3836 - mk - principais variaveis

INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I. P.

CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DO PORTO

ACÇÃO:

MODALIDADE: EFJ EFA F.M. X

DATA INÍCIO CURSO: 4-6-2014

DATA FIM CURSO: 20-6-2014

MÓDULO: 3836 - Marketing – principais Variáveis

CARGA HORÁRIA MODULO: 25 Horas LOCAL: FvForm

DOMÍNIO: Cientifico-tecnológico

FORMADOR: Ana Paula Santos

ACÇÕES CO-FINANCIADAS PELO ESTADO PORTUGUÊS E FUNDO SOCIAL EUROPEU

Índice

Introdução...............................................................................................................................2

Âmbito do manual...............................................................................................................2

Objetivos.............................................................................................................................2

Conteúdos programáticos...................................................................................................3

Carga horária......................................................................................................................3

1.Teoria dos 4 P do marketing...............................................................................................4

1.1.Produto.........................................................................................................................4

1.2.Preço...........................................................................................................................18

1.3.Distribuição.................................................................................................................25

1.4.Comunicação..............................................................................................................32

2.Valor do produto, preço e preço psicológico.....................................................................47

Bibliografia............................................................................................................................52

Marketing – principais variáveis

Introdução

Âmbito do manual

O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de

curta duração nº 3836 – Marketing: principais variáveis, de acordo com o Catálogo

Nacional de Qualificações.

Tem como temática central a descrição das principais variáveis do marketing-mix: produto,

preço, distribuição e comunicação, abordando a sua importância para a estratégia global

de marketing da empresa e algumas técnicas para a sua operacionalização.

Objetivos

Reconhecer as principais variáveis de marketing.

Conteúdos programáticos

Teoria dos 4 P do marketing

o Produto

o Preço

o Distribuição

o Comunicação

Valor do produto, preço e preço psicológico

Carga horária

25 horas

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1. Teoria dos 4 P do marketing

O Marketing Mix é o conjunto de variáveis controláveis pela empresa e que esta pode utilizar para

influenciar a resposta do consumidor.

As quatro variáveis do Marketing Mix são: Produto, Preço, Promoção e Distribuição.

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1.1. Produto

Produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para despertar atenção, ser adquirido,

ser utilizado ou consumido, e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Pode

assumir a forma de produto, serviço, ideia ou ainda a combinação de alguns destes.

Na conceção tradicional, a empresa era criada à volta do produto. Vivia para e pelo

produto. Ao repensar a empresa em função do consumidor, a lógica de marketing

modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade.

Segundo Peter Drucker, hoje é o consumidor que determina o que é uma empresa. É o

comerciante que avalia a procura do consumidor e diz ao produtor o que este deve

fabricar.

O produto deve ser concebido em função do cliente, para o qual os produtos e serviços

oferecem, para além da sua utilidade funcional, um conteúdo simbólico.

Numa abordagem superficial isto parece ser uma questão ingénua, no entanto, a resposta

à questão colocada é essencial para a gestão de marketing.

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O cliente tem de ter necessidade do produto ou serviço. Deve sentir que era essa a

solução que lhe faltava para resolver um problema específico; deve identificar-se com o

produto e/ou serviço oferecido pela empresa.

O produto deve contribuir para o ajudar a resolver algum problema atual que esteja a

enfrentar e ainda deve contribuir de alguma maneira para a realização de objetivos

pessoais (consumo).

Do ponto de vista da empresa, precisamos de um produto ou serviço VIÁVEL que nos

ajude a melhorar a nossa posição atual e que vá ao encontro dos nossos objetivos. Para

isso temos de saber muito bem o que podem ser benefícios potenciais para os utilizadores.

Exemplos de benefícios:

Valorização do dinheiro / preços competitivos

Novidade

Disponibilidade

Facilidade e rapidez de entrega

Design atraente

Facilidade de utilização

Em voga

Seguro

Orgulho de posse

Economia de utilização

Bom desempenho / resultados funcionais

Facilidade de utilização de um serviço / multibanco

Qualidade percebida

Embalagem

Variedade de cores/dimensões/etc.

Fiabilidade das especificações

Multiplicidade de opções de compra

Descontos comerciais e financeiros possíveis

Reputação da imagem (do fornecedor).

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Conveniência / interrupção ou interferência mínima com a rotina normal

Valor de raridade. Peça única

Facilidade de aquisição

Serviço pós-venda

Durabilidade

Garantia / opções de garantia

Prestígio ou importância reconhecida

Tempo livre / menos trabalho

Acondicionamento fácil

Economia de espaço

Rentabilidade do investimento

Disponibilidade de peças de substituição e upgrade

Seleção de acessórios / periféricos

Facilidade em seguir as instruções

Produção nacional

Ecologicamente seguro

Livre de aditivos artificiais

Assinatura do designer.

Para o cliente a nossa oferta assume uma totalidade de novas dimensões de escolha,

sendo que, algumas delas, até a nós nos podem surpreender se não as tivermos

identificado de forma adequada. Por isso a importância de saber o que para determinado

tipo de situação é importante conhecer sobre o consumidor potencial.

Quando o nosso cliente faz uma compra, não adquire um produto ou serviço, mas

simultaneamente um conjunto de benefícios (ou vantagens) associados – um valor total

que na perceção têm de ser superior ao preço pago.

No fim do dia será a perceção desses benefícios (potenciais) que influenciará a sua

decisão de compra futura.

Com estas ideias básicas que acabamos de expor podemos passar à classificação dos

produtos, colocando a seguinte questão: Como podemos classificar os produtos?

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Os produtos podem ser classificados de acordo com os critérios especificados a seguir.

a) Segundo a natureza económica, de acordo com a Teoria Clássica,

tradicionalmente distinguem-se 3 categorias:

Os produtos independentes (detergentes, calçado);

Os produtos complementares (veículos e pneumáticos);

Os produtos substituíveis (café e chá; margarina e manteiga).

b) Segundo a sua posição no processo de produção, são considerados:

As matérias-primas (petróleo, minerais, madeira...);

Os bens de produção (um tapete rolante; equipamento; instalações,

energia,...);

Os bens de consumo (um fato, produtos alimentares,...).

c) Segundo a sua durabilidade, considera-se:

Os bens duráveis que servem durante algum/muito tempo

(eletrodomésticos, automóveis,...);

Os bens não duráveis que se consomem rapidamente (produtos

alimentares,...).

d) Segundo as necessidades satisfeitas, são considerados os produtos: que

respondem a necessidades fisiológicas;

Que são correntes;

Que são de luxo.

e) Segundo o modo de compra:

Bens de comodidade (convenience goods) como cigarros, pão, etc.;

Bens de concorrência (shopping goods) como calçado etc.;

Bens de especialidade (speciality goods) como equipamento fotográfico,

viagem mundial, etc.

Gama de Produtos

A composição e a extensão da Gama evoluem de modo contínuo.

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O conjunto de produtos fabricados por uma empresa pode ser muito diverso. Cada uma

destas classes de produtos constitui uma Gama que ela própria pode desenvolver em

várias Linhas.

Exemplo

Tomemos como exemplo a indústria automóvel, para melhor compreender esta

questão da Gama de Produtos. São várias as marcas que fabricam uma

diversidade de produtos: viaturas de turismo, camiões, utilitários, material agrícola,

rolamentos de esferas e motores de competição para a Fórmula 1, etc.

As Gamas podem ser definidas à volta da mesma tecnologia, de um mesmo negócio, de

um mercado ou ainda de um segmento de mercado.

Com base no que foi aqui referido, o posicionamento constitui um atributo estável e durável

de um produto. Por isto, os termos Identidade ou até Personalidade de Marca, são também

utilizados como sinónimos do termo posicionamento. Pode permanecer o mesmo durante

toda a vida desse produto.

