrante ele pode ser renovado e ganharnovos contornos assim como pode ser modificadoacompanhando a dinacircmica da vida em sociedade esuas novas demandas



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Dylia Lysardo-Dias

O Processo de estereotipiaA partir dessas diferentes perspectivas propomosconsiderar que a elaboraccedilatildeo de estereoacutetipos corres-ponde a processos de conceituaccedilatildeo e generalizaccedilatildeoque fabricam as imagens mentais atraveacutes das quaisos membros de uma comunidade apreendem ou pas-sam a apreender a realidade e se sentem pertencen-tes a um grupo social homogecircneo Acreditamos queno processo de socializaccedilatildeo a que estamos expostosno dia-a-dia interiorizamos as representaccedilotildees cole-

tivas que circulam e que satildeo transmitidas ao longodo tempo aos membros de uma comunidadeOu seja modelos culturais jaacute existentes vatildeo sen-

do retomados e novos modelos vatildeo sendo difun-didoscriados Assim nossa relaccedilatildeo com o mundofica condicionada por essa visatildeo partilhada isto eacutepor modelos socialmente legitimados que instauramuma percepccedilatildeo homogeneizada do mundo Nessesentido o processo de estereotipia corresponde a umprocesso de generalizaccedilatildeo que fabrica imagens men-

tais uniformizadas e impotildee formas de se relacionarOs estereoacutetipos satildeo o resultado de uma vivecircnciacoletivizada atraveacutes do contato entre os indiviacuteduospor meio das interaccedilotildees sociais sem que o eu preva-leccedila sobre o noacutes Ao contraacuterio eacute a forccedila do coletivoque se manifesta estabelecendo sentidos comuns econvicccedilotildees coletivas que sendo de domiacutenio puacutebli-co interferem no comportamento social Portantoo estereoacutetipo natildeo adveacutem da experiecircncia do indiviacute-duo mas do seu contato com os outros membros

da sua coletividade Por isso Amossy (983089983097983097983089) sugereque se estabeleccedila uma distinccedilatildeo entre a praacutetica doestereoacutetipo e sua consciecircncia a praacutetica se refere aoato mental de tomar o singular como uma catego-ria geral dotada de atributos fixos a consciecircnciacorresponde agrave percepccedilatildeo que temos dessa atividadegeneralizante

Os estereoacutetipos circulam e satildeo transmitidos pe-las fontes as mais diversas famiacutelia amigos esco-la e miacutedia satildeo alguns dos agentes que atuam na

consolidaccedilatildeo assim como na possiacutevel alteraccedilatildeo dosestereoacutetipos Por isso a linguagem tem um papel im-portante porque eacute atraveacutes dela que o processo deestereotipia se materializa eacute ela que estaacute na base doprocesso de estereotipia

No caso da publicidade haacute todo um trabalho nosentido de retomar aqueles estereoacutetipos tidos comomais ldquopopularesrdquo tendo em vista a necessidade deutilizar referecircncias partilhadas por um puacuteblico omais extenso possiacutevel Ao retomar os estereoacutetiposvigentes ela acaba por atualizaacute-los e difundi-losdando muitas vezes a impressatildeo de que ela eacute a res-ponsaacutevel por tais representaccedilotildees convencionais

O estereoacutetipo na miacutedia

A miacutedia articula discursos que dialogam com dife-rentes domiacutenios da produccedilatildeo humana e que parti-cipam da rede intertextual que caracteriza a vidasocial Esse diaacutelogo promove natildeo apenas a intera-ccedilatildeo entre discursos mas tambeacutem a interaccedilatildeo entreos sujeitos Trata-se do princiacutepio dialoacutegico propostopor Bakhtin (983089983097983095983097) para quem a enunciaccedilatildeo eacute umfazer coletivo jaacute que os enunciados estatildeo repletosdas palavras dos outros que satildeo absorvidas elabo-radas reestruturadas Para Bakhtin um dos mais

importantes filoacutesofos da linguagem do seacuteculo XXo dialogismo eacute o princiacutepio fundador da linguagempois a palavra eacute um fenocircmeno ideoloacutegico por ex-celecircncia que se constitui como uma arena onde seconfrontam valores sociais contraditoacuterios No seuentender ela eacute o modo mais puro de relaccedilatildeo social

Dessa forma as praacuteticas discursivas satildeo praacuteticassociais e implicam a mobilizaccedilatildeo de uma base co-mum sobre as percepccedilotildees de mundo dos sujeitosToda a produccedilatildeo cultural se baseia em represen-

taccedilotildees coletivas que circulam na sociedade e quede alguma forma estatildeo relacionadas ao imaginaacuteriode uma eacutepoca Sob esse vieacutes da interdiscursividadetodo discurso eacute compreendido como resultado deum movimento de articulaccedilatildeo de outros discursosque lhe satildeo anteriores discursos sociais atravessa-dos por dizeres coletivamente instituiacutedos

Pela sua proacutepria natureza a miacutedia incorporanatildeo apenas sequumlecircncias textuais como tambeacutem ma-terial visual de outros domiacutenios de conhecimento

