2011-administração-sheila serafim da silva.pdf
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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS DE VOLTA REDONDA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SHEILA SERAFIM DA SILVA
ELABORAÇÃO DE UM SIMULADOR EDUCACIONAL DE MARKETING E
VAREJO: UM ENSAIO DE VALIDAÇÃO INTERNA E CONCEITUAL
VOLTA REDONDA
2011
SHEILA SERAFIM DA SILVA
ELABORAÇÃO DE UM SIMULADOR EDUCACIONAL DE MARKETING E
VAREJO: UM ENSAIO DE VALIDAÇÃO INTERNA E CONCEITUAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. MURILO ALVARENGA OLIVEIRA
Volta Redonda
2011
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca do Aterrado de Volta Redonda BAVR/NDC/UFF.
S586 Silva, Sheila Serafim da. Elaboração de um simulador educacional de marketing e varejo: um ensaio
de validação interna e conceitual. / Sheila Serafim da Silva. – Volta Redonda, 2011.
106f.
Orientador: Murilo Alvarenga Oliveira Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel) – Curso de Administração da
Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda da Universidade Federal Fluminense.
Inclui bibliografia e apêndices.
1.Administração de Empresas – Monografia (graduação). 2. Administração de Marketing. I. Oliveira, Murilo Alvarenga. II. Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda da Universidade Federal Fluminense. III. Título.
CDD 658.8
SHEILA SERAFIM DA SILVA
ELABORAÇÃO DE UM SIMULADOR EDUCACIONAL DE MARKETING E
VAREJO: UM ENSAIO DE VALIDAÇÃO INTERNA E CONCEITUAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Aprovado em Julho de 2011.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. MURILO ALVARENGA OLIVEIRA – Orientador
UFF
Prof. Msc. GUSTAVO DA SILVA MOTTA
UFF
Prof. Msc. MÁRCIO MOUTINHO ABDALLA
UFF
Volta Redonda
2011
Ao Mestre incomparável e insubstituível - Jesus Cristo, à minha mãe por tanto amor e
dedicação à minha vida e ao meu pai que mesmo longe sempre me
incentivou e acreditou neste sonho.
AGRADECIMENTOS Agradeço em especial ao Prof. Dr. Murilo Alvarenga Oliveira pela oportunidade e confiança,
pela imensa dedicação, compromisso e incentivo ao longo da realização deste e de muitos
outros projetos (bolsa treinamento, monitoria, iniciação científica) conduzidos no LAGOS.
Às minhas fontes de inspiração: Deus, meus pais Maria Ap. Serafim e Nilson José, meu irmão
Wallace Serafim, meus familiares e amigos que sonharam comigo e aguardaram ansiosamente
esta realização.
A Universidade Federal Fluminense, em especial a ECHSVR, e a todos os docentes, sem
exceção, que lecionaram durante minha graduação e contribuíram para minha formação.
Aos professores e alunos das disciplinas Laboratório de Gestão Simulada por compartilharem
a vivência e o aprendizado no Laboratório de Gestão.
Aos colegas bolsistas do LAGOS pelo companheirismo, ao LAMAG pelo espaço cedido para
realização deste projeto, aos alunos Eduardo de Lima P. Carreiro e Eduardo Provazi Souza
pelo apoio na construção do simulador, aos participantes da aplicação-teste do SIM MKT que
apoiaram o trabalho e contribuíram para melhorias significativas e aos professores Gustavo da
Silva Motta e Márcio Moutinho Abdalla pelas ricas contribuições na banca examinadora.
EPÍGRAFE
“O conhecimento transforma. A partir da leitura, vamos em certa direção com
curiosidade intelectual, buscando descobrir mais sobre dado assunto. Quando
terminamos o nosso percurso, estamos diferentes. Pois, o que descobrimos em nosso
caminho frequentemente abre horizontes, destrói preconceitos, cria alternativas que
antes não deslumbrávamos. As pessoas á nossa volta permanecem as mesmas, mas a
nossa percepção pode se modificar a partir da descoberta de novas perspectivas.”
Osmar Bertero – Ensino e Pesquisa em Administração - 2006
RESUMO
A verificação e validação de simuladores estão entre as tarefas mais importantes na construção de simuladores organizacionais. Um dos grandes desafios tem sido a aproximação dos modelos de simulação com a realidade. Portanto, o presente estudo analisou a elaboração do modelo (protótipo) de um simulador educacional de marketing na área do varejo e de maneira complementar ensaiou sua validação interna, no que diz respeito ao seu aspecto teórico, e em parte a validação conceitual, no momento em que busca selecionar e justificar as variáveis de decisão e suas alternativas de escolha. O estudo tem caráter exploratório e natureza aplicada, e através de uma abordagem qualitativa busca aumentar o nível de credibilidade do modelo proposto. A princípio, realizou-se uma revisão bibliográfica de Administração de Marketing, Jogos de Empresas, Simuladores Organizacionais e Laboratório de Gestão, e em seguida, apresentaram-se as características de três simuladores educacionais de marketing e/ou varejo disponíveis no mercado e um panorama do setor de sucos de frutas – produto comercializado no simulador - no Brasil. Após esta etapa, elaborou-se a modelagem conceitual do simulador, incluindo seleção e justificativa das variáveis de decisão, preparação de materiais de apoio, aplicação-teste e refinamentos. Os resultados apontaram indícios de validação interna e conceitual do simulador e demonstraram a importância deste processo para alcançar certo nível de credibilidade e aproximação com a realidade. Como contribuição, o estudo proporcionou a elaboração de uma ferramenta educacional a ser utilizada por estudantes e pesquisadores em ambientes de ensino-aprendizagem e pesquisa aplicada e no treinamento e desenvolvimento de profissionais de Marketing e Administração. Palavras-chave: Validação de Simuladores, Simuladores Organizacionais, Jogos de Empresas, Laboratório de Gestão, Administração de Marketing.
ABSTRACT One of the most important task on organizational simulators development is the process of verification and validation of it. The major challenge is the simulator design fidelity. So, this study examines a marketing simulator design on retail. Additionally it analyzes the internal validation of the simulator on theoretical aspects. Finally, it analyzes either, at least in part, the conceptual validation by selecting and justifying the decisions variable and their choice options. This study is exploratory and applied, and through a qualitative approach, has tried to increase the level of credibility of the model. At first, there was a literature review of Marketing Management, Business Game Simulation, Organizational Simulation and Laboratory Management, and then had the characteristics of three marketing educational simulators and / or retail on the market and an overview of the fruit juice industry - marketed product in the simulator - in Brazil. After that, it was elaborated the conceptual modeling of the simulator, including selection and justification of the decision variables, preparation of support materials, application-testing and refinements. The results have showed some evidence of internal validity and theoretical simulation and have demonstrated the importance of this process to reach a certain level of credibility, closer to reality. As a contribution, the study has provided the development of an educational tool to be used by students and researchers in educational learning and applied research and training and development professionals, Marketing and Management. Keywords: Validation of Simulation, Organizational Simulation, Business Game Simulation, Laboratory Management, Marketing Management.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................14
1.1 Objetivos ...........................................................................................................................................16
1.2 Justificativa .......................................................................................................................................16
1.3 Situação Problema .............................................................................................................................17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..........................................................................................................19
2.1 Administração de Marketing ..............................................................................................................19
2.2 Simuladores Organizacionais, Jogos de Empresas e Laboratórios de Gestão ........................................24
2.3 O Setor de sucos de frutas no Brasil ...................................................................................................38
3 MÉTODO DE PESQUISA .....................................................................................................................42
3.1 Caracterização da pesquisa .................................................................................................................42
4 ELABORAÇÃO DO MODELO CONCEITUAL ....................................................................................45
4.1 Classificação do simulador estudado nesta pesquisa............................................................................45
4.2 Objetivos de aprendizagem do simulador e público-alvo .....................................................................46
4.3 Características do simulador ...............................................................................................................46
4.4 Dinâmica da simulação ......................................................................................................................47
4.5 Variáveis de decisão e alternativas de escolha.....................................................................................48
4.6 Justificativa das variáveis de decisão ..................................................................................................49
4.7 Parâmetros lógicos do simulador ........................................................................................................57
4.8 Avaliação de desempenho das equipes ...............................................................................................63
5 DESIGN DO SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO ..................................................................65
5.1 Mapa conceitual do simulador ............................................................................................................65
5.2 Interface do simulador .......................................................................................................................66
6 PREPARAÇÃO DOS MATERIAIS DE APOIO: MANUAL DO PARTICIPANTE, FORMULÁRIOS DE
DECISÃO E RELATÓRIOS GERENCIAIS E CONTÁBEIS ..........................................................................68
6.1 Manual do participante .......................................................................................................................69
6.2 Formulário de decisão ........................................................................................................................71
6.3 Relatórios de resultados .....................................................................................................................73
7 ANÁLISE DO MODELO POR MEIO DE APLICAÇÃO-TESTE ..........................................................80
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................................84
8.1 Conclusões ........................................................................................................................................84
8.2 Contribuições do estudo .....................................................................................................................85
8.3 Limitações e proposições para novos estudos .....................................................................................86
9 REFERÊNCIAS .....................................................................................................................................88
10 APÊNDICES .........................................................................................................................................93
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Ciclo de vida de um varejo...............................................................................................................22
Figura 2 - Validades de Simuladores e Desempenho nos Jogos de Empresas .....................................................27
Figura 3 - Dinâmica do Laboratório de Gestão .................................................................................................36
Figura 4 - Variações de volume e preço de 139 categorias de produto ...............................................................39
Figura 5 - Crescimento das categorias por volume ............................................................................................39
Figura 6 - Atributos mais importantes na decisão de compra de suco ................................................................41
Figura 7 - Fases do desenvolvimento da pesquisa .............................................................................................44
Figura 8 - Visão geral da empresa simulada .....................................................................................................47
Figura 9 - Dinâmica da simulação ....................................................................................................................48
Figura 10 - Seleção das decisões e das alternativas de escolha para cada decisão...............................................49
Figura 11 - Curvas de demanda – Elasticidade-preço ........................................................................................51
Figura 12 - Ciclo de vida do suco Tipo 1 ..........................................................................................................58
Figura 13 - Ciclo de vida do suco Tipo 2 ..........................................................................................................58
Figura 14 - Ciclo de vida do suco Tipo 3 ..........................................................................................................59
Figura 15 - Variação do preço do suco Tipo 1 ..................................................................................................61
Figura 16 - Mapa conceitual do simulador de marketing e varejo ......................................................................65
Figura 17 - Logotipo do Simulador de Marketing e Varejo (SIM MKT)............................................................66
Figura 18 - Página Inicial do Simulador de Marketing e Varejo ........................................................................66
Figura 19 - Planilha Segmentação ....................................................................................................................67
Figura 20 - Planilha de Formulário de Decisão .................................................................................................67
Figura 21 - Estrutura dos materiais de apoio .....................................................................................................68
Figura 22 - Caso Empresarial ...........................................................................................................................69
Figura 23 - Exemplo de Formulário de Decisão - variáveis de decisão ..............................................................71
Figura 24 - Exemplo de Formulário de decisão - Previsão dos resultados ..........................................................72
Figura 25 - Exemplo de Formulário de decisão - Inteligência competitiva .........................................................72
Figura 26 - Exemplo de Formulário de decisão - Análise e justificativa das decisões .........................................73
Figura 27 - Exemplo de Demonstração do Resultado do Exercício....................................................................74
Figura 28 - Exemplo de Demonstração do Fluxo de Caixa ................................................................................74
Figura 29 - Exemplo de Balanço Patrimonial ...................................................................................................75
Figura 30 - Exemplo de Relatório de Mercado .................................................................................................76
Figura 31 - Exemplo de Demonstrativo das Operações .....................................................................................76
Figura 32 - Exemplos de Gráficos de Desempenho ...........................................................................................77
Figura 33 - Exemplos de Gráficos de Desempenho ...........................................................................................78
Figura 34 - Matriz Preço X Qualidade ..............................................................................................................79
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Mudanças na atuação do varejo ......................................................................................................21
Quadro 2 - Variáveis importantes no varejo segundo autores da área ................................................................23
Quadro 3 - Os 6Ps do varejo – O composto varejista ........................................................................................23
Quadro 4 - Síntese dos tipos de validação de simuladores .................................................................................28
Quadro 5 - Principais características dos simuladores pesquisados ....................................................................31
Quadro 6 - Objetivos de aprendizagem em uma simulação ...............................................................................33
Quadro 7 - Classificação dos jogos de empresas ...............................................................................................34
Quadro 8 - Desenho conceitual do Laboratório de Gestão .................................................................................36
Quadro 9 - Método de Pesquisa e Procedimentos técnicos adotados ..................................................................43
Quadro 10 - Percepções dos compradores acerca da variável preço ...................................................................50
Quadro 11 - Composto de Comunicação de Marketing .....................................................................................52
Quadro 12 - Dimensões da atmosfera da loja que influenciam a apresentação ...................................................53
Quadro 13 - Questões a considerar ao escolher um varejo .................................................................................54
Quadro 14 - Características, objetivos e estratégias de marketing referentes ao ciclo de vida do produto............56
Quadro 15 - Estratégias para aumentar o Ciclo de vida do produto....................................................................57
Quadro 16 - Exemplo de cálculo da demanda para o suco Tipo X .....................................................................60
Quadro 17 - Formas de avaliação da aprendizagem dos participantes ................................................................64
Quadro 18 - Síntese dos Ajustes no Manual do Participante após a aplicação-teste (Questão 1) .........................81
Quadro 19 - Síntese dos ajustes realizados nos Formulários de Decisão ............................................................81
Quadro 20 - Avaliação do simulador (Questão 2) .............................................................................................82
Quadro 21 - Principais dificuldade, pontos positivos e sugestões de melhorias ..................................................83
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Publicações sobre JE e assuntos correlatos em eventos de Administração nos últimos 10 (dez) anos .15
Tabela 2 - Escala de procura – relação entre preço e quantidade demandada .....................................................51
Tabela 3 - Demanda do suco Tipo x .................................................................................................................60
Tabela 4 - Cenário inicial com os ajustes após a aplicação-teste ........................................................................70
1 INTRODUÇÃO
A utilização de simuladores organizacionais em cursos de nível superior e em
treinamento e desenvolvimento de profissionais têm se intensificado nos últimos anos.
Algumas explicações podem ser dadas a este fato: a revolução digital facilitou o acesso aos
simuladores no mercado e as exigências do Ministério da Educação (MEC) a partir da década
de 90 para que as universidades introduzissem em seus cursos metodologias de ensino prático
como têm afirmado alguns autores em seus estudos (BERNARD, 2006; MOTTA,
QUINTELLA e ARMOND-DE-MELO, 2010).
Em 2005, o MEC instituiu novas diretrizes curriculares para os cursos de
Administração, entre elas o desenvolvimento de competências e habilidades gerenciais
destacando-se a resolução de problemas, o pensamento estratégico, o processo de tomada de
decisão, o desenvolvimento de expressão e comunicação nos relacionamentos intergrupais, o
raciocínio lógico, crítico e analítico, a iniciativa e capacidade para elaborar, implementar e
consolidar projetos. Diante disto, o MEC sugere o uso de tecnologias inovadoras nos cursos
de nível superior e a interação de várias disciplinas ao mesmo tempo (RESOLUÇÃO/CNE
N.4, 2005).
Em um estudo realizado por Rosas e Sauaia (2006, p.82) buscou-se conhecer as
perspectivas de doutores e/ou pesquisadores para o uso dos jogos de empresas em cursos de
ensino superior no Brasil em 2010. Os resultados afirmaram que o crescimento médio
esperado por estes profissionais girava em torno de 250% em um período de cinco anos, com
base nas estimativas individuais para 2005. A pesquisa aponta ainda o aumento de adoções de
jogos de empresas em cursos de nível superior e o crescimento das publicações sobre o tema
nos principais eventos de Administração no país.
Realizou-se uma pesquisa com o intuito de medir o número de publicações sobre jogos
de empresas e assuntos correlatos nos últimos dez anos nos anais do Encontro da Associação
Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ENANPAD) e Seminários em
15
Administração (SEMEAD) da Universidade de São Paulo. A busca foi realizada utilizando as
palavras-chave: jogos de empresas, simulação empresarial e simuladores organizacionais na
área temática Ensino e Pesquisa em Administração nos dois eventos. Sendo que a partir da XI
Edição do SEMEAD, em 2008, o congresso recebeu uma sessão sobre Jogos de Empresas e a
busca passou a ser realizada nas duas áreas temáticas. Os resultados da pesquisa podem ser
vistos na Tabela 1.
Tabela 1 - Publicações sobre jogos de empresas e correlatos nos principais eventos de
Administração nos últimos 10 (dez) anos Evento/Período 2000-2005 2006-2010
ENANPAD 101 30
SEMEAD 4 22
Fonte: Elaboração própria
Observa-se um crescimento superior ao esperado pelos entrevistados na pesquisa de
Rosas e Sauaia (2006). Nota-se um aumento no interesse de pesquisadores pela área refletindo
no número de publicações ao longo destes anos em dois dos principais eventos no campo de
Administração do país. É importante destacar que a sessão de jogos de empresas no SEMEAD
atraiu o envio de trabalhos na área e, consequentemente, o aumento do número de publicações
acerca do tema.
O aumento de pesquisadores, profissionais interessados e a própria adoção dos jogos
de empresas em cursos de nível superior demonstra o reconhecimento da necessidade de
inserção de novos métodos e técnicas de ensino e da importância e utilização dos jogos de
empresas nos ambientes de ensino e aprendizagem.
A evolução dos jogos, os avanços de pesquisas e estudos na área por diversos autores,
e principalmente, a vivência no Laboratório de Gestão ao longo da graduação, instigou a
possibilidade de ampliar o conhecimento sobre jogos de empresas e explorar outra área da
simulação que tem sido uma das mais questionadas, atualmente, que é a validação interna e
conceitual de simuladores e assim contribuir para pesquisas futuras. Diante disto, buscou-se
traçar os objetivos, justificativa e a situação-problema do presente estudo.
1 Informações baseadas na pesquisa de Sauaia e Rosas (2006).
16
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo central
O objetivo central do presente estudo consiste na elaboração de um modelo
(protótipo)2 de um simulador educacional de marketing na área do varejo e no ensaio de
validação interna e conceitual. O estudo propõe a construção de um modelo que represente o
mais próximo a realidade, a fim de substituí-la em ambientes virtuais, e aumentar o nível de
credibilidade, para que possa ser usado por gestores em tomadas de decisão e por estudantes e
pesquisadores em ambientes de aprendizagem e pesquisa aplicada.
1.1.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos podem ser definidos como:
• Levantamento de estudos e documentos correlatos;
• Organização dos estudos mais indicados;
• Elaboração do modelo conceitual do simulador, incluindo, classificação,
características, seleção e justificativa das variáveis de decisão, caso empresarial a
ser dinamizado na simulação produzindo uma contextualização para a tomada de
decisão no jogo que considere os fatos do setor real escolhido, elaboração de
materiais de apoio e definição de critérios de avaliação dos participantes;
• Análise do modelo por meio de aplicações-testes para avaliar a consistência de
todos os componentes do simulador (regras, formulários, manuais e relatórios);
• Verificação da relação entre as regras e algoritmos do simulador com a teoria.
1.2 JUSTIFICATIVA
Diversos estudos já comprovaram a importância dos jogos de empresas e a
contribuição de simulações na formação de alunos e profissionais. De acordo com Faria e
Wellington (2005) a maior preocupação não tem sido a significância dos jogos, mas sua
2 O termo modelo neste estudo será considerado como um protótipo de simulador organizacional.
17
validação interna e externa e o que eles realmente têm ensinado. A validação externa
compreende a relação entre o desempenho no jogo de empresas e o desempenho na vida
empresarial real. A validação interna abrange aspectos cognitivos e técnicos. Quanto aos
aspectos cognitivos, explica a relação entre o desempenho acadêmico e o desempenho no jogo
de empresas. E quanto ao aspecto técnico, discute as relações do simulador com a teoria. Na
seção 2, tais conceitos serão detalhados.
É fato que os jogos de empresas contribuem ricamente para o processo de ensino e
aprendizagem, auxilia o treinamento e desenvolvimento de profissionais e permite a
realização de pesquisa científica, além de tornar estes processos mais interessantes, tanto para
os alunos quanto para os profissionais envolvidos. O dilema tratado neste estudo se dá não à
importância dos jogos de empresas, mas à credibilidade da ferramenta utilizada para aplicação
deste método.
Um grande desafio têm sido alcançar a aproximação dos modelos de simulação com a
realidade, ou seja, demonstrar a sua validação interna. Portanto, o presente estudo ensaiará a
validação interna de um simulador educacional de marketing, especificamente, na área do
varejo.
1.3 SITUAÇÃO PROBLEMA
Alguns autores (BERNARD, 2006; OLIVEIRA, 2009) relatam desvantagens e
limitações técnicas dos simuladores organizacionais, entre elas, as variáveis que envolvem o
ambiente real e não são retratadas no simulador, a complexidade dos modelos dificultando a
compreensão dos participantes, a inadequação com a realidade e o fato de não traduzir os
modelos teóricos. As críticas citadas levam este estudo ao encontro do problema de pesquisa
abordado. Simuladores que não condizem com a realidade ou não traduzem os modelos
teóricos precisam atingir a credibilidade e a confiabilidade do modelo, que são alcançadas
através do processo de validação e verificação de simuladores.
Portanto, o problema de pesquisa concentrou-se na busca de validação interna e
conceitual num simulador de marketing específico na área de varejo, garantindo que os
fundamentos teóricos estejam sendo respeitados. Uma questão complementar que apóia o
problema de pesquisa pode ser determinada em: Quais devem ser as variáveis de decisão
consideradas num simulador de marketing a fim de aumentar a sua credibilidade e torná-lo o
mais próximo possível da realidade? Espera-se com os resultados deste estudo alcançar
18
melhorias no modelo proposto e obter indícios de validação interna e conceitual do simulador
proposto, mostrando sua aplicação em ambientes de ensino e aprendizagem e contribuir para
o aumento da credibilidade do modelo.
