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1 A Interação Familiar como Modulador do Processo de Adoção e Consumo de Inovações em Produtos de Beleza Autoria: Roberta Dias Campos, Leticia Moreira Casotti, Maribel Carvalho Suarez, Marina Dias de Faria Resumo O campo de difusão de inovações é um território teórico amadurecido, porém sua abordagem é predominantemente macrossocial. Aspectos culturais, simbólicos, ou sociais podem ser explorados para renovar o esforço teórico do campo. O objetivo do estudo foi investigar a influência das dinâmicas de transmissão familiar, entre mulheres de classes populares, de diferentes gerações, no processo de difusão e adoção de inovações em produtos de beleza. Os resultados demonstram que a família oferece modulação ao processo de inovação, por meio de fluxos de reprodução ou de renovação de práticas familiares, influenciados por estrutura social, valores culturais e padrões de gostos.

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brilhante artigo do não menos brilhante enanpad, abrilhantando a noite do meu bem.

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    A Interao Familiar como Modulador do Processo de Adoo e Consumo de Inovaes em Produtos de Beleza

    Autoria: Roberta Dias Campos, Leticia Moreira Casotti, Maribel Carvalho Suarez, Marina Dias de Faria

    Resumo O campo de difuso de inovaes um territrio terico amadurecido, porm sua abordagem predominantemente macrossocial. Aspectos culturais, simblicos, ou sociais podem ser explorados para renovar o esforo terico do campo. O objetivo do estudo foi investigar a influncia das dinmicas de transmisso familiar, entre mulheres de classes populares, de diferentes geraes, no processo de difuso e adoo de inovaes em produtos de beleza. Os resultados demonstram que a famlia oferece modulao ao processo de inovao, por meio de fluxos de reproduo ou de renovao de prticas familiares, influenciados por estrutura social, valores culturais e padres de gostos.

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    1. Introduo A pesquisa sobre a difuso e a adoo de inovaes atravessa dcadas de interesse na

    produo cientfica no campo da administrao. Desde os primeiros estudos de Everett Rogers (1962) at as pesquisas recentes sobre o tema (ESPNDOLA, STRUCHINER E GIANNELLA, 2010; FONTENELLE, 2012; GOLDENBERG et al., 2009; GOMES, MACHADO NETO E GIOTTO, 2011; GTZE, PRANGE E UHROVKS, 2009; MURRAY, 2009;VANDECASTEELE E GEUENS, 2010; WOOD E MOREAU, 2006) a inovao ocupa regular e sistematicamente os interesses de gestores e pesquisadores em gesto e marketing. A literatura atual apresenta bom nvel de generalizao sobre determinados aspectos, tendo popularizado conceitos utilizados mesmo em publicaes para o pblico em geral, como inovador, curva de difuso ou lderes de opinio (ROGERS, 2003).

    Poucas so, no entanto, as abordagens que se aproximam de uma viso microssocial, descrevendo como a adoo das inovaes recebida e incorporada pelos consumidores dentro de suas dinmicas cotidianas de interao social (GTZE, PRANGE E UHROVKS, 2009; KOZINETS, 2006; DESJEUX, 2006). Embora Rogers (2003) tenha apontado muitas vezes o carter social do processo de difuso, e dado destaque interao social em sua pesquisa, sua investigao mantm-se em uma escala macrossocial quantitativa, buscando descrever a relao entre variveis scio-demogrficas e a propenso adoo. No trabalho de Rogers, e de grande parte dos autores do campo, o grupo social tende a ser descrito como uma massa de pessoas relativamente homognea, onde as dinmicas da interao social carecem de maior investigao.

    Como de se prever, o enquadramento dado pela literatura ao tema determinado pelas opes metodolgicas que so adotadas. Assim, como grande parte das pesquisas em inovao adota mtodos quantitativos, como surveys e experimentos, acabou-se por constituir um corpo terico macrossocial. Esta constatao nos conduz naturalmente reflexo de que mtodos qualitativos por intermdio de sua abertura indutiva e proximidade detalhada do fenmeno podem proporcionar novos e complementares pontos de vista sobre processos de difuso de inovao (DESJEUX, 2004). Assim, o presente trabalho opta por uma perspectiva microssocial e interpretativista, capaz de contribuir com tema ao permitir a observao do fenmeno da difuso atravessada pelas lgicas de interao social que lhe fazem contexto. Alm disso, o campo de pesquisa em difuso de inovaes no foi ainda amplamente abordado pela tradio dos estudos culturais da Consumer Culture Theory (CCT), que oferece uma perspectiva alternativa quela freqentemente adotada pelos autores no campo (ROGERS, 2003), beneficiando suas iniciativas com um olhar que situa o processo de adoo dentro da rede simblica da cultura (ARNOULD E THOMPSON, 2005, 2007; McCRACKEN, 2003; OSTEGAARD E JANTZEN, 2002).

    A fim de promover a investigao qualitativa da dinmica social envolvida no processo de inovao, optou-se por colocar o foco em um espao rico em interao, influncia e negociao para que a relao entre dinmica social e inovao fosse mais facilmente percebida e descrita. Assim, a proposta deste estudo consiste em tomar o espao familiar como laboratrio alternativo investigao da adoo de inovao, e, portanto, complementar pesquisa existente atualmente. A famlia oferece um ponto de apoio central para a observao cientfica por representar uma instncia mediadora entre seus integrantes e o meio social. Ao sofrer influncias da sociedade, a famlia recebe, acomoda, digere e comunica tais influncias a seus integrantes (RAMOS, 2006).

