&Aplicações de CRM15 de Novembro de 2000

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Marketing Relacional

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Estabelecer relações de longo prazo e mutuamente vantajosas

entre as Marcas e as Pessoasque com elas se relacionam.

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A comunicação individualizada é o canal ideal para criarmos “pontes” com os nossos melhores consumidores.

* Para que a relação de cada consumidor com a marca aumente em volume, valor e “goodwill”.

* Para que, através da relação consumidor / marca, cresça o negócio da marca com e através dos seus clientes.

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“... É necessário começar a ver as familias e os individuos como alvos, e não somente segmentos de consumidores...”

Ed Artz, Procter and Gamble

“... Queremos construir relações mais fortes com os nossos consumidores...”

Peter Brabeck, Nestlé

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“... O First National Bank North Dakota descobriu que apenas 10% dos seus consumidores são responsáveis por virtualmente toda a sua rentabilidade...”

Michael Winkel, FNBND

“... Na incessante procura de conquistar e manter consumidores, o enfase é cada vez mais na qualidade do que na quantidade...”

Rick Whithing & Jeff Sweat, Information Week

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Moda ou eficácia?

Vale mesmo a pena o esforço e o investimento, em tempo e dinheiro?

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A história de Maria, Marta, Madalena e Mafalda

4 mulheres urbanas, activas, 25 - 44 anos, casadas, com 2 filhos, que compram 4 iogurtes Longa Vida por

semana...

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Para explorar totalmente o potencial destas consumidoras, esta informação será suficiente?

• Abordagem tradicional– são todas iguais

• Marketing Relacional– precisamos de as conhecer melhor

• saber o que as relaciona com a marca

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MARIAVive em Lisboa42 anosSecretária de administraçãoFrequenta “festas”Quer manter-se em boa forma física e parecer-se com a filha mais velha.

Por isso……Almoça sempre iogurtes aos dias da semana, consumindo 15 iogurtes por semana, dos quais apenas 4 são Longa Vida porque gosta de variar.

Não tem relação especial com a Nestlé

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MARTAVive no Porto22 anosEstudante na Faculdade de LetrasFrequenta cinema, teatro e exposiçõesNão tem preocupações com a sua forma física

Por isso..

…Consome 4 iogurtes por semana, nos dois dias em que não tem tempo para almoçar, e compra Longa Vida porque é o que lhe dão no bar da Faculdade.

Em casa dos pais, consumia habitualmente produtos Nestlé

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MADALENAVive em Faro33 anosTécnica Superior da Direcção-Geral de ImpostosRaramente sai de casa, sonha em viajarÉ obesa e tem problemas de circulação

Por isso……Apesar de não gostar, obriga-se a tomar diariamente iogurtes magros na tentativa de reduzir peso. Toma 7 iogurtes por semana, dos quais 4 são Longa Vida porque o dietista assim lhe recomendou.

Pensa que a Nestlé é sinónimo de qualidade

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MAFALDAVive em Bragança26 anosProfessora de GinásticaFrequenta actividades ao ar livre e pratica atletismoÉ feia, mas tem orgulho na sua forma física

Por isso……Consome habitualmente iogurtes, assegurando uma

alimentação saudável, e tanto compra Longa Vida como qualquer outra marca.

Considera a Nestlé igual a outras marcas

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As 10 Regras de Ouro

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“There is only one boss : the customer.”

A chave do sucesso de uma marca no relacionamento com as pessoas está em dizer-lhes sempre a verdade bem dita, numa promessa que seja possível para a marca e desejada pelas pessoas.

Conhecimento profundo da marca e das pessoas.

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“Don’t count the people you reach,reach the people who count.”

Em cada relacionamento existem diversos intervenientes, com diferentes graus de relevância

Análise do processo de compraconsumidordecisorinfluenciador...e do jogo de poder entre todos os intervenientes.

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“Win, grow or retain, where’s the largest gain?”

As relações entre as pessoas e as marcas são evolutivas

Análise do Ciclo de Relacionamento

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“Fish where the big fish are”.

O valor de uma pessoa para uma marca varia ao longo do tempo e deve ser analizado numa perspectiva de médio / longo prazo

Análise de Marketing Diferencial e cálculo do “lifetime value”

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“Not all consumers are created equal”.

Pessoas com o mesmo valor aparente para a marca são diferentes em função do seu relacionamento com as outras marcas concorrentes

Análise da penetração da Marca

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E ...

