02. um perfil da tv brasileira. 40 anos de história

5/28/2018 02. Um perfil da TV brasileira. 40 anos de histria

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Um Perfil da TV Brasileira(40 anos de histria: 1950-1990)

Srgio MattosEditado pelo Captulo Bahia da Associao Brasileira de Agncias dePropaganda e Empresa Editora A TARDE S/ASalvador Bahia Brasil1990

Um perfil da TV Brasileira (40 anos de his tr ia: 1950-1990)

Copyright by Srgio Augusto Soares Mattos, 1990Primeira edio, 1990Capa: Reinado GonzagaDiagramao: Jalson CastroMontagem: Pedro Peixinho de Castro JniorComposio e reviso: A TARDEFotolito: Rafael Rosa

Ficha catalogrfica:

Mattos, Srgio, 1948 M435u Um Perfil da TV Brasileira: 40 ANOS DE HISTRIA -

1950/1990/Srgio Mattos. Salvador: AssociaoBrasileira de Agncias de Propaganda/ CaptuloBahia: A TARDE, 1990.

Bibliografia.

1. Comunicao de massa Meios.2. Televiso Histria Brasil. I. Ttulo.

CDU - 659.3654.19(091)(81)


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SUMRIO

APRESENTAO

ESTE LIVRO E SEU AUTORMEMRIAS ABAP

1.ORIGENS E DESENVOLVIMENTO HISTRICO DA TELEVISO BRASILEIRAINTRODUO1. FASES DO DESENVOLVIMENTO1.1 A fase elitista (1950-1964)1.2 A fase populista (1964 1975)

1.3 A fase do desenvolvimento tecnolgico (1975 1985)1.4 A fase da transio e da expanso internacional (1985 1990)

2.ESTUDOS SOBRE A TELEVISO BRASILEIRA2. DESCRIO E CLASSIFICAO DO CONHECIMENTO EXISTENTE2.1 Aspectos histrico da televiso2.1.1 Aspectos gerais2.1.2 Aspectos especficos2.2 Aspectos sociais2.2.1. A televiso, sua mensagens, influncia e efeitos sociais (Produo e recepo dasmensagens)2.2.2. Programas televisivos2.2.2.1. Programas infantis

2.2.2.2. Telejornalismo2.2.2.3. Telenovela2.3. Aspectos polticos2.4. Aspectos econmicos2.4.1. A televiso e sua estrutura2.4.2. A televiso como veculos dependente2.5. Informaes complementares2.5.1. Audincia e televiso2.5.2. Educao, satlite e televiso2.5.3. Cinema, literatura e televiso

3.CRONOLOGIA DA TELEVISO BRASILEIRA (1995 1990)3. SNTESE CRONOLGICA DOS PRINCIPAIS ACONTECIMENTOS

4. BIBLIOGRAFIA


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APRESENTAODurante o ano de 1990, mais precisamente no dia 18 de setembro, a televisobrasileira comemora o seu 40oaniversrio. Nada melhor para registrar o fato do que apublicao de um livro como este, onde se resgata a trajetria histrica da televiso,registrando-se as influncias socioculturais e polticas que interferiram direta eindiretamente no seu processo de desenvolvimento.

Este livro, de carter eminentemente descritivo e fundamentado no conhecimentoexistente, parte do trabalho de pesquisa que estamos desenvolvendo e que integra oprojeto de um Estudo Comparativo dos Sistemas de Comunicao Social no Brasil e noMxico", do qual esto participando pesquisadores brasileiros e mexicanos. O projeto,idealizado pelo professor Jos Marques de Melo, promovido pela INTERCOM(Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao) e pelo ConsejoNacional para la Enseanza y la Investigacin de las Ciencias de la Comunicacin(CONEICC/Mxico).

Este projeto de pesquisa comparativa conta com o apoio do CNPq (Brasil) e CONACYT(Mxico) e visa a buscar uma compreenso global de cada um dos seguintessubsistemas de comunicao social dos dois pases: Imprensa, Rdio, Televiso,Cinema, Culturas Populares, Comunicao Emergente, Informatizao e InovaesTecnolgicas, Ensino de Comunicao e Polticas de Comunicao.

H um pesquisador brasileiro e outro mexicano para realizar o estudo de cadasubsistema. Depois do levantamento global realizado em cada pas, os pesquisadores,

atuando aos pares, vo realizar a anlise comparativa de cada subsistema,considerando-se suas diferenas e semelhanas dentro dos respectivos contextosscio-econmico, poltico e cultural.

A publicao deste texto, reunindo parte do trabalho que j realizamos, justifica-se:primeiro, pela contribuio, apesar de modesta, queles leitores interessados nodesenvolvimento deste meio de comunicao de massa no Brasil; segundo, pelomomento histrico vivido pela televiso que, ao completar 40 anos, atinge tambm,alm de sua maturidade, um alto nvel de qualidade tcnica que lhe permite competirno mercado internacional, exportando seus programas para dezenas de pases.

Salvador, agosto de 1990

Srgio Mattos, Ph.D.Professor Adjunto IV daFaculdade de Comunicao daUniversidade Federal da Bahia

ESTE LIVRO E SEU AUTOR

Comeo este prefcio falando de mim mesmo, em vez de comear falando sobre o


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autor e seu trabalho. No entanto, no vou propriamente falar de mim o que no teriao mnimo cabimento mas de um costume que tenho, contrado por fora do hbito narotina do jornal, qual seja o de acompanhar de pequenas corrigendas, feitas a lpis, a

leitura de certos textos que me do a conhecer. Claro que as observaes feitas assimno tm sentido compulsrio; o dono do trabalho fica com inteira liberdade paraaceit-las ou no; sendo colocadas a lpis, basta um leve esfrego de borracha parasumirem do papel, retornando a pgina limpeza primitiva, e talvez, em troca delimpeza, devolvidos os equvocos que o censor amigo procurou suprimir.

Em alguns casos, esse costume, bem intencionado mas impertinente, reconheo, leva-me a invadir o pensamento do autor do texto, propondo linguagem diferente para aidia que ele quis expressar, a fim de melhor situ-lo perante o futuro leitor. Pois foiisso o que aconteceu quando me pus a ler este trabalho de Srgio Mattos.

Vejam o que sucede quando se age precipitadamente, como agi. que no gostara, a

princpio, da maneira como ele se refere ao seu prprio trabalho, tendo-me parecidoque se antecipava, como o auto-elogio, ao julgamento que terceiros viessem a fazer.Na apresentao do trabalho, diz ele que "nada melhor para registrar"(o 40_aniversrio da televiso brasileira) "do que a publicao de um livro como este". Sugeria alterao da frase, para diminuir a importncia que ele atribua ao livro. Entretanto,ao terminar a leitura dos originais, voltei primeira pgina e apaguei a observaoescrita a lpis, porquanto o que poderia ser tomado como imodstia no seno ajusta conscincia do valor de um trabalho feito com grande esforo, trabalho querepresenta uma contribuio notvel para o estudo da televiso em nosso pas, sendoum balao, enxuto e equilibrado, da ao desse veculo no decurso dos seus quarentaanos de existncia entre ns, assim como uma fonte preciosa de informao e deorientao para os estudiosos.

Emendei a mo, portanto. O livro de Srgio efetivamente "resgata a trajetria dateleviso, registrando-se as influncias socioculturais e polticas que interferiram diretae indiretamente no seu processo de desenvolvimento".

Disse, linhas atrs, que este livro resultado de um grande esforo. Para entender issotorna-se preciso saber o que a vida de Srgio Mattos, dividida entre diferentesocupaes, sendo as principais, a lhe tomarem a maior parte do dia, o ensino naFaculdade de Comunicao e os encargos de editor no jornal A TARDE, onde tem sobsua responsabilidade vrios cadernos, semanais e bissemanais. No sei, francamente,como lhe sobrou tempo para fazer este livro. Deve Ter sacrificado inmeras horasdestinadas ao lazer, e aproveitando sofregamente o escasso tempo disponvel entreuma tarefa e outra. Creio que realizou assim os demais trabalhos que compem a sua

bibliografia, j respeitvel pelo nmero e qualidade das suas produes.

Possui ttulos acadmicos distintos. Jornalista diplomado pela Universidade Federal daBahia, obteve (1980) o Mestrado em Comunicao na Universidade do Texas, estadosUnidos, e, a seguir (1982) o Doutorado pela mesma Universidade. Presentemente, professor adjunto da Faculdade de Comunicao da UFBa, alm de chefiar oDepartamento de Jornalismo daquela Faculdade.

Em 1975, quatro anos depois de formado, principiou a realizar pesquisas na rea dacomunicao, o que lhe tem possibilitado publicar livros e artigos, vrios deles tendo ateleviso como tema central. Figuram no conjunto desses trabalhos as teses com queconquistou o Mestrado ("The Impact of Brazilian Military Government on the


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Development of TV in Brazil") e o Doutorado ("Domestic and Foreign Advertising inTelevision and Mass Media Growth: A Case Study of Brazil"), bem como os ensaiosintitulados "The Impact of the 1964 Revolution on Brazilian Television", Advertising

and Government Influences: the Case of Brazilian Television", "Publicidad y Gobiernoen la Television Brasilea", e agora, este Um Perfil da TV Brasileira (40 anos dehistria: 1950-1990).

Evidentemente que Srgio no pretende com este livro esgotar o assunto. Longe disso,seu propsito apontar caminhos para ulteriores trabalhos que pretendam explorarqualquer das fases da tev brasileira nestas quatro dcadas, ou analisar maisprofundamente os efeitos da mensagem televisiva nas suas diferentes formas derepercusso. Muito importante, tambm, o captulo em que ele indica os trabalhosmais interessantes j publicados sobre a matria, com a notcia, clara e concisa docontedo de cada um deles. Constitui isso um valioso subsdio para futuros estudiosos,alm de ser o ncleo bsico de qualquer biblioteca de Comunicao que pretendaoferecer a leitura de livros sobre televiso.

No hesito em dizer que este livro vem situar Srgio Mattos entre os autores maisqualificados no campo das investigaes voltadas para a televiso e sua mltiplainfluncia.

Oxal sua contribuio venha a concorrer para redirecionar realmente em benefcio dasociedade o poderoso veculo de comunicao, uma das maravilhas do nosso sculo, etambm um dos mais fortes agentes de mudanas de comportamento.

Salvador, agosto de 1990

JORGE CALMONDiretor Redator Chefe de A TARDE

MEMRIAS DA ABAP

Recordar viver.

A Televiso Brasileira completa agora 40 anos com relevantes servios prestados aosbrasileiros e especificamente Propaganda. Resgatar esta memria no perfil que oraapresentamos num trabalho de pesquisa, elaborado pelo Professor Srgio Mattos, nosso dever e compromisso, cumprindo assim mais uma etapa do "Memrias Abap".

Tenho certeza que o livro Um Perfil d TV Brasileira: 40 anos de Histria" umdocumento de pesquisa e estudo de fundamental importncia, pelos aspectoshistricos, sociais, polticos e econmicos.

Conhecemos assim as origens e o desenvolvimento histrico da TV Brasileira, eregistro, nesta oportunidade, os 30 anos de luta e fora da TV Itapoan, que muitocontribuiu para o crescimento do mercado de comunicao em nosso Estado.

A luta e o dever continuam.