    A escolha do foco em famlias ganha mais relevncia quando se contempla a questo do convvio geracional, que ocorre no interior desse grupo social. Poucas so as esferas sociais em que indivduos de certa gerao podem conviver com os de outras geraes; na

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    famlia, tal interao estimulada e muitas vezes exigida (ROCHA-COUTINHO, 2006). A confrontao das geraes na famlia cumpre um papel duplo: (1) por um lado, refora a hierarquia dentro desse grupo e confirma a mensagem de determinao e estrutura social, (2) por outro, atravs do conflito de vises, tem-se a experincia da mudana, da reviso das estruturas e se exerce a liberdade individual (CAMPOS, SUAREZ E CASOTTI, 2006). Dessa forma, a famlia parece ser no s um espao de intensa interao social, no qual a dinmica da difuso pode ser observada, mas tambm um grupo de referncia com diversidade de pontos de vista em interao, por meio do convvio entre geraes (LAHAYE, POURTOIS E DESMET, 2007). Desta maneira, o presente trabalho tem como principal objetivo investigar a influncia das dinmicas de transmisso familiar, entre mulheres de classes populares, de diferentes geraes, no processo de difuso e adoo de inovaes em produtos de beleza. Ao buscar aproximar famlia da literatura de inovaes, espera-se poder oferecer uma contribuio para pensar a dimenso social do processo de adoo e difuso.

    O mercado de produtos de beleza foi escolhido como escopo de pesquisa por constituir um segmento de relevo no universo de consumo em geral, e por configurar uma categoria menos debatida na literatura (CHRISTENSEN, 2003; ROGERS, 2003), podendo oferecer, portanto, oportunidades para novos aprendizados. Outro aspecto que refora a escolha deste segmento seu dinamismo em lanamentos de novos produtos, com uma mdia de 500 novos produtos lanados por ms no pas (ASSOCIAO BRASILEIRA DA INDSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMTICOS, 2010).

    Outra escolha de pesquisa foi buscar famlias que representassem as fatias mdias da populao brasileira, correspondendo, por conseguinte, ao consumidor de classe C (Critrio Brasil). Alm de seu carter mdio, a classe C tem grande representatividade na populao brasileira, reunindo 91 milhes de pessoas. Foi a classe que mais se beneficiou com a estabilidade econmica e cresceu 40% entre 2003 e 2008 (VENTUROLI, 2010). Optou-se por entrevistar as famlias do subrbio carioca, espao intermedirio entre o luxo da zona sul e a relativa precariedade das favelas e da Baixada Fluminense. Recentemente estudos evidenciaram que a preocupao das mulheres de baixa renda com a beleza expressiva, e que elas devem ser encaradas como grandes consumidoras de produtos de beleza (LIVRAMENTO, HOR-MEYLL & PESSA, 2011) 2. Reviso da literatura 2.1 A dimenso social do processo de difuso e adoo de inovaes

    A dimenso social e simblica do processo de inovao ainda tem presena tmida nas agendas de pesquisa e oferece algumas oportunidades de investigao (TAATILA, SUOMALA E SILTALA, 2006; ROGERS, 2003; KOZINETS, 2008). No entanto, a importncia dos aspectos sociais, como as redes de solidariedade e influncia, vem sendo pontuados e investigados por alguns autores (WATTS E DODDS, 2007; BORG, 2008). Outros apontam a riqueza dos estudos de difuso como apoio pesquisa de redes de influncia, por oferecerem uma oportunidade para localizar e documentar a estrutura social (STRANG E SOULE, 1998), a partir da anlise de padres de influncia social como reflexo de relaes sociais mais perenes.

    Rogers (2003) foi um dos primeiros autores a apontar o carter social da difuso e a importncia da interao no processo de adoo de inovaes. Ao conceber o processo de difuso como troca de informaes entre indivduos, o autor toma a influncia interpessoal como fator de maior relevncia para determinar a persuaso e conduzir adoo de fato, pois seria por meio da imitao de seus pares, que o indivduo se convenceria de que poderia valer a pena vencer suas resistncias e experimentar a novidade. Busca ainda contribuir para a descrio do carter interativo do processo de difuso atravs da descrio de dinmicas de influncia dentro do sistema social de adoo. Uma de suas contribuies constitui na

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    aplicao, ao processo de difuso, dos conceitos de homofilia e heterofilia, provenientes do campo de comunicao (ROGERS & BHOWMIK, 1970/1971). A homofilia consiste no grau em que dois ou mais indivduos em interao so similares em certos atributos, tais como crenas, educao, status social entre outros (ROGERS, 1995, p. 18-19). A heterofilia , por extenso, o grau em que dois ou mais indivduos em interao so diferentes em certos atributos (p. 18). Para Rogers, quando dois ou mais indivduos apresentam homofilia entre si, o processo de comunicao entre eles ser mais eficiente do que se comparado com um meio heterfilo.

    Na investigao do processo de difuso de inovaes, especial ateno tambm tem sido direcionada aos chamados formadores de opinio (BARBIERI et al., 2010; COLEMAN, KATZ E MENZEL, 1966). Tais indivduos, tambm denominados lderes de opinio, influenciadores ou estrelas, podem influenciar um grande nmero de pessoas, agindo como intermedirios entre as mensagens da mdia de massa e a grande maioria da sociedade (ABREU, BALDANZA E SETTE, 2008; BARBIERI et al., 2010). Para Watts e Dodds (2007), entretanto, o papel dos lderes de opinio mais valorizado do que realmente deveria ser, pois o peso do indivduo mdio pode no ter sido ainda suficientemente investigado.

    Alguns autores de cincias sociais vm oferecendo chaves de leitura da dimenso social e simblica do processo de difuso e adoo de inovaes. Alter (2005) argumenta que as inovaes so grandes promotores de mudana social, e realizam, a partir de sua difuso, uma reviso de valores, papis e ordem sociais, at ento estabelecidos. Desjeux (2004, 2006) toma a inovao e o consumo como duas etapas de um mesmo sistema de ao, embebido em regras e lgicas culturais e sociais dos atores, das redes sociais, do imaginrio social. Por fim, McCracken (2003) oferece uma rica reflexo para entender a entrada de uma inovao radical (CHRISTENSEN, 2003), em seu processo de modificao da grade simblica cultural estabelecida at ento (ALTER, 2005). Ou seja, inovao torna-se um elemento constitutivo e modificador da teia simblica cultural (GEERTZ,1989), adicionando ou negociando novas categorias ou estimulando a reformulao de princpios culturais.

