a construÇÃo da imagem de marca dos · de comunicação, cujo emissor (destino turístico)...

IV SeminTUR ndash Seminaacuterio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL

Universidade de Caxias do Sul ndash Mestrado em Turismo

Caxias do Sul RS Brasil ndash 7 e 8 de Julho de 2006

A Construccedilatildeo da Imagem de Marca dos Destinos Turiacutesticos

Atraveacutes de seu Patrimocircnio Cultural Intangiacutevel1

Dr Gustavo da Cruz2

PUCPR ndash Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica do Paranaacute e Unicenp ndash Centro Universitaacuterio Positivo

Me Patriacutecia de Camargo3

ULPGC ndash Universidad de Las Palmas de Gran Canaacuteria (Espanha)

Resumo

A cada dia novos destinos satildeo incorporados agrave oferta turiacutestica sendo que o crescimento constante do turismo cultural demonstra que os recursos artiacutesticos-culturais podem funcionar como elementos fundamentais na criaccedilatildeo do imaginaacuterio do consumidor Como produto intangiacutevel o consumidor escolhe o destino turiacutestico atraveacutes de imagens Desta forma este trabalho propotildee analisar a formaccedilatildeo destas imagens a dificuldade em modificaacute-las e a forma como satildeo comunicadas aos clientes internos e externos Aleacutem da utilizaccedilatildeo do patrimocircnio cultural enquanto recurso analisa-se a criaccedilatildeo de uma imagem de marca inspirada neste patrimocircnio natildeo somente em seu aspecto tangiacutevel mas principalmente em sua vertente intangiacutevel Analisa-se experiecircncias espanholas que passam a utilizar o patrimocircnio intangiacutevel no desenvolvimento de sua imagem de marca o que aparece no mercado como uma tendecircncia

Palavras-chaves

Imagem de marca patrimocircnio intangiacutevel promoccedilatildeo turiacutestica turismo cultural

1 Trabalho apresentado ao GT07 ldquoTurismo e Construccedilotildees Simboacutelicasrdquo do IV Seminaacuterio de Pesquisa em Turismo do Mercosul ndash

Caxias do Sul 7 e 8 de Julho de 20062 Formado em Administraccedilatildeo com Especializaccedilatildeo em Marketing Turiacutestico e Administraccedilatildeo Hoteleira Mestre e Doutor em

Turismo e Sustentabilidade pela ULPGC ndash Espanha Atualmente eacute professor da PUC-PR e UnicenP e Diretor Executivo do ISTS

ndash Instituto Superior de Turismo Sustentaacutevel Email gusdacruzhotmailcom3 Formada em Artes Plaacutesticas Bolsista do Projeto Mediterranean Voices da linha de financiamento Euromed II da Uniatildeo

Europeacuteia Mestre e Doutoranda em Turismo e Sustentabilidade pela ULPGC ndash Espanha Atualmente eacute tutora do Maacutester

Internacional de Turismo Colaborado da AtlasInterarts-Barcelona e Diretora de Relaccedilotildees Internacionais do ISTS ndash Instituto

Superior de Turismo Sustentaacutevel Email catriciacamargohotmailcom

1




1 Introduccedilatildeo

Desde a antiguidade as palavras viagem e cultura foram se unindo de uma forma que jamais

puderam ser separadas Tudo comeccedilou com as lendas de Heroacutedoto no seacuteculo V aC passando

pela feacute nas cruzadas que acabaram por construir igrejas monasteacuterios e reavivar os antigos

caminhos romanos nascendo por exemplo o Caminho de Santiago na Espanha Com o passar

dos anos esta uniatildeo forte e permanente gerou no seacuteculo XVII o Grand Tour onde os ingleses

aristocratas conheciam a histoacuteria atraveacutes de sua visita as antigas cidades europeacuteias

Os avanccedilos tecnoloacutegicos natildeo diminuiacuteram a acircnsia pelo conhecer o impulso de estar presente nos

locais que marcaram a histoacuteria humana e de estar frente a frente com uma obra mestre Nem

mesmo os conflitos beacutelicos as frustraccedilotildees e as neuroses foram capazes de retirar do homem a

capacidade de se emocionar com as obras e a vida de seus semelhantes Esta caracteriacutestica tatildeo

especial leva ano apoacutes ano ao incremento constante do turismo cultural Um tipo de turismo que

cresce e que gera maiores benefiacutecios agrave comunidade que lhe acolhe

Observa-se que os recursos culturais podem diferenciar um destino turiacutestico especialmente sua

vertente intangiacutevel Desta forma este trabalho propotildee uma investigaccedilatildeo qualitativa atraveacutes de

estudos de caso da utilizaccedilatildeo pelos destinos turiacutesticos de seus artistas na construccedilatildeo de sua

imagem de marca Para a melhor compreensatildeo deste fenocircmeno tatildeo caracteriacutestico do mundo das

imagens e da informaccedilatildeo organiza-se o texto da seguinte forma a importacircncia do patrimocircnio

cultural a construccedilatildeo da imagem de marca e por fim a anaacutelise dos casos espanhoacuteis

