2. Abordagens empíricas da Comunicação

• A Abordagem Empírico-Experimental (ou da Persuasão) é o nome dado a um conjunto de estudos de base psicológica (ainda sob forte influência behaviorista, mas já se utilizando de princípios da psicologia cognitiva) sobre campanhas eleitorais e comerciais, realizados nos Estados Unidos principalmente na década de 40, que apresentam um novo esquema comunicativo, centrando-se nos indivíduos, não mais nas massas sociais.

• Apesar desse enfoque, as abordagens empíricas fazem parte de um conjunto de teorias, iniciadas pela Teoria Hipodérmica, denominado Mass Communication Research, de base funcionalista e caráter administrativo.

• Por sua vez, a Mass Communication Research faz parte de um grupo maior, chamado de Communication Research, que tem início com a Teoria da Informação (Teoria Matemática da Comunicação) nos primeiros anos do século XX.

• De acordo com essa abordagem, as Causas/estímulos (propaganda/publicidade), só realizarão os seus Efeitos se forem levados em consideração os Processos Psicológicos Intervenientes (interferências no processo de comunicação que podem levar a resultados pretendidos ou não.)

E – Processos Psicológicos Intervenientes – R (ESTÍMULO GERA RESPOSTA DE ACORDO COM AS CONDIÇÕES

PSICOLÓGICAS DO RECEPTOR )

• Os pesquisadores partem do princípio de que as audiências têm ou não interesse na obtenção de informação, e não são passivascomo se registrava na Teoria Hipodérmica.

Para se conseguir a persuasão, deve-se ter em conta três elementos chave:

1. A exposição é seletiva:

o destinatário seleciona as informações ás quais ele quer ser exposto;

as campanhas tendem a reforçar idéiaspreexistentes, e não a “plantar” novas idéias.

2. A percepção (interpretação) é seletiva: osouvintes captam as mensagens e adaptam-na(interpretam) de acordo com seus própriosvalores / pode ocorrer compreensão aberrante

3. A memorização é seletiva:

• os ouvintes tendem a fixar primeiro os argumentos com os quais concordam.

• Efeito Latente (sleeper effect): determina que “a eficácia persuasiva aumenta à medida que o tempo passa.”

A aceitação da mensagem será tanto maior quanto mais confiável for a fonte. Mesmo a credibilidade da fonte não sendo tão alta, de acordo com o sleeper effect, à medida que o tempo vai passando, a resistência do público a uma fonte não crível vai diminuindo.

2.2 Abordagem Empírica de Campo (ou dos efeitos limitados)

• A perspectiva que caracteriza este estudo diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público. O problema – ou seja, o motivo das pesquisas -continuam a ser os efeitos dos meios de massa sobre o público.

• O coração da teoria sobre os mass media ligada àpesquisa sociológica de campo consiste, de fato, em associar os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que esses processos se realizam.

2.2.1 O contexto social e os efeitos dos mass media

• Os efeitos dos meios dependem de forças sociais que predominam num determinado período.

• Os líderes de opinião representam a parcela da opinião pública que procura influenciar o resto do eleitorado, e que demonstra uma capacidade de reação e de resposta mais atentas aos acontecimentos da campanha eleitoral.

•Two-step flow: modelo comunicativo da Abordagem Empírica de Campo

•A função dos líderes de opinião é de mediaçãoentre os meio de comunicação e os outros indivíduos menos interessados e menos participativos na campanha.

• Na pesquisa, observou-se que os efeitos de reforço prevalecem sobre os efeitos de conversão

• Acima de tudo, a influência pessoal que se desenvolve nas relações entre indivíduos parece mais eficaz do que a que deriva diretamente dos mass media.

TEORIA FUNCIONALISTA

• Émile Durkheim (1858-1917): “cada instituição exerce uma função específica na sociedade, e seu mau funcionamento significa um desregramento da própria sociedade”.