O valor de uma pessoa para a marca depende do tipo de fidelidade que a liga a essa marca

Análise do Modelo de Fidelização

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“Loyalty cannot be bought: you must earn it.”

O estabelecimento de uma relação entre as marcas e as pessoas para além da venda / consumo da marca facilita a manutenção da fidelidade de longo prazo.

Manutenção de contactos permanentes.

Compreensão do que as pessoas querem e gostam para adequação das mensagens a transmitir.

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“When you’re close to the ones you’re talking to, there’s no need to shout.”

Acreditamos que a maior mais-valia de uma marca é a sua base de clientes.

O conhecimento das pessoas que dela fazem parte, permite desenvolver políticas de marca mais correctas, mais atempadas, mais relevantes e, por isso, obter maior impacto com menos esforço.

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“Your Client does not care how much you know until he knows how much you care.”

Uma marca querida das pessoas está mais apta a resistir aos ataques da concorrência.

Se o consumidor sabe que a marca “gosta” dele– resiste mais facilmente aos ataques da concorrência– é mais vulnerável a acções de cross-selling

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“We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.”

Por forma a garantir tudo o que já foi exposto, a procura e análise de conhecimentos sobre o consumidor, o seu relacionamento com a marca e com todo o mercado, é crucial e infindável.

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“First class business in a first class way”

A obediência a estas regras leva tempo, consome energia, requer investimento…

…mas conduz a bons resultados.

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Felix - CatfoodUm programa de sucesso

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Background

• 2ª marca mais vendida na Holanda. • Maiores concorrentes Whiskas e Gourmet

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O Desafio Original

Poderá a comunicação directa trazer melhor retorno do investimento, quando comparado com publicidade geral ou promoções?

Conseguiria aumentar as vendas e o nº de consumidores, a fidelidade à marca, trazer consumidores doutras marcas e aumentar o envolvimento com a marca Felix?

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O Porquê

A maior dificuldade com que relationship marketing se depara é a criação uma razão para manter a comunicação, sem parecer que se está a assediar e a vender.

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O Conceito“Eu ronrono, por isso eu seu teu amigo.”

Felix pode escrever - como qualquer amigo o faria - quando lhe apetecer ou quando tiver alguma coisa a dizer.

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O Ínico do Processo

Pegando na ideia da campanha TV (que decorria na altura) “A dança dos gatos” - e levando-a mais além:

“Agora todos os gatos holandeses estão a tentar aprender

esta dança. E tu podes obter o know-how de graça.”Gerou a razão para escrever: O evento criado - aprender a dança, assumindo à

partida um interesse generalizado, entre a comunidade dos gatos.

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...

• O mailing foi enviado a uma base de dados de donos de gatos e a informação foi também colocada on-pack.

• Continha um questionário onde se perguntava o nome do gato e dados relativos ao consumo

• A quem respondesse era enviado um tapete para gato que continha a descrição dos passos de dança.

• Apelava ao fornecimento do nome do gato, a quem, de futuro, será enviada toda a comunicação

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Resultados Obtidos

• A promoção aumentou a notoriedade da marca em 80%

• Foi premiado com um DMA Echo Award em 92• Mailing obteve um índice de resposta de 49%• Resposta on pack foi de 13,5%• Acções de mgm com 60% de sucesso

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As Acções Seguintes

Mas, foi a partir do 2º passo que o programa teve o verdadeiro impacto:

• Uma vez recolhido o nome do gato, toda a correspondência passou a ser enviada do gato Felix para o seu amigo felino.

• Neste mailing, Felix enviava alguns conselhos sobre como ter refeições mais saborosas e apresentava uma nova variedade de comida, dizendo que se ele gostasse deveria devolver o cupão de resposta para que Felix soubesse se tinha gostado e, nesse caso, seria enviado um voucher de desconto para comprar as outras variedades.

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Posteriormente

• Felix envia 5 cartões com poemas para gatos.• Foram desenvolvidas acções “Cat-get-Cat”.• Felix envia cartões de boas-festas e do “Valentine’s Day”• Os amigos de Felix começaram a escrever-lhe também

regularmente, tendo inclusivé recebido algumas “propostas de casamento”.

• Felix transformou-se num personagem de TV com vida, e a notoriedade e resultados obtidos não pararam de crescer.

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Os Resultados no Mercado

A notoriedade

Este programa permitiu aumentar os níveis de brand awareness

- Um teaser de uma campanha TV fez subir a 82% os níveis de recordação espontânea, contra os habituais 60%.

- A notoriedade de novos anúncios mostrou-se regularmente acima dos 80% para os indivíduos do programa de DM.