2 O Patrimocircnio Cultural sua importacircncia para o turismo e para a comunidade local

Para Peter Keller presidente da AIEST4 (apud CAMPESINO 1998) o turismo deveria

ldquofinanciarrdquo a cultura portanto financiando a conservaccedilatildeo tanto dos patrimocircnios materiais como

imateriais Todavia este ldquofinanciamentordquo natildeo autoriza a comercializaccedilatildeo desmesurada do

patrimocircnio de modo que seja levado agrave exaustatildeo e deterioraccedilatildeo dos mesmos

4 International Association of Scientific Experts in Tourism

2




Aleacutem do aspecto da comercializaccedilatildeo Jean-Marie Vicente (apud CAMPESINO 1998) destaca a

importacircncia do papel da populaccedilatildeo local na planificaccedilatildeo dos recursos a serem utilizados

turisticamente jaacute que o patrimocircnio pertence agrave comunidade que o alberga e permite com que esta

compreenda suas origens e seus sinais de identidade cultural Assim sendo as atividades

turiacutesticas natildeo devem ser planejadas unicamente em relaccedilatildeo agraves capacidades fiacutesicas do patrimocircnio

mas tambeacutem em relaccedilatildeo agrave capacidade de sua aceitaccedilatildeo pela populaccedilatildeo residente sendo que a

relaccedilatildeo cotidiana com seu patrimocircnio natildeo deve ser perturbada

Um relacionamento evoca conhecimento primeiro a populaccedilatildeo deve estar em contato com seu

patrimocircnio para posteriormente decidir sobre seu destino ou seja renovaccedilatildeo ou manutenccedilatildeo

Este contato significa tomar ciecircncia de sua existecircncia deve compreendecirc-lo de tal forma que

atraveacutes dele entenda suas raiacutezes sua histoacuteria e relacione-o com seu desenvolvimento atual O

cidadatildeo deve entender seu patrimocircnio como sua heranccedila comum com os demais cidadatildeos tanto

que inicialmente a proacutepria palavra acutepatrimocircnio` refere-se agrave heranccedila familiar sendo que apenas

no seacuteculo XVIII passou a designar bens culturais de um paiacutes

Ateacute a Segunda Guerra Mundial era considerado acutepatrimocircnio cultural` somente as grandes obras

monumentais ligadas agrave cultura dominante com a consolidaccedilatildeo da nouvelle histoire a histoacuteria

deixou de estar restringida a oficialidade e passou a ser social e as culturas dominadas passaram

a ter tanta importacircncia quanto agraves dominantes com isso as relaccedilotildees do cotidiano ou seja

domeacutesticas passaram a integrar o patrimocircnio de uma regiatildeo ou de um paiacutes O conceito de

patrimocircnio alargou-se com o tempo e atualmente albergam as relaccedilotildees os haacutebitos e ateacute receitas

de cozinha passando pelas histoacuterias de vida

3 Imagem de Marca

Satildeo muitas as definiccedilotildees para imagem sendo que para KOTLER (1994) eacute o resultado das

crenccedilas ideacuteias sentimentos expectativas e impressotildees que uma pessoa tem de um lugar ou

objeto Jaacute PIZAN e MANSFELD (1999) definem a imagem como um conceito abstrato que

incorpora as influecircncias tanto da publicidade realizada no passado como da reputaccedilatildeo e da

3




proacutepria avaliaccedilatildeo da alternativa Observa-se portanto que a imagem representa as expectativas

de cada individuo

MAZANEC e SCHWEIGER (1981) descrevem imagem como uma construccedilatildeo amplamente

utilizada mas vagamente definida Ademais destas consideraccedilotildees pode-se afirmar que o termo

imagem refere-se a uma recopilaccedilatildeo de crenccedilas e impressotildees baseadas em um processo de

aquisiccedilatildeo e anaacutelise da informaccedilatildeo proveniente de diversas fontes Esta recopilaccedilatildeo acontece

durante certo periacuteodo de tempo e resulta em uma construccedilatildeo mental segundo diversos autores

(Crompton 1979 Stabler 1995 Pizam e Mansfeld 1999)

