11 TENDÊNCIAS DE CONSUMO ESSENCIAIS PARA 2011

Introdução | Mais um ano, mais uma montanha-russa de amea-ças e oportunidades. Nossa tendência é nos concentrar na se-gunda alternativa, entre guerras de câmbio e nações indo à falência, há mais oportunidades do que nunca para marcas e empreendedores criativos aproveitarem as necessidades de con-sumo em transformação. Do Brasil à Bélgica, ninguém pode ficar parado!

Antes de começar...Como aqui só vamos falar de tendências, e “tendências” ainda pode significar qualquer coisa, de “Populações que envelhecem na Europa Central” a “Comprimento das saias para a Primavera 2012”, precisamos esclarecer que:

• Nós acompanhamos tendências de consumo. Não macrotendências. Bom, para falar a verdade nós as acompanhamos, sim, mas não as publicamos. Então, para conhecer o cenário geopolítico-ambiental para 2011, consulte fontes como McKinsey’s Global Insti-tute e Global Trends.

• Obviamente, tendências não “surgem” simplesmente no dia 1º de janeiro e acabam em 31 de dezembro. Nós ficamos bem contentes de poder oferecer aos profis-sionais ansiosos listas com os 11 melhores trends, mas todas as tendências evoluem constantemente  e todo o conteúdo abaixo já está acontecendo – de um jeito ou

de outro. As grandes tendências de consumo são mais parecidas com correntes do que com uma onda gigante que se abate de uma vez só.

• Também não estamos dizendo que só existem 11 tendências de consumo para serem acompanhadas em 2011; existem dúzias de tendências de consumo impor-tantes que vale a pena conhecer e aplicar a qualquer momento do ano. Nós só apresentamos uma seleção para começar. Se você quiser mais, confira as listas de outras empresas de tendências ou compre o nosso Premium service, que inclui o 2011 Trend Report ex-clusivo, com mais de cem páginas/slides que destacam mais de 60 tendências.

• Tudo isto significa que muitas das tendências que nós destacamos ao longo dos últimos anos vão continuar sendo tão importantes no ano que vem quanto as que apresentamos neste briefing. De MATURIALISM a BRAND BUTLERS (MORDOMOS DAS MARCAS).

• Ah, e nenhuma destas tendências de aplica a todos os consumidores.

• E para acabar, mas não para encerrar, trend watching (observação de tendências) tem a ver com aplicação. Com inovação. Com colocar a mão na massa. E com ganhar dinheiro. Então esqueça pensamentos como “que bom saber” e “isto é um sonho”. Consulte a última seção deste Trend Briefing para saber como aplicar estas tendências logo de cara.

Breve resumo das 11 tendências de consumo:1. RANDOM ACTS OF KINDNESS

Em 2011, espere que as empresas monitorem o humor público dos consumidores e reajam a ele com atos aleatórios de bon-dade... talvez o marketing nunca mais seja o mesmo ;-) Leia mais »

2. URBANOMICS

Você está pronto para centenas de milhões ou um número ainda maior de consumidores ousados e mais experientes? Ah, e este é apenas um efeito colateral da urbanização global acelerada... Leia mais »

3. PRICING PANDEMONIUM

Vendas-relâmpago, compras em grupo, ofertas guiadas pelo GPS: neste ano, os preços nunca mais serão os mesmos... Leia mais »

Você está lendo a versão do PDF em português de um dos Trend Briefings da trendwatching.com. (Veja www.trendwatching.com/pt/trends)

trendwatching.com é uma empresa de tendências independente e com opinião própria, que examina o mundo todo em busca das tendências de consumo mais promissoras, com insights e ideias práticas para a sua empresa. Para obter tudo que há de mais novo e de melhor, con-fiamos na nossa rede de centenas de caça-tendências em mais de 120 países do mundo.

4. MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)

Pode esperar um número crescente de marcas “ocidentais” que vão lançar novos produtos ou até mesmo novas marcas voltadas aos consumidores de mercados emergentes...(ou ao menos vão prestar o devido respeito a eles)... Leia mais »

5. ONLINE STATUS SYMBOLS

Neste ano, você não vai errar se fornecer aos seus clientes (que adoram a internet) qualquer tipo de símbolo, virtual ou do “mundo real”, que os ajude a mostrar aos amigos e colegas suas contribuições, criações ou popularidade na rede... Leia mais »

6. WELLTHY

Como a boa saúde hoje é tão importante quanto possuir os maiores, mais novos ou mais reluzentes símbolos de status para alguns consumidores, um número cada vez maior deles vai espe-rar produtos e serviços ligados à saudabilidade nos próximos 12 meses (e além disso) para impedir a infelicidade (se não para melhorar sua qualidade de vida), em vez de meramente tratar doenças e distúrbios... Leia mais »

7. SOCIAL-LITES E TWINSUMERS

Espere ainda mais consumidores se tornarem curadores: divul-gando, compilando, comentando, compartilhando e recomen-dando conteúdo, produtos, compras e experiências, tanto para os amigos quanto para um público mais amplo... Leia mais »

8. EMERGING GENEROSITY

Espera-se cada vez mais que marcas e indivíduos com dinheiro nos mercados emergentes (sim, principalmente a China) deem, doem, cuidem e se solidarizem em vez de apenas vender e tomar. E não só em seus países de residência, mas em escala global... Leia mais »

9. PLANNED SPONTANEITY

Como os estilos de vida se tornaram fragmentados, com ambien-tes urbanos densos oferecendo aos consumidores uma enorme quantidade de opções disponíveis instantaneamente, e com os celulares/smartphones tendo criado uma geração que tem pouca experiência em fazer planos rígidos (ou seguir em frente com eles), este novo ano vai presenciar a PLANNED SPONTANEITY com força total...Leia mais »

10. ECO SUPERIOR

Quando o assunto é “consumo verde”, espere o aumento de produtos do tipo ECO-SUPERIOR: produtos que, além de serem sustentáveis, também são superiores a seus similares poluentes em todos os aspectos possíveis... Leia mais »

11. OWNER-LESS

Este pode ser o ano em que compartilhar e alugar realmente en-tram na consciência mainstream do consumo, na medida em que grandes marcas e governos colocam seu peso por trás desta mudança cultural... Leia mais »

"ATOS ALEATORIOS DE BONDADE"

Quando se trata da megatendência GENERATION G (GERAÇÃO G – a geração da generosidade), não há maneira melhor de uma marca colocar dinheiro naquilo que prega (ou que ama) do que praticando Random Acts of Kindness (R.A.K.). O desejo que os consumidores têm por aquilo que é real, pelo toque humano, garante que todas as ações desde uma empresa pagar uma conta aleatória até enviar um presente-surpresa serão maneiras eficientes de se conectar com clientes (em potencial) em 2011 – principalmente os consumidores tão assediados na América do Norte, na Europa e no Japão.