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A Publicidade na TV

na BD Fora da BD

Notoriedade dirigida 50% 26%

Notoriedade comprovada 77% 44% (1 ou mais elementos)

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A Quota de Mercado

de 24% para 29%

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Heavy users +11%Medium users + 8%Light users + 2%

Total + 5%

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O Database

de 50.000 gatos para 200.000 gatos (em 1999)

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Os hábitos de compra

na BD fora da BD (%) (%)

Sempre Felix 31 7Quase sempre Felix 45 20Algumas vezes/ /nunca Felix 24 73

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E Quando Algo Corre Realmente Mal?

• Em 1996, uma anomalia de fabrico não detectada, fez com que fossem enviadas para os supermercados embalagens de comida seca contaminadas.

• Alguns gatos morreram.• Quase imediatamente Felix enviou uma carta aos

seus amigos dando conta da ocorrência e informando que não sabia ainda o que se tinha passado, mas pedindo para não consumirem aquela qualidade específica, até novas indicações.

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...

Começaram de imediato a “chover” respostas, que se solidarizavam com o sucedido e demonstravam o seu apoio.

• Duas semanas depois, após ter sido descoberto o que se tinha passado, Felix enviou nova carta explicando o que tinha sucedido.

• Três meses depois foi enviado novo mailing, retomando o programa com novas actividades e, onde Felix, mais uma vez, pedia desculpa pelo sucedido.

&44

E no final de tudo…

Quando o produto foi reposto à venda no mercado retomou quase de imediato o volume de vendas anterior à crise.

&45

O projecto CRM da Nestlé Portugal

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Objectivo do Projecto

Desenvolver para a Nestlé, uma relação duradoira com os seus melhores consumidores, por forma a

potenciar a sua fidelização.

&47

Metodologia de Trabalho

Foi desenvolvida uma plataforma analítica de actuação que funciona em todas as situações para

1. Assegurar uma clara definição da situação:

Mercado

Categorias

Marcas

Consumidores

...

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...2. Avaliar as oportunidades de negócio

Valores de segmento

Graus de fidelidade

3. Definir as estratégias

Acções a desenvolver

Níveis de investimento

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Para avaliar as oportunidades a nível estratégico e financeiro é necessário analisar, em cada mercado / marca, 4 factores:

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...

Estimativa de Estimativa de dimensão e valor dimensão e valor dos consumidores dos consumidores de alto, médio e de alto, médio e baixo valor em baixo valor em cada categoria.cada categoria.

HEAVY

MED.

LOW

VOLUME

USAGE

CONSUMERS

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...

V

A

L

U

E

HIGH

LOYALTY

NON

USER

LOW

REPERTOIRE

MED

HIGH

Segmentação de Segmentação de consumidores de consumidores de alto e médio alto e médio valor por valor e valor por valor e fidelidade à fidelidade à nossa marca.nossa marca.

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…

Identificação Identificação de estratégias de estratégias de comunicação de comunicação possíveis possíveis e avaliaçãoe avaliaçãodo volume do volume potencial e potencial e margem de cada margem de cada um.um.

VALUE

HIGH

LOYALTY

NON

USER

LOW

SWITCH/

UPGRADE

SWITCHRETAIN

REPERTOIRE

MED

HIGH

INCREASE

LOYALTY

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...

Verificação de Verificação de viabilidade viabilidade financeira (custos Vs financeira (custos Vs resultados resultados expectáveis)expectáveis)

PAYBACK

RATIO

1.00 BREAKEVEN

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Desenvolvimento de Acções

Market AuditDatabase AuditDesenvolvimento e Teste do Mailing de Qualificação

Tratamento da informaçãoQualificação de Dados

Definição de Estratégias

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Market Audit

O que fizemos

Uma recolha de informação de todas as categorias que nos permitisse ter uma visão global– da estrutura de consumo de cada categoria e de

cada marca– da actuação do mercado

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Database Audit

O que fizemos

• Análise das características da informação que a Nestlé recolheu ao longo dos últimos anos

– Nº total de ficheiros 125– Nº total de registos 1.174.221

&57

...

• Normalização e desduplicação de registos

– Nº total de registos normalizados 947.371– Nº total de registos desduplicados 730.379– Nº total de lares 583.731

&58

...