Verifica-se entatildeo que a imagem de marca de um destino eacute uma impressatildeo total sendo que podem

existir diferenccedilas em significado nuacutemero e importacircncia destas dimensotildees Segundo MACKAY e

FESENMAIER (1997) tanto a atenccedilatildeo como a exclusatildeo de certos atributos do destino ou

siacutembolos pode influenciar na forma que satildeo percebidos estes destinos VALLS (1992) observa

que a potencializaccedilatildeo desta imagem de marca para um paiacutes ou seja IMP pode ser definida como

sendo a percepccedilatildeo que tecircm os consumidores diretos indiretos reais e potenciais dos paiacuteses

Eacute importante destacar que esta percepccedilatildeo dos consumidores eacute equivalente ao produto ou seja a

somatoacuteria de todos os elementos que compotildeem o paiacutes mais a poliacutetica de accedilatildeo comunicativa que

eacute a accedilatildeo e o resultado dos elementos que se satildeo gerados para comunicar as caracteriacutesticas e os

elementos do produtopaiacutes

GALLARZA GIL e CALDEROacuteN (2001) acrescentam que a imagem eacute resultado de todas as

impressotildees recebidas pelos consumidores sobre a marca independente da fonte geradora sendo

que a opiniatildeo formada teraacute um valor afetivo e sentimental que demonstraraacute atraccedilatildeo ou repulsa e

poderaacute servir como referecircncia no ato da compra

Desta forma verifica-se que a imagem eacute resultado de todas as impressotildees recebidas pelos

consumidores mas eacute certo que cada indiviacuteduo forma sua proacutepria imagem de um destino turiacutestico

porque nesta formaccedilatildeo inclui suas recordaccedilotildees associaccedilotildees e imaginaccedilatildeo O individuo pode ser

influenciado por diversos fatores ao estabelecer esta imagem sendo que tais fatores podem ser

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segundo STABLER (1995) divididos em fatores de demanda e oferta GUNN (1994) acrescenta

ainda que as imagens possam ser divididas em orgacircnicas induzidas e modificadas

As imagens orgacircnicas formam-se atraveacutes da informaccedilatildeo que o visitante tem sobre o destino

obtidas atraveacutes de diversas fontes como livros documentaacuterios de televisatildeo liccedilotildees escolares

relatos de amigos sobre suas proacuteprias experiecircncias Enquanto que as imagens induzidas satildeo

obtidas pela informaccedilatildeo publicitaacuteria e promocional como panfletos e anuacutencios E por fim as

imagens modificadas satildeo os resultados da experiecircncia do indiviacuteduo ao visitar o destino

Para VALLS (1992) a IMP (imagem de marca de um paiacutes) passa por trecircs fases uma fase inicial

onde se elabora cientificamente a imagem que se pretende projetar em seguida a projeccedilatildeo com

a fase que chama de manutenccedilatildeo na qual se deve existir uma permanente comunicaccedilatildeo e a

adesatildeo ldquovoluntaacuteriardquo dos cidadatildeos e finalmente a fase de otimizaccedilatildeo na qual se pretende

padronizar e homogeneizar a imagem em escala internacional

ECHTNER e RITCHIE (1991) desenvolveram uma teoria de imagem baseada em atributos

funcionais e psicoloacutegicos que satildeo subdivididos em comuns e uacutenicos Os atributos fiacutesicos

comuns satildeo aquelas caracteriacutesticas que podem ser encontradas e comparaacuteveis na maioria dos

destinos como clima e preccedilos enquanto que os uacutenicos representam os eventos especiais e

iacutecones que formam parte da imagem deste destino Os atributos psicoloacutegicos comuns consistem

na forma que a comunidade local recebe ao turista a beleza da paisagem enquanto os uacutenicos

estatildeo associados com os sentimentos que envolvem certos locais ou eventos Atualmente

tambeacutem as impressotildees holiacutesticas como a atmosfera do lugar estatildeo sendo consideradas na anaacutelise

da formaccedilatildeo da imagem

Para comunicar uma imagem de marca satildeo normalmente utilizados os seguintes instrumentos

publicidade sponsoring e relaccedilotildees puacuteblicas Para BIGNEacute et al (2000) a publicidade eacute um meacutetodo

de comunicaccedilatildeo cujo emissor (destino turiacutestico) controla totalmente a mensagem fazendo com

que a mesma chegue de forma impessoal e simultacircnea mediante inserccedilotildees em meios massivos

de comunicaccedilatildeo a um amplo conjunto de clientes potenciais O sponsoring ou patrociacutenio satildeo

accedilotildees sociais comunitaacuterias atraveacutes das quais se buscarem agregar valor ao destino turiacutestico

