1. sesi cultura e as leis de incentivo à cultura[13014]

8/3/2019 1. SESI Cultura e as Leis de Incentivo Cultura[13014]

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TECNOLOGIA SESI CULTURA EAS LEIS DE INCENTIVO CULTURA


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CONFEDERAO NACIONAL DA INDSTRIA CNIPresidente: Armando de Queiro Monteiro Neto

SERVIO SOCIAL DA INDSTRIA SESIConselho NacionalPresidente: Jair Meneguelli

SESI Departamento NacionalDiretor: Armando de Queiro Monteiro Neto

Diretor-Superintendente: Antonio Carlos Brito Maciel

Diretor de Operaes: Carlos Henrique Ramos Fonseca


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DESENVOLVENDO COMPETNCIAS

PARA BUSCA DE FINANCIAMENTO

E VIABILIZAO DE PROJETOS

CULTURAIS

T E C N O L O G I A

S E S I C U L T U R A

E A S L E I S

D E I N C E N T I V O

C U L T U R A

B R A S L I A2 0 0 7


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2007. SESI Departamento Nacional.Qualquer parte desta obra poder ser reproduida, desde que citada a fonte.

SESI/DNUnidade de Cultura, Esporte e Laer UCEL

S491t

Serio Social da Indstria. Departamento Nacional.Tecnologia SESI Cultura e as leis de incentio: desenolendo competncias

para busca de financiamento e iabiliao de projetos culturais / SESI. DN.Braslia : SESI/DN,2007.

50p. : il

ISBN 978-85-7710-047-7

1. Cultura 2. Projeto 3. SESI 4. Brasil I. Ttulo

CDU 316.72(81)

FICHA CATALOGRFICA

SESI

Serio Social da Indstria Departamento Nacional

SedeSetor Bancrio Norte Quadra 1 Bloco CEdifcio Roberto Simonsen 70040-903 Braslia DFTel.: (61) 3317-9290Fax: (61) 3317-9316http://www.sesi.org.br


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S U M R I O

APRESENTAO

1 POR QUE INVESTIR EM CULTURA?RAZES DO DIREITO ........................................................................... 1

INvESTIMOS EM CULTURA PORQUE INvESTIMOS EM CIDADANIA! TODOS OS CIDADOS E CIDADS

TM DIREITO SUA DIFERENA CULTURAL! ................................................................. .................................... 1

TODOS OS CIDADOS TM DIREITO AO ACESSO AO PATRIMNIO CULTURAL! ......................................... 13

AS MEMRIAS E IDENTIDADES TM DIREITO A SER vALORIzADAS E PRESERvADAS! ................................... 14

SINCERAMENTE, INvESTIMOS EM vIDAS PORQUE SOMOS RESPONSvEIS POR ELAS! A INCLUSO

SOCIAL NA CULTURA ESSENCIAL! ........................................................... .......................................................... 15

PROMOvER CULTURA COMO DIREITO RELACION-LA MELHORIA DA QUALIDADE DE vIDA! ........... 17

vIvEMOS UMA REvOLUO DE vALORES QUANTO NOSSA RESPONSABILIDADE PELA vIDA SOCIAL! . 18

TEMOS COMPROMISSO COM O PBLICO CONSUMIDOR/CIDADO! .......................................................... .. 19

2 RAZES SOCIOECONMICAS............................................................................................................................. 23 HORA DE ACREDITARMOS NA FORA ECONMICA DA CULTURA! ........................................................... 23

EMPRESAS PRSPERAS IMPLICAM COMUNIDADES PRSPERAS! ........................................................ .............. 25

A PROMOO CULTURAL IMPACTA DE vRIOS MODOS NAS EMPRESAS! ..................................................... 26


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3 RAZES CONTEMPORNEAS DAS SOCIEDADES TECNOLGICAS, DA INFORMAO

E DO CONHECIMENTO ............................................................................................................................................. 29

UMA ORGANIzAO APRENDE CONSTRUINDO E REFLETINDO SEUS FAzERES! ........................................ 29

QUANDO SABEMOS O QUE FAzEMOS, REALIzAMOS MELHORES OBRAS! ..................................................... 3

NOSSAS LINGUAGENS, COMO O vIvER, SO PLURAIS! E NOSSA CRIAO AMPLIA

SUAS POTENCIALIDADES! ................................................................ ..................................................................... . 3O ATO DE PR A MO NA MASSA DEvE SER INSEPARvEL DO PRAzER DA CRIAO,

DA PRODUO! ........................................................... ..................................................................... ....................... 33

O LAzER INDISPENSvEL AO DESENvOLvIMENTO HUMANO E SOCIAL! .................................................. 34

4 ESTAMOS PREPARADOS PARA GERIR OS INVESTIMENTOS EM CULTURA? .......................................... 37

AQUELE QUE FAz COM ALEGRIA E CONSCINCIA CONSTRI COM SIGNIFICADO!................................... 37

PARA NO PERDERMOS O RUMO EM NOSSAS PROMOES, FUNDAMENTAL PARTIRMOS DA

REALIDADE E SABERMOS AONDE QUEREMOS CHEGAR! ......................................................... ......................... 38

JUNTOS COM E NO PELO OUTRO: A AO COMPARTILHADA FAz A DIFERENA! ........................... 39A CHAvE QUALIFICAR PARA TRANSFORMARMOS E CONSTRUIRMOS PRODUES MAIS RICAS! ........ 4

NS DAMOS FORMA S NOSSAS CONSTRUES E, DEPOIS, ELAS TAMBM DO FORMA

NOSSA vIDA! ............................................................ ...................................................................... ....................... 4

NOSSOS PROJETOS SO INTERvENES DE INTERESSE PBLICO, POR ISSO TEMOS DE PRESTAR

CONTAS SOCIEDADE!.......................................................... ..................................................................... ........... 42

A PROMOO CULTURAL COM SIGNIFICADO UM PROCESSO NO QUAL TODOS GANHAM! ................ 44

5 ALGUMAS CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................................. 45

CONJUNTURA NACIONAL DA CONSTRUO DA POLTICA PBLICA DE CULTURA E SUA RELAO

COM O PROGRAMA SESI CULTURA............................................................ ........................................................... 46

A CONvERGNCIA DO PROGRAMA SESI CULTURA E A CONSTRUO DA POLTICA PBLICA

DE CULTURA ................................................................ ..................................................................... ....................... 47

REFERNCIAS............................................................................................................................................................... 49


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TECNOLOGIA SESI CULTURA E AS LEIS DE INCENTIVO | vol. 1

A P R E S E N T A O

estratgia de desenoler competnciaspara a busca de financiamento eiabiliao de projetos de culturase enquadra no eixo de formao e

desenolimento da Gerncia de Culturado Departamento Nacional do SESI.

Essas habilidades que propiciam a execuo deatribuies organiacionais compem a Tecnologia SESI

Cultura, que isa estruturar e apoiar, no processo detrabalho, a metodologia do faer cultura. Sistematiar,analisar, planejar, qualificar e orientar esse faer umanecessidade para a execuo das diretries institucionaisde um programa nacional. Essa necessidade um

grande desafio, considerando a diersidade e a histriainstitucional do lugar da cultura no SESI.A cultura no SESI foi analisada no estudo Estado daArte da Cultura no SESI realiado em 2004 como

pouco apropriada pela instituio ou necessitando dereflexes mais aprofundadas sobre ela. Alm da pouca


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reflexo sobre o objeto da cultura, esse estudoeidencia que o emprego da linguagem oua linguagem que estabelecida em relao cultura constitui uma rede semntica frgil, com

poucas articulaes ou com relaes tnues entreas aes. Essa eidncia refora a necessidade dese inestir estrategicamente na formao e nodesenolimento do faer da cultura.A construo da rede semntica da cultura baseia-

se no conhecimento e no desenolimento decompetncias, tanto institucionais quanto daspessoas. O estabelecimento dos sentidos esignificados da cultura permite a socialiao de

modelo mental organiacional, o qual, por sua e,faorece a socialiao dos diersos faeres,

permitindo, assim, que um programa nacional sejacompreendido e compartilhado em todo o Pas,tornando possel a construo de uma rede.

Essa rede, tecida na malha da Tecnologia SESICultura, orienta e estrutura a potencialidade dasrelaes tericas e prticas da diersidade defaeres culturais do SESI em seu Departamento

Nacional e nos Regionais.Nessa perspectia, foi desenolida a pesquisa O

incentio fiscal cultura no Brasil (SESI/DN, 2005),que objetia dotar o SESI e o setor da indstria deampla base de dados sobre a legislao de incentio

cultura no Pas. Trata-se de um contedo ricoem informaes importantes para a captaode recursos e financiamento das aes culturaisbrasileiras.

O financiamento da promoo cultural estdiretamente relacionado condio de

sustentabilidade das aes. Esse tema de amplointeresse dos gestores do SESI e das indstrias, istoque promoer aes culturais tem motiaes de

ordem econmica, poltica e social.Os motios econmicos consideram desde osresultados concretos do retorno do inestimento

nas aes culturais com a boa imagem da empresa

marketing cultural at os retornos no-tangeis,relatios aos processos de produo deconhecimento e diersificao da linguagem e das

manifestaes artsticas e culturais. Entender acultura como inestimento econmico coloc-lano rol das aes que criam o diferencial competitiodas empresas, que, por sua e, so importantesna atualidade.

O inestimento em cultura pode lear a empresaa submergir na cultura local, regional ou nacional,conhecendo-a, traduindo-a, produindo-a,reproduindo-a e transformando-a. Esse processo

gera uma intimidade que permite maior proximidadecompreenso de alores, crenas e linguagens.

Tudo isso pode e dee ser reestido em diferencialcompetitio, pois se trata de conhecimentoadquirido na relao direta com o mundo iido e,

certamente, muito til na potencialiao da relaoempresa-sociedade, alm de faorecer a relaocom os industririos.A relao entre empresa e comunidade/sociedade

hoje objeto de ateno de rios setores sociais,organiados ou no. Os cidados esto mais atentos

para perceber se a relao satisfatria para ambos ouse existe alguma descompensao. Mais do que issoporm, a promoo cultural dee ser passel

de promoer uma sociedade melhor, e no comoao meramente compensatria. Essa lgicano-compensatria pertence a uma noa ticaou tica da Responsabilidade Social,

compromissada com a qualidade de ida e como desenolimento sustentel.