Para as marcas, uma estratégia de R.A.K. que seja séria (e sin-cera) pode significar deixar de ser vista como inflexível e de má-vontade, e sim mais compassiva e carismática em vez disso. E isso é uma coisa que, é claro, não tem preço e na verdade é di-vertida.

O que alimenta a tendência R.A.K. é a capacidade da marca de realmente saber o que está acontecendo na vida dos con-sumidores (bom ou ruim!), já que as pessoas revelam cada vez mais coisas a respeito de seu dia-a-dia, seu humor e os lugares aonde vão de modo público e consciente (do Facebook ao Twit-ter).

Redes sociais também permitem que os atos de bondade se disseminem muito além das pessoas que os recebem, já que essas pessoas falam com prazer aos amigos e seguidores a re-speito da boa notícia inesperada (consulte SOCIAL-LITES). Dois exemplos divertidos a serem copiados ou aprimorados ao longo dos próximos 12 meses:

• O serviço de entrega de flores Interflora lançou uma campanha de mídia social no Reino Unido para animar a vida de usuários do Twitter ao enviar-lhes flores. Como parte da campanha, a Interflora monitora o Twitter em busca de usuários que acredite estarem precisando de um pouco de animação. Quando são encontrados, os usuários são contatados por tweet e recebem um buquê de flores de surpresa.

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• A campanha da empresa aérea holandesa KLM “How Happiness Spreads” (Como a Felicidade se Espalha), com base no Foursquare, usou uma “Surprise Team” (Equipe Surpresa) para dar aos passageiros presentes customizados e inesperados no aeroporto. Em novem-bro de 2010, assim que alguém fazia o check-in em uma locação da KLM no Foursquare, dentro de sua rede de aeroportos, a Surprise Team entrava na internet para obter mais informações sobre a pessoa, escolhia um presente adequado e dava para a pessoa antes do voo. Por exemplo, um viajante twitou que iria perder um jogo de futebol do PSV Eindhoven enquanto estivesse em Nova York. Assim, o Surprise Team lhe deu um guia Lonely Planet de NYC com todos os bares que exibiam jogos de futebol marcados em azul.

A urbanização continua sendo uma das megatendências absolu-tas para a próxima década. Eis aqui apenas uma estatística reve-ladora: “Hoje, metade da população do mundo – 3 bilhões de pessoas – vivem em áreas urbanas. Perto de 180.000 pessoas se mudam para cidades todos os dias, adicionando cerca de 60 milhões de novos moradores urbanos a cada ano”. (Fonte: Intuit, outubro de 2010)

Como isto vai mudar a arena do consumo? Em primeiro lugar, os consumidores urbanos costumam ser mais ousados, mais liberais mais tolerantes, mais experientes, mais propensos a experimentar novos produtos e serviços. Em mercados emer-gentes, esses efeitos costumam ser ainda mais pronunciados, sendo que os recém-chegados se veem distanciados das estru-turas sociais e familiares tradicionais, ao mesmo tempo em que são expostos constantemente a uma gama maior de alternativas.

Em segundo lugar, fique de olho nas “ILHAS URBANAS”: apenas cem cidades hoje respondem por 30% da economia mundial, e por quase toda inovação que existe. A maior parte delas é de capitais mundiais que evoluíram e se adaptaram ao longo de séculos de dominação: Londres, Nova York, Paris, etc. Só a economia da cidade de New York é maior do que 46 das econo-mias da África subsaariana combinadas. Hong Kong recebe mais turistas por ano do que toda a Índia (Fonte: Foreign Policy, agosto de 2010). No entanto metrópoles como Xangai, São Paulo e Istambul também estão propensas a subirem no ranking.

Servir aos cidadãos de cidades nessas entidades urbanas tão amplas requer abordagem local e específica no que diz respeito a produtos, serviços e campanhas que espelhem, ou ultrapassem, a abordagem comum do country-specific.

Para resumir uma história comprida: em 2011, opte por pro-dutos, serviços, experiências ou campanhas que sejam feitas sob medida para as necessidades (com frequência mais re-finadas, com mais experiência) dos urbanitas no mundo todo,

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se não de cidade em cidade. E não se esqueça de infundi-los com uma dose pesada de "URBAN PRIDE" (“ORGULHO UR-BANO”). De Absolut Cities da Smirnoff ao Megacity vehicle da BMW, o urbano é a escolha certa.

Observação: Como URBANOMICS é talvez uma das maiores tendências de consumo do nosso tempo, ainda que subesti-mada, nós vamos nos expandir sobre esta tendência no nosso Trend Briefing de fevereiro de 2011, então, se você ainda não fez isto, por favor, assine os nossos Trend Briefings gratuitos >>>

 

"PANDEMÔNIO DOS PREÇOS"

Apesar de os consumidores sempre terem procurado ofertas e descontos especiais, novas tecnologias e serviços indicam que 2011 vai testemunhar um PRICE PANDEMONIUM total:

• Mais consumidores estão constantemente conectados, e quando ficam sabendo de novas promoções online, podem disseminá-las com rapidez e facilidade em suas redes sociais.