    2.2 A famlia como chave de leitura da dimenso social da difuso e consumo de inovaes

    Dentro da proposta de oferecer uma abordagem relativista, que aproxime a pesquisa de inovaes (ROGERS, 2003; MAHAJAN E PETERSON, 1985; ALTER, 2005; CHRISTENSEN, 2003) da perspectiva inaugurada pelo cultural studies (OSTEGAARD; JANTZEN, 2002) e CCT (Consumer culture theory ARNOULD E THOMPSON, 2007, 2005), buscou-se encontrar na dinmica familiar alguns elementos para pensar a difuso e o consumo de inovaes. Adotar a famlia como contexto e porta de entrada ao fenmeno da difuso proporciona um enquadramento alternativo pesquisa tradicional, pois toma o consumidor como membro de um grupo, inserido em redes sociais especficas, envolvido em negociaes e relacionamentos, determinado por uma histria e uma posio familiar. A famlia permite tomar o consumidor de inovaes em sua dimenso de ator social, tendo seu contexto de vida como influncia fundamental em seus padres de consumo.

    Se por um lado, a inovao apontada por alguns autores (ALTER, 2005; CHRISTENSEN, 2003) como uma fora revisora de estruturas sociais, por outro, a famlia muitas vezes indicada como um espao privilegiado da reproduo social (BOURDIEU, 2008), no qual se aprende a ser um indivduo integrante da sociedade atravs do processo de socializao (DUBAR, 2009; DARMON, 2006). Ou seja, a famlia pode prestar-se a atrasar ou obstruir o processo de adoo de inovao, por meio de seu esforo de reproduzir a estrutura social. Entretanto, certos autores apontam a famlia como um filtro da sociedade, onde novos pensamentos, comportamentos e prticas so interpretados e retransmitidos, dentro do ambiente familiar, abrindo espao para a reformulao da ordem social (ROCHA-COUTINHO, 2006). A famlia aqui concebida, portanto, como um universo de difuso e

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    reproduo de valores, mas tambm de reviso e releitura dos mesmos. Constitui um espao de convvio e de encontro, em que diferentes geraes coexistem, dialogam e interagem, permitindo que vises de mundo e valores essenciais sejam trocados, confrontados, revistos (LANI-BAYLE, 2007). Por meio dos feixes de influncia circulando dentro da famlia, ocorrem dois processos simultneos: por um lado, na transmisso dos mais velhos para os mais novos, a concretizao do processo de socializao, de transmisso e de reproduo de um jeito de ser, consumir e atuar na sociedade; por outro, na transmisso dos mais novos para os mais velhos, tem-se a renovao, a circulao de novos valores, a reviso de normas e a difuso de inovaes (DARMON, 2006; DUBAR, 2009).

    Cabe observar que, sob a tica de alguns autores, faz-se necessrio entender os mecanismos de reproduo e reinveno social na famlia, para, possivelmente tom-los como catalisadores ou entraves busca da inovao (ALTER, 2005; CHRISTENSEN, 2003). Mantovani, Korelo e Prado (2012) destacam que a maneira pela qual a pessoa aprende a tomar decises desde criana influencia na adoo ou na rejeio das inovaes. Cotte e Wood (2004) apontam a integrao geracional como fundamental para a difuso de inovaes, destacando que, quanto mais os pais forem percebidos como inovadores pelos filhos, mais a segunda gerao buscar inovaes. A partir de um estudo sobre produtos erticos,Walther (2010) aponta a importncia do entendimento das relaes entre geraes em famlias para fundamentar a anlise da relao das consumidoras com tais itens.

    Discutindo a influncia familiar em um mbito mais amplo (no restrito aos aspectos relacionado adoo de inovaes), Shah e Mittal (1997, p. 55) propem que os estudos com foco em famlia levem em considerao questes especficas do fenmeno de integrao geracional para designar os fluxos de influncia que circulam na famlia acerca de decises de consumo ou, mais precisamente, a influncia de uma gerao sobre outra atravs da transferncia de habilidades, atitudes, preferncias, valores e comportamentos. Os autores apontam a fora do relacionamento familiar (respeito mtuo, confiana entre as geraes e desejo de convivncia) como sendo o principal determinante; o ponto de partida para a influncia entre diferentes geraes no contexto da famlia. 3. Metodologia

    Na presente pesquisa, intenciona-se oferecer uma abordagem interpretativa, por meio de um olhar do processo de difuso e consumo de inovaes que foca a anlise em um espao social especfico, a famlia, e em seus fluxos de interao e influncia. A premissa sobre a qual se trabalha a de que o grande sistema social, descrito na literatura de inovaes de forma lisa e homognea (ROGERS, 2003; CHRISTENSEN, 2003; MOORE, 2002), pode apresentar uma dinmica irregular e rugosa quando visto de perto, por lentes qualitativas (DESJEUX, 2004). Para a coleta de dados, foi selecionado o mtodo de entrevista em profundidade (McCRACKEN, 2003) baseado na histria de vida ou relato de vida (rcit de vie), tal como apresentado por Daniel Bertaux (1997), dada a necessidade de um mtodo que percorresse pocas diversas das vidas das consumidoras, para que pudessem descrever momentos em que tiveram contato e adotaram novos produtos.

    O mtodo da histria de vida tem como uma limitao o fato de depender da memria dos entrevistados (ROGERS, 2003). Para tentar resguardar a pesquisa dessa limitao, foram realizados quatro procedimentos no processo de coleta de dados: (1) tomar a famlia como unidade de anlise, entrevistando duas geraes em uma mesma famlia (me e filha) e observando o espao e o comportamento de uma terceira gerao (neta), de modo a comparar verses dos mesmos eventos, acrescentando novos detalhes e confrontando posies adotadas pelas entrevistadas; (2) observar o ambiente familiar, conhecendo a famlia de perto e trazendo elementos da observao para a entrevista (fotos, roupas); (3) realizar entrevistas de

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    longa durao mnimo de trs horas com cada entrevistada, dando tempo ao processo de memria; e (4) retornar ao campo em algumas famlias para aprofundamento dos relatos.