A dimenso poltica do inestimento em culturarefora a concepo de sociedade melhor, poisratifica a compreenso do acesso cultura como

direito do cidado. Uma sociedade em que osdireitos sejam deidamente respeitados , semdida, uma sociedade melhor. A noidade dessa


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dimenso que a atuao para o proimentodos direitos do cidado no mais umaatribuio exclusia do Estado, mas, tambm,do setor econmico e da prpria sociedade ciil.

Nesse cenrio, surgem o Terceiro Setor e aResponsabilidade Social como opes forjadasno reordenamento institucional em que iemos,que, alm de reconfigurar a arena poltica deintermediao de interesses, obriga a adoo de

noos modelos de produo e gesto.J a dimenso social do inestimento em cultura sejustifica na potencialiao do exerccio da cidadaniae da incluso social. Esses termos se tornaram quase

que chaes nos tempos atuais, mas deem sertratados como referncias orientadoras de projetos

e aes socialmente responseis. A promoocultural possibilita ampliar as condies reais desocialiao e sociabilidade das pessoas, mesmo

das pertencentes a grupos sociais ditos excludos,por meio da diersificao da interpretaodo mundo iido. Inestir em cultura inestirem cidadania.

Essas noes do porqu inestir em culturaproocam o SESI, que busca fornecer subsdios

em forma de insumo tcnico para instrumentaliara ao do corpo tcnico do prprio SESI e daIndstria na captao de recursos e execuo de

aes de promoo cultural.A compreenso das leis de incentio culturano apenas como possibilidade de captao einestimento de recursos, mas do exerccio

socialmente responsel das atiidades produtias, um importante instrumento para fortalecer

a cidadania e para a efetia implantao de umreordenamento institucional, em que Estado, setoreconmico e sociedade constroem noas relaes

e atuam nos problemas com noas competnciase formas de intereno para atenuar e resolerproblemas. Nessa perspectia, o SESI em

contribuindo para a construo de uma polticapblica de cultura, alm de consolidar suapoltica institucional expressa por meio doPrograma SESI Cultura.

Antonio Carlos Brito MacielDiretor-Superintendente do SESI/DN


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NVESTIMOS EM CULTURAPORQUE INVESTIMOS EMCIDADANIA!TODOS OS CIDADOS E

CIDADS TM DIREITO SUADIFERENA CULTURAL!

As diferenas nos enriquecem, pois reelam o quepodemos criar a partir delas, como nos completar

uns aos outros e como mostrar nossas expressesde liberdade.Por isso, a Constituio Brasileira de 1988, ao tratardo direito de todos s suas diferenas culturais,no seu artigo 216, reconhece nosso direito ao

patrimnio cultural brasileiro, com seusbens de naturea material e imaterial, tomadosindiidualmente ou em conjunto, portadoresde referncia identidade, ao, memria

dos diferentes grupos formadores da sociedadebrasileira, nos quais se incluem: I as formas de

P O R Q U E I N V E S T I

E M C U L T U R A ?

R A Z E S D O D I R E I


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expresso; II os modos de criar, faer e ier;III as criaes cientficas, artsticas e tecnolgicas;Iv as obras, objetos, documentos, edificaese demais espaos destinados a manifestaes

artstico-culturais; v os conjuntos urbanose stios de alor histrico, paisagstico, artstico,arqueolgico, paleontolgico, ecolgico ecientfico (BRASIL, 1988).Os dados da pesquisa O incentio fiscal cultura

no Brasil (SESI/DN, 2005) apontam com nitideessa diersidade cultural, mostrando a abrangnciae o compromisso cidado dos inestimentos naspolticas de cultura, que ocorrem principalmente

no campo das artes. O Grfico 2.2 dessa pesquisaapresenta a distribuio da captao de recursos

mediante a Lei Rouanet por rea cultural. Aoobserarmos os dados de 2003 e 2004, percebemosque a rea das Artes em 2003 representou

42% e, em 2004, 47% em relao ao montantecaptado por ano.Esse inestimento contribui para socialiar umamultiplicidade de faeres, comportamentos e

atitudes que afetam a aloriao atribuda sdiferentes experincias culturais difundidas.

O trato das diferenas desafia-nos a er nsmesmos e o mundo com suas limitaes,contradies, potencialidades. Desafia-nos a

reconhecer culturas pouco aloriadas nosinestimentos que acontecem no Pas, sem deixar, claro, de continuar aloriando e apoiando asprodues culturais nas reas que apresentam

concentraes patrimoniais j consagradas. H nissoa aloriao do sentido poltico do patrimnio

cultural brasileiro, pois a proteo de determinadobem como patrimnio nacional repercute positiae eficientemente no enfrentamento das diferenas

sociais e culturais.Com o reconhecimento de referncias culturaisde grupos sociais at ento no-contemplados

no conjunto de bens culturais protegidos ousalaguardados, espaos de afirmao social soconstitudos, tornando mais democrtico e pluralesse conjunto de bens (BRASIL, 2005).

Desafia-nos, ainda, a superar a homogeneidadeinstigada pela globaliao, dinmica que mobiliaa mundialiao da cultura, como alertaRenato Orti (1994).Mas, em oposio tentatia de homogeneiao d

ida social, o multiculturalismo pe a diersidade nocentro das preocupaes mundiais. Esse moimentotra noos atores das polticas sociais para a nossaconjuntura nacional, expressando-se em suas

diferenas (coletias ou indiiduais) e sendo tratadoconsiderando seus problemas e potencialidades

(GONALvES; SILvA, 1998).Esses atores so sujeitos que historicamente foramdesconsiderados ou pouco includos nas prioridades

das polticas sociais, como crianas e adolescentesem situao de risco social, negros, ndios,imigrantes, mulheres, trabalhadores, entre outros.A diersidade cultural , pois, nosso principal

patrimnio. Sua aloriao, em termos territoriais,sociais e artsticos, possibilita o enriquecimento

cultural, a eleao da auto-estima, a recuperao ea preserao de memrias indiiduais e coletias,bem como de identidades locais e a nacional

fatores faorecedores da melhoria da qualidadede ida da populao. Esses fatores precisam sersempre leados em conta quando nos incumbimosde democratiar a distribuio de recursos para a

promoo cultural nas rias regies do Brasil.A desigualdade de captao e distribuio de

incentios entre as regies brasileiras, reelada naTabela 2.6 da pesquisa O incentio fiscal culturano Brasil (SESI/DN, 2005) em que em 2004 a

regio Norte captou 1,8%, a Nordeste 6,5%, aSudeste 75,8%, a Sul 12,5% e a Centro-Oeste3,4% , ista como conseqncia de distores d


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estrutura econmica, regional e social, at mesmoporque h maior concentrao de empresas (e seupblico consumidor) nessas regies.J no que di respeito descentraliao,

infelimente no comum haer meno nas leisestaduais a uma obrigatoriedade de distribuio derecursos mais equnime entre regies do Estadoou entre a capital e o interior. Dois exemplosmerecem destaques.

O decreto que regulamenta a lei do estado deSo Paulo estabelece que os projetos culturaisbeneficiados pelo Programa Estadual de Incentio Cultura sero realiados prioritariamente no

estado de So Paulo, obserando-se o equilbrioregional na distribuio dos recursos. A lei do Rio

Grande do Sul estabelece que o Conselho Estadualde Cultura definir, entre os projetos regularmentehabilitados, aqueles considerados prioritrios,

contemplando eqitatiamente todasas regies do estado.

TODOS OS CIDADOS TM DIREITO AO

ACESSO AO PATRIMNIO CULTURAL!O estudo Estado da Arte da Cultura no SESI (SESI/

DN, 2005) permitiu-nos identificar como principalproblema a ser superado na implementao dessapoltica o acesso restrito dos trabalhadores, suas

famlias e comunidades s incias artstico-culturais diersificadas promoidas pela entidade.Esse problema iido tambm pelos outroscampos culturais e atinge grande parte da populao

brasileira, considerando a crise econmica agraadapelo baixo grau de institucionaliao das polticas

sociais, mesmo aps a promulgao da ConstituioFederal de 1988 tida como Constituio Cidad,pois abrange praticamente todos os direitos sociais

apregoados por um modelo de Bem-Estar Social.Mas, a garantia dos direitos na Constituio nose traduiu, deoito anos depois, em aes que

iabiliassem seu cumprimento pleno no Pas. Aindafalta muito para garantir o acesso de todos aosdireitos sociais bsicos.No que di respeito cultura, essa situao

problemtica mostra a criao e o desenolimentode sentidos e alores que marca essencial darea cultural e tambm a causa de muitos problemaque influenciam no acesso s oportunidades deprticas culturais em nosso meio, se especialmente

considerarmos as mudanas do trato da cultura nassociedades industriais, cada e mais mercantiliadas.Alm disso, essa situao se torna mais complexaquando consideramos quo hbridos so os

contextos em que iemos, o que dificulta oatendimento a todas as necessidades dos sujeitos

e grupos. Melhor diendo, como explica Canclini(1998), um mesmo contexto abrange diersasmesclas interculturais, no apenas raciais. Essa

heterogeneidade cultural nos mostra, por exemplo,transaes enolendo interesses diersos, atmesmo contraditrios; a enorme disponibilidadede informaes para uns, enquanto outros iem

o empobrecimento das suas experincias; muitostendo acesso ao patrimnio cultural disponel,

iendo ao lado de muitos outros com enormedesigualdade quanto a esse acesso. Esse hibridismocultural representa a grande ariao de diferenas

sociais e culturais, que produem uma ariedadeenorme de sentidos, significados e demandas paraos projetos culturais.Nesse contexto, cada e mais os rios setores

sociais e a sociedade m sendo mobiliados paraa democratiao cultural, buscando meios de

superar a desigualdade quanto ao acesso ao nossopatrimnio histrico-cultural-artstico.No sentido da busca da democratiao do

acesso cultura, difcil -la explicitada nas leis.O Facultura da Bahia um exemplo claro, aoestabelecer que todos os projetos incentiados


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deem oferecer contrapartida social por meio deespetculos abertos ao pblico, isitao escolar,oficinas, workshops, etc.. Tambm a leimunicipal do Rio de Janeiro exige apresentao

dos meios pelos quais os efeitos do projetoincentiado se faro sentir pela maior proporopossel da populao. Por exemplo, peladistribuio gratuita de ingressos, entrega deexemplares para bibliotecas, apresentaes ao ar

lire em escolas, etc.O processo de tornar acesseis populaoincias culturais artsticas como oportunidade deseu enriquecimento pessoal e coletio implica o

proimento de mecanismos de produo, criaoe distribuio/circulao dos bens imateriais

produidos serios, eentos, informaes,conhecimentos, smbolos, alores.Por isso, um inestimento em cultura que isa

promoer acessibilidade no pode perder deista a importncia do acesso dos sujeitos e gruposaos patrimnios culturais locais e regionais, riquea das manifestaes artstico-culturais, suas

mltiplas formas de expresso, espaos eequipamentos disponeis s suas incias. Busca

a superao de desigualdades e, em decorrncia,promoe aes diferenciadas para o atendimento snecessidades que tambm so diferenciadas,

sem estigmatiar diferenas.Esses so desafios somente alcanados em longoprao, que implicam um conjunto de aes inter-relacionadas. Isso porque a acessibilidade no pode

ser definida segundo o que est disponel.A disponibilidade, ou disponibiliao, a oferta de

algo para algum, pessoas ou para todos. Mas, nemtudo o que est disponel acessel. O acessel que torna concreto e ido o que est disponel.

