USAR BEM PEGA BEM: ENCARANDO UM NOVO PROBLEMA SOCIAL

Hoje em dia é difícil imaginar alguém que não tenha um aparelho celular. Nos últimos anos, esse setor cresceu muito, principalmente com os smartphones, que chegaram a 182 milhões de aparelhos1. Os benefícios desse fenômeno são visíveis, em pouco tempo a vida das pessoas ficou melhor, mais acessível e com mais possibilidades.

Mas, assim como assistimos uma transformação coletiva, vimos um ônus social: o uso excessivo do celular. Em média, as pessoas checam o celular 150 vezes ao dia2, quase todo mundo (74%) admite que o celular prejudica seus relacionamentos3 e, nos casos extremos, surgiu a nomofobia (transtorno psíquico pela dependência do celular)4.

Mesmo imperceptível, o uso excessivo do celular atrapalha o desenvolvimento sustentável da sociedade. Pesquisas apontam que 30% dos problemas cervicais podem estar relacionados ao celular5, que todos os colégios já tiveram incidentes com isso6 e que por ano são 1,3 milhões de acidentes de trânsito causados pelo celular ao volante7, número semelhante ao de excesso de velocidade8.

O problema é que, junto com o lado positivo, o celular trouxe um problema social invisível e que todas as marcas ignoravam.

E, como o problema não é gerado diretamente pelas operadoras, mas pelo mau comportamento de uso, na comunicação todas as marcas falavam sobre excessos e abundância de celular. Um ciclo vicioso e inconsequente de consumo.

Mas a Vivo, como marca líder e que sempre impulsionou o setor, decidiu encarar a questão e assumir seu papel como agente na sociedade. Por isso, rompeu o discurso da categoria e, espontaneamente, repensou o papel de seu do seu produto.

A imprensa tratava do assunto, assim como a roda de conversa das pessoas, mas de forma dispersa e com pouco repertório sobre o assunto, tanto que 2 em cada 3 pessoas9 não tinham ideia como lidar com essa questão do celular em excesso.

Mais que dar uma resposta pronta sobre certo e errado, a estratégia foi propor uma reflexão e dar argumentos para que as pessoas tirassem suas conclusões.

A ideia foi trazer novos pontos de vista, opiniões diferentes (algumas até opostas), para que as pessoas conversassem e discutissem. A Vivo estava disposta a provocar uma reflexão social, dando repertório às pessoas e aprofundando a discussão.

Assim nasceu a campanha e plataforma de conteúdo #UsarBemPegaBem.

Passo #1: Aquecer o assunto. 8 meses antes do lançamento da plataforma fizemos 96 posts em Facebook e Twitter. (anexo 1). Avaliamos a reação e o engajamento em um tema tão delicado, a Vivo começava a levantar uma bandeira.

Passo #2: Dar visibilidade à causa. Com filme de lançamento na TV, Youtube e Facebook, levantamos o tema e convidamos as pessoas a refletirem.O impacto foi imediato. Celebridades entraram na causa (anexo 2), dando mais visibilidade e credibilidade à causa, assim como anúncios de revistas (anexo 3).

Mas não bastava lançar o assunto, precisávamos mostrar que era uma causa real, criando conteúdo e dando repertório para as pessoas discutirem.

Passo #3: Trazer profundidade e repertório. Fizemos 5 debates sobre o uso do celular, sempre com especialistas e pontos de vista diferentes para enriquecer a discussão. A cada quinzena lançamos um novo debate de um novo tema.

Tema 1: Celular e Direção, com Eduardo Biavatti e Luiz Pondé. (no link)Tema 2: Celular e Relacionamentos, com Gustavo Gitti e Xico Sá (no link).Tema 3: Celular e Acidentes leves, com Luis Correia e Luiz Pondé (no link).Tema 4: Celular e Momentos, com Phelipe Cruz e Rafael Cortez (no link)Tema 5: Celular e Criança, com Bia Granja e Daniella Faria (no link).

Fomos inovadores não apenas no conteúdo, mas também no formato. Os debates foram transmitidos ao vivo, sem edição, através do Periscope (pela primeira vez).

Antes dos debates, criamos também enquetes interativas no Twitter (anexo 4), para cada tema. E, depois dos debates, eles poderiam ser compartilhados e vistos por mais pessoas, em vídeos dos melhores momentos. Assim como posts no Facebook com frases marcantes dos debates (anexo 5), que poderiam endossar a opinião das pessoas.

E, durante a campanha, tivemos mais de 93 posts em todas as redes sociais (anexo 6).Enquanto isso, o site UsarBemPegaBem (anexo 7) agrega toda a conteúdo: da Vivo, dos especialistas e das pessoas. Criamos uma plataforma de conteúdo permanente.

Os resultados foram os melhores possíveis, em diversos níveis:

A iniciativa trouxe associações positivas à Vivo. No Instagram, os posts tiveram média de likes 3x maior que outros posts Vivo10. No Facebook e Twitter, a aderência dos comentários foi de 35%, 17p.p. acima de outros posts Vivo.11

Estimulamos a agenda da imprensa. Veículos como Fantástico, Estadão, Jornal Nacional, Exame e, até o Metrô de São Paulo, pautaram o assunto no período.

O problema ganhou visibilidade. O filme de lançamento foi o vídeo publicitário brasileiro mais visto do Youtube no período.12 A hashtag foi usada 32mil vezes, a campanha teve 34 mil menções espontâneas e alcance de 217 milhões.13

A plataforma trouxe discussão e profundidade. Foram quase 100 mil comentários nas redes sociais, dos quais 84% aprovavam a iniciativa (saúde da campanha)14. Os Melhores Momentos dos debates tiveram retenção média de 52%15, o que significa que as pessoas viram mais de 4 minutos de conteúdo. Uma marca histórica, que demonstra o quanto as pessoas queriam conteúdo relevante e profundo no assunto.

A causa deixou um legado. Foram geradas 5 novas pesquisas sobre comportamento no celular. O setor de telecomunicações evoluiu, ainda que timidamente vemos nascer iniciativas parecidas nos concorrentes. A plataforma se tornou perene e uma bandeira da Vivo, que irá criar novas execuções e iniciativas para o movimento.

E ai, vamos falar mais sobre isso? Celular. Usar bem, pega bem.

ANEXO 1: POSTS DE PRÉ-LANÇAMENTO

ANEXO 2: POSTS DE CELEBRIDADES

ANEXO 3: ANÚNCIOS DE REVISTA

ANEXO 4: ENQUETES NO TWITTER

ANEXO 5: POSTS DE FRASES DOS DEBATES

ANEXO 6: POSTS DE SUSTENTAÇÃO DOS TEMAS

ANEXO 7: SITE E HUB DA PLATAFORMA

ANEXO 8: FONTES

1 Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), 20152 Pesquisa em parceria Nokia e T-Mobile, EUA, 20143 Brigham Young University, 20144 Hospital Santa Mônica, 2014.5 BBC, replicado pelo Programa Bem Estar da Rede Globo, 20156 Consultoria iStart, 20157 Dpvat, 20158 Polícia Rodoviávia Federal (PRF), 20159 Consultoria VitalSmarts Brasil, 201510 Instagram, Agosto 201511 Social Listening, por Dpto de Business Intelligence DM9DDB12 Google, Julho 201513 Social Listening, do Departamento de Business Intelligence DM9DDB14 Social Listening, do Departamento de Business Intelligence DM9DDB15 Google, Outubro 2015