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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SULEscola deAdministrao

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO CURSO DE MESTRADO

O SISTEMA DE MARKETING DE REDE:UMA ESTRATGIA DE AO MERCADOLGICA

L i l i a n a A l v e s C o s t a

Orientadora:Prof Dra. M aria Schuler

Porto Alegre, janeiro de 2001

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL Escola de Administrao

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAOCURSO DE MESTRADO

O SISTEMA DE MARKETING DE REDE:UMA ESTRATGIA DE AO MERCADOLGICA

L i l i a n a A l v e s C o s t a

Dissertao de Mestrado apresentada ao programa de Ps-Graduao em Administrao

da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,como requisito para obteno do ttulo deMestre em Administrao.rea de concentrao: Marketing

Orientadora:Prof Dra. Maria Schuler

Porto Alegre, janeiro de 2001

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C838 Costa, Liliana Alves

O Sistema de Marketing de Rede: uma estratgia de ao mercadolgica /Liliana Alves Costa Porto Alegre: UFRGS/PPGA, 2001.254 p.

Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do RioGrande do Sul, Escola de Administrao, 2001.

1. Marketing de Rede 2. Marketing Multinvel 3. Marketing Direto4. Marketing de Relacionamento 5. Venda Direta 6. Venda e Distribuio7. Distribuidor 8. Consumidor 9. Estratgia Mercadolgica

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BANCA EXAM INADORA

Presidente: Prof Dr Maria Schuler (PPGA/UFRGS)

Examinadores: Prof. Dr. Astor Hexcel ( UNISINOS)Prof. Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi (PPGA/EA/UFRGS)Prof. Dr. Walter Meucci Nique (PPGA/EA/UFRGS)

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AGRADECIMENTOS

Ao longo de toda a trajetria em realizar esta pesquisa, foram vrias as pessoas quecontriburam para formar a base do conhecimento que hoje traduzo nesta dissertao.Entretanto, como no seria possvel citar o nome de todos, inicio meu agradecimento sEmpresas que fizeram parte desta pesquisa, aos seus inmeros distribuidores e consumidores,e Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (DOMUS), pela sua colaborao ededicao.

Prof Dra. Maria Schuler, minha orientadora, pelos ensinamentos e pelo atenciosoapoio.

Aos professores da UFRGS que estiveram presentes nas aulas do curso de Mestrado,servindo como guia neste aprendizado.

Aos colegas e amigos do mestrado, que juntos caminhamos nesta nova etapa de nossasvidas.

Finalmente, tenho a felicidade de contar com o apoio de uma famlia e amigos quecontriburam com esta pesquisa de vrias formas, tendo ajudado a tornar a tarefa agradvel erecompensadora. minha me, que sempre me encorajou a desafiar novos caminhos.

E um agradecimento especial Camilla, minha filha, principal motivo da dedicaoneste trabalho. seu pai, Alexandre, pela constante presena e apoio nos momento difceis.

meu pai, com sua forte presena espiritual.

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RESUMO

Marketing de Rede, tambm conhecido como Marketing Multinvel ou Venda DiretaMultinvel, um componente da empresa de venda direta. um mtodo de distribuio queleva produtos e servios diretamente ao consumidor, de diversos mercados, por meio dedistribuidores independentes.

O presente trabalho teve como objetivo analisar o porqu e como as empresas estoutilizando o Marketing de Rede como uma alternativa de ao mercadolgica. A pesquisa foiconduzida de acordo com o mtodo de estudo de casos e analisou o perfil de trs Empresas, as prticas, caractersticas e princpios de funcionamento do sistema de Marketing de Rede. Pormeio de depoimentos pessoais, entrevistas e questionrios com os executivos, distribuidores econsumidores envolvidos no sistema e fontes bibliogrficas, buscou-se traar um panoramaatual do Marketing de Rede.

As concluses incluem os princpios de funcionamento do modelo, o relacionamentoexistente entre empresa, distribuidor e consumidor na distribuio do produto e aoportunidade de negcio.

Palavras-chave: Marketing de Rede, Marketing Multinvel, Venda Direta Multinvel,Distribuidor, Consumidor.

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ABSTRACT

Network Marketing, also known as Multi-level Marketing or Multi-level Direct Selling,is a component of the direct selling company. It is a distribution method which takes productsand services from many markets directly to the consumer through independent distributors.

The present work aimed to analysewhy and how the companies are using the Network

Marketing as an alternative to market action. Research procedures were conducted accordingto the method of case study and the profiles of three companies selected for this study have been analysed as well as the Network Marketing system practices, characteristics and principle of functioning. It was through personal testimonies and by means of interviews andquestionnaires provided by the executives, distributors and consumers involved in the systemand bibliographic sources that the current view of the Network Marketing was attempted to beoutlined.

Conclusions include the model functioning principles, the existing relationships amongcompany, distributor and consumer in the product distribution and the business opportunity.

Keywords: Network Marketing, Multilevel Marketing, Multilevel Direct Selling, Distributor,Consumer.

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SUMRIO

RESUMO ..........................................................................................................................v

ABSTRACT ......................................................................................................................vi

LISTA DE ANEXOS ........................................................................................................ix

LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................... x

LISTA DE TABELAS ...................................................................................................... xi

LISTA DE QUADROS ..................................................................................................... xii

1. INTRODUO.........................................................................................................13 1.1. Objetivo Geral .....................................................................................................16 1.2. Objetivos Especficos ..........................................................................................16 1.3. Delimitao do Tema ..........................................................................................17

2. FUNDAMENTAO TERICA ..............................................................................19 2.1. Evoluo do sistema ...........................................................................................20 2.2. Situao do Marketing de Rede ..........................................................................27

2.2.1. Venda Direta e Marketing de Rede .........................................................29 2.2.2. Estrutura organizacional ..........................................................................37

2.3. Fatores legais .......................................................................................................46 2.3.1. Pirmides .................................................................................................49

2.4. Credibilidade do Sistema ....................................................................................51 2.5. Fatores culturais ..................................................................................................53 2.6. Relacionamento ...................................................................................................56

2.6.1. Recrutamento e sistema de treinamento ..................................................58 2.7. Fatores de venda / Distribuio do produto ........................................................64

2.7.1. O consumidor ..........................................................................................64 2.7.2. O produto / Oportunidade de negcio .....................................................67 2.7.3. Venda / Distribuio ...............................................................................71 2.7.4. Internet ....................................................................................................75

2.8. Princpios de remunerao ..................................................................................77 2.9. Estratgia / Ao mercadolgica .........................................................................80

3. METODOLOGIA.....................................................................................................85 3.1. Tipo de pesquisa ..................................................................................................85

3.2. Modelo de estudo de caso ...................................................................................86 3.3. Seleo dos Casos ...............................................................................................88 3.4. Definio da populao .......................................................................................88

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3.5. Delineamento da pesquisa ...................................................................................88 3.6. Tcnicas de coleta de dados ................................................................................89 3.7. Anlise dos dados ...............................................................................................91

4. CASOS .......................................................................................................................94 4.1. Caso A .................................................................................................................95 4.1.1. Distribuidores ..........................................................................................106 4.1.2. Consumidores .........................................................................................118

4.2. Caso B .................................................................................................................127 4.2.1. Distribuidores .........................................................................................138 4.2.2. Consumidores .........................................................................................147

4.3. Caso C ................................................................................................................156 4.3.1. Distribuidores/Revendedores..................................................................165 4.3.2. Consumidores .........................................................................................176

4.4. Anlise dos Casos ...............................................................................................187

5. CONCLUSES.........................................................................................................206 5.1. Limitaes e Sugestes para as prximas pesquisas ...........................................211

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...........................................................................213

ANEXOS ..........................................................................................................................217

GLOSSRIO ....................................................................................................................252

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LISTA DE ANEXOS

1. Venda Direta .......................................................................................................218 2. Venda convencional ............................................................................................219 3. Perfil da Venda Direta Estratgia de vendas ....................................................220 4. A . Perfil da Venda Direta Estrutura de Compensao Brasil ...............................221 4 B . Perfil da Venda Direta Estrutura de Compensao USA ..................................222 5. Apresentao DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas. .. 223 6. Cdigo de Conduta .................................................................................................225 7. O dilema da comunicao ......................................................................................230 8. Crculo de influncia de contato ............................................................................231 9 A .Vendas em itens por regio / 1998 .........................................................................232 9 B .Vendas em itens por regio / 1999 .........................................................................233 10 A . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1998 .........................................234 10 B . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1999 .........................................235 10 C . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1998-1999 ...............................236 11 A . Prmios pagos aos representantes / 1998 ..............................................................237 11 B . Prmios pagos aos representantes / 1999 ..............................................................238 12. Os 10 mais Membros USDSA vendas 1997 ..................................................239 13. Questionrio Empresas .........................................................................................240 14. Questionrio Distribuidor/Revendedor .................................................................242 15. Questionrio Consumidor ......................................................................................244 16. Questionrio DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas ... 24617. Carta de apresentao ...........................................................................................25018. Mapa dos setores ...................................................................................................251

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1.1 Evoluo do Marketing de Rede ..................................................................18 Figura 2.1 Canais de Marketing de Consumo ...............................................................22 Figura 2.2 Marketing tradicional ..................................................................................25 Figura 2.3 Marketing de Rede .......................................................................................26 Figura 2.4 Mercado tradicional ....................................................................................31 Figura 2.5 Crescimento global do mercado de vendas diretas .....................................32

Figura 2.6 Crescimento da fora de vendas globais .....................................................32 Figura 2.7 Rede Multinvel ............................................................................................34 Figura 2.8 Pirmide hierrquica ...................................................................................38 Figura 2.9 Rede estvel .................................................................................................40 Figura 2.10 Rede dinmica ..............................................................................................40 Figura 2.11 Rede interna ................................................................................................41 Figura 2.12 Esquema de pirmide ..................................................................................50 Figura 2.13 Processo de oportunidade ...........................................................................60 Figura 2.14 Processo de produto ....................................................................................60 Figura 2.15 Vendas brutas por segmento nos EUA 1998 ............................................68 Figura 2.16 Vendas brutas por segmento no Brasil 1998 ............................................69