Por isso, no se define acessibilidade apenaspondo disposio serios ou equipamentos,desconsiderando a desigualdade na condio de

acesso dos sujeitos ao que foi disponibiliado e semque se d suporte ao uso do que foi disponibiliado(SESI, 2006 Poltica de Laer).So muitos os limites a superar quanto

acessibilidade cultura: preconceitos; dificuldadesfinanceiras; escasse de tempo disponel paraincias das atiidades; barreiras fsicas quedificultam o acesso de pessoas portadorasde necessidades especiais aos equipamentos

disponeis; m localiao geogrfica; falta deinformaes e conhecimentos necessrios sobreas oportunidades culturais disponeis; restrio deoportunidades culturais diersificadas que atendam

aos interesses e s necessidades dos sujeitos dasrias idades, sexos, com habilidades corporais

diferentes, conhecimentos sobre a incia culturalno laer e tantos outros.Esses argumentos learam o SESI a tomar a deciso

de implementar o Programa SESI Cultura com oobjetio de promoer acessibilidade s inciasartstico-culturais diersificadas, por meio de aessocioeducatias ldicas, tendo em ista contribuir

para a conquista da cidadania, o fortalecimentoda identidade cultural, a promoo da eqidade, a

democratiao da cultura como laer, a melhoriada qualidade de ida dos trabalhadores e o exerccioda responsabilidade social da indstria.

AS MEMRIAS E IDENTIDADESTM DIREITO A SER VALORIZADASE PRESERVADAS!

Os dilogos entre diersidade e identidade,indiduo e coletiidade se reelam como

ferramenta necessria para garantir uma cidadaniacultural comprometida com a sobreincia e odesenolimento das culturas e sociedades.

Dilogos que se articulam idia de que o acmuloproduido na Nao no pode ser desconsideradonas prticas socioculturais. Como argumenta


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Cunha Filho (2003), dee ser preserado para serseguido, de modo que no percamos os referenciaisconstituintes das nossas identidades.Esse argumento justifica nossos inestimentos

em cultura, especialmente pela importncia darelao entre cultura, memria e identidade, idiaque consensual entre os diersos estudiosos eprodutores da Cultura. Essa relao tem comocomponente bsico a memria coletia

considerada como a principal memria no processode constituio do sujeito social.A memria coletia representa uma apropriao dopassado e pensada como uma fonte proedora de

recursos para a construo de um futuro possel,sem perder de ista o embate de erses dos

indiduos em alguns pontos conergentes e emoutros conflitantes. O passado dee ser pensadocomo fonte para a construo, no presente, de

uma memria que ancore identidades. E no podeser isto como dotado de um estoque inesgotelde sentidos e significados, sujeito a qualquerapropriao, que responde a tudo (SESI, 2006

Coletnea de Laer/Glossrio da Cultura).Os incentios pesquisa e documentao,

mostrados nos objetios das leis estaduais,conforme Quadro 3.3 da pesquisa O incentiofiscal cultura no Brasil (SESI/DN, 2005), bem

como de apoio e promoo de museus, institutoshistricos, casas de cultura, monumentos, centrosculturais e outros lugares de preserao dememrias, tm funes importantes no sentido

de manter atio o pertencimento a determinadonculo identificatrio e contribuem para a

construo de noas identidades coletias,compartilhadas pelos que coniem nesses lugares.Neles, a identidade posta em cena pelas festas,

rituais cotidianos, eentos, cursos, encontros eoutras atiidades que democratiam esseslugares, abrigando diersas erses sobre

passado, presente e futuro.As identidades surgem de nosso pertencimentoa diferentes prticas culturais tnicas, lingsticas,religiosas e, sobretudo, nacionais. Elas mudam

ao longo de nossa ida, pois, medida que ossistemas de significao e de representaoculturais se multiplicam, somos confrontadospor uma multiplicidade de identidades posseis(HALL, 1997).

J a memria coletia contribui na ampliao doconceito de patrimnio, que passa a ser aloriadono apenas como edificaes. Ele incorpora outrosaspectos da cultura tanto no que di respeito aos

bens materiais, como imateriais e patrimoniais.Isso implica rios conhecimentos releantes para

a construo e a gesto desses noos objetos, naimplementao das aes relatias sua produo,circulao e consumo culturais, prticas que

enolem as competncias de cada agente culturalque dela participa (BRASIL, 2005).Assim, o inestimento em projetos culturaisfundados na aloriao e na preserao de

memrias e identidades fundamental paraestimular a transmisso e garantir o acesso das

atuais e futuras geraes aos recursos patrimoniaisdisponeis em nosso meio.

SINCERAMENTE, INVESTIMOS EM VIDASPORQUE SOMOS RESPONSVEIS POR ELAS

A INCLUSO SOCIAL NA CULTURA ESSENCIAL!

As recentes discusses no Brasil e em todo omundo destacaram que, em pases com enorme

excluso social como o nosso, h de se construiremnculos entre cultura e excludos, minorias e grupossociais mais diferenciados. Para isso, as empresas, o

Estado, os moimentos sociais, as associaes e asinstituies em geral tm lugares importantes nessaarticulao. A multiplicidade de sujeitos polticos


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e fontes identitrias fa com que essa articulaoseja necessria entre os diferentes setores sociais.Parceria ital para uma poltica cultural que sepretenda democrtica na atualidade.

Temos a lembrar que nossa Carta Magna, de formainoadora, fixa no seu Ttulo I Dos princpiosfundamentais as referncias estruturantes daconincia social cidad, tema amplamentediscutido na Cincia Poltica. Daid Held (apud

GIDDENS, 1993), por exemplo, destaca que asdiersas abordagens da democracia poltica donfase a elementos em comum, principalmente necessidade de assegurarmos relaes lires e

iguais entre os indiduos, promoendo a criaode circunstncias em que as pessoas possam

desenoler suas potencialidades e expressarsuas qualidades, possam ser protegidas do poderde coero, tendo chances de enolimento na

determinao das condies de sua associao;em que, ao mesmo tempo, haja expansoeconmica base para o desenolimento dosrecursos disponeis.

Nesse momento histrico, somos, ento,desafiados a estabelecer um pacto social tico

oltado para a incluso da cultura nas polticase programas de desenolimento humano e social.Isso implica, necessariamente, o reconhecimento da

diersidade de pblicos com ises einteresses diferenciados.Numa sociedade desigual como a nossa, alm depercebermos nossa pluralidade cultural, precisamos

inestir em aes inclusias dos pblicos excludosdo consumo e da criao culturais, enfrentando

rios desafios na construo de acessos adequados ampliao do objeto e ao atendimento dasdemandas do pblico-alo.

Esse um desafio importante para toda sociedadeporque prooca mudanas radicais, sobretudonas instituies que passam a ter de se relacionar,

sistematicamente, com segmentos at agoraexcludos das suas aes.Como di Cunha Filho (2003), temos de consideraro pluralismo cultural, atribuindo s manifestaes

de nossa cultura igual status. Em decorrncia, nopodemos admitir hierarquias nem priilgios deexpresses culturais, reconhecendo o direito aoacesso igualitrio cultura para todos os indiduose grupos, considerados em suas diferenas de

etnia, idade, habilidades, conhecimentos, prticassociais e culturais. nosso deer participar da garantia a todos dopleno exerccio dos direitos culturais, da proteo

s manifestaes culturais significatias para asdistintas culturas e da preserao do patrimnio

cultural brasileiro.Da emerge outro desafio para as nossas polticas decultura: a relao entre identidade e pluralidade.

Historicamente, as polticas culturais estieramassociadas busca e expresso de identidades, emgeral de nao e classes sociais. No s por isso ficadifcil hoje dissociar cultura, identidade e polticas

culturais. H tambm a tendncia de o campo dacultura sempre expressar as identidades, as marcas

de seus criadores.Como superar isso sem deixar de reconhecer asdiersas relaes culturais e identidades?

Para Rubim (2003), essa uma questo que secoloca no cerne das discusses das polticasculturais hoje. A atualidade fa brotar com todafora a polaridade entre tradio e inoao.

A cultura contempornea aceita com tranqilidadeque ela se manifesta nessa ona de fronteira

como um dilogo tenso que tece tradio einoao de modo singular em cada situaocultural que promoemos.


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PROMOVER CULTURA COMO DIREITO RELACION-LA MELHORIA DAQUALIDADE DE VIDA!Muitas ees nos perguntamos: O que significa

mesmo qualidade de ida? Essa uma perguntapresente entre ns e que, primeiro, percebidaquando os indiduos relacionam sua posio na idacom o contexto da cultura e do sistema de aloresnos quais eles iem. Essas relaes consideram

seus objetios, expectatias, padrese preocupaes.Essa tambm uma pergunta dos rgos nacionaise internacionais que se preocupam com a garantia

de uma ida digna para toda a populao e que geraa definio de parmetros aaliatios da condio

de existncia de indiduos e grupos, considerandomais que sua atuao nas condies bsicas desobreincia.

A construo desses parmetros posselsegundo interpretaes inter-relacionadas sobrediferentes dimenses de condio de ida,reflexo que se insere em um mundo simblico

de diferentes possibilidades de se conceber a simesmo no mundo.

Nesse contexto, cada um uma pessoa quepercebe o mundo e percebida pelo mundo deforma diferente. O que isso quer dier?