Ciclo de Vida do Produto – CVP

Existem dois tipos de ciclos de vida de um produto, a considerar:

Ciclo do desenvolvimento:

1ª Fase - Procura de potenciais soluções (necessidades no mercado).

2ª Fase - Avaliação e seleção de alternativas.

3ª Fase - Pesquisa

4ª Fase - Desenvolvimento e experimentação

5ª Fase - Protótipos

6ª Fase - Preparação da produção em série e arranque da comercialização.

Ciclo do mercado

1ª Fase (Introdução)

Lançamento do Produto no mercado. As vendas crescem lentamente. A empresa tem de

divulgar a novidade via publicidade, promoções, técnicas de merchandising, marketing

direto, etc. Nesta fase, ainda não há lucros, devido aos investimentos feitos anteriormente

ao lançamento, e no decorrer do lançamento do produto.

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2ª Fase (Crescimento)

O produto começa a ser conhecido e aceite pelo mercado, de modo que crescem as

vendas e gera lucro.

3ª Fase (Maturidade)

Ocorre uma desaceleração do crescimento das vendas, visto que o produto já é aceite pela

maioria dos consumidores potenciais. Os lucros, tendem a estabilizar ou sofrer alguma

erosão, devido à maior rivalidade que geralmente ocorre entre os produtos da mesma

categoria.

4ª Fase (Saturação)

As vendas e os lucros decrescem fortemente.

5ª Fase (Declínio)

Cai as vendas/lucros, visto que o produto vai sendo preterido a favor de novos e melhores

produtos substitutos.

Esta última fase pode levar à eliminação do respetivo produto/mercado. Há, porém,

também a alternativa de prolongar a “vida de um produto”, por exemplo através de um

relançamento e/ou de uma reciclagem do produto (relaunches/revivals), mediante de

variações do produto em si.

Apesar de alguns pontos críticos ao modelo, o CVP representa um valioso instrumento de

planeamento e tomada de decisões para a gestão de um, ou de uma gama de produtos.

Permite otimizar as diferentes políticas que constituem o marketing-mix de uma

organização (preço, produto, distribuição, comunicação).

Uma empresa deve estar preparada para mudar as suas estratégias à medida que o

produto ou serviço se move ao longo da sua curva de ciclo de vida. Mas não é só em

relação ao produto que devemos considerar estratégias alternativas. As estratégias de

preço, distribuição e de comunicação também devem ser regularmente revistas.

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Por exemplo, os esforços promocionais iniciais (os custos mais relevantes na fase de

lançamento/introdução) deverão, quase todos, concentrar-se em criar conhecimento do

produto, especialmente se se trata de um novo conceito (vantagem exclusiva) de produto

ou serviço.

Mais tarde, numa fase mais avançada do ciclo de vida, quando o nível de conhecimento é

elevado, é mais provável que a empresa dedique maior atenção e esforço ao

posicionamento (atitude mental de preferência) e à imagem (custos relevantes da fase de

crescimento) do que anteriormente, na fase de lançamento, em que as preferências são

tratadas como homogéneas para o segmento de mercado selecionado e o marketing é

indiferenciado em sentido estrito.

Do mesmo modo, os canais de distribuição provavelmente mudam, tal como o preço.

Pode tornar-se fatal a recusa em ceder a pressões de preços à medida que o mercado

alcança a maturidade, porque se a quota de mercado duramente alcançada se perde nesta

fase crucial isso bem pode representar perda de rentabilidade à medida que a quota de

mercado vai diminuindo.

Sendo assim, as condições de mercado mudam durante o ciclo de vida de um produto ou

serviço e as políticas da empresa deverão acompanhar essa mudança.

A marca

A marca serve, em primeiro lugar, para identificar e diferenciar, dando uma garantia de

origem e da qualidade do respetivo produto/serviço.

A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto, favorecendo a ele o

conhecimento do produto. Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores,

principalmente nas compras repetitivas: favorece a fidelização.

Para ter hipóteses de sucesso, uma marca deverá ser:

Legível, audível de pronunciação e memorização fáceis, e isto nas diversas línguas

dos países em que os produtos vão ser lançados.

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Evocadora, quando a marca consegue, por si só, evocar uma característica

essencial do produto, a memorização e aceitação ficam favorecidas.

Distintiva, a utilização de termos como novo, nacional, mundial, é desaconselhável,

pois, não comportam em si a originalidade da marca.

Ser facilmente declinável, adicionar, caso se revele pertinente, uma parte do nome

da marca de outros produtos.

Exemplos:

1) Danone, Danessa, Danerolles, Danette, Dany;

2) Nestlé, Nescafé, Nestum, Nesquick.

Estar disponível, o registo e utilização de uma marca é submetido a severa

legislação.

Estas são algumas das características que devem ser consideradas. Existem outras que

se prendem com a escolha do nome, design, logótipo, etc.

Os componentes de uma marca são:

• Logótipo - é a bandeira da marca;

• Jingle - designa um refrão publicitário.

Por exemplo “Always Coca Cola...”

• Símbolos de marca - podem estar ou não no logótipo.

Alguns exemplos: o Mimo da TMN; o Vitinho da MILUPA; a estrela da

MERCEDES; o leão da PEUGEOT.

• Assinatura da marca - reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o

termo assinatura de marca para as expressões que acompanham, na maioria dos

casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos.

Por exemplo: INTERMARCHÉ, os mosqueteiros da distribuição.

• Códigos gráficos ou o grafismo de marca - são elementos permanentes de

expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca

em todos os registos de expressão.

Por exemplo: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as

embalagens, a publicidade/promoção.

A embalagem

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Quando falamos aqui em embalagens estamos a referirmos o que envolve os produtos.

Consoante o produto e as suas necessidades de acondicionamento, podem ter várias

embalagens. Assim, podem ser consideradas 3 categorias de embalagem:

Embalagem primária contém cada unidade de consumo do produto e está em

contacto direto com ele.

Exemplo: caixas de cartão para açúcar; potes de iogurte; garrafas de

cerveja; saquetas de sopa; etc.

Embalagem secundária (ou de reagrupamento), que agrupa várias unidades de

consumo do produto para fazer uma unidade de venda.

Exemplo: um pick-up de cartão agrupando 6 potes de iogurte, ou um 6-pack

de 6 garrafas cerveja; etc.

Embalagem terciária (ou de manipulação), é a que permite transportar um certo nº

de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda.

Exemplo: as paletes agrupam várias dezenas de packs de cerveja, de

refrigerantes, etc.

O desenvolvimento e Introdução de novos produtos

Nos ambientes competitivos crescentemente sofisticados em que as empresas vivem hoje,

torna-se cada vez mais difícil conquistar e manter posições competitivas fortes nos

mercados.

Uma das formas que poderão permitir às empresas a manutenção ou reforço de posições

competitivas fortes, de melhoria da sua rentabilidade, e de combate os concorrentes,

passa pela introdução de produtos e serviços inovadores no mercado.

No entanto a inovação exige que as organizações tenham em consideração alguns

aspetos fundamentais.

Em primeiro lugar não basta desenvolver produtos ou serviços novos. É necessário que os

clientes reconheçam algum tipo de utilidade ou interesse nessas inovações, e que

possuam os meios que lhes permitam adquiri-los. Inovar exige também que as empresas

disponibilizem os meios financeiros e humanos necessários. Exige também que o processo

de inovação seja cada vez mais rápido.

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Mas afinal o que é um novo produto? A expressão “novo produto” é muita vezes usada de

forma errada, na medida em que inclui um leque tão variado de inovações, que podem ir

da mais simples, tal como a modificação de um produto existente, como mais complexas,

como por exemplo o lançamento de um medicamento completamente novo, que levou

anos de investigação laboratorial.