Figura 2.17 Evoluo trimestral das vendas brutas ........................................................69 Figura 2.18 Vendas brutas em itens por segmento no Brasil 1998 ..............................70 Figura 2.19 Evoluo trimestral de itens vendidos .........................................................70 Figura 2.20 Foras de vendas .........................................................................................73 Figura 2.21 Evoluo das vendas por representante (R$/ representante) ......................74Figura 2.22 Evoluo dos prmios pagos aos representantes trimestralmente .............. 80 Figura 2.23 Uma rua de duas mos ................................................................................82 Figura 3.1 Mtodo de Estudo de Caso .........................................................................87 Figura 3.2 Convergncia de fontes mltiplas de evidncia ..........................................93 Figura 4.1 Produto Histograma (caso A) ..................................................................124 Figura 4.2 Sistema de Venda Histograma (caso A) ....................................................125 Figura 4.3 Atendimento Histograma (caso A) ............................................................126 Figura 4.4 Preo Histograma (caso A) .......................................................................126Figura 4.5 Produto Histograma (caso B) ..................................................................154 Figura 4.6 Sistema de Venda- Histograma (caso B) .....................................................155 Figura 4.7 Atendimento Histograma (caso B) ...........................................................155 Figura 4.8 Preo Histograma (caso B) ......................................................................156 Figura 4.9 Produto Histograma (caso C) ..................................................................184 Figura 4.10 Sistema de Venda Histograma (caso C) ...................................................185 Figura 4.11 Atendimento Histograma (caso C) .........................................................186 Figura 4.12 Preo Histograma (caso C) .....................................................................186 Figura 5.1 Marketing de Rede: Uma estratgia de ao mercadolgica .................... 210

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LISTA DE TABELAS

Tabela 2.1 Perfil da venda direta / estrutura de compensao .....................................30 Tabela 2.2 Vendas por representantes US$ ................................................................32 Tabela 2.3 Estrutura de compensao ...........................................................................35 Tabela 2.4 Venda direta no mundo clube de US$ 1 bilho .........................................36

Tabela 2.5 Vendas por segmento 1998 .......................................................................68 Tabela 2.6 Vendas por segmento 1999 .......................................................................69 Tabela 2.7 Vendas em itens ...........................................................................................70 Tabela 2.8 Variao percentual de representantes ativos ............................................73 Tabela 2.9 Mdia em 1998 das vendas por representantes ..........................................74 Tabela 2.10 Mtodo de remunerao ..............................................................................77 Tabela 3.1 Componentes do Quadro de Referncia ......................................................89 Tabela 4.1 Comparao Produto (caso A) ....................................................................124 Tabela 4.2 Comparao Sistema de Venda (caso A) .....................................................125Tabela 4.3 Comparao Atendimento (caso A) .............................................................125 Tabela 4.4 Comparao Preo (caso A) ........................................................................126

Tabela 4.5 Comparao Produto (caso B) ....................................................................154 Tabela 4.6 Comparao Sistema de Venda (caso B) .....................................................154 Tabela 4.7 Comparao Atendimento (caso B) .............................................................155 Tabela 4.8 Comparao Preo (caso B) .......................................................................156 Tabela 4.9 Comparao Produto (caso C) ...................................................................184 Tabela 4.10 Comparao Sistema de Venda (caso C) ....................................................185 Tabela 4.11 Comparao Atendimento (caso C) ............................................................185Tabela 4.12 Comparao Preo (caso C) .......................................................................186

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LISTA DE QUADROS

Quadro 2.1 Histrico das empresas de venda direta no Brasil ................................... 37 Quadro 2.2 Diferenas entre Marketing de Rede/Venda Direta e Pirmide ............... 51 Quadro 2.3 Alguns valores culturais ...........................................................................54

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1. INTRODUO

largamente reconhecido que est ocorrendo uma revoluo organizacional. Atravsdos anos 1980, organizaes ao redor do mundo reagiram a um ambiente de negcio globalcada vez mais competitivo mudando de coordenao centralizada e hierarquias de multi-nveis, para uma variedade de estruturas mais flexveis que assemelham-se anetworks (redes),ao contrrio das pirmides tradicionais. Essesnetworks - grupo de empresas ou unidadesespecialistas coordenadas pelos mecanismos de mercado ao invs de cadeias de comandos -so vistos tanto pelos seus membros e por alguns estudiosos da administrao como sendomelhor que outras formas para ambientes de demanda atuais ( MILES e SNOW, 1992).

Na evoluo da forma network (rede) , quatro formas de organizao tem emergido.Primeiro, a funo organizacional, que apareceu no final do sculo XIX e prosperou no inciodo sculo XX. Essa nova forma organizacional permitiu muitas empresas realizar a

eficincia necessria para fornecer produtos e servios a um mercado domstico crescente.Logo aps o final da I Guerra Mundial, apareceu a organizao divisionalizada, expandindo-se no final dos anos 1940 e em 1950. Esta forma de organizao almejava mercados distintosdiferenciados primordialmente pelo preo. A terceira forma de organizao era a matriz,emergindo nos anos 1960 e 1970, combinando elementos de ambas as formas funcional edivisional. Nos anos 1980 a formanetwork tornou-se aparente, dentro de uma tendncia dedesagregao e livre ligao, os gerentes experimentaram vrios arranjos organizacionais. Ao

invs de usar planos, programas, e transferir valores para coordenar as unidades internas, elesse voltaram para contratos e outros acordos de troca para ligar-se juntamente comcomponentes externos em vrios tipos de estruturas denetwork (rede). (MILES e SNOW,1992).

Historicamente, aparecem novas formas organizacionais para corrigir as principaisdeficincias da(s) forma(s) em uso. Conforme MILES e SNOW (1992), o movimento para aforma de network (rede) se tornou aparente nos anos 1980, quando a competio

internacional e rpidas mudanas tecnolgicas foraram uma reestruturao macia pelasempresas. As empresas iniciam um avano mais na direo do Marketing de

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Relacionamento1, afastando-se do marketing voltado para transaes. Em vez de procurarfazer uma venda rpida, preferem cultivar um cliente de longo prazo.

Devido a esta abordagem estratgica de relacionamento entre o cliente e a empresa, de

forma a expandir as fronteiras empresariais, o tema sobre Marketing de Rede tem suarelevncia para estudos.

O Marketing de Rede, ou Multi-Level Marketing um sistema de distribuio, ouforma de marketing, que movimenta bens e/ou servios do fabricante para o consumidor pormeio de uma rede de contratantes independentes. um sistema que elimina ointermedirio. (MARKS 1995, p. XI).

O Marketing de Rede uma forma de Marketing Direto2. Se distingue de outras formas

de marketing e vendas por no envolver formas tradicionais de marketing, como publicidadeem meios de comunicao de massa. Alm disso, a maior parte dos distribuidores trabalha a partir de suas prprias casas, dispensando escritrios e pessoal de apoio. Os gastosoperacionais e com o marketing envolvidos na venda dos produtos so, consequentemente, pequenos, o que reduz o risco do empreendimento.

No caso do Marketing de Rede, sua forma de organizao revela estar seguindo ummodelo familiar, abrindo as portas para o futuro estilo de distribuio e logstica da empresa.

Aplicado a quase todas as reas comerciais, o Marketing de Rede nada mais do que atransformao das estruturas hierrquicas rgidas em uma imensa rede democrtica decontatos comerciais entre empresa, distribuidor e consumidor.

De acordo com MILES e SNOW (1992), empresas buscaram diminuir de tamanhodirecionando-se a uma competncia central, reconfigurando hierarquias administrativas eoriginando uma extensa rea de atividades. Novas empresas privam-se de crescer atravs deuma integrao vertical e ao invs disso, buscam alianas com fornecedores e/oudistribuidores independentes.

Devido a uma extensa competio global, configurada atravs da montagem de redesestratgicas, as empresas esto buscando uma forma de manter os relacionamentos existentese aumentar seu escopo. Cada vez mais, as empresas esto adotando uma estratgia deconstruo de relaes slidas e duradouras. De acordo com Day (1994), a partir de agora,clientes, como tambm os principais membros do canal de marketing, procurarorelacionamentos prximos, mais colaborativos com fornecedores baseados em um alto nvel

1 O processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com clientes e outros atores.(Kotler & Armstrong, 1998 p. 513)2 Utilizao de venda pessoal ou diversos veculos de propaganda como mala direta e telemarketing parasolicitar pedidos dos consumidores em seu local de trabalho ou residncia. ( Churchill & Peter, 2000, p. 59

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de coordenao, participao em programas conjuntos e estreito vnculo de comunicao.(apud PIPKIN-A, 1997, p.1)

Segundo Frank e Gerrish (apud MARKS,1995), as empresas de Marketing de Rede e as

tradicionais so muito semelhantes. Ambas so dirigidas por um presidente executivo, possuindo uma equipe de apoio que consiste em gerentes executivos de operaes, sistemasde informaes, anlises e relatrios financeiros, marketing, vendas e, em muitos casosmanufatura. Portanto, o Marketing de Rede representa apenas uma das muitas estruturasmultinvel, pois h muito poucas empresas grandes que no representam alguma forma deuma estrutura multinvel.

Nos princpios legais, MOORE (1998), destaca que uma empresa de Marketing de

Rede, de distribuio multinvel, significa qualquer pessoa, empresa, corporao, ou outraentidade de negcio que venda e distribua um bem ou servio, atravs de agentesindependentes, contratantes, ou distribuidores em diferentes nveis, onde tais participantes possam recrutar outros participantes. Comisses, bnus, restituies, descontos, dividendos,ou outras consideraes do programa so ou devem ser pagas como um resultado da venda detal servio ou produto ou do recrutamento, aes, ou desempenho de participantes adicionais.

