2. custo e formação de preços para empresa de serviços

Intensivo de Marketing PromocionalCUSTO E FORMAÇÃO DE PREÇOS PARA EMPRESAS DE SERVIÇOS

PÓS-GRADUAÇÃOPÓS MARKETING DE SERVIÇOS

PÓS-GRADUAÇÃO

CUSTO E FORMAÇÃO DE PREÇOS PARA EMPRESAS DE SERVIÇOS

MARKETING DE SERVIÇOS



FORMAÇÃO DE PREÇOS

PREÇOPREÇOMERCADOMERCADO CUSTOCUSTO



PREÇOS: FATORES QUE INFLUENCIAM

a) Objetivos pretendidos pela empresa

• Penetração e/ou aumento na participação do mercado;

• Preço de Exclusividade;

• Estratégia de marketing;

• Maximização de Resultados;

• Promoção de Produto / Serviço Específico;

• Preço / Qualidade / Oportunidade



PREÇOS: FATORES QUE INFLUENCIAM

b) Situação de demanda do produto / serviço;

c) Posicionamento da concorrência;

• Preços de produtos / serviços dos concorrentes

• Preços de produtos / serviços substitutos

d) Estrutura de custos dos produtos, mercadorias e serviços.



DEFINIÇÃO DE CUSTOS

São essencialmente medidas monetárias dos sacrifícios com os quais uma organização tem que

arcar a fim de atingir seus objetivos



POR QUE ESTUDAR CUSTOS?

• Atender necessidades gerenciais de três tipos:– informações sobre a rentabilidade e

desempenho de diversas atividades da entidade;– auxílio no planejamento, controle e

desenvolvimento das operações;– informações para a tomada de decisões.



TERMINOLOGIA CONTÁBIL

• Algumas das terminologias mais usuais:– gastos: sacrifício financeiro que a entidade arca para a

obtenção de um produto ou serviço qualquer;– investimento: gasto ativado em função de sua vida útil ou

de benefícios atribuíveis a futuros períodos;– custos: gasto relativo a bem ou serviço utilizado na

produção de outros bens ou serviços;– despesas: bem ou serviço consumido direta ou

indiretamente para a obtenção de receitas;– desembolso: pagamento do bem ou serviço;– perda: bem ou serviço consumido de forma anormal.



DEFINIÇÃO GENÉRICA DE CUSTOS

Custos Despesas

Produtos ouServiços

Elaborados

Consumo associadoà elaboração do produto ou serviço

Consumo associadoao período

Investimentos

Gastos

Balanço Patrimonial Demonstrativo de Resultado do Exercício



FLUXO DOS CUSTOS

CustosDiretosIndiretos

EstoquesMateriais DiretosProdutos em ElaboraçãoProdutos Acabados

Balanço Patrimonial

(+) Receitas

(=) Resultado

(-) Despesas

(-) Custos do DRECMVCPVCSP

Demonstrativo deResultado do Exercício



CUSTOS E DESPESAS

• Podem ser classificados em:

– Variáveis: Alteram com base na variação de volume;

– Fixos: Não alteram, durante certo período, com a variação de volume.



CUSTOS E DESPESAS

UnitáriosTotais

Variáveis

Fixos

Quantidade Quantidade

Quantidade Quantidade

$$ $

$ $

Totais Unitários



CUSTEIO ABSORÇÃO

Os produtos ou serviços Os produtos ou serviços absorvem todos os absorvem todos os

custos.custos.

Os custos indiretos são Os custos indiretos são rateados aos produtos rateados aos produtos

ou serviços.ou serviços.



CUSTEIO DIRETO

Custeio VariávelCusteio Variável



DEFINIÇÃO

Não elaborar rateios.Não elaborar rateios.

Apenas considerar no Apenas considerar no custo os gastos custo os gastos

diretamente diretamente identificáveis aos identificáveis aos

produtos e serviçosprodutos e serviços



RESULTADO NO CUSTEIO VARIÁVEL

Contas Serviços Total

Principais Serv 1 Serv 2 Serv 3

Vendas 900,00 1.800,00 3.000,00 5.700,00 (-) CSP (variável) (270,00) (510,00) (1.140,00) (1.920,00) (-) Despesas Var de Vendas (120,00) (270,00) (810,00) (1.200,00) (=) Custeio direto/variável (390,00) (780,00) (1.950,00) (3.120,00) (=) Margem de contribuição 2.580,00 Custos fixos da operação (serviços) (1.050,00) Despesas fixas de vendas (150,00) Despesas fixas financeiras (1.050,00) (=) Custos não absorvidos pela operação (serviços) (2.250,00)

(=) Resultado 330,00



CUSTOS PARA DECISÃO

Ponto de EquilíbrioPonto de Equilíbrio

Volume de Vendas (N.D.A)Volume de Vendas (N.D.A)UnidadesUnidades

Ponto de Ponto de EquilíbrioEquilíbrio

C+D FixosC+D Fixos

Receit

a

Receit

a

C+D Totais

C+D Totais

CustoCustoDespesaDespesaReceitaReceita

$$C+D Variáveis

Limite da Limite da Capacidade Capacidade InstaladaInstalada

C+D Totais =C+D Totais = CDFCDF ++ CDVCDV



FORMAÇÃO DE PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS

O Ponto de partida é o custo do bem ou serviço.

É um dos métodos mais utilizados devido à relativa praticidade e simplicidade.

Consiste na adição de uma margem fixa a um custo-base. Essa margem é o que chamamos de “Mark-up”.

O “Mark-up” deve ser estimado para cobrir os gastos não incluídos no

custo: os tributos e comissões incidentes sobre o preço e o lucro

desejado pelos administradores.