Deve-se destacar que o termo validação interna e conceitual para o design de
simuladores não trata da verificação estatística de modelos, mas a consistência dos
fundamentos teóricos e sua representação na dinâmica das decisões e resultados.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Satisfazer as necessidades e os desejos do cliente tornou-se um grande desafio para as
empresas nos últimos anos. O avanço tecnológico facilitou o acesso às informações, ampliou
a variedade de produtos e o poder de compra deixando o consumidor ainda mais exigente.
Assim, as empresas necessitam de um desempenho cada vez melhor para atender os seus
clientes.
Neste contexto, o marketing desempenha um papel fundamental, papel este
intensificado no final do século XX, em torno de 1945, quando seus principais conceitos
foram ganhando espaço nas organizações contemporâneas. A Associação Americana de
Marketing (AMA) define o marketing como “uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e criação de valor para clientes, e para a gerência de
relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”.
Las Casas (2008, p.15) define que a atividade da administração de marketing é buscar
informações em seu ambiente e à luz destas informações, adaptar o programa de composto de
marketing para a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores visados, além de
outras atividades administrativas como controlar, planejar, organizar e executar. O mesmo
autor define as funções administrativas do profissional de marketing, são elas:
1. Estabelecer objetivos da organização;
2. Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo;
3. Desenvolver o composto mercadológico;
4. Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.
A Administração de marketing, segundo Limeira (2003, p. 10), é o conceito que
resume a função do marketing e é entendida como “o processo de planejamento, execução e
20
controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes
e os stakeholders da empresa”.
O mesmo autor divide esta função em duas responsabilidades: estratégica e
operacional. A responsabilidade estratégica compreende o conjunto de decisões estratégicas
de marketing, entre elas, análise de mercado, segmentação, quais produtos/serviços ofertar,
preço, quais canais e meios de comunicação serão utilizados para alcançar os clientes. A
responsabilidade operacional engloba atividades como execução de vendas, desenho e
produção dos materiais de comunicação, a atração, desenvolvimento e o controle dos canais
de venda, gerenciamento de estoques nos canais de distribuição e implementação operacional
das ações promocionais.
O trabalho do gerente de marketing é extenso e as duas responsabilidades têm o
mesmo grau de importância. Sendo assim, para garantir o sucesso da organização é preciso
desenvolver bem as duas áreas.
Segundo Kotler e Armstrong (2000) um plano eficaz de marketing reúne todos os
elementos do mix de marketing em um programa coordenado, concebido para atingir os
objetivos em um programa através da oferta de valor aos consumidores. As principais
variáveis de marketing dividem-se em quatro grupos denominado composto mercadológico:
preço, praça, produto e promoção. Este composto pode ser detalhado em vários pontos.
O preço representa o valor pago pelos clientes e incluem descontos, concessões,
abatimentos, prazo de pagamento, lista de preços, condições de financiamento, taxas e juros.
A praça são as atividades que torna o produto disponível para os potenciais clientes e inclui
canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte. A promoção são as atividades que
envolvem a comunicação das características e atributos do produto com os consumidores-alvo
e inclui promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing
direto. O mix de produtos inclui a variedade da linha, qualidade, serviços e benefícios. Para
Kotler e Armstrong (2000), a decisão pela compra de um produto ou serviço se dá em
resposta a um estado de carência percebido.
2.1.1 Marketing no Comércio Varejista
A distribuição, assim como as estratégias de preço, promoção e produto são
responsabilidades do varejo e devem ser bem observadas, pois estão em contato direto com os
consumidores finais. Pode-se observar ao longo dos anos mudanças na atuação do varejo ao
21
estudar as principais características apresentadas por Cobra, em 1997, como observado no
Quadro 1.
Quadro 1 - Mudanças na atuação do varejo
Características do varejo segundo Cobra
Século XX
Características atuais do varejo
Século XXI
Quem inicia a compra geralmente é o consumidor; Nem sempre o consumidor inicia o processo de compra;
O varejo tem um sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente;
Muitas mercadorias são compradas pela internet e os consumidores aguardam dias para a entrega; Ex.: livros, CDs.
A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades;
A venda é efetuada em pequenas ou grandes quantidades.
O varejo, geralmente, tem uma localização fixa, e por isso precisa atrair compradores, uma vez que não pode ir até os compradores;
Muitos varejistas vendem somente pela internet e muitos vão até os compradores por meio da venda porta-porta ou emails, etc.
Fonte: Cobra (1997)
As principais características que distinguiam o varejo do comércio atacadista nos anos
90 foram modificadas com o surgimento de novas tecnologias, as exigências dos novos
consumidores e a necessidade de destacar-se dos concorrentes. Nota-se que, atualmente, a
compra nem sempre é iniciada pelo consumidor; o varejo não tem mais um sentido de
urgência e não necessariamente utiliza um espaço físico. Em conflito, das características
listadas por Cobra com a realidade atual do comércio varejista subentende-se que ao longo
dos anos este tipo de comercialização sofreu alterações em sua forma de atuação.
Porém a estrutura básica do varejo é muito semelhante à da Antiguidade, segundo
comentários de Limeira (2003, p. 144).
Embora a estrutura básica do varejo seja similar à encontrada em
comunidades da Antiguidade, como exemplo, o calçadão em Éfeso, onde funcionava
o comércio principal frequentado pela periferia e um pouco afastado dali uma ampla
área central e lojas ao redor, lembrando os shoppings centers atuais... Visitando
essas ruínas e considerando a importância de Éfeso em sua época, não podemos
deixar de refletir sobre a efemeridade das coisas e a necessidade da constante busca
de aprimoramentos e adaptação às mudanças. E assim também é o mundo do varejo,
mudando velozmente graças aos recursos tecnológicos do novo milênio.
A atual definição da American Marketing Association (AMA) é a que melhor se ajusta
aos objetivos da pesquisa, ou seja, ”uma unidade de negócio que compra mercadorias de
fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e,
eventualmente, a outros consumidores”. Outra característica que está implícita no varejo é o
tipo de consumidor/cliente, que geralmente são pessoas físicas, e no caso do comércio
atacadista, geralmente, são pessoas jurídicas.
22
O comércio varejista enfrenta os impactos do ciclo de vida que são divididos em
quatro estágios: crescimento inicial, desenvolvimento acelerado, maturidade e declínio. De
acordo com Cobra (1997, p.336) no estágio de desenvolvimento inicial, as novas instituições
varejistas crescem em um ritmo acelerado e geram altos lucros. Com a maturidade, surgem os
novos concorrentes levando à saturação do mercado. Da fase de maturidade, uma empresa
pode rapidamente entrar em declínio. Pode-se observar na Figura 1 o ciclo de vida no varejo.
Figura 1 - Ciclo de vida de um varejo
Fonte: Adaptado de Cobra (1997) 2.1.2 Principais decisões de Marketing no varejo e na comercialização de sucos prontos
As principais variáveis de marketing no varejo que interferem na decisão de compra
do consumidor são denominadas composto de marketing varejista. Diversos estudiosos do
varejo têm classificado estas variáveis a fim de facilitar a compreensão e os estudos na área.
Fávero e Pinheiro (2010) classifica estas variáveis em: preço, localização, layout,
promoção/exposição, produto (marca, embalagem, mix), serviços agregados (estacionamento,
etc.), atendimento e atributos extrínsecos (aroma, degustação, sons, etc.).
Engel, Blakwell e Miniard (1995, p. 155 apud Angelo, Fávero e Siqueira, 2010)
classificam os tipos de compras realizadas pelos consumidores, e a partir desta classificação,
define as variáveis que levam o consumidor a ação de compra. As compras parcialmente
planejadas estão relacionadas às promoções, displays, posição, disponibilidade ou embalagens
especiais. As compras totalmente planejadas estão condicionadas ao tempo disponível do
Lucro
Declínio Maturidade Crescimento inicial
Participação de mercado / Lucratividade
Desenvolvimento
acelerado
Participação de mercado
Tempo
23
cliente para realizá-la e ao layout da loja. As compras não-planejadas estão relacionadas aos
produtos inéditos e descontos.
Para Alvarez, Fávero e Luppe (2010) o layout da loja, a distribuição, o comportamento
do consumidor, os produtos e o preço são as variáveis que explicam o desempenho do
varejista ao longo do tempo. O Quadro 2 apresenta as variáveis mais importantes no varejo
segundo alguns autores da área.
Quadro 2 - Variáveis importantes no varejo segundo autores da área
Autor Fávero e Pinheiro Engel, Blakwell e Miniard (1995 apud Angelo, Fávero e Siqueira, 2010) (PROVAR)
Alvarez, Fávero e Luppe (PROVAR)
Variáveis importantes
Preço
Layout
Localização
Produto
Promoção/Exposição
Serviços agregados
Atendimento
Atributos extrínsecos
Compras planejadas:
Layout
Tempo disponível
Parcialmente planejadas:
Promoções
Displays
Posição
Disponibilidade
Embalagens especiais
Compras não-planejadas: Produtos inéditos Descontos
Preço
Layout
Distribuição
Comportamento do consumidor
Produtos
Fonte: Engel, Blakwell e Miniard (1995); Alvarez, Fávero e Luppe (2010) e Fávero e Pinheiro (2010)
Para este estudo, será adotado a classificação dos “6Ps” apresentada por Rojo (2006),
conforme o Quadro 3.
Quadro 3 - Os 6Ps do varejo – O composto varejista
Variáveis do composto varejista
Nome original das variáveis
Exemplos de decisões
P – Mix de Produtos P – Product Variedade da linha, Qualidade, Serviços
P – Preços P – Price Preços, Crédito, Benefício/custo
P – Promoção P - Promotion Propaganda, Ofertas, Sinalização
P – APresentação P - Presentation Loja, Departamentalização, Planograma
P – Pessoal P – People Atendimento, Rapidez, Serviços
P – Ponto P – Place Localização, Acesso, Visibilidade
Fonte: Elaboração própria com base em Rojo (2006, p.163)
24
2.2 SIMULADORES ORGANIZACIONAIS, JOGOS DE EMPRESAS E LABORATÓRIOS DE GESTÃO
Nesta seção são apresentados os conceitos, a evolução e a distinção entre Jogos de
Empresas, Simuladores Organizacionais e Laboratório de Gestão. Os simuladores
organizacionais (objeto de estudo) são abordados como ferramentas ou artefatos usados na
simulação, os jogos de empresas como um método (OLIVEIRA, 2009) ou técnica educacional
(MOTTA, 2009), como denominado por alguns autores e o Laboratório de Gestão como uma
metodologia de ensino que envolve além de simuladores e jogos de empresas a pesquisa
aplicada no ambiente da simulação.
2.2.1 Simuladores Organizacionais
O desenvolvimento de simuladores organizacionais tem aumentado nos últimos anos
com a expansão dos jogos de empresas no meio acadêmico e empresarial. Sauaia (2010a, p.3)
apresenta os simuladores organizacionais como um “instrumento didático constituído por um
conjunto de regras econômicas a serem praticadas para exercitar teorias, conceitos e técnicas.
Tendo por finalidade propiciar a tomada de decisão e, em seguida, o exame dos resultados
produzido”. Através de simuladores, é possível representar situações reais em ambientes
simulados e estudar soluções para problemas empresariais e econômicos.
Rosas e Sauaia (2006, p.74) definem simuladores organizacionais como uma
ferramenta que permite a aplicação do jogo de empresas, o qual se refere ao processo de
gestão simulada em que participantes da dinâmica possuem papel ativo na tomada de decisão.
De acordo com Pray e Gold (1982, p. 110) os alunos devem obter insights sobre o
funcionamento do mundo real através da participação em uma simulação. Como resultado é
necessário que as funções e algoritmos dentro da simulação reflitam, ou pelo menos sejam
coerentes com as relações econômicas, gerenciais e financeiras encontradas no mundo real.
Para tal, será discutida a importância da verificação e da validação de simuladores.
25
2.2.1.1 Verificação e Validação de Simuladores
A verificação e validação de simuladores estão entre as tarefas mais importantes na
construção de simuladores organizacionais (BANKS e CARSON, 2000; DICKINSON,
WHITELEY e FARIA, 1990). Alcançar a credibilidade do modelo e sua proximidade com a
realidade inclui atividades como a validação e verificação do simulador.
A verificação está relacionada à construção do modelo correto e a validação é utilizada
para determinar o grau de precisão da representação com o sistema real, sendo um
procedimento amplo de comparação do modelo e seu comportamento com o sistema real,
segundo Banks e Carson (2000).
A validade de uma simulação pode ser dividida em externa, interna e de conteúdo ou
conceitual, como denominado por alguns autores (DICKINSON, WHITELEY e FARIA,
1990; KEYS e WOLFE, 1990; WELLINGTON e FARIA, 2006; WOLFE e ROBERTS
1983). A validação externa compreende duas abordagens (1) a correlação entre o desempenho
de um executivo de determinada empresa que participa do jogo e seu real desempenho no
mundo empresarial (2) o desempenho individual no jogo com o desempenho da carreira
profissional, analisando o sucesso no jogo de empresas e o nível de salário dentro de cinco
anos após a graduação, considerando promoções e nível de satisfação (WOLFE e ROBERTS,
1996 apud DICKINSON e WHITELEY e FARIA, 1990, p.47).
Wellington e Faria (2006, p.119) apresentaram duas abordagens de validade interna. A
primeira, afirma que um exercício de simulação deve ser considerado internamente válido
quando os melhores alunos sobressaem os demais. Esta abordagem compreende o aspecto
cognitivo da validade interna, e assim, pode-se afirmar segundo Wellington e Faria (2006)
que uma simulação é válida internamente quando os melhores alunos, em termos de
coeficientes de rendimento, têm os melhores desempenhos durante a simulação.
Entretanto, alguns estudos refutam esta abordagem e afirmam que os melhores alunos,
em termos de notas, não necessariamente terão o melhor desempenho nos jogos de empresas
(OLIVEIRA, MOREIRA, GARCIA e SAUAIA 2009; SAUAIA e UMEDA, 2004). Outros
estudos (GOSEN e WASHBUSH, 2004) demonstram que em caso de alunos com baixo nível
de conhecimento teórico-individual que obtêm um bom resultado na simulação, incidem no
chamado “Efeito Gosen” ou Know Little, onde o bom desempenho pode ser alcançado por
sorte. Em contrapartida, para um número maior de simulações o conhecimento teórico tem
26
grande relevância, pois o aluno passa para um estágio mais avançado de compreensão do
simulador colocando em prática os conhecimentos obtidos.
Não se pode afirmar os fatores que explicam a não correlação entre bons alunos e o
desempenho nos jogos de empresas, contudo, acredita-se que o desempenho em uma
simulação se dá pelo conjunto de conhecimentos intelectuais, habilidades gerenciais e atitudes
adquiridos ao longo do tempo. Ou seja, apenas o conhecimento intelectual não garante um
bom resultado em uma simulação. Alunos com capacidade intelectual superior podem ter
dificuldades de relacionamento ou falta de iniciativa, por exemplo, diante de um jogo de
empresas.
A segunda abordagem de validade interna considera que se as decisões dos
participantes estão em conformidade com a simulação e estas se adaptam ao ambiente, o
exercício pode ser considerado válido internamente. Esta abordagem envolve o aspecto
técnico da validação interna em que a teoria está bem definida nas regras e nas equações do
simulador. Sendo o ambiente da simulação incontrolável, ou seja, o simulador não possui
“macetes” e os participantes tem a capacidade de assimilar os conteúdos programáticos
durante a simulação (WELLINGTON e FARIA, 2006).
Dickinson, Whiteley e Faria (1990, p. 47) afirmam que embora as reais decisões sejam
influenciadas pela dinâmica do jogo, ações dos concorrentes, objetivos do jogo e pela
capacidade dos participantes, o ambiente simulado deve ser considerado como uma
importante variável incontrolável em que os tomadores de decisão devem responder. Neste
caso, pode-se dizer que o ambiente simulado possui validade interna.
Diversos autores (EDWARDS, 1987; HALL, 1987; NEUHAUSER, 1976; e SNOW,
1976 apud DICKINSON, WHITELEY e FARIA, 1990) sugerem que uma vez que um aluno,
participante do jogo, aprendeu determinado conceito através da simulação (por exemplo,
previsão de vendas, estabelecimento de metas ou como analisar um balanço financeiro) o jogo
possui validade interna. Embora Dickinson, Whiteley e Faria (1990, p. 47) afirma que a
principal preocupação com as pesquisas anteriores nesta área é a ausência de estudos que
tentam medir e testar a validade interna de um jogo com o uso de ferramentas estatísticas.
A validação interna exige certa proximidade do modelo com os usuários. Banks e
Carson (2000) ressaltam este ponto ao dividir o processo de validação de simuladores em três
etapas: (1) Construir um modelo que seja razoável para seus usuários ou para as pessoas que
conheçam o sistema. (2) Os usuários potenciais do modelo devem estar envolvidos na
construção desde sua conceituação até sua implementação para assegurar o grau de realismo
27
aplicado ao modelo. (3) Outra vantagem do envolvimento do usuário é aumentar sua
confiança nos resultados encontrados pela simulação.
A despeito da discussão sobre aspectos cognitivos relacionados às validades interna e
externa, muitas dúvidas são apresentadas. Se há dúvidas quanto o desempenho de melhores
alunos em jogos de empresas (OLIVEIRA, MOREIRA, GARCIA e SAUAIA, 2009;
SAUAIA e UMEDA, 2004), tema tratado na validação interna, seria possível num processo
de validação externa evidenciar se profissionais mais qualificados teriam desempenho
superior quando submetidos a uma simulação?
Para explicar melhor este dilema, a Figura 2 apresenta os limites das validações
interna (aspecto cognitivo) com a refutação de alguns autores quanto à sua corrente cognitiva
e da validação externa com as duas abordagens apresentadas anteriormente.
Figura 2 - Validades de Simuladores e Desempenho nos Jogos de Empresas Fonte: Elaboração própria
Neste sentido, o presente trabalho concentrará esforços em ensaiar uma validação
interna mais próxima a uma abordagem técnica.
Quanto à validação conceitual, Rosas (2009, p. 13) a entende como a seleção
justificada de cada uma das decisões, alternativas modeladas, com base em extensa revisão de
literatura específica e em casos de empresas reais, e das características organizacionais que
formam o contexto do negócio simulado, além da publicação e discussão das premissas e
justificativa das decisões e suas alternativas escolhidas para o modelo. Keys e Wolfe (1990, p.
313) sugerem que a busca deliberada de um método de seleção e modelagem das decisões e
BONS
PROFISSIONAS BONS
ALUNOS
BONS GESTORES NO JOGO DE EMPRESAS
Abordagem 1 Abordagem 2
Abordagem 1 APREENSÃO DE HABILIDADES GERENCIAIS
≠ MELHORES ALUNOS NO
DESEMPENHO DOS JE
ESTUDOS QUE REFUTAM A ABORDAGEM 1
VALIDADE EXTERNA VALIDADE INTERNA
WOLFE e ROBERTS (1996)
WELLINGTON e FARIA (2006)
SAUAIA (2004); MOREIRA e
OLIVEIRA (2009)
28
suas alternativas de escolha para compor um modelo tem como objetivo a validação
conceitual, ou seja, justificar a presença e o funcionamento de cada variável.
Este estudo tratará especificamente da validação interna, no que diz respeito ao seu
aspecto teórico (corrente técnica), e em parte da validação conceitual, uma vez que esta exige
extensa revisão de literatura e um estudo profundo de ambientes empresariais concretos. No
que diz respeito à validação conceitual, este trabalho cuidará apenas da seleção e justificativa
das variáveis de decisão com base em revisão da literatura. Embora a validade externa e a
outra abordagem de validade interna – aspecto cognitivo - também sejam relevantes no
processo de validação de simuladores não serão foco deste estudo.
O Quadro 4 apresenta uma síntese dos tipos de validação apresentados e suas
abordagens.
Quadro 4 - Síntese dos tipos de validação de simuladores
Validade Conceitual/Conteúdo Validade Interna Validade Externa
Busca deliberada de um método
de seleção, modelagem das
decisões e suas alternativas de
escolha. Sendo cada variável
justificada com base em extensa
revisão de literatura e casos de
empresas reais.
Abordagem 1 – Corrente
cognitiva: melhores alunos têm os
melhores desempenhos no jogo de
empresas.
Abordagem 2 – Corrente técnica:
As relações do simulador estão de
acordo com a teoria e não podem
ser manipuladas.
Abordagem 1 – Profissionais com
bom desempenho empresarial têm
bom desempenhos no jogo de
empresas.
Abordagem 2 – Alunos com bom
desempenho individual no jogo de
empresas terão bom desempenho
na carreira profissional.
Fonte: Wellington e Faria (2006), Keys e Wolfe (1990), Rosas (2009), Wolfe e Roberts (1996 apud Dickinson,
Whiteley e Faria, 1990).
2.2.1.2 Simuladores Educacionais que Envolvem Marketing e Varejo
Neste tópico, serão apresentadas as informações coletadas com a avaliação de três
simuladores gerenciais (SIMCO; MARKETPLACE e MARKSTRAT) disponíveis no
mercado. Tais simuladores envolvem marketing e/ou varejo que são o foco do simulador
proposto neste estudo. Realizou-se um benchmarking dos três simuladores a fim de identificar
e implementar melhorias no modelo e nos materiais complementares.
Entende-se por benchmarking o método utilizado para comparar o desempenho de
algum processo, prática de gestão ou produto da organização com o de um processo, prática
ou produto similar, que esteja sendo executado de maneira mais eficaz e eficiente, na própria
29
ou em outra organização, para entender as razões do desempenho superior, adaptar à realidade
da organização e implementar melhorias significativas (CARPINETTI, 2010). O
benchmarking realizado classifica-se quanto ao objeto de estudo como um benchmarking de
produto, em que, são analisadas características, conceitos, soluções e tecnologias utilizadas.
• SIMCO – Simulador Comercial e suas particularidades
O primeiro simulador analisado é denominado SIMCO – Simulador Comercial, na
versão 6.0, desenvolvido por uma equipe de especialistas da Bernard Sistemas Ltda, e é
destinado a universitários, gerentes de empresas e demais interessados pela área de
administração de uma empresa comercial que já tenham certo conhecimento da administração
de uma empresa.