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Vamos em frente agora para a "Casa de Comunicao"junto com a ABI.A Escola Superior de Propaganda tambm sair atravs de

duas entidades na Bahia.Temos f nesta nova dcada.

SYDNEY REZENDEPresidente da ABAP Captulo Bahia

1. ORIGEM E DESENVOLVIMENTO HISTRICO DA

TELEVISO BRASILEIRA

INTRODUO

A televiso brasileira foi inaugurada oficialmente no dia 18 de setembro de 1950, emestdios precariamente instalados em So Paulo, graas ao pioneirismo do jornalista AssisChateaubriand. A TV Tupi-Difusora surgiu numa poca em que o rdio era o veculo decomunicao mais popular do Pas, atingindo a comunidade brasileira em quase todos osestados. Ao contrrio da televiso norte-americana, que se desenvolveu apoiando-se naforte indstria cinematogrfica, a brasileira teve de se submeter influncia do rdio,utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programao, bem como seustcnicos e artistas.

Desde o seu incio, a televiso brasileira teve uma caracterstica: todas as 183 emissorashoje em funcionamento esto sediadas em reas urbanas, suas programaes sodirigidas s populaes urbanas, so orientadas para o lucro (com exceo das estaesestatais) e funcionam sob o controle direto e indireto da legislao oficial existente para osetor. O modelo de radiodifuso brasileiro, tradicionalmente privado evoluiu para o que sepode chamar de um sistema misto, onde o Estado ocupa os vazios deixados pela livreiniciativa, operando canais destinados a programas educativos.

O sistema brasileiro de radiodifuso considerado um servio pblico e as empresas que

o integram sempre estiveram sob o controle governamental direto, uma vez que o estadoera quem detinha at 5 de outubro de 1988, data da promulgao da nova Constituiobrasileira, o direito de conceder/cassar licena e permisso para uso de freqncias derdio ou televiso.

O processo de concesso da televiso brasileira, inicialmente, foi efetivado a partir dofavoritismo poltico. A proliferao de estaes de TV comeou, entretanto, muito antesdo Golpe Militar de 1964, mais precisamente durante a administrao do presidenteJuscelino Kubitschek, e prolongou-se at o governo da Nova Repblica, de Jos Sarney. AConstituio de 1988 estabeleceu normas e diretrizes que anulam o critrio casusticoutilizado at ento.


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O captulo da Comunicao Social da nova Constituio brasileira impe algumas regras concesso de canais de rdio e televiso. A partir de sua promulgao o ato de outorga ourenovao da concesso de uma emissora depende da aprovao do Congresso Nacional e

no apenas da deciso pessoal de quem esteja no exerccio da Presidncia da Repblica.Tambm o cancelamento da concesso ou permisso, antes de vencido o prazo de dezanos para emissoras de rdio e de 15 para as de televiso, depende de deciso judicial.

Entretanto, o Estado continua a exercer um forte controle sobre a indstria culturalbrasileira, em parte devido dependncia dos veculos de massa em relao aos subsdiosoficiais. Esta dependncia cresce em importncia quando se tem conhecimento de que osetor bancrio nacional (a quem as empresas de comunicao recorrem para obterfinanciamentos, visando o funcionamento rotineiro ou planos de expanso) conduzidoou diretamente supervisionado pelo governo, que tambm quem continua determinandoa poltica econmico-financeira do Pas atravs de decretos, medidas provisrias,portarias.

O modelo brasileiro de televiso, alm de ser dependente da importao de "software"e"hardware", tambm dependente do suporte publicitrio, sua principal fonte de receita.De acordo com informaes do Grupo Mdia/Meio e Mensagem, em 1988, a televisobrasileira ficou com 60,9% dos investimentos publicitrios realizado naquele ano,representando um total de US$ 2.795.592,34 (McCann-Ericsson, 1990). O Quadro Iapresenta uma retrospectiva da distribuio percentual da verba de mdia.

QUADRO IDistribuio percentual da Verba de mdia por veculo___________________________________________________

Ano Tel evi so J ornal Revi st a Rdi o Out r os *

1962 24. 7 8. 1 27. 1 23. 6 6. 5

1964 36. 0 16. 4 19. 5 23. 4 4. 7

1966 39. 5 15. 7 23. 3 17. 5 4. 0

1968 44. 5 15. 8 20. 2 14. 6 4. 9

1970 39. 6 21. 0 21. 9 13. 2 4. 3

1972 46. 1 21. 8 16. 3 9. 4 6. 4

1974 51. 1 18. 5 16. 0 9. 4 5. 0

1976 51. 9 21. 1 13. 7 9. 8 3. 5

1978 56. 2 20. 2 12. 4 8. 0 3. 2

1980 57. 8 16. 2 14. 0 8. 1 3. 9

1981 59. 3 17. 4 11. 6 8. 6 3. 1


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1982 61. 2 14. 7 12. 9 8. 0 3. 2

1983 60. 6 13. 3 12. 2 10. 5 3. 4

1984 61. 4 12. 3 14. 3 6. 8 5. 2

1985 59. 0 15. 0 17. 0 6. 0 3. 0

1986 55. 9 18. 1 15. 2 7. 7 3. 1

1987 60. 8 13. 2 16. 3 6. 2 3. 5

1988 60. 9 15. 9 13. 9 6. 6 2. 7

1989( ** ) 55. 44 26. 56 12. 84 2. 74 2. 42

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Fontes: revistas Propaganda e Meio & Mensagem, Grupo Mdia, CBBA/ Propeg, McCann-Erickson Brasil.

(*) Incluindo outdoor, cinema, pontos de vendas etc.

(**) Distribuio da verba de mdia, segundo o Projeto Inter-meios

O modelo brasileiro de televiso segue, portanto, o modelo do desenvolvimentodependente. Ela dependente cultural, econmica, poltica e tecnologicamente (Mattos,1982a). Por isso, alm de divertir e instruir, a televiso favorece aos objetivos capitalistasde produo, tanto quando oportuniza novas alternativas ao capital como quandofunciona como veculo de valorizao dos bens de consumo produzidos, atravs daspublicidades transmitidas. Alm de ampliar o mercado consumidor da indstria cultural, ateleviso age tambm como instrumento mantenedor da ideologia e da classe dominante(Caparelli,1982).

Estudos recentes sobre o desenvolvimento dos meios de comunicao no Brasil tmidentificado o governo como:

a principal fora econmica compelindo o crescimento dos meios de comunicao de

massa (principalmente a televiso), alm de proporcionar aos mesmos apoio tcnico efinanceiro;a principal fora poltica, exercendo controle e influenciando os veculos de comunicao.Desde a dcada de 50 que o Brasil busca encontrar os meios de desenvolvimentosugeridos por entidades nacionais, como a Escola Superior de Guerra, ou internacionais,como a UNESCO. Entretanto, foi durante o regime militar de 64 que um modelo dedesenvolvimento econmico foi adotado no qual o Estado emergia como a grande forapropulsora existente por trs do crescimento da indstria cultural (Amorim, 1979; Mattos,1982a; Mattos, 1985).

Dentre as incontveis aes governamentais que influenciaram o crescimento dos meiosde comunicao, durante os 21 anos de governo militar (1964-1985), trs exerceram um


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papel especialmente relevante:

A escolha das polticas de desenvolvimento econmico, as quais baseavam-se num

processo de industrializao rpido e centrado nas grandes cidades brasileiras. Esteprocesso de industrializao tem sido associado com o crescimento dos meios decomunicao porque os centros ou distritos industriais influram para uma maiorconcentrao urbana. Isto contribuiu para facilitar a distribuio e circulao da mdiaimpressa e maior penetrao da mdia eletrnica, aumentando o faturamento total destesveculos com as verbas publicitrias provenientes das indstrias de consumo;A construo de novas rodovias, aeroportos, modernizao dos servios de correios etelgrafos e dos sistema de telecomunicaes (todos dentro do plano de desenvolvimentodo Sistema Nacional de Transporte e Comunicaes), contribuindo para o crescimento dosveculos pela abertura de novos canais de distribuio, tanto para a mdia impressaquanto para a eletrnica;A adoo de medidas voltadas especificamente para o controle e modernizao da mdiaimpressa concomitante expanso da capacidade do parque grfico do Pas.Vrios outros fatores tambm exerceram papel decisivo no processo de desenvolvimentoda televiso, destacando-se dentre eles a publicidade. As influncias deste setor nateleviso brasileira podem ser analisadas sob dois prismas:

Importao de produtos:As agncias de publicidade e os anunciantes, principalmente as corporaesmultinacionais, encorajaram e patrocinaram a importao de programas norte-americanosdurante os primeiros 20 anos de nossa televiso;As agncias de publicidade continuam utilizando valores importados, como a msica pop-americana, na trilha sonora de suas peas publicitrias veiculadas na televiso.Injunes comerciais:Tanto as agncias como os anunciantes apoiam o desvio da produo de programas

brasileiros orientados para a cultura de massa;As receitas provenientes de anunciantes estrangeiros continuam a fortificar a naturezacomercial do sistema brasileiro de televiso (Mattos, 1984).Desde o seu incio a televiso brasileira se caracterizou como um veculo publicitrio.Como prova pode-se salientar a garantia do primeiro ano de faturamento publicitrio daTV Tupi-Difusora por quatro grandes patrocinadores: a seguradora Sul Amrica, aAntrtica, a Laminao Pignatari e o Moinho Santista.

Como no incio a televiso no atingia a um grande pblico, no conseguia atrair tambmos anunciantes. Mas as agncias de publicidade estrangeiras, instaladas no Brasil, e quej possuam experincia com este veculo em seus pases de origem, logo comearam autilizar a televiso brasileira como veculo publicitrio, passando a decidir, tambm, o

contedo de seus programas. Nos primeiros anos os patrocinadores determinavam osprogramas que deveriam ser produzidos e veiculados, alm de contratar diretamente osartistas e produtores. novelista Glria M


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Maizena"e "Teatrinho Trol".

Segundo a revista Veja, no ano de 12969, ainda era possvel se constatar que das 24

novelas produzidas e veiculadas no Pas, 16 tinham o patrocnio de empresasmultinacionais: Gessy-Lever, Colgate-Palmolive, Kolynos- Van Ess.

Entretanto, em 1985, numa reportagem sobre os 20 anos da Rede Globo, publicada narevista Status, o sucesso desta rede era registrado da seguinte forma:

Quarta maior rede de televiso comercial do mundo (s superada pelas norte-americanasBBS, ABC e NBC); primeira em volume de produo (80%), cobrindo 98% do territrionacional (cinco estaes e 51 afiliadas); 12 mil funcionrios (1.500 vinculados `aproduo de 2h40min dirias de fico; detendo 70% de audincia (82% no pique dasoito) e quase a metade das verbas do nosso mercado publicitrio, avaliado em US$ 550milhes, a Rede Globo chega s vsperas do seu 20o aniversrio exportando programao

para 128 pases (Bizinover, 1985:47).

FASES DO DESENVOLVIMENTO

Para efeito deste trabalho decidimos que a origem e desenvolvimento histrico dateleviso brasileira devem ser apresentados em quatro etapas, a fim de que se tenha umperfil global de sua evoluo. Cada etapa tem um perodo definido a partir deacontecimentos que direta e indiretamente servem como ponto de referncia para o seuincio. O estabelecimento de cada fase foi determinado levando-se em conta odesenvolvimento da televiso brasileira dentro de nosso contexto scio-econmico-cultural. Assim sendo, temos: 1)A fase elitista (1950-1964); 2)A fase populista (1964-1975); 3) A fase do desenvolvimento tecnolgico (1975-1985); 4) A fase da transio e

da expanso internacional (1985-1990).