No h uma definio decisia, nica, sobre o que a melhor qualidade de ida em sua essncia.H, sim, tentatias de compreenso dos principaiselementos inerentes a ela.

Analisando o que em sendo discutido pelaOrganiao Mundial da Sade (WHOQOL apud

FLECK, 2000), rios fatores interferem, de modointer-relacionado, nas condies de qualidade deida, considerando as seis dimenses humanas:

1) biolgica; 2) psicolgica; 3) socioeconmico-poltica; 4) cultural; 5) ambiental; e 6) espiritual.A essas dimenses so relacionados rios fatores.

1) Biolgica: engloba fatores relatios s condiesorgnicas do indiduo, como: idade; sexo;caractersticas tnicas; herana gentica; nel decondicionamento fsico; estado geral da sade

orgnica; neis de mobilidade e de capacidade detrabalho; neis de superao de dor, desconforto,fadiga e sono; nel de atiidade sexual e deindependncia a medicao ou tratamentos; entreoutros.

2) Psicolgica: agrega fatores relacionados semoes, aos sentimentos e aos comportamentos,s atitudes e capacidade cognitia do indiduo,como: bem-estar; autoconhecimento; auto-

estima; auto-satisfao; afetiidade; capacidade deconcentrao, ateno, percepo, compreenso,

aprendiagem, apreenso; capacidade de lidar comsentimentos positios e negatios; imagem corporalentre outros.

3) Socioeconmico-poltica: enole fatoresrelacionados promoo da justia e do respeitohumano, que dependem das polticas sociais etambm do comprometimento dos sujeitos, da

responsabilidade social, do poder de mobiliao ede participao, bem como do suporte social que

dee ocorrer sem explorao e discriminao dequaisquer espcies. Como exemplo desses fatores,podem ser citados: a garantia do ir e ir, o acesso a

bens culturais como sade (preeno, tratamentoe reabilitao), educao, meios de transporte,laer, moradia, ocupao e renda, saneamentobsico, participao social, conincia em pa e

disponibilidade de tempo e de recursos fsicos parao enriquecimento sociocultural.

4) Cultural: os fatores da dimenso culturalesto relacionados aos hbitos de ida comportamentos, atitudes e costumes adquiridos

socioculturalmente, destacando-se: a incia ldicadas mltiplas prticas culturais (artes, esporte,atiidades recreatias, etc.); estilos saudeis de


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ida relacionados prtica de atiidades fsicas,higiene, alimentao saudel; superao deestilos de ida geradores de risco para a sade(alcoolismo, tabagismo, uso de drogas, alimentao

descontrolada, falta de sono e de descansoadequado, moimentos corporais repetitios, etc.)e realiao; e oportunidades para adquirir noasinformaes e competncias/habilidades para otrabalho, o laer e as prticas artsticas.

5) Ambiental: nessa dimenso esto includosfatores relacionados ao ambiente fsico, tanto osnaturais, os artificiais como os humanos. Entreoutros, destacam-se: limpea; segurana/cultura

da pa; ecossistema estel e sustentel; controleda temperatura (calor), da poluio sonora e

do ar; qualidade da gua; cuidados com o lixo edegradao ambiental.6) Espiritual: essa dimenso integra a formao

de princpios e alores (morais e ticos, religiosos eideolgicos), mobiliadores de transcendncia, f econices pessoais.

Todos esses fatores mostram-nos a importnciadas promoes culturais no que tange melhoria

de neis de qualidade de ida, porque contribuempara proporcionar condies de estabelecimento deparmetros fundamentais das idas indiiduais

e coletias.Mostram-nos tambm que a cultura constituiprocesso e produto da ida humana, destacandoos inestimentos culturais, como promoes

que atuam na apropriao dos bens simblicosda nossa sociedade que inferem no conjunto de

determinantes sociais de conforto, bem-estar esade. Bens que atuam na ressignificao da idae de sua transformao.

Alm dos aspectos apresentados, compreendemosque a promoo cultural fortalece as condies reaispara a interpretao da ida segundo o bem-estar

para a ida. A construo simblica do significado daida humana tambm uma construo cultural.Os alores e crenas transmitidos por meio dacultura sobre a ida so construdos em uma

dimenso simblica. A promoo cultural atuanessa dimenso ofertando a ampliao dasconexes simblicas.

VIVEMOS UMA REVOLUO DE VALORESQUANTO NOSSA RESPONSABILIDADEPELA VIDA SOCIAL!Das rias mudanas estruturais que iemos,

a conergncia de esforos para solucionar osproblemas de ordem econmica, social e poltica

tem sido objeto de muitas anlises e inestigaes.Atualmente, os problemas e suas solues no maispertencem a um ator social ou a um setor ou a

um agente, ou seja, no existe exclusiidade, e simprimaia de alguns aspectos. Essa uma constataode fcil percepo: as relaes tecidas na ps-modernidade impingem um faer no campo das

relaes e da integrao tanto para compreender osproblemas como para solucion-los. Sendo assim,

no h mais a idia de que o Estado seja responsepor tudo o que ficou de fora da instituio mercadoassim como quem est protegido pela instituio

mercado dea acessar apenas os bens e seriosofertados por este. Esse modelo caiu!Obseramos a mudana dele a partir das criseseconmicas e sociais que tambm se refletem

nas prticas polticas do Estado e da sociedade,pressionando o fortalecimento da organiao

pblica, apesar das tentatias de enfraquecimentodo Estado pelas receitas neoliberais. Embora ascrises tenham nos leado a testar inmeras receitas

para suas superaes, percebemos que o faer juntoou de forma compartilhada em dando certo emtodo o mundo. Essa experincia no representa


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o esaiamento das aes do Estado; muito pelocontrrio, em resultando no fortalecimento doEstado. Como possel o Estado se fortalecerquando ele no mais o nico proedor dos

direitos dos cidados? No seria o contrrio?Quanto menos proedor, menos presente, menossolucionador e mais enfraquecido?A receita que deu certo nasce dessa contradio.A atuao compartilhada na soluo de problemas

facilmente obserada nas respostas mais eficaespara as maelas da crise social em que atuamEstado, setor econmico e sociedade ciil. Outrofator que faoreceu esse compartilhamento das

aes a radicaliao dos processos democrticosnos ltimos anos. Esse processo promoeu a

construo coletia de opes para a sociedade epara o setor econmico.Portanto, essas mudanas no campo poltico

desencadeiam outras relacionadas abrangnciado Estado, ao seu modelo de gesto e suarelao com a sociedade. Nesse cenrio, surgemo Terceiro Setor e a noo de responsabilidade

social desafiando a todos quanto s aessociopolticas (ABRANCHES, 1992).

Para essa receita de compartilhamento das aes,so retomadas as teorias defensoras do equilbrioentre mercado e poltica, que apontam para a

existncia de uma determinao recproca entrepoltica e economia (mercado).A responsabilidade social do setor econmicoperante as polticas de democratiao cultural

baseia-se no princpio de que a cultura uma forasocial de interesse coletio que no pode ficar

merc das disposies ocasionais do mercado,deendo, portanto, ser apoiada em princpiosconsensuais que foram discutidos por ocasio da

reiso da Poltica de Laer do SESI e da definiode suas Diretries de Cultura. com base na riquea das diferentes experincias

e necessidades que construda a participaoco-responsel de todos. Por isso, o contedo dasleis de incentio mostra o tipo de reconhecimentoque dado rea da cultura, tendo em ista o

fortalecimento das polticas participatias. Porexemplo, conforme o Quadro 3.10 da pesquisaO incentio fiscal cultura no Brasil (SESI/DN, 2005), obseramos que os Estados deTocantins, Sergipe, So Paulo e Paran explicitam a

participao dos Conselhos e Comisses Estaduaisna aproao dos projetos. Essa estratgia se refere possibilidade de os cidados, indiidualmente oude modo organiado, poderem opinar e deliberar

diretamente sobre a poltica cultural, participantesdos processos de preserao do patrimnio

cultural brasileiro, bem como da criao e gestodas iniciatias culturais promoidas (CUNHAFILHO, 2003).

Em resumo, a promoo cultural compreendidacomo direito contempla a ampla participao dosdiersos setores da sociedade e a diersidadecultural, bem como eidencia o princpio tico da

responsabilidade social. Esse ltimo rege as aesdas organiaes priadas de maneira a contribuir

para a melhoria da qualidade de ida das pessoas eda sociedade.

TEMOS COMPROMISSO COM O PBLICOCONSUMIDOR/CIDADO!O cidado/consumidor dos bens e serios culturaisdee ser compreendido como sujeito de direito,

pois a cultura tratada como tal na ConstituioFederal de 1988. Essa compreenso responsabilia

a todos com o compromisso de garantir apromoo cultural na perspectia da promoodo bem pblico. As empresas tambm assumem

esse compromisso, no apenas na lgica do

marketing e da construo da imagem institucional,principalmente, mas tambm por meio dos alores


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da responsabilidade social. Isso significa que apromoo cultural e a democratiao do acessoaos bens e serios culturais se inscreem em umanoa tica no trato da coisa pblica.

importante ressaltar que o nosso pblico formado pelas empresas, prioritariamenteindustriais seus empresrios, trabalhadores,suas famlias e comunidades. Esse pblico ocupa,historicamente, diersos papis na promoo

cultural, tais como gestores, produtores,consumidores e patrocinadores, e, como tais, sosujeitos atios nos diersos processos da promooe democratiao culturais, tanto como cidado

de direito como sujeito do agir cultura, que exigeitalidade, energia, fora traduida em ao em cada

expresso artstica, que nica! No existe, pois,passiidade na ao cultural, nem mesmo para oespectador.