• Análise estatística da informação existente

– Nº registos válidos– Sexo, idade– Ano e tipo de promoção– Participação por marca– …

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11,2%

7,5% 7,2%6,1% 5,8%

4,7% 4,5% 4,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

MOKAMBO NESQUIK MAGGI FITNESS LINHA ZERO FRISKIES NESTUM CLUSTERS

MARCAS MOKAMBO NESQUIK MAGGI FITNESS LINHA ZERO FRISKIES NESTUM CLUSTERSN 106.036 71.394 68.170 57.686 55.059 44.969 42.760 38.223 % 11,2% 7,5% 7,2% 6,1% 5,8% 4,7% 4,5% 4,0%

Participações por marcas:

&60

MARCAS CAMY PENSAL FIBRE 1 BOLEROFITNESS & FRUITS KIT KAT SUMOS UMB GOLDEN GRAHAMSN 29.667 25.290 22.402 17.130 13.400 10.123 10.027 8.285 % 3,1% 2,7% 2,4% 1,8% 1,4% 1,1% 1,1% 0,9%

3,1% 2,7% 2,4% 1,8% 1,4% 1,1% 1,1% 0,9%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

CAMY PENSAL FIBRE 1 BOLERO FITNESS &FRUITS

KIT KAT SUMOS UMB GOLDENGRAHAMS

Participações por marcas:

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0,6% 0,5% 0,4% 0,0% 0,0%

19,4%

13,5%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

SICAL NESCAFE CEVADA PEN BACI CRUNCH MULTIBRAND Sin determinar

MARCAS SICAL NESCAFE CEVADA PEN BACI CRUNCH MULTIBRAND Sin determinarN 5.829 4.884 4.129 245 2 183.869 127.792 % 0,6% 0,5% 0,4% 0,0% 0,0% 19,4% 13,5%

Participações por marcas:

&62

Desenvolvimento e Teste do Mailing de Qualificação

Após definição - em todas as categorias e para as principais marca - das questões sobre hábitos de consumo a perguntar a cada consumidor, foi desenvolvida a proposta criativa de mailing.

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Por forma a que se possam analisar níveis de aceitação, compreensão, expectativa face a incentivos à resposta, foi elaborado um teste qualitativo, através de 200 entrevistas individuais a nível nacional.

Terminado este processo e, após análise dos resultados, fizeram-se as alterações finais ao mailing, de acordo com os resultados obtidos.

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Envio do Mailing de Qualificação

O envio do Mailing de Qualificação teve início a 1 de Setembro de 2000

Foram enviados 564.217 questionários:

– 396.726 envios em nome da “mãe”

– 57.500 envios em nome do “pai”

– 176.991 envios em nome da “família”

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…

A recepção de RSF teve início a 7/09/2000 e até dia 31/10/2000 foram recepcionados 108.-350 quetsionários

19% taxa de resposta

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Tratamento da Informação

A 20 de Setembro iniciou-se o processo de digitilização dos questionários recepcionados

O desenho da Base de Dados encontra-se finalizado e o próximo passo será o carregamento da Base de Dados com toda a informação dos inquéritos recepcionados, após novo processo de normalização e desduplicação

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Qualificação de Dados

A análise da informação recolhida irá ser feita através de técnicas de– Marketing Diferencial

• Construção de Pirâmides de valor.– Value Spectrum

• Matrizes de Fidelidade.

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Base Dados Nestlé

Consumidor

Marcas

Idades

Pets

Lares

Crianças

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A existência de uma base de dados única e sistematizada permite também ter um conjunto de informação sobre os clientes, que será enriquecida à medida que forem sendo desenvolvidas acções de comunicação, sobre a base de dados.

CC

AABB

&70

A evolução desejável é o enriquecimento progressivo das bases B e C, através da integração e caracterização de todos os contactos a estabelecer com clientes.

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A . Conjunto de todas as bases de dados isoladas actualmente existentes (1.174.221 nomes)

B .Base de dados unificada, resultante da sistematização das informações existentes (583.731 lares)

C .Base de dados de clientes totalmente caracterizados

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Definição de Estratégias

Da análise da Qualificação dos Dados, será então possível desenvolver as estratégias de comunicação futuras - multi-marca e mono-marca-, em função dos planos de marketing:– Nestlé– Marcas

As estratégias definidas serão aplicadas:– Aos registos qualificados através das respostas ao

questionário de qualificação– Estendidas à restante base de dados, através de técnicas de

Data Minning

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Observação

O processo não acabará aqui, sendo necessário continuar permanentemente a angariar e qualificar novos registos.

&74

Conclusão

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Acreditamos que, bem feito, consome muito recurso, mas dá bom resultado

não é só moda, vale mesmo a pena!