1.1. A FASE ELITISTA (1950-1964)

Quatro meses depois de Ter inaugurado a primeira emissora de televiso do Brasil e daAmrica do Sul a TV Tupi Difusora de So Paulo Chateaubriand iniciava novoempreendimento na cidade do Rio de Janeiro. No dia 20 de janeiro de 1951, foiinaugurada a TV Tupi/Rio, tambm instalada provisoriamente nas dependncias da RdioTamoio, nas proximidades da Praa Mau. Alm da precariedade das instalaes, a novaemissora enfrentou problemas com relao localizao da sua antena/retransmissor. Ogrupo dos Dirios Associados seu grupo gestor pretendia coloc-la no Alto doCorcovado, junto imagem do Cristo Redentor. Tal idias encontrou forte oposio doclero local e a soluo foi coloc-la no Po de Acar.

Apesar de todas as deficincias e improvisaes, a televiso foi saudada pela imprensaescrita como sendo novo e poderoso instrumento com que "conta nossa terra". Nos doisprimeiros anos de sua implantao, a televiso no passou de um brinquedo de luxo daselites do Pas, do mesmo modo como o videocassete vem sendo considerado nomomento. Isto se justifica pelo fato de, nos primeiros anos, um televisor custar trs vezesmais do que a mais sofisticada radiola do mercado e um pouco menos que um carro(Mattos, 1982, Priolli, 1985).

Quando a televiso comeou no Brasil, praticamente no existiam receptores. O total nopassava de 200, mas visando popularizar o veculo, Chateaubriand mandou instalaralguns aparelhos em praa pblica a fim de que as pessoas pudessem assistir aos


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programas transmitidos. O Quadro II apresenta a evoluo do nmero de televisores emuso no Pas. Inim Simes (1985) relata que, com o objetivo de estimular o crescimentode telespectadores, uma verdadeira campanha publicitria comeou a ser veiculada,

estimulando a venda de televisores. O texto transmitido era o seguinte:

Voc que ou no quer a televiso? Para tornar a televiso uma realidade no Brasil, umconsrcio radiojornalstico investiu milhes de cruzeiros ! Agora a sua vez qual; ser asua contribuio para sustentar to grandioso empreendimento? Do seu apoio dependero progresso, em nossa terra, dessa maravilha da cincia eletrnica. Bater palmas eaclamar admiravelmente, louvvel, mas no basta seu apoio s ser efetivo quandovoc adquirir um televisor!

Vale destacar que no ano de 1951 foi iniciada no Pas a fabricao de televisores da marcaInvictus, fato este que veio facilitar o acompanhamento, ainda no mesmo ano, doscaptulos da primeira telenovela brasileira. Com o ttulo de "Sua vida me pertence" , esta

novela foi escrita por Walter Foster e transmitida, no perodo de 21 de dezembro de 1951a 15 de fevereiro de 1952, em dois captulos semanais devido falta de condiestcnicas (o videoteipe s surgiu na dcada seguinte e foi um dos fatores decisivos para odesenvolvimento deste gnero de programa no Brasil).

QUADRO II

EVOLUO DO NMERO DE TELEVISORES EM USO NO BRASIL

ANO Aparelhos P& Be cores em uso________________________________________________________________________

1950 2001952 11.0001954 34.0001956 141.0001958 344.0001960 598.0001962 1.056.0001964 1.663.0001966 2.334.0001968 3.276.0001970 4.584.000

1972 6.250.0001974 8.781.0001976 11.603.0001978 14.818.0001979 16.737.0001980 18.300.0001986 26.500.0001989 28.000.0001990 (*) 30.000.000

Fonte : ABINEE


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(*) Estimativa

Foi, tambm, em 1952 que um dos mais famosos telejornais da televiso brasileira foi ao

ar pela primeira vez, com o nome de seu patrocinador: "Reprter Esso" . O telejornal"Reprter Esso" foi adaptado pela Tupi/Rio de um rdio-jornal de grande sucessotransmitido, na poca pela United Press International (UPI), sob a responsabilidade deuma agncia de publicidade que entregava o programa pronto. "A TV Tupi limitava-se acoloc-lo no ar. A agncia usava muito mais material internacional, filmes importados daUPI e da CBS (agncias fornecedoras de servios de filmes), do que material nacional"(Nogueira, 1988:86).

O "Reprter Esso" foi veiculado pela primeira vez no dia 1o de abril de 1952,permanecendo no ar at o dia 31 de dezembro de 1970, poca em que os anunciantespassaram a comprar espaos entre os programas em vez de patrocinarem o programacomo um todo.

verdadeiro o fato de que as primeiras emissoras de televiso do Pas comearam demaneira precria e cheias de improvisaes. Muitos anos foram necessrios para que umesquema empresarial como o da Globo fosse implantado, facilitando o desenvolvimentoda indstria televisiva como hoje a conhecemos. Vale salientar, entretanto, que a TVExcelsior, fundada em 1959 e cassada em 1970, foi considerada como a primeiraemissora a ser administrada dentro dos padres empresariais de hoje. A Excelsior foiresponsvel pela produo da primeira telenovela com captulos dirios e tambm a queproduziu a telenovela mais longa da histria "Redeno" -, com um total de 596captulos. Investindo na contratao dos mais talentosos profissionais da poca, aExcelsior foi a emissora que primeiro criou vinhetas de passagem nos intervaloscomerciais (Furtado, 1988:62).

Ao final da dcada de 50 j existiam 10 emissoras de televiso em funcionamento e, em1962, o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes foi promulgado pela Lei No. 4.117/62,constituindo-se num grande avano para o setor, pois, alm de amenizar as sanes,dava maiores garantias s concessionrias. O Cdigo inovava na conceituao jurdica dasconcesses de rdio e televiso, mas pecava em continuar atribuindo ao executivopoderes de julgar e decidir, unilateralmente, na aplicao de sanes ou de renovao deconcesses.

O Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, aprovado pelo Congresso Nacional em 27 deagosto de 1962, , na verdade, um projeto de "inspirao militar, plenamente identificadocom as teses de integrao nacional, segurana e desenvolvimento pregadas na ESG"(Priolli, 1985:31).

Foi neste mesmo ano que aconteceram as primeiras experincias de TV Educativa,quando a TV Continental do Rio e a TV Tupi Difusora de So Paulo lanaram,simultaneamente, aulas bsicas do Curso de Madureza. Dois anos antes, 1960, a TVCultura de So Paulo j tinha criado e transmitido o primeiro Telecurso brasileirodestinado a preparar candidatos ao exame de admisso ao ginsio.

No incio da dcada de 60 a televiso sofreu um grande impulso com a chegada dovideoteipe. Foi o uso do VT na televiso brasileira que possibilitou no somente as novelasdirias como tambm a implantao de uma estratgia de programao horizontal. Aveiculao de um mesmo programa em vrios dias da semana possibilitou a criao dohbito de assistir televiso, rotineiramente prendendo a ateno do telespectador e


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substituindo o tipo de programao em voga at ento, de carter vertical, comprogramas diferentes todos os dias.

Foi nessa poca que a TV Record, fundada em 1953, viveu o seu perodo de ouro com osprogramas musicais e o sucesso dos Festivais de Msica, que revelaram os cantores ecompositores que ainda hoje dominam a msica popular brasileira: Roberto Carlos, ChicoBuarque, Gilberto Gil, Caetano Veloso, Els Regina, Gal Costa, Rita Lee e muitos, muitosoutros. A TV Record chegou a ocupar o primeiro lugar entre as emissoras de maioraudincia no Pas (Furtado, 1988:62) at que, devido a uma srie de incndios ocorridosentre 1968 e 1969, a emissora entrou em decadncia. Em meados da dcada de 70 ela serecuperou financeiramente e hoje ocupa o quinto lugar entre as redes de televiso commaior nmero de emissoras afiliadas.

Ainda em1963 foi promulgado decreto que regulamentou a programao ao vivo. No anoseguinte, 1964, que marca o incio da Segunda fase do desenvolvimento da televiso, o

Brasil presenciou o golpe militar e acompanhou a transmisso daquela que viria a ser amais famosa de todas as novelas j transmitidas : "O Direito de Nascer".

Em sntese, pode-se dizer que a televiso surgiu numa dcada que foi marcada pela"reordenao do mercado brasileiro com a irrupo do capitalismo monopolista"(Caparelli, 1982). Nesta primeira fase a televiso caracteriza-se, principalmente, pelaformao do oligoplio dos Dirios Associados e pelo fato de at 1959 todos os programasveiculados serem produzidos, exclusivamente, nas regies onde estavam instaladas asemissoras.

Caparelli(1982:25) destaca trs acontecimentos bsicos ocorridos no perodo de transioentre a primeira e a Segunda fases da televiso:

Um deles o acordo feito entre a televiso Globo e o Time/Life e, o segundo, a ascensoe queda da TV Excelsior de So Paulo. Um terceiro acontecimento pode ser destacado,mas de certa forma se inclui na primeira fase: o declnio dos Associados. Alis. Todasestas ocorrncias tm muito a ver entre si.Declnio dos Associados, primazia da Excelsior e acordo Time/Life tm um elo comum,representado pela criao de um modelo brasileiro de desenvolvimento, apoiado nocapital estrangeiro, aliado a grupos nacionais, no que se convencionou chamar escndaloGlobo-Time/Life.

1.2.A FASE POPULISTA (1964-1975)

O golpe de 1964 afetou os meios de comunicao de massa diretamente porque o sistemapoltico e a situao scio-econnomica do Pas foram totalmente modificados peladefinio de um modelo econmico para o desenvolvimento nacional. O crescimentoeconmico do Pas foi centrado na rpida industrializao, baseada em tecnologiaimportada e capital externo, enquanto os veculos de comunicao de massa,principalmente a televiso, passaram a exercer o papel de difusores da produo de bensdurveis e no-durveis.

Os governantes ps-64 estimularam a promoo de um desenvolvimento econmicorpido, baseado num trip formado pelas empresas estatais, empresas nacionais ecorporaes multinacionais. Promovendo reformas bancrias e estabelecendo leis eregulamentaes especficas, o Estado, alm de aumentar sua participao na economiacomo investidor direto de uma srie de empresas pblicas, passou a Ter sua disposio,


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alm do controle legal, todas as condies para influenciar os meios de comunicaoatravs das presses econmicas (Mattos, 1985).

No Brasil, durante os 21 anos de regime militar (1964-1985), o financiamento dos "massmedia" foi um poderoso veculo de controle estatal, em razo da vinculao entre osbancos e o governo. A concesso de licenas para a importao de materiais eequipamentos e o provisionamento, por parte do governo, de subsdios para cadaimportao tm influenciado a ponto de levarem os meios de comunicao de massa aadotarem uma posio de sustentao s medidas governamentais (Mattos, 1982a).