Conforme LaLONDE (2000, p.62), (...) cada vez maior o nmero de companhias

dispostas a confiar a distribuio de seus produtos e a ateno personalizada a seus clientes aterceiros especializados.

Mas com as divergncias existentes e com uma carncia sistematizada de uma melhorcompreenso sobre o assunto, qual o conhecimento cientfico respeito dessa prticamercadolgica?

No entendimento de tais consideraes, esta pesquisa tem ento sua importncia para oscentros acadmicos, aos pesquisadores de Marketing e s empresas de Marketing de Rede.Como problema de pesquisa, aborda-se ento a seguinte questo:

Porque e

como as

empresas esto utilizando-se do Marketing de Rede como uma alternativa de aomercadolgica?

Este trabalho est estruturado nos seguintes tpicos, alm desta Introduo : Fundamentao Terica. Neste captulo so apresentados os principais conceitosreferente ao Marketing de Rede, sendo dividido em nove partes, de modo a prover uma base de conhecimento sobre o sistema.

Metodologia , neste captulo descrita a metodologia utilizada neste estudo, detalhandoseus principais conceitos e aspectos, bem como a preparao para a sua aplicao.Casos , so apresentadas as descries e anlise dos casos estudados.

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Concluso , onde so apresentadas as principais concluses deste estudo, suas limitaese sugestes para prximas pesquisas e para as empresas.

Bibliografia.

Anexos.

Glossrio.

1.1. Objetivo Geral

De acordo com as mudanas estruturais que vem ocorrendo nas empresas, de forma aexpandir sua rea de venda e novas tendncias estratgicas de marketing, este estudo temcomo objetivo analisar o porque e como as empresas, que operam no Brasil, esto utilizando-se do Marketing de Rede como uma alternativa de ao mercadolgica.

1.2. Objetivos Especficos

Esta pesquisa se tornou possvel atravs dos seguintes itens:

Caracterizar o perfil das empresas escolhidas para anlise, quanto a sua estrutura,misso, objetivos, polticas, mercados de atuao e fatores histricos;

Anlise das prticas, caractersticas, princpios de conduta e credibilidade do sistemade Marketing de Rede;

Levantamento e caracterizao das prticas atuais do Marketing de Rede, quanto aevoluo do sistema; e

Anlise dos princpios de funcionamento do modelo, enfatizando a venda e o canal dedistribuio, o plano de remunerao dos distribuidores, os fatores culturais, orelacionamento entre empresa e distribuidor (e vice-versa), o relacionamento entredistribuidor e consumidor, os canais de comunicao (propaganda e internet) eviabilidade do processo de compra pelos consumidores.

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1.3. Delimitao do Tema

Sendo o Marketing essencial para o desenvolvimento econmico e para a economiaglobal, este estudo visa descrever o Marketing de Rede como uma das reas em destaque naestratgia de ao mercadolgica. Para isso, busca-se um entendimento, numa ordemhierrquica, da evoluo do Marketing de Rede em um contexto geral do Marketing.

Como referencial de estudo, busca-se primeiramente um entendimento do Marketing deRelacionamento, que enfatiza a qualidade do relacionamento com o cliente, possibilitando sorganizaes uma vantagem competitiva e uma maior abertura de mercados. Posteriormente,uma mudana evidente ocorre com o crescimento do Marketing Direto, que vem empregarcanais diretos de comunicao um-a-um, na forma de obter resposta imediata de compra.Sendo assim, o Marketing Direto o Marketing de Relacionamento continuado entre empresae pessoa, possibilitando uma mtua satisfao.

Este trabalho considera que o Marketing de Rede vem a ser, ento, a juno doMarketing de Relacionamento, que visa a qualidade do relacionamento com o cliente, e oMarketing Direto, que vem a ser o relacionamento direto entre vendedor e cliente (Figura1.1.). Portanto, o Marketing de Rede possibilita o relacionamento direto do distribuidor(revendedor) e cliente, de forma a manter uma qualidade de relacionamento entre ambos, pois

tal sistema s se consagra com a permanncia de um relacionamento direto a longo prazo,sendo este seu objetivo maior de sucesso.

Sendo o Marketing de Rede a formao de redes de empresas independentes paradesempenharem uma funo comercial, ser feita uma incurso na rea das Organizaes deforma a examinar as conseqncias estruturais desta forma de atuao empresarial.

A sua forma estrutural permite o rpido acesso aos mercados, pois toda tecnologiaempregada na produo e desenvolvida por essas empresas levada ao mercado de forma

rpida. Tal rapidez resultante da velocidade em que as transaes de vendas so realizadas, bem como pela velocidade em que as informaes so distribudas entre seus representantes,ou seja, os vrios distribuidores que conjuntamente formam os diversos canais de distribuio.Portanto, a estrutura de Marketing de Rede elimina a necessidade de grandes recursosfinanceiros por parte das empresas, viabilizando uma expanso de mercados.

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Figura 1.1 - Evoluo do Marketing de RedeFonte: elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.

Marketing

Marketing de Relacionamento Marketing Direto

Marketing de Rede

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2. FUNDAMENTAO TERICA

Buscou-se, junto a vrios autores, um entendimento da evoluo e das prticas doMarketing de Rede, permitindo uma maior clareza na organizao dos conceitos e possibilitando uma melhor anlise das prticas deste sistema pelas empresas, distribuidores econsumidores.

Para tanto, este captulo est assim estruturado: Evoluo do Sistema - apresenta as principais caractersticas referentes ao Marketing de

Rede, buscando um entendimento de sua evoluo dentro do conceito de Marketing3.Situao do Marketing de Rede - em relao s prticas utilizadas atualmente pelo

sistema dentro do contexto deVenda Direta , incluindo um entendimento de sua EstruturaOrganizacional .

Fatores Legais - num contexto de comportamento tico e princpios de conduta

utilizados pelas empresas e seus integrantes. Considerando, ainda, um esclarecimento ediferenciao entre Marketing de Rede e Pirmides.

Credibilidade do Sistema - caractersticas de diferenciao a outros esquemas existentesno mercado, bem como a responsabilidade social.

Fatores Culturais - valores empregados pelas empresas e sua influncia no mercado.

Relacionamento - comunicao existente entre a empresa e distribuidores, entredistribuidores e consumidores, e entre empresa e consumidor. Abordam-se ainda ascaractersticas do Recrutamento e do Sistema de Treinamento envolvendo empresa edistribuidores.

Fatores de Venda e Distribuio do Produto - satisfao e necessidades doConsumidor perante o Produto e Oportunidade de Negcio oferecido pelo Marketing de Rede, bem comoos aspectos deVenda e Distribuio destes, e a convenincia do uso da Internet interligandoesses fatores.

Princpios de Remunerao - mtodos usuais de recompensa da fora de vendas(distribuidores).

3 Marketing a arte de descobrir oportunidades, desenvolv-las e lucrar com elas. (Kotler, 1999, p. 54)

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Estratgia/Ao Mercadolgica - prtica de acesso e expanso nos mercados por meiodas transaes de venda e dos canais de distribuio utilizados no Marketing de Rede.

Tal estrutura est relacionada com os nveis de anlise das prticas citadas

anteriormente, ficando somente o item Fatores Histricos , que se refere s empresas emanlise, a ser destacado no captulo de concluso de cada caso em estudo.

2.1. Evoluo do Sistema

Em um mundo globalizado e altamente competitivo, as empresas vm buscando umaflexibilidade nos processos de distribuio de seus produtos e nas relaes com seus clientes,

no intuito de obter uma expanso a novas oportunidades de mercado4

. A globalizaodesencadeou mudanas rpidas no setor empresarial, onde ocorre o aparecimento constante deempresas concorrentes5, fazendo com que algumas delas utilizem o Marketing de Rede6 comoestratgia de ao mercadolgica. Segundo GRACIOSO & NAJJAR (1997, p.13), oMarketing de Rede " uma das formas que assume a venda direta, distinguindo-se apenas pelamaneira de remunerar o vendedor".

Anteriormente, a concorrncia se baseava na qualidade do produto e servio, mas hoje aqualidade do relacionamento com o cliente a medida mais apropriada para o sucesso7. Nessesentido, tambm fundamental analisar os caminhos empregados para se chegar ao mercado eavaliar a eficcia do sistema existente, para o atendimento das exigncias dos clientes.

No ano de 1990, surge o Marketing de Relacionamento (MR) como fator primordial para os relacionamentos de longo prazo com os clientes e entre parceiros comerciais,ocorrendo uma participao em programas conjuntos, vnculo em comunicao e trocarelacional.

Segundo KOTLER & ARMSTRONG (1998, p.397), o Marketing de Relacionamentosignifica "criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos".Para PEPPERS & ROGERS (1997, p.82), o MR "implica, acima de tudo, uma grande

4 Mercado um grupo de consumidores potenciais com necessidades similares que esto dispostos a trocaralgo de valor com vendedores que oferecem vrios bens e/ou servios isto , formas de satisfazer a essasnecessidades. (McCarthy, 1997, p.66).5 A empresa que opera em mais de um pas, obtm vantagens em P&D, produo, marketing e vantagensfinanceiras que no esto disponveis para concorrentes domsticos. (McCarthy, 1997) 6 Tambm denominado Marketing Multinvel ( Mult i-Level Marketing ).7 Os novos meios que as empresas possuem em entenderem e responderem s necessidades dos consumidores,aparentemente lhes permite construir conexes mais significativas com os consumidores como nunca foi feitoantes. (Fournier, Dobscha &Mick, 1998).

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mudana na forma de mensurar o sucesso: da tradicional participao de mercado (market share) para a participao no cliente( share of customer) (...).