O software permite desenvolver habilidades gerenciais referentes à administração
geral, administração de vendas, administração de recursos humanos e administração
financeira. As empresas tomam decisões por períodos trimestrais e dispõe de relatórios
gerenciais dos períodos anteriores, sendo eles: relatório operacional, contábil, de mercado,
Jornal Gazeta Comercial, relatórios macroeconômicos (opcional) e gráficos comparativos de
desempenhos das empresas e da economia (opcional). A cada simulação o instrutor elabora
um novo jornal com informações do mercado além dos novos relatórios gerados pelo
simulador.
O simulador empresarial SIMCO simula uma empresa comercial do tipo loja de
departamentos, sendo esta uma sociedade anônima de capital aberto, que comercializa dois
produtos perecíveis e três produtos duráveis. Cada produto tem características próprias com
relação ao tipo, sensibilidade ao preço, sensibilidade ao prazo, sensibilidade a propaganda e
sazonalidade. O simulador permite várias opções de recebimento assim como de pagamento
(à vista ou a prazo) e a administração de recursos humanos (funcionários administrativos,
operacionais e vendedores).
• MARKETPLACE - Breve histórico
O segundo simulador estudado denomina-se MARKETPLACE – um simulador
fundamentado no conceito “learning business by doing business” (aprender negócios fazendo
30
negócios). O MARKETPLACE tem sido utilizado em diversas universidades internacionais,
escolas de negócios brasileiras e organizações multinacionais por alunos, empreendedores e
executivos que buscam uma visão integrada do funcionamento de uma empresa e do mercado.
A Tec Train é a empresa responsável pela implementação do simulador no Brasil.
O MARKETPLACE simula as etapas do ciclo de vida de uma organização (start-up,
crescimento, maturidade e, eventualmente, declínio). O jogo desenvolve-se em torno de oito a
doze rodadas e está estruturado da seguinte maneira, respectivamente: start-up, análise de
mercado e posicionamento estratégico, teste de mercado, análise de desempenho, crescimento
e novos investimentos, crescimento, alianças estratégicas e relatório final. O ciclo decisório
do simulador está organizado em cinco etapas:
1. Análise dos relatórios de desempenho da empresa e do mercado;
2. Negociação com outras equipes em busca de alianças estratégicas;
3. Definição das estratégias de atuação da empresa nas áreas funcionais de marketing,
finanças, logística, operações recursos humanos e vendas;
4. Implementação das decisões de cada área;
5. Avaliação dos impactos das decisões implementadas sobre a equipe e sobre o
mercado, sendo o desempenho medido pelo Balanced Scorecard.
• MARKSTRAT – Simulador de Marketing Estratégico
O último simulador estudado denomina-se MARKSTRAT33, uma simulação com foco
em marketing estratégico. O MARKSTRAT é aplicado em combinação com outros métodos
de treinamento mais tradicionais como sessões conceituais e estudos de caso e é uma
ferramenta altamente eficiente para o aprendizado de conceitos de marketing estratégico
como: estratégia de portfólio das marcas, ou segmentação e estratégia de posicionamento, e
também marketing operacional (CAMPOMAR e IKEDA, 2006).
O MARKSTRAT busca desenvolver no aluno a consciência da importância de
conhecer as necessidades dos consumidores, estimular uma perspectiva de longo prazo, e
entender o marketing como centro de lucro, dentro de um ambiente altamente competitivo,
onde as estratégias de marketing são baseadas em segmentação, posicionamento e alocação de
recursos (HEMZO e LEPSCH, 2006).
3 O MARKSTRAT3 é a versão de 2006 do MARKSTRAT. O simulador MARKSTRAT foi desenvolvido em 1977 por Jean-Claude Larrénché, Alfred H. Heineken e Hubert Gatignon (professores do INSEAD).
31
As decisões envolvem o lançamento, gerência e retirada de produtos e marcas do
mercado, a política de preços, a distribuição da equipe de vendas pelos canais de distribuição,
o posicionamento junto aos mercados específicos a estratégia de comunicação e a compra de
pesquisas de mercado.
O Quadro 5 apresenta uma síntese das principais características identificadas nos
simuladores.
Quadro 5 - Principais características dos simuladores pesquisados
Simulador estudado SIMCO MARKET PLACE MARKSTRAT
Abrangência do problema gerencial
Geral Geral Funcional
Quanto à interação das equipes
Interativo, com a presença dos participantes.
Interação por meio de computadores, baseada em educação à distância.
Interativo, com a presença dos participantes.
Quanto às variáveis envolvidas
Prazo de pagamento; preço à vista; propaganda; comissão; funcionários admitidos/demitidos; salários; treinamento; participação; horas-extras; juros na venda a prazo; empréstimo; aplicação; construção de instalações.
Local de instalação da fábrica; desenho dos produtos; localização; quantidade de escritórios de vendas; capacidade instalada; investimento em P&D; criação de anúncios publicitários; novas tecnologias, etc.
Portfólio da marca; produção; preço; propaganda; força de vendas; distribuição; estudos de pesquisa de mercado; (P&D).
Quanto ao nível de informatização
Informatizado Informatizado Informatizado
Quanto à tomada de decisão
Com uso de software e auxílio de sistema de apoio à decisão.
Com uso de software exclusivamente, online.
Com uso de software.
Quanto ao nível de dificuldade
Flexível (podem-se utilizar apenas variáveis estocásticas ou determinísticas também)
Flexível (pode ser modificado pelo instrutor). Possui nove níveis de aplicação.
Flexível
Relatórios gerados
Demonstração do Resultado do Exercício, Fluxo de Caixa e Relatório de Mercado.
Relatórios com ênfase na evolução estratégica, nos pontos fortes e fracos, no desempenho financeiro e mercadológico e nas projeções financeiras.
Boletim informativo do mercado acionário, indicadores-chave de desempenho, variáveis econômicas como PIB e taxa de inflação; Relatórios da Empresa detalhado.
Descrição Geral do Simulador
Os participantes executam políticas de vendas, administram políticas salariais e de contratação e demissão dos empregados, elaboram orçamentos e fluxos de caixa, controlam a carteira de empréstimos, aplicam recursos e gerenciam atrasos de pagamentos, e eventualmente, recuperações judiciais.
Os participantes acompanham as etapas do ciclo de vida de uma organização; preparam um plano de negócios; analisam pesquisas de mercado e relatórios financeiros. O desempenho é medido através do Balanced
Scorecard.
Os representantes de um departamento de marketing são recrutados para desenvolver novos produtos, preparar o lançamento destes no mercado, tomar decisões do composto de marketing, encomendar estudos e pesquisas de mercado, escolher segmentos e posicionar os produtos.
Fonte: MARKET PLACE; CAMPOMAR e IKEDA (2006); SIMCO (2009)
32
2.2.2 Jogos de Empresas
As simulações de forma geral têm origem nos jogos de guerras, em 3.000 a.C. na
China, desenvolvidas para auxiliar as estratégias militares, em sua maioria, na solução de
problemas logísticos e alocação de recursos materiais bélicos. Em 1956, evoluíram para jogos
de negócios e foram direcionados às empresas para treinamento e desenvolvimento de
executivos, com a criação do primeiro jogo empresarial Top Management Decision Game,
desenvolvido por uma equipe de pesquisadores da American Management Association
(AMA) e patrocinado por um grupo de empresas, entre elas, a IBM.
No ano seguinte foi incorporado à Universidade de Washington com aplicação em sala
de aula para o desenvolvimento de habilidades em tomadas de decisão (OLIVEIRA, 2009;
ROSAS, 2009; SAUAIA, 1995). No Brasil, as primeiras universidades que adotaram o
método de jogos de empresas foram a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRS), a
Fundação Getúlio Vargas (FGV) e a Universidade de São Paulo (USP) em meados da década
de 60.
Os jogos de empresas podem ser definidos como método de ensino que permitem os
indivíduos, através do uso de um simulador, desenvolver habilidades e atitudes em processos
de tomada de decisão, em um ambiente simulado com características próximas da realidade
(OLIVEIRA, 2009). Rosas (2009, p.32) afirma que “os jogos de empresas são uma
simplificação da realidade empresarial, onde se delimitam algumas variáveis com as quais
trabalhar, restringindo-se o impacto de outras variáveis no modelo”.
Há discussões sobre a denominação dos jogos de empresas. Para alguns autores são
tidos como uma técnica de ensino (MOTTA, 2009) e para outros um método educacional
(OLIVEIRA, 2009). Embora este não seja o ponto chave do estudo, é importante ressaltar os
diferentes pontos de vista em relação aos jogos de empresas no que diz respeito à sua
designação. A técnica, em uma definição mais resumida, compreende os procedimentos que
visam à obtenção de determinados resultados. E o método é entendido como o caminho
utilizado para se chegar a um fim. Embora existam diferentes concepções, os autores
concordam com as vantagens e com os objetivos de aprendizagem dos jogos de empresas.
Sauaia (2010a) apresenta uma definição sucinta de jogos de empresas: um processo de
tomada de decisão em que grupos formados com base em determinados critérios tomam
decisões e competem por resultados objetivos. Ainda que iniciem o jogo com o mesmo
33
cenário, no decorrer das simulações interpretam as regras e os resultados de modos diferentes,
essa troca de informações dos membros da equipe dá forma às competências gerenciais.
A vivência em um jogo de empresas não impõe pré-requisitos nem experiência
anterior em empresas reais. Ela se dá por tentativas sucessivas, erros e acertos que decorrem
das tentativas e que modelam as habilidades e os comportamentos dos aprendizes, produzindo
mudanças de perspectiva gerencial (SAUAIA, 1995, p.42).
Washbush e Gosen (2001, p. 287) descrevem um conjunto de objetivos de
aprendizagem esperados dos participantes em uma simulação, apresentados no Quadro 6.
Quadro 6 - Objetivos de aprendizagem em uma simulação
Tomar decisão integrando produção, comercialização e finanças de uma empresa;
Avaliar periodicamente o desempenho com relação aos lucros, controle de custos e impacto estratégico;
Melhorar o desempenho empresarial quanto à redução de custos, rentabilidade e potencial estratégico;
Construir e implementar soluções eficazes para os problemas encontrados ou oportunidades que surgem;
Analisar as condições do mercado e do comportamento dos concorrentes;
Reconhecer as necessidades de mudanças estratégicas e táticas;
Desenvolver e demonstrar uma capacidade madura de ler e interpretar as demonstrações financeiras;
Compreender e gerenciar o fluxo de caixa em relação às fontes, necessidades e usos;
Alocar adequadamente os custos em uma base por unidade vendida;
Desenvolver habilidades básicas na demanda dos produtos de previsão;
Estabelecer uma análise para avaliar o provável impacto das decisões e opções estratégicas.
Fonte: Washbush e Gosen (2001)
2.2.2.1 Classificação dos jogos de empresas
Os jogos de empresas podem ser classificados quanto à abrangência do problema
gerencial tratado e podem ser divididos em gerais e funcionais. Os jogos de empresas gerais
abrangem um conjunto de variáveis relacionadas a diversas áreas, como, por exemplo,
finanças, produção, recursos humanos, marketing e planejamento. Um jogo funcional tem seu
foco em uma área específica, como por exemplo, um jogo de marketing ou logística. O
SIMULAB, desenvolvido na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
FEA/USP, pode ser citado como um exemplo de jogo geral e o JOGO DO TRC (Jogo do
transporte rodoviário de cargas), desenvolvido na Coordenação dos Programas de Pós-
Graduação de Engenharia COPPE/UFRJ, como um exemplo de jogo funcional que apesar de
34
incluir variáveis de outras áreas como demonstrativos financeiros, mantêm seu foco em
logística.
Os jogos também podem ser classificados quanto ao nível de interação das equipes.
Segundo Bernard (2009) uma simulação interativa ocorre quando as decisões de uma empresa
influenciam os resultados das demais concorrentes, e vice-versa. E no caso de uma simulação
não-interativa, as decisões tomadas por uma empresa não interferem nos resultados das
demais, além da possibilidade de avaliar separadamente o desempenho das equipes.
Outra forma de classificar uma simulação é por meio do nível de informatização
utilizado para aplicação do jogo e processamento das decisões. Embora haja inúmeros jogos
que utilizam recursos computacionais, um jogo de empresas pode ser manual, ou seja, com
auxílio de papel, sem uso de computadores.
Diversos autores têm estabelecido uma série de critérios para classificar os jogos de
empresas. O Quadro 7 apresenta algumas classificações dos jogos de empresas e suas
definições.
Quadro 7 – Classificação dos jogos de empresas
Fatores de classificação
Tipologia Descrição
Objetivos
Treinamento Desenvolver nos participantes a habilidade de tomar decisões por meio de exercícios e experiências num ambiente simulado.
Didática Transmitir conhecimentos específicos do Campo da Administração e Economia de um modo prático e experimental.
Pesquisa
Utilizar o cenário propiciado pelo jogo de empresas como um laboratório para descobrir soluções para problemas empresariais, esclarecer e testar teorias e investigar o comportamento.
Escopo das funções
gerenciais
Sistêmico Abordam a organização como um todo, requerendo a integração das funções gerenciais.
Funcional Focalizam problemas gerenciais sob a ótica de uma das áreas funcionais.
Facilidade de operação
Simples A atividade de simulação requer um esforço de aprendizagem mediano, as interações são simplificadas e a quantidade de decisões está abaixo de 30 por rodada.
Complexo Há um número considerável de decisões, acima de 30 por rodada, o esforço de compreensão do problema requer mais tempo, pois há interações mais complexas.
Adaptabilidade
Amplo (vários públicos)
São jogos que podem ser usados por diferentes públicos em diferentes contextos e proporcionam maior integração entre as disciplinas.
Restrito (público específico)
Geralmente são jogos que abordam um único contexto de decisão e são muito mais técnicos, por isso são destinados a especialistas.
Validade
Validade Interna Quando não há víeis nas funções do modelo simulado, representando as relações econômicas reais.
Validade Externa Quando a aplicabilidade da aprendizagem pode ser generalizada, ou seja, pode preparar gerentes para situações reais.
35
Quadro 8 – Classificação dos jogos de empresas (continuação) Fatores de
classificação Tipologia Descrição
Validade Validade de Conteúdo Quando o modelo representa muito bem o mundo real, existe a verossimilhança.
Arquitetura
Aberta (flexível) O jogo proporciona maior liberdade aos participantes e permite ampliações das regras econômicas do simulador.
Fechada (rígida) Quando o jogo opera dentro dos limites do simulador e os participantes devem seguir as regras definidas pelo manual do jogo.
Fonte: Adaptado de Oliveira (2009) 2.2.3 Laboratório de Gestão
Atualmente, algumas instituições brasileiras de ensino superior (FEA/USP, UFF,
UNISO, UNASP entre outras) têm investido além dos jogos de empresas, e ampliado o
método de ensino para o conceito de Laboratório de Gestão. O uso exclusivo dos Jogos de
empresas sem uma complementação com outros métodos ou ferramentas que possam suprir as
carências deste método compromete o aprendizado. Por este motivo, a metodologia do
Laboratório de Gestão tem sido aplicada em diversos cursos de nível superior.
Desde 1986, o SIMULAB, grupo de pesquisa da Universidade de São Paulo, atua na
FEA/USP com Aprendizagem Vivencial para Ciências Sociais Aplicadas (Administração,
Contabilidade e Economia). Após anos de estudos, aplicação dos jogos em disciplinas,
pesquisas e atividades de extensão o SIMULAB atingiu o conceito de Laboratório de Gestão,
denominado por Sauaia (2010b) como um ambiente de educação e pesquisa que descreve uma
nova forma de uso dos jogos, que ampliou a tradicional e ajustou-se às exigências de pesquisa
e publicações. Desde então, a metodologia do Laboratório de Gestão têm se espalhado através
de parcerias com o SIMULAB por diversas universidades no Brasil.
Segundo Oliveira (2009, p.84) “o ambiente do Laboratório de Gestão pode ser
entendido como uma metodologia de educação e produção científica, com o apoio dos jogos
de empresas”. Sauaia (2010a) afirma que “os Laboratórios de Gestão, sem reservas, podem
ser considerados uma luz no fim do túnel, a qual se orienta na contramão da clássica
abordagem acadêmica do conhecimento memorizado, mas sem sentido”. O mesmo autor
definiu o Laboratório de Gestão como um ambiente de educação gerencial e pesquisa
dividindo-o em três pilares conceituais (Quadro 8). Sauaia (2010a, p.3) defende esta
metodologia e afirma que “a atividade típica do Laboratório de Gestão leva em conta três
elementos que se encadeiam harmoniosamente para produzir uma aprendizagem significante:
o simulador organizacional, o jogo de empresas e a pesquisa aplicada”.
36
Quadro 9 - Desenho conceitual do Laboratório de Gestão OS TRÊS PILARES
CONCEITUAIS PROCESSOS DE
APRENDIZAGEM PRODUTOS
Simulador organizacional Indivíduos assimilam regras
econômicas
Modelo mental integrado pela
lógica econômica
Jogos de empresas Grupos vivenciam a tomada de
decisão estratégica
Visão gerencial dinâmica e
sistêmica e de inovação
Pesquisa teórico-empírica Indivíduos estudam um problema de
gestão
Resenha; artigo de autoria;
monografia; tese
Fonte: Adaptado de Sauaia (2010a)
Dessa forma, o Laboratório de Gestão apóia-se no tripé conceitual (simulador
organizacional, jogos de empresas e pesquisa aplicada), proposto por Sauaia (2010a), onde o
simulador organizacional (artefato tangível) representa o conjunto de regras econômicas
descritas em um caso empresarial a ser analisado pelos participantes que irão tomar decisões
do ponto de vista estratégico, operacional e financeiro. O jogo de empresas (vivência
intangível) constitui o processo de tomada de decisão em que as equipes competem entre si
baseadas em análise de relatórios gerenciais e cenário macroeconômico. A pesquisa aplicada
(relato científico tangível), teórica ou empírica, é resultado da vivência no jogo de empresas,
onde problemas de pesquisa são levantados pelos participantes em seus papéis gerenciais. Em
busca de solução para o conflito gerencial são realizadas revisões de literatura e coleta de
dados no jogo de empresas, gerando discussões baseadas em teorias e como resultado uma
aprendizagem satisfatória e aplicável em organizações. A dinâmica do modelo de Laboratório
de Gestão, proposta por Sauaia (2010a), pode ser vista na Figura 3.
Figura 3 - Dinâmica do Laboratório de Gestão Fonte: Adaptado de Sauaia (2010b)
Dinâmica do Laboratório de Gestão (simulador; jogos de empresas e pesquisa aplicada
Regras econômicas do Simulador
+
Teorias; conceitos; modelos; técnicas
Jogo de Empresas
- Grupos x Equipes
- Dados e Informação
- Decisões sob incerteza
- Resultados
Pesquisa Aplicada
Diálogo entre as teorias e a prática
37
A partir dos três pilares propostos por Sauaia, o SIMULAB possui três linhas de
pesquisa: (1) simuladores organizacionais, que se destina ao estudo de modelos já existentes e
modelagem (conceitual, matemática e programação) de novas ferramentas. (2) Aprendizagem
Centrada no Participante (ACP), que são estudos de métodos de aprendizagem e aplicação de
métodos de ACP em disciplinas. (3) Economia e Estratégia Comparadas, que são estudos
institucionais, setoriais e organizacionais.
Um dos avanços da parceria entre o SIMULAB e outras instituições de ensino superior
foi a implantação do Laboratório de Gestão Organizacional Simulada (LAGOS) na Escola de
Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda (ECHSVR) da Universidade Federal
Fluminense. Desde 2007, aprovado pela Pró-reitoria de Extensão (PROEX/UFF), o LAGOS
faz uso de simulações organizacionais em sala de aula, promove cursos de extensão
universitária e ingressa o aluno na construção de pesquisa científica aplicada ao jogo de
empresas, construindo então, o conceito de Laboratório de Gestão.
O LAGOS tem sido definido como um programa integrado de ensino, pesquisa e
extensão, cuja metodologia central é a aplicação de jogos e simulações organizacionais, e um
local de prática dos conhecimentos adquiridos na graduação, criação de experimentos dentro
do ambiente simulado e desenvolvimento de casos simulados de organizações (OLIVEIRA,
2009). O LAGOS tem desenvolvido uma série de atividades nos últimos anos com a
participação de alunos (bolsistas e voluntários) de vários cursos da graduação, pós-graduação,
ex-alunos e docentes de diversas disciplinas. Pelo fato do programa estar alinhado às
dimensões da universidade onde opera, pode destacar as principais atividades realizadas em
suas três áreas de atuação: ensino, pesquisa e extensão.
(1) atividades de ensino: disciplinas I, II, III e optativa, aculturamento docente com
professores da instituição onde atua, programa de monitoria;
(2) atividades de extensão: oficinas internas, torneio de jogos de empresas, oficinas em
escolas públicas de ensino médio, treinamento da equipe LAGOS, programa de extensão,
palestras e cursos nas áreas do Laboratório de Gestão;
(3) atividades de pesquisa: produção de artigos científicos e monografias, submissão
de trabalhos em periódicos e eventos científicos, programa de iniciação científica, periódico
eletrônico REVISTA LAGOS.
Portanto, este estudo desenvolvido no âmbito do LAGOS, que compartilha a proposta
do SIMULAB, enquadra-se na primeira linha de pesquisa apresentada, ou seja, modelagem
(conceitual) de um simulador organizacional.
38
2.3 O SETOR DE SUCOS DE FRUTAS NO BRASIL
O produto comercializado no simulador é um suco de fruta a base de soja, portanto,
faz-se necessário a apresentação de um breve histórico do setor de sucos prontos para
consumo no Brasil.
Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas não
alcoólicas (ABIR), a produção de sucos prontos para o consumo no país iniciou-se nos anos
50, tendo grande impulso no início da década seguinte, quando fenômenos climáticos geraram
grande demanda por suco de laranja nos Estados Unidos. A falta do produto no mercado
possibilitou ao Brasil assumir o papel de liderança na produção de sucos, com destaque para
os derivados de laranja. A ABIR regula não só os sucos de frutas, mas também os chás, mate,
refrigerantes, águas minerais, águas de côco, energéticos e isotônicos produzidos no país.