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sendo que basicamente se busca a formaccedilatildeo de uma imagem positiva por meio destas accedilotildees jaacute

que natildeo se pode informar muito sobre as caracteriacutesticas do destino em si Divulgam-se os

elementos de identificaccedilatildeo como o nome logotipo siacutembolo eou cores institucionais

Jaacute atraveacutes dos instrumentos de relaccedilotildees puacuteblicas ajustam-se as relaccedilotildees internas e externas ou

seja ocorre um processo de adequaccedilatildeo entre o destino comunidade local e turistas As accedilotildees de

relaccedilotildees puacuteblicas informam constantemente o mercado mantendo una atitude favoraacutevel em

relaccedilatildeo ao destino De forma distinta da publicidade natildeo visa obter resposta imediatas e sim esta

atitude positiva Satildeo alguns dos instrumentos utilizados nas atividades de relaccedilotildees puacuteblicas

jornadas diretas e inversas notas ou comunicados de imprensa dossier e outras publicaccedilotildees

boletins de noticias viagens de familiarizaccedilatildeo ou ldquofamtriprdquo e feiras turiacutesticas

4 As histoacuterias de vida integrando-se a imagens de marca

Nos uacuteltimos tempos um grande nuacutemero de novos destinos foi sendo incorporado agrave oferta

turiacutestica aumentando a concorrecircncia e dificultando a diferenciaccedilatildeo entre produtos percebidos

como semelhantes pelos consumidores Nesta nova realidade agrega-se o fator da visualizaccedilatildeo

geral ou seja tudo eacute transformado em imagem e som imagens em trecircs dimensotildees imagens em

360 graus sons que invadem os ambientes o que dificulta ainda mais a criaccedilatildeo e manutenccedilatildeo de

uma imagem forte diferente atrativa e positiva

Figura 01 ndash Cartaz de Andaluzia

A grande maioria das pessoas jaacute natildeo se comove da mesma forma

com fotos de praias paradisiacuteacas Alpes imaculados vegetaccedilatildeo

frondosa Eacute necessaacuterio dar vida a estas paisagens associaacute-las

com o que as pessoas vecircm perdendo contato em razatildeo da

virtualidade instalada ou seja com a humanidade com o outro

que estaacute atraacutes de um computador de uma maacutequina

Na ediccedilatildeo da FITUR de 2003 eacute claro que as paisagens se

sobressaiam nos grandes pavilhotildees mas jaacute se notava a

modificaccedilatildeo das campanhas promocionais que visavam criar

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Fonte material promocional da Espanha




transformar ou revitalizar a imagem dos destinos turiacutesticos Sendo que nesta feira as pessoas

eram os protagonistas nos principais cartazes anuacutencios folhetos e as paisagens estavam em

segundo plano como por exemplo na campanha andaluza

Esta campanha promocional da Andaluzia utilizava cartazes e anuacutencios de televisatildeo onde

pessoas eram identificadas com paisagens turiacutesticas Estas pessoas apareciam em destaque e em

preto e branco enquanto que as paisagens em si de forma mais discreta e colorida O Parque

Natural de Cabo de Gata em Almeria eacute identificado com um belo homem de rosto anguloso e

uma foto pequena e colorida de suas rochas vulcacircnicas que aparece de forma discreta na parte

inferior em relaccedilatildeo ao olhar do espectador conforme demonstrado na figura anterior (01)

Diversas outras campanhas utilizaram esta mesma concepccedilatildeo a busca da personalizaccedilatildeo em

virtude de que a grande maioria dos destinos oferece praticamente os mesmos serviccedilos e

paisagens Comeccedilou-se entatildeo a destacar certo diferencial sua gente seu espiacuterito e sua

genialidade mostrando desta forma aos consumidores potenciais outros motivos para viajar

A estrateacutegia do destino ldquoEspanhardquo em 20032004 tambeacutem trabalha o mesmo conceito sob a

denominaccedilatildeo Spain Marks Utilizando uma seacuterie de fotografias em preto e branco onde se

projetavam as ldquomarcasrdquo deixadas nas pessoas nitidamente estrangeiras que visitavam

determinadas atraccedilotildees conforme demonstrado na figura abaixo (02)