Como nos di Passeron (1995), o ato deconsumo de bens culturais uma experinciaesttica de comunicao, na qual mensagensso recebidas e reinterpretadas, dependendo

dos cdigos e das competncias colocadas emjogo nesta comunicao. Dependendo tambm

das circunstncias da recepo, das motiaesdos receptores e das marcas reconhecidascomo pertinentes da mensagem. Implica, assim,

inter-relao entre atores culturais (gestores,produtores, consumidores, patrocinadores). Nopressupe a capacidade intrnseca de uma obraconstruda soinha nem de uma obra que no seja

compromissada com seus pblicos.Esse sujeito protagonista da prpria histria , para

a filosofia, o ser no mundo. Mas tambm umser social, econmico e poltico que contemplaas dimenses de produo e reproduo da ida

em sociedade, ou seja, h aspectos concretos queobjetiam a existncia humana. Esses aspectospodem ser considerados responseis pela incluso

social e pela ida. E onde entra a cultura nessadimenso concreta da ida?A cultura, apesar da intangibilidade das suas aes, um aspecto concreto, pois por meio dela que

so socialiados os alores, hbitos, conhecimentossentidos, representaes, signos e muitos outroselementos que faorecem a noo de grupo e depertencimento ao grupo. E por meio da aoem grupo, ou social, que o ser humano promoe

condies concretas para sua sobreincia.Inestir em cultura inestir no acesso aos bens eserios que ampliam as condies de socialiaoe sociabilidade das pessoas e, com isso, ampliam as

condies de agir social ou coletio na produoe reproduo da ida. Esse inestimento tratado

na linguagem do meio cultural como formaode platia, o que significa formar o sujeito parapotencialiar sua relao com o meio social

por meio das diersas linguagens. Mas, comomencionado, esse sujeito no passio e existe anecessidade de se estabelecer uma conergnciamnima entre a oferta dos bens e serios culturais e

a demanda da platia.Essa conergncia, como se pode imaginar, no

simples e exige do produtor cultural umfeelingapurado para no meramente pr seu produtono mercado, mas encontrar pblico para cada um

de seus produtos. J o problema fundamental doconsumidor encontrar, em meio multiplicidadede oferta ao seu dispor, bens e serios culturaisque o interessem.

Essa relao de oferta e demanda tratada pormeio de estudos e indicadores, que renem

nmeros da produo cultural e dados deconsumo que permitem identificar problemas,potencialidades, oportunidades e riscos nos

processos econmicos da rea cultural. Mas no apenas a abordagem mercadolgica quedar conta da complexidade dessa relao.


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H outras leituras posseis e necessrias, como aacessibilidade, que j foi discutida neste texto.Como tratar tantas diferenas de consumo dosbens e serios culturais? Na prtica, possel

promoer a cultura de forma acessel?O incentio pesquisa, documentao e aoeducatia, mostrado nos objetios das leis estaduaisde incentio cultura, conforme Quadro 3.3 dapesquisa O incentio fiscal cultura no Brasil

(SESI/DN, 2005), pode estar nos diendo queos promotores esto preocupados com que aspessoas faam uso das aes promoidas demodo continuado, superando um problema da

rea da promoo de atiidades eentuais. Essainterpretao feita sabendo-se dos seus limites,

pois no basta difuso de informaes e oferta deatiidades educatias para garantirmos o acesso e aconscientiao do pblico atendido.


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R A Z E S

S O C I O E C O N M I C A

HORA DE ACREDITARMOSNA FORA ECONMICADA CULTURA!Na ltima dcada, ganharam impulso

os estudos sobre as relaes entreeconomia e cultura, embora essa

relao seja ainda de difcil conincia. O usodessas duas palaras muitas ees no coincide nas

linguagens cotidianas na rea da cultura. Muitosartistas no relacionam seus trabalhos com aeconomia. Alguns em perigos nessa relao eno a aceitam. De outro lado, muitos economistastratam a cultura como uma atiidade marginal em

seus estudos ou como algo que dee ser abordadopor outras cincias.Ainda temos de considerar a questo de que osmodos culturais so diferenciados em todos os

saberes e faeres dessa rea. Diersas atiidadesculturais apresentam dimenso claramente


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econmica. Esto enolidas em processos deproduo, circulao e consumo de bens e serios.Seus produtos tm alor de uso, de compra e deenda, para os que produem e para os que deles

necessitam. Nesse sentido, as leis de incentio criamformas decisias de promoo cultural, o que podelimitar o crescimento do setor.O unierso das atiidades culturais muito grandee as manifestaes econmicas que se encontram

nesse unierso tambm so ariadas. Algumasprticas culturais se desenolem no mercado,criando produtos que podem ser endidos,permitindo ao produtor ier de seu trabalho.

Outras so subencionadas pelo Estado ou pormecenas, ou seja, necessitam de apoio financeiro

para se desenolerem plenamente. Mas, estejamou no situadas no mercado como atiidadesprodutias, todas as atiidades culturais tm

dimenses econmicas, pois para sua realiaoso necessrios recursos para obteno de matria-prima e realiao do trabalho (BRASIL, 2005).Uma das questes que atualmente tm estado em

pauta sobre o assunto a aaliao do papel dossetores da cultura na economia, mediante cifras

concretas que qualificam e quantificam a incidnciadas arieis culturais no produto interno bruto, nasendas, na contratao de serios, exportaes,

importaes, empregos, transaes com direitosautorais e intrpretes, entre outros. Esses nmerosajudam a isualiar o setor, que at pouco temposomente era reconhecido pelos seus alores

simblicos. Essas cifras permitem er que o setorcultural pode financiar as atiidades que gera ou

pode render importantes benefcios econmicos dealcance ariado. Um exemplo o do moimentoturstico, que tem como uma de suas principais

atraes as manifestaes culturais de laer.Os objetios das leis de incentio culturamostram claramente um mercado cultural formado

por produtores, artistas, agentes culturais,administradores e outros trabalhadores que acultura enole, reelando possibilidades dediersificado consumo e produo cultural em ria

frentes de gerao de renda, ocupao e emprego.Esse argumento, necessariamente, instiga outro,ou seja, para que a cultura seja considerada comomola propulsora da criao de empregos, rendae igualdade social, h necessidade de respaldo e

ontade poltica para implementar uma polticacultural slida, consumidora, sim, de recursos earticulada com diferentes neis de goerno e entreos diersos setores de sua atuao na sociedade

(REIS, 2003).Nos estados em que o mercado cultural mais

organiado e as prticas mais enriquecidas detecnologias, as leis criam incentios especficos efixos para determinados grupos. Exemplo disso o

patrocnio que o Grupo Corpo recebeu da Shelldurante mais de uma dcada e depois assumidopela Petrobras. Esse um exemplo do sucesso dopatrocnio contnuo.

Portanto, do ponto de ista econmico, a reacultural responde positiamente s leis de incentio

cultura. o que mostram as estimatias eprojees da renncia fiscal, por meio das Leisde Incentio Fiscal (LICs), apresentadas nas

Tabelas 2.9, 2.10 e 2.11 da pesquisa O incentiofiscal cultura no Brasil (SESI/DN, 2005),destacando que essa estratgia pode serconsiderada como significatia fonte

de financiamento para as aes culturais.Isso representa a potencialidade da iabilidade

econmica dos projetos e das relaes econmicasque so estabelecidas em detrimento dosprojetos financiados.

Mas h outra tica a ser considerada: a promoocultural, na perspectia de desenolimentosustentel, considerando no s o aspecto


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econmico. Nesse sentido, alia a ariel econmicae a cultural social, poltica e ambiental, procurandocontribuir com um desenolimento que satisfaaas necessidades do presente, sem comprometer

a capacidade das geraes futuras de satisfaer asprprias necessidades.O inestimento cultural compromissado com odesenolimento sustentel implica proteoambiental, melhoria de qualidade de ida, respeito

aos direitos humanos, consolidao da cidadania egarantia do acesso ao consumo de bens e serios.A gesto e o monitoramento adequados dessasaes protegem a insero dos bens patrimoniais

no mercado, atentos aos impactos na naturea enas relaes humanas futuras. As leis de incentio

cultura podem representar uma das tentatiasde estabelecimento de instrumentos legais naperspectia desse modelo de gesto.

EMPRESAS PRSPERAS IMPLICAMCOMUNIDADES PRSPERAS!H uma diersidade de objetios relacionados

promoo cultural, tendo em ista as diferentesmotiaes e interesses das empresas e das

comunidades. Todos tm objetios distintos, mas,tambm, comuns! A aaliao da abrangncia enaturea desses objetios ajuda na identificao dos

riscos e das oportunidades que ambos tm comesse inestimento.Por parte das empresas, importante lembrarmosque, hoje, uma administrao aanada antenada

com as mudanas mundiais que ocorrem nocampo dos negcios d destaque s questes da

diersidade e dos direitos humanos, que podemagregar alor e proporcionar-lhes antagemcompetitia.

As bases dessas questes esto aliceradas nosacordos internacionais que m sendo realiadospela Organiao das Naes Unidas (ONU) e pela

Organiao Internacional do Trabalho (OIT). Suasconenes tm princpios comuns, construdoscom base nos direitos fundamentais de todoindiduo liberdade e a uma ida digna e sem

iolaes. Essas conenes traem implicaesdiretas para as empresas, considerando no s seucompromisso com aqueles que esto enolidoscom as suas atiidades, mas tambm com suasfamlias e comunidades.

Daid Grayson e Adrian Hodges (2002) noslembram que essa questo no pode ser tratadaapenas com o objetio de no ofender as pessoas,mas tambm de reconhecer a importncia delas na

formao humana indispensel aos trabalhadores-consumidores como sujeitos inoadores, criatios,

com eleado nel de auto-estima e motiados pelaaloriao de suas diferenas e potencialidades.Com isso, as empresas reconhecem que a sua

diferena depende tambm da sua capacidadede entender as diferentes necessidades dos seustrabalhadores e consumidores. Isso se reflete naqualidade da fora de trabalho indiidual e coletio,

se somado reoluo de alores e mudanas nascondies de trabalho e de salrios.

Nesse contexto, a qualidade do relacionamentoestabelecido entre uma empresa e as comunidadescom a qual interage passa a constituir um dos

fatores decisios no sucesso dos negcios,porque iemos numa sociedade em que as forasglobais de mudana tm criado um ambiente noqual as empresas e outros setores da sociedade

esto intimamente ligados, ao mesmo tempoem que as comunidades esto se tornando

mais organiadas, com o mais atia e poder.O resultado uma profunda mudana na dinmicadas relaes entre empresas e comunidades. A noo

de relao comunitria ganha outra dimenso.As comunidades que interagem com as empresashoje no so mais definidas somente pela localiao


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geogrfica, mas tambm por outras caractersticas,especialmente considerando relaes de identidade ede interesse cultural (GRAYSON; HODGES, 2002).Do ponto de ista geogrfico, as comunidades so

definidas pela sua iinhana prxima ou pela reade impacto, ou seja, pela rea fsica de influncia donegcio. Localidades que tm necessidades bsicasde diersificadas natureas, como boa moradia,escola, laer, prticas culturais diersificadas,

formao profissional, segurana, emprego, poluioambiental e outros.Do ponto de ista da identidade, as comunidadesso definidas pelas caractersticas culturais que

tm em comum, como o credo, a herana culturaltnica, a faixa de idade, o sexo e outras.