Obviamente que o risco envolvido entre as duas situações retratadas é completamente

diferente. Torna-se por isso necessário avaliar a diversidade das inovações e o seu

respetivo risco.

Podemos observar o grau de inovação de um produto, analisando-o da seguinte forma:

A inovação pode ser dividida em três componentes:

• A necessidade a ser satisfeita, ou função a ser desempenhada.

• O conceito do objeto para satisfazer a necessidade

• Os inputs, constituídos pelo conjunto dos conhecimento existentes, dos materiais

disponíveis e das tecnologias existentes que permitam ao conceito ser operacional.

As inovações podem ainda ser divididas entre tecnológicas e comerciais.

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A inovação tecnológica envolve as características físicas do produto, quer ao nível do

processo produtivo (moldagem de móveis em vez de trabalhar a madeira), quer ao nível da

utilização de novas matérias-primas (compostos de madeira “MDF” em vez de madeiras

maciças), novos componentes, novos acabamentos, ou novos sistemas (telecomunicações

móveis).

A inovação comercial resulta da forma como a empresa distribui ou comunica o produto no

processo de comercialização. Por exemplo deixar de comercializar o aspirador nas lojas

especializadas e passar a vendê-lo por televendas. Promover produtos e serviços na

Internet, etc..

As investigações que têm sido levadas a cabo, revelam que para Ter sucesso, um novo

produto deve:

Ser único e revelar superioridade clara face as alternativas, isto é, possuir

qualidades distintivas que se revelem superiores aos olhos dos utilizadores.

Conhecimento do mercado e competência de marketing, isto é, fazer um estudo

exaustivo do mercado, definir claramente os segmentos alvo, fazer testes de

mercado antes do seu lançamento.

Competência e sinergia técnica e produtiva, isto é, um bom entendimento entre as

capacidades técnicas e de design da organização.

Como principais causas das falhas no lançamento de novos produtos, são normalmente

apontadas as seguintes razões:

Insuficiente análise do mercado.

Problemas produtivos.

Incapacidade financeira.

Problemas de comercialização.

O processo de desenvolvimento de novos produtos, envolve normalmente as seguintes

etapas

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Qualidade e Serviço

O consumidor não compra apenas o produto, mas também uma garantia de qualidade e de

assistência antes, durante e após a aquisição. A primeira condição de êxito em marketing

consiste em oferecer aos potenciais clientes um bom produto.

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Esta noção abrange na realidade 2 ideias distintas: a da Qualidade do Produto e a da

Vantagem do Produto em relação aos Concorrentes.

A qualidade é, por conseguinte, um conceito relativo, na medida em que depende das

expectativas legítimas do cliente que se altera ao longo do tempo.

Qualidade e Serviço são dois elementos indissociáveis. Hoje, nenhum negócio pode

dispensar a componente serviço. A maior diferenciação entre empresas e produtos passa

fortemente pelos diferentes níveis de serviços envolvidos e oferecidos aos clientes. Os

serviços podem ser a entrega, instalação, reparação, manutenção, garantia, pós-venda,

crédito, etc.

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1.2. Preço

Num estado liberal e de livre concorrência é fundamental uma legislação adequada. Neste

contexto, é de vital importância a Lei da Concorrência. Esta lei visa salvaguardar os

interesses dos consumidores, garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparência

das regras de mercado, reforçar a competitividade dos agentes económicos face à

economia internacional.

O problema básico de qualquer aproximação ao preço baseada nos custos é a de que

assume que o cliente está interessado nos nossos custos, sendo que, pelo contrário, o que

na realidade se passa, é que o cliente está exclusivamente preocupado com os seus

próprios custos.

O cliente procura adquirir benefícios e é com o propósito de os adquirir que ele está

predisposto a pagar um determinado preço.

Visto dessa perspetiva, a empresa que elabora uma decisão sobre preço é confrontada

com a necessidade de identificar o valor – na ótica do consumidor – da proposta de valor

contida no processo de decisão de compra.

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Os custos desse produto tornam-se então irrelevantes (na ótica da empresa) para a

decisão sobre o preço baseada no valor, embora aqueles sejam pertinentes na

determinação da rentabilidade decorrente dessa decisão. Por outras palavras, custos

determinam lucros, nunca preços.

O impacto do conceito de benefício, numa ótica de preço é a seguinte: a empresa deve

primeiro identificar os benefícios que o consumidor percebe que o produto oferece, e só

depois tentar acertar no valor que o consumidor lhe atribui.

O Preço como variável estratégica do marketing

As 3 outras grandes variáveis do marketing-mix (produto, distribuição e comunicação)

criam valor de utilização ou de imagem. A variável preço, para além de também poder

contribuir para a imagem (nomeadamente nos caso das marcas!), pretende transformar

esse valor em lucro para a empresa. Todas as decisões sobre o preço podem ter uma

aplicação imediata.

As vantagens de uma política de preço não são protegidas, e é possível, a cada instante,

ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.

Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços

muito concorrencial, que desincentiva a guerra de preços, por os concorrentes não

estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo.

Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão altamente

estratégica: é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que

estão em jogo.

Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a natureza das relações da

concorrência. Não se pode rever facilmente um preço, se dermos conta de que, após

algumas semanas de venda, nos enganamos. É difícil subir um preço. É mais fácil diminuí-

lo, mas isso pode ser irreversível.

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Existe o hábito, nas empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preço de

venda, o que parece ser uma sequência lógica.

O marketing introduziu um outro ponto de vista em relação ao preço: é preciso partir da

procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que

quantidades.

Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico (ou preço de aceitação),

calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de custo. Se esta margem é

negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço ou renunciar à comercialização do

produto.

Estas duas abordagens, através do custo e da procura, são complementares e devem ter

em consideração a política de preços da concorrência.

Na prática, as empresas raramente seguem uma abordagem completa. Existe uma

tendência em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo, a partir do

preço do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia, muitas vezes vaga, que

têm da sensibilidade dos consumidores.

Critérios para a fixação do preço

Critérios baseados no custo

Algumas empresas fixam os preços dos seus produtos e serviços, tendo em consideração

em larga medida ou exclusivamente os custos. Entre outros inconvenientes, este método

pode conduzir a preços exagerados que comprometem as vendas, ou a preços baixos que

afetam a rentabilidade das vendas mais do que o necessário. O custo reflete normalmente

o teto abaixo do qual um produto ou serviço não pode ser vendido.

São normalmente calculados, adicionando os custos fixos (custos que não variam com o

nível de atividade, por exemplo a renda de um estabelecimento) aos custos variáveis

(custos que alteram em função do nível de atividade, por exemplo as matérias-primas), aos

quais é adicionada uma margem.

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Trata-se de uma abordagem arriscada, mas tem o mérito de ser simples e atraente para

quem tem que fixar preços.

Critérios baseados no ponto morto de vendas

A definição do preço com base no ponto morto de vendas (breakeven point) pode ser

usado por uma empresa que pretenda determinar quantas unidades de um produto tem

que vender, para cobrir os custos fixos e os custos variáveis, e qual o lucro que a empresa

terá, à medida que as vendas sobem acima do ponto de equilíbrio.

Ponto Morto de Vendas = Total dos custos fixos

Preço venda unitário - custo variável unitário

Esta abordagem exige que a empresa tenha um conhecimento profundo dos seus custos

fixos e variáveis.

O montante pelo qual o preço excede o custo variável médio é a margem de contribuição

por unidade de produto vendida. Quando o montante do produto vendido atinge o ponto

em que a margem de contribuição total cobre todos os custos fixos de um produto, a

empresa atinge o equilíbrio.