    Para definio do perfil das entrevistadas, buscou-se inspirao na pesquisa com vrias geraes realizada por Lins de Barros (1987), na qual a pesquisadora adota a estratgia de fixar uma gerao como piv, ou seja, o ponto de partida da anlise. O critrio central da escolha das mulheres da gerao piv na presente pesquisa foi o fato de terem filhas com idades entre quatro e dez anos. A seleo de crianas dessas idades deve-se inteno de observar crianas com maior grau de autonomia, j aparelhadas do ponto de vista de fala, mas que ainda estejam sob influncia direta dos pais. Sendo assim, as mes dessas crianas foram definidas como gerao piv, e os sujeitos foram essas mulheres (identificadas como mes nos resultados), suas prprias mes (identificadas como avs) e suas filhas (identificadas como netas).

    Para a composio da amostra, foi utilizado o princpio de saturao amostral (STRAUSS E CORBIN, 2008), que foi atingida com 15 famlias, reunindo 30 entrevistas de trs horas cada com as mes e as avs, alm de quinze observaes diretas nos domiclios. Em oito lares, foi agendado um retorno para uma nova entrevista de uma hora e meia em mdia, visando aprofundar os dados coletados.

    Regies geogrficas pertencentes ao subrbio do Rio de Janeiro compuseram a delimitao espacial para a pesquisa, resguardando-se a diretriz de entrevistar mulheres da classe C. Tal demarcao geogrfica, o subrbio carioca, oferece um enquadramento necessrio pesquisa qualitativa, por reduzir a diversidade de perspectivas que as entrevistadas podem trazer, e por circunscrever sua descrio e sua vivncia do fenmeno a um tempo e a um lugar definidos.

    Para analisar a gerao das netas, recorreu-se a quatro fontes de dados: (a) o relato de suas mes, que eram convidadas a descrever o cotidiano e o consumo de suas filhas; (b) a observao do espao domstico, do quarto e dos brinquedos da criana; (c) fotografias das meninas enquanto interagiam com a famlia; e por fim, (d) o dilogo com as prprias meninas, que, estando presentes durante a entrevista, puderam falar sobre suas preferncias, pontos de vista e gostos de consumo.

    Durante as entrevistas e ao longo das observaes, todas as informaes relativas aos sentimentos, lembranas da pesquisadora sobre os lugares visitados, os elementos do espao, as reaes no-verbais dos entrevistados, as experincias do pesquisador, as emoes e os estranhamentos foram anotados em um dirio de campo (BEAUD E WEBER, 1998).

    Por meio da triangulao de dados discursivos (provenientes das entrevistas em profundidade), das observaes e das fotografias realizadas, buscou-se atingir resultados mais consistentes. A comparao entre diversas fontes de dados, sobre a mesma famlia ou entrevistados oferece elementos crticos para cada anlise isolada a partir de uma fonte especfica (ALAMI, DESJEUX E GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009; CASOTTI, SUAREZ E CAMPOS, 2008; LEWIS E GRIMES, 2005). A anlise dos dados seguiu os seguintes procedimentos: (1) comparao dos dados coletados com um grupo de categorias prvias advindas da literatura; (2) anlise das entrevistas a fim de identificar diferenas e regularidades (BERTAUX, 1997); e (3) exposio de oposies e relaes mais estruturantes (DEMAZIERE E DUBAR, 2007). Sendo assim, os dados coletados foram codificados a partir de dois grupos de categorias: as categorias indutivas, que surgem do campo, e as categorias prvias, provenientes da literatura.

    4. Resultados A anlise das entrevistas ofereceu uma rica ilustrao da interrelao entre rede de

    interao familiar e adoo de novos produtos. As dinmicas familiares que determinam a

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    maneira como uma consumidora formada tero ntima relao com os padres decisrios na adoo de inovaes. A seguir, aspectos destas dinmicas de interao familiar sero detalhados, apresentao sua articulao com o consumo de produtos de beleza.

    Primeiramente, ao longo da investigao da histria de vida, na qual se delineia o processo diacrnico de formao da consumidora de cosmticos, foi possvel identificar dois fluxos de aprendizado e formao da consumidora em operao. O primeiro deles aquele que ensina a jovem consumidora a reproduzir prticas e gestos de seu meio de origem, a ser igual s mulheres de sua famlia. So o que chamaremos aqui de fluxos de reproduo. O segundo sero os fluxos de renovao e correspondem aos aprendizados que levam a jovem a reformular, renovar ou alterar as prticas de seu meio de origem. No caso das entrevistadas da gerao piv, por exemplo, que so, em sua maioria, a primeira gerao entre as entrevistadas a atuar no mercado de trabalho, os fluxos de reproduo e de renovao operam continuamente em seu cotidiano. Se por um lado, aprende-se a ser dona de casa e me, em casa, com sua prpria me e com outras mulheres da famlia, buscando reproduzir a me e a dona de casa que minha me foi; por outro, aprende-se a ser profissional a partir de novas fontes, pois este um papel desconhecido, um novo espao de atuao da mulher, que precisa reinventar suas prticas a partir de novos referentes. A seguir ilustra-se como operam os fluxos de reproduo e renovao nas decises de consumo.

    Fluxos de reproduo: repetindo as origens Esse dilogo constante de confirmao e reformulao do que sempre se foi est

    presente no cotidiano das mulheres, na sua formao como atores sociais, mas apresenta-se igualmente indissociado de seus padres de consumo. A limpeza corporal, o cuidado das unhas e dos cabelos, especialmente dos cabelos cacheados e difceis remontam s lembranas mais antigas. Helena (av) atribui seu jeito de se vestir ao padro seguido durante a poca em que estudou em colgio de freira. Durante sua entrevista, ilustra as prticas de reproduo ao relatar os cuidados maternos, em casa, antes de ir escola, para atender s exigncias do colgio e dos prprios valores da famlia: cabelo penteado, limpeza, roupa passada, saia quatro dedos abaixo do joelho. Hoje se considera uma consumidora comportada e simples, possivelmente a partir de suas referncias de infncia e juventude.

    Eu sempre tive uma maneira de vestir mais comportada. Eu nunca gostei de botar roupa nem muito curta, nem muito de botar barriga de fora. Eu acho que isso j veio da educao do colgio de freira (Helena, av, 60 anos).

