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Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery

http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377

Curso de Administração - N. 11, JUL/DEZ 2011

PODER DA INFORMAÇÃO PARA SE TOMAR DECISÃO GERENCIAL NO MERCADO

ECONÔMICO

Karen Estefan Dutra*

Inocêncio Júlio Calombe Noé**

RESUMO

O presente trabalho visa apresentar, ao gerente, ferramentas indispensáveis no mercado atual

para se tomar decisão com maior segurança na concessão de crédito ou venda a prazo. Estas

ferramentas permitem conhecer o comportamento do consumidor no mercado, através de

informações sobre a vida financeira, limite de crédito, protesto, cheque, cartão de crédito,

falência, participação em empresa falida, e a probabilidade do cliente honrar ou não a sua

obrigação. Mostra como se comporta o consumidor no mercado e apresenta ferramentas que

auxiliam o gerente sobre como direcionar ações de marketing aos clientes capazes de agregar

valor na organização, e como elaborar ações de cobrança com maior eficácia para recuperar

capital em poder de terceiro.

Palavras-chaves: Informação. Conhecimento. Tomada de decisão. Crédito no mercado.

ABSTRACT

The present work aims present to the manager, necessary tools in the current market, to

promote the decision making with more security in the credit allowance or forward sale. With

these tools is possible to know the consumer behavior in the market, through informations

about the finance life, credit limit, protest, check, credit card, blow-up, participation in ruined

company and the probability to honor the client or not his obligation. It Shows as the

costumer act in the market and presents tools that helps the manage about how to address

marketing actions to the clients able to join value in the organization and to elaborate

charging actions with more effectiveness to recover capital in power of others.

Keywords: Information. Knowledge. Decision making. Credit market.

* Doutoranda em Educação UDELMAR – Chile, Mestre em Engenharia de Produção –

UFSC, MBA em Marketing – FGV, Graduada em Administração – FMS, coordenadora e

professora do curso de Administração e Pós-graduação - GRANBERY

** Graduando em Administração – Faculdade Metodista Granbery

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1 Introdução

Antes dos anos 60, as relações comerciais não eram tão desenvolvidas e complexas

quanto no mercado de hoje, capaz de exigir métodos que permitam fornecer dados sobre

determinado comportamento do consumidor no mercado. Com a evolução da tecnologia, as

relações comerciais foram se desenvolvendo em todos setores, tornando-se cada vez mais

complexas e exigindo maior segurança na venda, na concessão de crédito, e na prestação de

serviços.

Para dar resposta ao crescimento das relações comerciais, surge a necessidade do

mercado de oferecer serviços que pudessem dispor de informações sobre o consumidor, que

auxiliassem o gestor na tomada de decisão. É importante saber para quem, quando, e como

vender ou conceder crédito, sem correr risco de ter prejuízo.

Foi quando, de 1955 a 1968, surgiram as primeiras empresas de prestação

serviços; isto é, proteção ao crédito, com objetivo de prevenir as instituições comerciais,

bancárias, financeiras, indústrias, e outras, dos consumidores inadimplentes, a fim de não

correrem risco de vender e não receber. As empresas puderam se apoiar na consulta de

informações sobre o consumidor no mercado e analisar as mesmas. Receberam com isso um

auxílio na tomada de decisão, verificando se é viável vender ou conceder crédito ao

consumidor pretendente.

Nos dias de hoje, muitas empresas têm sofrido pelo fato de o capital de giro

encontrar-se em poder de clientes inadimplentes, tornando-se incapazes financeiramente de

pagar as dívidas. Para tal, a utilização de ferramentas que possibilitem selecionar clientes

capazes de agregar valor para empresa, assim como o uso de meios que auxiliem o gerente, na

concessão de crédito e a realizar ações de cobranças, são indispensáveis no mercado atual.

Por esta razão, o presente trabalho tem como objetivo mostrar de que forma os

serviços prestados pelos órgãos de proteção ao crédito podem servir de auxílio ao gerente na

concessão de crédito.

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2 Consumidor do Século XXI

Pretende-se abordar através de uma análise teórica, a história do mercado em relação à

busca e ao acesso de informações sobre os consumidores.

2.1 História do mercado

Desde sempre, o ser humano praticou relações comerciais, na medida que

dependia de um bem ou serviço em poder de outros para satisfazer as suas necessidades. Com

isso, a origem do dinheiro deve-se à necessidade do ser humano de estabelecer critério de

valor para relações comerciais. (PEREIRA, 2003).

Antigamente, o ser humano estabelecia relações comerciais através de troca

direta, na qual se apresentava mediante o desejo do A para o produto do B e, simultaneamente

o B desejando o produto de A .

Já no século XVIII, para fins comerciais, o instrumento utilizado como meio de

pagamento foi a moeda cunhada; isto é, moeda de prata e ouro. Com a evolução do comércio

entre regiões e países diferentes, houve algumas inconveniências na moeda metálica como

instrumento de pagamento. Segundo Lopes e Rossetti (2005), o transporte destes a longa

distância tornava-se difícil (em decorrência do peso) e sujeito a riscos (em decorrência de

roubo).