A apropriaccedilatildeo desses outros discursos visa criaruma identificaccedilatildeo entre os interlocutores quantomais conhecida for a referecircncia linguumliacutestica ou icocirc-nica maior a garantia de reconhecimento dela econsequentemente mais eficaz seraacute o procedimento





de incorporaccedilatildeo daquele discurso citado em termosde captaccedilatildeo e persuasatildeo do puacuteblico a que se dirigeAs referecircncias seratildeo mais eficientes a medida queforem mais familiares pois o reconhecimento sedaraacute de maneira mais raacutepida por demandar menoresforccedilo cognitivo

Seguindo a proposta desenvolvida por Charau-deau (983090983088983088983094) postulamos que a miacutedia correspondepor um lado a um tipo de produccedilatildeo discursivainserida em uma loacutegica comercial de obtenccedilatildeo de

lucros por outro ela assume uma dimensatildeo simboacute-lica pois o universo material que utiliza eacute associa-do a valores culturalmente determinados Assim asmensagens que a miacutedia produz e faz circular reme-tem a comportamentos partilhados e reconhecidossocialmente de forma a propor dada outra ordemsocial ou valorizar aquela jaacute existente

Eacute nesse sentido que a miacutedia pode contribuir paraa atualizaccedilatildeo das tradiccedilotildees ou pode favorecer oestabelecimento de novos padrotildees de pensamento

e de conduta Em ambos os casos ela depende depressupostos sociais que orientam formas de atu-accedilatildeo dos membros de uma coletividade Tais pres-supostos funcionam como uma espeacutecie de elementoque desencadeia a aceitaccedilatildeo e promove a estabilida-de de saberes coletivamente instituiacutedos e podem serdefinidos em termos de estereoacutetipo ao se considerarque tais saberes atuam como um preacute-concebido am-plamente estabilizado a partir do qual as mensagenssatildeo propostas e interpretadas Consequentemente a

miacutedia se inscreve natildeo apenas em um circuito de co-municaccedilatildeo fundado nas interaccedilotildees mediadas comotambeacutem em um jogo de imagens e representaccedilotildeesvoltadas para ampliar sua confiabilidade e alcancejunto aos sujeitos receptores

Dessa maneira os produtos midiaacuteticos pautam-se na evocaccedilatildeo de ideacuteias e comportamentos preexis-tentes convertidos em senso comum evocaccedilatildeo queproduz diferentes efeitos de sentido mas que funda-se em um uacutenico princiacutepio aproximar a instacircncia de

produccedilatildeo e a instacircncia de recepccedilatildeo de forma que asegunda se identifique com a primeira e possa teracesso e aceitar o que lhe eacute proposto

Segundo Croll (983089983097983097983097) os estereoacutetipos apresen-tam trecircs funccedilotildees na miacutedia A primeira seria uma

funccedilatildeo cognitiva jaacute que ele eacute um instrumento mo-bilizado no tratamento da informaccedilatildeo Uma segun-da funccedilatildeo eacute de natureza social o estereoacutetipo eacute umaforma de apropriaccedilatildeo cultural do real Uma uacuteltimafunccedilatildeo eacute a funccedilatildeo comunicativa pois o estereoacutetipoinstaura uma relaccedilatildeo entre saberes e entre sujeitosOra de acordo com a proposta e a necessidadeda miacutedia de buscar ampliar cada vez mais sua au-diecircncia da qual depende para sobreviver em ummercado extremamente competitivo o estereoacutetipo

atua como elemento polifuncional Ele tanto favo-rece a percepccedilatildeo do conhecimento que eacute propostoem termos informacionais quanto apresenta umaldquoleiturardquo jaacute assimilada do real aleacutem de aproximaros sujeitos interlocutores que se sentem familiari-zados por partilharem de antematildeo uma visatildeo demundo ou valores comuns De uma forma ou deoutra a miacutedia se serve de estereoacutetipos cuja eficaacuteciadepende da maneira como satildeo mobilizados e dopoder de seduccedilatildeo que exercem junto ao puacuteblico a

que ela se destina

Modos de funcionamento do

estereoacutetipo na publicidade brasileira

A publicidade eacute uma atividade econocircmica que en-volve investimentos de alto valor e que se faz pre-sente em suportes de veiculaccedilatildeo os mais diversostais como televisatildeo raacutedio e jornal Buscando inse-rir-se no cotidiano do indiviacuteduo ela tende a ocuparo maior nuacutemero possiacutevel de espaccedilos da vida social

sem que muitas vezes fiquem expliacutecitas sua presen-ccedila e sua finalidade comercial de promover a vendade um determinado bem de consumo ou serviccedilo

Mas a publicidade natildeo se restringe aos aspectosmateriais e agrave funccedilatildeo utilitaacuteria desse produto Segun-do Soulages (983089983097983097983094983089983093983088) ela coloca em cena ldquoumaseacuterie de representaccedilotildees do mundo e de seus seresrdquoque correspondem a diferentes universos de referecircn-cia e sistemas de valores Daiacute a dimensatildeo culturalda publicidade ela mobiliza o imaginaacuterio coletivo e

reconstroacutei saberes e crenccedilas legitimados socialmen-te Isso significa que a publicidade recorre agraves nor-mas sociais interiorizadas pelos indiviacuteduos normasaceitas pelo grupo e que apresentam instruccedilotildees decomportamentos esperados