Exemplos de como o governo controla, poltica e economicamente, os meios decomunicao de massa podem ser encontrados tanto na mdia impressa como naeletrnica. No caso da mdia eletrnica este controle foi mais direto e evidente, durantetoda esta Segunda fase, porque, tanto as estaes de rdio como as de televiso, operamcanais concedidos pela administrao federal, os quais podem ser cassados, enquanto os

veculos da mdia impressa necessitam apenas de um simples registro. De 1964 a 1988 aconcesso de licenas para explorao de freqncias reforou o controle exercido peloEstado, pelo simples fato de que tais permisses s eram concedidas a grupos queoriginalmente apoiaram as aes adotadas pelo mesmo.

Foi durante esta fase que o Estado exerceu um papel decisivo no desenvolvimento e aregulamentao dos meios de comunicao de massa, criando, inclusive, vrias agnciasreguladoras, destacando-se o Ministrio das Comunicaes. A criao deste Ministrio, em1967, contribuiu no apenas para a implantao de importantes mudanas estruturais nosetor das telecomunicaes, como tambm para a reduo da interferncia deorganizaes privadas sobre as agncias reguladoras e, em contrapartida, o crescimentoda influncia oficial no setor. Isto facilitou a ingerncia poltica nos meios de comunicao,evidenciada at mesmo nos contedos veiculados e sempre sob a justificativa de estarem

exercendo um controle tcnico (Mattos, 1985).

No ano de 1967, fundamentado no Ato Institucional No 4, o governo militar, atravs doDecreto-Lei No. 236, de 28 de fevereiro de 1967, promoveu modificaes na Lei 4.117/62(Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes), estabelecendo novas normas que passaram areger o exerccio das concesses de canais de rdio e de televiso Estabeleceu quepessoas jurdicas e estrangeiras no podiam participar da sociedade e/ou dirigir empresasde radiodifuso. Determinou, ainda, que a origem e montante dos recursos financeirosdos interessados em desfrutar de concesses deveriam ser aprovados. Colocou, tambm,sob a dependncia de aprovao prvia do Contel, e depois do Ministrio dasComunicaes, todos os atos modificativos da sociedade, assim como contratos comempresas estrangeiras. Ficou estabelecido, tambm por este mesmo decreto que cada

entidade s poderia obter concesso ou permisso para executar servios de televiso nopas num mximo de 10 estaes em todo o territrio nacional, limitando em 5 o total emVHF. Vale ressaltar que aps o decreto No. 236/67 nenhuma modificao substancial foipromovida no regime jurdico da radiodifuso at o ano de 1988.

Durante o perodo compreendido entre 1968 e 1979, os veculos de comunicaooperaram sob as restries do Ato Institucional No. 5, o qual concedia ao poder executivofederal o direito de censurar os veculos, alm de estimular a prtica da autocensura,evitando assim qualquer publicao ou transmisso que pudesse lev-los a serenquadrados e processados na Lei de Segurana Nacional (Mattos, 1985).

O perodo de 1964 a 1975, que corresponde Segunda etapa de desenvolvimento da


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televiso brasileira, caracteriza-se como sendo a fase em que a televiso, deixando delado o clima de improvisao dos anos 50, torna-se cada vez mais profissional. Aimplantao, na primeira metade da dcada de 70, de um esquema empresarial/industrial

melhor estruturado, facilitou o surgimento dos grandes dolos, adorados por milhares detelespectadores.

Esta segunda fase da televiso brasileira tem como caracterstica mais importante aabsoro dos padres de administrao, de produo de programao pela televisonacional. As empresas de televiso do eixo Rio-So Paulo reforaram seu papel deintermedirias entre a indstria cultural multinacional e o mercado brasileiro e, por outrolado, amealharam, atravs das redes, um mercado cativo para o seus produtos. Com umaestrutura administrativa e financeira mais slida, adaptada etapa da expanso docapitalismo brasileiro com uma concentrao de capital, sem os percalos que opioneirismo colocou no caminho da Rede Tupi, e com uma industrializao firmementeassentada no Brasil, voltada para o consumo, a Rede Globo comeou a ganhar a guerrada audincia. Em relao programao, baseou-se no sucesso de novelas radiofnicaspara implantar igual linha de programao na televiso, a telenovela, junto comprogramas de auditrio. S que, a partir deste momento todas as aes perdiam aespontaneidade para se inserirem nos planos de marketing (Caparelli, 1982:32)

A partir de 1964, quando o pas tentava encontrar os caminhos do desenvolvimento emodernizao, a televiso foi considerada como um smbolo desses mesmos caminhos.Foi durante este perodo que o pas iniciou a execuo das obras de ampliao emodernizao do sistema de telecomunicaes, o que permitiu o surgimento das redes deteleviso, que passaram a Ter uma influncia de abrangncia nacional na promoo evenda de bens de consumo em larga escala.

A maior rede de televiso do Brasil, a Globo, surgiu em 1965, tendo, inicialmente, o

respaldo financeiro e tcnico do grupo americano Time/Life. O envolvimento americano daTV Globo foi, subseqentemente, eliminado, embora isto s viesse a acontecer depois queela usufruiu das vantagens dos dlares e da experincia gerencial estrangeira (Tunstall,1977:182).

A Globo tambm importou novas estratgias de comercializao que foram defundamental importncia para seu sucesso. Ela passou da comercializao " moda dordio" para tcnicas bem mais avanadas criando patrocnios, vinhetas da passagem,breaks e outras inovaes que continuam sendo utilizadas at os dias de hoje (Furtado,1988).

No final da dcada de 60, depois de um incio cheio de problemas a Globo j possua larga

audincia, pois direcionava seus programas para a grande massa. Mas somente a partirde 1969 foi que ele se firmou definitivamente. O fato de poder retransmitir seusprogramas atravs de microondas para vrias cidades contribuiu para sua consolidaoem termos nacionais. Segundo Artur da Tvola (1985:45):

Um dos fatores do crescimento da Rede Globo foi o de jamais haver desdenhado suarelao com o mercado real. Se a classe C constitui a base da audincia, nela se d adeciso majoritria; tambm em sua funo devem ser montados os padres de produoe mercadolgicos. S depois de obtido esse amlgama poder-se- cogitar do atingimentodos padres artsticos e cultural.

Foi durante esta fase que a reduo do custo dos televisores, como resultado do aumento


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da escala de produo, exerceu uma grande influncia sobre a televiso, contribuindopara ampliar o mercado e atraindo cada vez mais os investimentos publicitrios. Paraatender s exigncias da nova audincia os contedos dos programas ficaram cada vez

mais populares. Durante a Segunda metade da dcada de 60, a programao dastelevises estava basicamente assentada na trade: novelas/ "enlatados"/ e shows deauditrio. A Globo s inicia a busca da qualidade tcnica de seus programas com ochamado "Padro Globo", a partir dos anos 70.

No final da dcada de 60, graas inaugurao da Estao de Rastreamento de Itabora,o pas pde assistir, via televiso, descida do homem na Lua. No incio da dcada de 70,a construo da Rede Nacional de Televiso, da Embratel, forneceu o suporte necessriopara que os programas chegassem a uma grande parte do territrio nacional e as redespassassem a ter caractersticas nacionais. Em 1972, a Festa da Uva, em Caxias do Sul, foipalco da primeira transmisso oficial a cores na televiso brasileira.

Durante esta Segunda fase de seu desenvolvimento a televiso consolida o gnero datelenovela, comea a centralizao das produes e assume o perfil de um veculo deaudincia nacional, capaz de atrair uma grande parcela do bolo publicitrio. Nesta fase,alm de utilizar os padres de administrao norte-americanos, 50% de sua programao constituda de "enlatados" estrangeiros e sua programao local popularesca,chegando s raias do grotesco. Foi ainda nesta fase que o jornalismo passou a ocuparmais espao na televiso. O avano nos processo de revelao de filmes e a mobilidadedas cmeras sonoras deram mais agilidade ao telejornalismo. At ento, "a televisotinha pouco noticirio porque na competio com o rdio ela perdia em relao instantaneidade" (Furtado, 1988:60). Esta fase se caracteriza, finalmente, pelo incio doavano tecnolgico, pela criao da infra-estrutura para a expanso da TV em nvelnacional e pelo surgimento de um novo oligoplio, a Rede Globo, que passou as ocupar olugar que os Dirios Associados ocuparam durante a primeira fase de desenvolvimento da

televiso.

1.3. A FASE DO DESENVOLVIMENTO TECNOLGICO (1975-1985)

Durante a fase anterior, as telenovelas foram responsveis pela arregimentao degrandes massas para a TV. A Telenovela era uma espcie de compensao para apopulao, que at 1975 teve uma programao castrada pela censura.

No governo do Presidente Emlio Garrastazu Mdici (1969-1974), inmeras

presses foram exercidas sobre as emissoras de televiso mediante punies com multase at suspenso de alguns programas, como medida corretiva. Isto visando diminuir o

que, oficialmente, foi justificado como uma "linha de agresso sensibilidade e degrosseria". A partir de ento, a televiso comeou a exibir programas de alta sofisticaotcnica, gerados em cores e que atendiam plenamente ao tipo de televiso que o governoqueria: uma televiso bonita e colorida, nos moldes do "Fantstico O Show da Vida".Nos telejornais era, tambm exercido um controle to rgido, no sentido de aliviar oquadro real da situao vivida no Pas que, em maro de 1973, o Presidente Mdici fez aseguinte declarao: "Sinto-me feliz, todas as noites, quando ligo a televiso para assistirao jornal . Enquanto as notcias do conta de greves, agitaes, atentados e conflitos emvrias partes do mundo, o Brasil marcha em paz, rumo ao desenvolvimento. como setomasse um tranqilizante aps um dia de trabalho".

Esta distoro era viabilizada pelos telejornais das emissoras, j estabelecidas em redes


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nacionais e que, em 1974, com43% dos domiclios existentes no pas equipados comtelevisores, tornava a situao mais alienante.

Alguns fatos determinaram os contornos desta fase: o fracasso eleitoral sofrido pelopartido poltico oficial nas eleies de 1974, quando o MDB elegeu 16 senadores contraseis da Arena; o fechamento do Congresso Nacional; a promulgao de reformas jurdicase polticas, em 1977; o incio do processo de distenso e abertura poltica. Esta etapa detransio poltica foi iniciada pelo Presidente Enerto Geisel e pelo general Golbery doCouto e Silva. Coube ao Presidente Joo Baptista Figueiredo, sob presses da sociedade ede suas entidades civis constitudas, assinar a anistia, promover eleies diretas para osgovernos estaduais e legalizar os partidos polticos clandestinos. A culminncia de todoesse processo a eleio indireta de seu sucessor, no Colgio Eleitoral, disputada por doiscandidatos civis foi transmitida ao vivo pelas redes de televiso para todo o pas.

Durante a fase anterior, o governo criou condies para a expanso dos servios de

transmisso, mas estabeleceu as agncias controladoras. Somente a partir de 1970,entretanto, foi que o governo comeou a expressar suas preocupaes em relao influncia dos contedos dos programas veiculados sobre a populao.