Do ponto de ista do interesse cultural, ascomunidades so definidas pelo gosto/hbito quetm em comum, por exemplo: prticas artsticas,

fsicas e esportias, de troca de informaes, deatiidades tursticas e na naturea, oltadas snecessidades de encontros sociais, entre outras.As empresas que atuam em rios lugares

relacionam-se com os diersos tipos decomunidade, que possuem necessidades

diferenciadas. Buscam contribuir com essasnecessidades a fim de participar da coeso sociale da estabilidade da comunidade, o que beneficia

ambas as partes. De um lado, faorecem asuperao de desigualdades sociais no acessoao patrimnio histrico-cultural disponel e asuperao de problemas sociais de diferentes

ordens (como iolncia e pobrea), atuandona proteo ao meio ambiente e na aloriao

da diersidade cultural. De outro, esse inestimentotende a repercutir no estabelecimentode relao duradoura da empresa com as

comunidades com que se relaciona,no fortalecimento da economia e na formaodo capital humano.

Os dados da pesquisa sobre Lei de Incentio Fiscal Cultura no Brasil (2005) mostram inestimentosque podem intermediar essas relaes, atuando nasnecessidades dos diferentes tipos de comunidade.

Comunidades unidas e prsperas podem constituirum trunfo para os negcios das empresas, enquantocomunidades frgeis podem ser um custo. Almdisso, as parcerias entre empresas e comunidadesdo credibilidade s empresas, ampliando os

impactos que influem nos seus negcios.

A PROMOO CULTURAL IMPACTA DEVRIOS MODOS NAS EMPRESAS!

Na sociedade do consumo em que iemos, todamercadoria possui alor simblico que a diferencia

de outra. Dessa forma, uma marca, ou um design,no se relaciona necessariamente performancee ao uso do objeto, mas ao que significa para

o consumidor. O mesmo ocorre em relao produo artstica, em que os ingredientes de suaaloriao a assinatura e legitimidade socialdo artista ou do bem simblico no esto na

produo. So conhecidos antes de sua chegada aomercado.

A caracterstica da cultura como produtorade sentidos muito usada para estabelecerdiferenciao e expressar uma imagem que

cada produto procura construir e comunicar aoexterior. No campo mercadolgico, cada e maisisso ocorre fora do mecanismo dos preos e deacordo com as estratgias de diferenciao dos

produtos, das empresas e de suas marcas comofa o marketing cultural, por exemplo. Nesse

sentido, a produo artstica tem contribudo,significatiamente, para manter ou incrementar oconhecimento de empresas, produtos e marcas,

potencialiando a comunicao e as relaes diretasdelas com seus pblicos-alo.A relao entre a iniciatia priada e a cultura


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marketing cultural expressa interesses precisos:a empresa apia a cultura buscando retorno, emtermos de imagem pblica institucional, que tragadiidendos para ela mesma. A troca torna-se

manifesta, o que no exclui a existncia de umaresponsabilidade social assumida pela empresa,podendo mesmo refor-la. Entretanto, com as leisde incentio fiscal, atualmente, a parte majoritriados recursos continua tendo origem pblica, por

meio da renncia fiscal (RUBIM, 2003).Por isso, necessrio cuidado no controle derecursos pblicos pelo setor priado, a fim de eitara instrumentaliao e o dirigismo da cultura.

As empresas que utiliam o marketing culturalprecisam ser informadas por profissionais

competentes na rea cultural, no sentido de traarsua poltica e selecionar os produtos e atiidadesculturais a serem apoiados, respeitando sua relencia

esttica, social e/ou de inoao (RUBIM, 2003).Nesse contexto, a produo artstica passa a terinterferncias no aspecto econmico, podendotambm participar diretamente da melhoria das

condies de trabalho.Os estudos de Ana Carla Fonseca Reis (2003)

mostram que o enolimento das empresas com osetor cultural tem gerado inmeras oportunidadesde motiao, manuteno e qualificao de seus

funcionrios. Oportunidades de marketing interno(endomarketing) tm utiliado a produo culturalem geral e, em particular, as artes para humaniaro local de trabalho, tornando a empresa mais

atraente para seus funcionrios e treinando-os.Inestimento que repercute no enolimento,

comprometimento e entusiasmo dos empregados,estimulado-lhes a criatiidade, a capacidade de lidarcom a diersidade e a formao de alores por meio

da criao de oportunidades de incias culturaisdentro e fora das empresas, em contextos sociaisadersos e no laer.

Essas estratgias mostram que o inestimento emcultura pressupe a existncia de contrapartidase benefcios bilaterais. De um lado, tem em istaa qualificao dos negcios; de outro, no pode

perder de ista impactos significatios na qualidadede ida das pessoas enolidas. Esses objetiosprecisam ser explicitados nos inestimentospromoidos com esses fins pelas leis de incentio cultura.

Esses dados justificam o crescente inestimentodas empresas brasileiras na cultura, destacando-seno apenas aquelas de grande porte. Tambm asmicro e pequenas empresas tm cada e mais

incentiado projetos culturais, ou atuado comoprodutores culturais, como mostram os dados

leantados por Reis (2003).Apesar de o inestimento dessas empresas nocampo cultural ser indiidualmente menor do que

o dos grandes incentiadores, as micro e pequenasempresas assumem importncia significatiaquando consideradas em seu conjunto. Segundodados do SEBRAE, elas respondem por 98% do

nmero de empresas do Pas, 59% dos empregosgerados e 20% do PIB.


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RAZES CONTEMPORN

DAS SOCIEDADES

TECNOLGICAS,

DA INFORMAO EDO CONHECIMENTO

MA ORGANIZAO APRENDECONSTRUINDO E REFLETINDOSEUS FAZERES!As mudanas de alores na Era do

Conhecimento e da ResponsabilidadeSocial faem com que as empresas se

deparem com noas rotinas de trabalho. O maiorimpacto nessa rotina de trabalho a centralidadehumana. O que significa isso? E o que muda no

processo produtio?Podemos considerar que na contemporaneidade osalores centrados nas pessoas pem em eidncia osprocessos humanos de produo de conhecimento

e, com isso, o reordenamento do sistema produtio,contextualiando a ao da empresa nas cidades,nos estados e pases. Isso significa que o sujeito quetrabalha em uma empresa, que consome seus produtose serios, que mora no territrio onde so explorados

os recursos naturais no um elemento secundrio


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e com importncia menor em detrimento dosrecursos financeiros e do lucro. Muito pelocontrrio! Ele pro a ao e atingido por ela.A centralidade do sujeito nas organiaes, tambm,

relaciona-se com a constatao de que a diferenanos modos de aquisio, criao, compartilhamentoe uso da informao e do conhecimento passainexoraelmente pelas pessoas e que o processo demudana depende fundamentalmente delas.

Ento, torna-se necessrio reconhecer quequem cria, compartilha e usa o conhecimentoso as pessoas, que precisam estar engajadasem permanente processo de aprendiagem,

na organiao e na sociedade. Esse aspectomuda de forma substancial o foco das prticas

gerenciais de recursos humanos e marketing,principalmente porque o processo de aquisiode conhecimento no se d apenas para preencher

lacunas, mas, tambm, a partir da reflexo dofaer, ou seja, a partir do que j se sabe que aspessoas agregam noos conhecimentos. Faemos,refletimos, refaemos e, assim, sucede um ciclo de

aprendiagem que aloria a ao concreta e suarelao com os alores ticos do nosso tempo.

O que isso tem a er com a promoo cultural?Tudo! Porque a promoo cultural qualificadapela gesto do conhecimento e da informao.

Dos modelos de gesto igentes, a gesto doconhecimento participatia e centrada nas pessoas a mais adequada para a cultura.Esse modelo possibilita que o uso de recursos

resulte em aes ou produtos capaes de propormultiplicadores dos atios culturais em e da

concentrao de recursos. Ao mesmo tempo,esse inestimento precisa considerar a promoode aes relacionadas a necessidades reais, o

que implica a sistematiao de informaes econhecimentos que nos ajudem a entender asdemandas prioritrias.

Por isso, um passo importante para a gesto dapromoo cultural no Brasil , pois, a produo esocialiao de insumos que instiguem o debatee contribuam com a qualidade da implementao

de aes efetias e a criao de tecnologias ieisnessa rea (SESI/DN, 2004).Esse desafio gera a necessidade de produir eaplicar os conhecimentos que se transformamem tecnologias de intereno ieis, eficaes e

eficientes para as diferentes questes sociais, entreelas as relatias promoo da cultura.Para isso, a rea da cultura tem buscadoseu aprofundamento crtico alicerado em

conhecimentos sobre a promoo cultural noPas. Esse desafio compe um todo integrado de

demandas, que podem ser percebidas e analisadassegundo relaes sutis ou fortemente eidenciadasem nossa realidade. A compreenso dessas relaes

nos permite aproximar do todo. Tarefa que no fcil, ou mesmo exeqel, principalmente porqueestamos nos referindo complexa ida socioculturana atualidade. Esse estudo fundamental para a

formulao sobre o especfico ou a parte que noscabe na sociedade e suas prticas culturais.

Nesse contexto, em tona a discusso dasmltiplas tecnologias que participam das aesdesenolidas pelas polticas culturais. Lembrando o

que di o Glossrio de Planejamento do SESI (2000)as tecnologias tratam de conjunto de conhecimentocientficos que se aplica a determinado ramo deatiidade. Por isso, no podem ser confundidas

com produtos materiais como mquinas, aparelhos.Elas so, essencialmente, conhecimento. o

saber faer que os humanos criam e inoamconstantemente. Podem implicar conhecimentossofisticados e muito elaborados, ou no. H uma

tecnologia na fabricao de foguetes, mas tambmna atiidade de extrao de pedras e nas nossasprticas artsticas, ldicas.