Do século XVIII ao XIX, houve desenvolvimento acelerado de mercado,

multiplicaram-se os bens e serviços disponíveis e houve o aumento das operações de

comércio local, inter-regionais e internacionais, aumentando o volume de moeda em

circulação de forma considerável. (BERCHIELLI, 2000).

Para dar resposta ao crescimento econômico, quanto à decorrente expansão das

operações comerciais, para Berchielli (2000), houve necessidade de se criar novos

instrumentos de pagamento que não oferecessem tantos riscos de segurança como os

incorridos aos portadores de ouro e prata.

Foi assim que se criou o papel moeda para facilitar as transações comerciais. O

papel moeda “originalmente foi criado para facilitar o pequeno comércio diário, já que o papel

era mais leve, mais prático e mais fácil de transportar do que a moeda”. (PEREIRA, 2003, p.

17).

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Com intuito de encontrar meio capaz de contribuir de forma significativa nas

transações comerciais além do papel moeda, no século XIX, foi criada a moeda bancária; isto

é, cheque, pelo banco da Inglaterra, que ajudou na expansão de meios de pagamento. Segundo

Lopes e Rossetti (2005, p. 35), “atualmente a moeda bancária representa a parcela maior dos

meios de pagamentos, segundo o conceito de moeda convencional, praticamente em todos os

países”.

Segundo Berchielli (2000), com desenvolvimento da tecnologia das

comunicações, da informática, dos plásticos, dos chips, o dinheiro saiu da superfície do

planeta terra e ocupou o espaço aéreo, funcionando como um impulso eletrônico.

Desta forma, o que se observa é que nas relações comerciais desenvolvidas, não

havia complexidade para se tomar decisões de venda ou conceder crédito; o mercado era mais

calmo sem muita preocupação em fazer negócio. Atualmente, a situação se apresenta de

maneira diferente, em que para se tomar decisão de venda a prazo, assim como conceder

crédito, existe a necessidade de se recorrer a meios capazes de auxiliar sobre a decisão a

tomar, devido a ausência de compromisso ou dificuldade financeira de alguns negociadores.

2.2 O poder da informação sobre o consumidor

Em um mercado com consumidores inadimplentes, a obtenção de informações

sobre o posicionamento desses clientes é fundamental. Vender ou conceder crédito sem se

apoiar em meios capazes de mostrar como o consumidor se comporta no mercado pode

traduzir em risco para qualquer empresa.

Para se precaver, antes de tomar qualquer decisão de negócio, é preciso conhecer

o comprador. Segundo Schrickel (2000), para conhecer bem o comprador, é preciso saber o

que faz, como faz, onde faz, para quem faz, o que mais faz, quais seus constrangimentos e

como os supera.

Com estas informações, a chance de tomar decisão que venha a ter impacto

negativo para empresa é menor. “Uma decisão errada na concessão de crédito pode levar a

dois tipos de prejuízo: a perda de um provável negócio, se a recusa foi indevida, ou a um

prejuízo, caso a concessão também tenha sido equivocada”. (PROVAR, 2000, p.270).

Com objetivo de evitar a perda de negócios causada por decisão mal tomada ou

obter prejuízo, é fundamental a capacitação do responsável pela análise com relação aos

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meios que lhe servem de apoio. As informações sobre o consumidor devem merecer uma

análise profunda, com sábia interpretação, para podem agregar valor à organização.

Outra forma de conhecer o consumidor é buscar informações que mostram o seu

comprometimento quanto à pontualidade no cumprimento de suas obrigações, considerado

fator fundamental no conceito de concessão de crédito. (SILVA, 2000).

Depois de obter informações que permitam conhecer as ações do consumidor, há

necessidade de avaliar possíveis riscos que venham a ocorrer na concessão de crédito ou

mesmo na venda a prazo. Segundo Santi Filho (1997), a avaliação de riscos ligados à

concessão de crédito pode ser feita pela observação dos seguintes fatores:

- Pontualidade no cumprimento das obrigações;

- Restrições impostas pelo mercado;

- Experiência nos negócios;

- Atuação no mercado.

Analisando estes fatores, o gerente pode ter uma ideia sobre o que acontecerá caso

venha a negociar; procurar uma forma de cobrir a lacuna caso o comprador não cumpra com

as obrigações acordadas, para evitar situações que venham a comprometer as obrigações da

empresa para com seus parceiros.

Nos negócios, tudo é imprevisível e não se sabe o dia de amanhã. Hoje o

consumidor pode ser pontual para pagar sua dívida, mas quem garante que será sempre assim?

Por esta razão, é importante adotar meios que permitam recuperar o capital em poder do

terceiro.

Para Leoni (1997), são ferramentas de recuperação de capital, visto que o nome do

devedor constará no cadastro geral administrado pelo Banco Central do Brasil, acessível à

consulta no SPC e no Serasa Expirian.

Postado o nome no banco de dados do SPC ou do Serasa Expirian, no qual

constam consumidores com más ações no mercado, a organização restringe o mesmo a fazer

compra a prazo, assim como obter financiamento ou mesmo empréstimo, dificultando sua

vida no cenário econômico.