    As prticas de consumo de reproduo constroem-se a partir do exemplo e dos

    esforos de transmisso das famlias. Porm, acontecem tambm dentro de um cenrio material que oferece um repertrio de possibilidades para as prticas das mais jovens. Esse repertrio pode ser entendido pelo que Bourdieu (2008) chamou de campo de possveis, ou seja, o grupo de produtos, prticas, servios, tratamentos que compe o repertrio a partir do qual a consumidora estruturar seu gosto e realizar suas escolhas de consumo. Assim, se por um lado, o consumidor apresenta certa liberdade para consumir o que quiser dentro do campo de possveis, por outro, esta mesma liberdade encontra-se restringida pelas oportunidades oferecidas dentro do campo.

    Um exemplo deste conceito o caso de Eva (av) e de sua filha Karina (me). Eva sempre buscou novas solues para tratar o cabelo de Karina, um cabelo difcil, com muito volume. Ao longo do tempo, Eva adotou produtos que sempre alisassem o cabelo da filha, como o hen. A busca de Eva pr-selecionou a oferta de opes de tratamento capilar, concentrando-se no esforo de alisar. Maria do Carmo (av), por outro lado, tambm sempre procurou solues de tratamento para tratar o cabelo da filha Ana Maria (me), porm, em seu

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    relato demonstra a abertura a diversas alternativas de tratamento e apresentao do cabelo duro. Sua me, av de Ana Maria, que tinha cabelo duro, usava hen. Mas Maria do Carmo, muitas vez, optou por manter seu cabelo natural. Ana Maria, ao buscar as solues para seus produtos, parece manter uma postura diferente de Karina: aberta a solues mais variadas como o liso e o cacheado volumoso.

    Mas como esse campo de possveis ou o cenrio material da reproduo se apresenta s consumidoras entrevistadas, e s jovens em vias de socializao? Primeiramente, tem-se os produtos presentes na casa e utilizados pelas pessoas da famlia, que se encaixam s prticas que assistem, e que a famlia prescreve ou sugere a ela. Neste momento ocorre a chamada experimentao de penteadeira: a degustao pela jovem dos produtos das demais mulheres da famlia, que se encontram armazenados ou expostos dentro de casa. uma espcie de vitrine caseira. A prtica freqente da experimentao de penteadeira parece ser explicada pelas caractersticas das casas visitadas. So normalmente espaos pequenos, onde convivem diversas pessoas, onde ocorrer o compartilhamento de produtos. Algumas duplas de entrevistadas como Sandra / Tereza, Carolina / Dora e Ana / Nair tiveram at dificuldade de definir, durante suas entrevistas, a quem pertenciam os produtos que descreviam.

    Luana (me) um exemplo de amplo compartilhamento consentido de seus produtos. Roupas, maquiagem, cremes so livremente utilizados por suas filhas, que pegam os produtos diretamente do armrio da me. No entanto, ao comprar seu primeiro perfume importado, Luana resolve escond-lo em um local que s ela conhece para no dividi-lo com as filhas. As escolhas de consumo de Luana refletem inclusive uma estratgia de influncia e controle atravs do compartilhamento, quando escolhe comprar para si apenas os produtos que ela avalia serem adequados para a idade das filhas, limitando o seu consumo, ela consegue compor uma oferta material que transmite os valores que deseja s filhas.

    Fluxos de renovao: reinventando-se como consumidora As prticas determinadas pelo fluxo de renovao parecem ocorrer em duas situaes.

    Primeiro quando a jovem precisa exercer papis que a me nunca exerceu, como o de trabalhar fora. Em segundo, quando realiza uma reviso crtica das prticas aprendidas, comparando-as com sua realidade atual. Quando o repertrio da infncia e juventude parece no mais funcionar em sua vida atual, a jovem passa a buscar novas solues. Concorrendo com os cenrios de reproduo, pode-se ver o surgimento ou infiltrao de novos elementos, que viabilizam e at estimulam as prticas de renovao. So pessoas, lugares, mdias que ampliam o campo de possveis estabelecido at ento, permitindo uma reviso das escolhas de consumo pelas jovens. O principal exemplo desse tipo de personagem so as amigas de escola, as colegas de trabalho, e as vizinhas. So meninas da mesma faixa etria, ou ligeiramente mais velhas, que compartilham os mesmos desafios em um dado momento do ciclo de vida (como o primeiro trabalho ou os primeiros namorados) e trocam novidades e descobertas, apresentando muitas vezes solues mais adaptadas s necessidades cotidianas e estranhas ao universo familiar e domstico de origem das entrevistadas. Os produtos das amigas so uma espcie de vitrine de novas possibilidades, testadas e avalizadas por pessoas com similaridade de idade ou estilo de vida. Alm disso, os produtos das amigas podem ser experimentados, reduzindo o risco de uma primeira compra sem referncias anteriores. Primas e amigas parecem ter, muitas vezes, a funo de tradutoras de uma oferta comercial cada vez mais diversificada, que as mes parecem no mais acompanhar ou conhecer profundamente.

    Ao longo desse processo de aprendizado, as entrevistadas da gerao piv, muitas vezes, adquirem um repertrio de prticas mais amplo que suas mes, e na fase adulta podem vir a se tornar suas influenciadoras, realizando o que Shah e Mittal (1997) chamam de

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    influncia entre geraes reversa por expertise. Ana Maria, por exemplo, assume a posio de especialista em certos cuidados, sendo ela a responsvel pelo cuidado de sua me.

    Tanto que hoje quem pinta o cabelo da minha me, quem faz sobrancelha da minha me sou eu (Ana Maria, me, 24 anos).

    A ampliao do campo de possibilidades pode vir ainda da convivncia com novos

    meios sociais ou culturais, onde a entrevistada tem a oportunidade de adquirir um capital cultural ou mesmo social diferente de sua classe de origem (BOURDIEU, 2008). Lilian (me) filha de um porteiro de um prdio de Laranjeiras, na Zona Sul, e morou com a famlia no prdio em que o pai trabalhava. Passou sua infncia brincando com as crianas moradoras do prdio. Ali aprendeu novos produtos, viajou com as amigas, e diversificou o seu repertrio de possibilidades. Luciana (me) vive uma situao similar quando entra no Instituto de Educao, que por ser um estabelecimento de ensino pblico de excelncia, atraa pessoas de todas as partes da cidade. Luciana sai assim da convivncia de seus vizinhos, que eram tambm seus colegas de colgio, para um universo de diversidade de origens. Para muitas, a atividade profissional ter tambm essa funo de renovao do cenrio material, atravs do aprendizado que realizam com as colegas de trabalho. Alzira (av) contou respeito de uma amiga que entendia muito de maquiagem e que a ensinava truques e produtos. No caso de Tereza, tornar-se consultora Natura ampliou suas competncias e conhecimentos em maquiagem. Ela diz sair do basicozinho em maquiagem, para uma prtica mais diversificada.