O decreto 6.871/2009 define que “suco ou sumo é a bebida não fermentada, não
concentrada, ressalvados os casos especificados, e não diluída, destinada ao consumo, obtida
da fruta madura e sã, ou parte do vegetal de origem, por processamento tecnológico adequado,
submetida a tratamento que assegure a sua apresentação e conservação até o momento do
consumo”. É importante apresentar a diferença entre suco de fruta e néctar, facilmente
confundido pelos consumidores. “O néctar é a bebida não fermentada, obtida da diluição em
água potável da parte comestível do vegetal ou de seu extrato, adicionado de açúcares,
destinada ao consumo direto” (DECRETO 6.871/2009).
Cada vez mais cresce o setor de sucos de frutas no Brasil, a região sul e sudeste, em
especial a cidade de São Paulo, concentra o maior número de produtores de sucos de frutas do
país. Dados da AC Nielsen do Brasil apresentados em agosto de 2010, afirmaram que as
vendas de bebidas e produtos perecíveis confirmam bom momento para a economia brasileira.
Perecíveis, bebidas alcoólicas e não-alcoólicas cresceram 8% nos primeiros seis meses de
2010, em comparação com o mesmo período de 2009, sendo que os maiores aumentos
ocorreram nos Estados do Nordeste, Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro
(AC NIELSEN, 2010).
O levantamento Tendências do Bimestre realizado pela empresa investiga 139
categorias de produtos em busca de informações sobre volume, valor e preço em todas as
regiões do país. O valor médio da cesta Nielsen cresceu 6% comparados ao mesmo período
em 2009, sendo a categoria mais expressiva as bebidas não-alcoólicas com crescimento de
9,9% no primeiro semestre de 2010 e 2,6% no mesmo período em 2009.
39
Pode-se observar na Figura 4 o aumento no consumo por volume e preço das bebidas
não-alcoólicas comparados a outras categorias, destacando-se Minas Gerais, Espírito Santo e
interior do Rio de Janeiro com alta de 9,1% e Nordeste com 8,1%.
Figura 4 - Variações de volume e preço de 139 categorias de produto
Fonte: AC Nielsen (2010)
A Figura 5 apresenta o ranking das categorias que mais cresceram em volume e varia
de itens que compõem a cesta básica tradicional até produtos de higiene pessoal, limpeza
doméstica, categorias de produtos ligados à praticidade (sucos prontos para consumo, pão
industrializado e água mineral) e itens direcionados ao consumo indulgente (cerveja,
refrigerante e salgados). A categoria de bebidas não-alcoólicas teve o maior crescimento, com
destaque para a bebida à base de soja, com redução da média de preços e aumento do volume
de vendas (AC NIELSEN, 2010).
Figura 5 – Crescimento das categorias por volume
Fonte: AC Nielsen (2010)
1,50
-2,80
1,30
2,60
2,40
2,40
1,80
-0,10
5,00
6,00
-1,90
9,60
9,90
3,30
6,20
3,00
4,80
8,10
Total cesta
Outros
Bebidas alcoólicas
Bebidas não alcoólicas
Higiene e limpeza
Limpeza caseira
Mercearia doce
Mercearia salgada
Perecíveis
Variação de volume, valor e preço
2008-2009 2009-2010
7,2
7,6
7,9
9,6
9,9
11
12,1
13,2
13,7
0 5 10 15
Salgadinho para aperitivo
Arroz
Produtos para limpeza (ex.: sabão)
Pão industrializado
Refrigerante
Água mineral
Higiene pessoal (ex.: desodorante)
Cerveja
Sucos de frutas prontos para …
Volume por categoria
Crescimento das categorias por volume
40
Segundo dados do SICONGEL4 o mercado de sucos prontos para beber atingiu em
2008 um total de 508 milhões de litros com um crescimento de 8% sobre o ano anterior,
sendo que deste total 39% representam o suco de laranja. As bebidas prontas à base de soja e
sucos equivalem a 60% dos sucos prontos para beber, com crescimento médio nos últimos
anos de 40% ao ano.
2.3.1 Principal fabricante de sucos de frutas no Brasil: uma referência para desenvolvimento
de um elemento do simulador de varejo de sucos
O simulador o qual se busca a validação enquadra-se em um ambiente varejista e
comercializa um tipo de suco de fruta pronto para consumo. Neste tópico, será apresentado
um breve histórico do principal fabricante de sucos prontos no Brasil, embora o simulador não
inclua o processo de fabricação, mas apenas sua comercialização no varejo.
O segundo maior produtor de bebidas a base de frutas, néctar e sucos engarrafados na
América Latina, Jugos Del Valle, foi criado em 1947, em um distrito industrial do México,
para produzir e comercializar sucos de frutas naturais. Em 1999, instalou-se no Brasil, na
cidade Americana no interior de São Paulo, e anos mais tarde tornou-se o maior produtor de
sucos no país, sendo o pioneiro em sucos enlatados, sucos light, onze variedades de frutas e
sua fábrica considerada umas das mais modernas do mundo em processamento de sucos.
A Del Valle investe altamente na estratégia de diversificação de seus produtos. O
Centro de Estudos e Desenvolvimento de Novos Produtos é considerado o maior da América
Latina. Em 2000, lançou no mercado a Citrus, mistura das frutas cítricas laranja, limão e
tangerina; em 2001, lançou a linha Kids, feitas especialmente para as crianças; em seguida, a
linha Mix, mistura de frutas tropicais e vegetais e, em 2004, a empresa lançou a linha Soja.
Em 2005, a Companhia Coca-Cola do Brasil ampliou seu portfólio com os sucos de
laranja caseira prontos para beber, da marca Minute Maid Mais. A distribuição, inicialmente
nas regiões sul, sudeste e Brasília, foi acompanhada de ações de degustação nos principais
pontos de venda e propaganda em emissoras de televisão. Anos mais tarde, a empresa investiu
milhões de reais e lançou o Kapo, suco de frutas para o público infantil. Em 2007, a The
Coca-Cola Company e a Coca-Cola Femsa, engarrafadora mexicana, adquiriram a Sucos Del
Valle, mas as mudanças só começaram aparecer a partir de 2009 com a fusão das marcas
4 Sindicato da indústria de congelados, supercongelados, sorvetes, sucos concentrados e liofilizados na base territorial do Estado de São Paulo. Dados estatísticos do setor 2008.
41
Sucos Mais/Minute Maid, Kapo e Del Valle resultando em Del Valle Mais e Del Valle Kapo.
As novidades continuaram aparecendo no mercado com o lançamento da linha Del Valle Frut
direcionada ao público jovem.
Atualmente, a empresa possui nove fábricas, está presente em cinqüenta países e tem
um portfólio com cerca de vinte e oito sucos, entre eles, sucos de frutas, néctares,
achocolatado e bebidas à base de soja (DEL VALLE, 2010).
2.3.2 Principais atributos para aquisição de sucos de frutas
Além das variáveis que formam o composto varejista e contribuem para a decisão de
compra, a AC Nielsen identificou outros atributos que pesam no momento de aquisição do
produto por parte do consumidor. Em entrevista realizada com 850 pessoas, buscou-se
identificar os atributos mais importantes na decisão de compra de sucos prontos. O resultado
pode ser observado na Figura 6.
Figura 6 – Atributos mais importantes na decisão de compra de suco
Fonte: AC Nielsen – CBPA
Nota-se que, na opinião dos entrevistados, a data de validade e o sabor são os atributos
mais relevantes no momento da compra, seguido da qualidade, saudável, preço e por último a
marca do produto. Tais informações serão utilizadas na elaboração do modelo conceitual do
simulador.
31%
20%
12%
11%
7%
5%
13%
Data de validade
Sabor
Qualidade
Ser saudável
Preço
Marca reconhecida
Não compra / não coonsome
Atributos mais importantes na decisão de compra de suco pronto
3 MÉTODO DE PESQUISA
Nesta seção são apresentados a classificação da pesquisa e os procedimentos técnicos
seguidos na elaboração do estudo.
Gil (1999, p. 42) apresenta a pesquisa como um “processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método científico, sendo seu objetivo fundamental descobrir respostas
para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos”. Para Silva e Menezes
(2001, p.20) a pesquisa é “um conjunto de ações, propostas para encontrar a solução para um
problema, que tem por base procedimentos racionais e sistemáticos”. Souza (2008) resume a
importância da pesquisa nos seguintes atributos: aquisição de conhecimento, progresso
intelectual; desenvolvimento da ciência; aprender a aprender; P&D, avanço tecnológico; e
satisfazer uma necessidade de mercado e a das pessoas.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Silva e Menezes (2001, p.20) apresentam quatro formas para classificar a pesquisa,
sendo elas: do ponto de vista da sua natureza, podendo ser básica ou aplicada; do ponto de
vista da forma de abordagem do problema, podendo ser quantitativa e/ou qualitativa; do ponto
de vista de seus objetivos, podendo ser exploratória, descritiva ou explicativa, e quanto aos
procedimentos técnicos podendo enquadrar-se em pesquisa bibliográfica, documental,
experimental, levantamento, estudo de caso, pesquisa expost-facto, pesquisa-ação e/ou
pesquisa-participante.
Diante destas classificações, esta pesquisa caracteriza-se de natureza aplicada uma vez
que objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de problemas
específicos, conforme a definição de Silva e Menezes (2001).
43
Quanto à forma de abordagem do problema, a pesquisa pode ser classificada como
qualitativa, pois considera que existe uma relação entre o mundo real e o sujeito.
Silva e Menezes (2001, p.21) definem uma pesquisa exploratória quando visa
proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a
construir hipóteses. Portanto, do ponto de vista dos seus objetivos, a pesquisa classifica-se
como um estudo exploratório, apoiando-se também na seguinte definição: uma investigação
exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado
(VERGARA, 2009, p.42).
Na construção da pesquisa, adotaram-se os procedimentos técnicos bibliográfico e
levantamento em conformidade com o tipo de pesquisa escolhido. Para facilitar a
compreensão da metodologia adotada, elaborou-se o Quadro 9 com os procedimentos e
métodos de pesquisa utilizados, suas definições e justificativas.
Quadro 10 – Método de Pesquisa e Procedimentos técnicos adotados
Abordagem Classificação
da Pesquisa Descrição Justificativa
Natureza Aplicada
Objetiva gerar
conhecimento para solução
prática de problema
específico.
Pretende gerar conhecimento para
solucionar problemas específicos
em Administração através do uso
do simulador de marketing.
Abordagem do
problema Qualitativa
Considera que existe
relação entre o mundo real
e o sujeito.
Verificar a relação da teoria com a
prática na área de marketing e com
a realidade do setor de sucos.
Procedimentos
técnicos
Bibliográfica Revisão bibliográfica.
Levantamento de literatura de
Jogos de Empresas, Simuladores
Organizacionais, Laboratório de
Gestão e Administração de
Marketing.
Levantamento
Envolve interrogação
direta das pessoas cujo
comportamento se deseja
conhecer.
Levantamento de informações do
setor de sucos de frutas no Brasil.
Objetivos Exploratória
Visa proporcionar maior
familiaridade com o
problema com vistas a
torná-lo explícito.
Aprofundamento do problema de
pesquisa tratado e detalhamento
dos passos para solucioná-lo.
Fonte: Elaboração própria com base em Silva e Menezes (2001)
44
3.1.1 Etapas do Desenvolvimento da Pesquisa
A Figura 7 apresenta as fases que compõem o desenvolvimento deste estudo iniciando
com o problema de pesquisa, e logo, as fases a serem seguidas em busca de sua solução.
As fases A, B, C e D (apresentadas na seção 2) concentram-se no levantamento,
seleção e apresentação de estudos e informações que irão fundamentar o modelo proposto. A
fase E (seção 4) destina-se à elaboração do modelo conceitual com base nas fases anteriores.
A fase F (seção 5) apresenta uma análise por meio de uma aplicação-teste para verificar a
consistência do modelo proposto e dos materiais complementares desenvolvidos. A fase G,
fundamentada no referencial teórico, no benchmarking e na aplicação-teste (seções 2 e 5)
verifica a relação entre as regras e os algoritmos do simulador com a teoria.
Figura 7 - Fases do desenvolvimento da pesquisa
Fonte: Elaboração própria
G) Verificação da relação entre as regras e algoritmos do simulador com a teoria
E) Elaboração do modelo conceitual
F) Análise do modelo por meio
de aplicações-testes
D) Estudo de simuladores de
marketing e varejo C) Panorama do setor de
sucos no Brasil
A) Levantamento de estudos sobre
o tema
B) Seleção dos estudos mais
indicados
Classificação do simulador
Simulador Market Place
Simulador SIMCO
Simulador MARKSTRAT
Jogos de Empresas
Simuladores Organizacionais
Seleção das variáveis de decisão Justificativa das variáveis
Características do simulador
Materiais de apoio
Critérios de avaliação
Laboratório de Gestão Administração de Marketing
VALIDAÇÃO DO SIMULADOR Problema de Pesquisa:
Elaboração do modelo de um simulador de marketing e varejo e ensaio de validação interna e conceitual, garantindo que os fundamentos teóricos estejam sendo respeitados.
4 ELABORAÇÃO DO MODELO CONCEITUAL
Esta seção destina-se a elaboração do modelo conceitual do Simulador de Marketing e
Varejo (SIM MKT), objeto de estudo, em busca de melhorias e na tentativa de validação
interna e conceitual, apoiando-se no referencial teórico apresentado na seção 2.
4.1 CLASSIFICAÇÃO DO SIMULADOR ESTUDADO NESTA PESQUISA
O simulador estudado trata-se de um jogo funcional, no que diz respeito à abrangência
do problema gerencial adotado, pois envolve os participantes na tomada de decisão com
variáveis específicas na área de marketing. Os participantes da simulação encontram-se na
posição de integrantes do departamento de marketing responsáveis pela maior taxa de retorno,
lucro líquido e crescente participação de mercado da empresa.
Uma vez que o jogo é funcional, ou seja, direcionado a uma área específica de
aprendizado, todos os participantes do jogo também são direcionados a esta mesma área de
atuação. Sendo assim, os integrantes compõem um departamento de marketing dentro da
organização ao invés de diretorias funcionais (marketing, finanças, gestão de pessoas,
produção e presidência) como seria em uma simulação de caráter geral.
Quanto à interação das equipes, pode-se considerar uma simulação interativa uma vez
que a decisão é construída e compartilhada entre todos os membros do grupo e a mesma
interfere diretamente no resultado das empresas concorrentes. Embora os jogos funcionais
possam ser aplicados individualmente, é aconselhável que a simulação seja realizada em
grupo, a fim de desenvolver habilidades gerencias durante a troca de informações e
habilidades comportamentais durante o relacionamento da equipe. Sendo assim, verifica-se
uma interação interna, entre os membros da equipe, e externa, entre as demais empresas.
46
Os estágios iniciais da simulação estão em arquitetura fechada, pois o aprendizado
concentra-se na tomada de decisão por meio de variáveis específicas em marketing. Em
estágios mais avançados, por decisão do instrutor, a simulação pode ser ampliada para
arquitetura aberta, permitindo a submissão de planos de marketing por iniciativa dos alunos
ou a introdução de incidentes críticos por iniciativa do instrutor. A definição de estágios
iniciais ou avançados não advém do nível de instrução da turma (graduação ou pós-
graduação, por exemplo), mas do tempo disponível para aplicação e do nível de familiaridade
da turma com o jogo, este pode ser definido pelo número de rodadas.
Se por um lado a criação e submissão de projetos demonstram maior dedicação e
envolvimento dos alunos com a simulação, por outro, a entrada de novas situações amplia a
capacidade de análise, desperta maior interesse, torna a equipe mais sólida e a competição
mais envolvente. Porém, deve-se estudar o momento exato para permitir a ocorrência destes
fatos, pois a introdução de novas situações sem o domínio das anteriores pode prejudicar o
aprendizado e a tomada de decisão pode tornar-se pouco estruturada.
4.2 OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM DO SIMULADOR E PÚBLICO-ALVO
O SIM MKT tem como principal objetivo, ao complementar as disciplinas de
marketing, aprimorar o conhecimento e proporcionar aos alunos de graduação e pós-
graduação uma experiência mais próxima da realidade de uma empresa varejista. O simulador
deve ser aplicado para pessoas que tenham conhecimento dos conceitos básicos de marketing
e a noção de administração de uma empresa.
4.3 CARACTERÍSTICAS DO SIMULADOR
O Simulador de Marketing e Varejo (SIM MKT) retrata o ambiente de uma empresa
varejista que comercializa sucos de fruta, a base de soja, prontos para consumo em uma
determinada região do país. As variáveis de decisão presentes no SIM MKT correspondem ao
Composto Varejista (6P’s). Os participantes devem gerenciar o portfólio de produtos da
empresa, sendo este, composto por até três tipos de sucos. Ao decidir qual o tipo de suco
ofertar no mercado, os representantes do departamento de marketing da empresa devem
realizar a compra de tais produtos junto ao fornecedor considerando o nível de estoque. O
47
crescimento econômico é informado pelo simulador através da demanda total de mercado e a
inflação através do preço de cada tipo de suco praticado pelo fornecedor ao varejista,
respectivamente. Uma visão geral da empresa simulada pode ser observada na Figura 8.
Figura 8 - Visão geral da empresa simulada Fonte: Elaboração própria
4.4 DINÂMICA DA SIMULAÇÃO
Os participantes são divididos em equipes, com média de cinco alunos, que
representam empresas varejistas concorrentes entre si. Os integrantes de cada equipe
compõem o departamento de marketing da empresa e juntos tomarão decisões que irão
direcioná-la. Após a formação das equipes, os jogadores recebem o Manual do Participante
com o caso empresarial, regras da simulação e o cenário inicial. Ao definir um nome para a
empresa os participantes são direcionados à análise do cenário inicial, que a princípio são
iguais para todas as equipes e vão sendo modificados conforme as decisões de cada rodada.
As empresas são responsáveis por tomar decisões quanto ao mix de produtos que serão
ofertados, o preço de cada produto, os investimentos em marketing (propaganda, patrocínio e
campanhas), investimentos em vendas/ponto (distribuição e força de vendas), investimentos
em apresentação da loja (departamentalização, loja e layout) e investimentos em pessoal
(atendimento, rapidez e serviços).
No decorrer das rodadas ocorrem variações no mercado e afetam a demanda como um
todo. As decisões das empresas devem considerar o ciclo de vida do produto ao longo das
rodadas. A simulação é composta por oito rodadas e cada rodada corresponde a um trimestre.
A dinâmica do processo de simulação será apresentada na Figura 9.
Concorrentes
VAREJO
Consumidores
Finais
Fornecedor de Sucos
48
Figura 9 - Dinâmica da simulação
Fonte: Elaboração própria com base em Westphal e Lopes (2007), Sauaia (2010a) e SIMCO (2009) 4.5 VARIÁVEIS DE DECISÃO E ALTERNATIVAS DE ESCOLHA
As decisões do jogo e suas alternativas de escolha foram selecionadas e mapeadas com
base nas informações coletadas do setor de sucos de frutas prontos para consumo,
comportamento do consumidor, estudos do comércio varejista e administração de marketing,
ambos apresentados no referencial teórico deste estudo.
A Figura 10 mostra os temas pesquisados e as informações extraídas que formam o
conjunto de decisões do jogo.
+
TOMADA DE DECISÕES
Apostas estratégicas estabelecidas sob incerteza
Caso empresarial
Formação das empresas
Determinação de desempenho (ROE)
Relatórios Gerenciais
Regras e procedimentos da simulação
SIMULADOR Cenário Inicial
Análises econômicas conduzidas sob certeza
49
Figura 10 - Seleção das decisões e das alternativas de escolha para cada decisão Fonte: Elaboração própria
A literatura de marketing e os estudos de especialistas do varejo complementam-se. A
maioria das variáveis citadas pelos autores da área de varejo como variáveis principais
correspondem ao composto varejista. Sendo assim, as variáveis do composto varejista foram
definidas como as variáveis do simulador.
4.6 JUSTIFICATIVA DAS VARIÁVEIS DE DECISÃO
4.6.1 Mix de Produtos
A primeira variável de decisão a ser justificada é o produto, pois é o objetivo principal
das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando satisfação a quem os adquire ou consome (LAS CASAS, 2006, p. 164).
O produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercado-
alvo e incluem as variedades do produto, qualidade, design, características, marca,
embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. O produto representa a soma de
satisfações físicas e psicológicas proporcionadas ao comprador.
O varejista deve decidir quais são as categorias de produtos que irá ofertar (nível de
amplitude) e o número de itens em cada categoria de produtos (profundidade). Ou seja, a
Resultado:
:
Tema: Administração de Marketing
Estudos sobre Comércio varejista
Benchmarking dos simuladores
Análise do setor de sucos
Composto varejista
Decisões mais citadas pelos
autores
Variáveis de decisão
envolvidas
Principais atributos para aquisição de
sucos de frutas
CONJUNTO DE DECISÕES DO
JOGO
Dinâmica do setor
Marketing no varejo
50
empresa será conhecida por sua variedade de produtos ou por sua especialidade em um
determinado produto, sendo que grandes lojas conseguem combinar estas duas decisões e
atrair seus clientes. Fávero e Pinheiro (2010, p.2) afirmam que a linha de produtos deve ser
suficientemente ampla e limitada a fim de possibilitar a gestão.
4.6.2 Preço
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador está
disposto a realizar a troca, conforme Rocha e Christensen (2008, p. 108). Para Urdan e Urdan
(2006, p. 184) o marketing tem uma “concepção mais elevada do preço associada ao conceito
de valor percebido – a soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente”.
Os compradores podem ter diferentes percepções acerca do preço como observado no Quadro
10, segundo Lichtenstein (s.d. apud Rocha e Christensen, 2008).
Quadro 11 - Percepções dos compradores acerca da variável preço
Sensibilidade a valor
Para os consumidores o preço representa um sacrifício econômico que
deve ser compensado pelos atributos que esperam encontrar no bem ou
serviço que estão adquirindo.
Sensibilidade a preços baixos
Em alguns casos, os consumidores procuram comprar ao preço mais
baixo possível, pouco se preocupando com a qualidade ou outros
atributos específicos do produto.