O presente trabalho se apoiará na teoria destes autores, para buscar informações

que permitam conhecer a atuação do consumidor no mercado. Em um mercado em que o

dinheiro em espécie está perdendo lugar para o cartão de crédito, o cheque e o carnê, e vendas

cada vez mais a prazo, a informação sobre como consumidor está usando estes meios é de

extrema importância para se tomar uma decisão de venda.

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Selecionar o consumidor que agrega valor para empresa é indispensável. Para tal,

conhecer como este se comporta é importante para saber a quem vender, como vender, e os

meios a serem utilizados. Caso não haja por parte do cliente o cumprimento das obrigações

assumidas, deve-se buscar informações com o intuito de recuperar o dinheiro em poder do

devedor.

2.3 A busca por novos clientes

Muitas empresas engrossam sua base de clientes e acabam atraindo inadimplentes

e conquistando clientes cujo o custo de transação é maior que o benefício gerado, diminuindo

a rentabilidade da organização à medida que aumenta o número de clientes. (SOUZA, 2009).

Para evitar tal situação, o mercado oferece diversas ferramentas que possibilitam

que as empresas conheçam o comportamento do consumidor, direcionando as ações de

marketing que possam atrair novos clientes com excelente comportamento, e ativar antigos

clientes antes inadimplentes mas, atualmente, exemplares.

Conhecer a fundo o cliente é uma das chaves fundamentais para se obter sucesso

nos negócios. Em um mercado em que as relações comerciais estão cada vez mais complexas,

exigindo maior cuidado e segurança para não absorver consumidores inadimplentes, existe a

necessidade de se buscar mais informações, por meio de estudos do comportamento do

consumidor, sobre quem pode ou não se tornar cliente, por meio de seleção.

Ao empregar o princípio de seleção e rejeição de clientes nas ações de marketing,

facilta-se a concentração de clientes apropriados à estratégia traçada, rejeitando aqueles que

prejudicariam a finalidade da organização. Concentrar-se em um limitado subconjunto de

consumidores, reduzindo a lista de clientes, tem elevado recorde de vendas e lucros

(GORDON, 1998).

Utilizar ferramentas que facilitem direcionar ações de marketing para

consumidores com boas ações no mercado e prevenir-se dos inadimplentes é fundamental.

Desta forma, reduz-se a probabilidade de vender e conceder crédito e não poder

receber o dinheiro. Para alcançar este objetivo, segundo Vavra (1993), as organizações têm

usado o banco de dados, que são tanto ferramenta de apoio à decisão (adotar mudanças nos

hábitos e padrões de compra em estágio anterior), quanto ferramenta de alvo (ajudar a

identificar grupos de compradores semelhantes para promoções futuras ou vendas).

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3 A venda realizada com segurança

No mundo dos negócios, todo cuidado é pouco para não se tornar insolvente ou,

pelo menos, reduzir o grau de insolvência. Muitas empresas nos últimos anos têm falido por

apresentarem baixa capacidade financeira pelo fato de negociarem com clientes

inadimplentes, sem capacidades financeiras para pagar as dívidas. Segundo SEBRAE (2011),

quando não se conhece o cliente, é preferível não se fazer negócio do que se arriscar a

trabalhar com alguém sem ter uma ideia sobre a sua capacidade e intenção de pagar. Portanto,

obter informações pertinentes sobre os devedores é uma condição de extrema importância na

concessão de crédito.

Para evitar tais situações, o gerente deve sempre buscar informações e fazer delas

matéria-prima para tomar uma decisão de crédito e venda, de forma a assegurar negócios

prósperos. Souza (2009, p.11) enfatiza que “conhecer o cliente é fundamental, sendo um dos

primeiros passos para o sucesso no atendimento quanto no relacionamento”.

Atualmente, o mercado dispõe de meios que auxiliam na hora de vender e

comprar, bem como na concessão de crédito de forma segura, para não se cair nas mãos dos

consumidores inadimplentes. Muitos destes meios estão ao alcance de qualquer empresa. Na

orientação do SEBRAE (2011), no ato da concessão de crédito ou venda a prazo, o

preenchimento de um formulário pelo próprio cliente é uma condição para que o mesmo

realize a compra, seja este pessoa jurídica ou física. Neste formulário, está reservado sempre

um campo no qual indica os contatos de duas ou três pessoas que possam fornecer

recomendações. As mesmas pessoas devem ser contatadas para confirmação.

Este é um dos meios que as empresas (micro e pequenas) podem adotar, tanto na

obtenção de informações sobre consumidor, quanto na venda a prazo, já que obter

informações através das empresas que prestam estes serviços envolve custos, e muitas destas

empresas não dispõem de meios financeiros.