Figura 02 ndash Spain Marks

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Eacute importante destacar que a Espanha trabalha sua promoccedilatildeo turiacutestica dentro de um plano maior

intitulado PICTE 2000 Plano Integral de Qualidade do Turismo Espanhol 2000-2006 onde se

pretende trabalhar de forma integral a qualidade atraveacutes de 10 programas qualidade dos

destinos qualidade nos produtos qualidade nos setores empresariais formaccedilatildeo de qualidade

desenvolvimento e inovaccedilatildeo tecnoloacutegica internacionalizaccedilatildeo das empresas cooperaccedilatildeo

internacional informaccedilatildeo estatiacutestica e anaacutelise econocircmica apoio agrave comercializaccedilatildeo exterior e

promoccedilatildeo Dentro do programa de promoccedilatildeo do qual se originou a campanha acima citada

destacam como meta promover a Espanha como destino de qualidade difundindo uma imagem

de marca que diferencie dos novos competidores apoiando-se sempre sob um marca ldquoguarda-

chuvardquo e comercializando distintos produtos e sub-marcas com poder de penetraccedilatildeo nos

mercados Para tanto foram fixadas algumas accedilotildees campanhas de publicidade accedilotildees em

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colaboraccedilatildeo com as comunidades autocircnomas e cacircmaras de comeacutercio campanhas especiais de

qualidade e de apoio agrave internacionalizaccedilatildeo potencializaccedilatildeo do portal internet criaccedilatildeo de um

centro de informaccedilatildeo telefocircnica e plano editorial (Guia de Tecnologia Turiacutestica Espanhol 2003)

Figura 03 - Outdoor de Gaugin Modigliani

Seguindo esta ideacuteia de tornar uacutenica uma experiecircncia

de manter-se presente no imaginaacuterio do consumidor

muitos destinos e produtos passam a utilizar a

imagem de obras de arte consideradas incomparaacuteveis

bem como a imagem de seus criadores Algumas

campanhas passam ateacute a utilizar-se das lendas da

imortalidade das histoacuterias do espiacuterito destes homens

que foram visionaacuterios em seu tempo Buscando

mostrar a singularidade da experiecircncia proporcionada

por seu produto uma empresa de cruzeiros utilizava

na feira um outdoor com imagens de pinturas de

Gaugin Modigliani conforme figura ao lado (03)

Observa-se a imagem do navio natildeo aparece no

anuacutencio luminoso sendo que o importante satildeo as

sensaccedilotildees que satildeo expressas pelas pessoas que estatildeo

em fotos e pinturas reconhecidas mundialmente

A arte carrega o ambiente de refinamento de cultura aqui entendida como cabedal de

conhecimentos portanto confere ao consumidor do produto certo ldquostatus quordquo que eacute

reconhecido pela sociedade Eacute importante ao consumidor a imagem que iraacute projetar aos demais

ao narrar sua viagem A Espanha possui muitos artistas emblemaacuteticos com personalidades fortes

e de projeccedilatildeo internacional Algumas cidades reconhecendo o potencial da imagem destes

pintores e de sua histoacuteria de vida estatildeo criando imagens de marca de seus destinos relacionando-

as a seus gecircnios A campanha Spain Marks tambeacutem fez referecircncia a marca produzida pela visita

ao Museu do Prado da obra ldquoAs Meninasrdquo de Diego Velaacutezquez em que uma senhora que natildeo

apresenta as caracteriacutesticas comuns de uma espanhola conforme figura abaixo (04)

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Fonte fotografia do proacuteprio autor




Figura 04 ndash Diego Velaacutezquez

Observa-se tambeacutem que natildeo foi utilizado apenas

grande pintor espanhol muitos destinos utilizaram

a imagem de artistas televisivos da atualidade para

conseguir projeccedilatildeo internacional Eacute importante

destacar que o consumidor percebe como mais

fiaacutevel a imagem que lhe eacute projetada por noticias

jornaliacutesticas e o uso de artistas em sentido geral

consegue gerar este tipo de publicidade em

jornais revistas tanto no meio impresso quanto

no televisivo e virtual

A Cantaacutebria natildeo era um destino que estava tatildeo

presente na vida dos espanhoacuteis ateacute que esta

comunidade resolveu utilizar a imagem de um

cantaacutebrico famoso e que estava em evidecircncia nos

meios telemaacuteticos David Bustamante um cantor

que ficou em terceiro lugar em um concurso de televisatildeo estilo reality show Esta simples busca

na web pelo nome do cantor ou da regiatildeo cantaacutebrica fez surgir imediatamente milhares de

notiacutecias de jornais sobre a regiatildeo Natildeo satildeo notas publicitaacuterias mas sim notiacutecias devidamente

assinadas algumas por jornalistas de renome gerando assim excelentes accedilotildees promocionais para

esta regiatildeo

O mesmo aconteceu com ateacute entatildeo desconhecida cidade de Talavera de La Reina Gwyneth