Sensibilidade a descontos Alguns consumidores preferem comprar em situações de ofertas
especiais de preços. A compra fica mais atrativa.
Sensibilidade a preço como
indicador de qualidade
Para determinados tipos de produtos e em certas situações, alguns
compradores podem considerar o preço um indicador de qualidade.
Sensibilidade a preço como
indicador de status do comprador
Alguns consumidores vêem o preço como indicador de seu status ou
prestígio social.
Fonte: Elaboração própria com base em Lichtenstein (s.d. apud Rocha e Christensen (2008)
A demanda de um bem ou serviço pode ser definida como a quantidade que os
consumidores desejam adquirir em certo período de tempo. O preço do bem/serviço, o preço
de outros bens, a renda do consumidor e o gosto ou preferência do indivíduo são variáveis que
influenciam a escolha do consumidor e determinam a demanda, de acordo com Vasconcellos
e Garcia (2004, p. 38).
A relação inversamente proporcional entre preço e quantidade demandada pode ser
observada na Escala de procura representada na Tabela 2.
51
Preço por
viagem
Preço por litro
Demanda elástica: Férias na Europa
Demanda inelástica: Gasolina
Qd (número de viagens) Qd (litros)
Tabela 2 - Escala de procura – relação entre preço e quantidade demandada Alternativas de preço ($) Quantidade demandada
1,00 3,00 6,00 8,00 10,00
11.000 9.000 6.000 4.000 2.000
Fonte: Adaptado de Vasconcellos e Garcia (2004)
Dessa forma, quanto maior o preço menor será a quantidade demandada, coeteris
paribus. Esta relação pode ser explicada por dois fatores: (1) o efeito substituição, ou seja, se
o preço de determinado bem aumenta, coeteris paribus, os consumidores passam adquirir
outro bem similar, reduzindo então a demanda do primeiro bem; (2) o efeito renda, ou seja, o
aumento no preço de um produto, considerando os outros fatores constantes (inclusive a
renda), reduz o poder de compra dos consumidores que passarão a demandar menos produtos.
A elasticidade, segundo Vasconcellos e Garcia (2004, p.49), “reflete o grau de reação
ou sensibilidade de uma variável quando ocorrem alterações em outra variável, coeteris
paribus”. Este conceito é extremamente importante para os profissionais de marketing, pois
permite saber o quanto uma mudança no preço provoca na quantidade demandada.
Quando a elasticidade-preço é maior que 1, pode-se afirmar que a demanda é elástica,
pois uma pequena variação no preço provoca uma grande variação na quantidade demandada.
Quando a elasticidade-preço é menor que 1, pode-se dizer que a demanda é inelástica, pois
uma pequena variação no preço provoca uma variação menor na quantidade demandada. A
Figura 11 demonstra as relações das demandas elástica e inelástica.
Figura 11 - Curvas de demanda – Elasticidade-preço Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2007, p. 317)
52
4.6.3 Promoção
A variável promoção é fundamental no composto varejista, pois influencia diretamente
o comportamento do consumidor. De acordo com Churchill e Peter (2007, p. 446) ao usar a
comunicação de marketing, os profissionais da área “informam, persuadem e lembram os
consumidores para que comprem seus produtos e serviços”. Os investimentos na variável
marketing incluem o composto de comunicação: propagada, promoção de vendas, vendas
pessoais e publicidade. O Quadro 11 apresenta uma breve definição de cada elemento do
composto de comunicação.
Quadro 12 - Composto de Comunicação de Marketing
Propaganda Promoção de vendas Vendas pessoais Publicidade
Qualquer anúncio ou
comunicação persuasiva
veiculada nos meios de
comunicação de massa
durante determinado
período e num
determinado espaço
pagos ou doados por um
indivíduo, companhia ou
organização.
Conjunto de ferramentas
de incentivo, a maioria a
curto prazo, projetadas
para estimular a compra
mais rápida ou em maior
quantidade de
produtos/serviços
específicos por parte do
consumidor.
A venda pessoal é
realizada por meio de
qualquer veículo que
permita interação direta e
pessoal entre vendedor e
comprador. Podendo ser
por meio de fax, telefone,
computador ou face a
face.
Comunicação vista como
não paga de informações
sobre a companhia ou o
produto, geralmente, na
forma de algum tipo de
mídia.
Fonte: Churchill e Peter (2007), Kotler e Keller (2006)
Kotler e Keller (2006) ressaltaram a importância do estágio do ciclo de vida do
produto para calcular os orçamentos de comunicação e afirmaram que produtos em fase de
lançamento, geralmente, precisam de grandes investimentos em propaganda para desenvolver
conscientização e para serem experimentados pelo consumidor, porém, produtos mais
estabelecidos costumam se receber orçamentos de propaganda mais baixos em relação às
vendas.
4.6.4 Apresentação
A decisão de apresentação inclui variáveis como arquitetura da loja, layout, esquema
de cores, disposição dos produtos, temperatura, iluminação, disposição dos preços,
organização, etc. que influenciam na decisão de compra do consumidor. Os consumidores
53
tendem a comparar este conjunto de variáveis com as lojas concorrentes ao criar impressões
da loja. O Quadro 12 apresenta algumas dimensões da atmosfera da loja que influenciam sua
apresentação.
Quadro 13 - Dimensões da atmosfera da loja que influenciam a apresentação
Dimensões Descrições Exemplos
Arquitetura
Altura imponente e detalhes elegantes;
estilo moderno ou antigo
Aparência de depósito para lojas que
enfatizam preço baixo; cascatas, colunas e
mosaicos em lojas caras ou de elite
Layout Grade básica de corredores retos;
agrupamento de mercadorias em “araras”
Padrão da maioria dos supermercados para
eficiência na distribuição nas prateleiras
Esquema de
cores
Cores quentes para atrair clientes e
estimular decisões rápidas; puramente
funcional ou chamativa
Luzes brilhantes para estimular vendas em
um supermercado
Sons Música (alta ou suave, agitada ou lenta);
nível alto ou baixo de ruído
Pianista tocando música suave em um
restaurante
Odores Aromas agradáveis Perfume, chocolate, produtos frescos
Fonte: Churchill e Peter (2007)
4.6.5 Pessoal
Elementos como atendimento, rapidez, serviços e treinamento de funcionários estão
incluídos na variável pessoal e influenciam o processo de compra do consumidor. Cada vez
mais são necessários treinamentos para que os funcionários realizem um trabalho adequado e
compatível com o nível de serviço esperado pelos consumidores. Uma série de pontos pode
ser listada para ratificar a importância do treinamento e desenvolvimento de profissionais,
conforme Cobra (1997, p. 509).
O vendedor deve:
• Conhecer sua empresa e identificar-se com ela;
• Conhecer seus produtos;
• Conhecer as características dos clientes e da concorrência;
• Aprender como fazer apresentações de venda eficientes;
• Aprender os procedimentos de campo e suas responsabilidades gerais;
• Conhecer seu território de vendas;
• Ser orientado para cumprir roteiros e administrar seu tempo.
54
Para alcançar tais desempenhos são necessários investimentos em pessoal além da
remuneração e do programa de comissões. Um bom atendimento caracterizado por rapidez,
rico em informações adequadas, empatia, boa comunicação e habilidade de vendas advém de
treinamentos e atualizações regulares do pessoal de serviço e pode tornar-se um fator de
compra decisivo para o cliente.
4.6.6 Ponto
Os varejistas tomam decisões quanto à quantidade de lojas e onde estas estarão
localizadas para distribuir os produtos da melhor forma possível e alcançar os clientes
desejados. Churchill e Peter (2007, p. 428) definiram algumas questões a serem consideradas
ao escolher um ponto para o varejo, conforme o Quadro 13.
Quadro 14 – Questões a considerar ao escolher um varejo
Tipo do Ponto
O ponto é próximo do público-alvo?
O tipo de ponto é adequado para a loja?
O ponto é antigo ou novo?
Qual a área comercial?
Acessibilidade
Quais os padrões e condições de acesso adjacentes ao ponto?
Existem barreiras naturais ou artificiais impedindo o acesso ao ponto?
O ponto é bem visível da rua?
Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez do fluxo de tráfego, estacionamento e
congestionamento de carros e pessoas?
É fácil entrar e sair da área do estacionamento?
Vantagens da localização de um centro
O ponto é adjacente às empresas importantes?
As empresas vizinhas complementam a loja ou competem com ela?
Condições da ocupação
As condições do aluguel ou da venda favorecem o proprietário da loja?
Considerações legais
O ponto atende aos requisitos das leis e normas de instalação, como, por exemplo, acesso a deficientes
físicos?
O ponto atende às normas ambientes?
O zoneamento local é compatível com a loja?
O projeto arquitetônico da loja cumpre os regulamentos da construção civil?
55
Quadro 13 – Questões a considerar ao escolher um varejo (continuação) Considerações legais
Os cartazes externos da loja são compatíveis com as prescrições do zoneamento, dos regulamentos da
construção ou administração dos shoppings centers?
A loja pode obter licenças especiais (para vender bebidas alcoólicas, por exemplo) para o ponto?
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2007, p. 428)
A variável de decisão ponto inclui esforços de distribuição como, por exemplo,
localização da loja, localização de depósitos, nível de estoques, acesso e visibilidade. Os
investimentos em ponto cobrirão tais elementos, ou seja, cada vez que a empresa investe em
ponto estará aumentando o número de lojas, melhorando a visibilidade das existentes e até
transferindo lojas para lugares mais atraentes.
4.6.7 Ciclo de Vida do Produto
Os produtos, assim como o comércio varejista, passam por diferentes estágios. O ciclo
de vida do produto, segundo Churchill e Peter (2007, p. 238), “é um modelo dos estágios do
histórico de vendas e lucro de um produto”. Os ciclos de vida, normalmente, são divididos em
quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
O estágio de introdução compreende a fase em que o produto está sendo introduzido
no mercado, com baixo crescimento nas vendas e um custo elevado, podendo obter prejuízos.
De acordo com Rosenbloom (2008, p. 265) no estágio de introdução são necessários fortes
esforços promocionais para o lançamento do produto, envolvendo grandes despesas de
propaganda e outras formas de promoção e atração dos consumidores. Entretanto, é necessária
a disposição do produto no ponto de venda, garantindo o acesso aos consumidores.
O estágio de crescimento é marcado por um crescimento rápido do volume de vendas
e lucros crescentes. Nesta fase, é necessário assegurar a disponibilidade do produto no canal
de distribuição assim como na fase anterior. Uma das desvantagens desta fase é a atração de
novos concorrentes que percebem a alta lucratividade do produto e lançam novos produtos
similares.
Um produto alcança o estágio de maturidade quando se torna conhecido no mercado
e têm suas vendas elevadas gradativamente até atingir um pico. Nesta fase, a concorrência
torna-se acirrada fazendo com que a oferta seja maior que a demanda, acarretando uma guerra
de preços e queda nos lucros do setor, conforme Yanaze (2007, p. 75).
56
O estágio de declínio é caracterizado na maioria das vezes pelo período em que as
vendas começam a cair e os lucros são muito pequenos. Churchill e Peter (2007) afirmam que
uma solução para os profissionais de marketing é buscar novos usos ou novos mercados para
conter o declínio dos produtos mantendo o produto lucrativo.
O Quadro 14 apresenta um resumo das características, dos objetivos e das estratégias
de marketing referentes ao ciclo de vida do produto.
Quadro 15 - Características, objetivos e estratégias de marketing referentes ao ciclo de vida do produto
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio
Custo por cliente Alto Médio Baixo Baixo
Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio
Clientes Inovadores Adotantes imediatos
Maioria mediana Retardatários
Concorrentes Poucos Número crescente Número estável, começando a declinar
Em declínio
Objetivos de Marketing
Criar consciência de produto e experimentação
Maximizar a participação de mercado
Maximizar os lucros, defendendo participação de mercado
Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Estratégias
Produto Oferecer um produto básico
Oferecer ampliações de produto, atendimento, garantia
Diversificar marcas e modelos
Eliminar modelos fracos
Preço Preço elevado Preço de penetração
Preço equivalente ao da concorrência, ou melhor.
Preços reduzidos
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva Seletivo: eliminação de pontos-de-venda não lucrativos
Propaganda
Construir consciência de um produto entre adotantes e distribuidores imediatos
Construir a consciência e o interesse no mercado de massa
Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca
Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos
Promoção de vendas
Utilizar fortes promoções de venda para incentivar a experimentação
Reduzir para tirar vantagem da grande demanda
Aumentar para encorajar a mudança da marca
Reduzir a um nível mínimo
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 326)
57
O ciclo de vida do produto apresenta algumas limitações que dificultarão o
desenvolvimento de estratégias do profissional de marketing, entre elas, o conhecimento do
período de tempo que o produto permanecerá em cada estágio e a impossibilidade de prever o
início e o fim de cada estágio. Outra limitação é a diferença entre os produtos permitindo
mudanças e alterações no ciclo de vida apresentado, dessa forma, é possível um produto não
percorrer todo o ciclo de vida ou declinar sem passar por todas as fases.
Yanaze (2007, p. 76) apresenta algumas estratégias que podem ser adotadas para
prolongar o ciclo de vida de um produto, estas serão apresentadas no Quadro 15.
Quadro 16 - Estratégias para aumentar o Ciclo de vida do produto
Estratégia Exemplo
Aumento da frequência de uso Lançamento da Kaiser Bock, produzida especialmente para as
épocas mais frias do ano.
Aumento do número de usuários Fabricantes de celulares buscaram conquistar novos segmentos de
mercado oferecendo modelos mais descontraídos.
Descoberta de novos usos
O vinagre de maçã usado no tempero de saladas possui vários
outros atributos que fazem este produto ser procurado como a
prevenção de doenças, por exemplo.
Mudança das dimensões da embalagem Lançamento de produtos em embalagens individuais considerando
o aumento do número de pessoas que moram sozinhas.
Fonte: Elaborado com base em Yanaze (2007, p. 76)
4.7 PARÂMETROS LÓGICOS DO SIMULADOR
Nesta seção, são apresentados, de forma simplificada, os critérios utilizados para a
construção das fórmulas e equações que desenharam o modelo conceitual do simulador.
O modelo foi elaborado com base em informações reais coletadas do setor de sucos e
de uma determinada empresa fornecedora de sucos prontos na região Sul Fluminense.
4.7.1 Ciclo de vida de cada tipo de suco
A princípio, foram escolhidos três sabores de sucos e seus respectivos volumes de
venda e preço unitário no período de quinze meses. Em seguida, construiu-se um ciclo de vida
58
para cada tipo de suco. Atribuiu-se os termos tipo de suco (1, 2 e 3) para evitar qualquer outra
associação ao sabor do suco por parte dos participantes.
Dessa forma, cada tipo de suco encontra-se em um ciclo de vida diferente. O suco
Tipo 1 é um suco popular que já existe no mercado e no início da simulação encontra-se no
estágio de crescimento. Geralmente, seus preços são inferiores aos demais e sua demanda
elevada. Possui a maior elasticidade preço-demanda (ex. 1,18), conforme a Figura 12.
Figura 12 – Ciclo de vida do suco Tipo 1
Fonte: Elaboração própria
O suco Tipo 2 está no mercado há algum tempo e no início da simulação encontra-se
no estágio de maturidade. Este tipo possui, geralmente, a maior demanda do mercado e seus
preços, normalmente, são os mais altos. Sua elasticidade preço-demanda comparado aos
demais tipos de sucos é a segunda maior (ex. 1,09). Seu ciclo de vida pode ser observado na
Figura 13, assim como a variação da demanda.
Figura 13 – Ciclo de vida do suco Tipo 2
Fonte: Elaboração própria
0,39
0,63
0,94 1,001,08
1,161,00
0,81
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1 2 3 4 5 6 7 8
Var
iaçã
o da
dem
anda
Trimestre
Ciclo de Vida - Suco Tipo 1
Ciclo de Vida
1,151,27 1,29 1,33 1,35
1,42
1,151,04
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1 2 3 4 5 6 7 8
Var
iaçã
o da
dem
anda
Trimestre
Ciclo de Vida - Suco Tipo 2
Ciclo de Vida
59
O suco Tipo 3 foi lançado recentemente no mercado e encontra-se no estágio inicial,
conforme a Figura 14. Este tipo de suco apresenta uma relação custo benefício mediana, pois,
tanto seu preço quanto sua demanda está entre os demais. O suco Tipo 3 tem uma elasticidade
preço-demanda em torno de 0,92, isto significa que os consumidores deste tipo de suco são
menos sensíveis ao preço que os consumidores dos demais sucos.
Figura 14 – Ciclo de vida do suco Tipo 3 Fonte: Elaboração própria
4.7.2 Demanda do mercado
A demanda foi estimada com base na demanda real de sucos no país no ano de 2008.
Segundo dados do SINCONGEL, conforme citado na seção 2, a demanda nacional de sucos
prontos para beber girou em torno de 508 milhões. Para definir a demanda do mercado,
considerou-se que os varejistas atendem apenas a região sudeste. Sendo assim, extraiu-se da
demanda nacional apenas o percentual referente ao número de habitantes da região sudeste e
fizeram-se variações ao longo dos trimestres conforme o ciclo de vida de cada produto. Pode-
se observar o cálculo da demanda para um determinado tipo de suco no Quadro 16.
1,171,27
1,411,59
1,701,59
1,21 1,17
00,20,40,60,8
11,21,41,61,8
1 2 3 4 5 6 7 8
Var
iaçã
o da
dem
anda
Trimestre
Ciclo de Vida - Suco Tipo 3
Ciclo de Vida
60
Quadro 17 - Exemplo de cálculo da demanda para o suco Tipo X Menor demanda real do suco tipo x 896 Maior demanda real do suco tipo x 7220
Percentual (%) da demanda tipo x em
relação a todas as menores demandas
(x, y e z)
17,58%
Percentual (%) da demanda tipo x em
relação a todas as maiores demandas
(x, y e z)
21,15%
9.580.538 Demanda total
208.000.000 11.525.439
Os valores da demanda calculados acima para o suco Tipo x podem ser observados na
Tabela 3.
Tabela 3 - Demanda do suco Tipo x
Demanda (litros) Trimestre Suco Tipo X
0 6.085.743 1 8.459.182 2 9.858.903 3 11.745.484 4 12.110.628 5 12.658.345 6 13.145.204 7 12.110.628 8 10.954.337
4.7.3 Atribuição de graus de importância às variáveis de decisão
Cada variável de decisão recebeu um grau de importância que varia de acordo o
estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra. Os pesos atribuídos a cada variável de
decisão estão fundamentados no Quadro 14 (seção 4).
As variações ao longo dos trimestres consideram a elasticidade preço-demanda de
cada tipo de suco. Os pesos atribuídos ao preço variam de acordo com a elasticidade calculada
de cada produto. Elaborou-se um gráfico para cada tipo de suco com as variações dos pesos
considerando o ciclo de vida individual. A Figura 15 mostra a variação do grau de
importância do preço do suco Tipo 1, por exemplo, ao longo dos oito trimestres.
Demanda nacional X
% habitantes da região sudeste
Demanda total X
% da demanda tipo x em relação às menores demandas (x, y e z)
Demanda nacional X
% da demanda tipo x em relação às maiores
demandas (x, y e z)
61
Figura 15 – Variação do preço do suco Tipo 1
Fonte: Elaboração própria
Atribuiu-se pesos às variáveis de decisão apresentação, pessoal e ponto de 0 a 100, em
cada trimestre, baseando-se no grau de importância dado aos autores apresentados no
referencial teórico deste estudo. Tais variáveis possuem o mesmo peso independente do tipo
de suco, o que difere das variáveis preço e investimento em marketing. Atribuiu-se um peso
de 0 a 100 à variável promoção (investimento em marketing), sendo que esta variação difere
quanto ao tipo de suco.
4.7.4 Função-Ranking e demais equações
O ranking das empresas é calculado por meio de uma equação matemática que inclui
as variáveis de decisão e seus respectivos graus de importância atribuídos no modelo
conceitual. Construiu-se uma Função-ranking para cada tipo de suco, em cada rodada, para
cada empresa. A Equação 1 apresenta um exemplo de Função-ranking para o suco Tipo 1 da
empresa x na rodada 1.
Equação 1 – Função-ranking do produto Tipo 1 na rodada 1 para a empresa x
Rij = ((aij × αij)(1" +" Q × NAi)" +" Σ bi βi; ci "ϕ" i; di γi)/pijθij (1)
a – valor monetário de investimento em promoção para o produto tipo j da empresa η
visando estimular os clientes a comprar os produtos tipo j na rodada i;
b – valor monetário de investimento na apresentação das lojas da empresa η na rodada
i para estimular a decisão de compra dos clientes;
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5 6 7 8
Gra
u de
impo
rtân
cia
Trimestre
Variação do Preço - Suco Tipo 1
62
c – valor monetário de investimento em pessoal das lojas da empresa η na rodada i
para agradar e reter clientes;
d – valor monetário de investimento em pontos de distribuição da empresa η na rodada
i visando atender o maior número de clientes possível;
p – valor monetário do preço do produto tipo j na rodada i da empresa η alinhado à
estratégia da empresa η e com vista nos concorrentes;
α – grau de importância atribuído ao investimento em marketing na rodada i do
produto tipo j;
β – grau de importância atribuído ao investimento em apresentação da loja na rodada i;
ϕ – grau de importância atribuído ao investimento em pessoal na rodada i;
γ – grau de importância atribuído ao investimento em ponto na rodada i;
θ – grau de importância atribuído ao preço do produto tipo j na rodada i;
Q – peso do QUIZ (Inteligência Competitiva) que incrementa os investimentos em
marketing da empresa η sem nenhum custo na rodada i;
N A – número de acertos na Inteligência Competitiva na rodada i;
Após a construção da Função-ranking, elaborou-se uma função para determinar a
participação de mercado de cada tipo de suco, de cada empresa, em cada rodada. A Equação 2
demonstra um exemplo deste tipo de equação para o suco tipo j, da empresa η, na rodada i.