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QUANDO SABEMOS O QUE FAZEMOS,REALIZAMOS MELHORES OBRAS!Refletir sobre o faer significa permanentementeaaliar as aes, tanto na perspectia do processo

de trabalho quanto em relao ao resultado.A aaliao das aes de cultura um desafio e umanecessidade para a gesto cultural. A aaliao s fasentido se possibilitar o aprendiado organiacionale a erificao dos resultados atingidos, isando ao

permanente aperfeioamento da intereno.A aaliao o julgamento de alor sobre algo,considerando parmetros, critrios ou diretries.O ato de aaliar um processo indiidual e coletio

de produo de conhecimento, pois enole ainterpretao do ambiente e a relao entre o

trabalho prescrito e o real.J o aprendiado organiacional resultante dosprocessos de aprendiagem indiidual, deidamente

coletiiado e socialiado. Os processos designificao coletia possibilitam o compartilhamentoda gesto das aes e de seus processos aaliatios. o sentido coletio das aes e do conhecimento

que permite constituir o aprendiado e oconhecimento organiacional. Dessa forma, aaliar

e produir conhecimento ao imbricada.Alm de aaliar na perspectia do aprendiadoe aprimoramento, importante mensurar os

resultados das aes de promoo cultural.Conhecer e atribuir significado aos resultados e seusefeitos fortalece as propostas de continuidade e oaperfeioamento das aes culturais.

Sendo assim, a aaliao requer instrumentos degesto eficaes como um Plano de Monitoramento

e Aaliao. Esse importante para qualificar oprocesso decisrio e baseia-se na estruturaodas aes culturais (programas, projetos, serios

e equipamentos), considerando as diretriesespecficas de cada uma delas: pressupostos,objetios, contedos, resultados esperados e os

detalhamentos de gesto.Os desafios da gesto das aes culturais somuitos, mas no podem ser processados de formaimobiliadora, e, sim, partindo da anlise de que

estamos em pleno processo de mudanas e deadoo do reordenamento institucional. Esseprocesso intenso, pode ser mobiliado pelasleis de incentio cultura e ganhar impulso coma realiao de eentos pblicos que debatam os

desafios apresentados, na perspectia da polticapblica ou na perspectia da responsabilidade sociale do Terceiro Setor.

NOSSAS LINGUAGENS, COMO O VIVER,SO PLURAIS! E NOSSA CRIAO AMPLIA

SUAS POTENCIALIDADES!A cultura um campo priilegiado de produoe criao humanas extremamente rico em sua

pluralidade. As incias artsticas mostram isso.So as artes cnicas (teatro, dana e circo), a msica(instrumental e canto), as artes plsticas (construode bonecos, desenho, pintura, graura, escultura) e

multimdias (liros, reistas, jornais, filmes, Tv, CDs,deos, fotografia, cinema e outras).

Todas essas e as outras manifestaes culturais sofruto do trabalho e talento humanos, implicandointencionalidades estticas aquelas produidas

para o deleite de quem pratica a ao ou utilitrias,isto , comercialiadas como bens e espetculos.As formas expressias renem um conjunto demodos de ser e de faer, de tcnicas, habilidades

e destreas. Enfim, renem qualidades especficasreeladoras de talentos, belea, saberes, tecnologia

e engenhosidade humana na produo criatia dasobras construdas.As mltiplas linguagens e formas de produir

so aperfeioadas na ao criatia e socialiadasmediante muitos meios e instrumentos deexpresso e comunicao.


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conjunto com o processo criatio, o ser humanodesenoleu uma habilidade importantssima paraque esse processo se tornasse cumulatio a linguagem.

As transformaes na naturea, resultantes dacriao humana, foram sendo (re)significadas peloprprio sujeito produtor e por outros sujeitospor meio do (re)conhecimento dos resultadosdo seu trabalho. As linguagens permitem as

representaes dos significados e dos sistemassimblicos. Proporcionam a memria e, comela, possibilitam a transmisso do conhecimento,constituindo um processo cumulatio, eolutio e

de desenolimento cultural criatio.Essa anlise nos permite destacar um papel

importante das leis de incentio cultura no Brasil:mobiliar apoios para a promoo de aes, obrase trocas expressias plurais, contextualiadas na

estrutura de significao da qual fa parte, nosseus diferentes modos de ier. Interpretaoque implica aceitao do jogo das relaescontemporneas.

O apoio promoo cultural criatia nasorganiaes tem sido cada e mais reconhecido

no sentido de sua influncia nos processos deinoao nas empresas, que, como discuteSchumpeter (apud ALTER, 2001), consiste na

elaborao de noas combinaes entre os recursosda empresa e sua relao com o mercado, ou como uso social. Essa elaborao no se realia deforma simples nem mecnica. Os empreendedores

so atores-chae desse processo, pois assumemos riscos iniciais, deflagrando a elaborao e a

execuo de noas combinaes. Enfrentandoos conseradores da ordem, para eles dee-seantecipar a criao de noas formas sem que as

antigas continuem a assegurar a prpria funo.Quando olhamos as inmeras inoaes que estodando certo em nossa sociedade, parece que

A difuso e comunicao de tecnologias outroimportante campo de intereno da cultura.A conergncia das tecnologias de telecomunicaese informao criou inter-relaes sem precedentes.

A sociedade contempornea com redesinformatiadas e aanos no campo das informaescria, alm da materialidade tcnica, uma realidadeirtual, ampliando as possibilidades de comunicaointerpessoal no s baseada na partilha presencial

realiada nas comunidades, mas tambm instauradapor trocas em redes telemticas. A cultura digitalprecisa, pois, ser considerada nas polticas culturais.Nesse contexto, as tecnologias da informao

e comunicao (TICs) tornaram-se ferramentasimportantssimas para os processos de mudanas

do sistema produtio, a globaliao dos mercadose as prticas gerenciais e socioculturais. Mudanasque no podem ser compreendidas como processo

linear de causa e efeito, pois a presso da sociedadeem relao adoo de noas tecnologias que instiguem mudanas nos padres sociais e,conseqentemente, noos alores culturais

modifica o desenolimento tecnolgico. Ao mesmotempo, o aano tecnolgico impacta a ida das

pessoas, o sistema produtio, a organiao dotrabalho, as religies e as prticas socioculturais.Essa interao gera um equilbrio que permite

caracteriar esse processo de forma eolutia e noreolucionria (DRUCKER, 1995).Na leitura dos dados da pesquisa O incentio fiscal cultura no Brasil (SESI/DN, 2005), o Quadro

3.3 apresenta os objetios da legislao estadualde incentio cultura. Constata-se que em certos

Estados parece que o problema principal no de acessibilidade s incias culturais, mas o quea populao demanda so criatias formas de

linguagens e de abordagens dos contedos.A capacidade criadora de elaborao de tcnicase tecnologias inerente naturea humana. Em


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os processos esto mudando rapidamente. Mas,no bem assim, di Ladislau Dowbor (2000);elas enfrentam a gigantesca inrcia e mltiplasresistncias que permeiam toda a sociedade,

reelando foras polticas controladoras. Isso mostraque h limites para o progresso mobiliado pelasinoaes, mas mostra tambm que, quando umgrupo ou organiao consegue arregaar as mangas ealcanar ousados objetios, eles faem a diferena.

A dimenso criadora inerente, pois, ao processode desenolimento humano, dinamiandoatiidades artsticas, tcnicas e cientficas, desafiandoa gerao de noos contedos, noas formas, noos

usos, noos sentidos e significados atribudos scoisas ou ao aperfeioamento de outras.

Da a importncia dos inestimentos culturais nodesenolimento da potencialidade criadora dosindiduos, promoendo pesquisa, originalidade,

apreciao do noo, inentiidade, perceposensorial e autodireo.

O ATO DE PR A MO NA MASSA

DEVE SER INSEPARVEL DO PRAZER DACRIAO, DA PRODUO!

Gerir a promoo cultural com foco no processode trabalho e isando a resultados um desafio.Algumas solues so propostas, como a adoo

da Gesto do Conhecimento. Esse modelo, nosdi Choo (2003), coerente no apenas com aspeculiaridades da promoo da cultura, mas, antesde tudo, com a concepo de trabalho como espao

da criao.Criar significa que o sujeito, por meio da reflexo

ou da reflexiidade, comeou a pensar como seriamas coisas se ele as transformasse. Criar pensardiferente. Mas o homem s se diferenciou dos

outros animais quando adquiriu a capacidade dareflexiidade em conjunto com a linguagem. nessemomento que ele comea a acumular o processo

criatio e, com isso, a deslanchar na eoluo humana.As transformaes na naturea resultantes da criaohumana so transmitidas pela linguagem, o quepermitiu gerar um processo contnuo de ensino-

aprendiagem que at hoje ienciamos.Podemos afirmar que esse processo de criao tipicamente humano e pode ser consideradocomo um esforo de empregar a inteligncia para aproduo de algo. Sendo assim, criar e trabalhar

ao com o mesmo significado. Portanto, trabalharsignifica criar sobre a realidade, isando transform-la, e uma atiidade exclusiamente humana. Aoincular o trabalho criao, obseramos que ele

se torna ao do sujeito, e com isso objeto demobiliao do praer ou do despraer. importante

reconhecer o trabalho como espao de criaohumana, pois, assim, torna-se possel a superao dafragmentao e da dicotomina entre o pr a mo na

massa como algo menor e o pensar e elaborar comoalgo nobre. Pr a mo na massa e elaborar faemparte de um todo, que inerente ao trabalho.Essa concepo promoe as discusses que

destacam o trabalho no apenas como fontede alor de uso e produo de objetos teis

(trabalho abstrato) ou alor de troca, de produode mercadoria (trabalho concreto) comodefine Marx ao analisar significados de trabalho

difundidos nas sociedades industriais. tambmdestacada a importncia do trabalho comoescolha e oportunidade criatia dos sujeitos.O trabalho relacionado ao sentido de cultura,

cultiar como processo de enriquecimento,transformao, elaborao e atribuio de

significados (ANTUNES, 2000).A dimenso pragmtica da cultura como trabalhodee ser constituda nas relaes genunas com o

faer, faorecendo o surgimento do cidado-ator, eno apenas do cidado-espectador e consumidor debens e serios. Assim, a cultura como trabalho do


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O LAZER INDISPENSVEL AODESENVOLVIMENTO HUMANO E SOCIAL!O moderno sentido de laer encontra suas origensnos moimentos trabalhistas, sobretudo ingleses,

no contexto da Reoluo Industrial em fins dosculo XIX. Em conseqncia desses moimentos,especialmente depois da Segunda Guerra Mundial,em rios pases foi estabelecida a jornada de oitohoras de trabalho, institudo o repouso semanal

remunerado e asseguradas as frias anuais aostrabalhadores(as). Nesse contexto, o laer passaa ser entendido como fenmeno sociocultural,historicamente localiado, espao priilegiado

para significatias aes ldicas iidas no tempodisponel das pessoas, ou seja, fora das suas

obrigaes cotidianas (PINTO, 2001).Cartas e manifestos internacionais que tratam dodireito de todo cidado ao laer o reconhecem

pelo seu aspecto social e tico. Nesse sentido,temos a Declarao Uniersal dos Direitos doHomem, aproada em 1948 pela Assemblia-Geral das Naes Unidas (ONU), da qual o Brasil

signatrio; a Carta de Laer da AssociaoMundial de Laer e Recreao (World Leisure

and Recreation Association WLRA), diulgadaem Genebra em 1970, e a Carta Internacional deEducao para o Laer, referendada pelo Conselho

da WLRA em Jaipur/ndia, em 1993. Entre ns,o direito de todos ao laer garantido pelaConstituio Brasileira de 1988.Esses documentos mostram que cada e mais o

laer deixa de ser tratado apenas como um tempode consumo de comercialiao de diertimentos

ou tempo de utilidade social, por exemplo,de descanso, lula de escape e reduo dosproblemas sociais.

