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1 CONCORRÊNCIA

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CONCORRÊNCIA

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A comparação com a concorrência deve ser contínua

seja dos produtos, das estratégias de marketing, dos preços, dos canais e promoções, identificando as

vantagens e desvantagens de cada um.

X

Isso permite identificar e avaliar os concorrentese numa etapa seguinte decidir

quem atacar e quem evitar.

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Concorrentes Diretos

Os concorrentes diretos da empresa são os que procuram satisfazer o mesmo mercado alvo e as

mesmas necessidades oferecendo uma mesma linha de produtos, mesma faixa de preços e uma mesma

praça.

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Concorrentes Indiretos

Concorrentes indiretos fornecem um produto diferente, porém que atende a uma necessidade do público-alvo que permite a sua substituição nesse

fornecimento.

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O que saber:

Quais são os objetivos dos concorrentes? O que cada um busca no mercado?

Quais são as estratégias de cada um?

Quais são os pontos fortes e fracos de cada um?

Como reagirão às ações tomadas por mim?

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Objetivos da Concorrência

Qual a importância para o concorrente da sua lucratividade atual, do seu crescimento ou perda de participação, do seu fluxo de caixa, da liderança tecnológica ou na prestação de serviços?

Está satisfeito com situação atual?

Como reagiria à diferentesações competitivas?

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Estratégias da Concorrência

Mais as estratégias dos concorrentesse parecem, mais acentuada estará

a concorrência entre eles.

Um mesmo grupo segue estratégias iguais ou similares para determinadopúblico-alvo, e portantoterão entre si umaconcorrência mais forte.

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O que é necessário conhecer?

Como o fabricante entrega valor aos seus clientes?

Qual a sua qualidade?

Quais as características de seus produtos?

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O que é necessário conhecer?

Quais os serviços que oferece?

Qual sua política de preços?

Qual sua cobertura dos canais de distribuição?

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O que é necessário conhecer?

Qual a estratégia da força de vendas?

Qual a estratégia de propaganda e promoção?

Qual as estratégias de P&D?

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O que é necessário conhecer?

Qual a estratégia de produção?

Qual a estratégia de compras?

Quais as estratégias financeiras?

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Identificando Pontos Fortes e FracosAtravés de dados secundários (não são frutos de uma pesquisa específica),da experiência pessoal e doboca-a-boca.

Ou pesquisas primárias (específicas)com clientes, fornecedores e revendedores.

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Reação da Concorrência

Objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos de uma empresa concorrente permitem prever suas

ações ou reaçõesem contrapartida às estratégias

adotadas por outro.

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Comparação Contínua

Escolha uma linha de produtos, em seguida no mínimo dois concorrentes diretos, e

identifique então as vantagens e desvantagens de cada um (produto, preço, praça, promoção, ai incluídas as estratégias

de marketing).

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Concorrência Forte ou Fraca: Quem Atacar?

A maioria prefere atacar os fracos, pois demanda tempo e recursos menores. Porém oganho pode ser pequeno.

Competir com os grandes(eles também tem fraquezas) permite

desenvolver habilidades (benchmarking) eos retornos normalmente são maiores.

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Concorrência Forte ou Fraca: Quem Atacar?

Para identificar os pontos fortes efracos uma das ferramentas é aanálise de valor para o cliente.

Essa análise permite determinar os benefícios que os clientes valorizam, e a importância dada por eles à

esses atributos.

Na etapa seguinte deve posicionar a sua empresa/produto em relação à esses mesmos atributos.

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Concorrência Próximos ou Distantes:Quem Atacar?

A maioria prefere competir com aqueles quemais se parecem.

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Concorrência Comportada ou Destrutiva:Quem Atacar?

Em geral as empresas se beneficiam da existência de concorrentes, pois podem:

ajudar a aumentar a demanda total;

compartilhar custos de desenvolvimento de mercado e ou produto;

legitimar novas tecnologias;

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Concorrência Comportada ou Destrutiva:Quem Atacar?

Em geral as empresas se beneficiam da existência de concorrentes, pois podem:

atender segmentos menos atraentes;

permitir uma maior diferenciação de produtos;

desenvolver maior poder de negociação com sindicatos e órgãos reguladores.