Esse tipo de marketing tambm tem sido fundamental para algumas empresas no

mercado internacional, pois possibilita s organizaes, de grande e pequeno porte, umavantagem competitiva e uma maior abertura nos mercados externos, fornecendo tipos e nveisde servio que criam valor superior e satisfao ao cliente (PIPKIN, 1997 b).

De forma a firmar mais ainda o relacionamento slido e duradouro com o cliente,emergiu um novo tipo de pensamento estratgico de Marketing8 que emprega canais diretosde comunicao um-a-um9, ou seja, o Marketing Direto (MD), para obter resposta imediata decompra, possibilitando, assim uma mtua satisfao (KOTLER & ARMSTRONG, 1998).

Entretanto, este no se adapta igualmente a todas as situaes e a todos os produtos, mas nassituaes s quais ele se adapta, a compreenso dessa mudana de direo pode ser essencial para se ter vantagem sobre a concorrncia.

Antes da industrializao, os contratos entre quem comprava e quem vendia eramdiretos. Com o processo de industrializao e aumento da produo, surgiu a necessidade de promoo de vendas, realizada por reembolso postal. Nasce, ento, a propaganda postal, amala direta, e as agncias especializadas. Posteriormente, surge o telemarketing, a mdia de

recepo mais importante do Marketing Direto (BIRD, 1991). Portanto, o MD o Marketingde Relacionamento continuado entre empresa e pessoa, possibilitando uma mtua satisfao.

CHURCHILL & PETER (2000, p.421) conceituam o MD como "campanhas demarketing que utilizam a venda pessoal10 ou diversos veculos de propaganda para solicitar pedidos dos consumidores em seu local de trabalho ou residncia".

Numa compreenso de como os fundamentos do Marketing de massa enfraqueceram, basta verificar a mudana social no estilo de vida, na distribuio e na mdia. Anteriormente,os negociantes de massa, tais como a Procter & Gamble Co., criavam produtos inovadores erelativamente teis, e os anunciavam na rede de TV.

Para KOTLER (1998, p.302), o crescente uso do Marketing Direto no Marketing deConsumo em grande parte uma resposta desmassificao do mercado, que resultou em

8 Marketing atravs de propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente com os consumidores,em geral solicitando-lhes uma resposta direta. (ConformeKotler &Armstrong, 1998, p. 513).9 Plano apresentado para apenas um candidato. (Buaiz, 1998, P. 158)10 Venda pessoal a venda que envolve interao pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio detelefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veculo que permita interaodireta e pessoal entre vendedor e comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais demarketing, permitindo que a comunicao seja ajustada para satisfazer as necessidades da situao.(Churchill& Peter, 2000, p. 452)

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um crescente nmero de segmentos fragmentados com necessidades e desejos altamenteindividualizados11. Acrescenta ainda esse autor (1999) que alguns crticos prevem aextino do marketing de massa pela desintegrao em segmentos de clientes menores e mais

numerosos, cada um com preferncias e necessidades mais especficas, que demandam ummarketing mais direcionado. Porm, a previso da extino do marketing de massa um tanto prematura.

Uma modalidade especfica devenda em massa vem crescendo rapidamente emmuitas partes do mundo12. Algumas empresas esto competindo com lojistas do varejo,utilizando distribuidores autnomos para a venda dos produtos de porta em porta (Anexo 1).Tais distribuidores, normalmente donas de casa, adquirem uma amostra, recebem treinamento

e procuram vender esses produtos a amigos, vizinhos, pessoas prximas de seurelacionamento e tambm a estranhos. Acrescenta-se ainda o ganho de uma comisso sobre asvendas e sobre as vendas de qualquer distribuidor que tenha recrutado pessoalmente.

As expressesmarketing em massa e empresas quevendem em massa no possuem omesmo significado. " Marketing em massa significa tentar vender a todos (...) Empresas quevendem em massa , (...) definem claramente seus mercados-alvos" (McCARTHY, 1997, p.44).

Conforme KOTLER (1998, p.272), os canais de distribuio de Marketing Direto e de

Marketing de Consumo so descritos de acordo com o nmero de nveis envolvidos (Figura2.1). O canal 1 o de Marketing Direto que se refere a uma venda direta da empresafabricante para o consumidor. Os canais restantes so de Marketing Indireto, possuindosempre nveis intermedirios (Anexo 2).

Canal 1 Fabricante ConsumidorCanal 2 Fabricante Varejista ConsumidorCanal 3 Fabricante Atacadista Varejista ConsumidorCanal 4 Fabricante Atacadista Atravessador Varejista Consumidor

Figura 2.1 - Canais de Marketing de Consumo.Fonte: Kotler, 1998, p.273.

11 O contrrio, conceituado como Marketing de Massa que vem a ser a estratgia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. (Churchill & Peter, 2000, p.205)12 Venda em massa vem a ser Comunicao com grande nmero de consumidores potenciais ao mesmo tempo.(McCarthy, 1997, p.385)

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Portanto, o propsito do Marketing Direto reconhecer o cliente como indivduo, comcaractersticas peculiares, para oferecer servios e produtos que o satisfaa de forma aconstruir um relacionamento duradouro (BIRD, 1991).

O Marketing Direto possui duas caractersticas: Marketing de Relacionamento Direto eMarketing de Pedido Direto. A primeira, estimula as vendas no varejo, sem a pretenso delucro, apenas com o propsito de estabelecer contato direto com clientes potenciais e atuais13.A segunda caracterstica j depende das compras efetuadas (visando o lucro), por meio de pedido por catlogo, telefone, fax ou mesmo por computador, sendo a entrega realizada pelaempresa de correios ou pelo servio de entrega da prpria empresa (KOTLER, 1998).

Na juno dessas caractersticas, que visam tanto a qualidade do relacionamento quanto

o canal direto de comunicao, chega-se ao terceiro sistema, o Marketing de Rede, tambmdenominado Marketing Multinvel ou "multi-level marketing" (MLM), utilizado comoalternativa de ao mercadolgica. O MLM, de acordo com MARKS (1995), um sistema dedistribuio, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou servios do fabricante para oconsumidor por meio de uma rede de contratantes independentes. um sistema que eliminao intermedirio.

Para que um produto obtenha sucesso, o cliente deve atribuir alguns valores alm do

preo, como a informao direta sobre a qualidade e utilizao do produto, por meio dofornecedor (KOTLER, 1998). Segundo BUAIZ (1998, p.150) esse fornecedor, no Marketingde Rede, denominado de distribuidor independente, isto , pessoa que firma contrato comuma empresa de Vendas Diretas e/ou Marketing de Rede para representar seus produtos".

Um dos pontos-chave para as empresas de Marketing de Rede tem sido inserir o focono consumidor em todo o processo de desenvolvimento de produtos14. Cada produto criadoe fabricado como se estivesse atendendo a um pedido do consumidor. Por essa razo, o processo comea com uma avaliao detalhada para assegurar que o produto vai atender snecessidades e expectativas do consumidor. Tal avaliao ter continuidade por meio de cadaestgio de desenvolvimento do produto, passando por pesquisa de mercado, anlise edesenvolvimento de prottipos, testes com consumidores, at o produto final (MARKS,1995).

13 Vale ressaltar que mesmo existindo uma pretenso de lucro futuro o Marketing de Relacionamento Diretoenfatiza um contato como forma de divulgao do produto e aproximao junto ao cliente, criando um vnculo para a realizao da segunda caracterstica (Marketing de Pedido Direto) (Kotler, 1998).14 Um princpio de Marketing consciente que determina que a empresa deve considerar e organizar suasatividades de marketing do ponto de vista do cliente (Kotler, 1998).

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H uma concentrao significativa em fabricar produtos com diferenciais significantes.Tal procedimento pode resultar em um nmero mais restrito de lanamentos, mas tambm pode significar que os produtos lanados realmente oferecem outros valores em relao aos

existentes no mercado.Ao longo dos anos, as empresas envolvidas no Marketing de Rede vm desenvolvendo

uma forte plataforma tecnolgica, com profissionais treinados naquelas tecnologias testadas eaprovadas pelo mercado e pela comunidade cientfica, alm de se preocuparem com odesenvolvimento de novas tecnologias, reas de especializao e inovao (MARKS, 1995).

Como o Marketing de Rede est sempre em contnua expanso, sem fronteiras, situa-sena base desse crescimento, o Plano de Vendas e Marketing, dando aos distribuidores

oportunidades de participarem da livre iniciativa com um negcio independente. Dessa forma,o distribuidor possui independncia comercial e profissional no exerccio de suas atividadesdecidindo como operar o seu negcio, desde que respeite os Princpios Comerciais daEmpresa. Portanto, o distribuidor no funcionrio da empresa, no estando sob seu controle(MARKS, 1995).

Por meio do sistema de Plano de Vendas e Marketing de Rede, define-se a construode um negcio independente, seguindo as tcnicas dos especialistas que construram uma

slida Linha de Patrocnio da qual vrias pessoas fazem parte. Neste ponto, MARK (1995, p.186; 188) esclarece que as pessoas admitidas no negcio tornam-sedownlines e as que asintroduziram no negcio so denominadasuplines . A liberdade de escolha de como e ondetrabalhar; a no existncia de publicidade dispendiosa; de atacadistas intermedirios; delocao de imveis como ponto de venda; de impostos extras; de contratao de pessoal einfra-estrutura de atendimento so fatores para a constituio de um negcio independente.

Tal sistema abrange pessoas com as mais diferentes origens, nveis culturais eexperincias de vida. As caractersticas desses distribuidores so o desejo de sucesso, avontade de trabalhar, independncia e segurana financeira (BUAIZ, 1998).