ESTRUTURA DO MARK-UP

Preço de venda 100,00%

ICMS s/ venda 17,00%

PIS / Cofins 9,25%

Comissões 1,50%

Despesas Administrativas 9,00%

Lucro antes dos impostos 20,00%

Total 56,75%

Custo Base 43,25%



CÁLCULO DO MARK-UP

Divisor:

100,00% - 56,75% = 0,4325

100

Multiplicador:

1 = 2,312 0,4325



CÁLCULO DO PREÇO COM BASE NO MARK-UP

Custo Base = R$ 1,00

Preço de Venda: R$ 1,00 X 2,312 = R$ 2,31

Cálculo do Custo Meta (Target Cost) com “Mark-up”

Preço de Mercado = R$ 10,00

Mark-up = 56,75%

Custo Meta = Preço de Venda - Mark-up

Custo Meta = 100% - 56,75% = 43,25%

Custo Meta: R$ 10,00 X 43,25% = R$ 4,33



PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS: CUSTEIO ABSORÇÃO

Tomam-se como base os custos por produto ou serviços e adicionam-se as taxas gerais de despesas administrativas e comerciais, despesas com tributos e margem desejada.

EXEMPLO: Gráfica - Serviço: Impressão

•Custo unitário: R$ 8,00 / cento;

•Despesas Gerais e Administrativas (DGA): 10%;

•Comissões dos vendedores (COM): 3%;

•Impostos s/ preço de venda (IMP): 20%;

•Margem de Lucro Desejada (MLD): 5% s/ Receita Bruta



PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS: CUSTEIO ABSORÇÃO

Preço de Venda 100%

DGA 10%

COM 3%

IMP 20%

MLD 5% Total = 38% s/ o preço de venda bruto = Mark-up

Mark-up divisor: 0,62 (100 - 38 / 100 = 0,62)

Mark-up multiplicador: 1,6129 (1 / 0,62)

PV com base no Mark-up divisor: R$ 8,00 = R$ 12,90

0,62

PV com base no Mark-up multiplicador: R$ 8,00 X 1,6129 = R$ 12,90



PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS: CUSTEIO DIRETO / VARIÁVEL

Tomam-se como base os custos diretos ou variáveis mais as despesas variáveis do produto ou serviço que possam ser identificadas;

Aplica-se uma margem de contribuição que deverá cobrir os custos e despesas fixos que não foram alocados aos produtos/serviços mais a rentabilidade mínima desejada.




EXEMPLO: Ensino - Serviço: Palestra

• Custos variáveis de serviço unitário: R$ 10,00 / aluno;

• Despesas Diretas com Vendas (DDV): 23,00%

Tributos (ISS / PIS / COFINS/IR/CS) 20,00%

Comissões s/ Vendas 3,00%

• Margem de Contribuição Objetivo: 27%;

• Volume previsto de venda: 30 alunos;

• Custos fixos : R$ 2.000,00




Preço de venda 100%

Despesas Diretas c/ Vendas (DDV)23%

Margem de Contribuição Objetivo 27%

Total 50% s/ PV bruto = Mark-up

Mark-up divisor: 0,50 (100 - 50 / 100 = 0,50)

Mark-up multiplicador: 2,00 (1 / 0,50)

PV com base no Mark-up divisor: R$ 10,00 = R$ 20,00

0,50

PV com base no Mark-up multiplicador: R$ 10,00 X 2,00 = R$ 20,00



PREÇOS COM BASE NO MERCADO

A teoria econômica indica que quem faz o preço de venda dos produtos/serviços é o mercado, através da oferta e da procura.

A crescente competitividade entre as empresas em um mercado (globalizado) em constante modificação, com clientes cada vez mais exigentes, confirma a teoria econômica.

Neste caso praticamente seria desnecessário a formação do preço de venda.

O preço passa a ser elemento fundamental para a formação dos custos e despesas.




A importância da Margem de Contribuição - Exemplo

Lançamento de um produto/serviço.

Pesquisa de mercado aponta:

Preço de Venda: R$ 1.000,00 / un = Quantidades Vendidas: 1.000 un

Preço de Venda: R$ 900,00 / un = Quantidades Vendidas: 1.200 un

Custos e Despesas Fixos são os mesmos para as duas alternativas.

Custos e Despesas Variáveis do produto: R$ 700,00 / un.

Rateio dos custos e despesas?





Analisar a Margem de Contribuição Total

Hipótese 1) 1.000 unidades a R$ 1.000,00 / un.

Margem de Contribuição = R$ 1.000,00 - R$ 700,00 = R$ 300,00 / un.

Margem de Contribuição Total = R$ 300,00 X 1.000 un. = R$ 300.000,00

Hipótese 2) 1.200 unidades a R$ 900,00 / un.

Margem de Contribuição = R$ 900,00 - R$ 700,00 = R$ 200,00 / un.






E se os custos e despesas variáveis forem de R$ 350,00 e não de

R$ 700,00?

Hipótese 1) 1.000 unidades a R$ 1.000,00 / un.

Margem de Contribuição = R$ 1.000,00 - R$ 350,00 = R$ 650,00 / un.


Hipótese 2) 1.200 unidades a R$ 900,00 / un.

Margem de Contribuição = R$ 900,00 - R$ 350,00 = R$ 550,00 / un.






Conhecer a estrutura de custos e trabalhar o Conceito da Margem de

Contribuição é de vital importância.

Nem sempre a alternativa de maior receita é a mais rentável.

Das diferentes alternativas de preço, a melhor nem sempre é aquela que dá maior Margem de Contribuição por unidade.

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