Mas quando o cliente é uma pessoa jurídica, é preciso redobrar os esforços para

evitar situações desconfortáveis a curto, médio ou a longo prazo. Para tal, Santi Filho (1997)

aborda que existe grande relevância no ato da identificação, baseando-se no contrato, estatuto

social e documentos que indicam a localização, participação em outras empresas, a formação

do grupo empresarial, a composição dos acionistas e o poder da administração como

representantes. Esses dados contribuem para a tomada de decisão na hora de conceder crédito

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de forma segura, precavendo a empresa de fraudes ao conceder crédito para organizações

inexistentes.

Da mesma forma que é importante apoiar-se nas informações para conceder

crédito para pessoas jurídicas, também é de extrema importância o gerente sempre buscar

ferramentas que permitam analisar o comportamento da pessoa física, de modo a não vender

ou conceder crédito ao consumidor inadimplente.

No intuito de não ter surpresas desagradáveis, Silva (2000) diz que as empresas

precisam dispor de pastas cadastrais dos clientes, com objetivo de armazenar informações

úteis para auxiliar o gestor de crédito ao analisar e tomar decisão sobre possível negociação. É

importante atualizar sempre os registros ou informações mais recentes, facilitando os usuários

a tomarem decisões com base nos dados disponíveis, dispondo ao mesmo tempo de um

sistema de expurgo, eliminando documentos não mais utilizados.

Uma das medidas a ser tomada em um mercado cheio de clientes inadimplentes,

para não se ter problema de insolvência, segundo o SEBRAE (2011, p. 3):

[...] seria no momento da concessão de crédito identificar o grau de

comprometimento da renda do consumidor, assim como o padrão de

comportamento de seus pagamentos passados, podendo desta forma

avaliar se a prestação contratada tem chances de vir a ser paga ou não.

Além dessas medidas, Fiorentini (2007) recomenda algumas regras preventivas

para lidar com clientes inadimplentes, de forma a evitar insolvência. Estas regras são:

- Identificar o consumidor através de apresentação de documentos pessoais como:

RG e CPF, confirmando assinatura constante nos mesmos;

- Recusar quando o cliente diz o número de RG e CPF;

- Exigir o comprovante de residência; isto é, conta de luz, água, telefone etc.;

- Solicitar comprovante de renda; como recibo de pagamento, declaração de

imposto de renda, carteira de trabalho;

- Fazer a confirmação dos dados do cliente, através de telefone fixo, da residência,

do emprego ou de uma referência;

- Consultar o nome do consumidor no SPC- Serviço de Proteção ao Crédito,

SERASA, e outro;

- Tratando-se de cliente antigo, atualizar constantemente os dados cadastrais,

mantendo a confirmação por telefone;

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- Trabalhar com cartões de crédito e de débito, visto que as taxas cobradas pelas

empresas administradoras são compensadas com a garantia de recebimento dos

valores;

- Informar ao consumidor que não aceita pagamentos com cheque ou cartão.

Estas regras se aplicadas com sucesso e de forma ética, podem contribuir no

crescimento da empresa, reduzindo a probabilidade de vender ou conceder crédito a

consumidores inadimplentes.

Assim como na busca de novos clientes através de ações de marketing direcionada

a clientes com perfil aceitável e ativação de antigos clientes, os órgãos de proteção ao crédito

(Serasa Expirian) participam na tomada de decisões de forma rápida, com menor risco de

insucesso e maior rentabilidade.

Os órgãos de proteção ao crédito, na sua contribuição para evitar insolvência na

organização, oferecem ao mercado ferramentas que visam auxiliar o gestor na hora de tomar

decisão de venda ou concessão de crédito com maior segurança, através de informações que

mostram o comportamento do consumidor (pessoa física e pessoa jurídica).

Com o intuito de evitar situações que possam intervir de forma negativa no

crescimento das empresas e no desenvolvimento econômico do país, estes órgãos têm sido de

extrema importância, auxiliando gerentes na tomada de decisão sobre negócios, vendas e

concessão de crédito, através dos diversos serviços que presta ao mercado. Os mesmos são

oferecidos de acordo com volume de venda e o tamanho da empresa.

Estes serviços, de extrema importância para um mercado cada vez mais crescente e

complexo para se tomar uma decisão, são pacotes de informações sobre comportamento do

consumidor, e sobre como realizar ações de marketing com menos custo e maior eficiência,

atraindo consumidores desejados.

Entre esses pacotes de informações que possibilitam às empresas conhecerem o

consumidor e direcionarem as ações de marketing, objetivando atrair novos clientes com boas

ações, além de manter e clientes antigos. Pode-se relatar os seguintes pacotes (SERASA

EXPIRIAN, 2011):

3.1 Infobusca

É uma ferramenta que auxilia a empresa nas ações de marketing, buscando atrair

novos clientes, e ativando antigos clientes, através de consulta a dados cadastrais de

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consumidores. Para obter acesso a dados cadastrais dos consumidores, em busca de dados

sobre estes, para direcionar as ações de marketing com finalidade de obtê-los como cliente,

basta conhecer o nome da pessoa física ou razão social da empresa, em se tratando de pessoa

jurídica. (SERASA EXPIRIAN, 2011).