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Dylia Lysardo-Dias

Eacute nesse sentido que a publicidade trabalha den-tro de um movimento dialoacutegico (Bakhtin 983089983097983095983097)marcado pela imbricaccedilatildeo e o cruzamento de dize-res que circulam em uma comunidade dizeres queconferem uma identidade a esse grupo Como todaatividade verbal a publicidade tem um caraacuteter in-terdiscursivo pois indiviacuteduo e sociedade estatildeo emconstante interatividade jaacute que a dimensatildeo histoacutericaeacute inerente agraves praacuteticas discursivas

Assim quando a comunicaccedilatildeo publicitaacuteria busca

estabelecer uma relaccedilatildeo de proximidade entre o su-jeito anunciante e o puacuteblico alvo e uma relaccedilatildeo deidentificaccedilatildeo entre esse puacuteblico e o dizer que lhe eacuteapresentado ela evoca esse sistema de pressupostossociais A eficaacutecia comunicacional da publicidadeestaacute diretamente relacionada agrave maneira como essepreacute-construiacutedo encontra-se inserido na estrateacutegiaargumentativa proposta e como ele seraacute percebidopela instacircncia de recepccedilatildeo da mensagem Quan-to mais convencional forem as crenccedilas e valores

quanto mais de domiacutenio puacuteblico forem as referecircn-cias utilizadas maior seraacute a possibilidade de captarseduzir e convencer o puacuteblico alvo Eacute para isso queservem os estereoacutetipos para atrair o consumidor depublicidade e para persuadi-lo a se tornar um con-sumidor do bem ou serviccedilo anunciado

As publicidades brasileiras atuais endereccediladasao puacuteblico feminino tecircm explorado basicamen-te dois estereoacutetipos que se relacionam o primeiroestereoacutetipo eacute relativo ao padratildeo de beleza mulher

bonita eacute mulher magra ainda que a moda atual sejater seios fartos e volumosos O outro estereoacutetiporefere-se agrave juventude eacute preciso serparecer jovempara ser feliz

No caso do estereoacutetipo da beleza as publicidadesnatildeo apenas apresentam os mais variados produtospara cuidar da aparecircncia como tambeacutem abusam defotos de mulheres esguias e com o corpo bem torne-ado A tirania desse padratildeo de beleza eacute ao mesmotempo mostrada e desencadeada pelas publicida-

des que estatildeo em consonacircncia com as mateacuterias jor-naliacutesticas veiculadas pela miacutedia feminina Em umamesma revista haacute por exemplo publicidades decosmeacuteticos e de alimentos que promovem o emagre-cimento fotos de modelos magras para ilustrarem

as publicidades e mateacuterias reportagens sobre dietasginaacutestica e ldquotruquesrdquo de beleza e depoimentos demulheres que se submeteram com ecircxito a tratamen-tos esteacuteticos os mais diversos e que por isso agoraestatildeo mais felizes Segundo Lipovetsky (983090983088983088983088983089983091983090)ldquoos perioacutedicos femininos satildeo cada vez mais invadi-dos por guias de magreza por seccedilotildees que expotildeemos meacuteritos de uma alimentaccedilatildeo equilibrada e leve eexerciacutecios de manutenccedilatildeo e modelagem do corpordquoA preocupaccedilatildeo com a sauacutede e o bem estar fica atre-

lada agrave questatildeo esteacuteticaAssim o que a publicidade veicula estaacute inseri-do em um contexto maior pois o discurso publi-citaacuterio eacute um dos discursos que compotildee a maacutequinamidiaacutetica tambeacutem do ponto de vista ideoloacutegicoEla dialoga com outros domiacutenios estando inseridaem uma ldquocultura da magrezardquo que firma-se comoum pressuposto social ser belo eacute ser magro Dessamaneira eacute que se justifica toda uma gama de produ-tos anunciados visando eliminar da maneira mais

raacutepida e eficaz o suposto excesso de adiposidadeAliaacutes deve-se ressaltar que presenccedila mesmo destetipo de produto jaacute sinaliza uma valorizaccedilatildeo socialda aparecircncia fiacutesica

As revistas femininas brasileiras veiculam ma-joritariamente publicidades de produtos de belezapara a mulher mesmo aquelas revistas cuja pro-posta editorial eacute atender os anseios da mulher pro-fissionalmente ativa O padratildeo esteacutetico vigente eacute amulher magra daiacute os produtos para combater os

tais ldquoquilinhos a maisrdquo Um dado relevante eacute a expansatildeo do mercadoeditorial brasileiro no que se refere agraves revistas vol-tadas para a aparecircncia fiacutesica tais como Boa FormaCorpo e Dieta Jaacute Todas elas satildeo muito mais ende-reccediladas agraves mulheres que aos homens o que eacute umdado cultural importante a valorizaccedilatildeo social dabeleza feminina