Equação 2 – Equação market–share (participação de mercado)
PM = f (R ijη; R ijω; R ijσ; R ijΖ; Rіјδ; Rij϶) (2)
Rij η – quantidade em litros do suco tipo j, na rodada i, da empresa η, ou seja, ranking
do suco tipo j, da empresa η, na rodada i.
Rij ω – quantidade em litros do suco tipo j do concorrente ω, na rodada i, ou seja,
ranking do suco tipo j, do concorrente ω, na rodada i.
...
Rij ϶ – quantidade em litros do suco tipo j do concorrente ϶, na rodada i, ou seja,
ranking do suco tipo j, do concorrente ϶, na rodada i.
Ao definir a participação de mercado de cada tipo de suco, elaborou-se uma função
para determinar a quantidade vendida de cada suco, para cada empresa, em cada rodada. Esta
63
função merece uma atenção especial, pois a empresa não necessariamente venderá a
quantidade resultante do ranking, mas é limitada a disponibilidade dos produtos em estoque.
Dessa forma, além de gerenciar o portfólio de produtos, a empresa varejista deve
verificar a disponibilidade do produto em estoque para evitar a insatisfação dos seus clientes.
4.8 AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DAS EQUIPES
Há inúmeras discussões acerca dos critérios utilizados para avaliar uma simulação
gerencial. Alguns autores (BERNARD e SOUZA, 2007; WESTPHAL e LOPES, 2007;
STAHL e LOPES, 2004) questionam o uso exclusivo dos critérios tradicionais baseado no
desempenho das empresas. Dessa forma, como avaliar o desempenho das empresas se não por
meio dos relatórios gerados pelas simulações?
Em caso da aplicação do jogo em disciplinas, Bernard (2006) afirma que os
participantes devem ser avaliados pelo desempenho na simulação, pois a empresa simulada é
o tema central da disciplina. Porém, a utilização apenas deste critério pode levar a graves
distorções. Ao considerarmos que os participantes aprendem com os erros durante a
simulação, um resultado negativo na simulação não significa um baixo aprendizado.
Neste caso, recomendam-se, de acordo com Bernard e Souza (2007, p. 6), a utilização
de um conjunto de critérios de avaliação compostos por indicadores de desempenho
(rentabilidade, participação de mercado), critérios de participação (envolvimento em sala de
aula) e critérios tradicionais (trabalhos escritos, provas, etc.). Desta forma, uma possível
reprovação na disciplina não se dará apenas pelo mau desempenho na simulação, mas sim no
conjunto de critérios estabelecidos.
Stahl e Lopes (2004) sugerem um sistema alternativo de avaliação qualitativa dos
participantes e que este seja condizente com os objetivos de aprendizagem da simulação.
Neste sentido, adotou-se uma forma alternativa de avaliação do desempenho das empresas, ao
tentar extrair dos resultados informações quantitativas e qualitativas. Tais formas de avaliação
utilizadas no Simulador de Marketing e Varejo serão apresentadas no Quadro 17.
64
Quadro 18 – Formas de avaliação da aprendizagem dos participantes
Relatórios de resultados Inteligência competitiva Análise de resultados e
justificativa das decisões
Para uma avaliação mais
quantitativa do desempenho dos
participantes na simulação,
adotou-se a avaliação por meio
dos relatórios gerenciais e
contábeis gerados pela simulação.
Ao longo das rodadas, as empresas
respondem questões teóricas sobre
marketing, comportamento do
consumidor, preço, segmentação,
etc. no formulário de decisão. As
respostas dão às empresas um
incremento de 25% nos
investimentos em marketing (sem
nenhum custo).
A cada trimestre as empresas
recebem os formulários de decisão
com um campo para justificar as
decisões do trimestre e analisar os
resultados do trimestre anterior.
Objetivos de aprendizagem
Pretende-se medir o desempenho
das empresas com base no Retorno
sobre o Patrimônio Líquido (ROE)
acumulado ao longo das
simulações.
Com isso, busca-se identificar se
as decisões estão em conformidade
com os conhecimentos adquiridos
anteriormente.
Pretende-se medir a quantidade de
informações que foram abstraídas
dos relatórios gerenciais e
contábeis e verificar se as decisões
estão sendo baseadas em teorias,
cenários, etc.
Fonte: Elaboração própria
65
5 DESIGN DO SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO
5.1 MAPA CONCEITUAL DO SIMULADOR
A Figura 16 apresenta uma síntese das regras do simulador por meio de um mapa
conceitual. Este tem como objetivo facilitar a assimilação das variáveis e das regras do jogo.
Figura 16 – Mapa conceitual do simulador de marketing e varejo
Fonte: Elaboração própria
1. Identificação da empresa
2. Mix de Produtos
TIPO 1
Produto popular e está no mercado há pouco
tempo.
TIPO 2
Está no mercado há algum tempo.
TIPO 3
Foi lançado recentemente e tem uma relação custo-benefício mediana.
4. Preço de compra Cada tipo de suco possui um preço de compra diferente e este é informado no formulário de decisão a cada trimestre.
É IMPORTANTE CONSIDERAR O CICLO
DE VIDA DOS PRODUTOS NA TOMADA
DE DECISÃO.
7. Custo de estocagem 5% do valor de compra de cada produto.
5. Custo de pedido $2.000,00.
6. Custo fixo (gastos com aluguel, energia elétrica, água, IPTU, etc.)
8. Preço de venda Mínimo = custo variável unitário (preço de compra) + 10% da receita no trimestre. Máximo = $12,00.
9. Despesas financeiras Caixa negativo incorre em despesas financeiras com juros de 3,5% a.t.
11. Imposto de renda - Base de cálculo/alíquota Até 1.499,15 0 De 1.499,16 até 2.246, 75 7,50 De 2.246,76 até 2.995,70 15,00 De 2.995,71 até 3.743,19 22,50 Acima de 3.743,19 27,50
10. Outras despesas Gastos extraordinários com a compra de informações (boletim setorial) e consultoria.
12. Informações importantes
Os investimentos têm efeito no período. Não considerar o prazo de validade dos custos. O desempenho é medido, principalmente, pelo ROE.
3. Variáveis de decisão Investimentos em Marketing e preço (para cada tipo); apresentação (layout); pessoal (treinamento); ponto (acesso, visibilidade, pontos de venda) e gerenciamento do mix de produtos.
66
5.1.1 Desenvolvimento de um logotipo
Identificou-se a necessidade do desenvolvimento de um logotipo (Figura 17) para o
simulador. Após a realização de uma tempestade de idéias, elaboraram-se três modelos até
chegar ao modelo atual, que foi escolhido por sete alunos de forma unânime.
Figura 17 – Logotipo do Simulador de Marketing e Varejo (SIM MKT) Fonte: Desenvolvido por Eduardo de Lima Pinto Carreiro
5.2 INTERFACE DO SIMULADOR
Utilizou-se o software Excel para processamento das decisões e geração dos relatórios
de resultados. Devido o grande número de informações distribuídas em planilhas fez-se
necessário a criação de uma interface para o simulador com o intuito de facilitar seu
gerenciamento e reduzir o tempo para processamento das decisões. A Figura 18 apresenta a
página inicial que dá acesso às demais planilhas e (no canto inferior direito) o link dos sites do
LAGOS e da UFF, apoios institucionais no desenvolvimento do simulador.
Figura 18 – Página Inicial do Simulador de Marketing e Varejo Fonte: SIM MKT versão 1
67
O instrutor da simulação tem flexibilidade e autonomia para alterar tanto o cenário
inicial quanto a calibragem do jogo na Planilha denominada Segmentação, conforme a Figura
19. Na segmentação, controlam-se os pesos atribuídos às variáveis e recebe o ranking das
empresas na rodada.
Figura 19 – Planilha Segmentação Fonte: SIM MKT versão 1.0
A Figura 20 apresenta um exemplo de formulário de decisão inserido no simulador.
Figura 20 – Planilha de Formulário de Decisão
Fonte: SIM MKT versão 1.0
6 PREPARAÇÃO DOS MATERIAIS DE APOIO: MANUAL DO PARTICIPANTE, FORMULÁRIOS DE DECISÃO E RELATÓRIOS GERENCIAIS E CONTÁBEIS
Os materiais de apoio foram preparados como complementos do simulador a fim de
auxiliar os participantes na tomada de decisão. Estes são compostos por manual do
participante, formulários de decisão, relatórios gerenciais e contábeis e gráficos de
desempenho, conforme a Figura 21. Após a utilização dos materiais de apoio na aplicação-
teste realizou-se ajustes considerando as observações e comentários dos participantes durante
a simulação e as descritas no questionário de avaliação aplicado para coletar as impressões
acerca do simulador. Os ajustes serão apresentados na seção 7.
Figura 21 - Estrutura dos materiais de apoio Fonte: Elaboração própria
Materiais de Apoio
Manual do Participante Formulários de Decisão Relatórios de Resultados
• Caso empresarial; • Jornal; • Vaiáveis de decisão; • Cenário Inicial.
• Formulário de Decisão Trimestre 1
...
• Formulário de Decisão
Trimestre 8
• Relatórios contábeis o DRE; o Fluxo de Caixa; o BP;
• Relatórios Gerenciais o Relatório de
mercado; o Demonstrativo
das operações; o Gráficos de
desempenho.
69
6.1 MANUAL DO PARTICIPANTE
O Manual do Participante (APÊNDICE A) foi preparado para introduzir o participante
no ambiente da simulação através de um breve caso empresarial e um jornal com informações
do setor e da região onde está situada a empresa e os demais concorrentes, além da
apresentação dos objetivos, das variáveis de decisão e do cenário inicial do jogo de empresas.
A seguir, o Manual do Participante será detalhado seguido dos ajustes realizados após a
aplicação-teste.
6.1.1 O Caso Empresarial
Elaborou-se um caso empresarial com o intuito de apresentar as regras do simulador e
o cenário do jogo de empresas, além de facilitar a compreensão e envolver os participantes no
processo de simulação. Segundo Roesch e Fernandes (2007, p. 25) um caso para ensino de
Administração é a reconstrução para fins didáticos de uma situação problemática gerencial ou
organizacional. O caso para ensino preparado para este simulador é simples e objetivo devido
o tempo reduzido disponível para aplicação da simulação que, geralmente, são curtos por
causa do tamanho das disciplinas. A Figura 22 apresenta uma parte do Caso empresarial.
O esporte no Brasil está em alta após a conquista para realização de dois grandes eventos mundiais no território nacional: a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016. A concretização dos eventos acontecerá daqui alguns anos, mas os bastidores já estão trabalhando. Esta notícia repercute positivamente para muitos setores Essas conquistas têm mobilizado novos amadores do esporte. Isso significa um crescimento na demanda esperada por sucos de frutas, especialmente, sucos a base de soja para atletas e pessoas que buscam reduzir ou manter o peso. Você faz parte de um departamento de marketing de uma grande empresa varejista da Região Sucoeste. A empresa fornece sucos de fruta prontos para beber e espera atrair um número maior de clientes. E você, juntamente com a equipe de profissionais qualificados no departamento onde trabalha terão que desempenhar uma grande missão para agradar não só os clientes, mas também os sócios da empresa.
Figura 22 – Caso Empresarial Fonte: Elaborado pela autora.
70
6.1.2 Jornal
Algumas informações sobre a região, o setor de sucos, a consultoria no jogo e o
boletim setorial foram apresentados no Jornal: Folha da Região Sucoeste. O jornal com os
ajustes da após a aplicação-teste está disponível no Apêndice A – no manual do participante.
6.1.3 Variáveis de Decisão
As variáveis de decisão foram apresentadas no Tópico 3 do Manual do Participante da seguinte forma:
• Quais tipos de suco ofertar? Quanto ofertar de cada tipo? (PRODUTO);
• Quanto comprar de cada tipo de suco? (PRODUTO);
• Por quanto vender cada tipo de suco? (PREÇO);
• Quanto investir em Marketing em cada tipo de suco? (PROMOÇÃO);
• Quanto investir na apresentação da loja? (APRESENTAÇÃO);
• Quanto investir em pessoal? (PESSOAL);
• Onde promover cada tipo de suco? (PONTO).
6.1.4 Cenário Inicial
No cenário inicial da simulação foram informados os preços de compra de cada tipo de
suco, o estoque de produtos em litros, o valor do Patrimônio Líquido e o caixa disponível,
conforme a Tabela 4 com os ajustes realizados após a aplicação-teste.
Tabela 4 – Cenário inicial com os ajustes após a aplicação-teste
Informações no Trimestre 0 Estoque (litros) Caixa ($)
4.500.000 Tipo 1 500.000
Tipo 2 900.000 Patrimônio Líquido 70.000.000
Tipo 3 0
71
6.2 FORMULÁRIO DE DECISÃO
O segundo material de apoio desenvolvido foram os formulários de decisão, sendo um
para cada trimestre. O formulário de decisão (APÊNDICE B) foi dividido em quatro partes
para facilitar a compreensão. Primeiro, há um espaço para identificação da empresa e do
trimestre. No lado esquerdo do formulário, é informado a demanda total de sucos, em litros,
no trimestre atual e o preço de compra de cada tipo de suco. Os espaços na cor cinza são as
variáveis de decisão e são de preenchimento obrigatório, conforme a Figura 23.
1. Demanda Total de Mercado (litros) 140.000.000
2. Preço de compra Tipo 1 Tipo 2 Tipo 3
$ 3,08 $ 3,16 $ 3,12 3. Compra de Produtos (litros)
Tipo 1 Tipo 2 Tipo 3 4. Investimento em Marketing (Propaganda, Patrocínio, etc.)
Tipo 1 Tipo 2 Tipo 3 $ $ $
5. Preço de Venda ao Consumidor (valor percebido)
Tipo 1 Tipo 2 Tipo 3 $ $ $
6. Investimento na Apresentação da Loja
$
7. Investimento em Pessoal $ 8. Investimento no Ponto (Distribuição, Merchandising, Força de Vendas, etc.)
$
Figura 23 – Exemplo de Formulário de Decisão – variáveis de decisão Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
Outra parte do formulário são os campos com fundo branco para previsão de
resultados como, por exemplo, volume de vendas, receita e lucro, conforme a Figura 24. Estes
são campos de preenchimento facultativo para as empresas, porém, auxilia o processo de
tomada de decisão e a compreensão dos resultados.
72
PREVISÃO DOS RESULTADOS (Facultativo) A) Volume de Vendas (litros) Tipo 1 Tipo 2 Tipo 3 B) Participação de Mercado Tipo 1 Tipo 2 Tipo 3 % % %
C) Receita de Vendas (total) $
D) Desembolsos (Despesas + Custos (Fixo e Variáveis)) $
E) Lucro (Operacional)
$ Figura 24 – Exemplo de Formulário de decisão – Previsão dos resultados
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
A Inteligência Competitiva, localizada no lado direito, são uma série de questões de
múltipla-escolha que vêm distribuídas nos formulários de decisão e incrementam até 25% do
investimento em marketing da empresa sem custo algum. Cada opção de resposta tem um
peso, sendo a resposta totalmente correta com peso 3 (três), a parcialmente correta com peso 2
(dois) e a errada com peso 1 (um). Supondo que uma empresa tenha investido $100.000 em
marketing, o efeito do marketing será de $125.000, porém, a empresa terá um custo de
$100.000. As questões abordam temas como comportamento do consumidor, segmentação,
apresentação, preço, distribuição, etc. e têm como objetivo complementar as decisões dos
participantes considerando a importância do conhecimento teórico na tomada de decisão.
Inteligência de Marketing (25% de Incremento)
Comportamento do Consumidor
A Que tipos de necessidades o produto pode suprir? A1 – segurança/fisiológicas
( )
A2 – sociais/de realização
( ) A3 – fisiológicas/estima
( )
Produto
B. A composição do produto nos três níveis (básico, real e ampliado)
pode ser exemplificada respectivamente por:
B1 – suco, hidratação em atividades intensas e embalagem que facilita o uso na hora das atividades ( ) B2 – bebida, aceitação social e disponibilidade em PDV
( )
B3 – suco, reposição eletrolítica e disponibilidade em PDV
( ) Figura 25 – Exemplo de Formulário de decisão - Inteligência competitiva
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
73
A última parte do formulário é um espaço para análise dos resultados, justificativa das
decisões e campos para assinatura dos participantes, data e horário de entrega, conforme a
Figura 26.
Análise dos Resultados e Justificativa das Decisões no Período
Assinatura dos Diretores
Data: Hora: Aluno: Aluno:
Aluno: Aluno: Aluno: Aluno:
Figura 26 – Exemplo de Formulário de decisão – Análise e justificativa das decisões Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
6.3 RELATÓRIOS DE RESULTADOS
Os relatórios de resultados foram divididos em relatórios contábeis e relatórios
gerenciais. Os relatórios contábeis são compostos pela Demonstração do Resultado do
Exercício (DRE), Fluxo de Caixa (FC) e Balanço Patrimonial (BP). Os relatórios gerenciais
são compostos por relatórios de mercado, demonstrativo das operações, gráficos de
desempenho e Retorno sobre o Patrimônio Líquido (ROE) acumulado.
6.3.1 Demonstração do Resultado do Exercício (DRE)
A DRE resume a situação financeira dos resultados operacionais da empresa durante
certo período, de acordo com Gitman (2004, p. 36). Geralmente, este tipo de demonstração
financeira cobre o período de um ano, porém algumas empresas abertas e de grande porte
geram demonstrações trimestrais para serem usadas pelos acionistas e pela administração.
74
As demonstrações são geradas durante a simulação a cada trimestre (rodada) para que
os gestores possam acompanhar a situação financeira da empresa. É importante ressaltar que a
DRE apresentada nos relatórios é simplificada, devido o número reduzido de variáveis
disponíveis na simulação para elaborá-la, conforme a Figura 27.
DRE SIMPLIFICADA
Receita de Vendas
9.238.800 (-) CMV
6.668.950
Lucro Bruto
2.569.850 (-) Despesas Operacionais
Marketing
550.000 Apresentação
100.000
Pessoal
150.000 Ponto (Venda)
1.500.000
Custo de Pedido
2.000 Custo de Estocagem - PA
0
Custo Fixo
50.000 Despesas Financeiras
0
Outras Despesas
0 Lucro antes do IR
217.850
(-) Imposto de renda
59.909 Lucro Líquido após IR
157.941
Lucro Acumulado 157.941 Figura 27 – Exemplo de Demonstração do Resultado do Exercício
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo 6.3.2 Fluxo de Caixa (FC)
As Demonstrações de Fluxo de Caixa (DFC) apresentam uma síntese dos movimentos
de entrada e saída de caixa durante determinado período. A Figura 28 apresenta um modelo
de fluxo de caixa simplificado extraído do relatório contábil.
FLUXO DE CAIXA
Receitas totais
9.238.800 (-) Desembolsos totais
2.352.000
(-) Imposto de Renda
59.909 Saldo de caixa no trim.
6.886.800
Saldo de caixa no início trim.
4.500.000 Saldo final de caixa 11.386.800
Figura 28 – Exemplo de Demonstração do Fluxo de Caixa Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
75
6.3.3 Balanço Patrimonial (BP)
O Balanço Patrimonial pode ser entendido como uma maneira conveniente de
organizar e resumir o que a empresa possui (seus ativos), o que a empresa deve (seus
exigíveis), e a diferença entre os dois (patrimônio líquido da empresa), num dado momento,
conforme Ross (2002, p. 56). O Balanço Patrimonial gerado pelo SIM MKT apresenta apenas
o ativo da empresa e o Patrimônio Líquido, uma vez que o modelo é uma simplificação da
realidade. O modelo de BP pode ser observado na Figura 29.
BALANÇO PATRIMONIAL
Ativo Líquido
Caixa
11.386.800
Valor do Estoque - PA
0 Patrimônio Liquido
70.000.000
PL (Valor econômico) 70.217.850 Figura 29 – Exemplo de Balanço Patrimonial
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo 6.3.4 Relatório de Mercado
Além dos relatórios contábeis, as empresas recebem os relatórios gerenciais com
informações adicionais que auxiliarão a tomada de decisão. O primeiro relatório gerencial é o
relatório de mercado com o objetivo de fornecer aos representantes do departamento de
marketing uma visão mais ampliada das práticas dos concorrentes. Este é o único relatório em
comum para todas as empresas.
O relatório de mercado apresenta o preço praticado pelas empresas, a participação de
mercado de cada tipo de suco (em % e em unidades), o desembolso, ou seja, a quantidade em
valor monetário investido pelas empresas no trimestre corrente, a receita gerada por cada
produto e seus respectivos lucros. Um exemplo de relatório de mercado pode ser observado na
Figura 30.
76
TRIMESTRE 1
Preço Vendas Market-Share T1 T2 T3 T1 T2 T3 T1 T2 T3
RRS 3,99 6,00 4,20 500.000 900.000 439.000 18,67% 14,78% 17,79% S e V 3,79 5,70 4,99 11.315.000 4.040.000 6.026.000 28,37% 29,22% 25,43% B. Suco-Mar 4,11 5,20 3,80 1.500.000 2.400.000 2.000.000 14,93% 15,51% 17,03% Sem Nome 4,40 5,00 3,90 4.000.000 3.900.000 4.000.000 14,56% 15,25% 16,85% Del Vila 6,30 7,00 6,50 2.700.000 3.400.000 2.000.000 14,99% 15,00% 12,93% Vita Sucos 6,05 6,50 5,99 1.118.000 1.214.000 1.252.000 8,48% 10,23% 9,98%
TRIMESTRE 1
Desembolso Receita Lucro T1 T2 T3
RRS 2.352.000 1.995.000 5.400.000 1.843.800 157.941 S e V 6.281.750 42.883.850 23.028.000 30.069.740 9.853.729 B. Suco-Mar 2.437.000 6.165.000 12.480.000 7.600.000 6.954.563 Sem Nome 2.567.000 17.600.000 19.500.000 15.600.000 5.609.325 Del Vila 4.077.000 17.010.000 23.800.000 13.000.000 13.827.925 Vita Sucos 2.197.000 6.763.900 7.891.000 7.499.480 4.753.536
Figura 30 – Exemplo de Relatório de Mercado Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
6.3.5 Demonstrativo das Operações
O demonstrativo das operações apresenta informações relevantes para auxiliar,
principalmente, o gerenciamento de estoque de sucos. Este relatório permite a comparação da
demanda total de mercado e o volume de venda efetivo da empresa, além do retorno sobre o
patrimônio líquido (ROE) acumulado, como demonstrado na Figura 31.