• Estrutural-funcionalismo, ou Funcionalismo Estrutural: variação do funcionalismo que ganhou força após a Segunda Guerra Mundial. Fusão entre o funcionalismo tradicional e a valorização crescente da cultura e da perspectiva dialética e crítica na análise das sociedades.

• Podemos afirmar que o funcionalismo serve de base para todo o grupo de pesquisas da Communication Research. Apesar de cada uma das frentes interagir também com outros paradigmas (na teoria hipodérmica, com o behaviorismo, por exemplo), o funcionalismo é responsável pela tentativa de descrever objetivamente, positivamente a sociedade estudada.

• O conceito de massa (grupo composto por indivíduos que trabalham para o equilíbrio social, e nunca contra ele) é chave para todas as teorias funcionalistas da primeira metade do século XX, que excluem a discussão sobre o conflito social –eixo das teorias marxistas que ganhariam espaço após a teoria funcionalista.

• De acordo com o Funcionalismo, existem imperativos funcionais (funções básicas comuns)que todo sistema social (e por conseguinte todas as suas estruturas, inclusive a mídia) deve enfrentar para manter o próprio equilíbrio. São eles:

• A manutenção de modelos e o controle das tensões;

• A adaptação ao ambiente;

• A perseguição de objetivos;

• A integração entre estruturas e indivíduos

• Por sua vez, a Teoria Funcionalista (estudos funcionalistas com abordagem sociológica, que valorizam a ação dos grupos menores e têm base também na psicologia cognitiva – nome dado por Mauro Wolf a esse grupo de estudos) representa um marco, a passagem para uma nova metodologia a ser utilizada nas pesquisas em comunicação.

• A Teoria Funcionalista abandona a ligação direta e estreita com temas estratégicos para o Estado norte-americano, como guerras e campanhas eleitorais, e passa também a estudar a presença cotidiana dos mass media na sociedade.Preocupa-se com os estudos sobre as funções dos meios de comunicação de massa na sociedade, já numa perspectiva mais ampla, em que se analisa a possibilidade de integração da mídia e dos indivíduos a outras estruturas sociais.

• A Teoria Funcionalista discute, mais do apenas a função da mídia, a dinâmica do sistema social, as motivações de emissores e receptores em grupos, e o papel que nele desempenham as comunicações de massa.

Os meios de comunicação tem funções específicas de:

• exprimir e transmitir valores culturais e simbólicos;

• vigiar o ambiente social;

• Estabelecer relações entre os componentes da sociedade para produzir respostas ao meio.

( funções propostas por Lasswell)

Os sociólogos Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) e Robert K. Merton (1910 – 2003) acrescentam a essas três funções as seguintes:

• entreter o espectador;

• atribuir status social;

• Reforçar as normas sociais

• Segundo Robert Merton e Lazarsfeld, as funções podem ser manifestas ou evidentes(que são as compreendidas e desejadas pelos participantes do sistema) ou latentes (aquelas nem compreendidas nem buscadas).

• Processos mal-sucedidos da comunicação: disfunções

• A disfunção narcotizante, ou indiferença social, seria a paralisia social produzida no indivíduo pelo excesso de contato com os meios de comunicação e com a informação transmitida por eles. Em vez de utilizar o conhecimento para agir socialmente, e contribuir para o bom funcionamento das estruturas sociais, o sujeito se vê anestesiado, impossibilitado de responder a qualquer estímulo, gerando apatia política das massas.

• Outros tipos de disfunção também podem ocorrer, como pânico e histeria coletiva em situações de doenças, catástrofes, mudanças políticas, guerras, enfim, em situações em que os meios de comunicação têm a função de informar, e muitas vezes geram medo e desagregação entre indivíduos.

• Por isso, muitas vezes os gestores dos meios de comunicação avaliam se é funcional ou não divulgar determinada informação, para que em vez de promover o equilíbrio do sistema, possa haver o desequilíbrio.