Mas a valorizaccedilatildeo do belo natildeo fica restrita agrave so-ciedade brasileira o economista Markus Mobius et

al (983090983088983088983092) apresentou sob o tiacutetulo Why Beauty Mat-ters um estudo realizado em dezenas de empresasamericanas sobre a questatildeo da beleza Segundo eleas pessoas mais bonitas ganham mais porque belezaevoca confianccedila o que eacute valorizado por um salaacuterio





melhor Entretanto o que eacute marcante nas publici-dades brasileiras eacute a associaccedilatildeo da beleza como umatributo eminentemente feminino como se todamulher tivesse a obrigaccedilatildeo de ser bonita e magra

A argumentaccedilatildeo publicitaacuteria mobiliza natildeo ape-nas essa cultura da magreza na sua dimensatildeo de sa-ber preacutevio como utiliza com frequumlecircncia atrizes mo-delos e ldquocelebridadesrdquo bonitas com corpos esbeltose rostos ldquoperfeitosrdquo Trata-se de um procedimentovisando ldquopersonificarrdquo esse ideal de beleza pois a

personalidade apresentada encarna o estereoacutetipode forma a corporificaacute-lo Aquilo que estaacute no niacutevelde uma imagem mental socialmente partilhada pas-sa a ser projetado de forma concreta Por isso aspublicidades brasileiras pagam cachecircs milionaacuteriosa artistas que emprestam seus dotes fiacutesicos a pro-dutos que prometem justamente obter aquilo queeacute valorizado pela sociedade um corpo esbelto Osprodutos Niacutevea por exemplo tecircm como ldquogarota-propagandardquo Gisele Buumlndchen top model interna-

cional tida como uma das mulheres mais bonitas domundo Ela ilustra desde as publicidades de prote-tor solar ateacute aquelas de creme hidratante Na revistafeminina Claacuteudia de dezembro de 983090983088983088983093 ela apareceao lado da sua irmatilde gecircmea em uma publicidade dodesodorante da Niacutevea cujo texto eacute o seguinte

Como todas as irmatildes gecircmeas elas tecircm muito em

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A presenccedila das irmatildes Buumlndchen reforccedila a valoriza-ccedilatildeo da beleza que eacute apresentada em ldquodose duplardquoA paacutegina publicitaacuteria eacute ocupada em torno de 983090983088

pelo texto no alto da paacutegina sendo o restantepreenchido pela imagem das irmatildes que aparecemabraccediladas cada uma segurando uma embalagemdo produto anunciado nas suas duas versotildees (deso-dorante fresh e desodorante dry) Trata-se de uma

publicidade bem convencional cujo apelo maiorfica por conta da representaccedilatildeo visualUm outro estereoacutetipo recorrente nas publicidades

brasileiras eacute a valorizaccedilatildeo da juventude Na verdadebeleza e juventude satildeo dois mitos que se relacionamentre si As revistas femininas brasileiras veiculamuma gama enorme de publicidades sobre produtosque prometem retardar ou disfarccedilar a accedilatildeo do tem-po cremes sobretudo anti-rugas e cosmeacuteticos satildeo osque mais aparecem perfazendo em algumas publica-

ccedilotildees mais de 983096983088 dos produtos anunciadosNesse sentido a publicidade atraveacutes das estra-teacutegias que utiliza pressupotildee uma insatisfaccedilatildeo damulher em relaccedilatildeo a certas imperfeiccedilotildees esteacuteticas ea necessidade de corrigi-las para forjar a juventudeO produto anunciado eacute apresentado como capaz deeliminar tais imperfeiccedilotildees e garantir agrave consumidoraas mudanccedilas de que supostamente precisa

Um bom exemplo seria a publicidade de umalinha de produtos da fabricante VitaDerm O anuacuten-

cio em paacutegina simples mostra o rosto de umamulher branca de longos cabelos negros no alto eabaixo apresenta o texto seguinte

A Linha Antitempo Vita Derm ficou ainda mais

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em todo rosto A dose certa para minimizar a accedilatildeo do

tempo

O fato de a fabricante apresentar toda uma linhaldquoantitempordquo reflete a importacircncia que eacute dada paraa manutenccedilatildeo da juventude o produto previne asrugas vindouras e minimiza as jaacute existentes ou sejaatende a qualquer tipo de mulher em qualquer ida-

de para que ela esteja em conformidade com os pa-drotildees vigentes da nossa cultura ocidentalEm termos visuais a paacutegina publicitaacuteria natildeo

apresenta nenhum traccedilo inovador haacute uma divisatildeoequilibrada entre o espaccedilo destinado agrave ilustraccedilatildeo e



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agrave argumentaccedilatildeo verbal a modelo enquadra-se a ummodelo de beleza idealizado pela miacutedia e o textoretoma os aspectos tradicionalmente valorizados norosto de uma mulher

Ao fazer uso de qualquer estereoacutetipo que sejaa publicidade remete a um discurso preacute-existenteposto como consensual pela proacutepria natureza doestereoacutetipo discurso que funciona a nosso vercomo uma espeacutecie de coacutedigo social e que seduz pelaidentificaccedilatildeo que promove entre os interlocutores

eles se sentem proacuteximos por partilharem um mesmouniverso Logo o estereoacutetipo instaura um espaccedilofamiliar por meio do reconhecimento de uma cul-tura comum o que vai captar a atenccedilatildeo justamentepor causa dessa ligaccedilatildeo de proximidade com aquiloque jaacute eacute conhecido e jaacute foi incorporado Como apublicidade busca interpelar os sujeitos destinataacute-rios convocando-os a fazerem parte do universode discurso que ela cria e postula como legiacutetimoela articula modelos culturais e comportamentos

sociais valorizados ou tidos como desejaacuteveis paraum determinado grupo social ao evocar o que eacutesupostamente partilhado por uma coletividade apublicidade seduz pelo reconhecimento e pela fami-liaridade do deacutejagrave-vu