As recomendaes governamentais exerceram uma influncia muito Forte nas redes deteleviso. Lembrada continuamente das suas responsabilidades para com a cultura e odesenvolvimento nacional, a televiso comeou a nacionalizar seus programas. Esteprocesso de nacionalizao dos programas contou com o apoio do governo, que queriasubstituir a violncia dos "enlatados" americanos por programas mais amenos. Tal apoiofoi viabilizado atravs de crditos concedidos por bancos oficiais, isenes fiscais, co-produes de rgos oficiais (TV Educativa e Embrafilme, entre outros) com emissorascomerciais, alm da concentrao da publicidade oficial em algumas empresas detelerradiodifuso (Mattos, 1982b). Tambm como resultado das orientaes

governamentais, iniciadas no governo Mdici e continuadas no de Geisel, foi que sedelineou o que seria a terceira fase de desenvolvimento da TV: as grande redes,principalmente a Rede Globo, comearam a exportar os programas que produziam.

O primeiro programa da Rede Globo que obteve uma expressiva receptividade no exteriorfoi a novela "O Bem Amado". Ele foi vendido, j dublado em espanhol, a vrios paseslatino-americanos e a Portugal, no original. Em 1977, o faturamento da Globo com vendasexternas no chegou a US$ 300 mil. Em 1981, o faturamento atingiu o total de US$ 3milhes, o que seria triplicado em 1983 (US$ 9,5 milhes), chegando a US$ 14 milhes,em 1985.

Depois de solidificada a expanso no mercado interno, a conquista do mercado

internacional intensificou-se. Em agosto de 1980, a direo da Rede Globo decidiuorganizar uma Diviso Internacional que culminou com a compra da TV Monte Carlo.

O crescimento da televiso brasileira nesta fase pode ser medido atravs do nmero deresidncias equipadas com receptores de televiso. O censo nacional de 1980 constatouque 55% de um total de 26,4 milhes de residncias j estavam equipadas com aparelhosde TV. O crescimento do nmero de residncias com aparelhos de TV entre 1960 e 1980foi de 1.272%. Em 1989, segundo dados da ABINEE, existiam cerca de 20 milhes detelevisores no Pas. Estes dados tornam-se ainda mais expressivos quando se sabe que68,3% da populao brasileira da poca vivia em reas urbanas, e que 73,1% de todas asresidncias urbanas estavam equipadas com televisores (Mattos, 1982a, 1984 e1985).


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Vale ressaltar que, de acordo com o Instituto Brasileiro de Administrao Municipal(IBAM), a populao brasileira vem se concentrando cada vez mais. Tomando por base asestimativas de populao, elaboradas para o ano de 1989 pelo Departamento de

Populao do IBGE em documento produzido pelo Banco de Dados do IBAM, intitulado "Osmunicpios brasileiros mais populosos", chega-se concluso que a prpria caractersticade concentrao urbana do mercado brasileiro vai continuar, por muito tempo, a facilitar ocrescimento da televiso brasileira.

Neste documento, o IBAM faz uma anlise de municpios com populao de mais de 50mil habitantes, chegando s seguintes constataes: o nmero destes municpios era de243 em 1970, passando a 382 em 1980 e atingindo a 470 em 1989. Segundo ocoordenador do Banco de Dados Municipais do IBAM-IBAMCO, Franois de Bremaeker, apopulao concentrada nestes pontos do territrio chegava a 42,5 milhes de habitantesem 1970. Aumentava para 69,1 milhes em 1980 e atingia a cifra de 92,5 milhes em1989. Acople-se aos dados do IBAM, os da McCann-Erickson em relao ao nmero deresidncias equipadas com televiso no ano de 1989: dos 34.860.700 domiclios, 64,5%esto equipados com televisores.

Com base em sua audincia potencial, a mdia televiso tem absorvido 60% do total dosinvestimentos publicitrios realizados no pas. E devido a sua capacidade de atingir quasetoda a populao brasileira e fragilidade do cinema e teatro brasileiros, a televisodetm a capacidade de definir "quem quem" no mundo das estrelas, constituindo-secomo plo central deste processo (Ortiz e Ramos, 1989:181).

A terceira fase caracteriza-se, pois, pela padronizao da programao televisiva em todoo pas e pela solidificao do conceito de rede de televiso no Brasil. No dia 16 de outubrode 1977, o ento diretor do Dentel, Coronel Idalcio Nogueira, afirmou que "o governo contra o monoplio em televiso, pois resulta em queda de qualidade e, por isso, vai

incentivar ainda mais a concesso de novos canais para ampliar o nmero de redesnacionais de TV" (Silva e Monteiro, in Comunicao no. 31). Vale ressaltar que duranteesta fase foram outorgadas 83 concesses de canais de televiso, sendo que o governoGeisel autorizou 47 e o de Figueiredo, 36.

Em 1980, o governo cassou a concesso de todos os canais da Rede Tupi (DiriosAssociados), dividindo-os, depois, entre os grupos Slvio Santos e Adolfo Bloch. Naconcorrncia pelo esplio da Tupi, que tinha sido embargado como forma deressarcimento das dvidas para com a Previdncia Social, fortes grupos empresariaisacabaram sendo preteridos. Na oportunidade, o governo no escondeu sua prefernciapor empresrios "mais confiveis e amistosos". Entre os preteridos estavam HenryMaksoud, o Grupo Abril, o Grupo Jornal do Brasil (Caparelli, 1982:57).

Em 1982 comea um verdadeiro "boom" do videocassete domstico e a expanso daproduo independente de vdeo. Em 1983 entra no ar a Rede Manchete, ao mesmotempo em que os produtores independentes, como a Abril Vdeo, se solidificam ecomeam a preencher um espao no mercado.

Esta fase caracteriza-se, tambm, pela suspenso da censura prvia aos noticirios e programao da televiso, o que conduz ao trmino do perodo em que os meios decomunicao de massa operavam sob a rigidez do Ato Institucional No. 5.

No final desta terceira fase constata-se a existncia de quatro redes comerciais operandoem escala nacional (Bandeirantes, Globo, Manchete e SBT), duas regionais (Record, em


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So Paulo, e Brasil Sul, no Rio Grande do Sul) e uma rede estatal (Educativa).

O fim desta etapa coincide com a campanha poltica pelas eleies diretas, realizadas em

1984, e posterior eleio de Tancredo Neves, Presidente, e Jos Sarney, vice-presidente,por via indireta. A transio poltica iniciada no governo Geisel alcana, pois, seus pontomximo. A se inicia a Quarta fase do desenvolvimento da televiso.

1.4. A FASE DA TRANSIO E DA EXPANSO INTERNACIONAL(1985-1990)

Como no regime militar, o governo da Nova Repblica tambm se utilizou da mdiaeletrnica para obter respaldo popular. A Rede Globo, por exemplo, continuou a servir aonovo governo da mesma forma que ao regime militar.

Nesta fase as principais mudanas que ocorreram no setor das comunicaes decorreramda promulgao, em 5 de outubro de 12988, da nova Constituio, que apresenta, no

Captulo V, texto especfico sobre "Comunicao Social". No Artigo 220 a nova Cartareafirma que a manifestao do pensamento no sofrer qualquer restrio e, nospargrafos 1o e 2o, veda, totalmente, a censura, impedindo, inclusive, a existncia dequalquer dispositivo legal que "possa constituir embarao plena liberdade de informaojornalstica, em qualquer veculo de comunicao social". No Pargrafo 5o deste mesmoartigo est a proibio de formao de monoplio/oligoplio nos meios de comunicaosocial.

A nova Carta, tambm, fixou normas para a produo e a programao das emissoras derdio e televiso. De acordo com o Artigo 221, as emissoras devem atender aos seguintesprincpios: promover programas com finalidades educativas, artsticas, culturais einformativas, procurando estimular a produo independente, visando a promoo da

cultura nacional e regional.

Outra inovao importante foi o texto do Artigo 222, que trata sobre a propriedade dosveculos de comunicao. Este artigo revoga as restries da Constituio anterior, quelimitava a propriedade de empresas de comunicao a brasileiros natos. Agora, qualquerpessoa, "brasileiros natos ou naturalizados h mais de 10 anos", poder assumir "aresponsabilidade por sua administrao e orientao intelectual".

O Artigo 223 trata sobre a outorga e renovao de concesses, permisses e autorizaespara utilizao de canais de rdio ou televiso. Agora, as concesses ou renovaes queforem feitas pelo Poder Executivo sero apreciadas pelo Congresso Nacional e ocancelamento da concesso ou permisso depender de deciso judicial.

Porm, antes da promulgao da Constituio houve um verdadeiro festival de concessesde canais de rdio e de televiso no Brasil. No perodo de 1985 a 1988 foram outorgadasexatamente 90 concesses de canais de televiso, assim distribudas: 22 em 1985; 14 em1986; 12 em 1987; 47 em 1988.

Apesar da competncia das concesses continuar sendo do Poder Executivo, o GovernoCollor de Mello ainda no concedeu nenhuma (agosto de 1990), porque a exigncia daConstituio, no Art. 175, pargrafo nico, estabelecendo a realizao de licitao pblicapara todas as concesses de servio pblico, ainda no foi regulamentada. (O quadro IIIapresenta o nmero de concesses de canais de TV, por presidente).


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Nesta fase de desenvolvimento da televiso brasileira, o que se observa uma maiorcompetitividade entre as grandes redes, um contnuo avano em direo ao mercadointernacional, com a Rede Globo planejando, desde 1985, sua expanso sistemtica no

exterior. Esta determinao da Globo se justifica at em funo dos altos lucros que vemobtendo nos ltimos anos com suas exportaes. A edio da revista Business Week, de16 de dezembro de 1986, revela que em 1984 a TV Globo obteve lucros operacionais deUS$ 120 milhes sobre uma renda de US$ 500 milhes.

QUADRO III

NMERO DE EMISSORAS DE TV OUTORGADAS POR ANO(1956-1990)

Ano/perodo Presidente No. de concesses de Governooutorgadas

_____________________________________________________________________

1956-1964 J. Kubitschej (1956-61)

Jnio Quadros (1961)

Joo Goulart (1961-64) 14

1964-1969 Castello Branco (1964-67)

Costa e Silva (1967-69) 23

1969-1974 Emlio G. Mdici (1969-74) 20

1974-1979 Ernesto Geisel 47

1979-1985 Joo B. Figueiredo

1985-1990 Jos Sarney

1990-........ Fernando Collor de Mello (*)

Fonte: Mattos, 1982a; Ministrio das Comunicaes/Ministrio da Infra-Estrutura.

(*)O atual governo, at julho de 1990, no tinha concedido nenhuma licena por falta deregulamentao especfica.___________________________________________________________________

Nesta fase a televiso vem alcanando uma maior maturidade tcnica e empresarial e temlanado mo de sua prpria produo anterior, reprisando seus sucessos para preencherhorrios. O potencial da influncia da televiso brasileira pode ser comprovado durante asltimas eleies presidenciais, quando os partidos polticos, utilizando recursos dasagncias de publicidade, usaram o horrio gratuito na televiso para divulgarem suaspropostas em peas muito bem produzidas. Os debates entre os candidatos, transmitidos


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pelas redes de televiso, atingiram os mais altos ndices de audincia, influindodecisivamente nos resultados. Observe-se que depois de empossado, Fernando Collor deMello, da mesma maneira que os presidentes militares e o presidente da Nova Repblica,

tambm est fazendo uso da mdia eletrnica para buscar respaldo para as medidasgovernamentais que vem adotando.