• Cada vez mais, os consumidores farão parte de redes ou grupos exclusivos para receber ofertas especiais ou para exigi-las.

• Aparelhos móveis cada vez mais permitem aos consu-midores encontrar e receber ofertas dinâmicas bem no ponto de venda, ou comparar preços online. Exemplo específico: a Amazon.com acaba de lançar um aplica-tivo para iPhone que permite a usuários comparar preços escaneando o código de barras do produto, fotografando-o ou dizendo seu nome.

A conectividade sempre online está mudando os hábitos de compra dos consumidores em uma infinidade de maneiras. Por exemplo, recortar cupons exigia planejamento e dedicação, de modo que não fazia muito sucesso entre os consumidores mais interessados no aqui e agora (consulte NOWISM,) mas agora é uma atividade online que não exige quase nenhum esforço. Além do mais, sacar o smartphone no caixa, receber a última oferta pelo GPS ou escanear códigos de barra é uma atividade esperta. E, portanto, fonte de status, não de vergonha.

As marcas vão continuar a reagir com uma ampla gama de novos modelos de negócios e estratégias de preço nos próximos 12 meses, apoiando-se sobre:

• Compras em grupo. Os dois bilhões de consumidores que hoje estão online podem exercer seu poder de compra coletivo, auxiliados pela ampla gama de ser-viços e redes sociais que facilitam mais do que nunca a

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organização e a atuação. Fique de olho na grande história de sucesso do Groupon em 2010, ou de seu concorrente Living Social. De fato, os sites de compras em grupo estão pululando em todo lugar, do GoNabit (que cobre mercados árabes como Kuweit e Dubai), ao Big Lion (Rússia), passando pelo Daily Deal (Alemanha). Ou então considere estes dois exemplos como confir-mação de que as compras em grupo vieram para ficar: em setembro de 2010, o site chinês de  compras coleti-vas Taobao vendeu 200 carros Smart em 3 1/2 horas, ao mesmo tempo em que, em outubro de 2010, o Wal-mart usou o Facebook para realizar suas próprias ofer-tas de compras coletivas e conseguiu os 5.000 “curtir” necessários para fazer com que o negócio se concreti-zasse em 24 horas.

• Vendas para membros. O antigo formato de “clube” (pense no Costco) recebeu novo fôlego online, onde as comunidades de nicho se proliferam. Fazer com que algumas inscrições sejam limitadas ou apenas por meio de convite só faz com que a percepção de exclusividade cresça; consumidores SOCIAL-LITE apreciam os aspec-tos sociais de fazer compras, ao passo que, para as marcas, a oferta de preços reduzidos para pequenos grupos, se traduz em TRANSPARENCY TRIUMPH (TRIUNFO DA TRANSPARÊNCIA). Marcas refinadas de roupas foram as primeiras a oferecer linhas com descontos pesados para grupos selecionados, por meio de site como vente-privee.com, Gilt Groupe e iDeeli, mas vendas para membros agora estão se expandindo para áreas como viagens (Jetsetter) e acessórios para casa (One Kings Lane).

• Vendas-relâmpago. Tanto grupos quanto comunidades de membros com frequência usam ofertas por tempo limitado que incentivam compras de impulso. Ao limitar o tempo disponível, e com frequência fazendo com que a venda esteja disponível apenas a membros, as marcas são capazes de movimentar estoque em excesso com rapidez. DellOutlet e Threadless obtiveram muito sucesso com vendas-relâmpago pelo Twitter e, em no-vembro de 2010, o site de vendas-relâmpago Haute-look integrou suas ofertas à página da empresa no Facebook, de modo que os consumidores podiam ap-roveitar a oferta do dia sem sair do site. De fato, com tantas ofertas diárias, agora existem sites como Yipit e MyNines que agregam todas as ofertas. Menos venda-relâmpago e mais liquidação de fim de semana, é assim a loja de fábrica online da varejista J. Crew. Aberta todo fim de semana do meio-dia da sexta até a meia-noite do domingo (horário da Costa Leste dos EUA), o site oferece uma seleção de algumas das peças de mais sucesso da J. Crew, produzidas com exclusividade para a fábrica, a preços reduzidos.

• Descontos locais. Com cada vez mais consumidores capazes de divulgar sua localização, publicamente pelo Facebook, Twitter ou por outro serviço dedicado a ser-

viços, as marcas podem oferecer ofertas diretamente a consumidores que estão praticamente no ponto de venda. Elas podem vir por meio de recompensas por desempenhar certas ações (Shopkick e Checkpoints), promoções geolocalizadas (PlaceCast), ou aplicativos que simplesmente têm capacidade de localização como o Vouchercloud, do Reino Unido. De fato, apesar do hype relativo a serviços de jogos de check-in como o Foursquare, marcas que atingem o consumidor final estão descobrindo que a melhor maneira de incentivar clientes é oferecer-lhes ofertas (dê uma olhada na pro-moção da Gap para lançar Facebook Deals – Ofertas do Facebok).

• Preços dinâmicos. Uma prática tradicional do setor aéreo, melhorias em informações em tempo real hoje permitem que outros setores experimentem com mode-los inovadores de preços dinâmicos, tais como o Off and Away, dos Estados Unidos, que leiloa quartos de hotel, e o Swoopo, um site alemão de “entertainment shopping” (compras por diversão) em que cada lance feito estende o período do leilão.

 

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"FEITO PARA A CHINA (SE NÃO PARA OS BRICs)"

Pode esperar um número crescente de marcas “ocidentais” que vão lançar novos produtos ou até mesmo novas marcas voltadas a consumidores dos mercados emergentes (ou ao menos vão demonstrar o devido respeito a eles). Afinal de contas, é onde o dinheiro está neste momento, e marcas ociden-tais ainda são favorecidas frente às locais, de modo que a com-binação de qualidade percebida com um pouco de customi-zação, amor ou exclusividade local faz total sentido*.