Esse status de consenso preacutevio inicial do estereoacute-tipo eacute imprescindiacutevel para a publicidade instaurar onovo a que se propotildee pois ela insere esse ldquonovo di-zerrdquo que propotildee em um sistema de relaccedilotildees conven-cionalizadas Esse sistema atua como um quadro de

referecircncia capaz de criar uma relaccedilatildeo de pertinecircnciapara esse ldquonovo dizerrdquo que assim seraacute mais facil-mente assimilado

Sendo comum a um grupo de indiviacuteduos o es-tereoacutetipo (seja ele verbal ou visual) funciona comouma referecircncia partilhada um esquema preacute-estabe-lecido de percepccedilatildeo da ldquorealidaderdquo dentro do quala mensagem publicitaacuteria seraacute projetada Dessa ma-neira ele favorece a compreensatildeo do mundo por-que funciona como uma espeacutecie de filtro atraveacutes do

qual o conhecimento eacute elaborado e organizadoSob esse aspecto o estereoacutetipo eacute como nos suge-re Dufays (983089983097983097983092) uma construccedilatildeo de leitura jaacute queela se processa a partir de um denominador culturalmiacutenimo que eacute o sistema de estereotipia (conjunto

coerente de estereoacutetipo) Ele eacute que garante a legi-bilidade do texto sendo o primeiro instrumento deconstruccedilatildeo de sentido Como a leitura eacute dependen-te das referecircncias soacutecio-culturais pressupostas porcada situaccedilatildeo de interaccedilatildeo verbal um texto se en-quadra natildeo apenas em sistematicidades formais eorganizacionais mas tambeacutem em esquemas referen-ciais e relacionais jaacute estabilizados Logo um textosoacute existe em relaccedilatildeo a outros textos seja em confor-midade seja em oposiccedilatildeo a um jaacute-dito e encontra-se

inscrito em um horizonte de expectativas a partirdas crenccedilas e saberes coletivamente partilhados Aprevisibilidade e o reconhecimento de um texto tecircma ver com essas crenccedilas e saberes

Um caso de transgressatildeo de

estereoacutetipos na publicidade brasileira

Mas a publicidade retoma os estereoacutetipos natildeo ape-nas para reforccedilaacute-los e reafirmaacute-los A partir dosestudos que temos desenvolvido postulamos que

ela para diferenciar o produto que anuncia dosconcorrentes para singularizar sua mensagem pro-potildee algumas vezes o rompimento e a subversatildeode certos estereoacutetipos Assim os modelos culturaispreacute-existentes satildeo objeto de um tratamento no qualos valores consensuais que os fundamentam satildeosubstituiacutedos por outros de forma a romper com osautomatismos culturais Trata-se de uma estrateacutegiautilizada para captar o puacuteblico alvo atraveacutes do es-tranhamento que chama a atenccedilatildeo pela presenccedila do

inusitado pelo choque causado por aquilo que fogeagraves expectativas impostas pelos padrotildees vigentesDessa maneira a reproduccedilatildeo que garante a exis-

tecircncia do estereoacutetipo eacute substituiacuteda pela sua descons-truccedilatildeo em outros termos a imagem jaacute consagradae amplamente difundida eacute reformulada dando ori-gem a uma descaracterizaccedilatildeo do convencional quenatildeo perde alguns de seus traccedilos sob pena de natildeo serreconhecido Trata-se de um caso de heterogeneida-de discursiva porque a publicidade estabelece um

diaacutelogo entre um dizer convencional e consensual eo novo dizer que ela propotildee que eacute fruto da subver-satildeo do primeiro

Essa subversatildeo caracteriza-se como um tipo detransgressatildeo no qual uma norma social eacute de alguma





maneira violada ou desobedecida visando o objeti-vo comercial que funda a publicidade Mais do queuma estrateacutegia voltada para a imagem do produtoque eacute associado a uma outranova forma de pensar agir a transgressatildeo impotildee ou pelo menos sugereum olhar diferenciado que se opotildee aquele habitual

Um caso de transgressatildeo na publicidade brasi-leira atual eacute a campanha dos produtos de beleza damarca Dove intitulada Veratildeo sem vergonha1 Talcampanha eacute composta de vaacuterias peccedilas publicitaacuterias

nas quais as modelos satildeo mulheres que fogem aopadratildeo esteacutetico vigente de esbeltez satildeo mulherescom relativo sobrepeso ou seja mulheres tidascomo ldquogordinhasrdquo ou ldquofora de formardquo Em meio auma infinidade de publicidades que exibem corposesguios essa campanha propotildee um outro modelo demulher a mulher ldquode verdaderdquo aquela com a qualas consumidoras de publicidade podem se identifi-car com maior facilidade e mais prontamente