Critérios baseados no valor

Este tipo de estratégia utiliza a perceção de valor do cliente para definir preço. A definição

de preço, tal como a definição de outros elementos do marketing-mix, é estudada e levada

em consideração antes do produto ser produzido.

A definição de preço com base nos custos é determinada pelo produto; a definição do

preço com base no valor é determinada pelo cliente. Dito de outra forma, a definição de

preço com base no valor, analisa as necessidades dos consumidores e não da empresa.

Critérios baseados na concorrência

A definição de preço baseada na concorrência, é uma estratégia na qual um produtor

regula os seus preços segundo os preços praticados pelos seus concorrentes.

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Neste caso os produtores, tanto os líderes como os seguidores assumem que o preço

representa o saber coletivo naquela indústria. A definição de preço com base nos

concorrentes serve também para evitar guerras de preço que são normalmente prejudiciais

a todos os produtores.

No limite este tipo de estratégia pode levar à formação de cartéis, isto é, de forma ilegal os

diferentes concorrentes no mercado, combinam entre si o preço a praticar. A história

demonstrou a existência de vários casos destes, mesmo em Portugal.

Estratégias de Preço

No geral, os custos que constituem o preço de um produto, podem variar sob a influência

de fatores externos (por exemplo, uma modificação do preço de compra de matérias-

primas) e de fatores internos. Os preços podem também sofrer uma evolução.

O preço é uma variável estratégica no marketing, mas é pouco aproveitada. As maiores

decisões dizem respeito à fixação do preço de novos produtos. Em seguida, trata-se

geralmente só de adaptações táticas.

Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente,

efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. Porém, a

maioria das empresas é prudente em matéria de preço, evitando, o mais possível, uma

guerra de preços.

Vejamos então algumas estratégias a ter em conta numa política de preços.

Diferenciação do Preço

A diferenciação consiste em pôr à disposição do consumidor uma oferta cujo carácter

único seja reconhecido e valorizado por este último, tendo por objetivo acrescer o valor da

oferta. Através da diferenciação do preço, o produtor tenta atingir diferentes segmentos do

mercado, oferecendo produtos a preços adequados.

Preços Chamativos

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Trata-se de preços promocionais cujos valores são fixados, tão baixo quanto possível. Tem

como objetivo atrair os clientes, para outros produtos cujas margens são mais elevadas

que as dos produtos chamativos.

A venda com prejuízo (ou seja abaixo de preço de compra) está interdita por lei, mas são

numerosos os estabelecimentos que vendem a preços baixos sem qualquer margem. A

escolha dos preços chamativos depende da natureza do sortido e da concorrência.

Normalmente, os eleitos são produtos de marca bem conhecidos dos consumidores. Nos

hipermercados, é vulgar encontrarem-se cerca de 300 artigos à venda ao preço de custo

(preço de compra + despesas de transporte) eventualmente todo o ano.

Preços Aproximados

Muitas vezes, os preços arredondados (20€00, etc.) são ligeiramente modificados: 19€90

599€00 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do preço do produto à marca inferior.

Preços Reduzidos

Saldos; liquidação total/ou parcial; desconto em % do montante das encomendas feitas

durante um determinado período; descontos quantitativos; descontos por rapidez de

pagamento; descontos concedidos dependendo da importância dos clientes; etc.

Estas são algumas das estratégias para definir os preços dos produtos. Mas, como já

percebemos, ter um preço reduzido ou elevado depende muito do contexto (mercado,

época, localização, etc.).

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1.3. Distribuição

Nos dias de hoje, a maioria dos produtores não vende os seus produtos diretamente aos

consumidores. Entre os produtores e os consumidores finais existe um conjunto de

intermediários executando uma variedade de tarefas.

Alguns destes intermediários são os armazenistas e os retalhistas, que compram e detêm

a propriedade dos produtos, revendendo-os novamente. Outros, como os agentes, os

representantes procuram clientes e negoceiam produtos e serviços em representação da

empresa, mas não chegam a ter a propriedade dos mesmos.

A existência de distribuidores permite ultrapassar algumas discrepâncias entre produtores

e consumidores:

Discrepância nas quantidades, resultante das diferenças entre as quantidades

disponibilizadas pelo produtor e as desejadas pelos consumidores.

Discrepância no sortido, consequência da falta de stocks em determinados

produtos, que são essenciais ao consumo ou à venda de outros.

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Discrepância temporal, que é criada quando determinado produto é produzido, sem

que o consumidor esteja preparado para o comprar.

Discrepância espacial, causada pela diferença entre a localização do produtor e a

localização dos mercados potenciais.

A decisão de escolha de canais de distribuição, está entre as decisões mais críticas que o

gestor de marketing tem que tomar. Uma das razões para esta importância, relaciona-se

com a influência que esta escolha tem nas outras decisões de marketing.

Por exemplo, a estratégia de preço poderá depender da escolha entre distribuição de

massa, seletiva ou exclusiva. A força de vendas e a estratégia promocional dependerão

também das necessidades de animação dos canais de distribuição.

Para além destas razões, a escolha de canais de distribuição é no âmbito do marketing-

mix a decisão de mais longo prazo.

Por canal de distribuição considera-se o percurso a percorrer por um produto ou serviço

desde a fase de produção até aquisição pelo consumidor. Neste processo estão incluídos

os intermediários que funcionam como mediadores entre o produtor e o cliente final.

Um Canal de Distribuição é formado por várias categorias de intermediários do mesmo

tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercado, outro.

Quando pensamos nos canais de distribuição, associamo-los normalmente à sua função

de distribuição física dos produtos ou serviços. No entanto, este elemento do marketing-

mix envolve um conjunto de outras atividades, que assumem também uma importância

crítica do desenvolvimento de uma estratégia de marketing.

Iremos agora ver quais as funções e a profundidade dos canais de distribuição.

As Funções

As funções podem ser divididas em Distribuição Física e Serviços que podem ser

realizadas pelo produtor ou pelos intermediários.

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Como distribuição física podemos considerar o transporte, armazenamento e

manutenção.

Quanto aos serviços incluem-se a oferta comercial que pode constituir um sortido de

produtos (propor ao vendedor vários produtos) e fracionamento das embalagens (vender

parte da palete ou até unidades avulso).

Inclui-se também a recolha (por exemplo promoções da concorrência) e transmissão de

informações que poderá contemplar a promoção do produto (por exemplo expositores).

São ainda contempladas nos serviços as funções de venda, pós-venda e financeiras (tipos

de financiamento e risco comercial ao assegurarem o pagamento ao produtor sem ter

recebido do retalhista).

A Profundidade

A profundidade de um canal de distribuição é definida pela quantidade de níveis de

intermediários que intervêm no processo.

Considera-se um nível quando só existe um intermediário entre o produtor e o consumidor.

Para compreendermos melhor esta questão vamos considerar um exemplo de três níveis.

Exemplo:

Produtor – Grossista – Grossista regional – Retalhista – Consumidor

O facto de existirem vários níveis de intermediários não quer dizer que o consumidor

compre aquele produto mais caro. Se considerarmos que um determinado produto é

oriundo de uma região distante, se não existirem intermediários o consumidor teria que se

deslocar ao locar de produção para adquirir o produto, o que ficaria, naturalmente, mais

dispendioso.

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Por isso, a questão económica de um circuito (canal) está relacionada com a produtividade

de cada nível e não tanto com a sua profundidade. Claro que isto depende do produto e da

eficiência do intermediário.

A escolha de um circuito

Não se pode esquecer que a maioria dos fabricantes e produtores não dispõe dos recursos

suficientes, nem é essa a sua vocação, para colocar diretamente os seus produtos junto

dos consumidores.