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Concorrência Comportada ou Destrutiva:Quem Atacar?

Concorrentes comportados seguem as regras do setor e os destrutivos transgridem, jogando de

acordo com regras individuais.

Devemos apoiar os comportados eatacar os destrutivos.

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Estratégias Competitivas

Não existe estratégia única, cada empresa deve alinhar as suas, com

seus objetivos, oportunidades e recursos.

Na mesma empresa podem ser necessárias diferentes estratégias

para diferentesprodutos e ou serviços.

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Estratégias Competitivas Genéricasde Porter

Diferenciação

Liderança em custo total

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Estratégias como Disciplinas de Valor Superior

Excelência operacional

Líder em preço pois VALOR ATRIBUÍDO = BENEFÍCIOSe

Conveniência pois busca reduzir custo e entregar um sistema de valor enxuto e eficiente.

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Estratégias como Disciplinas de Valor Superior

Liderança de produto

Oferece fluxo contínuo de produtos ou serviços de ponta que tornem obsoletos, seus próprios

produtos, se necessário for (criação destrutiva).

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Estratégias como Disciplinas de Valor Superior

Intimidade com o consumidor

Segmentar seus mercados com precisão e customizar seus produtos para se ajustarem às

necessidades dos clientes-alvo.

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Estratégias da Líder de Mercado

Detém a maior participação de mercado e lidera os demais em alterações de preços, lançamento de produtos, distribuição e gastos com promoção,

tendo sua supremacia reconhecida.

Deve estar sempre em alerta com suas fraquezas, novas oportunidades/inovações.

Page 27: 1. comparação com a concorrência deve ser contínua A comparação com a concorrência deve ser contínua

Estratégias da Líder de MercadoPARA CONTINUAR na posição deve:

identificar meios de EXPANDIR A DEMANDA TOTAL;

PROTEGER SUA PARTICIPAÇÃO por meio de ações ofensivas e defensivas; ou

EXPANDIR SEU SHARE (participação) atual.

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Estratégias da Líder de MercadoExpandir demanda total

O líder é quem mais ganha com a expansão do mercado total.

Essa expansão pode vir de novos usuários, novos modos de uso ou da maior utilização dos produtos.

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Estratégias da Líder de MercadoProteger participação

Deve corrigir suas fraquezas, cumprir promessas de valor, manter preços compatíveis com promessas de valor de marca, porém a melhor defesa é o ataque

com a inovação contínua.

Buscar novos produtos, serviços, eficácia na distribuição, redução de

custos, etc.

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Estratégias da Líder de MercadoExpandir share atual

Em geral a lucratividade cresce com o aumento da participação, desde que os custos caiam com o

aumento de volume.

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Estratégias de Desafiantes de Mercado

Podem desafiar a líder de mercado e as outras empresas concorrentes como esforço para aumentar

seu share ou simplesmente acompanhar sem ataques.

Podem atacar concorrentes menores e descapitalizados (será?) ou que não estejam atendendo bem ao seu mercado (razoável).

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Estratégias de Seguidoras de Mercado

Se os atrativos da desafiante for preço, serviços diferenciados ou maior número de atributos, a seguidora se equipara rapidamente a ela e

neutraliza os ataques.

A seguidora aprende e copia da líder, com investimentos menores,suas inovações.

Deve evitar retaliações da líder.

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Estratégias de Ocupantes de Nicho

Normalmente são empresas menores com recursos limitados. Porém unidades de negócio de empresas

grandes também podem assumir esse perfil.

Ocupantes de nicho normalmente conhecem melhor seu público-alvo, e o atende tão bem que acaba extraindo mais lucro que os concorrentes.

O nicho normalmente não despertainteresse nos grandes.

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O

QUE

APRENDEMOS

ATÉ

AQUI?

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9.1. O que são os “concorrentes indiretos”?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9.2. O que é necessário saber quando se avalia a concorrência?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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9.3. Como identificar os “pontos fortes e fracos” da concorrência?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9.4. Quais são os “benefícios” da existência de concorrentes?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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9.5. Quais são as três “estratégias como disciplinas de valor superior”?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9.6. Quais são as estratégias para o “líder de mercado” manter a sua posição?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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9.7. Quais são as três “estratégias competitivas genéricas” de Porter?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________