No suporte s motivaes, as empresas de Marketing de Rede possuem equipes de profissionais qualificados e treinados para atender s necessidades dos distribuidores, como odesenvolvimento de seu negcio. Os distribuidores tambm so apoiados com um ativoPrograma de Treinamento recebido da empresa. Alm disso, os novos distribuidores recebemdos mais experientes, estmulos, conselhos e toda ajuda necessria para o incio de suasatividades (MOORE, 1998).

medida em que se aprende mais sobre os produtos e o Plano de Vendas e Marketing,a empresa reconhecer o empenho dos distribuidores recompensando-os atravs de uma

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variedade de prmios de reconhecimento, designados bnus. De acordo com BUAIZ (1998), o bnus uma das tcnicas de motivao utilizadas para reconhecimento ao esforo pessoal.

Como o Marketing de Rede formado por um grupo de pequenos negcios

independentes, trabalhando juntos em benefcio mtuo, no sentido de formar uma rede dedistribuio, vale destacar a sua estrutura organizacional para um entendimento de talexpanso (BUAIZ, op. cit.).

A semelhana entre as empresas de Marketing de Rede e as tradicionais que ambasso dirigidas por um presidente executivo (CEO), possuindo ainda uma equipe de apoio degerentes executivos de operaes, sistemas de informaes, anlise e relatrios financeiros,marketing, vendas e manufatura (MARKS, 1995).

O diferencial entre essas empresas o "mtodo de distribuio do produto e a maneiraque a companhia escolhe para compensar sua organizao de vendas". (MARKS, 1995, p.60). No sistema de distribuio tradicional, existem inmeros nveis de intermedirios eatacadistas, e posteriormente para os pontos de varejo (Figura 2.2).

Presidente Executivo e Equipe de Apoio

Gerente Nacional de Vendas

Gerentes Regionais

Gerentes Distritais

Representantes de Vendas Intermedirios

Atacadistas

Pontos de Venda } P.V. P.V. P.V. P.V. P.V.

Consumidores - Consumidores

Figura 2.2 - Marketing tradicional.Fonte: Marks,1995 , p. 60

Na estrutura organizacional de uma empresa de Marketing de Rede, o nmero de posies disponveis no topo quase que ilimitado. Porm, so estruturas abertas, onde tanto

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as uplines quanto as downlines so formadas por pessoas de negcios independentes partilhando de interesses em comum para realizar um trabalho (Figura 2.3). De acordo comJohn Naisbitt (apud MARKS, 1995, p.56) (...) as redes so pessoas conversando umas com

as outras, partilhando idias, informaes e recursos".Conforme KOTLER (1998), os sistemas verticais de Marketing surgiram para desafiar

os canais convencionais. Tal sistema consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas agindocomo um sistema unificado. Dentre os trs tipos principais de sistemas verticais de Marketingcorporativo, contratual e administrativo, destaca-se o sistema vertical de marketing contratual.

Presidente Executivo e Equipe de Apoio

Gerente Nacional de Vendas

Equipe de Apoio ao Distribuidor

Distribuidores { D D D D D

D D D D D

D D D D D D D

D D D D D D D

Consumidores - Consumidores - Consumidores

Figura 2.3 - Marketing de RedeFonte: Marks, 1995, p.61

Esse sistema, segundo KOTLER (1998, p.276),

(...) consiste em empresas independentes em diferentes nveis de produo e distribuio, que se juntam atravs de contratos visando aobter uma maior economia de escala ou impacto de vendas do queobteriam sozinhas.

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Redes voluntrias patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e franquiasso formas do sistema vertical de marketing. Ressalta-se, para este estudo, o tipo redesvoluntrias, patrocinadas por atacadistas, pois nele o atacadista cria um programa onde

pequenos varejistas independentes padronizam suas prticas de venda e conseguem economianas compras.

Sendo assim, o sistema vertical do Marketing de Rede proporciona uma forma de odistribuidor expandir o negcio, tanto no mercado de atuao como em outros pasesautorizados pela empresa por meio do patrocnio internacional. Antes da abertura oficial, osdistribuidores so notificados sobre a disponibilidade do novo mercado, indicando exatamentea data de abertura naquele pas e os tipos de atividades de pr-abertura permitidas, alm de

trazer outras informaes essenciais ao sucesso naquele mercado. Tal ao denominada porBUAIZ (1998, p.155), como de pr-marketing, ou seja, "perodo em que se vende produtose/ou patrocina distribuidores em uma companhia que ainda no iniciou oficialmente suasatividades no mercado".

Nesse novo contexto competitivo, CHURCHILL & PETER (2000, p.437) enfocam queas empresas de Marketing de Rede buscam uma estratgia no processo de internacionalizao, pois

A globalizao se tornou um fato corriqueiro para os varejistas. Antigamente muitos varejistas apenas importavam produtos paraoferece-los venda, mas, hoje, eles tambm esto expandindo

globalmente seus mercados.

Para KOTLER (1998, p.435) "as posies dos concorrentes em certos mercadosgeogrficos ou nacionais so afetados por suas posies globais gerais". Portanto, a empresaglobal "aquela que, operando em mais de um pas, obtm vantagem de marketing, de produo, de P&D e financeiras que no so disponveis aos concorrentes domsticos".

2.2. Situao do Marketing de Rede

O Marketing um conceito que abrange comrcio, propaganda, publicidade edistribuio de produtos e servios entre um fabricante e um consumidor. parte de umsistema maior chamado sociedade, a qual est em rpida transformao para um novo modelo.

Desta forma, o Marketing de Rede uma das melhores respostas no mundo dadistribuio e do comrcio s mudanas que ocorrem no mercado, por ser o sistema dedistribuio (na tica do fabricante), a oportunidade empresarial (na tica dos criadores das

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redes) e a forma de consumo (na tica dos consumidores) mais adequado, e com probabilidades de sucesso, na sociedade futura (PEREIRA, 1998).

Vale ressaltar que as oportunidades dadas aos distribuidores que fazem parte da rede,

como alternativa de renda e trabalho por conta prpria, de preferncia em casa (home basesbusiness ), resultam das transformaes que vm ocorrendo no mundo. Para BUAIZ (1998, p.38), essa transformao resulta da crescente

... onda de desemprego e a tendncia das pessoas procurarem novasalternativas de renda, os negcios comearam a ganhar importnciana economia mundial. Dentre estas atividades profissionais, a vendadireta tm se destacado como uma das mais promissoras, pois noexige altos investimentos, experincia anterior, e pode serdesenvolvida tanto em tempo parcial quanto integral! 15 16

GRACIOSO & NAJJAR (1997) acrescentam ainda que, o que leva as pessoas aingressar no Marketing de Rede, como distribuidores vem a ser: a perspectiva de seguranafinanceira; empresas oferecendo empregos de baixa qualidade, baixos salrios e semgarantia de permanncia; a necessidade de complementar a renda familiar e opo de carreiraou de negcio prprio.

NERY (1998) considera o Marketing de Rede como

uma forma de comercializao que envolve vrios nveis dedistribuidores, bonificados pelo consumo de produtos de umaempresa corporativa e pela duplicao de redes de distribuio(recrutamento de outras pessoas para fazerem parte do mesmo

sistema). 17

A duplicao resulta no crescimento do negcio, o qual cria um crescimentoexponencial e um potencial de renda. Isso significa que ao invs dos resultados na construodo negcio serem baseados no esforo de uma nica pessoa sobre um determinado perodo,torna-se possvel ter um maior nmero de pessoas trabalhando no mesmo perodo.

Os elementos bsicos do Marketing de Rede so: a existncia de um distribuidorautnomo, ou independente; o recrutamento ou patrocnio de novos participantes por um

15 Uma pessoa pode tornar-se distribuidor de uma empresa de Marketing de Rede com um dispndio mnimo em torno de R$ 100 na aquisio doki t inicial que inclui amostras e material promocional (Gracioso &Najjar , 1997).16 A maioria dos negcio prprios requerem vivncia do empreendedor com o negocio ou mercado. O Marketingde Rede pode ser assumido por pessoas sem experincia em vendas, pois as caractersticas fundamentais para seter xito so: otimismo, humildade, persistncia e esprito de iniciativa (Gracioso & Najjar, 1997).17 Nery, Joana Darc de A.. A chave do sucesso o Sistema de Treinamento. Jornal Estagio 10 , Dezembro 1998,ano III, nmero 18, Rio de Janeiro.

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distribuidor j credenciado; a formao de uma linha de patrocnio ou grupo de negcios, efinalmente, possibilidade de ganhos em duas frentes: sobre as prprias compras e sobre ascompras efetuadas pelos participantes do grupo de negcios (BUAIZ, 1998).

As empresas que se dedicam ao Marketing de Rede tambm tm em comum algumascaractersticas, as principais so: produtos e servios em potencial de consumo; produtos eservios de alta qualidade; garantia de satisfao ao consumidor ou devoluo do seudinheiro; pequeno investimento inicial para entrar no negcio, com possibilidade dereembolso em caso de desistncia; no remunerar o recrutamento de novos participantes;controle tico sobre os participantes da rede; proibio de compras desnecessrias (formaode estoques) e oferta de treinamento para os distribuidores (BUAIZ, 1998). A essas empresas,

CHURCHILL & PETER (2000) designam como utilizao devenda em rede, tambmconhecida como venda em nveis mltiplos ounetwork , ou seja, uma prtica de venda adotada pela empresa de venda direta onde mantm agentes independentes que atuam comodistribuidores, que realizam a venda final para os consumidores.

Por causa das sobreposies e interpretaes entre Venda Direta e Marketing de Rede, buscou-se nesta pesquisa o entendimento e a relao dos termos conforme apresentado aseguir.

2.2.1. Venda Direta e Marketing de Rede

Tambm conhecida como Venda Domiciliar, Venda Pessoal, Venda Porta-a-Porta, aVenda Direta encontra suas razes na antigidade, quando mercadores levavam seus produtosdiretamente populao que os consumia. Essa origem milenar no torna a Venda Diretaanacrnica ante a evoluo dos tempos. Est fundamentada no estmulo ao espritoempreendedor, nos ganhos proporcionais aos resultados e no cultivo de relaes prximascom os consumidores objetivos atualmente perseguidos pelas empresas preocupadas com acompetitividade diferenciando-se do Marketing Direto pela existncia do contato pessoalentre comprador e vendedor (DOMUS-texto C , 1999).