* Assim como todos os consumidores, estes consumidores chi-neses, indianos ou brasileiros vão apreciar produtos que sejam feitos sob medida para suas necessidades, vontades e desejos, ou por motivos práticos (forma, tamanho, características) ou de-vido ao desejo profundamente enraizado por reconhecimento (orgulho cultural, legado, estilo de vida).

Este fenômeno MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC) é apenas uma das diversas subtendências derivadas da macrotendência da transferência de poder econômico e de consumo na direção dos mercados emergentes. Só para lembrar:

• As vendas no varejo da China, o maior termômetro dos gastos dos consumidores, cresceu 18,7% nos 12 meses anteriores até maio de 2010, para US$ 183 bilhões, se-guindo crescimento de 15,2% no ano anterior. (Fonte: Departamento Nacional de Estatísticas da China, junho de 2010)

• As vendas no varejo da China podem ultrapassar as dos EUA ao alcançar US$ 5 trilhões em 2016. (Fonte: Con-ferência Consultiva Política do Povo Chinês, setembro de 2010)

• Consumidores chineses abastados preferem marcas estrangeiras: 52% dos consumidores cuja renda anual ultrapassa RMB 250.000 (US$ 36.765) confiam em mar-cas estrangeiras mais do que nas chinesas, ao mesmo

tempo em que apenas 37% disseram preferir as locais. (Fonte: McKinsey, setembro de 2010)

Então, quem já entrou na onda do MADE FOR CHINA? Dê uma olhada nos seguintes exemplos:

• A marca de jeans dENIZEN da Levi's, com foco em consumidores asiáticos/chineses têm silhueta mais es-treita.

• O telefone celular Shanghai Blue da Dior, um modelo caríssimo, só é vendido nas lojas de Xangai.

• A nova marca chinesa da Hermès, a Shang Xia; suas lojas luxuosas vendem prêt-à-porter e artes decorativas inspiradas pela cultura chinesa.

• A edição limitada da bolsa Marcie, da Chloé, para comemorar o quinto aniversário da marca na China.

• A edição limitada da BMW, em cor de laranja metálico, do M3 Tiger, para comemorar o 25º aniversário do modelo M3 na China, que coincidiu com o calendário lunar chinês (o ano do tigre).

• Para terminar, mas não para concluir, e a inspiração por trás do título desta tendência: os funcionários da loja da Apple em Xangai começaram a usar camisetas vermel-has com o slogan “Designed in California, Made for China” (projetado na Califórnia, feito para a China), es-crito em mandarim. A mensagem é um jogo de palavras com a mensagem que pode ser encontrada na parte de trás de todos os iPhones: “Designed by Apple in Califor-nia, assembled in China” (projetado pela Apple na Califórnia, montado na China).

P.S. Marcas como Honda (Li Nian), Nissan (Venucia) e GM (Bao-jun) andam ocupadas para introduzir marcas “mais baratas” na China, também, já que muitos consumidores em mercados emergentes ainda têm menos dinheiro para gastar do que seus pares em mercados de consumo maduros. E, sim, esta é mais uma subtendência “Emerging Markets” (mercados emergentes). Se você realmente ainda não se satisfez com este tópico, volte a ler os nossos Trend Briefings sobre FUNCTIONALL e EXCEP-TIONALL

 

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"SÍMBOLOS DE STATUS ONLINE"

A cultura online continua sendo a cultura, e assim veremos uma elevação nos símbolos de status online nos próximos 12 meses (afinal de contas, símbolos de status refletem o espírito do tempo como nenhuma outra coisa). Aquilo que começou como gabar-se do número de visitantes a uma página do Flickr ou a um blog hoje engloba o número de amigos no Facebook (ou em qualquer outra rede social), de seguidores no Twitter, de check-ins no Foursquare e todo um amplo leque de outras métricas que indicam o grau de “conexão” de uma pessoa.

Nos próximos 12 meses, não tem como errar se você forne-cer aos seus clientes (que adoram a internet) qualquer tipo de símbolo, virtual ou do “mundo real” que os ajude a mostrar a seus pares as suas contribuições online, o quanto são interessantes, as suas criações ou sua popularidade.

De fato, um elemento extra em que se deve prestar atenção são os novos símbolos de status que pertencem tanto ao mundo “real” quanto o “online”. De manifestações físicas de status digital (pense em suvenires personalizados do Facebook e do Twitter), ao reconhecimento de atividades físicas (atualização de status ou insígnias baseadas em visitas no mundo real), os con-sumidores vão querer mostrar seus símbolos de status online em todas as arenas. Alguns exemplos divertidos (porém reveladores):

• O Twournal permite os usuários do Twitter transformar seus tweets e fotos em um jornal publicado na vida real. Além de criar seus próprios “livros”, os usuários podem também comprar e vender publicações de outros usuários.

• A CrowdedInk, dos EUA, oferece um aplicativo que permite aos usuários criar canecas cheias de fotos de seus amigos do Facebook ou seguidores do Twitter. Basta colocar seu nome de usuário que um modelo da caneca é gerado automaticamente em minutos.

• O jogo social Foursquare, que se vale da localização dos usuários, premia os membros com insígnias (badges) por desempenhar tarefas, incluindo a insígnia de Supermayor (superprefeito; conferida quando alguém é “mayor” – prefeito – de dez lugares diferentes ao

mesmo tempo), a insígnia Entourage (conferida quando se faz o check-in com dez amigos), a insígnia de Gym Rat (rato de academia; conferida quando alguém faz o check-in na academia dez vezes em 30 dias), e até a insígnia de Last Degree (último grau; conferido quando se faz o check-in no Pólo Norte ;-).

• Nerd Merit Badges (Insígnias de Mérito de Nerd) são representações na vida real das conquistas online de um usuário no Foursquare. As insígnias bordadas e com velcro custam aproximadamente US$ 6. E a própria loja online do Foursquare agora oferece broches similares para o mundo real.