Dentro da reforma administrativa empreendida pelo novo Governo, os 23 ministriosexistentes at ento, foram reduzidos para 12, sendo que alguns foram extintos e outrostransformados em secretarias. Este o caso do Ministrio das Comunicaes, hoje,Secretaria Nacional das Comunicaes, integrada ao Ministrio da Infra-Estrutura. Asprimeiras medidas adotadas pelo novo Ministrio no setor da radiodifuso foramliberalizantes, uma vez que eliminaram os ltimos resqucios da censura. Em agosto de1990, o ministro Ozires Silva, da Infra-Estrutura, revogou portaria do extinto Ministriodas Comunicaes que atribua ao Departamento Nacional de Telecomunicaes (Dentel)poder para manter "redobrada vigilncia quanto ao contedo da programao deradiodifuso, especialmente no que se refere a ofensa moral familiar e pblica,incitamento desobedincia s leis ou decises judiciais e colaborao na prtica derebeldia, desordem ou manifestaes proibidas".

No ms de agosto de 1990, o Governo Collor modificou tambm o Decreto No.52.795, de1963, permitindo, a partir da que as emissoras de rdio e televiso possam transmitirprogramas em idiomas estrangeiros. Por serem recentes, estas mudanas ainda nopermitem que se possa avaliar que tipo de influncia exercero nos meios decomunicao de massa de modo geral e na televiso especificamente.

Entretanto, baseando-se na tendncia de desenvolvimento, j se pode prever: osurgimento estruturado da televiso por cabo, nos moldes americanos; um crescimento,ainda maior, do setor de videocassetes, o que em conseqncia, poder estimular o

aumento das produtoras de televiso independentes; uma maior regionalizao eutilizao de canais de televiso alternativos.


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2. ESTUDOS SOBRE A TELEVISO BRASILEIRADESCRIO E CLASSIFICAO DO CONHECIMENTO EXISTENTE

Apesar da televiso ter comeado a operar no Brasil em setembro de 1950, esteveculo s passou a ser objeto de estudo acadmico a partir da dcada de 60, quandoas primeiras pesquisas, analisando o contedo de sua programao e seus efeitossociais, comearam a ser realizadas. O incio de estudos sistemticos dos veculos decomunicao de massa coincide com o perodo da criao de escolas de comunicaopor todo o territrio nacional.

Na dcada de 70, quando a televiso j havia se estabelecido no pas como o mais

ativo e importante veculo da indstria cultural, constata-se um considervel aumentona quantidade de pesquisas, descrevendo a estrutura organizacional da comunicaotelevisiva, analisando suas mensagens e efeitos no receptor, desvendando suasrelaes com os grupos dominantes e apresentando suas caractersticas de veculocapitalista e dependente.(1)

Examinando o material bibliogrfico sobre a televiso, pode-se constatar que a maioriados trabalhos produzidos no Brasil apresentam anlises e descries sobre como esteveculo se desenvolveu, influenciou ou foi utilizado pelas classes dominantes. ComoJos Marques de Melo sintetiza:

Este fenmeno reflete oengajamento, consciente ouinconsciente da maioria dospesquisadores dacomunicao na tarefa demelhor compreender osinstrumentos que a burguesiautiliza para expressar ereproduzir a sua viso domundo.... considervel, sobretudonos ltimos anos, os trabalhosacadmicos que vislumbramnuma postura crtica, os

problemas nacionais decomunicao. Ou seja, que osanalisam numa tica nonecessariamente coincidentecom a das classesdominantes.(2)

Nas pesquisas produzidas na primeira metade da dcada de 80, verifica-se, apesar dainsistncia dos pesquisadores em analisar aspectos trabalhados em dcadas passadas,uma tendncia no sentido de aprofundar o conhecimento sobre a recepo dasmensagens televisivas pelo pblico.


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Apesar da produo bibliogrfica brasileira sobre a televiso j ser bastanteexpressiva, constata-se, ainda, escassez de autores que se dediquem ao estudo deaspectos ainda no examinados ou que j o foram, mas de maneira superficial.

O objetivo deste captulo identificar, classificar e descrever a bibliografiaacadmica/profissional disponvel no pas sobre a televiso brasileira. Visando aapresentar uma maior sistematizao, os estudos identificados foram classificados portemas: 1) Aspectos Histricos da Televiso; 2) Aspectos Sociais; 3) Aspectos Polticos;4) Aspectos Econmicos; 5) Informaes Complementares.

Os estudos correspondentes a cada um destes ttulos foram agrupados de acordo comsuas respectivas especificidades e/ou coincidncia temtica. Os trabalhos foramorganizados em ordem cronolgica, de maneira a permitir uma melhor identificao doconhecimento acumulado sobre cada aspecto da televiso estudado no Brasil. Osestudos que tratam de mais de um aspecto do desenvolvimento deste veculo foram

classificados neste reviso de acordo com a maior nfase dada por seus autores aostemas acima citados.

ASPECTOS HISTRICOS DA TELEVISO

2.1.1. Aspectos gerais

A maioria dos estudos realizados sobre a televiso brasileira (mesmo aqueles queenfocam apenas um dos vrios aspectos do desenvolvimento deste veculo) marcadapor uma forte preocupao com a histria, registrando seus fatos, datas e estatsticasmais significativas.

Uma tese de mestrado(3), defendida nos Estados Unidos, em 1968, por Mauro Lauriade Almeida, foi um dos primeiros estudos a apresentar um panorama da evoluo dateleviso brasileira durante suas duas primeiras dcadas. Esta tese foi traduzida epublicada no Brasil, em 1971, sob o ttuloA Comunicao de Massa no Brasil,constituindo-se, tambm, em um dos primeiros livros publicados no pas a abordar ahistria da televiso brasileira, ainda que em apenas dois captulos: um sobre ateleviso comercial e outro sobre a televiso educativa.

Realizando um trabalho pioneiro, Almeida (1968 e 1971) introduziu dados histricossobre as nossas primeiras emissoras de TV, abordando o processo de concesso doscanais, a legislao e o funcionamento das instituies oficiais relacionadas com osetor. O autor descreveu ainda o desenvolvimento das programaes de nossateleviso, caracterizando-a como veculo de publicidade e propaganda. Sobre ateleviso educativa, ele registrou sua implantao no Pas, dedicando especial ateno TV Cultura e criao da FUNTEVE (Fundao Centro Brasileiro de TelevisoEducativa), concluindo com um comentrio sobre o futuro da TV Educativa e dosrespectivos centros de produo.

Em 1973, Joo Rodolfo do Prado publicou um livro que tinha a pretenso de serdidtico, com o objetivo de traar um esboo da televiso como veculo decomunicao de massa. Neste livro, TV Quem V Quem, Prado tratou a televiso comoprocesso, apresentando seus aspectos tcnicos, polticos, econmicos e suas limitaesde linguagem. O livro composto por trs partes: na primeira, o autor apresenta,esquematicamente, as linhas bsicas do processo-TV. Na Segunda, analisa os dadosestatsticos sobre produes e programaes de nossas emissoras. Na terceira parte


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do livro encontra-se compilada uma srie de artigos anteriormente publicados peloautor, na imprensa.

Razes e Evoluo do Rdio e da Televiso o ttulo do livro de autoria de OctavioAugusto Vampr, publicado em Porto Alegre, no ano de 1979. Neste trabalho, o autorapresentou um importante documentrio cronolgico da telerradiodifuso brasileira,cobrindo o perodo de 1823 a1979.

Em 1984, seguindo uma ordem diacrnica do desenvolvimento do rdio e da televisono Brasil, Mrio Ferraz Sampaio publicou um dos mais completos estudos sobre anossa televiso, dentro de uma Perspectiva histrica. Trata-se do livro Histria doRdio e da Televiso no Brasil e no Mundo. Depois de discorrer sobre a telegrafia,telefonia e apresentar alguns aspectos sobre a implantao da radiodifuso no mundoe no Brasil, Mrio Sampaio aborda a histria da televiso brasileira, destacando opioneirismo de Assis Chateaubriand. Segundo ele, a televiso s se consolida no pas a

partir de 1955. Em seu trabalho destaca-se o estudo comparativo entre os artistas derdio e de televiso, com o aparecimento das novelas. Ele analisa, tambm, o adventoda televiso em corres no pas e apresenta aspectos gerais sobre a televisoeducativa.

2.1.2. Aspectos especficos

Os estudos de carter histrico includos nesta seo foram classificados comoespecficos por se concentrarem em uma empresa ou rede televisiva de per si. Essestrabalhos foram produzidos a partir do governo Geisel, quando o pas comeou a vivero perodo de transio poltica com a chamada "distenso", seguido da "aberturapoltica" do governo Figueiredo e o incio da Nova Repblica. Dois dos 11 estudos aquiidentificados datam da Segunda metade da dcada de 70 e os demais, de 1982 emdiante.

Em 1976, Hamilton Almeida Filho publicou um livro intitulado O pio do Povo: O Sonhoe a Realidade, no qual realiza um estudo sobre a Rede Globo de Televiso. Atravs deuma srie de documentos e artigos veiculados pela imprensa, este livro consegueresgatar expressivas informaes do debate entre a Globo e as demais concorrentessobre o envolvimento da primeira com o capital estrangeiro proveniente do grupoamericano Time-Life e a inconstitucionalidade desses contratos. O autor realiza,tambm, uma anlise da programao da Globo, concluindo que atravs datelenovela que a rede mantm um pblico cativo, garantindo "a integrao do mercadonacional".

Enquanto Almeida Filho estudou a Globo, Maria Elvira Bonavita Federico, em 1979,defendia uma tese de mestrado na ECA/USP sobre a TV Bandeirantes, Canal 13, deSo Paulo. Neste trabalho, O Sistema Brasileiro de Radiodifuso: Estrutura eFuncionamento de uma Empresa, a autora apresenta uma descrio da estruturaorganizacional da empresa antes dela se transformar em rede nacional. Para situar aBandeirantes dentro do contexto, Federico apresenta uma retrospectiva histrica daevoluo da televiso no Brasil, analisando o envolvimento da mdia eletrnica com oEstado e o papel que desempenha como instrumento de diverso e comrcio.

Uma outra tese de mestrado que se concentrou em emissora de televiso foi a dePaula Cesari Cundapi, apresentada em 1984, em So Bernardo do Campo, no InstitutoMetodista, sob o seguinte ttulo:Assis Chateaubriand e a Implantao da Televiso no


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Brasil. Ela analisa o contexto scio-econmico-cultural do estado de So Paulo, nadcada de 50, quando a primeira emissora de TV foi ali implantada.

Dois anos antes desta tese, um "livro-documento", escrito por Humberto Mesquita(1982), intitulado Tupi: a Greve da Fome, relata, com detalhes, os ltimos dias da TVTupi, o processo da liquidao oficial do grupo dos Dirios Associados e a constituiode duas novas redes de televiso no pas: SBT e Manchete. Segundo autor:

no dia do anncio, opresidente Figueiredo, aojustificar a licitao de duasnovas redes, admitiu aexistncia do monoplio nateleviso brasileira. Mas, aocitar nominalmente a TV

Globo, disse que ""RobertoMarinho tem o monoplio noporque deseja, mas porque asoutras redes no dispem decondies para disputar comele"- Em nome daconcorrncia, o governo abriuas perspectivas de duas novasredes de televiso(Pg.165).

O trabalho de Mesquita (1982), apresentando aspectos da histria mais recente, o deCundapi (1984) e o de Simes (1986)) se completam, apresentando uma viso geraldo papel desempenhado pela Rede Tupi para o crescimento da mdia eletrnica no

Brasil(4).