Todas as modelos expostas nos diferentes anuacuten-

cios dessa campanha satildeo anocircnimas mulheres co-muns e ldquonormaisrdquo representantes de diferentes ti-pos fiacutesicos (louras morenas ruivas) assim como eacute asociedade brasileira Todas elas estatildeo usando linge-rie ainda que as mais gordas usem peccedilas um poucomaiores O princiacutepio comum a todos os anuacutencioseacute que essas mulheres tecircm ldquocurvas de verdaderdquo se-gundo o texto e elas natildeo devem ter vergonha desuas medidas Portanto ao inveacutes de apresentarcomo de costume mulheres com corpos bem defi-

nidos e moldados as publicidades desta campanhadesconstroem a encenaccedilatildeo publicitaacuteria por mostra-rem mulheres ldquoreaisrdquo Mesmo que os anuacutencios se-jam plasticamente bem elaborados existe um certorealismo na sua composiccedilatildeo um compromisso deexpor o cotidiano

A publicidade da loccedilatildeo firmadora para o corpoda Dove por exemplo mostra sete mulheres quemesmo estando fora do padratildeo de esbeltez usamlingeries brancas Assim rompe-se com o preceito

de usar a cor preta para parecer mais magra precei-

983089 Essa campanha da Dove foi realizada tambeacutem em outros paiacuteseso que sugere a existecircncia de um estereoacutetipo feminino mais amploque perpassa vaacuterias culturas

to segundo o qual o preto seria uma cor favoraacutevelpara criar o efeito de um corpo alongado O brancoao contraacuterio eacute tido como uma cor que cria um efei-to de volume Portanto a publicidade natildeo apenasmostra mulheres ldquogordinhasrdquo como faz questatildeode salientar essas formas o que eacute uma maneira depropor a aceitaccedilatildeo e a valorizaccedilatildeo de corpos menosesbeltos

Jaacute a publicidade dos produtos Dove para o ve-ratildeo (filtro solar creme hidratante e sabonete para

manter o bronzeado) coloca em cena uma mulheraleacutem daquelas da publicidade da loccedilatildeo firmadoraessa oitava mulher eacute uma mulher negra Mesmo es-tando mais escondida eacute possiacutevel considerar que asua inclusatildeo representa uma ruptura em termos depadrotildees brasileiros historicamente os negros natildeose fazem presentes nas diferentes miacutedias e a publi-cidade soacute agora comeccedila a se dirigir a eles Apesarde iacutendios e negros juntamente com os brancosfazerem parte da constituiccedilatildeo daquilo que hoje se

pode definir como sendo o povo brasileiro muitorecentemente e de maneira ainda tiacutemida eacute que elestecircm ocupado espaccedilo em anuacutencios publicitaacuterios Opadratildeo de beleza difundido pela publicidade ateacute en-tatildeo se restringe agravequele relativo agrave mulher branca emais frequentemente loira

Eacute inquestionaacutevel que o compromisso maior dapublicidade eacute com o lucro que ela pode proporcio-nar ao anunciante Mas natildeo se pode deixar de con-siderar que haacute um caraacuteter transgressor neste tipo

de publicidade jaacute que ela ousa apresentar um outropadratildeo de esteacutetica diferente daquele jaacute amplamen-te aceito e difundido Em termos ideoloacutegicos essadesconstruccedilatildeo de modelos preacute-existentes represen-ta o questionamento dos automatismos culturais ede crenccedilas e valores naturalizados A estabilidadeforjada pelos estereoacutetipos eacute de alguma forma de-sobedecida pela publicidade em favor de um des-locamento intencional pautado na instauraccedilatildeo deuma outra normatizaccedilatildeo Como a publicidade atua

propondo novas identidades ela reforccedila esse papelquando sua mensagem de objetivo eminentementecomercial tem um forte impacto no espaccedilo culturalAssim o questionamento de um estereoacutetipo repre-senta a quebra de uma estrutura referencial consoli-



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dada em favor do inesperado e do inabitual que de-sestabiliza a autoridade do coletivo confrontando-ocom uma visatildeo particularizada

Nesse sentido a campanha dos produtos Dove ldquoCurvas reaisrdquo abandona a imagem idealizada demulher em favor de ldquogente de verdaderdquo que natildeocorresponde ao universo idiacutelico proposto pela pu-blicidade de cosmeacuteticos femininos Ao colocar ldquomu-lheres reaisrdquo para anunciar seus produtos a Dove rompe com aquele padratildeo de beleza intangiacutevel e

surpreende com um outro conceito de mulher bo-nita com o qual um nuacutemero mais amplo de consu-midoras poderaacute se identificar Aleacutem de marcar umcrescimento significativo das vendas essa campanhagerou miacutedia espontacircnea e tornou-se objeto de deba-te tanto na imprensa quanto no acircmbito acadecircmicoIsso mostra que a ldquocampanha pela beleza realrdquo de-flagrou discussatildeo sobre o padratildeo esteacutetico vigente esua tirania e mobilizou a atenccedilatildeo das pessoas peloque ela representa em termos de ruptura