    Um aspecto final referente ao processo de formao da consumidora de produtos de beleza diz respeito sua variao em funo da poca, da gerao ou do contexto familiar em que ocorre. Observou-se que nas famlias com maior similaridade entre a me e a jovem, em termos de papis sociais desempenhados, maior seria o peso do modelo familiar e materno sobre o processo de formao. E de maneira equivalente, quanto maior a diferena entre as duas, maior ser o grau de renovao das prticas e de busca por novas referncias fora do universo familiar e domstico.

    Essa articulao entre padres de consumo (de reproduo e de renovao) e similaridade entre mulheres no processo de socializao apontam para a estreita relao entre socializao do consumidor e socializao do indivduo. Pode-se afirmar que a socializao do consumidor parece estar estreitamente determinada pelo aprendizado de uma posio no espao social. Aprende-se a consumir batom enquanto aprende-se a ser mulher, ou talvez, se possa dizer que se aprende a consumir batom porque se aprende a ser mulher. Dessa forma, dificilmente poder-se- oferecer uma descrio do processo de formao da consumidora sem levar em conta sua formao e insero sociais mais amplas.

    Desta forma, torna-se necessrio aproximar a discusso mais ampla da trajetria das entrevistadas questo da formao da consumidora de produtos de beleza, tornando uma o contexto ou sintoma da outra. Assim, entende-se, a partir da anlise das entrevistas, que a formao da consumidora na gerao das avs, parece ter tido uma maior componente de reproduo, enquanto na gerao das mes prevalece o fluxo de renovao. Ainda que tenham mudado de cidade, deixado para trs suas famlias, muitas entrevistadas da gerao das avs parecem ter mantido um padro de consumo similar ao de sua famlia de origem. Isso possivelmente se explica por sua insero no universo domstico, mesmo quando vm para o Rio de Janeiro. Algumas entrevistadas aprendiam certas prticas com as patroas da Zona Sul, mas no as incorporavam ao seu cotidiano. Todas essas novidades no pareciam ser para elas.

    No caso da gerao piv, o movimento muito diferente. Primeiro, esto diante de uma oferta mais ampla do que a disponvel s suas mes na juventude. Segundo, so cobradas a sair de casa para estudar e trabalhar. Para tanto, precisam recorrer a novos elementos que

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    suas mes no parecem conhecer ou dominar. Karina (me) descreve o consumo de sua me, Eva, como sendo simples e busca justificar tal simplicidade no fato da me ser do lar. No entanto, aponta sua me como uma referncia em maquiagem e esmaltes. Porm, pode-se perceber que o consumo de Karina muito mais diversificado que o de Eva (av) jamais foi. Alm de maquiar-se para trabalhar e para sair, Karina adota uma srie de produtos e cores que sua me nunca declarou utilizar. Karina hoje desempenha papis diferentes de sua me. profissional, faz uma faculdade, casou-se duas vezes, quer atuar profissionalmente no carnaval. Na poca de Eva, havia menos possibilidades para a mulher fora do lar. Dessa forma, Karina vai aprender grande parte do que sabe em termos de maquiagem em um curso de secretria executiva, formando seu padro de consumo de maquiagem.

    Mas e o que pensar do processo de formao que vivem hoje as netas? O quanto neste processo ter-se- de fluxos de reproduo e de renovao? Seguindo a mesma lgica, as netas, a partir do projeto que suas mes descrevem (e mesmo do que as meninas contam nas entrevistas), parecem prometer desempenhar mais papis fora de casa, a exemplo de suas mes. Tero em suas mes, portanto, uma importante referncia para o consumo de produtos de apoio a estas atividades. J se percebe na relao entre me e filha, nas casas visitadas, certo fascnio das meninas com os produtos de suas mes. Quando se pergunta a Luana sobre a roupa preferida da filha mais velha, ela responde, sem pensar duas vezes: as minhas! Portanto, o distanciamento entre mes e filhas vivido pela gerao das mes parece estar se reduzindo quando se trata da relao da gerao piv com as netas.

    Por outro lado, o cenrio material da renovao parece estar ganhando mais peso e entrada no universo domstico e familiar. Como visto anteriormente, uma boa parcela dos brinquedos adotados pelas crianas remetem a um universo exterior casa, a referncias estrangeiras, a categorias profissionais desconhecidas ou no-desempenhadas pelas mulheres de seu meio de origem. O acesso internet, a crescente freqncia de shoppings, a televiso, o cinema, os brinquedos, a entrada na escola particular, tudo isso contribui para uma ampliao do universo material da criana, trazendo informaes que as mes podem no conhecer ou saber lidar. Desta forma, se por um lado, o motor da renovao, na diferena entre mes e filhas, parece se atenuar no caso das netas, por outro, as mudanas no cenrio material, parecem sugerir um reforo do fluxo de renovao.

    De maneira transversal ao relato das entrevistas, dois universos de consumo se destacaram, como material para ilustrar dinmicas especficas de difuso social de inovaes. O primeiro deles o consumo de produtos de tratamentos capilares (alisamento, relaxamento, colorao e massagem capilar). O segundo a introduo do consumo de maquiagem em dado momento do ciclo de vida.

    Produtos de alisamento ou relaxamento capilar: do hen escova progressiva As falas das entrevistadas sobre tratamentos capilares revelam a interao da novidade com estruturas da famlia e da sociedade brasileira, por meio de mecanismos de excluso e distino social. Inicialmente, ao analisar as dinmicas de difuso dos produtos de relaxamento, comparando alisamento e escovas qumicas, percebe-se duas modalidades de difuso. O alisamento acompanha a reproduo das prticas cotidianas familiares, nas quais mes ensinam s suas filhas como buscar e aplicar solues para lidar com o cabelo tido como difcil. Nesse caso, membros da famlia e do crculo de amigos parecem ter prevalncia como influenciadores da deciso de adoo, tendo os meios de comunicao e profissionais de salo uma funo mais informativo (chegou essa novidade!). Mesmo que os sujeitos explorem as novidades nas lojas de cabeleireiro, em casa, trocando experincias com familiares, que a adoo de fato parece se efetivar.