O estudo de Inim Simes (1986) (5) sobre a TV Tupi descreve, sucintamente, ahistria da emissora a partir de sua inaugurao em 18 de setembro de 1950 at1980. Segundo o autor, "a improvisao dominou a Tupi do princpio ao fim",concluindo que a falta de organizao e a corrupo marcaram toda a histria da Tupi.

Maria Rita Kehl (1986), no ensaio "Eu vi um Brasil na TV" , apresenta uma minuciosahistria da Rede Globo desde a data em que seu sinal foi ao ar, em abril de 1965. Elaanalisa todas as transformaes, internas e externas, da rede visando alcanar aliderana de audincia que ainda hoje mantm. A autora demonstra como a rede setornou, desde 1969, um "eficiente veculo de integrao nacional", transmitindo "uma

nica programao... para dois teros dos 75 milhes de telespectadores brasileiros,cobrindo 4.220Km do territrio nacional". Kehl realiza tambm um levantamentocrtico de todas as telenovelas globais at "Roque Santeiro".

Data tambm de 1986 o estudo realizado por Alcir Henrique da Costa: Rio e Excelsior:Projetos Fracassados. Neste ensaio, o autor analisa a experincia da TV Rio e da TVExcelsior, considerando a estrutura de organizao empresarial das duas emissoras eos comprometimentos polticos, principalmente da TV Excelsior, de propriedade dafamlia Walace Simonsen. Segundo o autor, a Excelsior, criada em 1959, construir seuxito, mas desapareceu como conseqncia do confronto que estabeleceu com osmonoplios estrangeiros ao posicionar-se favoravelmente ao populismo do governo deJoo Goulart. O autor destaca a importncia da TV Rio atravs do depoimento de


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Geraldo Cas, segundo o qual aquela emissora marcou "o apogeu da televisoromntica no pas", tendo sido campe de audincia entre 1967 e 1970, alm de terformado os profissionais que ainda hoje atuam no mercado. Enquanto a TV Rio foi a

primeira emissora a fazer uso do videoteipe no Brasil, a TV Excelsior introduziu oconceito de "verticalidade e horizontalidade da programao da programao" e criou atelenovela diria, inovando, tambm, na rea do telejornalismo. Para ressaltar adimenso do papel da TV Excelsior para o desenvolvimento da televiso no Brasil, oautor cita um depoimento de lvaro Moya no qual ele afirma que a Globo imita hoje oque a Excelsior foi, "e sem nenhuma criatividade".

Em busca de melhor entender o que a Globo representa hoje foi que Daniel Herzrealizou a pesquisa que resultou no livroA Histria Secreta da Rede Globo, publicadoem 1987. Herz reconstri a histria da radiodifuso brasileira, em geral, concentrando-se na implantao da Globo, em particular.

Um dos mais recentes livros sobre aspectos histricos especficos o de Laurindo LealFilho, intituladoAtrs das Cmeras, editado em 1988. Este trabalho tem como foco deinteresse no a televiso comercial mas sim uma emissora educativa: A TV Cultura deSo Paulo, cuja linha de atuao acabou registrando a influncia e captando astendncias das emissoras privadas. O autor analisa o relacionamento entre a televiso,a cultura e a poltica, destacando suas contradies: autoritarismo e democracia,cultura popular e cultura de elite, televiso e ensino, mensagem e negcio, liberalismoe populismo.

2.2. ASPECTOS SOCIAIS

A maior parte de toda a produo acadmica/profissional do pas concentra-se nosaspectos sociais da televiso. Para descrev-los cronologicamente e facilitar seuentendimento, estes estudos foram divididos em duas sees: Na primeira, esto osque tratam da produo e recepo das mensagens televisivas, abordando suainfluncia e efeitos sociais. Na Segunda, esto os trabalhos sobre os programas dateleviso, agrupados de acordo com os temas mais freqentes: telejornalismo,telenovela e programas infantis.

2.2.1. A televiso, sua mensagem, influncia e efeitos sociais(Produo erecepo das mensagens)

Em 1966, Rui Marins publicou um livro questionando os efeitos da comunicaocoletiva nos principais centros urbanos do pas. Seu trabalho, intituladoA Rebelio daJovem Guarda, questiona, principalmente, a televiso que, segundo o autor consegue

impor no universo das famlias tudo aquilo que projeta no seu vdeo, levando aspessoas a aceitarem ou rejeitarem os padres de comportamento de personagens quepassam a ser considerados como heris. "Esses heris tornam-se, pouco a pouco,quase reais, pois podem ser vistos e ouvidos dentro dos prprios lares. Cria-se, assim,a necessidade de encontro entre o espectador e o seu heri."

A imposio dos valores da classe dominante, atravs dos meios de comunicao demassa, analisada, em 1971, atravs dos ensaios de Jos Marques de Melo sobre osfenmenos conjunturais da comunicao brasileira na dcada de 60. Em seu livroComunicao, Opinio, Desenvolvimento, o autor demonstra o controle que a elitepoltica e econmica exerce sobre a televiso e os demais veculos de massa.


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Em 1972, Nelly Camargo concluiu um estudo sobre a mudana no quadro referencialdos habitantes de so Lus do Maranho diante da televiso (6). Foram analisadas asmudanas de valores e de aspiraes por influncia da televiso, tendo a autora

concludo que, apesar de possveis resistncias, o xito do uso da televiso com fins dedesenvolvimento cultural s ser obtido quando se levar em conta o quadro dereferncia do pblico com que se deseja trabalhar.

Sobre os efeitos sociais deste veculo nos jovens, tambm em 1972, L.F. Coutinhodefendeu uma tese de doutoramento, na USP, intituladaAdolescentes e Televiso. Oautor sintetiza, neste trabalho, a controvrsia dos efeitos positivos: a rapidez com queo telespectador pode adquirir conhecimento e informao; o favorecimento do desejode mudana e da adoo de inovaes tecnolgicas. Como efeitos negativos o autordestaca: o rebaixamento dos padres de gosto Artstico em conseqncia do baixonvel dos programas veiculados; reduo do tempo destinado a outras atividades comoa leitura e o possvel agravamento de condutas e atitudes ant-sociais em decorrnciados programas que ridicularizam a instituio familiar.

Samuel Pfromm Neto (1972 e 1976), analisando os meios de comunicao de massa,sua natureza, modelos e imagens, com fins educacionais, deixa transparecer suaspreocupaes em relao s influncias da televiso na sociedade como um todo e nacriana em particular (7). Por sua vez, Modesto Farina (1976) defendeu uma tese demestrado na qual apresenta uma anlise dos estmulos utilizados pela propaganda,atravs da televiso, abordando suas conseqncias diretas sobre o consumidor.(8)

Quando os debates em torno da influncia da televiso estavam no auge, AnamariaFadul (1976), num ensaio intitulado "Decadncia da Cultura Regional: A Influncia doRdio e da TV", argumentou no ser o rdio e a televiso os nicos responsveis peladecadncia cultural. Segundo ela, o processo de decadncia se verifica dentro do

contexto scio-econmico e poltico nacional, do qual os veculos de comunicao demassa, principalmente a televiso, so os porta-vozes. Para Fadul: "a funo dateleviso completamente diferente daquela do rdio pois com o poder universalizanteda imagem, ela passa a representar um papel fundamental na transformao dospadres culturais. , na atualidade, o veculo de maior divulgao"(1976:50).

Em 1977 despontam dois estudos sobre os efeitos da televiso. Sarah Chucid Vi, nolivro Televiso e Conscincia de Classe, analisa as mudanas de valores culturaiscausados por esse veculo, enquanto Slvio de Oliveira Santos, em sua tese demestrado intitulada O Escolar e a Televiso, apresenta dados sobre como as crianasem escolas de primeiro grau, avaliam suas prprias experincias televisivas.

A fora da televiso como transformadora de valores e costumes levou Lus Milanesi arealizar um dos mais completos trabalhos sobre esta influncia que culminou napublicao do livro O Paraso Via Embratel, em 1978. Neste livro o autor estuda oprocesso de integrao de Ibitinga, uma cidade do interior paulista, na sociedade deconsumo. Para ele, tanto o rdio como a televiso reforam as mudanas, estimulandoo consumo da sociedade. Milanesi apresenta, com detalhes, todo o processo depadronizao e massificao da sociedade de Ibitinga, atravs da televiso. Eleprocura "situar a TV entre os fatores de mudana e determinar o papel desempenhadopor ela"(Pg.18).

Enquanto Milanesi (1978) se dedicou ao estudo dos efeitos da televiso em ummunicpio paulista, Maria Helena Renn Nunes (1979) realizou uma avaliao dos 10


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anos de experincia da TV Educativa da USP atravs de sua tese: A Televiso deCircuito Fechado Como Recurso Instrucional Para a Universidade Experincia ePropostas. Nunes constatou que as experincias, utilizando a televiso como recurso

no ensino universitrio, obtiveram resultados inovadores e animadores.

J Jos Manuel Morn (1979) apresenta outros aspectos do veculo em seu ensaiointituladoA Mensagem Esttica Televisiva. Neste trabalho ele explica que existemquatro dimenses atravs das quais se pode analisar a mensagem esttica dateleviso: 1)a obsesso rtmica, 2) a pseudo-relao direta-encatatria, 3)ahomogeneizao questionada, 4) o seu efeito multiplicador.

Regina Coeli Pimenta de Mello (1980), na tese Indstria Cultural e Dependncia: UmaProposta de Reflexo no Brasil, depois de abordar a indstria cultural e suacontribuio produo e reproduo das relaes sociais no pas, levanta aproblemtica da dependncia na conformao desse quadro, revelando o autoritarismo

como efeito multiplicador. Em seu trabalho ela apresenta um estudo de caso sobre oPrograma de Flvio Cavalcanti.

Dando continuidade s reflexes sobre este veculo, um missionrio alemo, ReinaldoBrose (1980), que viveu por mais de 10 anos no Brasil, escreveu o livro O VisitanteEletrnico. Neste trabalho ele relata aspectos da televiso na educao familiar eapresenta propostas de ao para se desenvolver uma conscincia crtica dos meios decomunicao de massa nas igrejas e grupos comunitrios.

No livro Telemania, Anestsico Social, Jos Marques de Melo *1981) vai um poucomais alm das propostas de Brose (1980), desenvolvendo, tambm, algumas reflexessobre a funo social da televiso, destacando o seu papel de agente alienador.Marques de Melo analisa a televiso dentro do contexto poltico e econmico,demonstrando suas vinculaes com a estrutura oficial. Com este livro o autor d umacontribuio para uma viso crtica da comunicao de massa no Brasil.

Os estudos crticos sobre a televiso tiveram seqncia, no ano de 1982, com apublicao do segundo nmero do Cadernos do INTERCOM, dedicado ao tema"Televiso, Poder e Classes Trabalhadoras". Nele cinco ensaios abordam as condiesde produo e de recepo da televiso brasileira, analisando as interferncias dopoder poltico e econmico no seu desenvolvimento bem como o papel poltico dateleviso como instrumento da educao permanente das classes trabalhadoras. (9)

Ana Maria Ramos (1983), em Escola X Indstria Cultural: O Papel de uma Escola naFormao do Esprito Crtico, investiga os tipos de efeito dos produtos da indstria

cultural, principalmente a televiso, sobre estudantes na fase da adolescncia. Aautora conclui que os estudantes no recebem, em suas escolas, qualquer orientaocrtica sobre os meios de comunicao de massa porque seus professores tambm noforam preparados e permanecem despreparados para exercerem o papel deformadores de receptores crticos, em relao aos veculos de massa.