• As funções contribuem para a adaptação ou o ajuste de um dado sistema;

• As funções impedem que as disfunções precipitem a crise do sistema. Pelo jogo de funções e disfunções, o sistema social vivencia situações de equilíbrio e desequilíbrio, estabilidade e instabilidade.

Hipótese dos “Usos e Satisfações”

Por volta do final dos anos 40, as pesquisas em Comunicação passaram por mudanças de foco; deixaram de lado a questão dos efeitos, encarando a hipótese de que interagir com a mídia poderia ser uma questão de escolha, e os estudos sobre usos e gratificações (ou usos e satisfações) procuravam delinear os aspectos dessa escolha.

• Estudo de Berelson, de 1949: durante greve de jornalistas, Nova York ficou seis dias sem jornais. Berelson perguntou às pessoas do que elas sentiam falta.

• A partir das entrevistas, montou um quadro com os resultados, apontando as razões pelas quais as pessoas leem jornais

• Informação e interpretação das questões públicas

• Ferramenta de orientação para a vida cotidiana

• Escapar das questões cotidianas (evasão)

• Prestígio social (informação é poder)

• Contato social (informação como fator de interação)

• A pesquisa mostrou que a audiência era ativa, poderia não apenas escolher o que quer ver, mas também escolher não ver nada.

• Por isso, na hipótese de Usos e Gratificações, a audiência é concebida ocmo elemento ativo. Grande parte do uso da mídia é entendido como sendo motivado por algum tipo de escolha.

• O objetivo desses estudos é compreender como o uso dos meios de comunicação é definido por expectativas do público que se relaciona com o conteúdo da mídia.

• Conclusões

• A Mass Communication Research tinha como objetivo de suas pesquisas o estudo dos efeitos -ou de como conseguir efeitos – a partir da ação dos meios de comunicação de massa sobre as pessoas.

• Crítica: de maneira geral (suprimidas as diferenças entre cada corrente de estudos) podemos dizer que ela buscava eliminar os conflitos sociais, simplificar as categorias de status e eliminar o fator humano no contexto estrutural.

Fechando as teorias clássicas americanas:

Teoria da Informação

A Teoria da Informação (Teoria Matemática da Comunicação) é uma das vertentes que

estudam a Comunicação de maneira mecanicista, ou seja, como PROCESSO DE

TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÃO.

• Possui base funcionalista e caráter sistêmico, foi desenvolvida no começo do século XX - faz parte da Communication Research, grupo de pesquisas administrativas sobre comunicação do início do século XX nos EUA.

• Não faz parte da Mass Communication Research,que estudava os efeitos da comunicação de massa.

• A superação dos problemas causados pelo ruído é foco central da Teoria Matemática da Comunicação

Modelo de Shannon e Weaver (1948):

• Os pesquisadores propõem um SISTEMA GERALDE COMUNICAÇÃO, com os elementos necessáriosà transmissão de mensagens

• Apresentam a COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO LINEAR, cujo problema central é conseguir enviar uma quantidade máxima de informação, por meio de um determinado canal, evitando ruídos para garantir uma ótima qualidade de recepção.

• Quanto maior a capacidade de CONTROLAR A INFORMAÇÃO dentro de um sistema de comunicação, por meio de SINAIS CONVENCIONADOS, menor a possibilidade de ruídos, menor o gasto de energia e maior a qualidade da transmissão.

• A informação é considerada um SÍMBOLO CALCULÁVEL, como nas ciências exatas. Segundo Shannon, a comunicação consiste em “reproduzir em um ponto dado, de maneira exata, ou aproximada, uma mensagem selecionada em outro ponto.”

• Os ruídos que acontecem no canal (RUÍDOSMECÂNICOS) eram a preocupação central deShannon e Weaver. Segundo eles, era precisocontrolar a informação é organizá-la de modoPREVISÍVEL, em seqüências previamenteconhecidas, com um PADRÃO CONSTANTE derepetição, para que haja menos ruídos e gastomenor de energia na sua transmissão.

• Redundância X Entropia: repetição X desordem