Paltrow foi no ano de 2003 reconhecidas como sua ldquoFilha Adotivardquo A imagem da atriz

recebendo sua homenagem obteve projeccedilatildeo internacional e seu discurso foi repetido

milhares de vezes destacando-se a afirmaccedilatildeo que gostaria de voltar muitas vezes agrave cidade

Este fato gerou uma imagem positiva da cidade ademais reforccedilada pelo fato que a fonte

geradora era telediaacuterios e jornais de renome e natildeo se baseava em uma campanha

publicitaacuteria formal

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Jaacute a cidade de Maacutelaga utiliza a figura de Picasso na conformaccedilatildeo de sua imagem de marca

aproveitando o fato que o artista nasceu nesta cidade Na website oficial do turismo desta cidade

(wwwmalagaturismocom) aparece a figura de Picasso de maneira bastante destacada

conforme demonstrado na figura abaixo (05) Observa-se que a cidade eacute descrita como um

reflexo de suas luzes e cores (Maacutelaga es la luz y el color de Picasso)

Figura 05 ndash Website de Maacutelaga

Esta paacutegina possui um links para um roteiro turiacutestico baseada em sua vida neste pintor a casa

onde nasceu que hoje eacute a Fundaccedilatildeo Picasso a Igreja onde foi batizado etc Este roteiro tambeacutem

foi apresentado na FITUR 2003 atraveacutes de uma folheteria La Maacutelaga de Picasso

Ademais em outubro de 2003 foi inaugurado o Museu Picasso uma grande obra que

pretende oferecer ao turista uma nova opccedilatildeo de oacutecio na cidade bem como ao residente

Observa-se tambeacutem que infelizmente existem alguns desencontros entre a promoccedilatildeo e a

realidade turiacutestica pois as oficinas de informaccedilatildeo turiacutestica e a populaccedilatildeo local desconhecem

este roteiro e natildeo existe a devida sinalizaccedilatildeo nos locais assinalados na folhetaria

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Fonte wwwmalagaturismocom





Eacute difiacutecil conseguir chegar a certos locais e da mesma forma identificar os edifiacutecios

integrados ao roteiro ou seja o turista se vecirc frustrado em sua expectativa gerando uma

imagem negativa da cidade Conforme aponta GUNN (1994) o comportamento de viagem

de um turista se pode explicar com um modelo de sete etapas sendo que em cada etapa a

imagem do destino eleito vai sendo modificada

Primeiramente existe a acumulaccedilatildeo de imagens mentais sobre a experiecircncia da viagem

posteriormente estas imagens satildeo modificadas ao obter mais informaccedilatildeo levando a decisatildeo de

viajar Assim um turista que tinha um interesse de visitar uma cidade espanhola ou alguma

cidade da regiatildeo da Andaluzia pode ter decidido visitar a Maacutelaga ao tomar conhecimento que

Picasso havia nascido na cidade e que poderia percorrer um roteiro temaacutetico

O turista natildeo necessariamente tinha motivaccedilotildees culturais na verdade queria conhecer a

Andaluzia estar perto do mar mas resolveu incluir Picasso por um diferencial cultural e porque

este fato agregava status a sua viagem

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Seguindo as etapas estabelecidas por GUNN (1994) o turista realiza a viagem vivencia o

destino e natildeo vecirc cumprida sua expectativa porque natildeo consegue realizar o roteiro perde

inutilmente seu tempo sob um calor escaldante Entatildeo se depara com a etapa da viagem de

regresso e de uma nova acumulaccedilatildeo de imagens baseada na experiecircncia vivida No caso deste

turista ao avaliar a cidade de Maacutelaga sentir-se-aacute frustrado e poderaacute narrar esta histoacuteria a seus

amigos gerando um efeito multiplicador negativo

Depois de sua visita segundo PIZAM e MANSFELD (1999) o turista avalia sua experiecircncia

relacionando-a com a imagem preacutevia que jaacute possuiacutea do mesmo CHON (1991) assinala que esta

avaliaccedilatildeo pode tomar quatro formas de comparaccedilatildeo sendo que no caso descrito ocorreria uma

incongruecircncia negativa que resultaria de uma discrepacircncia significativa entre uma expectativa

positiva e umas experiecircncias negativas que pode gerar um alto niacutevel de insatisfaccedilatildeo que alcanccedila

a frustraccedilatildeo do turista

Esta avaliaccedilatildeo reforccedila a modificaccedilatildeo da imagem do destino que tem o indiviacuteduo e determinaraacute se

o turista consideraraacute este destino em uma compra futura e ainda se lhe recomendaraacute os amigos e

familiares Eacute importante destacar que as imagens tendem a ser duradouras mesmo depois de

mudanccedilas estruturais nos destinos os indiviacuteduos demonstram resistecircncia em assimilar estas

mudanccedilas e modificar suas percepccedilotildees As imagens de destinos satildeo mais difiacuteceis de serem

modificadas que as imagens de produtos singulares

De forma totalmente diversa a regiatildeo da Catalunha agrega a sua imagem de marca diferentes

artistas Notadamente os artistas modernistas encabeccedilados por Gaudiacute satildeo trabalhados em