Recorre, para esse efeito, aos distribuidores, alienando assim uma parte significativa do

controlo e seleção da sua clientela final, dos métodos de venda e da própria margem.

Um outro fator de mudança que vem contribuir largamente e numa escala mundial para a

projeção do comércio é a Internet. O comércio eletrónico (e-commerce), surge com um

enorme potencial sendo utilizado em quase todos os ramos de atividades, hoje em dia.

Quando a distribuição é fundamental para a comercialização de um produto, o produtor

pondera alguns aspetos antes de escolher os intermediários. Deve recolher informações e

referências sobre os melhores distribuidores e estabelecer um acordo comercial que

favoreça ambas as partes.

Mas antes de escolher os distribuidores, o produtor tem que definir o circuito. Deverá

analisar as funções de distribuição para os seus produtos e considerar as escolhas em

função das limitações que possam existir.

Ou seja, a solução depende dos objetivos e estratégia definidas, das características do

cliente, dimensão do mercado e obviamente das características dos produtos.

Por isso, a escolha de um circuito de distribuição é uma das decisões mais importantes

para os produtores, tendo para isso de analisar os canais de distribuição pelos seguintes

critérios:

Cobertura do Mercado

25


Se é restritiva, seletiva ou intensiva e potencial do canal (nº de segmentos servidos,

estrutura financeira das empresas, etc.).

Competência e Imagem do Canal

Analisa e determina quais as estratégias promocionais utilizados.

Compatibilidade entre Canais

Por força de imperativos legais ou por estratégias de marketing, pode existir

incompatibilidade entre canais (ex. medicamentos e alta perfumaria).

Controlo e Custos dos Canais

Nos mercados muito fragmentados servidos por pequenos distribuidores, o controlo

é mais fácil, mas os custos são mais elevados; nos mercados mais concentrados, a

situação é inversa.

Evolução provável dos Circuitos

Os canais também possuem o seu Ciclo de Vida, que responde às mudanças

sociais e económicas que sobre eles incidem.

As relações produtor/distribuidor

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objetivos comuns, mas,

simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses

divergentes.

As principais causas de conflito podem ser agrupadas em torno dos seguintes aspetos:

Condições comerciais (descontos e prazos de pagamento)

Acesso ao linear (referenciação e merchandising)

Política de marcas

Política de preços

Desejo de obter exclusividade em marcas não líderes para conseguirem maiores

margens

Recusa de venda a certos distribuidores

Práticas discriminatórias.

26


Vamos agora ver qual a situação do comércio em Portugal e o contributo dos distribuidores

e das novas tecnologias de informação e comunicação.

Comércio em Portugal

Apesar do dinamismo e adaptação às constantes alterações do mercado, o comércio em

Portugal é considerado uma atividade secundária. A Indústria e os Serviços continuam a

ocupar os lugares da frente na tabela de atividades com mais projeção nacional.

Porém novos conceitos, modelos e métodos de gestão têm contribuído para o seu maior

desenvolvimento. Isto deve-se à entrada de distribuidores internacionais no nosso

mercado.

É fundamentalmente nos sectores alimentar e do vestiário que surgem novas parcerias e o

franchising entre distribuidores estrangeiros e empreendedores ou fabricantes nacionais.

As novas tecnologias de distribuição e tendências na distribuição.

Os desenvolvimentos tecnológicos recentes têm vindo a provocar algumas alterações na

distribuição.

A informática por exemplo fez aumentar substancialmente a eficiência da distribuição

física, revolucionando os processos de armazenamento, de gestão de stocks, de

manuseamento das mercadorias e do transporte. É hoje frequente encontrarmos armazéns

totalmente automatizados, em que um numero reduzido de pessoas tem um controlo total

sobre os stocks e sobre o manuseamento das cargas.

Uma outra tendência recente, relaciona-se com o chamado “Comercio Eletrónico”, e o

crescimento exponencial da World Wide Web, vulgarmente designada por Internet.

É hoje possível comprar na Internet tudo o que se possa imaginar: desde automóveis a

serviços financeiros, de produtos industriais a CDs, de serviços de prestação de cuidados

de saúde a livros, em resumo virtualmente tudo o que se possa desejar.

27


A par destes desenvolvimentos, existe um outro conjunto de tendências que convém não

negligenciar. Por exemplo, a crescente preocupação com o Ambiente, e nas suas

consequências para esta variável do marketing-mix.

Desde o problema das emissões de gases para a atmosfera que têm impacto direto nos

meios de transporte utilizados, a gestão dos oceanos e o seu impacto no transporte

marítimo, o transporte de matérias consideradas perigosas, e ainda tudo o que diz respeito

às embalagens, aos materiais utilizados na sua conceção, e à responsabilidade da sua

eliminação.

Importa ainda chamar a sua atenção para a crescente especialização da logística e do

transporte. Nos últimos anos, muitos produtores têm delegado este trabalho a companhias

especializadas (chamado out sourcing) que fazem o trabalho de forma profissional e mais

barata.

Finalmente, convém referir a questão da crescente globalização dos mercados.

As oportunidades e a necessidade de colocar produtos nos quatro cantos do planeta, tem

revelado uma crescente interação entre produtores e empresas de logística que não só

atuam globalmente, como possuem as competências para prestar um conjunto de serviços

fundamentais à manutenção dos negócios.

Por exemplo desalfandegar mercadorias, pagar tarifas alfandegárias, perceber as

regulamentações dos diferentes países.

28


1.4. Comunicação

Entendemos por comunicação o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direção aos

seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião e a todos os alvos.

De um ponto de vista de Marketing, a variável Comunicação constitui um sistema de vários

elementos que deverão atuar coerentemente para comunicar o Valor que a organização

fornece ao mercado, aos diferentes segmentos onde atua, e junto dos canais de

distribuição que utiliza.

Trata-se provavelmente da variável de marketing com maior visibilidade. A sociedade

“mediática” em que vivemos, mostra-nos à saciedade a sua crescente sofisticação e

importância no contexto do marketing que atualmente se faz.

A comunicação feita pelos gestores de marketing visa informar, persuadir e lembrar os

compradores potenciais sobre um produto ou serviço, de modo a influenciar a sua opinião

ou desencadear uma resposta.

29


A função principal da comunicação é a de convencer os clientes alvo relativamente às

vantagens competitivas dos produtos ou serviços oferecidos, face às ofertas concorrentes.

Os objetivos fundamentais da comunicação de marketing são informar, persuadir e

relembrar.

A comunicação informativa é normalmente mais importante no início do ciclo de vida do

produto, quando o que é necessário é aumentar a procura na categoria do produto. Este

tipo de comunicação procura explicar o propósito e benefícios do produto ou serviço.

No caso de produtos mais complexos este tipo de comunicação assume ainda um papel

mais importante, na medida em que se torna necessário explicar os benefícios técnicos do

produto.

A persuasão é um outro objetivo da comunicação, e tem por finalidade motivar o

consumidor a comprar ou utilizar mais, um determinado produto ou serviço. Este tipo de

comunicação assume maior importância quando o produto entra na fase de crescimento do

seu ciclo de vida.

Para além da finalidade já citada, a persuasão procura também convencer o cliente a

comprar a marca de determinada empresa em detrimento da marca dos concorrentes. Um

exemplo típico é o das televendas.

Relembrar é um tipo de comunicação que é usada para manter o produto e a marca bem

viva na mente do consumidor. Este tipo de comunicação é mais utilizada quando o produto

ou serviço se encontra na fase de maturidade.

Modelo de Comunicação

Comunicar é transmitir informações com o objetivo de obter da parte do destinatário uma

modificação de comportamento e de atitude.