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    A gerao das avs conta que o hen era adotado usualmente a partir do exemplo de suas prprias mes. Segundo Sueli (av, 42 anos), o hen era a salvao do cabelo ruim, porque no tinha outra coisa. Segundo Eva (av, 60), sua satisfao com o hen se justificava pelo fato de ele alisar, no precisar usar tinta, e no ressecar o cabelo, combinando colorao e alisamento, coisa at ento impossvel para essas consumidoras. No entanto, com o tempo o hen apresentava problemas: por promover uma modificao da estrutura capilar, o tratamento faz com que a consumidora perca definitivamente seus cachos. No caso das escovas qumicas, por ser um produto recentemente introduzido no mercado, a famlia pouco qualificada como fonte de influncia. Nesse caso, os profissionais de salo e meios de comunicao cumprem o papel de influenciadores principais, acompanhados do exemplo das amigas que j fizeram e recomendam o tratamento.

    A anlise dos trechos das entrevistas sobre tratamento capilar parece apontar para um primeiro aprendizado a respeito do consumo de inovaes articulado s dinmicas familiares: tanto os fluxos de reproduo, quando comportamentos da gerao anterior so copiados, quanto os de renovao, quando se rejeitam comportamentos da gerao anterior, constituem contextos possveis para processos de difuso. Ou seja, a inovao pode ser adotada para reformular estruturas vigentes, como defendem alguns autores (ALTER, 2005), mas tambm para reforar estruturas sociais e simblicas vigentes, dentro da dinmica da reproduo. Tomando o exemplo do alisamento, pode-se perceber que a busca do cabelo liso por meio das escovas qumicas, parece apontar para um motor simblico que organiza a esttica na sociedade brasileira de uma forma especfica: refora o padro do liso e o controle de volume. Dessa forma, a diversidade de novas solues no aponta para uma diversidade de possveis cabelos, mas para a reduo dessa diversidade. Alm de motivos de ordem prtica relacionados dificuldade de desembaraar ou pentear cotidianamente cabelos cacheados ou volumosos, os quais foram citados diversas vezes pelas entrevistadas, a chegada das escovas qumicas parece lidar com uma dimenso no imaginrio popular, associada a valores morais mais profundos, na qual o cabelo liso estaria acima na hierarquia dos corpos do imaginrio social brasileiro (BOUZN, 2008). A questo racial quase no aparece ao longo das entrevistas, mas sugerida em determinados momentos, como na forma de chamar o cabelo do negro (difcil, duro, ruim) ou de apontar sua preferncia pelo liso, que se aproxima do padro do moreno domesticado, descrito por Freyre (2002). Sueli a entrevistada que chega mais perto de explicitar seu sentimento de querer assemelhar-se a outro padro fsico:

    Eu quero dar uma alisada, porque cabelo liso mais fcil e mais econmico. So duas coisas que eu queria ter, cor clara nos olhos e o cabelo liso. (Sueli, av, 42 anos)

    Assim, a adoo do hen para alisamento, dos relaxamentos para o controle do volume e das escovas qumicas para atingir o liso ideal parecem estar a servio de uma lgica de organizao de corpos segundo uma hierarquia de legitimidade (BOURDIEU, 2008), na qual o cabelo liso estaria na posio dominante. As entrevistadas confirmaram, portanto, a primazia dos fluxos de reproduo no consumo de tratamentos capilares, mantendo a me e outras mulheres do crculo familiar, como principais influenciadoras do processo de adoo. A maquiagem como recurso material para o desempenho de novos papis sociais No que se refere ao uso de maquiagem, foi possvel perceber que a adoo de inovaes est muito associada entrada da mulher no mercado de trabalho e s mudanas no papel social que essa entrada promove. o movimento que Hirschman e Wallendorf (1979) descrevem como acumulao de papis, em que o indivduo chamado a desempenhar novos

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    papis. No caso das entrevistadas, o conhecimento sobre maquiagem torna-se muito importante, principalmente no espao profissional, e passa a reorganizar as prticas pessoais cotidianas. Essa relao entre a maquiagem e a entrada no mercado de trabalho surgiu nos relatos da gerao das avs, principalmente entre aquelas que comearam a trabalhar fora, como Alzira (av, 60 anos) e Irene (av, 68 anos), mas foi nas entrevistas com as mes que se pode notar um padro mais sistemtico de adoo da categoria.

    Para a maior parte das entrevistadas, maquiagem no se aprende em casa. Com exceo do batonzinho, a aquisio deste conhecimento foi obtida fora do universo domstico, e geralmente est associada aquisio de outras habilidades para desempenhar o papel de profissional. Mesmo que, em um dado momento, essas mulheres deixem de experimentar e consumir novidades, elas iro manter um grupo mnimo de prticas, mais sofisticado que seu meio familiar de origem, revelando um consumo de renovao no que diz respeito aos produtos de maquiagem. Contudo, pode-se supor que, ao contrrio das geraes precedentes, a gerao das netas ir desenvolver maior intimidade e habilidade no consumo desses produtos a partir do exemplo de suas mes. Nas observaes das crianas foi possvel reparar, em muitas residncias, o manuseio de diversos itens de maquiagem, seus ou de suas mes, evidenciando as etapas da formao do gosto e do ensaio por imitao. Ou seja, se adotamos uma perspectiva geracional, as inovaes em maquiagem passam a ser determinadas pelos fluxos de reproduo, quando filhas aprendem em casa sobre maquiagem, a partir do exemplo materno e das irms e primas. 5. Consideraes finais

    No mbito da pesquisa cientfica, a famlia apresenta-se como um desafio no apenas por sua diversidade, mas por se constituir como um objeto em permanente transformao. Novos arranjos familiares apontam para possibilidades renovadas de configuraes grupais e de relaes entre seus membros (BARROS, 2006; DCHAUX, 2007; EPP E PRICE, 2008), exigindo novas empreitadas de pesquisa. Muitos autores empreendem pesquisas sobre influncia familiar e socializao, tanto no campo de comportamento do consumidor (CARTER E McGOLDRICK, 2005; COMMURI E GENTRY, 2000; SHAH E MITTAL, 1997; EPP E PRICE, 2008), quanto no mbito mais amplo de cincias humanas (BOURDIEU, 2008; DARMON, 2006; DUBAR, 2009). Todavia, a despeito de raras excees como a pesquisa de Cotte e Wood (2004) acerca da influncia familiar sobre o grau de inovatividade do consumidor , poucos estudos buscaram associar os temas da famlia, da socializao primria e do processo de adoo de inovaes.