Para ativar clientes que possam transmitir seguraça na transação comercial e não

dispor de banco de dados cheio de clientes inadimplentes, capazes de colocar a atividade da

empresa em risco, os órgãos de proteção de crédito dispõem de outros pacotes de informações

que mostram como o consumidor faz o uso do cheque, sua vida financeira e possíveis

protestos no mercado, auxiliando o Infobusca nas suas ações de maketing.

3.2 Achei-recheque

Produto utilizado na análise de cheques, visando identificar emitentes de cheque

sem fundos, cheques roubados, sustados, extraviados e cancelados, além de confirmar os

dados cadastrais do consumidor emitente e auxiliar na identificação de fraudes de cheques,

mostrando as consultas feitas ao mesmo em empresas onde efetuou compras. Este produto

necessita de auxílio de outros produtos, por limitar-se apenas a descrever as ações do

consumidor quanto ao uso do cheque. (SERASA EXPIRIAN, 2011).

Para se ter cliente confiável, é preciso conhecê-lo a fundo, para não se ter surpresa

no decorrer das transações, precavendo-se de qualquer comportamento negativo que possa

prejudicar a empresa. No entanto, o Achei-recheque deve auxiliar outros produtos com mais

informações, para complementá-lo. Exemplos: Credinet e Concentre, que contêm mais

informações sobre consumidor.

3.3 Credinet

Produto básico, mas que dispõe de informações necessárias para pequenas

empresas que não precisam de muita informação sobre o comportamento do consumidor, para

tomar decisões sobre direcionamento de ações de marketing e venda. Este produto permite um

conhecimento mais completo em relação ao Achei-recheque. Além de concentrar informações

sobre os hábitos do consumidor em usar cheques, mostra informações financeiras, dívidas

vencidas, protestos, informações que ajudam o gerente de marketing a refletir antes de

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direcionar ações de marketing para este, precavendo-se de prejuízos como perda de tempo,

dinheiro e outros. (SERASA EXPIRIAN, 2011).

3.4 Concentre

O produto concentra informações de todos consumidores a nível nacional,

informações essas que servem de apoio para se tomar decisão segura.

As informações como protestos, cheque sem fundo, falência, concordata,

recuperação extrajudicial, ação judicial (executivas de busca e apreensão, ações de execuções

fiscais, estaduais e municipais), pendências financeiras, dívidas vencidas e participantes de

empresas falidas, são fornecidas pela ferramenta. O produto também é considerado simples,

mesmo contendo mais informações em relação ao Infobusca, ao Achei-recheque e ao Credinet

(SERASA EXPIRIAN, 2011).

3.5 Credinet bureau

Este pacote é o mais completo e eficiente para solução de crédito e negócios,

quando se trata de pessoa física. É fundamentado no conceito de compartilhamento de dados,

disponibilizando para as empresas participantes (clientes do Serasa) as mais completas

informações sobre consumidores.

Informa sobre dados cadastrais do CPF, mostrando a sua atuação no mercado no

que se refere a dívidas vencidas, protestos nacionais, participação em empresas falidas,

ocorrências de documentos roubados e extraviados. (SERASA EXPIRIAN, 2011).

Muitas empresas no exercício das atividades, segundo Silva, (2000, p.150)

“adotam um modelo simples e básico que contém as informações que são solicitadas a todos

os clientes, e na medida do necessário solicitam informações adicionais para os casos mais

complexos”.

As instituições de proteção ao crédito, além de dispor de pacotes principais que

contém informações sobre consumidor, também contam com pacotes que servem de auxílio

ao usuário (gerente), caso precise de mais informações.

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3.6 Relato

O Relato armazena informações unicamente de pessoas jurídicas. É o resultado da

integração da base de dados cadastrais negativos com a base de informações comerciais,

alimentadas por empresas de todos os ramos de atuação.

Torna o processo de crédito e de cobrança ainda mais eficaz. A base de

informações comerciais reúne hábitos de pagamento, perfil de compras, compromissos

vencidos e a vencer sobre empresas de todo país, permitindo adotar estratégias diferenciadas

para cada cliente, aperfeiçoar o processo de venda a prazo, agilizar cobrança, recuperar

créditos problemáticos e inibir a ações de empresas golpistas, que podem prejudicar a

organização. (SERASA EXPIRIAN, 2011).

O Relato reúne informações comerciais fornecidas pelas principais empresas de

todos os setores de atividade em todo Brasil. Além de informações cadastrais, registros de

consultas, anotações cartoriais e cheques sustados ou extraviados, coletados com

exclusividade pelos órgãos de proteção ao crédito, é voltado para agilizar o processo de

decisão de crédito e cobrança.

O Relato oferece completa visão do comportamento das empresas em seus

relacionamentos de negócios, com informações asseguradas pela atualidade, abrangência,

diversidade e pela transparência.