Segundo GRACIOSO & NAJJAR (1997, p.13),

H uma clara diferena entre os dois sistemas de distribuio,embora ambos se assemelham por no usar pontos-de-vendas (lojasde varejo). O Marketing Direto caracteriza-se pela venda a partir doestabelecimento do vendedor, por meio de catlogos, telemarketing,ofertas pelo correio e (mais recentemente) ofertas pela televiso e

pela Internet. Naturalmente, os distribuidores na Venda Diretatambm podem utilizar-se de catlogos ou telefones, mas neste caso avenda caracteriza-se pelo contato direto de pessoa a pessoa.

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CHURCHILL (2000, p.421) explica que o Marketing Direto por meio devenda direta ou pessoal "ocorre quando um representante de vendas d aos consumidores uma explicao pessoal e faz uma demonstrao do produto, geralmente no local de residncia ou trabalho

desses consumidores". Portanto, um canal de distribuio dinmico e de rpida expansogeogrfica, para a colocao de produtos e servios no mercado, de modo que cheguemdiretamente ao consumidor.

Ainda sobre essa questo, BARTLETT (1998) confirma que as oportunidades na vendadireta so promissoras; a venda direta global ser de 60 milhes de pessoas e 200 bilhes dedlares at 2007 e boa oportunidade para mercados em desenvolvimento.

Os produtos em geral so vendidos por meio de apresentaes feitas para pequenos

grupos ( Party Plan ), de pessoa para pessoa (One-to-One ) individualmente, ou por catlogos,oferecendo aos consumidores diferenciais no recebimento dos produtos onde desejar,confiana pela relao pessoal, acesso a informaes mais detalhadas (demonstraes pessoais e explicaes sobre os produtos) e abrangentes, e um atendimento personalizado. NaTabela 2.1 observa-se o perfil da Venda Direta a partir das apresentaes citadasanteriormente, destacando o percentual comparativo apresentado no Brasil e EUA. (Anexo3).

Tabela 2.1 - Perfil da venda direta / estrutura de compensao.

Perfil da venda direta / estrutura de compensaoEUA Brasil

Party Plan 22% 8%Venda Pessoal 75% 91% Ambos 3% 1%

Fonte: DOMUS, 1999 (Palestra FGV)

J para as empresas, propicia um canal de distribuio de produtos inovadores edistintos, no disponveis nos pontos de vendas tradicionais, facilitando na competio com osaltos custos para se fazer propaganda e promoes (Figura 2.4 ).

BUAIZ (1998, p.22) afirma que

Enquanto a maioria das companhias do mercado tradicional insisteem atuar com atravessadores, lojistas e propaganda de massa, asempresas de Vendas Diretas crescem com estruturas muito enxutas,

sem arcar com os custos de uma complexa cadeia de estabelecimentoscomerciais e outras despesas fixas decorrentes.

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PROPAGANDA

FBRICA ATRAVESSADORES LOJISTA CONSUMIDOR (IMPORTADOR / ATACADISTA)

Figura 2.4 - Mercado tradicional.Fonte: elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.

Verifica-se que o varejo sem loja tem crescido muito em relao ao varejo de loja18,ocasionando uma concorrncia crescente do primeiro, que vende por catlogos, reembolso postal, telefone, canais de compras pela televiso, servios de compraon-line porcomputador, porta-a-porta, reunies de compras em casa e no escritrio, entre outras

abordagens de varejo direto19. Atualmente, a venda direta responde por mais de 14% de todasas compras dos consumidores, podendo chegar, at o final do sculo, a um tero das compras(KOTLER, 1998).

Conforme DOMUS (KPMG, 1999), este crescimento ocorre no somente graas aexpanso de empresas j estabelecidas neste mercado, mas tambm pelo surgimento deinmeras e novas empresas adotando este canal de venda. Em 1998, estima-se que as vendasdiretas superaram US$ 77 bilhes (Figura 2.5) e, nos ltimos sete anos, o crescimento das

vendas brutas foi de, aproximadamente, 61,57%, com 34 milhes de representantes. A Figura2.6 e a Tabela 2.2 demonstram, respectivamente, o crescimento global e vendas porrepresentante de vendas diretas.

18 Churchill & Peter (2000) ressalta que nem todo varejo ocorre em lojas varejo sem loja que vem a ser umaforma de varejo na qual o contato com o consumidor ocorre fora de uma loja.19 Conforme DOMUS (texto D-Palestra FGV, 1999) , 57% das pessoas compraram de uma empresa de vendasdireta nos ltimos 12 meses do ano de 1999, e apenas 8% das pessoas nunca adquiriram um produto ou serviosatravs da venda direta.

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$48,14

$62,91 $61,67 $67,57$74,90 $79,32 $80,47 $77,78

-204060

80

100

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 *

30,68% -1,97% 9,57% 10,85% 5,90% 1,44% -3,34%

Valores em bilhesde dlares

Figura 2.5 - Crescimento global do mercado de vendas diretas.Fonte: DOMUS. KPMG, 1999 (texto E)

11,32 12,9314,91 17,67

2124,88

30,99 34

0

10

20

30

40

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 *

14,22% 15,31% 18,51% 18,85% 18,48% 24,26% 9,71%

Valores em milhesde itens

Figura 2.6 - Crescimento da fora de vendas globaisFonte: DOMUS KPMG, 1999 (texto E).

O mercado de vendas diretas tem empregado cada vez um nmero maior de pessoas,denominadas representantes, consultores ou distribuidores, que so atrados pela oportunidadede obteno de um negcio prprio a um investimento inicial baixo, e pela no exigncia detrabalho de perodo integral. Conforme fonte da DSA ( Direct Selling Asssociation ), nosltimos 7 anos, o crescimento da fora de vendas ficou acima de 200%, apresentando umaestimativa de vendas para 1998 de US$ 23 bilhes e fora de vendas com cerca de 9,7

milhes de representantes.

Tabela 2.2 - Vendas por representante - US$.

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998Global $4.253 $4.865 $4.136 $3.824 $3.567 $3.188 $2.597 $2.288

Fonte: DOMUS KPMG, 1999.

Analisa-se, ento, que a indstria de Vendas Diretas vital e crescente no setor de

pequenos negcios, propiciando ampla oportunidade de ganho para milhes de indivduos emtodo o mundo, como alternativa de carreira profissional, flexibilidade de horrio de trabalho,

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ou operar um negcio que requeira pouco ou nenhum investimento20. Sendo assim, o CdigoMundial de Conduta21 uma maneira que a indstria de vendas diretas tem para asseguraruma contribuio positiva para o crescimento nacional.

No plano original de Vendas Diretas, a oportunidade de ganho ocorre por meio derecrutamento de revendedores autnomos e remunerao por meio de comisses pagas pelasempresas. Neste caso, o revendedor (designado nesta pesquisa como distribuidor) efetuacompra dos produtos - a preo de atacado - diretamente do fabricante, repassando aoconsumidor final com uma margem de lucro que varia entre 20% a 50%, dependendo daempresa. Tal sistema conhecido como single-level (nvel nico), pois seus representantesso vinculados empresa recebendo comisses apenas sobre suas vendas individuais

(BUAIZ, 1998).BUAIZ (1998) comenta que um americano chamado Carl Rhenborg criou um sistema

de bonificao na dcada de 1940, em que o revendedor poderia vir a ganhar um rendimentoresidual sobre todas as vendas efetuadas por novos distribuidores que este viesse apresentar empresa. Dessa forma, originou um modelo de remunerao em Venda Direta chamadomulti-level (multinvel). Atravs de um diferencial criado na distribuio dos descontos, os ganhosde um revendedor deixaram de ter um limite linear baseado em sua prpria produo, e

tornar-se potencialmente mais significativos. (BUAIZ, op. cit., p.23)Esse novo modelo trouxe a oportunidade de ascenso profissional e estabilidade

financeira ao distribuidor, podendo este tornar-se um empresrio na criao de uma equipe devendedores (novos distribuidores).

O Marketing de Rede vem a ser, ento, um componente importante da indstria devendas diretas22, conhecido como marketing estrutural ou venda direta de rede. Alm deorganizar e remunerar revendedores envolvidos em vendas diretas, possui um plano deremunerao de vendas diretas no qual revendedores podem receber ganhos de duas maneiras: primeiro, revendedores podem receber compensaes por suas revendas pessoais de produtos

20 O custo para um indivduo comear um negcio independente de venda direta tipicamente baixo.Usualmente, tudo que requer um quite de venda fornecido ao indivduo a um preo modesto. Isso vemcontrastar com outras oportunidades de investimento em negcio que provavelmente requer uma despesasubstancial e exposio do investidor a um risco significante ou perdas. (WFDSA, 1998 A Discussion Paper)21 A WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations ) e as Associaes de Vendas Diretas tmdemonstrado atravs dos Cdigos Mundiais de Conduta o compromisso de seus membros para com prticas justas e ticas no mercado. A WFDSA, fundada em 1978, uma organizao voluntria, no governamental querepresenta globalmente a indstria de vendas diretas como uma federao nacional de Associaes de VendasDiretas ( Direct Selling Association DSAs). Existem atualmente mais de 50 DSAs nacionais que participamda federao, sendo que em 1997 as vendas globais a varejo de seus membros foram estimadas em mais de US$80 bilhes atravs do trabalho de mais de 25 milhes de revendedores autnomos. (DOMUS texto A , 1998).22 A Federao Mundial no distingui venda direta e MLM (Marketing de Rede). Pois todos sofundamentalmente vendedores diretos; sem distino conceitual. (Brown, 1998).