Entretanto cabe observar que o niacutevel de trans-gressatildeo da campanha Dove acaba restrito ao corpoidealizado que a miacutedia expotildee e difunde No que dizrespeito agravequilo que as mulheres devem fazer em ter-mos de cuidado com a aparecircncia haacute uma reafirma-ccedilatildeo daquilo que jaacute estaacute culturalmente estabelecidoa mulher deve fazer uso de produtos de beleza edeve combater a flacidez

A aparente transgressatildeo visual que causa impac-to e que seduz pela novidade que comporta de al-

guma forma dilui o caraacuteter conservador da propos-ta da Dove ateacute porque todas as mulheres expostaspela campanha tecircm um rosto que corresponde aopadratildeo de beleza vigente e jaacute difundido pela miacutedia

Consideraccedilotildees finais

Sendo o estereoacutetipo uma convicccedilatildeo compartilhadasocialmente ele atua como preconizador de valorese comportamentos coletivos que garantem uma cer-ta homogeneidade e coesatildeo dos grupos

Se a vida em sociedade depende de um miacutenimode acordo social eacute preciso considerar que esse acor-do pode significar a eliminaccedilatildeo da diversidade di-versidade do pensamento coletivo que eacute moldadopor convicccedilotildees supostamente inquestionaacuteveis pelo

seu status de verdade social A naturalizaccedilatildeo dessasconvicccedilotildees incide sobre a dimensatildeo ideoloacutegica dasrepresentaccedilotildees sociais

Se para muitos a miacutedia representa um poderparalelo a publicidade poderia reforccedilar essa tese sefor analisada como um mecanismo capaz de ques-tionar a ordem vigente Entretanto ela o faz como uacutenico intuito de ampliar sua audiecircncia e garantiro poder argumentativo e persuasivo de sua mensa-gem pois todos os mecanismos utilizados soacute visam

um objetivo final incrementar a compravenda deprodutos e serviccedilos para garantir o lucro de umaempresa comercial

Ao transgredir a publicidade assume uma di-mensatildeo cultural jaacute que propotildee uma inovaccedilatildeo quepode gerar um impacto e incidir sobre os indiviacutedu-os atraveacutes da proposiccedilatildeo de algo que contesta umparadigma jaacute estabelecido A familiaridade de umdiscurso jaacute incorporado eacute substituiacuteda pelo inespera-do de uma nova representaccedilatildeo que eacute proposta e que

demanda uma mudanccedila nas normas de percepccedilatildeodo indiviacuteduoMas essa transgressatildeo pode ficar restrita a um

determinado niacutevel sem que haja a proposta de umasubversatildeo efetiva de valores e comportamentosNesse caso haveria apenas um redirecionamentodas informaccedilotildees mobilizadas sem que os ldquosistemasde convicccedilatildeo coletivosrdquo (Stangor e Schaller 983089983097983097983094)fossem alterados Se transgredir significa infringirou desobedecer uma publicidade transgressora

eacute aquela que viola as premissas culturais e as evi-decircncias sociais jaacute naturalizadas e impotildee uma novavisatildeo de mundo aquela capaz de gerar uma outraleitura do tecido social

De qualquer maneira quando a publicidade des-constroacutei um estereoacutetipo ela natildeo se distancia com-pletamente do modelo rompido pois preserva ele-mentos que permitem ver um atraveacutes do outro





Referecircncias Bibliograacuteficas Amossy Ruth (1991) Les ideacutees reccedilues semiologie du steacutereacuteo- type Paris NathanBakhtin Mikhail (1979) Marxismo e Filosofia da LinguagemSatildeo Paulo HucitecCharaudeau Patrick (2006) Discurso das miacutedias Traduccedilatildeo Angela S M Correcirca Satildeo Paulo ContextoCroll Anne (1999) Le rocircle des steacutereacuteotypes dans les processusde geacuteneacuteration et de traitement de lrsquoinformation meacutediatique Paris MimeoDufays Jean-Louis (1994) Steacutereacuteotypes et lecture LiegravegeMardaga

Durkheim Eacutemile (1898) Repreacutesentations individuelles er repreacute-sentations collectives In Sociologie et philosophie Paris PUFHenry Paul (1975) lsquoConstructions relatives et articulationsdiscursivesrsquo In Langages No 3781ndash89Lipovetsky Gilles (2000) A terceira mulher permanecircncia erevoluccedilatildeo do feminino Satildeo Paulo Companhia das LetrasMobius Markus et al (2004) lsquoWhy Beauty Mattersrsquo Manu-script Wesleyan UniversityMoscovici Serge (1972) Introduction agrave la psychologiesociale 1 Paris LaroussePecirccheux Michel (1975) Les veacuteriteacutes de la Palice Linguistiqueseacutemantique philosophie Paris Maspero

Soulages Jean-Claude (1996) lsquoDiscurso e mensagens publi-citaacuteriasrsquo In Carneiro AD (Org) O Discurso da Miacutedi aPp142ndash154 Rio de Janeiro Oficina do AutorStangor Charles e Mark Schaller (1996) lsquoStereotypes asIndividual and Collective Representationsrsquo In Macrae CNeil Charles Stangor e Miles Hewstone (Org) Stereotypesand Stereotyping Pp04ndash37 New York London The GuilfordPress



