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    A Definio do Posicionamento Estratgico sob a Perspectiva das Competncias Organizacionais para Obteno de Vantagem Competitiva

    Autoria: Anderson Krielow, Moacir Rodrigues dos Santos

    RESUMO Este artigo objetiva entender o processo de definio do posicionamento estratgico para a obteno de vantagem competitiva a partir do desenvolvimento de competncias organizacionais em uma empresa do segmento mdico hospitalar de Porto Alegre. No caso estudado, este contexto est diretamente ligado s escolhas das estratgias competitivas, integrao e combinao de recursos e capacidade da organizao em relao atratividade do mercado. Os resultados encontrados destacam que as competncias organizacionais se desenvolvem a partir de um plano previamente definido, que ao longo do tempo se estabelece a partir dos recursos e caractersticas do negcio consolidando o posicionamento estratgico.

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    INTRODUO Os fatores que caracterizam o posicionamento estratgico um dos aspectos

    determinantes para a obteno de vantagem competitiva (PORTER, 1989). No entanto, diferentes pontos de vista sobre este campo de estudo so encontrados na vasta bibliografia existente. Destaca-se o estudo Porter (1989) que apresenta a abordagem das estratgias genricas para a obteno da vantagem competitiva atravs do posicionamento em Liderana no Custo Total, Diferenciao ou Enfoque. O posicionamento estratgico um elemento que difere as organizaes, pois resultado do planejamento e perspectivas de direo apresentadas no cenrio organizacional (ANDREWS, 2006).

    Outras abordagens sobre posicionamento estratgico so utilizadas neste estudo para entender o processo de definio e identificar o posicionamento estratgico da organizao. Mintzberg (2006) apresenta um guia para o posicionamento estratgico atravs de uma metfora que comtempla uma plataforma de lanamento de produtos para enfrentar os rivais na esperana de obter ajuste no cenrio competitivo. Kluyver e Pearce II (2010) luz da teoria de Michael Treacy e Fred Wiersema atravs das Disciplinas de Valor apresentam trs diferentes abordagens de posicionamento estratgico, baseados na criao de valor para o cliente. J Kim e Mauborgne (2005) a partir da Inovao do Valor como modelo de posicionamento estratgico defendem o posicionamento em custo e diferenciao simultaneamente.

    Conforme o exposto, o princpio da anlise estrutural do segmento permite que a organizao avalie seu ambiente externo no contexto da estratgia competitiva (PORTER, 2004). A Resouse-Based View (RBV) parte da anlise interna o que permite atravs de um aporte terico, determinar os recursos estratgicos que combinados com a capacidade da organizao em desenvolver competncias estratgicas com caractersticas valiosas, raras, difceis de serem substitudas e de serem imitadas contribuem para obteno de vantagem competitiva sustentvel (BARNEY E HESTERLY, 2011; RAY, BARNEY e MUHANNA, 2004; HAMEL E PRAHALAD 1995; PETERAF, 1993; GRANT, 1991; PRAHALAD E HAMEL 1990; WERNERFELT, 1984).

    Neste sentido, alguns pontos relevantes quanto combinao e integrao de recursos e capacidade podem ser destacados como fatores que influenciam o desempenho da organizao. A identificao de recursos estratgicos de um empresa est diretamente relacionada com o desempenho e as medidas que atendam os critrios de valor, raridade , de difcil imitao e de difcil substituio e tem uma relao positiva mais forte no desempenho organizacional do que as empresas que no possuem. A relao de recursos estratgicos e desempenho so mais forte quando no so afetados pelo potencial de apropriao concorrente (CROOK et.all, 2008).

    Os recursos da organizao constroem a base para formulao e definio das estratgias. A obteno de um conjunto de recursos valiosos, nicos e inimitveis posiciona a empresa em uma situao consistente, para o desenvolvimento de competncias e obteno de vantagem competitiva (HOSKISSON et al. 2009; SANTOS E HEXEL 2005).

    O presente estudo tem como foco principal entender o processo de definio do posicionamento estratgico atravs da anlise da perspectiva do desenvolvimento de competncias organizacionais em uma empresa do segmento mdico hospitalar de Porto Alegre. Este estudo focou-se na anlise de posicionamento estratgico atravs do desenvolvimento de competncias pela abrangncia e importncia para a organizao, considerando a representatividade e fora da empresa no segmento.

    O estudo foi, realizado em uma empresa, cujo nome foi preservado, por questo de sigilo e proteo, em virtude da grande concorrncia existente. Portanto, foi utilizado o

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    seguinte nome fictcio Medicpoa. A empresa atua na comercializao e representao de equipamentos e produtos destinados a centros cirrgicos, centros de materiais e esterilizao, unidades de tratamento intensivo, bancos de sangue e endoscopia. A Medicpoa em especial se destaca no setor que atua pela prestao de servios e pela capacidade de inteligncia de mercado. O foco de atuao est voltado para a qualidade de produtos e servios e para a criao de valor para o cliente.