    Em consonncia com a proposta da presente pesquisa de oferecer uma abordagem interpretativa, que aproxime a pesquisa de inovaes (ALTER, 2005; CHRISTENSEN, 2003; MAHAJAN E PETERSON, 1985; ROGERS, 2003) da perspectiva da Consumer Culture Theory (ARNOULD E THOMPSON, 2007, 2005), buscou-se investigar a influncia das dinmicas de transmisso familiar, entre mulheres de classes populares de diferentes geraes, no processo de difuso de inovaes em produtos de beleza.

    Os resultados indicaram que o processo de formao das consumidoras entrevistadas, no mbito familiar, marcado por movimentos de reproduo e renovao das prticas e estilos de vida do meio de origem. Esses movimentos passaro a modular, filtrar e orientar o consumo e adoo de inovao, medida que fornecem objetivos diversos ao consumo. A adoo marcada por fluxos de reproduo buscar confirmar junto rede familiar padres de gosto, valores e prticas tpicos do meio familiar de origem. Fluxos de renovao exigiro um processo de adoo mais amparado na busca de informaes fora do ambiente domstico, estabelecendo uma oposio ou alternativa s prticas internalizadas ao longo da formao da consumidora. Os resultados apontam ainda que dependendo da gerao e da natureza do produto pode haver maior presena de um ou de outro.

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    Nas famlias pesquisadas, muitas entrevistadas no explicitaram ligao entre seus gostos e os de suas mes, mas sugeriram a existncia desse processo ao descreverem um movimento de compartilhamento de produtos, roupas e experincias de consumo. Por meio de tais processos, essas consumidoras parecem absorver, mesmo que inconscientemente, padres de consumo que funcionam como filtros oferta de novidades. Filhas de mulheres que sempre fizeram pouco uso de maquiagem, por exemplo, pareceram tender a optar por cores mais leves, pelo uso de apenas um batonzinho ou um lapisinho. Mesmo numa prtica cuja evoluo estimulada pela oferta comercial que se diversifica, permanece o registro do gosto formado na infncia. A formao do gosto alerta para a dimenso inconsciente da consumidora por meio do processo de socializao primria e evidencia que mesmo nos casos de baixa similaridade percebida no presente (SHAH E MITTAL, 1997) um comportamento de reproduo possa se manifestar. Alm disso, ao contrrio do que se pode pensar, uma inovao pode ser adotada para confirmar ou reproduzir a estrutura social vigente, ao invs de sempre revolucion-la. Por fim, pode-se indicar que o processo de difuso e adoo de inovaes dialoga de maneira ntima e estreita com elementos invisveis e inconscientes, como a formao do gosto e o exemplo silencioso, que so dificilmente identificados ou declarados em questionrios. Alm disso, ele se difunde a partir das mos curiosas e ativas, de um consumidor que reinventa com criatividade o que a indstria e os profissionais lhe propem, manipulando as fontes de influncia tanto quanto se acredita que pode ser manipulado por elas. Assim, sob uma perspectiva microssocial, o processo de difuso e adoo de inovaes confronta, na riqueza da experincia cotidiana de consumo, o que se quer vender, o que se quer ser e o que se quer comprar. O consumidor atua, produz, subverte, adapta, resiste e ensina.

    Como sugestes para estudos futuros, um dos caminhos a ser explorado poderia ser o da investigao da relao entre a internet, as inovaes e o consumo de produtos de beleza. As entrevistas da presente pesquisa evidenciaram que as mulheres utilizam a internet diariamente, inclusive para a busca de informaes sobre produtos e servios de beleza. Outro aspecto que esteve presente nas entrevistas e que pode ser igualmente investigado o papel do homem na adoo e difuso das inovaes no ambiente familiar. Outro ponto freqente nas entrevistas e que aqui no pde ser mais detalhado, merecendo, portanto, destaque em estudos futuros, foi a dimenso de lazer e prazer assumida pelo consumo nas classes populares. Esse parece ser um trao que atravessa as prticas de consumo, e esteve presente em diversos momentos das entrevistas e das observaes. Desde os catlogos Avon e Natura, ida a shoppings no final de semana como forma de lazer, ao prazer de ver vitrines, o consumo parece ocupar um espao importante em uma funo que adquire contornos maiores do que simplesmente atender necessidades no satisfeitas. Referncias bibliogrficas ABREU, N.; BALDANZA, R.; SETTE, R. Comunidades virtuais como ambiente potencializador de estratgias mercadolgicas: locus de informaes e troca de experincias vivenciadas. Perspectivas em Cincia da Informao, v.13, n.3, p. 116-136, 2008. ALAMI, S.; DESJEUX, D., GARABUAU-MOUSSAOUI, I. Les mthodes qualitatives. Paris: Presse Unniversitaire Franaise, 2009. 126 p. ALTER, N. Linnovation ordinaire.Paris: Quadrige, 2005. 278 p. ARNOULD E.; THOMPSON, C. Consumer culture theory (and we really mean theoretics): dilemmas and opportunities posed by an academic branding strategy. In:BELK, R.; SHERRY, J. (Eds). Consumer culture theory.Oxford: Elsevier, 2007, p 3-22. ARNOULD, E.; THOMPSON, C. Consumer culture theory (CCT): twenty years of research. Journal of Consumer Research, v. 31, n. 4, p. 868-882, 2005.

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