30


Um modelo não chega para fazer um bom produto, há que o dar a conhecer e valorizar. É

o objetivo do sistema de comunicação que o marketing constrói para alcançar e convencer

o mercado por si visado.

Fatores de Influência no Mix da Comunicação

São seis os fatores que maior influência têm na decisão sobre o mix comunicacional: a

natureza do produto; o estádio no ciclo de vida; os segmentos alvo; o tipo de decisão de

compra; o orçamento disponível e o tipo de estratégia.

A NATUREZA DO PRODUTO

As características do produto influenciam o mix de comunicação. Por exemplo, os produtos

industriais que são muitas vezes caros, complexos e customizados exigem por estas

razões venda pessoal. Em contrapartida os produtos de consumo são normalmente

comunicados pelos meios de comunicação de massa, para desenvolver a familiaridade

com a marca.

Isto significa que à medida que o risco e o custo do produto aumenta, também aumenta a

necessidade de venda pessoal. O risco referido pode ser financeiro ou social.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Tal como já referimos anteriormente, a posição do produto ou serviço no ciclo de vida,

também influencia o mix de comunicação.

Nas primeiras etapas do ciclo de vida, a publicidade assume uma importância fundamental

na criação de conhecimento sobre o produto e sobre a marca.

A promoção de vendas é mais usada no sentido de aumentar a taxa de experimentação do

produto, e depois na fase de maturidade para manter ou aumentar a quota de mercado.

O SEGMENTO ALVO

As características do mercado alvo influenciam o mix de ferramentas de comunicação. Os

mercados altamente segmentados, constituídos por consumidores bem informados e leais

31


às marcas, respondem normalmente de forma positiva um misto de publicidade e

promoção de vendas.

TIPO DE DECISÃO DE COMPRA

Como facilmente se poderá reconhecer, o tipo de compra – rotineira ou complexa –

também influencia a comunicação.

Relativamente a produtos em que a decisão de compra é rotineira, a publicidade é

normalmente efetiva. Nos casos em que os produtos ou serviços são complexos a venda

pessoal é normalmente mais adequada.

ORÇAMENTO DISPONÍVEL

Como compreende, o montante dos fundos disponíveis para investir, constitui sem dúvida

um dos fatores que maior impacto tem na escolha do mix promocional.

Por exemplo, a inexistência de meios financeiros, remete muitas vezes a comunicação das

empresas para ações de promoção através da força de vendas ou dos agentes /

representantes. Pelo contrário um grande grupo financeiro poderá recorrer a todos os

meios para comunicar os seus produtos e serviços.

TIPO DE ESTRATÉGIA

A comunicação pode ser globalmente feita utilizando dois grandes tipo de estratégia:

estratégia de Pull e estratégia de Push.

Na estratégia de Push, a empresa utiliza ativamente a sua força de vendas para

convencer os intermediários (armazenistas e retalhistas) a adquirir e vender os

produtos ou serviços junto dos seus clientes/consumidores.

Na estratégia de Pull, a empresa dirige comunicação aos consumidores, no sentido

de despertar neles ações de compra, que se refletem depois na procura junto dos

intermediários. O tipo de comunicação normalmente utilizada é a publicidade.

A campanha de comunicação

Um plano de comunicação é um conjunto coerente de ações, desenhadas em torno de um

tema e dirigidos a um objetivo específico.

32


O processo de criação de um plano de comunicação consiste em cinco etapas:

ANÁLISE DO MERCADO

A primeira etapa deverá envolver uma pesquisa junto dos consumidores alvos, no sentido

de identificar as suas necessidades e desejos. Essa pesquisa deverá fornecer as

informações sobre o mercado alvo, que permitirão determinar os objetivos e o plano

comunicacional.

IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO ALVO

O segmento alvo que a empresa pretende atingir num dado plano comunicacional, deverá

ser claramente identificado e estudado quer do ponto de vista geográfico, demográfico,

psicográfico e comportamental.

FORMULAR OS OBJECTIVOS

Nesta fase, os gestores deverão estabelecer os objetivos promocionais, sejam eles de

aumento do conhecimento sobre a marca, a mudança de atitude dos consumidores

provocar alterações face ao comportamento de compra, ou relembrar os consumidores

sobre o produto ou serviço, etc.

Estes objetivos devem ser mensuráveis e explícitos; baseados em pesquisa de mercado

fundamentada; devem ser realistas, e devem ainda contribuir para a melhoria da

performance global do plano de marketing e devem ser relacionados com os objetivos pré

definidos.

DEFINIÇÃO DE UM ORÇAMENTO COMUNICACIONAL

Não existe um método ótimo para a definição de um orçamento de comunicação. Os

métodos para a sua definição podem assumir diferentes formas:

Um dos métodos consiste em definir arbitrariamente o valor monetário para comunicação

sem ter em consideração outros fatores. Dentro deste método, é frequente definir-se o

orçamento em função do valor que a empresa está preparada para disponibilizar.

33


Obviamente que nesta circunstância, o orçamente pode ser ou não adequado aos

objetivos propostos.

O gestor pode definir o orçamento em função do orçamento do(s) concorrentes. Neste

caso o gestor terá como preocupação principal copiar o comportamento dos concorrentes,

não existindo qualquer criatividade ou preocupação objetiva sobre a melhor forma de

alocar o orçamento aos diferentes meios.

Um outro método para definir um orçamento de comunicação pressupõe o seu cálculo em

função de uma determinada percentagem das vendas anuais.

O principal ponto fraco desta abordagem é o de que o orçamento vai a reboque das

vendas, isto é, se as vendas baixarem também baixa o orçamento para comunicação.

A fixação do orçamento tendo por base a quota de mercado é um outro método possível.

Neste caso o orçamento é construído com o objetivo de disponibilizar os meios

necessários à manutenção da quota de mercado.

Deste ponto de vista o método é cego, na medida em que ignora a criatividade e a eficácia

dos diferentes meios para atingir os objetivos comunicacionais.

O método mais eficaz para determinar um orçamento de comunicação, é provavelmente

aquele que assenta da determinação prévia de objetivos a atingir. Neste caso, e em

primeiro lugar são determinados objetivos de comunicação claros e só depois identificados

os meios que melhor poderão servir para atingir esses objetivos.

Feito este trabalho, serão quantificados os custos inerentes aos diferentes meios e

quantificado o orçamento final. Este método pressupõe que os gestores conheçam

claramente os objetivos, a eficácia dos meios e o valor da campanha face aos custos.

A ESCOLHA DO MIX DE COMUNICAÇÃO

Depois de estabelecido o orçamento, os gestores deverão selecionar os instrumentos

comunicacionais e definir quais serão incluídas no plano de comunicação final.

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O mix ótimo destes instrumentos depende de um conjunto variado de fatores: do produto,

do mercado, de fatores relacionados com a empresa, e podem ainda variar de campanha

para campanha.

O Mix da Comunicação

Quando se fala do MIX da Comunicação, referimo-nos, de forma geral, às variáveis de

comunicação que é possível conjugar para atingir, com maior eficácia (e eficiência), os

objetivos pretendidos.

Existem sete tipos de comunicação:

Publicidade

É uma variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que tem, isoladamente, um

efeito médio/longo prazo. Adapta-se a objetivos do tipo incrementar notoriedade, estimular

a compra, informar ou dar a conhecer novos produtos.

Força de vendas

Pode ser considerada a variável de comunicação mais complexa. Permite uma adequação

permanente do agente da comunicação ao seu interlocutor e possibilita não só a

transmissão de informação como também a receção de informação de retorno (feedback).

Marketing direto

Esta variável pode substituir a Força De Vendas na medida em que não só transmite

informação ao mercado, como permite também receber o seu feedback. O alvo a que se

destina é bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/médio prazos.