 

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Como a boa saúde hoje é tão importante quanto possuir os sím-bolos de status maiores, mais novos ou mais reluzentes para alguns consumidores, cada vez mais deles vão querer produtos e serviços ligados à saúde para impedir a infelicidade, se não para melhorar sua qualidade de vida, em vez de simplesmente tratar doenças e distúrbios. Alguns sinais dos tempos:

• 73% dos consumidores dos EUA consideram que estar em boa forma física é importante para estar “bem”, sendo que 74% incluem “sentir-se bem a respeito de si mesmos”. (Fonte: The Hartman Group, agosto de 2010)

• Estima-se que 500 milhões de pessoas no mundo todo usem aplicativos móveis de cuidados com a saúde até 2015. (Fonte: Research2Guidance, novembro de 2010)

• Existiam quase 17.000 aplicativos de saúde disponíveis nas principais lojas de aplicativos em novembro de 2010, sendo que 57% delas eram voltadas ao consumi-dor, e não a profissionais de saúde. (Fonte: Resear-ch2Guidance, novembro de 2010)

• Jovens adultos são os que mais usam aplicativos de saúde ou médicos: cerca de 15% das pessoas com idade entre 18 e 29 anos os têm, na comparação com 8% dos usuários com idade entre 30 e 49 anos. (Fonte: The Pew Internet Project, outubro de 2010)

Nos próximos 12 meses, conte com ainda mais tecnologias de monitoramento que vão se tornar portáteis ou até vestíveis, as-sim como mais baratas (os smartphones que muitos consumi-dores possuem hoje são mais avançados do que a maior parte dos aparelhos médicos específicos).

Além disso, redes sociais comuns e especificamente médicas oferecem ao público uma plataforma para compartilhar, comparar e discutir suas questões de saúde pessoais com outros consu-midores.

Para terminar, mas não para concluir, a “consumerização” da saúde significa que mais consumidores vão escolher produtos

com benefícios à saúde embutidos que realmente sejam bo-nitos, desejáveis, acessíveis, divertidos, gostosos, interes-santes ou com uma história. Alguns exemplos:

• O Strollometer (algo como “carrinho de bebê-nômetro”) é um aparelho que registra todos os aspectos da rotina de uma mãe com bebê pequeno de passear com o carrinho. Na tela do aparelho, as mães podem conferir a velocidade, a distância percorrida, o tempo passado com o exercício, a velocidade média e máxima e a tem-peratura do lado de fora. Quando o passeio de carrinho termina, a mãe pode entrar com seus dados no site Fit4Mum.com e ver seus resultados em termos de calo-rias queimadas.

• Sleep On It (algo como “durma com isto”) é um aplica-tivo móvel que permite aos usuários acompanharem seus padrões de sono à noite. A ferramenta gratuita é capaz de determinar que fatores podem estar afetando o sono e quanto tempo os usuários precisam dormir a cada noite para se sentirem descansados e energizados. O Sleep On It permite acompanhar a duração e a quali-dade do sono, além do tempo de soneca e o humor para ver qual é o impacto do sono sobre a saúde e a qualidade de vida de maneira geral.

• Philips DirectLife é um pequeno monitor leve para vestir que acumula um registro detalhado das atividades diárias do usuário. Os dados são colocados no site pes-soal DirectLife de cada um e mostram quantas calorias foram queimadas ao longo do dia. O usuário compara seu progresso em relação a seu objetivo pessoal e tem acesso a um treinador pessoal online. Os usuários também podem se comparar com outras pessoas e se conectar à comunidade online para incentivá-los a com-partilhar dicas e manter a motivação.

• Tanto a Microsoft quanto a Sony lançaram recentemente controladores de games com sensores de movimento: o Kinect para X-Box e o Move para Playstation. Os sistemas usam câmeras (e um controlador para o Move) para detectar os movimentos dos usuários durante o jogo. Os controles foram projetados não apenas para aprimorar a experiência com games mas também, da mesma forma que o Nintendo Wii, para adicionar uma dimensão saudável e física à atividade, com títulos como EA Sports Active 2 e Get Fit with Mel B.

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Em 2011, o boca a boca e as recomendações vão depender ainda mais da dinâmica do P2P (“peer-to-peer”). Se TWINSUM-ERS* (consumidores com padrões de consumo semelhantes e que por isso são fontes valiosas para recomendações a respeito do que comprar e experimentar) têm tudo a ver com o aprimora-mento da “curadoria de busca”, os SOCIAL-LITES têm tudo a ver com descoberta, já que os consumidores se tornam cu-radores que divulgam, remixam, compilam, comentam, com-partilham e recomendam conteúdo, produtos, compras e experiências de maneira ativa, tanto pata seus amigos quanto para um público mais amplo.

* Uma atualização sobre a tendência TWINSUMER vai chegar até você em breve. Quer dizer, se você estiver inscrito para receber os nossos Trend Briefings mensais.

Por que os consumidores iriam querer se tornar curadores? Porque muitos deles investem tempo e esforço para construir o “BRAND ME” (AS SUA PRÓPRIAS MARCAS PESSOAIS) por meio de perfis online que registram suas opiniões e recomen-dações. E, como o público das economias de conhecimento val-orizam tudo que seja interessante, relevante e útil, essas pessoas conferem status a esses curadores ou SOCIAL-LITES que com-partilham.

Além do mais, nunca foi tão fácil se tornar um SOCIAL-LITE. Em vez de precisar ligar, mandar mensagem de texto ou mesmo mandar um e-mail para alguém pessoalmente, os streams das redes sociais permitem aos usuários que divulguem informação com facilidade para uma ampla gama de pessoas sem inter-romper nem ser intrusivo.

Então, os consumidores vão falar mais do que nunca sobre mar-cas neste ano, e oportunidades para marcas que criam conteúdo envolvente, ou para marcas que tem personalidades que en-volvem consumidores, também serão maiores do que nunca. Facilitar com que os SOCIAL-LITES retuítem ou “curtam” este conteúdo é, obviamente, a exigência número um. Exemplos:

• O STRP Art and Technology Festival (Festival de tec-nologia e arte) que ocorreu de 18 a 28 de novembro de 2010 em Eindhoven, Holanda, empregou o uso de RFID (Radio-Frequency Identification – identificação por fre-quência de rádio) em museus e galerias, permitindo aos convidados avaliarem os trabalhos artísticos por meio de pulseiras com RFID. Os visitantes usaram pulseiras RFID e “dashes” (batidinhas – que representam o quanto gostaram de algo) para marcar obras de arte, sendo que os resultados foram juntados para formar uma “tag cloud” (nuvem de marcação) visível, mostrando as exposições de mais sucesso e onde se localizavam.