DEMONSTRATIVO DAS OPERAÇÕES Demanda Total de Sucos
150.000.000
Volume de Vendas
1.839.000 Tipo 1
500.000
Tipo 2
900.000 Tipo 3
439.000
Estoque
Compra de Produtos
Tipo 1
0 Tipo 2
0
Tipo 3
439.000 Estoque Inicial de PA
1.400.000
Tipo 1
500000 Tipo 2
900.000
Tipo 3
0 Estoque Final de PA
0
Tipo 1
0 Tipo 2
0
Tipo 3 0
Taxa de Retorno (ROE) 0,31% Figura 31 – Exemplo de Demonstrativo das Operações
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
77
De acordo com Gitman (2004) o ROE, também conhecido como retorno do capital
próprio, mede o retorno alcançado no investimento do capital dos acionistas da empresa. Ross
(2002, p. 86) afirma que o ROE é “uma medida de desempenho do investimento dos
acionistas durante o ano, uma vez que beneficiar os acionistas é o objetivo da empresa, o
ROE, é em termos contábeis, a verdadeira medida de desempenho em termos de lucro”.
Portanto, o ROE será utilizado para medir o desempenho das empresas durante a
simulação a partir pela Equação 3.
Equação 3 – Cálculo do ROE
��� = ����� !"#�$í%&' #(�( �")*+,-+./).
0)/1+2ô-+, �" (�!�$!"3(" �� !$á�!�" (3)
6.3.6 Gráficos de Desempenho
O simulador, a cada trimestre, gera gráficos de desempenho (volume de vendas por
tipo de sucos e participação total de mercado), estes são disponibilizados nos relatórios
gerenciais, conforme a Figura 32.
Figura 32 – Exemplos de Gráficos de Desempenho Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
Além dos gráficos de desempenho elaborou-se uma Matriz Preço-Qualidade para
identificação do posicionamento dos produtos ao longo das rodadas. O modelo de Matriz
Preço-Qualidade pode ser observado na Figura 36.
6.3.7 Boletim Setorial
Durante a simulação as empresas podem solicitar uma pesquisa de mercado,
denominada Inteligência Competitiva ou Boletim Setorial, desenvolvida pelo Instituto
16,25%
28,79%
15,15%
15,01%
16,46%
8,34%
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
RRS
S e V
B. Suco-Mar
Sem Nome
Del Vila
Vita Sucos
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
RRS S e V B. Suco-
Mar
Sem
Nome
Del Vila Vita
Sucos
Vo
lum
e d
e V
en
das
Empresa
VOLUME DE VENDAS POR TIPO DE SUCO
78
Sucoeste de Pesquisas de Marketing (ISPM). Os boletins setoriais disponibilizam informações
importantes sobre as empresas atuantes no setor de sucos prontos para consumo, como, por
exemplo, investimentos médios em apresentação, pessoal ou ponto. E alguns valores
absolutos como o caixa atual, patrimônio líquido e ROE acumulado, além de gráficos de
posicionamento de cada tipo de suco. O ISPM realiza pesquisas trimestrais, a um preço
acessível, e estas devem ser solicitadas pelas empresas individualmente. Um exemplo de
boletim setorial pode ser observado no Apêndice D.
De acordo com Kotler (2007, p. 180) “os profissionais de marketing preparam mapas
perceptuais do posicionamento, que mostram as percepções dos consumidores sobre suas
marcas em comparação com os produtos dos concorrentes em importantes dimensões de
compra”. A Figura 33 mostra um mapa de posicionamento do suco Tipo 2. A posição de cada
“bolha” no mapa indica o posicionamento do suco em duas dimensões: taxa de crescimento e
participação de mercado. O tamanho de cada “bolha” demonstra a proporção do faturamento
gerado pelo suco Tipo 2.
Figura 33 – Exemplos de Gráficos de Desempenho
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo 6.3.8 Matriz Preço X Qualidade
Ao final da simulação, o facilitador pode apresentar aos participantes a Matriz Preço X
Qualidade construída durante a simulação com o posicionamento de cada tipo de produto para
cada empresa, conforme a Figura 34. A Matriz Preço X Qualidade apresenta o
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
5,00% 15,00% 25,00% 35,00% 45,00%
Tx d
e c
rescim
en
to (%
)
Market - Share
Posicionamento - Tipo 2
RRS
S e V
B. Suco-MarSem NomeDel Vila
Vita Sucos
Solvência
Lider
Econômico
Premium
79
posicionamento do suco em relação ao preço médio e aos investimentos médios em
marketing, sendo o tamanho da “bolha” o faturamento gerado pelo produto.
Figura 34– Matriz Preço X Qualidade Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
6.4 MATERIAL COMPLEMENTAR DE APOIO AO INSTRUTOR
Outro material de apoio desenvolvido para complementar o simulador é uma
apresentação de slides, em Power point, para auxiliar o facilitador na aplicação do jogo de
empresas. Recomenda-se que antes do início da simulação o facilitador faça uma breve
apresentação das regras e do cenário do jogo para introduzir os participantes no ambiente da
simulação. Aconselha-se o uso de uma apresentação de slides conforme o Apêndice F. Após a
exposição das regras e formação das equipes, os participantes devem receber o Manual do
Participante com as regras e o caso empresarial detalhados.
Sem Nome
Del Vila
Vita Sucos
0,00
200.000,00
400.000,00
600.000,00
800.000,00
1.000.000,00
1.200.000,00
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00
Inv.
em
MK
T (
méd
ia)
Preço
Matriz Preço x Qualidade
RRS S e V B. Suco-Mar Sem Nome Del Vila Vita Sucos
Premiun
Popular Média Qualidade Falsa Qualidade
Custo x Benefício
Alta QualidadeSuper Promoção
Vantagem do Consumidor
Qualidade Percebida
7 ANÁLISE DO MODELO POR MEIO DE APLICAÇÃO-TESTE
Realizou-se uma aplicação-teste com o objetivo de avaliar a consistência de todos os
componentes do simulador (regras, formulários, manuais e relatórios) detalhados nas seções 4
e 5 e identificar as principais dúvidas, comentários e sugestões durante a simulação.
A aplicação-teste, com duração média de três horas, ocorreu na Escola de Ciências
Humanas e Sociais de Volta Redonda da Universidade Federal Fluminense, com alunos do 3º,
5º e 7º período de graduação em Administração da UFF, pós-graduação da Universidade
Federal Rural do Estado do Rio de Janeiro (UFRRJ) e professores de Marketing do
Departamento de Administração da UFF.
Os participantes, individualmente, assumiram as empresas por três trimestres,
equivalentes a três rodadas de simulação. Após as rodadas-teste aplicou-se um questionário
(APÊNDICE E) com seis perguntas para avaliação do simulador. A seguir, serão apresentadas
as perguntas do questionário, as contribuições dos participantes e os ajustes realizados no
modelo.
A primeira questão teve como objetivo identificar as principais impressões dos
participantes acerca do caso empresarial através de seus comentários. As respostas coletadas
foram utilizadas para ajustar o caso empresarial e as demais dúvidas e impressões registradas
durante a simulação resultaram em refinamentos no manual do participante. O Quadro 18
apresenta uma síntese dos ajustes realizados no Manual do Participante (caso empresarial,
jornal e regras) após a aplicação-teste.
81
Quadro 19 - Síntese dos Ajustes no Manual do Participante após a aplicação-teste (Questão 1) Comentários da aplicação-teste Ajustes no Caso empresarial
Dificuldade de interpretação dos números e
inserção dos dados no simulador devido à falta de
ponto (.) para separá-los.
Colocaram-se separadores de 1000 (.) nos
relatórios gerenciais e na planilha de decisões.
Verificar o verbo repercutir (pág. 3) no caso
empresarial e a palavra quando (pág. 5) nas
variáveis de decisão, ambos no manual do
participante.
A palavra “repercuti” foi corrigida para repercute
(verbo repercutir) e a palavra quando foi alterada
para onde.
O valor do imposto de renda não foi encontrado no
manual do participante.
O valor do imposto de renda foi informado no
Tópico 10 do Manual do Participante.
Identificou-se a falta de informações acerca das
características dos produtos.
No Tópico 4 do Manual do Participante adicionou-
se as características dos três tipos de produtos.
O preço do produto (fornecedor) causou dúvidas
nos participantes com o preço de venda.
O preço do produto (fornecedor) foi modificado
para preço de compra (preço ao varejista) no
cenário inicial do Manual do Participante.
Verificou-se a necessidade de melhorar a
visualização das informações na Tabela 1 do
Manual do Participante e inserir as unidades de
medidas.
O layout da Tabela 1 do Manual do Participante
foi modificado para melhorar a visualização das
informações conforme a Tabela 4 (acima) e as
unidades de medidas foram inseridas para facilitar
a compreensão dos dados.
Fonte: Resultados da aplicação-teste do SIM MKT (2011)
Outra contribuição da aplicação-teste foi as dúvidas levantadas em relação ao
formulário de decisão. Os ajustes realizados no modelo foram sintetizados no Quadro 19.
Quadro 20 - Síntese dos ajustes realizados nos Formulários de Decisão
Comentários da aplicação-teste Ajustes no Formulário de Decisão
Dúvida entre os termos preço do produto
(fornecedor) e preço de venda.
O termo preço do produto (fornecedor) foi
substituído para preço de compra.
Dificuldades para encontrar o preço de compra no
Trimestre 1.
O preço de compra no Trimestre 1 estava no
cenário inicial e foi transferido para o formulário
de decisão, conforme os demais trimestres.
O campo do preço de compra estava em cinza
como uma variável de decisão.
O preço de compra foi colocado nos formulários
de decisão como Informações do Trimestre, com
fundo branco.
As unidades de medida causaram dúvidas, pois a
quantidade comprada estava em moeda e a
quantidade vendida em litros.
As unidades de medida foram corrigidas no
formulário, pois, tanto a quantidade comprada
quanto a vendida são em litros.
Fonte: Resultados da aplicação-teste do SIM MKT (2011)
82
A segunda questão solicitou aos respondentes que fizessem uma análise das regras do
simulador considerando o grau de complexidade e a quantidade de variáveis envolvidas. As
respostas coletadas são apresentadas e discutidas no Quadro 20.
Quadro 21 - Avaliação do simulador (Questão 2)
Questão Simples Complexo Modificações
Regras do
simulador
• Regras simples, ideais
para um jogo em fase
inicial de
desenvolvimento;
• O processo de decisões é
fácil;
• Os relatórios são
simplificados;
• O processo é simples;
• O jogo é de fácil
aplicação.
• Dificuldade por não
conhecer algumas
variáveis;
• Complexo para quem
nunca participou de uma
simulação;
• Não explora bem a
explicação das variáveis;
• Quantidade de produtos
envolvidos.
• Definiu-se nos objetivos
de aprendizagem (na
seção 4) que a simulação
deve ser aplicada a
pessoas que tenham um
conhecimento básico de
marketing;
• Aconselhou-se (seção 4) a
aplicação de uma rodada-
teste antes do jogo;
• As variáveis de decisão
foram mais bem
detalhadas no Manual do
Participante (tópico 4).
Fonte: Resultados da aplicação-teste do SIM MKT (2011)
A terceira questão buscou identificar os princípios, modelos e técnicas percebidos no
simulador pelos participantes. Os conceitos identificados foram 6P’s, método de rateio e
precificação e outros citados de forma mais abrangente como finanças, princípios de
marketing, técnicas de gestão, marketing, contabilidade, produção, gestão de pessoas,
estratégias genéricas de Porter, gestão do varejo e conceitos básicos de produto. Observa-se
com este resultado que os conceitos e teorias na área de marketing foram bem citados,
sinalizando o foco do simulador no que se propôs – marketing e varejo.
A quarta questão teve como objetivo identificar as principais dificuldades enfrentadas
pelos participantes a fim de serem melhoradas na próxima aplicação. A quinta identificou os
pontos positivos do simulador, e a sexta buscou explorar, na opinião dos participantes,
sugestões de melhoria para o simulador, modelo, materiais de apoio e formas de aplicação. As
respostas obtidas podem ser observadas no Quadro 21.
83
Quadro 22 – Principais dificuldade, pontos positivos e sugestões de melhorias Principais dificuldades
• Falta de informações acerca dos produtos comercializados;
• Ter noção do retorno das variáveis apresentação, pessoal e ponto;
• Compreender rapidamente o relatório de mercado;
• A não identificação da unidade em alguns campos do relatório e a unidade da compra de matéria-prima
que estava em ($) e a venda em litros;
• Compreensão dos conceitos das variáveis de decisão.
Pontos positivos do simulador
• Facilidade de aplicação, flexibilidade de uso e especificidade (marketing);
• Abrange o conteúdo de marketing;
• Variedade de produtos;
• Formulário de decisão bem elaborado;
• Disposição dos relatórios de mercado e relatórios contábeis;
• Sinergia dos conhecimentos administrativos e marketing;
• Ótimo sistema de processamento das decisões;
• Facilidade de preenchimento;
• Rápido processamento.
Sugestões de melhoria
• Transformar em um sistema interativo e baseado na Web;
• Exibir um gráfico com o ROE de todas as empresas nos resultados;
• Realizar uma rodada experimental;
• Utilizar cores de fonte diferentes para cada produto;
• Destacar o resultado da empresa em cada relatório de mercado;
• Utilizar cores diferenciadas nos gráficos;
• Gráfico individual de pedidos não atendidos;
• Estrutura mais estética;
• Aumentar o nível de dificuldade das questões;
• Explorar os conceitos das variáveis de decisão.
Fonte: Resultados da aplicação-teste do SIM MKT (2011)
As principais dificuldades apresentadas pelos participantes da aplicação-teste
resultaram em alterações no modelo (manual, regras, relatórios, etc.). Os pontos positivos
contribuíram para a tentativa de validação conceitual e as sugestões de melhorias foram
registradas para dar continuidade ao desenvolvimento do modelo.
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
8.1 CONCLUSÕES
A análise da elaboração do modelo (protótipo) do simulador de marketing e varejo
alcançou resultados significativos para o simulador e seus materiais complementares (manual
do participante, formulário de decisão e relatórios contábeis e gerenciais). A tentativa de
validação interna e conceitual, garantindo respeito aos fundamentos teóricos, contribuiu para
avanços no modelo e para o levantamento dos primeiros indícios de validação conceitual
através da seleção e justificativa das variáveis de decisão e suas alternativas de escolha.
Embora, um processo de validação exija um estudo muito mais profundo e detalhado das
variáveis de decisão e fatos empresariais reais, a elaboração de modelos matemáticos
consistentes, várias aplicações-teste e a combinação de uma série de procedimentos técnicos.
O primeiro objetivo específico (Fase A) apresentado no estudo foi atendido por meio
da busca de estudos de administração de marketing, validação de simuladores, jogos de
empresas, laboratório de gestão e assuntos correlatos em livros e artigos publicados em
eventos (ENANPAD, SEMEAD, entre outros) e periódicos (SIMULATION & GAME,
JOURNAL OF MANAGEMENT, PERIÓDICOS CAPES, entre outros) para então,
selecioná-los e organizá-los (Fases B e C). O terceiro objetivo foi atendido após a leitura e
análise destes estudos, dando início a elaboração do modelo conceitual (Fase E) com base em
simuladores (Fase D) disponíveis no mercado (SMCO, MARKSTRAT e MARKET PLACE)
e no referencial teórico. A análise do modelo e verificação das regras com a realidade (Fases
F e G) foi atendida durante e após a aplicação-teste com as contribuições dos participantes.
Os principais resultados alcançados com o ensaio de validação interna foram o alcance
de certa aproximação com a realidade através do uso de informações de empresas reais e do
setor de sucos de frutas para estimar a demanda e de conceitos teóricos de marketing, varejo e
85
ciclo de vida dos produtos para distribuir os níveis de importância das variáveis de decisão.
Além da seleção e justificativa das variáveis de decisão baseadas em modelos teóricos.
Os principais resultados alcançados com a elaboração do modelo conceitual foram: a
adequação do número de variáveis para o varejo, permitindo o gerenciamento de um portfólio
de produtos; inclusão das variáveis: apresentação, pessoal e ponto; indicação de um ciclo
maior de rodadas considerando o ciclo de vida de produtos; criação de uma interface amigável
para o simulador; padronização de planilhas de gerenciamento; desenvolvimento de gráficos
de desempenho; apresentação de relatórios contábeis por meio do detalhamento dos
demonstrativos financeiros (DRE e BP) adequados a área e dos relatórios gerenciais
(mercado, demonstrativo das operações); elaboração de um manual do participante e material
de apoio ao instrutor, criação de um caso empresarial e os formulários de decisão.
A aplicação-teste também contribuiu com resultados importantes para o modelo
conceitual do simulador, permitindo a identificação de dúvidas que resultaram em melhorias
nos materiais de apoio e, principalmente, na exposição das regras do jogo. Os pontos positivos
identificados listados pelos participantes contribuíram para a tentativa de validação interna da
mesma forma que os pontos negativos foram trabalhados para melhorias no modelo.
Conclui-se ainda que o processo de validação interna e/ou conceitual exige uma
extensa revisão de literatura e estudos de ambientes empresariais reais que irão fundamentar o
modelo matemático tornando-o o mais próximo da realidade. Este estudo atendeu aos
objetivos esperados ao ensaiar a validação interna e conceitual do simulador, porém, é
importante ressaltar que a validação em si, exige um esforço ainda maior.
8.2 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
É importante ressaltar a contribuição dos simuladores como ferramentas que auxiliarão
o processo de ensino e aprendizagem por meio dos jogos de empresas. Dessa forma, faz-se
necessário o desenvolvimento de tais ferramentas e a publicação de sua modelagem para
incentivar e auxiliar novos desenvolvedores. Diante disso, o presente estudo trouxe quatro
contribuições principais:
(a) a apresentação de uma descrição do desenvolvimento de simuladores;
(b) o levantamento de indícios de validação interna do simulador de marketing, no que
diz respeito ao seu aspecto teórico, confirmando que suas relações estão de acordo
86
com a teoria e não podem ser manipuladas. E em parte, a validação conceitual
ampliando o nível de credibilidade no modelo proposto e aproximando-o da realidade;
(c) a elaboração de um produto que irá auxiliar as disciplinas de marketing e o
treinamento e desenvolvimento de profissionais;
(d) a construção de um simulador de varejo, característica distinta dos simuladores
mais tradicionais no mercado.
É importante destacar as contribuições do estudo para a academia: a elaboração de
uma ferramenta complementar aos educadores das disciplinas de marketing e o detalhamento
do processo de desenvolvimento de simuladores para auxiliar alunos e pesquisadores em
novos estudos. E as contribuições para o mercado de simuladores organizacionais: uma
ferramenta para auxiliar o treinamento e desenvolvimento de profissionais da área de
Marketing e Administração e um novo produto com características distintas dos demais que é
a simulação de uma empresa varejista. Como pesquisadora, o estudo contribuiu para o
conhecimento mais profundo na área de marketing e validação de simuladores, além do
desenvolvimento técnico de uma pesquisa científica e estimulou a continuidade deste estudo
com a utilização de procedimentos mais ricos e detalhados.
8.3 LIMITAÇÕES E PROPOSIÇÕES PARA NOVOS ESTUDOS
Durante o estudo encontrou-se algumas limitações que impediram a realização mais
profunda do mesmo, entre elas: a dificuldade de acesso às informações de empresas varejistas
reais que poderiam ser utilizadas para retratar um cenário empresarial mais preciso; a carência
de estudos que discutem os tipos de validação de simuladores; o uso exclusivo do tipo de
pesquisa levantamento, talvez uma pesquisa explicativa com a realização de experimentos
alcançasse resultados maiores; a realização de apenas uma aplicação-teste para avaliar a
sensibilidade do simulador, o que impossibilitou maiores avanços no modelo; os periódicos
utilizados para levantamento de estudos poderiam ter sido de outras áreas como marketing e
sistema de informações.
Além das limitações do estudo, serão destacadas algumas limitações do simulador,
entre elas: a validade dos sucos que não são consideradas na simulação e está entre os
atributos mais importantes para o consumidor; a simplificação dos demonstrativos financeiros
87
impossibilitando uma maior análise dos participantes; o fato do jogo não ser interativo
baseado em recursos da web.
Como proposições para novos estudos sugerem-se uma busca deliberada de validação
conceitual aprofundando o nível de justificativa das variáveis de decisão; a busca de validação
interna do simulador através do desenvolvimento de algoritmos e modelos matemáticos
condizentes com a realidade; a inserção do simulador na web, como sugerido pelos
participantes na aplicação-teste e o aumento do número de aplicações-teste. Com base nos
questionamentos de diversos autores apresentados na justificativa deste trabalho, sugere-se
ainda o teste de validação usando métodos estatísticos, embora esta não seja uma exigência do
processo de validação interna de simuladores.
9 REFERÊNCIAS
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10 APÊNDICES
APÊNDICE A - MANUAL DO PARTICIPANTE COM AJUSTES APÓS A APLICAÇÃO-TESTE ...............94
APÊNDICE B - MODELO DE FORMULÁRIO DE DECISÃO APÓS A APLICAÇÃO-TESTE ................... 100
APÊNDICE C - RELATÓRIOS GERENCIAIS DA APLICAÇÃO-TESTE ................................................... 101
APÊNDICE D - BOLETIM SETORIAL DO TRIMESTRE 3 NA APLICAÇÃO-TESTE ............................... 103
APÊNDICE E - QUESTIONARIO DE AVALIAÇÃO DO SIMULADOR ..................................................... 105
APÊNDICE F - MATERIAL DE APOIO AOS INSTRUTORES ................................................................... 106
94
APÊNDICE A – MANUAL DO PARTICIPANTE COM AJUSTES APÓS A APLICAÇÃO-TESTE O SIM MKT – Simulador de Marketing e Varejo – é um Jogo voltado para a área de
Marketing e comercialização de produtos no varejo. O jogo tem como principal objetivo, ao
complementar as aulas de Marketing, aprimorar o conhecimento adquirido e proporcionar ao
aluno uma experiência mais próxima da realidade.