Isso porque o laer, contemporaneamente, passa aser reconhecido como um dos fatores de qualidadede ida de toda populao, pois, como tempo,

artista por intermdio da arte dee ter a liberdadeda expresso da ida, indiidual e coletia.A dimenso subjetia da cultura como trabalho estrelacionada ao processo de identificao do sujeito

pelo trabalho, reelando-se, tambm, o significadode trabalho que est sendo adotado.Essa concepo de trabalho direciona ostrabalhadores da cultura a uma permanentemobiliao subjetia para o trabalho, o que tem

como resultado um inestimento subjetio paraconcretiao das idias. Como tratar de formaefica a concretiao das idias? Sugerimos doiseixos de atuao: o planejamento como permanente

instrumento de gesto e o empreendedorismo.Planejar um ato de antecipao das aes.

possel projetar as aes futuras de acordocom raoel leitura da realidade. Essa leituradee ser composta por rios olhares, pois, assim,

pode permitir uma iso mais ampla, alm daintermediao dos interesses.A promoo cultural intereno que pode edee ser tratada utiliando instrumentos de gesto,

como o planejamento. Alm de planejarmos nossasaes, importante compreendermos os resultados

esperados. O que queremos com essa intereno?Essa questo dee ser orientadora das decisese baliadora das escolhas de como executaremos

a intereno.A capacidade de transformar ises em realidade empreendedora. Antecipar a demanda doconsumidor/cidado, identificar tendncias

de comportamento, propor noos alores etransformar isso em realidade no presente tratar

a promoo cultural de forma empreendedora.O empreendedorismo requer dos produtorese gestores culturais um perfil diferenciado, pois

exige umfeeling apurado conergente com umacapacidade operacional.


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espao e oportunidade de concretiao dasincias culturais, promoe o desenolimentohumano e social dos sujeitos e coletiidades. Olaer destacado como componente da cultura,

ienciada no tempo disponel das pessoas,considerando, particularmente, a qualidade ldicadessa incia (alegria e liberdade) (PINTO, 2001;MARCELLINO, 1996).Para a garantia da qualidade de ida da populao,

hoje, os centros urbanos tm inestido maciamentena conserao e na expanso de seu patrimnioambiental e cultural, incluindo o de laer. Exemplodisso o grande nmero de praas, parques e

outros equipamentos especficos para o laer, quepossibilitam a incia de diersificados contedos

culturais. At mesmo as ruas tm se transformado empalco para muitas manifestaes das artes. O potencialda cidade como centro de laer amplia-se com

manifestaes culturais das comunidades inculadass tradies religiosas, artsticas, escolas de sambae blocos carnaalescos e outros.As leis de incentio cultura tm participado

significatiamente na promoo de projetos sociaise eentos culturais de laer, com a criao de grupos

artsticos, festiais nacionais e internacionais dedana, teatro, cinema e outros que contribuem paratransformar as cidades em importantes plos culturais.

Por isso, as cidades tm inestido na capacidadee moderniao de espaos para eentos e naconstruo/animao de equipamentos de laer,cuidando da preserao do seu patrimnio

cultural-histrico, renoando seus equipamentosespecficos para laer (clube, cinema, teatro, galeria

de arte, restaurantes, feiras, parques temticos,bibliotecas, centros culturais e museus), ampliandopossibilidades de emprego e trabalho nesse campo

e potencialiando a expanso do turismo de laerem suas regies.Quanto oferta de trabalho no laer, crescente

o nmero de pessoas empregadas na produocultural de laer do Brasil, contribuindo para que aproduo cultural brasileira moimente significatiascifras nesse setor.

O carter de entretenimento diretamentearticulado dimenso mercadolgica do laer. Osdados do Quadro 3.3 da pesquisa O incentio fisca cultura no Brasil (SESI/DN, 2005) mostram queo turismo um exemplo disso: apenas o estado

do Esprito Santo explicita o apoio ao Turismo e Hotelaria como um dos objetios da Lei, articulado gesto de negcio, gerao de renda e consumo.A nfase mercadolgica.

Nisso alguns aspectos tm de ser considerados.Primeiro, temos de cuidar para que o turismo no

seja apenas oportunidade para quem tem renda.Da a importncia da incluso de parcelas da populaoem polticas pblicas promotoras do turismo.

Em segundo lugar, no d para considerar apenasa dimenso econmica do turismo, mesmoque tenha importncia reconhecida em todo omundo. O turismo uma prtica cultural rica em

possibilidades de conincia, pertencimento, inciade prticas culturais diersificadas, aloriao

ambiental, entre outros aspectos. Todos essescontedos precisam ser dinamiados, a fim de seinestir em todas as potencialidades da prtica turstica

Enfim, no podemos nos esquecer de quetodos os contedos culturais iidos comolaer tm finalidades de diertimento, descansoe desenolimento (humano, social, cultural,

ambiental, econmico).


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ESTAMOS PREPARADOS

PARA GERIR

OS INVESTIMENTOS

EM CULTURA?

QUELE QUE FAZ COMALEGRIA E CONSCINCIACONSTRI COM SIGNIFICADO!O incentio ao educatia na

promoo cultural, mostrado nosobjetios das leis estaduais da pesquisa

O incentio fiscal cultura no Brasil (SESI/DN,2005), no Quadro 3.3, di-nos muita coisa. Primeiro,

um indicatio de que os inestidores e promotorespreocupam-se com a formao de hbitos prticascontinuadas dos pblicos beneficirios. Esseargumento pe em foco a necessidade de superaodo problema da promoo cultural realiada

unicamente por meio de atiidades eentuais.Alm disso, a ao educatia assumida como umimportante instrumento de garantia da acessibilidades diersas incias culturais, no sentido de

contribuir para a conscientiao do pblicoconsumidor. Nesse sentido, as atiidades educatias


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promoem a sensibiliao e o conhecimento doslimites e dos benefcios das experincias iidas.O inestimento em ao educatia tambm cumpreoutro importante papel a educao artstica ,

que bsico para o aperfeioamento humano.O acesso ao unierso cultural e simblico da infncia elhice constitui elemento fundamental na formaoda sensibilidade, expressiidade, solidariedade,estimulando trocas simblicas e comunicao

intersubjetia, fundamentais na constituio dasidentidades culturais dos indiduos e grupos.Conscincia com alegria, essa outra implicaodesse processo, pois aquele que se prende alegria

e conscincia cultural constri com significado!Os resultados da promoo cultural se ampliam se as

aes educatias conscientiadoras forem ldicas, ouseja, plurais, compartilhadas entre os participantes,criatias e autnomas. Constitui um dos exerccios

importantes de liberdade (PINTO, 2001).Poderamos dier, ento, que o desafio posto para alm da garantia da promoo cultural que direspeito a todos. So fundamentais a diersidade,

a continuidade e a incia significatia dessapromoo com conscincia dos seus limites e

possibilidades.

PARA NO PERDERMOS O RUMO EM

NOSSAS PROMOES, FUNDAMENTALPARTIRMOS DA REALIDADE E SABERMOS

AONDE QUEREMOS CHEGAR!Qualquer processo de gesto requer diretries,

planejamento, execuo e aaliao de resultados.Segundo Teixeira Coelho (1997), podemos ter

polticas pblicas de cultura elaboradas segundoduas motiaes bsicas na relao oferta edemanda.

A primeira a de lear a cultura ao poo semerificar as demandas e as necessidades lemareelador, que mal oculta a representao segundo

a qual a cultura e o poo so entidades distintase afastadas uma da outra, quando no opostas(COELHO, 1997, p. 294).A segunda a de responder s demandas sociais.

Nesse caso, h o fato de que, na maioria dasees, as demandas so hipotticas, pois faltambases de informaes, de pesquisa de pblico queefetiamente representem a demanda cultural nesse caso, o autor da poltica cultural no toma

propriamente a iniciatia do processo, mas limita-sea reagir segundo as reiindicaes que lhe soapresentadas (COELHO, 1997, p. 294).A delicada relao entre oferta e demanda da ao

cultural foi apresentada anteriormente. Trata-sede um espao no qual paira a intuio, a iso

empreendedora, a adoo do trabalho como decriao e a capacidade operacional de concretiaras idias, alm da existncia das condies para a

erificao da demanda. Esse aspecto significationa etapa de elaborao de propostas, ou seja,a promoo cultural precisa ter como ponto departida o conhecimento dos problemas,

das potencialidades e necessidades dos sujeitos egrupos beneficirios, bem como das organiaes

e da sociedade.Da a importncia da elaborao de planosregionais e nacionais de aes de acordo com a

realidade, promoida pelos inestidores em cultura.Promoes que precisam fomentar aes de mbitonacional, regional e local.Da, tambm, a importncia das pesquisas sobre

essas necessidades, com o mapeamento, oregistro e a documentao sobre problemas a

superar, manifestaes a aloriar e preserar,potencialidades a desenoler.Portanto, a questo das fontes de financiamento

dee ser pensada considerando o conjunto dapoltica cultural, sendo o financiamento umimportante mecanismo para a consecuo das aes


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culturais. Por isso, dee ser a traduo de objetiossocioculturais a serem alcanados. Ele contribuipara a intereno direta que busca soluo deproblemas detectados ou impactos importantes.

Um bom planejamento como processo e um bomprojeto como produto do planejamento deem seriniciatias pontaps para as demais atiidadesde pr

1. sesi cultura e as leis de incentivo à cultura[13014]

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