• Gogobot é uma comunidade online de viagens com lente social. Os usuários fazem perguntas a respeito de destinos (pense em algo como: “Onde tem um restau-rante divertido em Paris?”), não apenas para a comuni-dade do Gogobot, mas também para suas redes no Facebook e no Twitter. O Gogobot reúne as respostas e inclui fotos e links para todos os lugares mencionados.

• A Levi's integrou sua loja online com o Facebook, per-mitindo aos clientes que interajam socialmente com amigos e criem uma experiência de “compra com men-talidade parecida”. Da loja da Levi's, os usuários podem compartilhar produtos com amigos por meio da Friend Store, “curtir” os itens ou buscar aqueles que foram “Top Liked” (Mais Curtidos) dentro do Facebook.

• A Amazon agora permite que os usuários integrem a conta do Facebook com a da Amazon. O recurso per-mite que a Amazon se conecte por meio da rede social de um usuário e então faça recomendações (pense em livros, DVDs e músicos) com base nas informações en-contradas no perfil do Facebook.

• O Mombo, dos Estados Unidos, analisa feeds de Twitter de usuários do mundo todo e atribui notas a filmes com base na opinião coletiva dos usuários do Twitter, sendo que cada tweet é examinado pelo programa de “análise de sentimento” do site. Usuários que se inscrevem com o Twitter recebem recomendações de filmes com base no que os amigos deles tuitaram.

• Storify ajuda os usuários a selecionar conteúdo que encontram em sites de redes sociais. Os usuários recor-tam e colam trechos de conteúdo (incluindo foto e vídeo) de diversas fontes na internet e colocam tudo junto para transmitir sua mensagem desejada.

Atenção: costumes e comportamentos sociais continuam evolu-indo. Mas as conexões que os consumidores estabelecem entre

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si são pessoais e, portanto, valiosas (e elas não são todas a respeito de marcas!). E os SOCIAL-LITES ainda operam em uma esfera social com importância intrínseca aos participantes. As-sim, as marcas precisam pisar com cuidado, tratar os consumi-dores com respeito e serem totalmente transparentes. Se você der um passo em falso, vai ver como os SOCIAL-LITES de 2011 sabem ser maldosos como o diabo ;-)

"GENEROSIDADE EMERGENTE"

Em 2011, a GENERATION G(ENEROSITY) vai continuar a render. Leve em conta a EMERGING GENEROSITY, em que se espera cada vez mais que marcas e indivíduos com dinheiro nos mer-cados emergentes (sim, principalmente a China) deem, doem, cuidem e se solidarizem em vez de apenas vender e tomar. E não só em seus países de residência, mas em escala global. Trata-se de uma mudança cultural profunda e uma de-manda de consumo que seus pares em mercados maduros já vivem há alguns anos – e por isso já se acostumaram a elas. Al-gumas estatísticas divertidas:

• 86% dos consumidores globais acreditam que as em-presas precisam dar ao menos um peso equivalente aos interesses da sociedade e os interesses comerciais.

78% dos consumidores indianos, 77% dos chineses e 80% dos brasileiros preferem marcas que dão apoio a boas causas, na comparação com 62% dos consumi-dores globais.

8 em cada 10 consumidores na Índia, na China, no México e no Brasil esperam que as marcas doem uma porção de seus lucros em apoio a uma boa causa. (Fonte: Edelman, novembro de 2010.)

• O número de milionários na Índia em 2009 cresceu 51%, para 126.700. (Fonte: Merrill Lynch, junho de 2010.)

• Yu Pengnian, de 88 anos, tornou-se o primeiro filantropo de um bilhão de dólares da China em abril de 2010. A Fundação Yu Pengnian tem hoje US$ 260 milhões em depósitos bancários e portfólio de imóveis em Hong

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Kong e Shenzhen avaliado em pouco menos de US$ 1 bilhão, que deve contribuir com US$ 50 milhões em dinheiro a cada ano para a fundação. (Fonte: Hurun Rich List, outubro de 2010.)

• Em setembro de 2010, Bill Gates e Warren Buffett ofere-ceram um jantar para os ultra-ricos da China para pro-mover a filantropia. O evento foi semelhante a sua inicia-tiva de fazer com que os bilionários se comprometes-sem a doar pelo menos metade de sua riqueza, embora os dois terem negado que estavam recriando o com-promisso ou fazendo pressão sobre as pessoas para doar, mas simplesmente usando o evento para re-sponder a perguntas e discutir questões relativas ao desenvolvimento de uma cultura de filantropia. (Fonte: jornal Washington Post, outubro de 2010.)

Neste ano, qualquer marca ou indivíduo que se dê muito bem vai ter a expectativa de se unir à GENERATION G. Graças a trans-ferência de poder e ao incansável TRANSPARENCY TRIUMPH, as pessoas que não sabem como doar não vão ter mais desculpa, e não vão ter como se esconder ;-)

"ESPONTANEIDADE PLANEJADA"

Há dois anos, nós destacamos o NOWISM: o desejo ávido dos consumidores pela gratificação instantânea alimentada por pro-dutos e serviços em tempo real ainda mais rápidos e mais acessíveis.

Também observamos que o NOWISM era parte de uma tendên-cia cultural, social e tecnológica maior na direção de maior espontaneidade. Como os estilos de vida se tornaram fragmen-tados, com ambientes urbanos densos (URBANOMICS) ofere-cendo aos consumidores uma enorme quantidade de opções disponíveis instantaneamente, e com os celulares/smartphones tendo criado uma geração que tem pouca experiência em fazer planos rígidos (ou seguir em frente com eles), 2011 vai presenciar a PLANNED SPONTANEITY com força total.