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e servios a consumidores e, segundo, os revendedores podem ser remunerados pelasrevendas ou compras por meio de pessoas que ele prprio recrutou e patrocinou no plano, ouser remunerados com base nas revendas do grupo ou rede que foram recrutados e

patrocinados por pessoas por eles previamente recrutadas. Portanto, uma oportunidade aorevendedor de estabelecer seu prprio negcio, revendendo bens e servios, e desenvolvendoe treinando uma organizao ou rede de revendedores, por ele patrocinados, para fazerem omesmo (MOORE, 1998).

MOORE (1998) ainda acrescenta que o Marketing de Rede (muitas vezes referido comomarketing multinvel, que define mais apropriadamente a estrutura de pagamento) tem suaorigem na Venda Direta. Deve-se esclarecer que a essncia do canal de distribuio da Venda

Direta/Marketing de Rede reside do aspecto de pessoa-para-pessoa no processo de venda, e a promoo de uma linha de produto ou servio. O termo multinvel de fato descreve osvrios nveis unidos em uma organizao de vendas criada por um distribuidor individual,conforme demonstrado a seguir (Figura 2.7).

Figura 2.7 - Rede multinvel.Fonte: elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.

A autora destaca que as indstrias pioneiras de venda direta contriburam para o sucessode Venda Direta/Marketing de Rede. Como exemplo de distino entre Venda Direta (single-level) e Marketing Multinvel, destaca uma que no considerada Marketing de Rede, porque a estrutura de pagamento possui um plano de comisso de apenas um nvel, no produzindo um ganho residual por meio de uma cadeia organizacional. Todos seusrepresentantes compram os produtos da empresa por atacado e revendem os produtos a

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consumidores no varejo, produzindo sua comisso23. Os consumidores dos representantestambm podem comprar diretamente da empresa a preo de varejo, via pedido de mercadoria por correspondncia, e a empresa providencia os cheques de comisso a seus representantes.

Uma segunda gerao de empresas acoplou muitas das caratersticas bsicas da empresaacima citada, com uma tecnologia avanada, no sentido de facilitar a distribuio direta aoconsumidor, alm de adicionar uma estrutura de compensao multinvel, surgindo, assim, asempresas de Marketing de Rede. Essa segunda gerao de empresas tambm atraiu pessoas denegcio de alto poder - homens, mulheres e casais oferecendo uma grande oportunidade denegcio, uma abertura para a liberdade financeira e um caminho para escapar do mundocorporativo (MOORE, 1998).

Nos Estados Unidos24, a maioria das empresas de single-level (nvel nico) jconverteram ou preparam-se para converter seus planos de remunerao paramulti-level (multinvel). Mas somente nos anos de 1990 que o Marketing de Rede alcanou projeo nomercado brasileiro, com presena de, aproximadamente, 50% das empresas filiadas Associao de Empresas Brasileiras de Vendas Diretas (DOMUS), causando uma mudana nahegemonia (Tabela 2.3) do single-level para omulti-level. (BUAIZ, 1998) (Anexo 4 e 4-A ).

Tabela 2.3 - Estrutura de compensao.

% de vendas

77% 23%

% de revendedores

58% 42%Fonte: DOMUS, 1998 (Seminrio Acadmico)

Como a Federao Mundial de Vendas Diretas no distingue venda direta e MLM, poistodos so fundamentalmente vendedores diretos, sem distino conceitual, alguns dados desta

23 Conforme DOMUS (texto D-Palestra FGV) Venda Direta : Um sistema de distribuio de bens deconsumo ou servios atravs do contato pessoal (vendedor-comprador) fora de um estabelecimento comercialfixo, geralmente no domiclio dos consumidores.24 Nos Estados Unidos, a venda direta responde por cerca de 17 bilhes de dlares em vendas por ano.(Churchill, 2000, p.421)

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pesquisa podero apresentar ambos os mtodos designando unicamente como Vendas Diretas.Dessa forma, a Tabela 2.4 destaca o Brasil como um mercado promissor, sendo o quinto pasem vendas do mercado mundial. Tal fato ocorre por causa da abertura da economia onde

vrias empresas vislumbraram um mercado alvo, como tambm, o fato de a renda familiar ser baixa, tornando as vendas diretas uma fonte alternativa. J na Amrica Latina, estima-se quehaja mais de 480 milhes de consumidores, com projeo de 674 milhes em 2025 e 810milhes em 205025.

Mediante a chegada de novos concorrentes (nacionais e estrangeiros) ao mercado brasileiro, GRACIOSO & NAJJAR (1997) destacam que a principal razo do predomnio deempresas estrangeiras decorre da falta de experincia das empresas brasileiras no setor.

Ressaltam que o Marketing de Rede exige slidos conhecimentos de marketing einstrumentos sofisticados de controle, de empresas dotadas de capital e tecnologia de produo, para desenvolver produtos com diferenciais de qualidade em relao aos produtossimilares encontrados no varejo tradicional.

Tabela 2.4 - Venda direta no mundo - clube de US$ 1 bilho

1998 1999 Japo $26,2 bi $28,4

USA $22,2 bi $23,1Brasil $ 4,0 bi $ 3,1 (5)

Alemanha $ 3,6 bi $ 3,5 Itlia $ 1,0 bi $ 2,2

Taiwan $ 2,1 bi $ 1,2

Mxico $ 1,9 bi $ 2,1 UK $ 1,7 bi $ 1,8

Frana $ 1,1 bi $ 3,5

Fonte: DOMUS, 1999 (Palestra FGV)

25 Dados fornecidos pela DOMUS, 1999 (texto D -Palestra FGV)

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A venda direta se estabeleceu no Brasil a partir da dcada de 1960. Em umentendimento cronolgico do desenvolvimento das empresas de venda direta (incluindoambas caractersticas, single-level e multi-level/ Marketing de Rede), vale resgatar a atuao

histrica dessas empresas no Brasil ( Quadro 2.1).

Quadro 2.1 - Histrico das empresas de venda direta no Brasil.

1959 Avon a pioneira1969 Natura e Stanley Home1970 Chrystian Gray, Jafra, Rodhia,

Tupperware, Pierre Alexander1980 apesar da crise segmento cresce

20% ao ano1983 Fundao da DOMUS

1990 Tempos de inflao desenfreada.Amway, Bom Apetite, NaturesSanshine, Hermes, Yves Rocher ePost Haus.

96/98 Herbalife, MaryKay, De Millus.Fim da euforia econmica eaumento do desempenho.

1998 Nu Skin

Fonte: DOMUS, 1999 (Palestra FGV)

2.2.2. Estrutura organizacional

De acordo com JOHN NAISBITT (apud MARKS, 1995, p. 54),

Durante sculos, a estrutura da pirmide foi a forma pela qualorganizamos e gerenciamos a ns mesmos. Do exrcito romano

Igreja Catlica, estrutura organizacional da General Motors e da IBM; poder e comunicao tm fludo de maneira ordenada do altoda pirmide at sua base, do sacerdote mais alto, do general, do

presidente executivo perfilados no topo, passando pelas hostes maisamplas de tenente e gerentes de departamentos aglomerados no nvelmdio, at os trabalhadores, soldados e verdadeiros crentes na parteinferior.

Para MARKS (1995, p.55), "as organizaes tradicionalmente estruturadas sopirmides hierrquicas de superiores e subordinados (Figura 2.8).

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Presidente Executivo

Diretor Financeiro/Diretor de Operaes

Nvel de Vice-Presidncia Nvel de Diretoria

Gerenciamento MdioGerentes/

Supervisores de Primeira Linha Trabalhadores do Escritrio/ Trabalhador

da Produo/ Horista/ Trabalhador em MeioPerodo/ Trabalhador Sazonal

Figura 2.8 - Pirmide hierrquica.Fonte: MARKS, 1995, p.55.

Normalmente, as promoes, em uma estrutura de pirmide hierrquica, ocorremsegundo o desempenho, sendo comum a limitao da renda dos subordinados a um nmeroabaixo da dos superiores, independente do desempenho. Embora a estrutura organizacional deuma organizao de Marketing de Rede parea uma pirmide, esta aberta (Figura 2.3), poistanto as uplines quanto as downlines so recompensadas por atrair outras pessoas a construirsua prpria distribuio em multinveis dinmicos (MARKS, 1995).

A evoluo da forma de rede se deu por meio da organizao funcional, organizaodivisionalizada e matriz. A organizao funcional permitiu a muitas empresas realizar aeficincia necessria para fornecer produtos e servios a um mercado domstico crescente.Pode ser conceituada como uma mquina para fins especiais, projetada para produzir umalinha restrita de bens e servios em um grande volume e a baixo custo. A lgica da formafuncional a especializao coordenada centralmente. As empresas do final do sculo XIX eincio do sculo XX so freqentemente integradas para criar novos canais de venda no varejoe no atacado, de forma a assegurar que sua produo possa ser vendida e distribudaeficientemente (MILES & SNOW, 1992).

J a organizao divisionalizada almeja mercados distintos diferenciados, primordialmente, pelo preo. Como exemplo, as divises de produtos (Chevrolet, Pontiac,

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Cadillac etc.) que so operadas como empresas autnomas, produzindo e colocando seus produtos no mercado para seus clientes-alvo, enquanto a corporao administrativa servecomo um investidor para seu crescimento e orientao (MILES & SNOW, 1992).

HOLANDA (1996, p.188) salienta que a

estrutura organizacional divisional encontrada em empresas queorganizam suas atividades por grupos distintos de produtos/servios,de mercados ou reas geogrficas. (...) implicando em considerveldescentralizao de autoridade e do processo de tomada de deciso.

A divisionalizao abordada pela literatura como sinnimo de descentralizao, onde, por causa do aumento e diversificao de mercados das empresas, permitiu que uma nica

estrutura funcional integrada fosse delineada em um conjunto de empresas para cada mercado,de forma a reduzir a centralizao e a formalizao (MINTZBERG, 1995).