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Toda atividade comunicativa mobiliza de algumaforma representaccedilotildees estereotipadas que instauramum espaccedilo de aproximaccedilatildeo e de reconhecimentoatraveacutes da evocaccedilatildeo desse domiacutenio referencial mar-cado pela convencionalidade Na sua dimensatildeo deevidecircncia anteriormente estabelecida que preacute-existeao acontecimento discursivo o estereoacutetipo funcio-na como um discurso social amplamente difundidoque eacute renovado atualizado e solidificado a cada si-tuaccedilatildeo de uso

A publicidade na sua finalidade de transformaro consumidor do texto publicitaacuterio em consumidorefetivo do produto que anuncia faz uso tanto deestereoacutetipos verbais quanto de estereoacutetipos visuaisno intuito de realizar seu projeto interacional Masa legibilidade e a eficaacutecia argumentativa da paacuteginapublicitaacuteria dependem do reconhecimento do sis-tema de estereotipia que ela utiliza eacute a partir doreconhecimento que uma seacuterie de efeitos de sentidoseratildeo percebidos e atuaratildeo junto ao puacuteblico alvo

O objetivo deste texto eacute apresentar algumas re-flexotildees sobre os modos como a publicidade mobili-za os estereoacutetipos mais especificamente a publici-dade brasileira Certamente ela os emprega comouma estrateacutegia argumentativa capaz de instauraruniversos comuns de referecircncia que correspondema valores socialmente instituiacutedos e partilhadosMas se inseridos em uma perspectiva discursivaconcebermos o estereoacutetipo como um saber preacuteviopartilhado socialmente constataremos que eacute a par-

tir dele que a mensagem publicitaacuteria eacute produzida einterpretada Logo ele eacute a ldquoengrenagemrdquo que gera ainteraccedilatildeo seja quando ele eacute reforccedilado seja quandoele eacute subvertido

Isso significa que a publicidade contribui tantopara a manutenccedilatildeo quanto para desconstruccedilatildeo deestereoacutetipos atraveacutes de procedimentos os mais di-versos sempre modulados pelo suporte utilizado epelo puacuteblico que eacute visado Cada vez que um estere-oacutetipo eacute rompido pode haver uma transgressatildeo se

considerarmos que transgredir eacute fugir daquilo queeacute a ldquonorma comumrdquo eacute desobedecer aos padrotildeespreviamente determinados Por mais que a publi-cidade atue sem nenhuma pretensatildeo poliacutetica e emconformidade com os padrotildees comerciais e as leis

de mercado que lhe satildeo inerentes ela pode assu-mir um caraacuteter transgressor quando sugere algumamudanccedila na ordem social preacute-estabelecida quandopropotildee uma esteacutetica outra que natildeo aquela conven-cional quando sobretudo subverte algum tipo deestereoacutetipo

A noccedilatildeo de estereoacutetipo

O termo ldquoestereoacutetipordquo denomina inicialmente aplaca gravada sobre o metal para a impressatildeo de

imagens e textos por meio de prensa tipograacutefica Seateacute o iniacutecio do seacuteculo XX a composiccedilatildeo era feitaatraveacutes de caracteres moacuteveis a partir dessa data sur-ge um novo processo de reproduccedilatildeo em massa noqual o clichecirc ou estereoacutetipo utiliza um modelo fixo

Etimologicamente a palavra vem do stereos queem greco quer dizer ldquosoacutelidordquo Portanto o termocomporta em si uma referecircncia ao que foi preacute-de-terminado e encontra-se fixado cristalizado O fatode ele ser tomado como uma ideacuteia que foi se solidi-

ficando ao longo do tempo e por isso possa ter sedistanciado da ldquorealidaderdquo fez com que fosse en-tendido como elemento falseador e pernicioso paraas relaccedilotildees sociais Assim o termo estereoacutetipo assu-me uma conotaccedilatildeo pejorativa jaacute que remete a umconceito falso (na origem inclusive de preconceitossociais) uma crenccedila desprovida de qualquer sensocriacutetico que encerrava uma simplificaccedilatildeo ou uma ge-neralizaccedilatildeo sem fundamento Isso permite explicar aaura negativa que reveste o estereoacutetipo assim como

uma certa resistecircncia por parte de vaacuterios estudiososem concebecirc-lo como elemento imprescindiacutevel paraa interaccedilatildeo por integrar as produccedilotildees verbais Eacutepreciso pois considerar que a noccedilatildeo de estereoacutetipopode variar consideravelmente em funccedilatildeo do pontode vista adotado

Na perspectiva da psicologia social Moscovici(983089983097983095983090) trata do conceito de representaccedilotildees sociaiscujo estudo se justifica como forma de analisar asrelaccedilotildees e as interaccedilotildees sociais e estaacute associado agraves

questotildees relativas agrave origem e ao impacto dos pre-conceitos Sob esse acircngulo o estereoacutetipo tem a vercom as imagens preconcebidas que se cristalizam emum grupo social e que interferem na maneira comoos membros desse grupo gerenciam a convivecircncia






















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a construção e a desconstrução de estereótipos pela publicidade brasileira -lysardo-dias (aula...

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