Pode esperar que os consumidores vão se apressar para assinar serviços (a parte PLANNED) que permite MASS MINGLING (IN-TERAÇÃO EM MASSA) infinita e quase sem esforço com amigos, familiares, colegas ou desconhecidos que podem vir a ser ami-gos ou companheiros (daí a  parte da SPONTANEITY ;-)

O que vem a seguir? Vá além do Twitter, e espere que consumi-dores (mais jovens) optem por decisão própria compartilhar sua localização* passivamente e contínuamente, em troca de sugestões verdadeiramente espertas a respeito do que podem fazer ou de quem podem encontrar. Será que os consumidores vão aceitar que seus dados móveis sejam coletados, agregados, analisados e compartilhados? Se os benefícios forem interessan-tes, divertidos ou capazes de  melhor a vida o suficiente, então a resposta mais provável é sim.

* De acordo com Jeff Jonas, da IBM, aparelhos moveis nos Esta-dos Unidos estão criando cerca de 600 bilhões de “transações” com identificação espacial por dia (isso inclui todas as ligações e

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mensagens de texto, não apenas os smartphones conectados à internet!).

Para os consumidores, saber onde estão e o que / quem está por perto é a chave para a PLANNED SPONTANEITY. Isto está pres-tes a ficar muito mais fácil, na medida em que a geolocalização se torna característica básica de redes sociais e aplicativos da internet (de provedores existentes que adicionam informações sobre locais, como o Places do Facebook, o localizador do Twitter e o Hotpot do Google, até serviços dedicados como Foursquare, Gowalla e Brightkite). Exemplos:

• Geomium pega dados de sites de avaliações locais como o Yelp e o Qype e os combina com informações sociais para não apenas permitir ao usuários de ambas ferramentas  vejam os amigos por perto, mas também encontrem eventos, informações sobre locais a que po-dem ir e ofertas nas proximidades.

• LikeOurselves permite a indivíduos com interesses compartilhados que se encontrem por meio de grupos móveis. O serviço também permite aos usuários que criem um grupo com rapidez e localizem integrantes em um raio de 32 quilômetros de sua localização, assim propiciando encontros marcados de última hora.

• Fast Society é uma nova empresa com sede em Nova York que retornou às raízes do Twitter com a intenção de simplificar a comunicação entre amigos em movimento. O serviço tem como base as mensagens de texto de celular e os grupos duram entre 3 horas e 3 dias, au-mentando a natureza espontânea da oferta.

• Unsocial tem o objetivo de auxiliar as pessoas a encon-trar outras pessoas que compartilhem a mesma pro-fissão ou setor. O Unsocial funciona usando um algo-ritmo com base na localização – quando um usuário abre o aplicativo e faz o login, pode clicar no botão “People” (Pessoas) e, depois disso, o aplicativo vai mostrar combinações relevantes próximas.

"SUPERIORIDADE ECOLÓGICA"

O desafio número um para governos, consumidores e empresas (com ou sem recessão) continua sendo a busca por sociedades e economias mais sustentáveis do ponto de vista ambiental. Quando o assunto é “consumo verde”, espere o aumento de produtos do tipo ECO-SUPERIOR: produtos que, além de serem sustentáveis, também são superiores a seus similares poluentes em todos os aspectos possíveis. Pense em uma combinação de características ecológicas com funcionalidade superior, design superior e/ou economia superior.

Por que a necessidade do ECO-SUPERIOR? O número de con-sumidores que buscam por produtos ecológicos de maneira ativa está chegando a um patamar, na medida em que os consumi-dores médios começam a questionar o valor e a eficiência de se tornarem “verdes”:

• Ao passo que 40% dos consumidores se dizem dispos-tos a comprar produtos ecológicos, apenas 4% deles de fato o fazem quando têm essa escolha. (Fonte: Journal of Marketing, setembro de 2010)

• 58% dos consumidores globais consideram os produtos que não prejudicam o ambiente caros demais, ao passo que 33% dos consumidores globais acham que esses produtos não funcionam tão bem. (Fonte: GfK Roper, setembro de 2010)

• Apesar de o volume de produtos ecológicos disponíveis para os consumidores dos EUA ter aumentado 73% entre 2009 e 2010, apenas 5% dos produtos não in-cluíam algum tipo de alegação “esverdeada”. (Fonte: Terrachoice, outubro de 2010)

Espere ver um número de marcas líderes passarem da simples divulgação das qualidades sustentáveis e ecológicas de seus produtos (com seu alcance de nicho) e começarem a tomar como alvo o coração das alternativas tradicionais: dar ênfase à quali-dade superior e ao design, à durabilidade maior e/ou aos custos

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menores em longo prazo de produtos de maneiras que vão agradar até aos consumidores mais ecocéticos, autocentra-dos ou prejudicados do ponto de vista financeiro.

Exemplos de ECO-SUPERIOR? Que tal o Ovopur, um aparelho de purificação de água bonito, natural e sustentável, ou o Stealth Toilet, que contém um sistema de descarga que só usa três litros de água por descarga – fazendo com que uma família média economize quase 76.000 litros de água por ano, ou o Renault DeZir; um supercarro-conceito “verde” que vai de 0 a 100 quilômetros por hora em cinco segundos, ou o a lâmpada de 12 watts EnduraLED da Philips...

Enquanto isso, a nossa tendência ECO-EASY (ECOFÁCIL), que destacamos nas nossas 10 tendências para 2010, continua forte. Eis o que dissemos há um ano:

“Ao passo que as atuais boas intenções de corporações e dos consumidores ajudam, ecorresultados sérios vão depender de tornar os produtos e os processos mais sustentáveis, sem que os consumidores jamais reparem, e, se necessário, sem deixar muito espaço para os consumidores e as empresas optarem por alternativas menos sustentáveis. E isso com frequência significa intervenção governamental forçada, se não dolorosa, ou então uma dose de coragem corporativa muito séria, ou design e ideia brilhante e esperta, se não todas as alternativas combina-das. Pense em qualquer coisa desde prédios completamente ecológicos até a proibição total de sacolas e garrafas plásticas, passando pela restrição super-rigorosa para o atum de barbatana azul – qualquer coisa que já de cara não deixe espaço para es-colha ou complacência, e que, portanto, faz com que seja “fácil” para os consumidores (e para as corporações) fazer aquilo que é certo e necessário.”