No Relato estão presentes as seguintes informações (SERASA EXPIRIAN, 2011):

- Identificação do usuário;

- Informações cadastrais;

- Quadro social administrativo;

- Participações;

- Credit riskscoring (classifica o risco na concessão de crédito);

- Faturamento presumido;

- Limite de crédito PJ;

- Principais fornecedores;

- Relacionamento com fornecedores;

- Relacionamento mais antigo;

- Registro de consultas;

- Alerta em negócios com pessoas jurídicas;

- Aviso automático;

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- Detalhes referentes ao alerta em negócio dos participantes;

- Histórico de pagamentos (quantidade de títulos);

- Histórico de pagamentos (valores em R$);

- Evolução de compromissos com fornecedores;

- Referências de negócios;

- Pendências financeiras;

- Informações do concentre.

Muitas vezes, para se tomar uma decisão, as informações básicas sobre o cliente

apresentadas acima não são suficientes, precisando-se recorrer-se a outras informações que

deem suporte e segurança à decisão a se tomar. É nesta hora que as informações adicionais

desempenham um papel de extrema importância, fazendo com que o gerente não tome

decisão sem consistência.

3.7 Ferramentas complementares

Existem ferramentas adicionais aos produtos estudados acima, que dispõem de

informações mais detalhadas, que dão sustentabilidade aos gerentes quando desejam

informação mais profunda para tomada de decisão. São elas (SERASA EXPIRIAN, 2011):

- Credinet Scoring (classifica riscos, mostra a probabilidade do consumidor se

tornar inadimplente);

- Concentre Zoom (dispõe o protesto realizado, inclusive o endereço do cartório);

- Registro de consulta (mostra a quantidade de consultas realizadas sobre o CPF

ou CNPJ a nível nacional);

- Concentre detalhes (extrato de protesto e pendências financeiras existentes);

- Identifica (mostra os dados da pessoa física ou jurídica);

- Confirmei (informa a razão social da empresa, tanto o nome da pessoa jurídica,

como da pessoa física).

As consultas complementares são disponíveis para todos os produtos, ficando ao

critério do consultor (gerente), caso deseje ter mais informações que o levem a tomar decisões

seguras.

A obtenção destas informações não significa o sucesso da empresa. No mercado

das informações intensivas, o sucesso da empresa não dependerá apenas da extensão pela qual

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elas coletam informações sobre seus clientes atuais, mas também da forma que usarão as

informações coletadas. (VAVRA, 1993).

Para atingir os objetivos das empresas, que é a redução de vendas ou concessão

crédito para consumidores inadimplentes, a fim de se manter no mercado, não se deve passar

apenas pela obtenção das informações referidas acima, antes, é necessário saber interpretá-las,

como e quando usá-las, para que se possa agregar valor para a empresa. Quando não há

recursos humanos aptos para fazer uma interpretação adequada, deve-se perceber que os

objetivos nunca serão atingidos e o crescimento de vendas ou concessão de crédito a

consumidores incapazes financeiramente crescerá, aumentando a probabilidade de se tornar

insolvente.

Com finalidade de agregar valor e de crescer com as informações à disposição no

mercado, muitas empresas constituem áreas técnicas dotadas de analistas de crédito ou outros

profissionais, que se encarregam de processar tecnicamente as informações obtidas dos

clientes. (SCHRICKEL, 2000).

O sucesso das empresas não está apenas na disposição das informações; antes são

necessários recursos humanos capacitados que saibam fazer o uso das mesmas, sabendo

quando, como e para quem direcionar as ações de marketing, de forma a conquistar clientes

que possam agregar valor para empresa. Pois mesmo as pequenas empresas, que não precisam

de muitas informações sobre atuação da pessoa física ou jurídica no mercado, precisam de

alguém que possa interpretar as poucas informações necessárias de forma sábia e usá-las na

hora certa.

Um passo em falso é o suficiente para causar problemas graves à empresa; para tal,

tanto para se conceder crédito como para se tomar uma decisão de venda, requer-se um estudo

aprofundado, analisando cada detalhe, para que não se tome uma posição precipitada que

venha a prejudicar a empresa a curto ou a longo prazo.

Na busca de informações sobre consumidores, para se apoiar uma decisão de

crédito ou venda, “a ficha cadastral constitui-se em um instrumento valioso para auxiliar na

análise e decisão de crédito, proporcionando ao analista e aos gestores de crédito em geral,

diversas informações relevantes sobre as empresas e alguns fatores que afetam o seu

desempenho.” (SILVA, 2000, p.150).

Para um mercado em que todo cuidado é pouco para se sobreviver ou se manter, a

utilização de ferramentas que auxiliem os gerentes na tomada de decisões é indispensável. O

Credinet Bureau e o Relato são ferramentas importantíssimas no que tange ao auxílio na hora

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de tomar uma decisão em negócios, para que não se corra o risco de vender ou conceder

crédito a empresas inexistentes, falidas, sem capacidade financeira para dar respostas às suas

obrigações. Hoje, estes meios de auxílio de tomada de decisões em negócios participam da

maioria das decisões de crédito e negócios que ocorrem no Brasil.

As empresas no mercado atual devem ver a aquisição destas ferramentas como

investimentos necessários para o crescimento e o desenvolvimento da economia, uma vez que

a organização deixará de negociar com pessoa física ou jurídica que não tenha capacidade

financeira para dar resposta a suas obrigações, assim como de vender ou conceder crédito a

uma empresa inexistente.