O direct mail, o tele-marketing, o DRA (Direct Response Advertising) são as principais

ações deste tipo de marketing.

Patrocínio e Mecenato

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São variáveis que têm um efeito de médio/longo prazo e, apesar de se poderem utilizar na

comunicação da marca/produto, adequam-se melhor à comunicação empresarial

(institucional).

O alvo está forçosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objetivos a

que melhor se adapta são a notoriedade, a imagem/posicionamento, a credibilização e a

transmissão de confiança.

Relações Públicas

Esta variável adapta-se à generalidade dos públicos, sendo menos utilizada nos alvos

tradicionais da publicidade (consumidor final).

É muito utilizado em públicos internos (cliente interno) e grupos sociais específicos

(comunicação social, associações patronais, órgãos de soberania, autarquias, etc.), tendo

um efeito a longo prazo e é, sobretudo, desenvolvida na comunicação empresarial.

Promoções

É uma variável exclusiva de produto, com impacto direto e imediato. É utilizado para

pequenas ou grandes dimensões, em termos de alvo, de acordo com o seu âmbito de

aplicação.

Adequa-se sobretudo a objetivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos

produtos (p.ex. por amostras), promover a experimentação, escoar produtos ou esbater a

sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens/serviços.

Merchandising

Esta variável só é considerada de comunicação, na sua vertente de sedução, na medida

em que a colocação «provocatória» de produtos no «caminho dos clientes», no interior das

lojas, é uma forma de comunicação.

Dirige-se a um alvo bem definido (os clientes no ponto de venda) e tem um impacto de

curto prazo. Adequa-se basicamente à comunicação de produto e a objetivos como sejam

36


provocar a decisão de compra, promover novos produtos (como no caso do MIMO da

TMN), e levar à experimentação ou consumo do produto/serviço.

De facto, cada uma destas variáveis tem características específicas distintivas das demais,

não só ao nível da forma, mas também ao nível dos objetivos que permitem atingir, do tipo

de alvo a que se dirigem, do impacto imediato ou cumulativo que têm.

Vejamos agora, de forma genérica, o que envolve uma campanha publicitária.

A Campanha Publicitária

A elaboração de uma campanha comporta 4 etapas principais as quais os principais

atores, o anunciante e a agência, intervêm com pesos variáveis.

A primeira etapa consiste na redação do «briefing» para a agência que procede à

conceção da campanha, isto numa segunda etapa.

Depois de elaborada a mensagem entra-se na terceira etapa que consiste na execução da

campanha através dos canais de comunicação escolhidos. A última etapa, já numa fase

posterior, avalia a eficácia da campanha.

Para avaliar o impacto e a eficácia de uma campanha publicitária devem ser questionados

alguns aspetos fundamentais. Estes prendem-se com a memorização, compreensão e

aceitação da campanha, a atribuição ao produto ou marca, a credibilidade da mensagem e

por fim a incitação à compra.

O Plano da Campanha deve conter:

Os elementos a considerar para o plano da campanha devem estar de acordo com

os objetivos publicitários definidos, o posicionamento (segmento de mercado) e o

target (público-alvo).

Devem ainda ser considerados o timing (duração da campanha), o tom ou mood da

campanha (emotivo, racional, afetivo; aqui é importante o «jingle»), a Promessa (os

benefícios para os consumidores), os meios (media, outdoors, folhetos, etc.) e o

eixo da campanha (ou slogan, que é a frase-chave que identifica toda a campanha).

37


Deve ainda ter em conta as estratégias de comunicação em função do meio escolhido.

Planeamento de Meios

Ao planear a escolha dos canais de comunicação, deve considerar os objetivos gerais da

publicidade. É fundamental identificar a cobertura alvo, a repetição e a qualidade da

comunicação que deve ser adequada ao canal escolhido.

Dos meios que referimos, destacamos os Media, por serem mais abrangentes e com maior

impacto nos consumidores em geral. Contudo, antes de optar por este meio deve

considerar os custos.

Os media

Em termos de comunicação entende-se por meios ou media (plural de medium) todos os

suportes capazes de difundir uma mensagem entre um emissor e um, ou vários, recetores,

como um cartaz, o telefone, a carta, etc.

Quando esses suportes são capazes de veicular essa mensagem para um público mais

vasto, num curto espaço de tempo, com periodicidade e à distância, ganham o nome de

meios de comunicação de massas ou mass media. Neste grupo enquadram-se os jornais,

algumas revistas, a rádio e a televisão.

A integração dos media de comunicação do nosso tempo na publicidade é uma exigência.

Pode-se dizer que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a exercer na

publicidade são aqueles que apostam no som (áudio), no grafismo e na imagem.

A seleção dos instrumentos de comunicação e a sua integração em planos de

comunicação é feita em função da estratégia adotada, contemplando:

• Os objetivos a atingir

• Os recursos a utilizar

Rádio

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Na rádio a mensagem tem geralmente um tom íntimo e personalizado. O produto

descreve-se, mas não é visualizado. Por outro lado, permite selecionar o tipo de audiência

mais conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens.

A facilidade para escutar rádio é muito grande devido ao seu baixo custo, ao facto de

existir em todos os lares, tornando-se acessível ao mais rico e ao mais pobre.

Como síntese, pode-se apresentar as principais características da rádio como meio

publicitário:

Flexibilidade temporal - O prazo de tempo necessário para a entrega da mensagem

publicitária antes da sua emissão é curto;

Seletividade geográfica - Esta seletividade é grande para as emissoras ao terem

um alcance local, regional ou nacional, o que lhes permite dirigir a publicidade para

onde quiserem;

Audiência importante, fora do lar - As pessoas que passam hoje muito tempo fora

de casa têm sempre acesso a um rádio, quer na viatura quer no local de trabalho;

Facilidade de repetição das mensagens - O seu baixo custo permite-lhes uma

elevada frequência de repetição.

Vantagens

Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição

Flexível

Possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária

Custo por contacto muito baixo

Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas

que permitem uma rápida concretização do planeamento;

Excelente meio no que diz respeito ao diálogo direto com o público;

Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento

fundamental na veiculação de um jingle;

Custos de produção muito baixos

Timings de produção muito curtos.

Desvantagens:

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Níveis de cobertura muito baixos

Fraca identificação/demonstração de produto;

Rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de

repetição.

Imprensa

O termo imprensa designa o conjunto dos meios impressos, falados ou televisivos capazes

de difundir periodicamente a informação. Por outras palavras, a imprensa engloba todos os

órgãos de comunicação social.

Em linguagem técnica, este termo assume-se apenas para as publicações gráficas, com

periodicidade regular, sejam os jornais ou as revistas.

Os jornais

Tendo em conta a sua periodicidade podemos classificá-los em dois grupos:

Diários

Não diários

As Revistas

As revistas podem ser

Generalistas

Especializadas

Vantagens:

Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como

veículo essencialmente informativo;

Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;

Possibilidade de um contacto direto com o público de forma dinâmica

Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de

formatos e localizações;

Possibilidade de uma boa reprodução a cores;

Não exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto.

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Desvantagens

Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população;

Elevada repetição implica custos incomportáveis;

Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior

diversificação de suportes selecionados, para garantir um mínimo de cobertura;

Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica

obrigam a um planeamento a longo prazo.

Televisão

É um meio muito completo na medida em que integra a imagem, som e movimento. É o

meio audiovisual por excelência, que concentra à volta do pequeno ecrã um grande

número de pessoas, e que do ponto de vista publicitário facilita a rapidez de difusão das

mensagens publicitárias.