Eis aqui apenas um exemplo ECO-EASY que chamou a nossa atenção recentemente:

• Em setembro de 2010, o famoso parque nacional Cinque Terre da Itália anunciou que o uso de garrafas de água de plástico por turistas e visitantes estava proi-bido, em uma tentativa de preservar o litoral da poluição e do lixo. Em vez disso, os visitantes vão poder comprar recipientes de metal reutilizáveis, que poderão encher com água com ou sem gás de bebedouros públicos.

"SEM DONO"

Nós cobrimos o ressurgimento da propriedade e estilo de vida fracionados dos modelos de negócios de leasing (chega de time-shares ardilosos!) no nosso briefing TRANSUMERS, lá em 2006. Marcas como Rent the Runway (moda) e Avelle (bolsas – anteri-ormente Bag, Borrow or Steal) e P1(carros de luxo) mostraram que, para muitos consumidores, o acesso é melhor do que pro-priedade. De fato, ao longo dos últimos anos, houve poucos se-tores que não sofreram o “tratamento Netflix”, de livros didáti-cos a joias, passando por videogames educacionais e calcu-ladoras.

Para os consumidores, o apelo é óbvio:

• A propriedade tradicional implica um certo nível de re-sponsabilidade, custo e comprometimento. Os consu-midores que buscam conveniência e coletar o máximo de experiências possíveis não querem saber de nada disto.

• Empresas propriedade fracionada e de “leasing lifestyle” oferecem a possibilidade de atualizações perpétuas para o mais novo e para o melhor, a capacidade de maximizar o número e a variedade de experiências. E permitir aos consumidores que acessem luxos que de outra maneira estariam fora de seu alcance.

• Possuir bens volumosos que não são muito usados é ao mesmo tempo caro e insustentável, principalmente em ambientes urbanos densos em que o espaço é dispu-

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tado. Com mais consumidores que têm acesso a siste-mas online, fica mais fácil reservar itens quando e onde eles são necessários (consulte PLANNED SPONTANE-ITY).

Então, este pode se o ano em que compartilhar e alugar realmente entra para a consciência do consumidor médio. Dois avanços fundamentais:

• Espere ver mais marcas grandes entrando em ação. Tome como exemplo o compartilhamento de carros, um dos grandes sucessos da tendência OWNER-LESS, com clubes de carros surgindo por todo o mundo: o Zipcar é o líder de mercado, mas serviços semelhantes podem ser encontrados em todos os lugares, da Aus-trália (GoGet) ao Brasil (Zazcar).Grandes marcas, ao ver o sucesso dessas iniciativas menores, estão cada vez mais entrando em ação: a Hertz lançou seu serviço de compartilhamento de carros, o Connect, em dezembro de 2008, e agora a Daimler adicionou Hamburgo e Austin, no Texas, depois do sucesso do piloto do car2go em Ulm (Alemanha). Em julho de 2010, a Peu-geot lançou seu serviço de “mobilidade” Mu no Reino Unido depois de lançamento de sucesso na França, na Alemanha, na Itália e na Espanha. Os consumidores podem alugar carros, scooters, vans ou até bicicletas.

• Autoridades locais estão descobrindo que soluções compartilhadas lhes permitem expandir seus serviços com custo mais baixo, e de maneira sustentável. Pro-gramas de bicicletas públicas foram o maior sucesso global de 2010, com esquemas lançados em Minne-sota, Londres, Cidade do México, e pela região do Ruhr na Alemanha. Agora, os governos estão explo-rando novas formas de transporte, com o lançamento em Paris (que foi pioneira no compartilhamento de bici-cletas) do Autolib, um esquema de compartilhamento de carro elétrico com previsão para setembro de 2011, e o anúncio feito em outubro de 2010 pelo Departa-mento de Transporte de Nova York de sua parceria com a Zipcar.

Outro grande incentivo para a economia OWNER-LESS é que com tantas iniciativas de transporte de alta visibilidade, todos os consumidores estão se acostumando a ver esquemas em ação, e eles se sentem cada vez mais confortáveis com a ideia de com-partilhar e alugar objetos caros e que muitas vezes ficam sem ser usados.

P.S.: A breve introdução acima só examina ofertas de marca / governo. Há ainda toda uma gama de sites de compartilhamento P2P que estão surgindo para facilitar o aluguel e o compartil-hamento entre consumidores, disponibilizando tudo que vai de casas a moda, passando por carros (e espaços para o esta-cionamento de carros). Observe este espaço para um Trend Briefing completo sobre o crescimento do OWNER-LESS.

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Para muitos de vocês, nosso conteúdo grátis basta para que você siga em frente. E, no entanto, o que você viu acima é ape-nas um aperitivo de tudo que acompanhamos.

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Aplique!

Para leitores fieis, isto aqui já é uma notícia antiga: quatro ma-neiras de aplicar estas tendências de consumo e ganhar al-gum dinheiro com as inovações que elas criam. Apenas pergunte a si mesmo se elas têm o potencial de (e se elas tiverem, pense em como):

1. Influenciar ou delinear a visão da sua empresa.

2. Inspirá-lo a criar um novo conceito de negócios, uma empreitada completamente nova, uma nova marca.

3. Adicionar um novo produto, serviço ou experiência a um certo segmento de consumo.

4. Falar a língua dos consumidores que já “vivem” uma tendência.

Para obter mais dicas a respeito de como identificar e aplicar tendências, consulte a nossa seção TIPS (DICAS). Facinho, fac-inho, não é mesmo?

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