Na continuidade da evoluo da forma de rede, destaca-se a matriz como sendo aterceira forma organizacional. Esta combina elementos tanto da forma funcional quanto daforma divisional. A forma organizacional matriz pode ser conceituada como uma mquinacomplexa gerando duas ou mais produes, tanto para mercados estveis quanto paramercados em mutao. Tal forma organizacional fornece empresa a capacidade de expandir

em direo a novas oportunidades de mercado (MILES & SNOW, 1992).Surge ento, nos anos de 1980, a forma de rede, quando a competio internacional e

a rpida mudana tecnolgica foraram uma restruturao por meio das indstrias e empresasamericanas, dentro de uma tendncia de desagregao e livre ligao. Ao invs de usar planos, programas e transferir valores para coordenar as unidades internas, direciona-se paracontratos e outros acordos de troca, para se ligar com componentes externos em vrios tiposde estrutura de rede (MILES e SNOW, 1992).

Algumas redes trouxeram fornecedores, produtores e distribuidores em umrelacionamento estvel de longo prazo. Percebe-se, em uma empresa organizadafuncionalmente, a necessidade de fontes externas na manufatura de certos componentes, oualiar-se com um distribuidor especfico, no sentido de focalizar sua ateno somente nasatividades operacionais da qual ela melhor guarnecida. O resultado disso uma organizaode rede estvel (Figura 2.9), com o centro da empresa conectada, na retaguarda e na frente, aum nmero limitado de parceiros selecionados cuidadosamente.

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Distribuidor Distribuidor

Ncleo da empresa

Fornecedor Fornecedor

Figura 2.9 - Rede estvel.Fonte: Miles e Snow, 1992, p. 56

Outras redes eram mais dinmicas (Figura 2.10), com componentes ao longo de cadeiade valor em parceria em um projeto ou produto, e depois desparcerizando-se para ser parte deuma nova cadeia de valor em um novo empreendimento. As rpidas mudanas tecnolgicas ede mercado podem encorajar uma empresa divisionalizada a se separar em uma rede dinmicade projetistas, fornecedores, produtores e distribuidores, ao invs de ter todos esses ativosinternamente.

Projetistas Produtores

Agente

Fornecedores Marketers eDistribuidores

Figura 2.10 - Rede dinmica.Fonte: Miles e Snow, 1992, p. 56

Finalmente, dentro de algumas grandes empresas, redes internas aparecem medida queos gerentes buscam realizar benefcios de mercado por meio de divises de venda e compra, bem como fora e dentro da empresa (Figura 2.11). Uma grande organizao matrizmultinacional feita de vrias unidades de projetos, fabricao e de distribuio, podendo

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decidir em substituir valores centralmente determinados, com relaes de compra e venda,entre estas unidades.

Projetistas Produtores

Agentes

Fornecedores Marketers eDistribuidores

Figura 2.11 - Rede interna.Fonte: Miles e Snow, 1992, p. 56

Conforme MARKS (1995), o sistema de distribuio de vendas tradicionais passa porinmeros nveis de intermedirios e atacadistas26 e, posteriormente, para os pontos de varejo(Anexo 2). Esse sistema de distribuio gerenciado por executivos de vendas e marketing,

gerentes de produto, gerentes regionais e distritais de vendas e gerentes de vendas deunidades, sendo estes responsveis pelo recrutamento do pessoal de vendas e marketing. Taisgerentes tambm controlam os oramentos de vendas e propaganda.27 J as vendas doMarketing de Rede no exigem pontos-de-venda, pois o sistema de distribuio gerenciado por contratos independentes, onde os distribuidores adquirem os produtos da empresa e osmovimenta diretamente para as mos do consumidor final (Anexo 1). Portanto, cadadistribuidor torna-se o chefe de sua empresa.

HAWKINS (1995) destaca que a maioria dos distribuidores trabalha em sua prpriaresidncia, eliminando a necessidade de manter escritrios e lojas dispendiosos, pois os produtos so comprados diretamente do fabricante e vendidos diretamente ao cliente. Noocorrendo, portanto, intermedirios e nem atacadistas que fiquem com a parte do lucro.

26 A maioria dos fabricantes e produtores utiliza intermedirios para levar seus produtos at o mercado. Elestentam formar umcanal de distribuio um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para o consumidor final ou organizacional. (Kotler, 1998, p.271)27 fundamental que seja feita uma anlise detalhada do sistema de distribuio, identificando: os caminhosempregados atualmente para se chegar ao mercado, as funes de distribuio e vendas de cada caminho, docusto dessas funes, e uma avaliao da eficcia do sistema existente no sentido de avaliar o atendimento dasexigncias dos clientes. (Kotler, 1998)

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Conforme estudos realizados no site de uma das empresas pesquisadas, a vantagem nautilizao do marketing de rede para quem fabrica est no fato de que as vendas ficam porconta de empreendedores autnomos, extremamente motivados em funo da remunerao

que potencialmente podem receber. Para quem distribui, as vantagens so: grande potencialde lucro, investimento e risco pequeno, e a autonomia de trabalhar em tempo parcial. Almdessas vantagens, existem outras como: ausncia de restries territoriais, sendo permitido aodistribuidor atuar em outros pases em que a empresa realize negcios; o distribuidor ganhacom base no seu empenho e daqueles distribuidores abaixo dele, razo pela qual ele motivado a lhes dar suporte; o distribuidor que possui uma grande rede abaixo dele tem a possibilidade de uma excelente remunerao, mesmo vendendo apenas o mnimo; o

distribuidor no precisa estocar produtos, pois os clientes podem comprar diretamente daempresa, utilizando o cdigo do distribuidor (ocorre a mesma situao na compra efetuada pela Internet); e o distribuidor pode adquirir os produtos a preo de atacado.

Segundo MOORE (1998), dentro desse parmetro de gerenciamento, incluindo asdiversas reas de atuao interna de uma empresa, bem como sua forma de suporte distribuio de produtos e servios, funcionalmente uma empresa de Marketing de Rede irincluir as seguintes responsabilidades e funes:

a) presidente e CEO - possui responsabilidade total sobre todas as funes daempresa;

b) vendas responsabilidade no suporte para recrutar, desenvolver, treinar ereconhecer a fora de vendas de distribuidores independentes. Outraresponsabilidade chave prover suporte e motivao apropriada para aumentar oempenho (esforo) de recrutamento de distribuidores. Esse executivo tem aresponsabilidade de desenvolver e promover a oportunidade de negcio como um produto, incluindo o design e atualizao dos materiais dokit de vendas inicial (kit de patrocnio). A autora considera que vendas internas e servios ao consumidorsejam direcionado ao departamento de vendas ou marketing, onde as entradas de pedidos e o servio ao consumidor por telefone possam ser providas de informaessobre os produtos aos distribuidores e consumidores. Tambm, reportando a vendase marketing, h uma melhor chance de que novos programas e ofertas iro sercomunicados apropriadamente;

c) marketing responsabilidade total na seleo e manuteno de uma linha de produto apropriada para que a organizao de vendas (distribuidores) possa vender.Preo, promoo, relaes pblicas, comunicaes de marketing, posicionamento e

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responsabilidades de lucratividade so funes deste departamento. Marketingtambm responsvel pelo lanamento de novos produtos, da imagem da empresa edo posicionamento da empresa e suas linhas de produtos. O gerenciamento da marca

inclui o gerenciamento de promoo, preo, garantindo que cada produto e categoriaalcance a produtividade e lucratividade em todo o ciclo de vida do produto. O grupode marketing responsvel pelo sucesso do lanamento de cada produto, dandosuporte de venda ao consumidor. Tambm, desenvolvido por este grupo, a pesquisa de marketing, anlises competitivas e segmentao da fora de vendas econsumidores. Nos eventos especiais ocorre uma unio de vendas e marketing, ondecada um atua com opinies criativas ao processo;

d) operaes esse grupo responsvel pelas funes de suporte, como produo,compras, distribuio, embarque de mercadorias e controle do inventrio;

e) suporte administrativo e financeiro inclui funes de servio de gerenciamentode informao (MIS28), recursos humanos, legal, plano financeiro e contbil;

f) desenvolvimento de produto deve ser uma funo conjunta (na forma de umComit de Desenvolvimento de Produto), incluindo representantes de vendas,marketing, operaes, time cientfico (R&D29) e financeiro. O desenvolvimento de

um novo produto deve ser conduzido pela necessidade do mercado, dando umacontribuio de incremento para aumentar pedidos ou empenho no recrutamento dedistribuidores, e deve se ajustar a toda estratgia de marketing ou categorias de produtos j estabelecidas;

g) manuteno ao consumidor essa funo realizada em conjunto por todo o pessoal administrativo da empresa;

h) departamento de suporte o grupo de suporte deve ser proativo e operar de formaque assegure uma interao com o distribuidor ou representantes, combinada comum suporte de alta tecnologia. A tecnologia possui um papel importante naconscientizao do pessoal de venda, transmitindo-lhe a certeza de estar atuandocom uma empresa que seja sofisticada. Quando os distribuidores necessitam deajuda, na rea de vendas de produtos e recrutamento, recorrem ao modelo demateriais do sistema e tecnologia de suporte. Ento, a empresa deve muni-los comas ferramentas e suporte que venham a facilitar seu negcio de duplicao.

Outros suportes a serem considerados so:

28 (MIS) - Management Information Services.29 (R&D) Research and Development.

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a) ligao gratuita (0800) - para que os distribuidores possam realizar seus pedidos ouefetuarem contato com a empresa;

b) revista mensal - contendo informaes sobre a empresa, distribuidores, produtos e

sobre o negcio;c) informao organizacional - realizada por meio de assistncia eletrnica (telefone

ou computador) como um sistema automtico interativo que permite aosdistribuidores obterem informaes sobre o volume de vendas30 e outrasinformaes sobre sua organizao de rede;

d) fax - como um veculo alternativo para a empresa receber pedidos, registro deinscries ou contratos;

e) teleconferncia podendo ser semanal, mensal ou a qualquer momento, fornecendouma apresentao por u