O Manual do Participante foi elaborado para auxiliá-lo na tomada de decisão do Jogo de
Empresas. Este Manual é composto por:
1. Caso Empresarial;
2. Jornal: Folha da Região SUCOESTE;
3. Variáveis de decisão;
4. Características dos produtos;
5. Preço de venda;
6. Demanda;
7. Compra de produtos;
8. Custo de estocagem, custo de pedido e custo fixo;
9. Despesas financeiras;
10. Relatórios Gerenciais e Contábeis;
11. Avaliação de Desempenho;
12. Informações Importantes;
13. Cenário Inicial;
14. Formulário de Decisão.
1. CASO EMPRESARIAL
O esporte no Brasil está em alta após a conquista para realização de dois grandes
eventos mundiais no território nacional: a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016. A
concretização destes eventos acontecerá daqui alguns anos, mas os bastidores já estão
trabalhando. Esta notícia repercute positivamente para muitos setores: o setor de construção
civil que já está com a mão-de-obra acelerada, mas espera por números ainda mais elevados;
as empresas aéreas e o ramo de hotelaria que se preparam para receber turistas de vários
lugares do mundo; as confecções de roupas planejam estampas e modelos esportivos e até o
setor de sucos de frutas prontos para consumo com vista nos atletas em busca de uma vida
ainda mais saudável.
95
Essas conquistas têm mobilizado as pessoas para a prática de esportes. Isso significa
um crescimento na demanda esperada por sucos de frutas prontos para consumo,
especialmente, sucos a base de soja, para atletas e pessoas que buscam manter a forma.
Você faz parte de um departamento de marketing de uma grande empresa varejista
localizada na Região Sucoeste. A empresa fornece sucos de frutas a base de soja prontos para
o consumo e espera atrair um número ainda maior de clientes. E você, juntamente com a
equipe de profissionais qualificados no Departamento de Marketing onde trabalha terão que
desempenhar uma grande missão para agradar não só os clientes, mas também os sócios da
empresa. O Jornal Folha da Região Sucoeste traz algumas informações do mercado para
auxiliá-lo na direção do Departamento.
96
2. JORNAL: FOLHA DA REGIÃO SUCOESTE
* Pesquisa divulgada na Revista Administração – março/abril de 2010. ** Instituto Brasileiro de Consultores de Organização. 3. VARIÁVEIS DE DECISÃO
As empresas devem tomar as seguintes decisões:
• Quais tipos de suco ofertar? Quanto ofertar de cada tipo? (PRODUTO);
• Quanto comprar de cada tipo de suco? (PRODUTO);
• Por quanto vender cada tipo de suco? (PREÇO);
• Quanto investir em Marketing em cada tipo de suco? (PROMOÇÃO);
• Quanto investir na apresentação da loja? (APRESENTAÇÃO);
**************** A SERVIÇO DO CIDADÃO **************** FOLHA DA REGIÃO SUCOESTE
EDIÇÃO 1 – RIO DE JANEIRO/VOLTA ONDA EDITOR: SHEILA SERAFIM DA SILVA
DIREÇÃO: MURILO ALVARENGA OLIVEIRA
Trimestral Jan/Dez 2011
RIO 2016! BRASIL 2014! A
CONCENTRAÇÃO JÁ COMEÇOU!
A conquista das olimpíadas no Brasil incentiva novos atletas
O Rio de Janeiro sediará pela primeira vez um dos maiores eventos esportivo do mundo: as olimpíadas. A grande estréia será em 2016, mas a festa está garantida e muitos atletas já se preparam para estes dias. Além dos profissionais consagrados muitas pessoas tem entrado neste ritmo e, desde já, se dedicado ao esporte. A estréia do Brasil como anfitrião tanto das olimpíadas como da Copa do Mundo em 2014 tem aumentado a paixão e dedicação pelo esporte. Novas escolas, novos clubes, novos profissionais, nova energia e um novo espírito esportivo têm invadido o Brasil. A concentração para as olimpíadas já começou.
AVANÇOS DO SETOR DE SUCOS PRONTOS NA REGIÃO: DESAFIOS DO COMÉRCIO VAREJISTA Estima-se que a demanda de sucos prontos para consumo a base de soja gira em torno de 58.285.000 litros para o período 1. Os dados estatísticos comprovam o avanço do setor que pode ser explicado pelo aumento de pessoas praticando esportes devido o maior incentivo dado ao esporte no país e a busca pela praticidade. Isto exige dos varejistas maior compromisso no gerenciamento
esquisas* do IBCO** apontam que a demanda de empresas por serviços de consultoria tem aumentado na região. Entre os setores mais relevantes em termos dos clientes atendidos estão o setor de alimentos, bebidas e o comércio varejista. O valor médio para 5 minutos de um consultor sênior na região é de R$ 1600, e um consultor Junior, em período de formação, em torno de R$900. Esta notícia garante aos futuros administradores um mercado promissor.
P O MERCADO DE CONSULTORES
ESTUDOS SETORIAIS O Instituto Sucoeste de Pesquisas de Mercado (ISPM) elabora estudos setoriais do comércio varejista na região. As empresas interessadas devem entrar em contato com o ISPM.
97
• Quanto investir em pessoal? (PESSOAL);
• Onde promover cada tipo de suco? (PONTO).
4. CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
O produto comercializado é um suco a base de soja com nutrientes específicos para pessoas
que praticam esportes regularmente. O portfólio de produtos da empresa é formado por até
três tipos de sucos, sendo estes vendidos a embalagens de 1 litro a unidade. Cada produto
possui características exclusivas em relação à demanda, à sazonalidade e à elasticidade preço-
demanda. O suco Tipo 1 é um suco popular e já existe no mercado, o suco Tipo 2 está no
mercado há algum tempo e o suco Tipo 3 foi lançado recentemente.
5. DEMANDA
A demanda é influenciada por fatores incontroláveis – macroeconômicos - como a
sazonalidade e o crescimento da economia, por exemplo, e por fatores controláveis como o
preço, o investimento em marketing, apresentação, pessoal e ponto. A demanda do setor de
sucos será informada a cada período no Formulário de Decisão, porém, cada tipo de suco
possui uma demanda individual. Caberá às empresas controlar a demanda com o
gerenciamento do Composto Varejista (6P’s).
6. PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS
Devem-se considerar os custos fixos e variáveis na formação de preços. Portanto, o preço
mínimo de venda de cada tipo de suco é obtido pela análise do custo variável de cada produto
mais por 10% da receita no período. O valor máximo de cada produto não deve ultrapassar
$12,00 a unidade.
7. COMPRA DE PRODUTOS
As empresas devem gerenciar o seu portfólio de produtos, sendo limitadas a três tipos de
sucos. Após definir quais tipos de produto e a quantidade que irá ofertar no mercado, a
empresa deverá gerenciar o estoque destes produtos, garantindo sua disponibilidade na loja.
Cada produto possui um preço de compra diferenciado, dado que possuem características
diferentes. Os fornecedores possuem basicamente o mesmo preço e entregam a mercadoria no
início do período corrente.
98
8. CUSTO DE ESTOCAGEM, CUSTO DE PEDIDO E CUSTO FIXO
A manutenção dos produtos em estoque incorre em custos denominados custos de estocagem.
Tais custos representam 5% do valor de compra dos produtos. O valor total do custo de
estocagem será informado da DRE. O custo de pedido junto ao fornecedor gira em torno cerca
de $2.000,00. O custo fixo refere-se, principalmente, aos gastos com o imóvel (aluguel da
loja, taxas de serviços, como energia elétrica, água, IPTU, etc.) gira em torno de $50.000,00.
9. DESPESAS FINANCEIRAS
As empresas que apresentarem um saldo de caixa negativo incorrerão em despesas
financeiras. Os juros no período serão de 3,5%.
10. IMPOSTO DE RENDA
O imposto de renda é calculado com base nas alíquotas da Tabela 1:
Tabela 1 – Base de cálculo do Imposto de Renda Base de cálculo Alíquota
Até 1.499,15 0
De 1.499,16 até 2.246, 75 7,50
De 2.246,76 até 2.995,70 15,00
De 2.995,71 até 3.743,19 22,50
Acima de 3.743,19 27,50
11. COMPOSIÇÃO DOS RELATÓRIOS GERENCIAIS E CONTÁBEIS
A cada rodada as empresas terão acesso aos seguintes relatórios:
Relatórios Gerenciais
• Relatório de Mercado;
• Demonstrativo das Operações da Empresa;
• Taxa de Retorno (ROE);
• Gráficos de Desempenho.
Relatórios Contábeis
• Demonstração do Resultado do Exercício Simplificada (DRE);
• Fluxo de Caixa (FC);
• Balanço Patrimonial (BP);
99
12. AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
As equipes serão avaliadas prioritariamente pelo Retorno Acumulado (ROE).
13. INFORMAÇÕES IMPORTANTES
• As empresas varejistas de sucos de frutas da região Sucoeste têm um alto giro de
estoque, portanto, a simulação não considerará a validade dos produtos;
• Os investimentos têm seus efeitos no período.
14. CENÁRIO INICIAL DO JOGO
Tabela 2 – Informações do Trimestre 0
INFORMAÇÕES DO TRIMESTRE 0 Tipo 1 Tipo 2 Tipo 3
Preço de Compra ($) 3,09 3,14 3,13 Estoque (litros) 500.000 900.000 0
Caixa ($) 4.500.00
Patrimônio Líquido ($) 70.000.000
100
APÊNDICE B – MODELO DE FORMULÁRIO DE DECISÃO APÓS A APLICAÇÃO-TESTE
101
APÊNDICE C – RELATÓRIOS GERENCIAIS DA APLICAÇÃO-TESTE
RELATÓRIO DE MERCADO
TRIMESTRE 1
Preço Vendas Market-Share
T1 T2 T3 T1 T2 T3 T1 T2 T3
Empresa A 3,99 6,00 4,20 500.000 900.000 439.000 16,25% 11,03% 14,08%
Empresa B 3,79 5,70 4,99 2.447.051 4.040.000 4.433.679 28,79% 33,25% 27,71%
Empresa C 4,11 5,20 3,80 1.287.976 2.400.000 2.000.000 15,15% 15,37% 16,91%
Empresa D 4,40 5,00 3,90 1.275.498 3.900.000 2.760.027 15,01% 14,71% 17,25%
Empresa E 6,30 7,00 6,50 1.399.403 3.400.000 2.000.000 16,46% 16,00% 13,70%
Empresa F 6,05 6,50 5,99 708.522 1.214.000 1.252.000 8,34% 9,64% 10,35%
TRIMESTRE 1 Desembolso
Receita Lucro
T1 T2 T3
Empresa A 2.352.000 1.995.000 5.400.000 1.843.800 157.941
Empresa B 11.511.885 9.274.322 23.028.000 22.124.058 2.426.905
Empresa C 2.543.012 5.293.580 12.480.000 7.600.000 3.709.577
Empresa D 4.549.237 5.612.193 19.500.000 10.764.106 2.112.111
Empresa E 4.727.299 8.816.236 23.800.000 13.000.000 10.923.691
Empresa F 2.401.739 4.286.559 7.891.000 7.499.480 3.905.968
DECISÕES NO TRIMESTRE 1 B. Suco-Mar
Produto Preço Compra de Produtos Marketing
T1 4,11 1.000.000 257000
T2 5,00 1.500.000 453000
T3 6,50 2.000.000 310000
Apresentação Pessoal Ponto (venda) Outras despesas
600.000 15.000 750.000 0
RELATÓRIO GERENCIAL INDIVIDUAL
DRE SIMPLIFICADA
Receita de Vendas 28.261.683
(-) CMV 20.602.013
Lucro Bruto 7.659.670
(-) Despesas Operacionais 0
Marketing 1.020.000
Apresentação 600.000
Pessoal 15.000
Ponto (Venda) 750.000
Custo de Pedido 2.000
Custo de Estocagem - PA 106.012
Custo Fixo 50.000
Despesas Financeiras 0
Outras Despesas 0
Lucro antes do IR 5.116.658
(-) Imposto de renda 1.407.081
Lucro Líquido após IR 3.709.577
0
Lucro Acumulado 3.709.577
102
FLUXO DE CAIXA
Receitas totais 28.261.683
(-) Desembolsos totais 2.543.012
(-) Imposto de Renda 1.407.081
Saldo de caixa no trim. 25.718.671
Saldo de caixa no início trim. 4.500.000
Saldo final de caixa 30.218.671
BALANÇO PATRIMONIAL
Ativo Líquido 0
Caixa 30.218.671
Valor do Estoque - PA 21.202
Patrimônio Liquido 70.000.000
PL (Valor econômico) 75.116.658
DEMONSTRATIVO DAS OPERAÇÕES
Demanda Total de Sucos 58.250.000
Volume de Vendas 5.687.976
Tipo 1 1.287.976
Tipo 2 2.400.000
Tipo 3 2.000.000
Estoque
Compra de Produtos 4.500.000
Tipo 1 1.000.000
Tipo 2 1.500.000
Tipo 3 2.000.000
Estoque Inicial de PA 1.400.000
Tipo 1 500.000
Tipo 2 900.000
Tipo 3 0
Estoque Final de PA 212.024
Tipo 1 212.024
Tipo 2 0
Tipo 3 0
Taxa de Retorno (ROE) 7,31%
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
RRS S e V B.
Suco-
Mar
Sem
Nome
Del Vila Vita
Sucos
Vo
lum
e d
e V
en
da
s
Empresa
VOLUME DE VENDAS POR TIPO DE SUCO
16,25%
28,79%
15,15%
15,01%
16,46%
8,34%
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
RRS
S e V
B. Suco-
MarSem Nome
103
APÊNDICE D - BOLETIM SETORIAL DO TRIMESTRE 3 NA APLICAÇÃO-TESTE
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA - PESQUISA SETORIAL
Setor: Bebidas não alcoólicas
Ramo: Sucos de soja para esportistas TRIMESTRE 3
Investimentos Médios Empresa Marketing Apresentação Pessoal Ponto
RRS
T1 366.667
100.000 93.750 387.500 T2 233.333
T3 283.333
S e V
T1 666.667
375.000 18.750 487.500 T2 1.500.000
T3 1.000.000
B. Suco-Mar
T1 1.085.667
262.500 7.500 1.343.750 T2 2.151.000
T3 3.770.000
Sem Nome
T1 400.000
150.000 6.250 250.000 T2 533.333
T3 433.333
Del Vila
T1 1.333.333
287.500 10.000 362.500 T2 1.200.000
T3 933.333
Vita Sucos
T1 373.333
231.875 11.500 303.000 T2 556.667
T3 624.333
Previsão de Demanda - Período 4: 80.025.000
Margem de erro: 10%
Valores Absolutos
Empresa Caixa Valor Econ. ROE* Colocação
RRS 40.903.995 70.389.514 1,00% 3
Sabor e Vida 118.383.235 69.118.358 -11,05% 6
B. Sucos-Mar 170.413.365 79.901.199 15,34% 1
Sem Nome 73.246.298 73.307.392 0,80% 4
Del Vila 82.807.129 92.630.308 -0,28% 5
Vita Sucos 67.712.061 88.352.422 8,07% 2
* ROE Acumulado
104
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
Tx d
e c
rescim
en
to (%
)
Market - Share
Posicionamento - Tipo 1
RRS
S e V
B. Suco-Mar
Sem Nome
Del Vila
Vita Sucos
Solvência
Lider
Econômico
Premium
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
Tx d
e c
rescim
en
to (%
)
Market - Share
Posicionamento - Tipo 2
RRS
S e V
B. Suco-Mar
Sem Nome
Del Vila
Vita Sucos
Solvência
Lider
Econômico
Premium
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
Tx d
e c
rescim
en
to (%
)
Market - Share
Posicionamento - Tipo 3
RRS
S e V
B. Suco-Mar
Sem Nome
Del Vila
Vita Sucos
Solvência
Lider
Econômico
Premium
105
APÊNDICE E - QUESTIONARIO DE AVALIAÇÃO DO SIMULADOR
LAGOS – LABORATÓRIO DE GESTÃO ORGANIZACIONAL SIMULADA (UFF- ECHS-VAD) Questionário de Avaliação do Simulador Organizacional de Varejo.
Comente suas impressões sobre o Caso Empresarial:
Regras do Simulador – Faça uma análise considerando o grau de complexidade e a quantidade de variáveis consideradas no processo de decisão:
Informe os princípios, modelos e técnicas envolvidos neste Simulador:
Principais dificuldades:
Pontos Positivos do Simulador:
Sugestões de Melhoria:
106
APÊNDICE F - MATERIAL DE APOIO AOS INSTRUTORES
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJOVERSÃO 1.0
Nome Completo do Instrutor
Apoio Institucional:
APOIO INSTITUCIONAL
ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS DE VOLTA REDONDASOCIAIS DE VOLTA REDONDASOCIAIS DE VOLTA REDONDASOCIAIS DE VOLTA REDONDAVAD VAD VAD VAD ---- DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE
ADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃO
www.uff.brwww.uff.brwww.uff.brwww.uff.br
www.uff.br/lagoswww.uff.br/lagoswww.uff.br/lagoswww.uff.br/lagos
Prof. Prof. Prof. Prof. ResponsávelResponsávelResponsávelResponsável Dr. Murilo Dr. Murilo Dr. Murilo Dr. Murilo AlvarengaAlvarengaAlvarengaAlvarenga OliveiraOliveiraOliveiraOliveira
LABORATÓRIOLABORATÓRIOLABORATÓRIOLABORATÓRIODE MULTIDE MULTIDE MULTIDE MULTI----APLICAÇÕES EM APLICAÇÕES EM APLICAÇÕES EM APLICAÇÕES EM
GESTÃO GESTÃO GESTÃO GESTÃO ---- LAMAGLAMAGLAMAGLAMAG
CASO EMPRESARIAL
o A estréia do Brasil como anfitrião tanto dasolimpíadas em 2016 como da Copa doMundo em 2014 tem aumentado a paixão ededicação pelo esporte refletindo emvariações na demanda de sucos de frutas abase de soja, prontos para consumo...
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
VARIÁVEIS DE DECISÃO
o Composto Varejista:Composto Varejista:Composto Varejista:Composto Varejista:o Mix de Produtos;
o Preço;
o Promoção;
o Apresentação;
o Pessoal;
o Ponto.
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
PRODUTO
Suco a base de soja rico em nutrientes, para Suco a base de soja rico em nutrientes, para Suco a base de soja rico em nutrientes, para Suco a base de soja rico em nutrientes, para pessoas que praticam esportes regularmente.pessoas que praticam esportes regularmente.pessoas que praticam esportes regularmente.pessoas que praticam esportes regularmente.
o Quais tipos de suco ofertar?
o Quanto ofertar de cada tipo?
� O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS DEVE SER CONSIDERADO NA TOMADA DE O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS DEVE SER CONSIDERADO NA TOMADA DE O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS DEVE SER CONSIDERADO NA TOMADA DE O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS DEVE SER CONSIDERADO NA TOMADA DE DECISÃO.DECISÃO.DECISÃO.DECISÃO.
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
TIPOS DE SUCOS
o Tipo 1Tipo 1Tipo 1Tipo 1o Suco popular e está no mercado há algum tempo;
o Tipo 2Tipo 2Tipo 2Tipo 2o Suco Premium e está no mercado há pouco tempo;
o Tipo 3Tipo 3Tipo 3Tipo 3o Suco lançado recentemente no mercado e tem uma relação custo-benefício mediana.
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
107
PREÇO
o Por quanto vender cada tipo de suco?Por quanto vender cada tipo de suco?Por quanto vender cada tipo de suco?Por quanto vender cada tipo de suco?
o Os varejistas compram produtos do fornecedor Os varejistas compram produtos do fornecedor Os varejistas compram produtos do fornecedor Os varejistas compram produtos do fornecedor pelo valor informado no Formulário de Decisão;pelo valor informado no Formulário de Decisão;pelo valor informado no Formulário de Decisão;pelo valor informado no Formulário de Decisão;
Informações Importantes:Informações Importantes:Informações Importantes:Informações Importantes:o O preço mínimo dos produtos é o seu custo variável e o O preço mínimo dos produtos é o seu custo variável e o O preço mínimo dos produtos é o seu custo variável e o O preço mínimo dos produtos é o seu custo variável e o preço máximo é de $12,00.preço máximo é de $12,00.preço máximo é de $12,00.preço máximo é de $12,00.
o O preço de compra não deve ser confundido com o preço O preço de compra não deve ser confundido com o preço O preço de compra não deve ser confundido com o preço O preço de compra não deve ser confundido com o preço de venda.de venda.de venda.de venda.
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
INVESTIMENTO EM PROMOÇÃO
o Quanto investir em Marketing em cada tipo Quanto investir em Marketing em cada tipo Quanto investir em Marketing em cada tipo Quanto investir em Marketing em cada tipo de suco?de suco?de suco?de suco?
INVESTIMENTO EM APRESENTAÇÃO
o QuantoQuantoQuantoQuanto investirinvestirinvestirinvestir nananana apresentaçãoapresentaçãoapresentaçãoapresentação dadadada lojalojalojaloja((((layoutlayoutlayoutlayout,,,, departamentalização,departamentalização,departamentalização,departamentalização, iluminaçãoiluminaçãoiluminaçãoiluminação eeeecores,cores,cores,cores, sons)?sons)?sons)?sons)?
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
INVESTIMENTO EM PESSOAL
o Quanto investir em pessoal (atendimento, Quanto investir em pessoal (atendimento, Quanto investir em pessoal (atendimento, Quanto investir em pessoal (atendimento, rapidez, serviços)?rapidez, serviços)?rapidez, serviços)?rapidez, serviços)?
INVESTIMENTO EM PONTO
o Onde promover cada tipo de suco (acesso, Onde promover cada tipo de suco (acesso, Onde promover cada tipo de suco (acesso, Onde promover cada tipo de suco (acesso, localização, visibilidade)?localização, visibilidade)?localização, visibilidade)?localização, visibilidade)?
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
o Responder as questões de marketing noFormulário de Decisões e incrementar 25%no marketing (sem custo adicional).
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
LEIA O CASO...
É HORA DE JOGAR!