As emissões, via satélite e por cabo, fazem da televisão um fenómeno de

internacionalização e de globalização. A televisão, faz parte da vida das pessoas em todos

os países, sendo um objeto de estimação, com o seu lugar próprio, condicionando as

rotinas e a vida quotidiana das pessoas.

Na atualidade, encontra-se, muitas vezes, controlada e ao serviço de grandes grupos

económicos e políticos, cabendo à publicidade uma parcela considerável desse monopólio.

A televisão é, assim, um grande meio publicitário.

Vantagens:

Meio audiovisual de grande impacto;

Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;

Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da

população;

Possibilita cobertura nacional;

É muito flexível

Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;

Custo por contacto muito baixo, devido à sua eficácia;

Excelente veículo para a demonstração do produto.

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Desvantagens

Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto;

Dificuldade em alcançar um target muito específico;

Saturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um

planeamento a longo prazo;

Elevados custos de produção

O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;

Impossibilidade de regionalização.

Cinema

Tal como a televisão, o Cinema é um meio de comunicação massivo de carácter

audiovisual, destinado a servir de informação e entretenimento ao público através da

projeção de filmes nas diferentes salas de exibição.

Vantagens:

Possibilidade de segmentação a nível comportamental, e consequentemente obter

uma comunicação «one to one»;

Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer todas as

necessidades de informação, e podendo até chegar à efetivação da compra;

Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;

Evolução muito rápida do nível de penetração.

Desvantagens:

Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente).

Outdoors

Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes,

Ecrãs multibanco, ecrãs de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors.

Vantagens:

Possibilidade de boa penetração;

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Não requer uma atitude de seleção por parte do recetor para entrar em contacto

com ele;

Obtém elevados índices de repetição;

Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;

Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os

níveis de notoriedade obtidos;

Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma

Desvantagens

Níveis de cobertura muito baixos

Fraca identificação/demonstração de produto;

Rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de

repetição).

Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;

Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;

Custos de produção elevadíssimos.

43


2. Valor do produto, preço e preço psicológico

Poderemos explorar uma definição para comportamento do consumidor: “O processo de

decisão e as atividades individuais envolvidas na avaliação, aquisição, utilização ou

disposição de bens e serviços”.

Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de

decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam,

adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas

necessidades.

Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de

importância do objeto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos

existe uma sequência que começa com a deteção de uma carência, o reconhecimento de

uma necessidade, a busca e seleção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação

posterior.

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O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque

compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que

frequência o usam.

Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objetivos de

vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário

convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do

consumidor.

Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse

bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou

não a sua qualidade posteriormente.

O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar

a detetar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que

podem ser acessíveis ou rentáveis.

Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento

de novos conceitos de negócio. É necessário estar atento à evolução das necessidades da

sociedade, seus valores e gostos.

Embora o marketing seja atender às necessidades nem sempre é uma tarefa simples.

Alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente

conscientes da sua existência ou podem expressá-las.

Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretação. O que significa o

consumidor solicitar um carro “barato”, um cortador de relva “poderoso”, um torno

mecânico “rápido”, uma roupa de banho “atraente” ou um hotel “tranquilo”?

Consideremos que o consumidor quer comprar um carro “barato”. O fabricante deve

aprofundar o que isso significa. A este nível também podemos distinguir cinco tipos de

necessidades:

1. Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro “barato”);

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2. Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o

preço inicial, seja baixa);

3. Necessidades não declaradas (O consumidor deseja bons serviços do

vendedor);

4. Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro, recebe o depósito

atestado e um mapa rodoviário do país);

5. Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos como

inteligente e orientado para o valor do produto).

O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades

do mesmo a partir do seu ponto de vista (do consumidor).

São muitos os fatores que interferem no comportamento do consumidor, não apenas os

produtos que os clientes elegem, mas qual processo eles utilizam para chegar a uma

decisão.

Uma compra não se reduz a uma decisão única tomada num dado momenta e local, mas

sim a uma série de etapas escalonadas no tempo, ou seja, a um processo de compra, no

qual intervêm varias pessoas e que é influenciado pela situação em que se desenrola.

Sendo a compra considerada como resultado de um processo de decisão, pressupõe que

o indivíduo pretende atingir certos objetivos. Para os atingir ele deve escolher entre vários

tipos de ações possíveis e, para escolher, tem necessidade de obter informações que

"trabalhará" para avaliar a consequência das diferentes ações.

Mas o indivíduo possui uma capacidade limitada de recolha de informações e também não

conhece com exatidão as consequências da sua escolha. Assim, ele assume sempre um

certo grau de risco ao decidir entre as diferentes opções que se lhe oferecem.

Quando o consumidor se confronta com um problema do qual não tem experiência, ele

dedica mais tempo à tomada de decisão, tanto mais quanto maior seja o risco incorrido de

forma a escolher o produto que lhe dá maior satisfação.

46


Esta satisfação não depende unicamente das características do produto mas também do

seu conteúdo simbólico. O consumo e um dos meios de que dispõem os indivíduos para se

exprimirem e eles podem, pela sua escolha, mostrar o grupo social a que pertencem.

O preço psicológico (ou preço de aceitação) diz respeito à sensibilidade dos clientes em

relação ao preço.

O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e se a

sensibilidade do gestor de marketing não for suficiente, torna-se necessário recorrer a

métodos de sondagem ou testes de mercado, o que acontece frequentemente no

lançamento de novos produtos.

No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em encontrar o preço justo,

pois a intangibilidade torna mais difícil a sua perceção.

Por outro lado, a relação preço-qualidade a priori é muitas vezes diferente da relação

preço-qualidade a posteriori, quer no sentido positivo quer negativo; isto poderá ser válido

para qualquer produto, mas em relação aos serviços é ainda mais frequente acontecer,

como por exemplo as cláusulas de um seguro que passam despercebidas se nunca forem

desencadeadas).

Em qualquer decisão de preço, o ponto de partida deve ser o segmento de mercado alvo, e

as expectativas de preços dos consumidores que o constituem. Se se desenvolvem

produtos e serviços que têm por objetivo responder às exigências de um determinado

segmento de mercado, torna-se obvia a necessidade de fixar um preço dentro do intervalo

considerado aceitável pelos clientes desse segmento.

Isto não significa que os preços nunca devam exceder as expectativas dos clientes, ou que

estes tenham sempre uma ideia definitiva sobre o preço correto. Acontece por vezes que

os clientes acabam por pagar mais do que aquilo que tinham em mente, e não raramente

acham-no razoável.

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No entanto, as expectativas de preços são importantes, e se um preço excede os limites

máximos do intervalo esperado, muito provavelmente excede o preço máximo que o cliente

está disposto a pagar, o que conduz à não compra, ou se a compra ocorre, a produzir

efeitos de insatisfação ou sentimento de engano.

Existem alguns fatores que influenciam as expectativas que os clientes têm dos preços.

Por um lado a perceção que têm dos custos de produção de um determinado produto, bem

como o preço de produtos relacionados. O grau de conhecimento que têm do preço do

produto em situações passadas ou em diferentes estabelecimento, ou ainda a capacidade

que têm para os comparar.

Finalmente, a perceção de qualidade. Todos os produtos transmitem uma imagem de

qualidade que influencia as expectativas de preço. Esta perceção de qualidade é também

ela influenciada pela imagem geral do produto, pela promoção, pela aparência e pelos

canais de distribuição onde é vendido.

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Bibliografia

AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM – The Marketing School, 1999

AA VV. Gestão de marketing, Manual de formação, Ed. CIP – Confederação Empresarial,

2007

AA VV., Marketing estratégico para PME: Manual do formando, Ed. Future Trends, 2005

Kotler, Philip, Marketing de A a Z, 2ª Edição, Ed. Campus, 2003

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3836 - mk - principais variaveis

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