Antes de tomar decisão de venda, e gerar a concessão de crédito, é recomendável

primeiro analisar informações que mostrem o comportamento do possível cliente, para que

não se realizem vendas sem seu recebimento.

A seguir, será abordado sobre como efetuar ações de cobrança com menos custos e

maior retorno. Estas ações são importantes para empresas que precisam recuperar capital em

mãos de terceiros e que dependem dele para desenvolver a sua atividade.

4 A cobrança de devedores

Vender é o primeiro passo para uma empresa se manter no mercado. Vender é o

mais fácil, difícil é fazer com que o cliente honre com a obrigação assumida, especialmente

quando se trata de um cliente inadimplente, sem capacidade financeira para quitar a dívida.

Por isso, para a empresa reaver o seu dinheiro, precisa dispor de meios de cobrança que

obriguem o cliente a negociar ou pagar a dívida na sua totalidade.

Segundo Leoni (1997), para facilitar as ações de cobrança, no intuito de recuperar

o capital empregado, há necessidade de se contar com as diversas formas de listagem ou

fichas atualizadas dos novos clientes e faturamento, com a consolidação de pagamentos

efetuados pelos clientes no decorrer do dia a dia, e contar ainda com o máximo de

informações que são necessárias para o bom desempenho no serviço de cobranças.

As ações de cobrança são importantes para as organizações, assim como para

qualquer agente que desempenha atividade comercial. Para garantir a sobrevivência no

mercado, é preciso recuperar o dinheiro que está em posse dos devedores a fim de

desenvolver as atividades e contribuir para o crescimento econômico do país.

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Uma empresa, para manter suas atividades, precisa de dinheiro. Para Leoni (1997),

a recuperação do capital investido é extremamente importante para a sustentação das

atividades, principalmente quando se utiliza capital de terceiro. Para que as ações de cobrança

tenham êxito com a finalidade de recuperar o capital da organização, há necessidade de se

dispor de fichas cadastrais com informações necessárias, para que as ações de cobrança

possam surtir efeitos.

Manter os dados dos clientes em dia é fundamental para empresas que fazem

vendas em grande quantidade com recebimento futuro, assim como para aquelas que vendem

em pequenas quantidades, mas que precisam vender a prazo, pois hoje os clientes efetuam as

compras nos cartões de crédito, cheques, carnês, entre outros meios de compra que comandam

o mercado. Muitos destes clientes perdem a capacidade de honrar o compromisso assumido,

por encontrarem-se incapazes financeiramente; outros o fazem mesmo por maldade, com

intuito de prejudicar a empresa.

Para recuperar o dinheiro em poder destes, segundo Fiorentini (2007), existem

regras que ajudam na recuperação de crédito; das quais podem ser destacadas:

Cobrança instantânea: Quanto mais rápido for a ação de cobrança, menor será a

dívida. Para tal, a cobrança deve ser iniciada com 3 (três) e no máximo10 (dez) dias de atraso

no pagamento, tornando mais eficaz a recuperação do crédito;

Cobrança tradicional prévia: Iniciada normalmente após 30 (trinta) dias de atraso

no pagamento, por equipe especializada na execução desse tipo de cobrança, respeitando as

normas contidas no código de defesa do consumidor.

Caso não haja o cumprimento após aplicação destas medidas, a empresa precisa

adotar ações de cobrança mais rígidas. Para o SEBRAE (2011), esta medida seria a

divulgação da situação do inadimplente no mercado no qual atua, o que o leva ganhar a fama

de “caloteiro”, impossibilitando-o de dar continuidade à sua atividade. Essa situação leva o

devedor a liquidar seus compromissos para se livrar da tal fama.

Para ajudar na recuperação do capital em poder do cliente com maior eficácia e

menos custos, o Serasa oferece ao mercado uma ferramenta campeã em reaver dinheiro em

poder de devedores, isolando-o do mercado, e, quando sem possibilidade de comprar à vista

ou precisando de um empréstimo para levar uma vida normal, levando-o a negociar a dívida,

ou mesmo a pagá-la na sua totalidade. Esta ferramenta será relatada a seguir.

4.1 Pefin

17

O Pefin é um sistema que centraliza informações relacionadas a pendências

financeiras, formando um banco de dados repletos de anotações de dívidas vencidas e não

pagas, de pessoa física e jurídica. Os dados armazenados no Pefin são disponibilizados aos

produtos Concentre, Credinet Bureau, Relato, Achei-recheque, Credinet rating e Credinet,

colocados à disposição dos concedentes de crédito que fazem o uso das informações, com a

finalidade de subsidiá-los na tomada de decisão de crédito ou na realização de negócios.

(SERASA EXPIRIAN, 2011).

Os participantes do Pefin são empresas de diversos segmentos de atuação

financeira, comercial, indústrial e prestação de serviços que desejam retomar o capital em

poder de terceiro, através de ações de cobranças que limitam atuação do devedor no mercado.