    Para enriquecer o estudo e melhor analisar o processo de definio do posicionamento estratgico, so analisadas algumas abordagens tericas e conceituais de posicionamento de forma individual e comparadas posteriormente, a partir desse apanhado fez-se um estudo da RBV e competncias organizacionais luz da teoria para analisar e compreender o desenvolvimento de competncias a partir da combinao e integrao de recursos na empresa. Para tanto, apresenta-se inicialmente o embasamento terico seguido pela metodologia e, na sequncia, apresenta-se o caso. 1 ESTRATGIA EMPRESARIAL E OS FATORES DETERMINANTES DA VANTAGEM COMPETITIVA

    A estratgia consiste em uma posio valiosa conduzida por um conjunto especfico de atividades alinhadas aos objetivos da organizao, que visa a proporcionar valor para o ambiente competitivo (PORTER, 1989; HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2012). Mintzberg (2006) destaca que a estratgia caracteriza-se como um padro relacionado ao comportamento ao longo do tempo ou um plano estruturado como guia e direo que est interligado s metas e aos princpios da organizao. Esse conceito pode ser aplicado tanto para estratgias intencionadas, deliberadas ou emergentes.

    O estudo apresentado por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010) das dez escolas da estratgia preocupa-se em destacar a natureza da estratgia. As trs primeiras so de natureza prescritiva (Escolas do design, do planejamento e do posicionamento) que esto preocupadas em como deve ser a formulao das estratgias. As outras seis escolas seguintes (empreendedora, cognitiva, de aprendizado, do poder, cultural e ambiental) so de natureza descritiva, preocupando-se principalmente em como as estratgias so de fato formuladas. Por fim, a ltima escola a da configurao, que procura integrao e agrupamento dos vrios elementos do processo de formulao de estratgias. Os autores consideram a viso das perspectivas criadas em certo sentido estreita ou exagerada, embora cada uma expe seus critrios e sua importncia.

    A vantagem competitiva o resultado do planejamento e da implementao bem sucedida de uma estratgia, que gera valor e rentabilidade acima da mdia do segmento (PORTER, 1991; PETERAF, 1993; LIPPMAN; MCCARDLE; RUMELT, 1991), que caracteriza como [...] algo mais que identifica os produtos ou servios e os mercados para os quais a empresa est, efetivamente, capacitada a atuar de forma diferenciada (OLIVEIRA 2007, p. 222).

    De acordo com Collins e Rukstad (2008), a vantagem competitiva pode ser percebida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo. O primeiro est vinculado proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou servios, fator que distingue a empresa das demais concorrentes. O segundo est relacionado a atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente ela a apresentar algo raro no segmento.

    A vantagem competitiva torna-se sustentvel, quando os concorrentes no so capazes de imit-la ou super-la (KLUYVER E PEARCE II, 2010; DAY, 1990). Nesse sentido, obter uma vantagem competitiva significa alcanar uma rentabilidade superior mdia do segmento (PETERAF, 1993).

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    1.1 Posicionamento Estratgico: Abordagens e Modelos O posicionamento estratgico esboa a formulao da estratgia como um processo analtico em que as estratgias consistem em posies genricas em um mercado competitivo com processo de formulao de estratgias a partir da posio genrica da organizao MINTZBERG, AHLSTRAND E LAMPEL (2010). Neste contexto, Porter (2004) foi o pioneiro ao apresentar uma anlise fundamentada na estrutura do segmento, a qual enfatiza que a obteno da vantagem competitiva depende da posio definida pela organizao no mercado. Para o embasamento terico do estudo, apresentam-se algumas abordagens de posicionamento estratgico de autores conceituados na rea.

    1.1.1 Abordagem de Michael Porter Porter (2008) afirma que, ao enfrentar as foras competitivas do ambiente, pode-se

    definir o posicionamento estratgico da organizao para superar a concorrncia. Isso ocorre a partir de trs estratgicas genricas bem sucedidas: liderana no custo total, diferenciao ou enfoque. O posicionamento em liderana no custo e diferenciao pode ser aplicado no mbito de toda a indstria. O posicionamento no enfoque est alinhado a um segmento particular exclusivo no mercado (PORTER, 2004).

    A Liderana no custo total uma posio exclusiva baseado no baixo custo, ou seja, a reduo dos custos a uma margem menor que a concorrncia. O posicionamento em Diferenciao consiste em uma estratgia direcionada a produzir ou a oferecer produtos e servios com valor agregado, considerado nico e diferenciado quando comparado com a concorrncia (PORTER, 1996). A partir da posio de diferenciao, a empresa pode identificar quais atributos os compradores consideram im

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