Em 1983, Helosa Dupas Penteado publicou um ensaio,A Televiso e os Adolescentes:A Seduo dos Inocentes, no qual analisa a influncia da televiso na formao dosjovens, bem como a atuao deste veculo assumindo o papel de escola e concorrendocom a escola tradicional. Neste mesmo ano, Carlos Alberto Pereira e Ricardo Miranda(1983) publicaram um livro, Televiso As imagens e os sons: no ar o Brasil,apresentando um estudo que tem o objetivo de "compreender melhor o processo


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atravs do qual a TV se relaciona ou se comunica com os telespectadores e vice-versa".

Um outro trabalho, O Mito na sala de jantar: Discurso Infanto-juvenilsobre a televiso,de Rosa Maria Bueno Fischer (1984) oferece outros aspectos da influncia da televiso,complementando assim os trabalhos de Ramos (1983), Penteado (1983) e de Pereira &Miranda (1983). Rosa Fischer faz uma anlise interpretativa da presena do mito naTV, abordando a complexidade da reao do receptor diante das mensagens. Segundoa autora, as mensagens transmitidas atingem a subjetividade das pessoas pelapresena do mito, sendo que o meio (a televiso) seria o responsvel direto pelavivncia eletrnica do mito.

2.2.2. Programas televisivos

Um dos primeiros estudos sobre a programao de televiso foi o realizado por

Roberto Benjamin (1968), cujos resultados esto contidos na publicao intituladaProgramao da TV Brasileira. O autor faz a anlise da programao referente aoperodo de 14 de julho a 31 de agosto de 1968, de duas emissoras de televisocomercial do estado de Pernambuco. Televiso Jornal do Comrcio e Televiso RdioClube de Pernambuco.

Em 1971 foi publicado um dos mais importantes livros para o estudo do contedo dateleviso brasileira, A Comunicao do Grotesco, de Muniz Sodr. O autor aborda oproblema da mensagem televisiva brasileira, identificando e analisando algunsaspectos de nossa cultura de massa. A televiso estudada como veculo diretamenteligado ao lazer. Em seu trabalho destaca-se o que ele chama de "behaviorismo dogosto" que determina a programao das emissoras comerciais e de suas caractersticaprincipal: O Grotesco.

A Noite Madrinha, publicado em 1972, Srgio Miceli faz uma anlise da ideologia quepermeia os programas de auditrio da televiso brasileira, concentrando-se no deHebe Camargo. Realizando um estudo scio-semiolgico ele tenha reconstruir osistema de significaes que o programa de auditrio prope e reproduz no pblico queo vivncia.

Em 1985, Gabriel Priolli publicou o ensaioA Tela Pequenano Brasil Grande, no qualresgata a histria da televiso desde 1950, tomando sua programao comoparmetro. Priolli apresenta o desenvolvimento da TV estabelecendo um paralelo entrea evoluo e nvel de sua programao e o tipo de avano tecnolgico que condicionouo desenvolvimento do Pas, incluindo seus aspectos polticos e sociais. De acordo com

o trabalho de Priolli, o comportamento histrico da televiso brasileira por seridentificado atravs de suas produes e tipos de programao. Segundo o autor, nadcada de 50, a TV foi elitista. Na dcada de 60 ela competiu por audincia. Na de 70ela se modernizou tecnologicamente, embora adotando uma postura de servilismo aoregime militar. Na dcada de 80 ela se expandiu: abertura de mais duas redes, inciodas produes independentes para TV e o "boom" do videocassete.

Sobre as programaes de nossa televiso Priolli diz ainda: "Duas caractersticas somarcantes na programao inicial da TV brasileira: a herana radiofnica e asubordinao total dos programas aos interesses e estratgias dos patrocinadores. Aocontrrio da TV norte-americana, que se ergueu sobre a slida base da indstriacinematogrfica, a nossa TV teve de recorrer estrutura do rdio, importando


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procedimentos tcnicos, esquemas de programao, idias e mo-de-obra" (1985:23).

2.2.2.1. Programas infantis

Enquanto os efeitos da televiso na sociedade como um todo e na criana emparticular tm sido objeto de inmeros estudos, poucos so os pesquisadores que setm dedicado anlise de programas especificamente destinados ao pblico infantil.Entre eles esto Maria Jos Beraldi (1979), Elza Dias Pacheco (1981), Maria Felismindade Rezende Fusari (1982 e 1985) e Jelcy Maria Baltazar (1987). Contudo, o foro deestudo de todos eles foi o desenho animado.

Beraldi (1979) defendeu tese de mestrado, a USP: Televiso e Desenho Animado: OTelespectador Pr-Escolar. Pacheco (1981) realizou um estudo sobre a srie do "Pica-pau", objetivando constatar se a personagem-ttulo heri ou vilo. Em sua anlise aautora tenta identificar a representao social da criao e discute a reproduo da

ideologia dominante atravs desta srie.

Em 1982, Fusari tambm fez uma pesquisa, sobre o "Pica-pau", abordando a prticade processamento da mensagem televisiva em adultos e crianas na idade pr-escolar,em So Paulo, analisando a problemtica da desinformao e deseducao e asinfluncias recprocas. Em 1985, a prpria Fusari desenvolveu outro estudo: OEducador e o Desenho Animado que a Criana v na Televiso. Sua rea de interessecontinuou a mesma, sendo que este livro mais abrangente, caracterizando-se comoum trabalho da rea de psicologia educacional. Ela se preocupa com a prtica dotelespectador-educador, que trabalha com crianas, tanto no ambiente escolar comodomstico e analisa o comportamento do telespectador pr-escolar. Ela identifica edescreve preferncias das crianas de uma escola municipal em relao programaotransmitida pela televiso paulista. Realiza, ainda, uma anlise das caractersticas dedesenhos animados da srie "Pica-pau" a partir das opinies de telespectadoresadultos, coletadas no perodo de junho a julho de 1980.

Por sua vez, Jelcy Maria Baltazar realiza uma anlise da estrutura familiar no trabalhointitulado "Os Flintstones: Esteretipos da relao familiar", que foi publicado narevista Comunicao & Sociedade, em novembro de 1987.

2.2.2.2. Telejornalismo

O estudo de programas de informao, principalmente os telejornais, tem despertadoa curiosidade de alguns pesquisadores. Em 1971, Walter Sampaio publicou um livro,Jornalismo Audiovisual, eminentemente didtico, abordando, pela primeira vez noBrasil, os conceitos e tcnicas de elaborao e apresentao das notcias e reportagensna televiso. Neste livro, Sampaio apresenta, tambm, uma breve histria dotelejornalismo brasileiro.

Em 1979, Contijo Teodoro publicou um livro, Voc entende de notcia?,apresentandouma srie de depoimentos sobre a "saga da televiso brasileira". O autor discorresobre "os jornais da tela" e sobre um dos mais famosos noticirios da televisobrasileira: "O Reprter Esso".

Em 1981, Gisela Goldenstein participou de uma pesquisa patrocinada pela ISA(Internacional Sociological Association), visando detectar o processo pelo qual arealidade construda nos noticirios das televises de 57 pases, inclusive o Brasil. Os


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resultados deste trabalho foram publicados, em ingls, sob o ttulo: TV News and theProduction of Reality. O estudo apresenta uma anlise da ideologia dos noticirios demaior audincia de cada um dos pases pesquisados. No Brasil, o objeto de estudo foi o

"Jornal Nacional" da Rede Globo de Televiso que, alis, vem sendo observado porvrios estudiosos desta rea.

Ainda em 1981, uma tese de mestrado defendida na ECO/UERJ aborda, tambm, otelejornalismo: De Fato Notcia, de autoria de Davide da Conceio Mota. O autorcorrelaciona os fatos e a narrativa audiovisual com a retrica das notcias. Ele concluiseu estudo tentando uma sistematizao do que seria a ordenao dos elementos, areportagem e a edio da notcia.

J Lus Fernando Santoro (1982) publicou um ensaio, abordando a Televiso edivulgao cientfica: uma espao para o fantstico. Ele analisa a divulgao do que considerado como "informao cientfica" atravs da TV, mas que "no passa de

charlatanismo". Santoro examina os principais obstculos para a produo deprogramas "verdadeiramente cientficos" na televiso brasileira.

Em 1982, Ins Pereira Luz divulgou um ensaio, TV Mulher e a comunicaocomunitria, no qual disseca o programa o programa TV-Mulher da Rede Globo,analisando o contedo do programa sob a tica jornalstica. Ela examina, inclusive, amaneira pela qual tratada, no programa, a questo poltico-social da mulher, a partirde uma concepo crtica de comunicao comunitria. O estudo tenta identificarainfluncia deste programa sobre a populao, verificando o processo deconscientizao dos grupos comunitrios e observando tambm a influncia daideologia dominante sobre os mesmos.

Guilherme Jorge Rezende tem-se dedicado ao estudo do "Jornal Nacional" da RedeGlobo, sobre o qual j publicou dois trabalhos: 1)Jornal Nacional comemora 15 anos,publicado em, 1984, e, 2) O Tele-espetculo da notcia, anlise morfolgica docontedo de uma semana (7 a 13 de janeiro de 1982) do Jornal Nacional da RedeGlobo de Televiso,publicado em 1985. NO primeiro, Rezende apresenta umpanorama histrico do Jornal Nacional e, no segundo, tenta caracterizar a produojornalstica de nossa televiso a partir da descrio do sistema mercantilista de nossasemissoras.

Outro trabalho dedicado ao Jornal Nacional foi o realizado em 1985 por Carlos EduardoLins da Silva, intitulado: Muito Alm do Jardim Botnico, no qual ele realiza um estudosobre a audincia que este programa tem entre os trabalhadores e como asinformaes so interpretadas. Lins da Silva faz uma anlise da reconstruo da

realidade pelos trabalhadores de duas comunidades, uma em So Paulo, outra noNordeste. Em sua anlise ele considera as informaes que os trabalhadores recebemno apenas da televiso, como tambm de fontes interpessoais, igreja, movimentosindical, partidos polticos e outros meios de comunicao de massa. Segundo ele, ocontedo das informaes transmitidas pela televiso recebido pelos trabalhadores jfiltrado, transformando-se, assim, apenas em mais um componente na formao darepresentao da realidade.

Em 1986, Geraldo Magela Braga publicou o ensaio e Indstria Cultural ComunicaoRural: Anlise do espao rural na TV Brasileira, apresentando uma anlise crtico-descritiva dos programas "Globo Rural" e "Som Brasil". Ele descreve o papel dateleviso como difusora de inovaes tecnolgicas para o meio rural.


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2.2.2.3. Telenovela

As telenovelas produzidas no Brasil vm sendo objeto de estudos desde a Segundametade da dcada de 60, quando Jos Marques de Melo (1969) publicou um dosprimeiros ensaios sobre este tipo de programa da nossa televiso. Em seu trabalho,Telenovelas: Catarse Coletiva, o autor descreve os antecedentes desse programa"produto tpico da cultura de massa". Mar

02. um perfil da tv brasileira. 40 anos de história

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