Essa forma de cobrança possibilita emitir correspondência, indicando a dívida

vencida e não paga, dando 10 (dez) dias para o devedor regularizar a dívida com a instituição

credora, antes de ser publicado no mercado como sendo um consumidor inadimplente.

Dentro do tempo estabelecido, caso o devedor não regularize a dívida, este é

negativado no mercado, sendo impedido de realizar compras a prazo, obter empréstimo,

financiamento, até mesmo alugar uma casa ou ter acesso a certos serviços cujo o pagamento é

realizado após o consumo.

Além desta ferramenta, vista hoje no mercado como o meio indispensável quando

se trata de recuperar capital em poder de terceiro, existem outras formas de cobrança, que

quando bem feita, pode obter resultado positivo.

Para Rômulo (2007), combater este mal que afeta quase todas as empresas que

praticam a concessão de crédito e a venda a prazo, um dos remédios é agir rapidamente,

iniciando o processo de cobrança dos recursos financeiros em atraso, com a finalidade de

preservar a saúde financeira da empresa.

Ainda Rômulo (2007), na sua explanação sobre ações de cobraça, diz que estas

devem ser realizadas em 4 (quatro) etapas; sendo:

1º Comunicar ao cliente por telefone ou por meio de uma carta sobre as dívidas

após o vencimento;

2º Realizar um contato mais assertivo, sobre possível registro nos órgãos de

proteção ao crédito;

3º Fazer uma notificação extrajudicial e o registro nos orgãos de proteção ao

crédito;

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4º Protestar o título de crédito em cartório.

O capital circulante é tido como o sangue que circula ao da empresa, assegurando

a sua sobrevivência. Quando este fica parado, surgem doenças que afetam o funcionamento

do seu interior e exterior, enfraquecendo-a. No entanto, medidas como estas que visam

recuperar o capital parado e proporcionar a circulação deste bem precioso são fundamentais

não apenas para a empresa, mas também para as pessoas que a rodeiam.

Existem inúmeras formas de se recuperar capital em poder de terceiro. Estas,

quando são aplicadas de forma sábia e na hora certa, têm servido de auxílio para manter a boa

saúde financeira das empresas. Dessa forma, as organizações também se encontrarão aptas

financeiramente, para honrar com suas obrigações.

5 Conclusão

No cenário econômico atual, o sucesso da venda a prazo e da concessão de crédito

está em conhecer o cliente, sendo este um fator determinante para se tomar decisão nos

negócios. Quando se tem informações sobre este, fica fácil precaver-se de um negócio que

prejudicaria a empresa futuramente.

Para tal, a combinação de informações que facilitem conhecer o cliente e a sua

atuação no mercado é indispensável, visando auxiliar o gerente a lidar com um cliente incapaz

financeirante no ato da venda ou na concessão de crédito.

Com intuito de obter um cliente capaz de agregar valor para empresa, ao

direcionar ações de marketing, é necessário saber para quem e como direcionar. Por isso,

conhecê-los é importante, para não investir em campanhas de marketing para um consumidor

incapaz de trazer benefícios para empresa.

Em um mercado repleto de consumidores com impossibilidade de cumprir seus

compromissos financeiros, é necessário investir em recursos humanos que tenham capacidade

suficiente para interpretar as informações à disposição da empresa, evitando, desta forma,

vender ou conceder crédito para consumidores inadimplentes ou para empresas inexistentes.

Hoje, é obrigação do gerente conhecer seus clientes, obtendo informações sobre

atuação no mercado, vida financeira, limite de crédito, uso de cheque, cartão de crédito,

protestos, precavendo-se de forma segura na tomada de decisão.

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Aquisição de pacotes de informações sobre consumidor devem ser vistos como

um investimento que visa agregar valor para a empresa, e, não, como gastos desnecessários,

na medida que auxiliam o gerente a tomar decisões seguras em negócios.

A utilização deste procedimento traz benefícios na organização como:

- Pemite conhecer a vida do cliente no mercado;

- Reduz venda ou concessão crédito a clientes incapazes financeiramente e a

empresas inexistentes;

- Evita direcionar ações de marketing para clientes que não agregariam valor;

- Ajuda a tomar decisões nos negócios com maior segurança;

- Reduz custos;

- Permite recuperar o capital em poder de terceiro com maior eficiência;

- Reduz o risco de se tornar insolvente.

Estes são benefícios que uma organização adquire quanto utiliza ferramentas que

auxiliam o gestor na relação de negócios com clientes e fornecedores. Quanto ao país, gera

benefícios na economia; como:

- Desenvolvimento econômico;

- Menos empresas falidas;

- Empresa solvente cria novos postos de trabalho;

- Maior contribuição para os cofres do governo, criando condições para que o

mesmo propicie saúde, educação, saneamento básico, habitação, entre outros

benefícios.

O País cresce economicamente quando as empresas gozam de boa saúde

financeira. Portanto, fica evidente que o uso de ferramentas que auxiliam o gerente no

relacionamento com os stakeholders, proporciona um desenvolvimento das atividades

econômicas de forma mais equilibrada, permitindo que as organizações contribuam de forma

significativa para o mercado.

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