Barcelona e arredores e inclusive se criou um roteiro para se conhecer as grandes obras deste

periacuteodo artiacutestico destacando sua singularidade com outras partes do mundo e mesmo da proacutepria

Espanha Ademais esta regiatildeo costuma criar anos comemorativos para seus artistas que atraem

expertos imprensa internacional e sensibiliza cada vez mais a proacutepria populaccedilatildeo local o seu

proacuteprio patrimocircnio atraveacutes de atividades e da percepccedilatildeo da crescente valorizaccedilatildeo exterior

As oficinas turiacutesticas proporcionam amplos materiais promocionais sobre estes artistas vendem

todo tipo de souvenirs com suas obras e ainda vendem saiacutedas temaacuteticas ou seja roteiros criados

especialmente para se conhecer a vida e a obra de seus gecircnios um exemplo eacute a recente criaccedilatildeo

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de um roteiro baseado nos anos que Picasso estudou em Barcelona o qual eacute comercializado pela

Oficina de Turismo local e realizado a peacute trecircs vezes por semana Desta forma o turista em

Barcelona recebe estiacutemulos diaacuterios a contemplar em sua estadia algum recurso artiacutestico-cultural

e a imagem de marca do destino eacute reforccedilada e o tempo de permanecircncia no destino eacute ampliado

5 Conclusotildees

O patrimocircnio cultural vem ganhando maior visibilidade e apresentando-se como elemento

diferenciador em um mercado saturado de destinos turiacutesticos percebidos como semelhantes pelos

consumidores Os consumidores formam a imagem de um destino turiacutestico atraveacutes de elementos

de oferta e demanda destacando-se na demanda os elementos comunicativos da imagem de

marca

A motivaccedilatildeo para realizar uma viagem leva o turista potencial a tomar uma decisatildeo mas satildeo as

imagens que possuem do destino que determinam a eleiccedilatildeo do consumidor Todos os destinos

formam imagem por omissatildeo ou accedilatildeo e devem planejar o controle desta imagem dentro das

accedilotildees poliacuteticas porque ademais do turismo estas imagens influenciam nas relaccedilotildees

internacionais do destino bem como no proacuteprio ambiente interno do destino

A comunidade local deve ser consultada na criaccedilatildeo de uma nova imagem de marca porque caso

natildeo a aceite dificilmente esta imagem se consolidaraacute e pior resultaraacute incoerente jaacute que

externamente teraacute uma projeccedilatildeo que natildeo coincidiraacute com a real imagem interna

No emaranhado de imagens diariamente projetadas natildeo eacute tarefa faacutecil destacar um destino

turiacutestico por suas belas paisagens Diante deste diagnoacutestico os destinos passam a utilizar

imagens de pessoas e para conseguir projeccedilatildeo internacional a imagem de artistas e vatildeo mais

aleacutem utilizando a proacutepria vida e genialidade destes artistas para consolidar-se no mercado Esta

tendecircncia eacute clara no mercado turiacutestico espanhol destacando-se as seguintes campanhas

Andalucia Maacutelaga Cantaacutebria Catalunha e Espanha enquanto marca de Spain Marks

A arte em todas suas formas possui uma caracteriacutestica importante e sumamente forte seu

caraacuteter universal que em um primeiro momento clama ao inconsciente coletivo A arte

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relacionada com seus criadores pode auxiliar um destino turiacutestico a sensibilizar de forma

incontundente seu consumidor estabelecendo uma imagem de marca forte e positiva e

sobretudo com caraacuteter internacional

Referecircncias Bibliograacuteficas

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CAMPESINO A Las ciudades patrimonio de la humanidad Estrategias turiacutesticas In Turismo Urbano y patrimonio cultural Una perspectiva Europea Editor Marchena Gomez Sevilla Diputacioacuten de Sevilla 1998 p 107-117

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CROMPTON J An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image Journal of Travel Research 1979 Vol 17 Nordm 4 p 18-24

ECHTNER C RITCHIE J The Meaning and Measurement of Destination Image The Journal of Tourism Studies Vol 2 Nordm 2 1991 December p 2-13

GALLARZA M GIL I CALDEROacuteN H Destination imagen towards a conceptual framework Annals of Tourism Research 2001 volume 29

Guiacutea de Tecnologiacutea Turiacutestica Espantildeol - 2003 Fitur Madrid

GUNN C Tourism Planning basics concept amp cases New York Taylor amp Francis 1994________ Vacationscape Designing Tourist Regions New York Van N Reinhold 1988

KOTLER P Marketing Puacuteblico ndash Como atrair investimentos empresas e turismo para cidades regiōes estados e paiacuteses Satildeo Paulo Makron 1994

MACKAY K FESENMAIER D Pictorial Element of Destination in Image Formation Annals of Tourism Research Vol 24 1997 Nordm 3 p 537-565

MAZANEC J SCHWEIGER G Improved Marketing Efficiency through Multiproduct Brand Names An Empirical Investigation of Image Transfer European Research 1981 Nordm 9 p 32-44

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STABLER M The Image of Destination Regions Theoretical and Empirical Aspects En Marketing in Tourism Industry The Promotion of Destination Regions Goodall y Ashworth London 1995 p 133-159

VALLS J La imagen de marca de los paiacuteses Barcelona McGraw-Hill 1992

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Ademais em outubro de 2003 foi inaugurado o Museu Picasso uma grande obra que pretende oferecer ao turista uma nova opccedilatildeo de oacutecio na cidade bem como ao residente Observa-se tambeacutem que infelizmente existem alguns desencontros entre a promoccedilatildeo e a realidade turiacutestica pois as oficinas de informaccedilatildeo turiacutestica e a populaccedilatildeo local desconhecem este roteiro e natildeo existe a devida sinalizaccedilatildeo nos locais assinalados na folhetaria

Eacute difiacutecil conseguir chegar a certos locais e da mesma forma identificar os edifiacutecios integrados ao roteiro ou seja o turista se vecirc frustrado em sua expectativa gerando uma imagem negativa da cidade Conforme aponta GUNN (1994) o comportamento de viagem de um turista se pode explicar com um modelo de sete etapas sendo que em cada etapa a imagem do destino eleito vai sendo modificada




1 Introduccedilatildeo

Desde a antiguidade as palavras viagem e cultura foram se unindo de uma forma que jamais

puderam ser separadas Tudo comeccedilou com as lendas de Heroacutedoto no seacuteculo V aC passando

pela feacute nas cruzadas que acabaram por construir igrejas monasteacuterios e reavivar os antigos

caminhos romanos nascendo por exemplo o Caminho de Santiago na Espanha Com o passar

dos anos esta uniatildeo forte e permanente gerou no seacuteculo XVII o Grand Tour onde os ingleses

aristocratas conheciam a histoacuteria atraveacutes de sua visita as antigas cidades europeacuteias

Os avanccedilos tecnoloacutegicos natildeo diminuiacuteram a acircnsia pelo conhecer o impulso de estar presente nos

locais que marcaram a histoacuteria humana e de estar frente a frente com uma obra mestre Nem

mesmo os conflitos beacutelicos as frustraccedilotildees e as neuroses foram capazes de retirar do homem a

capacidade de se emocionar com as obras e a vida de seus semelhantes Esta caracteriacutestica tatildeo

especial leva ano apoacutes ano ao incremento constante do turismo cultural Um tipo de turismo que

cresce e que gera maiores benefiacutecios agrave comunidade que lhe acolhe

Observa-se que os recursos culturais podem diferenciar um destino turiacutestico especialmente sua

vertente intangiacutevel Desta forma este trabalho propotildee uma investigaccedilatildeo qualitativa atraveacutes de

estudos de caso da utilizaccedilatildeo pelos destinos turiacutesticos de seus artistas na construccedilatildeo de sua

imagem de marca Para a melhor compreensatildeo deste fenocircmeno tatildeo caracteriacutestico do mundo das

imagens e da informaccedilatildeo organiza-se o texto da seguinte forma a importacircncia do patrimocircnio

cultural a construccedilatildeo da imagem de marca e por fim a anaacutelise dos casos espanhoacuteis

2 O Patrimocircnio Cultural sua importacircncia para o turismo e para a comunidade local

Para Peter Keller presidente da AIEST4 (apud CAMPESINO 1998) o turismo deveria

ldquofinanciarrdquo a cultura portanto financiando a conservaccedilatildeo tanto dos patrimocircnios materiais como

imateriais Todavia este ldquofinanciamentordquo natildeo autoriza a comercializaccedilatildeo desmesurada do

patrimocircnio de modo que seja levado agrave exaustatildeo e deterioraccedilatildeo dos mesmos

4 International Association of Scientific Experts in Tourism

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a construÇÃo da imagem de marca dos · de comunicação, cujo emissor (destino turístico)...

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